Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM š ¶ › NGUYỄN THỊ BÍCH HÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH-NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM š ¶ › NGUYỄN THỊ BÍCH HÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒNG LÂM TỊNH TP.HỒ CHÍ MINH-NĂM 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu sử dụng đề tài xác trích dẫn nguồn cụ thể Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu học viên trung tâm ngoại ngữ thành phố Hồ Chí Minh” riêng tơi nghiên cứu xây dựng Các số liệu đề tài thu nhập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác trước Tp.HCM, ngày _tháng _năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Bích Hân ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Đào tạo Sau đại học trường Đại học kinh tế Tp.HCM tận tâm truyền đạt kiến thức hỗ trợ suốt thời gian học tập trường Tơi chân thành bày tỏ lịng biết ơn người thầy hướng dẫn trực tiếp TS Hoàng Lâm Tịnh Xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy, người hướng dẫn hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, đưa hướng giải cho đề tài Ngồi ra, q trình nghiên cứu, nhận giúp đỡ bạn bè, người thân, đồng nghiệp Tôi xin gởi lời tri ân đến tất người: - Gia đình tơi:ba mẹ, chị em, chồng động viên, thúc đẩy tơi hồn thành nghiên cứu - Các bạn lớp cao học, đồng nghiệp tạo điều kiện, khích lệ hỗ trợ việc nghiên cứu xử lý số liệu suốt trình thực đề tài - Các bạn/anh/chị/em trung tâm ngoại ngữ giúp tiến hành khảo sát, thu thập liệu để hoàn tất luận văn Mặc dù cố gắng luận văn khó tránh khỏi sai sót Rất mong nhận ý kiến đóng góp q Thầy bạn Tp.HCM, ngày _tháng _năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Bích Hân iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II MỤC LỤC III DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VIII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ IX TÓM TẮT X CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Đối tượng nghiên cứu: 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu : 1.6 Kết cấu luận văn : 1.7 Ý nghĩa đề tài: CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 2.1 Các quan điểm thương hiệu 2.2 Giá trị thương hiệu iv 2.3 Lý thuyết lòng trung thành thương hiệu 11 2.3.1 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu: 11 2.3.2 Ý nghĩa lòng trung thành thương hiệu: 12 2.4 Một số mơ hình nghiên cứu ngồi nước 13 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu Yoo, Donthu & Lee (2000) 13 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thành Cơng, Phạm Ngọc Thúy (2007): 14 2.4.3 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 14 2.4.4 Mơ hình nghiên cứu Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010) 15 2.5 Các thành phần mơ hình nghiên cứu tác giả 16 2.5.1 Nhận biết thương hiệu 17 2.5.2 Chất lượng cảm nhận 18 2.5.3 Các thuộc tính đồng hành thương hiệu 20 2.5.4 Uy tín thương hiệu 21 2.5.5 Thái độ chiêu thị 21 2.5.6 Lòng trung thành thương hiệu 22 2.6 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu tác giả 23 2.6.1 Mối liên hệ nhận biết thương hiệu, thuộc tính đồng hành thương hiệu lịng trung thành thương hiệu 23 2.6.2 Mối liên hệ chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 24 2.6.3 Mối liên hệ uy tín thương hiệu lịng trung thành thương hiệu: 24 2.6.4 Mối quan hệ thái độ chiêu thị lòng trung thành thương hiệu 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 25 CHUƠNG : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Thiết kế nghiên cứu 26 v 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 26 3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ: 26 3.1.1.2 Nghiên cứu thức 28 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Điều chỉnh thang đo 30 3.2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 30 3.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 30 3.2.3 Thang đo thuộc tính đồng hành thương hiệu 31 3.2.4 Thang đo uy tín thương hiệu 32 3.2.5 Thang đo thái độ chiêu thị 33 3.2.6 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 33 3.3 Đánh giá sơ thang đo 34 3.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 34 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36 TÓM TẮT CHƯƠNG 39 CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu: 40 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích nhân tố hệ số Cronbach Alpha 41 4.2.1 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha thang đo: 41 4.2.2 Kết phân tích nhân tố EFA 43 4.2.2.1 Phân tích nhóm nhân tố tác động đến lịng trung thành thương hiệu: 44 4.2.2.2 Phân tích nhân tố lịng trung thành thương hiệu: 46 4.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết 47 4.4 Phân tích hồi quy 50 vi 4.4.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 50 4.4.2 Ý nghĩa hệ số hồi quy riêng phần mơ hình 52 4.5 Phân tích khác biệt mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu cuả học viên theo đặc điểm mẫu nghiên cứu 55 4.5.1 Ảnh hưởng giới tính đến lịng trung thành thương hiệu 55 4.5.2 Ảnh hưởng độ tuổi đến lòng trung thành thương hiệu 56 4.5.3 Ảnh hưởng kết học tập học viên đến lòng trung thành thương hiệu 58 4.5.4 Ảnh hưởng trung tâm học đến lòng trung thành thương hiệu 59 CHƯƠNG : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61 5.1 Tóm tắt kết đề tài số đề xuất: 61 5.1.1 Kết đề tài 61 5.1.2 Một số đề xuất cho nhà quản lý 64 5.2 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC 71 vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết Nội dung tắt ANOVA Phân tích phương sai CL Chất lượng (cảm nhận) CT Thái độ chiêu thị ĐHQG Đại học quốc gia ĐHKT Đại học kinh tế EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GD-ĐT Giáo dục đào tạo KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin KM Thái độ khuyến mại NB Nhận biết thương hiệu NXB Nhà xuất QC Thái độ quảng cáo Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) TT Thuộc tính hành thương hiệu TTH Trung thành thương hiệu Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh UT Uy tín thương hiệu WTO Tổ chức thương mại giới (World Trade Organization) viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 30 Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 31 Bảng 3.3 Thang đo thuộc tính đồng hành thương hiệu 32 Bảng 3.4 Thang đo uy tín thương hiệu 32 Bảng 3.5 Thang đo thái độ chiêu thị 33 Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 34 Bảng 3.7 Kết Cronbach Alpha nghiên cứu sơ 35 Bảng 4.1 Kết Cronbach Alpha nghiên cứu thức 41 Bảng 4.2 Kết phân tích EFA nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu 45 Bảng 4.3 Phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu 46 Bảng 4.4 Thang đo khái niệm nghiên cứu sau kiểm định 47 Bảng 4.5 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 51 Bảng 4.6 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 52 Bảng 4.7 Thông số mơ hình hồi quy 53 Bảng 4.8 Bảng kết kiểm định T-Test ảnh hưởng giới tính đến lịng trung thành thương hiệu 56 Bảng 4.9 Bảng so sánh khác biệt lòng trung thành thương hiệu học viên theo độ tuổi 57 Bảng 4.10 Bảng so sánh khác biệt lòng trung thành thương hiệu học viên theo kết học tập 58 Bảng 4.11 Bảng so sánh khác biệt lòng trung thành thương hiệu học viên theo trung tâm học 59 105 Thang đo thuộc tính đồng hành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 852 10 Item Statistics Mean Std Deviation N TT1 Trung tam X co vi tri thuan tien 3.66 1.059 251 TT2 Moi truong hoc sach se 3.75 1.075 251 TT3 Moi truong hoc rong rai 3.55 1.092 251 TT4 Bai giu xe thuan tien cho hoc vien 3.64 1.066 251 TT5 Giao trinh luon duoc cap nhat doi moi 3.79 1.050 251 TT6 Trung tam X co muc hoc phi hop ly 3.81 986 251 TT7 Hoc phi cua trung tam X it bien dong 3.80 1.004 251 TT8 Thuong xuyen to chuc danh gia cuoi khoa hoc 3.75 1.076 251 TT9 Thoi gian hoc linh hoat 3.65 1.102 251 TT10 So luong hoc vien lop vua phai 3.63 1.089 251 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted TT1 Trung tam X co vi tri thuan tien 33.37 40.009 530 840 TT2 Moi truong hoc sach se 33.27 39.776 538 840 TT3 Moi truong hoc rong rai 33.47 39.458 552 838 TT4 Bai giu xe thuan tien cho hoc vien 33.39 40.327 500 843 TT5 Giao trinh luon duoc cap nhat doi moi 33.24 40.703 479 845 TT6 Trung tam X co muc hoc phi hop ly 33.22 38.764 692 827 TT7 Hoc phi cua trung tam X it bien dong 33.23 38.336 714 825 TT8 Thuong xuyen to chuc danh gia cuoi khoa hoc 33.28 40.564 474 845 TT9 Thoi gian hoc linh hoat 33.38 39.733 524 841 TT10 So luong hoc vien lop vua phai 33.39 39.392 560 838 106 Thang đo Uy tín thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 817 Item Statistics Mean Std N Deviation UT1 Lien ket dao tao voi cac to chuc giao duc quoc te 3.65 1.056 251 UT2 Thuong hieu trung tam X la thuong hieu noi tieng 3.67 1.045 251 UT3 Thuong hieu trung tam X la thuog hieu dang tin cay 3.72 1.049 251 UT4 Trung tam X co nhieu tich tot 3.65 1.127 251 UT5 Trung tam X luon thuc hien dung cam ket cua minh 3.74 997 251 3.77 1.085 251 3.77 1.058 251 UT6 Bang cap/chung chi trung tam X cap co gia tri tren thi truong UT7 Nhieu cuu hoc vien cua tt X dat tich cao cac ky thi Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Correlation Item Deleted UT1 Lien ket dao tao voi cac to chuc giao duc quoc te UT2 Thuong hieu trung tam X la thuong hieu noi tieng UT3 Thuong hieu trung tam X la thuog hieu dang tin cay UT4 Trung tam X co nhieu tich tot UT5 Trung tam X luon thuc hien dung cam ket cua minh UT6 Bang cap/chung chi trung tam X cap co gia tri tren thi truong UT7 Nhieu cuu hoc vien cua tt X dat tich cao cac ky thi 22.32 20.506 482 805 22.30 19.962 555 793 22.25 19.783 574 789 22.33 19.333 568 790 22.24 20.389 539 795 22.20 19.616 567 791 22.20 19.456 606 784 107 Thang đo thái độ chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 693 Item Statistics Mean Std N Deviation CT1 Cac quang cao cua trung tam X rat thuong 2.79 996 251 CT2 Cac quang cao trung tam X rat hap dan 2.83 978 251 CT3 Toi rat thich cac quang cao cua trung tam X 2.77 951 251 3.86 920 251 3.89 896 251 3.83 957 251 xuyen CT4 Cac chuong trinh khuyen mai cua trung tam X rat thuong xuyen CT5 Cac chuong trinh khuyen mai trung tam X rat hap dan CT6 Toi rat thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai cua trung tam X Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Correlation Deleted Deleted CT1 Cac quang cao cua trung tam X rat thuong xuyen CT2 Cac quang cao trung tam X rat hap dan CT3 Toi rat thich cac quang cao cua trung tam X CT4 Cac chuong trinh khuyen mai cua trung tam X rat thuong xuyen CT5 Cac chuong trinh khuyen mai trung tam X rat hap dan CT6 Toi rat thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai cua trung tam X 17.19 9.043 466 638 17.15 9.238 443 646 17.21 9.213 470 638 16.12 9.751 389 664 16.09 9.812 394 662 16.15 9.670 377 668 108 Thang đo lòng trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 708 Item Statistics Mean TTH1 Trung tam X la lua chon hang dau cua toi co nhu cau hoc tap TTH2 Toi du dinh se tiep tuc hoc them khoa hoc khac tai trung tam X TTH3 Toi se tu van cho ban be nguoi than cua minh chon trung tam X TTH4 Toi cho toi la hoc vien trung cua trung tam X Std Deviation N 3.67 1.046 251 3.86 969 251 3.92 1.027 251 3.86 901 251 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Cronbach's Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Item Deleted TTH1 Trung tam X la lua chon hang dau cua toi co nhu cau hoc tap TTH2 Toi du dinh se tiep tuc hoc them khoa hoc khac tai trung tam X TTH3 Toi se tu van cho ban be nguoi than cua minh chon trung tam X TTH4 Toi cho toi la hoc vien trung cua trung tam X Deleted 11.64 4.696 556 604 11.45 5.081 524 626 11.38 4.917 513 632 11.45 5.825 385 705 109 PHỤ LỤC : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .881 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 4350.227 df 741 Sig .000 Total Variance Explained Co Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings mpo nent Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulati Variance ve % Total % of Cumulativ Variance e% 9.013 23.110 23.110 9.013 23.110 23.110 5.885 15.091 15.091 4.213 10.804 33.913 4.213 10.804 33.913 4.588 11.765 26.856 2.762 7.081 40.994 2.762 7.081 40.994 3.374 8.650 35.506 2.111 5.414 46.408 2.111 5.414 46.408 2.614 6.702 42.208 1.950 5.000 51.408 1.950 5.000 51.408 2.554 6.549 48.757 1.494 3.830 55.238 1.494 3.830 55.238 2.461 6.309 55.066 1.013 2.597 57.835 1.013 2.597 57.835 1.080 2.769 57.835 945 2.424 60.260 914 2.343 62.602 10 848 2.176 64.778 11 824 2.113 66.890 12 808 2.072 68.962 13 784 2.010 70.972 14 756 1.938 72.910 15 737 1.889 74.799 16 698 1.791 76.590 17 656 1.682 78.272 18 624 1.601 79.873 19 588 1.507 81.379 20 582 1.493 82.872 21 543 1.392 84.264 22 513 1.315 85.579 23 501 1.286 86.865 24 471 1.207 88.072 25 444 1.138 89.211 110 26 430 1.104 90.314 27 404 1.036 91.351 28 394 1.010 92.361 29 380 975 93.336 30 371 952 94.287 31 342 877 95.165 32 321 823 95.988 33 300 768 96.756 34 262 672 97.429 35 242 620 98.048 36 227 582 98.630 37 207 531 99.161 38 177 455 99.616 39 150 384 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component CL11 Hoc vien cam thay tien bo sau moi khoa hoc 743 050 269 -.007 127 118 -.058 CL12 Khoa hoc dap ung tot mong doi cua toi 737 002 220 -.006 083 242 013 CL4 Giang vien co trinh chuyen mon cao 711 188 045 082 108 -.029 002 699 -.011 234 131 033 028 -.012 CL10 Can bo trung tam chuyen nghiep 689 078 099 116 074 175 168 CL5 Giang vien gan gui voi hoc vien 686 017 094 -.046 230 -.156 -.173 CL2 Trang thiet bi day du 665 049 106 079 -.055 CL7 Noi dung chuong trinh hoc phu hop voi nhu cau thuc te 663 027 069 033 CL3 Giang vien la nguoi nuoc ngoai 639 -.014 CL1 Co so vat chat hien dai 584 189 CL6 Phuong phap giang day de tiep thu 574 CL8 Chuong trinh hoc duoc to chuc lien tuc,khong gian doan 142 -.141 060 -.009 261 200 -.035 028 119 102 041 -.019 145 234 203 -.025 104 026 287 -.194 559 -.019 095 -.120 -.019 -.014 523 TT7 Hoc phi cua trung tam X it bien dong 146 798 089 -.084 064 -.050 TT6 Trung tam X co muc hoc phi hop ly 070 758 007 111 -.013 647 TT10 So luong hoc vien lop vua phai 003 TT1 Trung tam X co vi tri thuan tien CL9 Can bo trung tam giai dap thac mac cua hv nhanh chong TT3 Moi truong hoc rong rai TT4 Bai giu xe thuan tien cho hoc vien 034 030 -.148 161 005 040 -.021 146 -.004 -.004 639 007 -.008 234 042 -.045 117 631 039 015 008 054 076 -.006 626 057 090 -.102 064 287 111 TT2 Moi truong hoc sach se 007 610 103 -.021 020 179 -.282 TT9 Thoi gian hoc linh hoat -.018 603 135 -.085 158 035 150 TT5 Giao trinh luon duoc cap nhat doi moi 099 569 -.037 -.018 -.045 144 -.299 TT8 Thuong xuyen to chuc danh gia cuoi khoa hoc 017 550 172 119 102 UT4 Trung tam X co nhieu tich tot 188 018 707 -.012 072 -.004 -.002 191 033 692 070 136 123 011 UT2 Thuong hieu trung tam X la thuong hieu noi tieng 263 076 640 009 129 028 -.116 UT1 Lien ket dao tao voi cac to chuc giao duc quoc te 030 226 616 174 -.057 157 -.093 303 042 607 -.037 197 039 064 UT5 Trung tam X luon thuc hien dung cam ket cua minh 111 203 585 103 175 151 148 UT3 Thuong hieu trung tam X la thuog hieu dang tin cay 203 040 583 100 070 243 402 CT1 Cac quang cao cua trung tam X rat thuong xuyen 085 -.047 072 918 053 -.011 033 CT2 Cac quang cao trung tam X rat hap dan 055 060 126 908 -.013 -.070 -.057 CT3 Toi rat thich cac quang cao cua trung tam X 064 -.034 057 871 135 -.028 011 087 169 106 -.005 784 -.042 116 121 069 103 011 728 073 -.145 NB1 Toi biet trung tam X truoc vao hoc 129 115 141 154 712 033 019 NB3 Toi co the nhan logo cua trung tam X 133 137 187 032 699 177 036 224 256 138 -.048 098 805 051 188 201 262 -.071 095 791 -.025 284 173 139 -.030 060 781 -.008 UT7 Nhieu cuu hoc vien cua tt X dat tich cao cac ky thi UT6 Bang cap/chung chi trung tam X cap co gia tri tren thi truong NB2 Toi co the phan biet trung tam X voi cac trung tam khac NB4 Mot vai dac diem cua trung tam X co the den tam tri toi nhanh chong CT6 Toi rat thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai cua trung tam X CT5 Cac chuong trinh khuyen mai trung tam X rat hap dan CT4 Cac chuong trinh khuyen mai cua trung tam X rat thuong xuyen Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .092 016 112 LẦN : Sau loại biến “Cán trung tâm giải đáp thắc mắc học viên nhanh chóng” KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .878 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 4244.617 df 703 Sig .000 Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings onent Total % of Cumulati Variance ve % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulativ Variance e% 8.848 23.285 23.285 8.848 23.285 23.285 5.641 14.843 14.843 4.122 10.848 34.133 4.122 10.848 34.133 4.602 12.110 26.953 2.715 7.144 41.277 2.715 7.144 41.277 3.456 9.094 36.047 2.104 5.536 46.813 2.104 5.536 46.813 2.593 6.823 42.870 1.948 5.126 51.939 1.948 5.126 51.939 2.549 6.708 49.578 1.470 3.868 55.807 1.470 3.868 55.807 2.367 6.229 55.807 946 2.488 58.295 937 2.466 60.762 899 2.365 63.126 10 839 2.209 65.336 11 823 2.165 67.501 12 800 2.105 69.606 13 777 2.045 71.652 14 748 1.968 73.620 15 736 1.937 75.557 16 691 1.818 77.376 17 627 1.650 79.026 18 614 1.615 80.641 19 584 1.537 82.178 20 562 1.479 83.657 21 529 1.393 85.050 22 504 1.327 86.376 23 479 1.261 87.637 24 453 1.192 88.830 25 432 1.136 89.965 26 413 1.087 91.053 113 27 395 1.039 92.092 28 380 1.001 93.093 29 376 988 94.081 30 344 906 94.988 31 321 845 95.833 32 313 824 96.657 33 263 692 97.349 34 242 638 97.986 35 227 597 98.584 36 211 555 99.139 37 178 467 99.606 38 150 394 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component CL11 Hoc vien cam thay tien bo sau moi khoa hoc 748 053 264 -.015 121 103 CL12 Khoa hoc dap ung tot mong doi cua toi 740 004 225 -.011 078 231 CL4 Giang vien co trinh chuyen mon cao 713 186 046 078 106 -.039 CL8 Chuong trinh hoc duoc to chuc lien tuc,khong gian doan 699 -.011 233 127 029 019 CL10 Can bo trung tam chuyen nghiep 693 072 123 112 069 166 CL5 Giang vien gan gui voi hoc vien 686 018 071 -.049 228 -.163 CL7 Noi dung chuong trinh hoc phu hop voi nhu cau thuc te 678 016 104 021 048 -.029 CL2 Trang thiet bi day du 659 056 089 080 -.053 142 CL3 Giang vien la nguoi nuoc ngoai 646 -.017 215 -.043 021 105 CL1 Co so vat chat hien dai 594 182 072 -.025 139 220 CL6 Phuong phap giang day de tiep thu 575 -.014 085 032 024 282 TT7 Hoc phi cua trung tam X it bien dong 148 802 071 -.087 070 -.066 TT6 Trung tam X co muc hoc phi hop ly 071 759 012 030 118 151 TT3 Moi truong hoc rong rai -.011 646 041 -.022 151 -.014 TT10 So luong hoc vien lop vua phai -.002 638 002 -.004 243 040 128 629 053 007 007 032 -.001 623 069 -.017 032 178 001 617 097 085 -.102 047 -.008 596 156 TT5 Giao trinh luon duoc cap nhat doi moi 088 582 -.073 TT8 Thuong xuyen to chuc danh gia cuoi khoa hoc 021 547 187 090 019 107 UT4 Trung tam X co nhieu tich tot 182 019 700 -.014 073 -.012 TT1 Trung tam X co vi tri thuan tien TT2 Moi truong hoc sach se TT4 Bai giu xe thuan tien cho hoc vien TT11 Thoi gian hoc linh hoat -.092 157 016 -.012 -.032 148 114 UT7 Nhieu cuu hoc vien cua tt X dat tich cao cac ky 194 035 692 063 132 106 UT3 Thuong hieu trung tam X la thuog hieu dang tin cay 210 028 635 093 062 225 UT2 Thuong hieu trung tam X la thuong hieu noi tieng 254 081 620 008 132 021 309 040 613 -.046 190 019 UT1 Lien ket dao tao voi cac to chuc giao duc quoc te 031 234 604 169 -.057 142 UT5 Trung tam X luon thuc hien dung cam ket cua minh 112 200 603 098 173 137 CT1 Cac quang cao cua trung tam X rat thuong xuyen 089 -.048 082 917 051 -.013 CT2 Cac quang cao trung tam X rat hap dan 059 062 124 906 -.014 -.074 CT3 Toi rat thich cac quang cao cua trung tam X 064 -.035 063 873 135 -.026 NB2 Toi co the phan biet trung tam X voi cac trung tam khac 094 157 124 -.008 782 -.050 123 069 088 011 729 073 NB1 Toi biet trung tam X truoc vao hoc 130 109 147 155 714 033 NB3 Toi co the nhan logo cua trung tam X 136 132 197 032 699 172 230 264 159 -.050 097 797 197 213 273 -.076 092 779 289 184 152 -.032 059 775 thi UT6 Bang cap/chung chi trung tam X cap co gia tri tren thi truong NB4 Mot vai dac diem cua trung tam X co the den tam tri toi nhanh chong CT6 Toi rat thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai cua trung tam X CT5 Cac chuong trinh khuyen mai trung tam X rat hap dan CT4 Cac chuong trinh khuyen mai cua trung tam X rat thuong xuyen Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 115 PHỤ LỤC 10 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summary Model R 821 R Adjusted Std Error of Square R Square the R Square Estimate Change a 674 666 Change Statistics 41658 F Change df1 df2 Sig F Change 674 84.026 244 000 a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 87.492 14.582 Residual 42.344 244 174 129.836 250 Total Coefficients Model F Sig 84.026 000 b a Unstandardized Standardize Coefficients d t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error Beta Tolera VIF nce (Constant) NHAN BIET THUONG HIEU (NB) CHAT LUONG CAM NHAN (CL) THUOC TINH DONG HANH THUONG HIEU (TT) UY TIN THUONG HIEU (UT) THAI DO DOI VOI QUANG CAO (QC) THAI DO DOI VOI KHUYEN MAI (KM) -.370 204 -1.811 071 136 035 157 3.851 000 803 1.245 294 043 300 6.782 000 684 1.463 148 042 142 3.521 001 820 1.219 292 045 297 6.528 000 648 1.544 042 031 052 1.388 167 936 1.069 220 039 252 5.646 000 671 1.490 a Dependent Variable: TRUNG THANH THUONG HIEU (TTH) 116 PHỤ LỤC 11 : ẢNH HƯỞNG CỦA BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚITRUNG TÂM NGOẠI NGỮ Ảnh hưởng giới tính đến lịng trung thành thương hiệu Group Statistics GIOI TINH N Mean Std Deviation Std Error Mean TRUNG THANH THUONG NAM 119 3.8130 81056 07430 HIEU NU 132 3.8390 63165 05498 Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means for Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std Error 95% Confidence (2- Difference Difference Interval of the tailed) Difference Lower TRUNG Equal variances THANH assumed THUONG Equal variances HIEU not assumed 4.327 039 -.285 Upper 249 776 -.02599 09126 -.20574 15376 -.281 222.499 779 -.02599 09243 -.20814 15616 117 Ảnh hưởng độ tuổi đến lòng trung thành Descriptives TRUNG THANH THUONG HIEU N Mean Std Std Error Deviation tu 18t den duoi 22t 95% Confidence Minimum Maximum Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 120 4.1854 60242 05499 4.0765 4.2943 1.50 4.75 tu 22t den 28t 81 3.5988 63329 07037 3.4587 3.7388 2.00 4.75 tren 28t 50 3.3350 68253 09652 3.1410 3.5290 1.50 4.75 251 3.8267 72066 04549 3.7371 3.9163 1.50 4.75 Total Test of Homogeneity of Variances TRUNG THANH THUONG HIEU Levene Statistic 1.330 df1 df2 Sig 248 266 ANOVA TRUNG THANH THUONG HIEU Sum of Squares df Mean Square Between Groups 31.738 15.869 Within Groups 98.098 248 396 129.836 250 Total F Sig 40.118 000 Multiple Comparisons Dependent Variable: TRUNG THANH THUONG HIEU Tukey HSD (I) DO TUOI (J) DO TUOI Mean Sig Lower Upper (I-J) Bound Bound 58665 * 09044 000 85042 * 10587 -.58665 * 09044 26377 tu 18t den duoi 22t -.85042 * tu 22t den 28t -.26377 tu 22t den 28t tren 28t tu 18t den duoi 22t tren 28t 95% Confidence Interval Difference tu 18t den duoi 22t tu 22t den 28t Std Error 3734 7999 000 6008 1.1000 000 -.7999 -.3734 11311 053 -.0029 5305 10587 000 -1.1000 -.6008 11311 053 -.5305 0029 tren 28t 118 Ảnh hưởng kết học tập đến lòng trung thành thương hiệu Descriptives TRUNG THANH THUONG HIEU N Mean Std Std Error 95% Confidence Interval Deviation Minimum Maximum for Mean Lower Upper Bound Bound TRUNG BINH 88 3.1932 75117 08008 3.0340 3.3523 1.50 4.50 KHA 105 4.0452 34282 03346 3.9789 4.1116 3.25 4.75 GIOI 58 4.3922 41122 05400 4.2841 4.5004 3.25 4.75 Total 251 3.8267 72066 04549 3.7371 3.9163 1.50 4.75 Test of Homogeneity of Variances TRUNG THANH THUONG HIEU Levene Statistic df1 33.792 df2 Sig 248 000 ANOVA TRUNG THANH THUONG HIEU Sum of Squares df Mean Square Between Groups 58.884 29.442 Within Groups 70.953 248 286 129.836 250 Total F 102.908 Sig .000 Multiple Comparisons Dependent Variable: TRUNG THANH THUONG HIEU Tukey HSD (I) HOC LUC (J) HOC LUC Mean Std Error Sig Difference (I-J) 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound KHA -.85206 * 07730 000 -1.0343 -.6698 -1.19906 * 09046 000 -1.4124 -.9858 85206 * 07730 000 6698 1.0343 -.34700 * 08751 000 -.5533 -.1407 1.19906 * 09046 000 9858 1.4124 34700 * 08751 000 1407 5533 TRUNG BINH GIOI KHA TRUNG BINH GIOI TRUNG BINH GIOI KHA 119 Ảnh hưởng trung tâm học đến lòng trung thành thương hiệu Descriptives TRUNG THANH THUONG HIEU N Mean Std Std 95% Confidence Interval Deviation Error for Mean Lower Minimum Maximum Upper Bound Bound ILA 86 4.2994 37928 04090 4.2181 4.3807 3.25 4.75 KHONG GIAN 84 3.7708 51951 05668 3.6581 3.8836 2.25 4.75 VUS 81 3.3827 86430 09603 3.1916 3.5738 1.50 4.75 Total 251 3.8267 72066 04549 3.7371 3.9163 1.50 4.75 Test of Homogeneity of Variances TRUNG THANH THUONG HIEU Levene Statistic df1 31.432 df2 Sig 248 000 ANOVA TRUNG THANH THUONG HIEU Sum of Squares df Mean Square Between Groups 35.447 17.723 Within Groups 94.389 248 381 129.836 250 Total F Sig 46.567 000 Multiple Comparisons Dependent Variable: TRUNG THANH THUONG HIEU Tukey HSD (I) TRUONG HOC (J) TRUONG HOC Mean Std Error Sig Difference (I-J) KHONG GIAN KHONG GIAN ILA VUS ILA Lower Upper Bound Bound 52859 09464 000 3054 7517 91670 * 09552 000 6915 1.1419 -.52859 * 09464 000 -.7517 -.3054 38812 * 09607 000 1616 6146 -.91670 * 09552 000 -1.1419 -.6915 -.38812 * 09607 000 -.6146 -.1616 VUS KHONG GIAN Interval * ILA VUS 95% Confidence * The mean difference is significant at the 0.05 level ... toàn diện yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trung tâm ngoại ngữ, hiểu rõ yếu tố thực làm xi cho học viên gắn bó lâu dài với thương hiệu Trên sở đó, trung tâm ngoại ngữ hoạch định... thương hiệu 56 4.5.3 Ảnh hưởng kết học tập học viên đến lòng trung thành thương hiệu 58 4.5.4 Ảnh hưởng trung tâm học đến lòng trung thành thương hiệu 59 CHƯƠNG : KẾT LUẬN VÀ... kiến yếu tố tác động đến lòng trung thành học viên thương hiệu trung tâm ngoại ngữ (2) Phỏng vấn tay đôi: vấn câu hỏi mở số học viên trung tâm ngoại ngữ nhằm tìm ý kiến chung lòng trung thành thương