Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sảnphẩm bánh kẹo truyền thống khu vực miền trung tây nguyên

---ĐẶNG HỒNG VƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN Luận án tiến

-ĐẶNG HỒNG VƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC

MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN

Luận án tiến sĩ kinh tế

Hà Nội, Năm 2021

-ĐẶNG HỒNG VƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC

MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Luận án tiến sĩ kinh tế

Người hướng dẫn khoa học:

Hà Nội, Năm 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Nội dung

về số liệu, tư liệu được sử dụng trong bản luận án là trung thực, có nguồn gốc, xuất xứ

rõ ràng và được trình bày trong Danh mục tài liệu tham khảo Nếu sai trái, tôi xin chịuhoàn toàn các hình thức kỷ luật theo quy định hiện hành của Nhà Trường

Hà Nội, ngàytháng 07 năm 2021

Nghiên cứu sinh

Đặng Hồng Vương

LỜI CẢM ƠN

Tác giả luận án xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo Trường Đại họcThương mại, Thầy Cô giáo, các bạn sinh viên Trường Đại học Quy Nhơn và giađình, bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu vàthực hiện luận án tiến sĩ

Tác giả xin chân thành bày tỏ sự biết ơn sâu sắc nhất đến tập thể giảng viênhướng dẫn PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và TS Nguyễn Thu Quỳnh đã tận tìnhgiúp đỡ, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tác giả trong thời gian học tập vàhoàn thành luận án

Tác giả cũng xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ, góp ý, thảo luận nhiệt tìnhcủa các quý chuyên gia, nhà khoa học, các nhà quản lý Nhà nước, chủ các cơ sở sảnxuất bánh kẹo truyền thống và những người đã hỗ trợ thu thập, đánh giá và xử lý các

số liệu về thông tin thị trường và người tiêu dùng

Cuối cùng, tác giả xin gửi đến lời cảm ơn sâu sắc tới những người thân thiết,

ba mẹ hai bên gia đình, sự sẻ chia của vợ con trong suốt quá trình học tập, công tác

và thực hiện đề tài luận án tiến sĩ

Hà Nội, ngày tháng 07

năm 2021

Tác giả luận án

Đặng Hồng Vương

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH VẼ xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN 1

1.1 Lý do lựa chọn đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án 3

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu và mối tương quan giữa sự trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu 4

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng 4

1.2.3 Tổng quan nghiên cứu về nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống và làng nghề truyền thống 7

1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu 8

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 9

1.3.1 Mục tiêu chung 9

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 9

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 10

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 10

1.5 Phương pháp nghiên cứu 11

1.5.1 Nghiên cứu định tính 11

1.5.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 11

1.5.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 11

1.6 Những đóng góp mới của nghiên cứu 14

1.6.1 Những đóng góp về mặt lý luận 14

1.6.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn 14

1.7 Kết cấu của luận án 15

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG 16

2.1 Khái quát chung về thương hiệu 16

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 16

2.1.2 Phân loại thương hiệu 17

2.1.3 Thương hiệu tập thể 19

2.2 Khái quát chung về tài sản thương hiệu 21

2.2.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu 21

2.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu 22

2.3 S ự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng 23

2.3.1 Khái niệm về sự trung thành thương hiệu 23

2.3.2 Tiếp cận sự trung thành thương hiệu 24

2.3.3 Cấp độ của sự trung thành thương hiệu 26

2.3.4 Hình thức của sự trung thành thương hiệu 28

2.4 Một số mô hình nghiên cứu thực nghiệm về yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng 29

2.4.1 Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) 29

2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2016) 30

2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Kuikka and Laukkanen (2012) 30

2.4.4 Mô hình nghiên cứu của Puška và cộng sự (2018) 32

2.4.5 Mô hình nghiên cứu của Kim và Yim (2014) 33

2.4.6 Mô hình nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013) 33

2.4.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) 34

2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng 36

2.5.1 Mức độ quan tâm của khách hàng 36

2.5.2 Giá trị cảm nhận 36

2.5.3 Hình ảnh thương hiệu 37

2.5.4 Tác động thương hiệu 37

2.5.5 Giá trị thương hiệu 38

2.5.6 Sự hài lòng thương hiệu 38

2.5.7 Niềm tin vào thương hiệu 38

2.5.8 Cam kết với thương hiệu 39

2.5.9 Rủi ro cảm nhận 39

2.5.10 Sự tương xứng về giá cả 39

2.5.11 Sự sẵn có của thương hiệu cạnh tranh 39

2.6 Giới thiệu chung về sản phẩm bánh kẹo truyền thống và thương hiệu bánh kẹo truyền thống 41

2.6.1 Đặc điểm sản phẩm bánh kẹo truyền thống 41

2.6.2 Đặc điểm thương hiệu bánh kẹo truyền thống 44

2.6.3 Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo truyền thống của người tiêu dùng 47

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 49

3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 49

3.1.1 Mô hình nghiên cứu 49

3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 49

3.2 Phương pháp nghiên cứu 55

3.2.1 Xác định phương pháp tiếp cận nghiên cứu 55

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 55

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 66

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75

4.1 Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống 75

4.1.1 Thực trạng nhận thức của cơ sở sản xuất về thương hiệu 75

4.1.2 Thực trạng nhận thức của cơ sở sản xuất đối với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu 77

4.1.3 Thực trạng công tác đầu tư vốn vào hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu 79

4.1.4 Thực trạng chuyên môn của cơ sở sản xuất về thương hiệu 80

4.1.5 Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thương hiệu 82

4.1.6 Thực trạng các thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống đạt chuẩn chương trình OCOP 83

4.2 Khái quát về các loại bánh kẹo truyền thống được lựa chọn nghiên cứu 87

4.2.1 Kẹo cu đơ (Hà Tĩnh) 87

4.2.2 Kẹo mè xửng (Huế) 88

4.2.3 Bánh dừa nướng (Quảng Nam – Đà Nẵng) 88

4.2.4 Kẹo gương (Quảng Ngãi) 89

4.2.5 Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định) 90

4.2.6 Bánh xoài (Nha Trang) 91

4.3 Kết quả phân tích mẫu nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo truyền thống 91

4.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 91

4.3.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 95

4.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach's alpha 97

4.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 101

4.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 102

4.3.6 Kiểm định mô hình SEM và các giả thuyết nghiên cứu 105

4.3.7 Kiểm định độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrap 109

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 111

5.1 Đánh giá chung thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm tăng cường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống 111

5.1.1 Thành tựu đạt được 111

5.1.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế 112

5.2 Kết luận về kết quả nghiên cứu 114

5.3 Một số hàm ý quản trị 116

5.3.1 Một số hàm ý quản trị dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp 116

5.3.2 Một số hàm ý quản trị dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp 119

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 130

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 130 5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 131

DANH MỤC CÁC BÀI BÁO ĐÃ CÔNG BỐ TRONG THỜI GIAN ĐÀO TẠO TIẾN SĨ CỦA NCS CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN xii

TÀI LIỆU THAM KHẢO xiii

Phụ lục 3: Danh sách cá nhân tham gia phỏng vấn sâu

Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính (Áp dụng đối với đối tượng thảo luận nhóm)

Phụ lục 5: Danh sách tham gia thảo luận nhóm

Phụ lục 6: Phiếu khảo sát số liệu về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệuPhụ lục 7: Danh sách cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống tham gia khảo sát số liệu về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

Phụ lục 8 : Phiếu khảo sát định lượng chính thức

Phụ lục 9: Một số hình ảnh thương hiệu và bao bì sản phẩm bánh kẹo truyền thốngPhụ lục 10: Số liệu chạy SPSS và AMOS nghiên cứu định lượng sơ bộ

Phụ lục 11: Số liệu chạy SPSS và AMOS nghiên cứu định lượng chính thức

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TIẾNG ANH

CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)EFA Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá)IMA Brand Image (Hình ảnh thương hiệu)

IMP Brand impact (Tác động thương hiệu)

LOY Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu)

SAT Brand Satisfaction (Hài lòng thương hiệu)

SEM Structural Equation Analysis (Mô hình cấu trúc tuyến tính)VAL Brand Value (Giá trị thương hiệu)

TSTH Tài sản thương hiệu

TTTH Trung thành thương hiệu

XD&PT Xây dựng và phát triển

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1-1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu của luận án 12

Bảng 2-1: Các giai đoạn của trung thành thương hiệu theo thái độ 24

Bảng 2-2: Ma trận thái độ - hành vi mua lặp lại 26

Bảng 2-3: Một số yếu tố ảnh hưởng được đưa vào nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong một số nghiên cứu trước đây 40

Bảng 3-1: Thống kê các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống được khảo sát thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu 56

Bảng 3-2: Biến quan sát của yếu tố hình ảnh thương hiệu 59

Bảng 3-3: Biến quan sát của yếu tố tác động thương hiệu 60

Bảng 3-4: Biến quan sát của yếu tố giá trị thương hiệu 61

Bảng 3-5: Biến quan sát của yếu tố hài lòng thương hiệu 62

Bảng 3-6: Biến quan sát của yếu tố trung thành thương hiệu 63

Bảng 3-7: Tổng hợp các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu dự kiến 64

Bảng 3-8: Kết quả phân tích Cronbach's alpha các thang đo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ 67

Bảng 3-9: Bảng ma trận xoay trong nghiên cứu định lượng sơ bộ 69

Bảng 3-10: Định mức lấy mẫu khảo sát 72

Bảng 3-11: Thống kê số phiếu khảo sát trong nghiên cứu định lượng chính thức 73

Bảng 4-1: Quan niệm về thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 75

Bảng 4-2: Mức độ nhận thức về lợi ích thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 77

Bảng 4-3: Mức độ quan tâm đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 78

Bảng 4-4: Mức độ nhận thức đối với các yếu tố trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 79

Bảng 4-5: Tỷ lệ chi phí đầu tư vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu so với doanh thu bán hàng của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 80

Bảng 4-6: Nhận thức về quy trình đăng ký thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh

kẹo truyền thống 81

Bảng 4-7: Nguồn thông tin về quy trình đăng ký thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 81

Bảng 4-8: Hình thức xúc tiến bán hàng của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 83

Bảng 4-9: Danh sách các sản phẩm bánh kẹo truyền thống được xếp hạng chương trình OCOP giai đoạn 2019-2020 tại một số tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên 84

Bảng 4-10: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 92

Bảng 4-11: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 95

Bảng 4-12: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hình ảnh thương hiệu (IMA) (lần 1) 98

Bảng 4-13: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hình ảnh thương hiệu (IMA) (lần 2) 98

Bảng 4-14: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố Tác động thương hiệu (IMA) 99

Bảng 4-15: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố Giá trị thương hiệu (VAL) 99

Bảng 4-16: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hài lòng thương hiệu (SAT) 100

Bảng 4-17: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố trung thành thương hiệu (LOY) 100

Bảng 4-18: Kiểm định KMO và Bartlett 101

Bảng 4-19: Bảng ma trận xoay 101

Bảng 4-20: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu 105

Bảng 4-21: Kết quả kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu 107

Bảng 4-22: Kết quả kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap với N = 1000 109

Bảng 4-23: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng Bootstrap với N = 1000 110

Bảng 5-1: Đánh giá các thang đo yếu tố hình ảnh thương hiệu 120

Bảng 5-2: Đánh giá các thang đo yếu tố tác động thương hiệu 123

Bảng 5-3: Đánh giá các thang đo yếu tố giá trị thương hiệu 125

Bảng 5-4: Đánh giá các thang đo yếu tố hài lòng thương hiệu 126

Bảng 5-5: Đánh giá các thang đo yếu tố trung thành thương hiệu 128

DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang

Hình 1-1: Quy trình nghiên cứu của luận án 13

Hình 2-1: Tháp cấp độ của sự trung thành thương hiệu 27

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) 29 Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2016) 30

Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu của Kuikka and Laukkanen (2012) 31

Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu của Puška và cộng sự (2018) 32

Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu của Kim và Yim (2014) 33

Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013) 34

Hình 2-8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) 35

Hình 3-1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 50

Hình 4-1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 104

Hình 4-2: Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng SEM 106

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN

1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Thương hiệu và sự TTTH của NTD được nghiên cứu từ năm 1980 với nhiều góc

độ và các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau Đối với TTTH, các nghiên cứu cũng chỉ rađược sự TTTH là sự nhận thức đối với TH và sự tận tâm mua cùng một SP hoặc dịch vụlặp đi lặp lại, bất kể những hành động của đối thủ cạnh tranh hay sự thay đổi của yếu tốmôi trường (Hur và cộng sự, 2011); hay sự TTTH của NTD chính là hành

vi mua SP từ cùng một nhà sản xuất nhiều lần và không dao động khi gặp phải SP từcác nhà cung cấp khác (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, 2012) Như vậy, có thể nhậnthấy, khi NTD trung thành thì TH và SP đó đã tạo được cảm xúc tích cực, sự uy tín

và lòng tin tưởng của NTD được biểu hiện bằng hành vi mua lặp lại và thái độ tốtvới SP mang thương hiệu đó, làm cho số lượng hàng bán của DN tăng lên

Hiện nay, các DN luôn dành sự quan tâm đến nhóm NTD trung thành, việcthiết lập và duy trì lực lượng lớn NTD trung thành sẽ mang lại giá trị cho DN, baogồm: (1) thị phần được đảm bảo và ổn định doanh thu; (2) loại trừ được các khoảnchi phí; (3) TH được hỗ trợ và bảo vệ tốt hơn; (4) NTD dễ dàng bỏ qua những thiếusót của DN Rõ ràng với những lợi ích đã được xác nhận, sự cần thiết phải tìm hiểucác yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD nhằm tìm ra chiến lược, giải pháp phùhợp nhằm để duy trì và tăng cường sự TTTH của NTD đòi hỏi các DN phải thựchiện gấp rút hiện nay

Mặt khác, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu đã thiết lập, đo lường và chứngminh được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với từng SP,nhóm SP, dịch vụ cụ thể điển hình như: SP tiêu dùng nhanh (Hồ Chí Dũng, 2013), SPsữa tươi (Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, 2017), SP nông sản xoài cát TH HòaLộc (Nguyễn Quốc Nghi, 2016), kẹo socola (Kuikka and Laukkanen, 2012), (Puška vàcộng sự, 2019), bánh gạo Hàn Quốc (Kim và Yim, 2014), dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng(Nguyễn Thị An Bình, 2016),… Tuy nhiên, đối với nhóm SP BKTT thì chưa có nghiêncứu cụ thể nào tìm hiểu sự TTTH của NTD đối với nhóm SP này; chưa có nghiên cứunào thiết lập và đo lường sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự

TTTH của NTD đối với nhóm SP này Do vậy, việc nghiên cứu, thiết lập và đolường sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm

SP BKTT sẽ có sự khác biệt so với các SP, nhóm SP, dịch vụ cá biệt khác Bên cạnh

đó, sự khác biệt sẽ rõ hơn khi nghiên cứu được tiến hành đối với bối cảnh tại thịtrường Việt Nam, cụ thể là tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, là nơi có rấtnhiều các SP BKTT có đặc điểm và đặc trưng riêng biệt

Theo Tổng cục thống kê (2019), tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm

2019 đạt mức cao nhất là 7,02%; GDP danh nghĩa trung bình trên mỗi bình quân đầungười đạt xấp xỉ 2.600 USD Hơn nữa, Việt Nam với quy mô dân số đứng thứ 14 trênthế giới (khoảng 95 triệu) là một thị trường đầy cơ hội, và theo dự báo sẽ nằm trong số

20 thị trường hàng đầu thế giới vào năm 2050 (GSO, 2019; PwCVietnam và VCCI,2019) Bên cạnh đó, theo Nielsen (2019) cho biết chỉ số niềm tin của NTD Việt Namđạt được điểm số lớn nhất tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, thuộc top ba trên thếgiới về chỉ số này Kết quả này có được nhờ vào sự gia tăng của sức mua của NTD,trong đó nổi bật với ngành hàng thực phẩm Theo Statista (2019), doanh thu từ mảngbánh kẹo được dự báo lên tới 1.355 triệu USD, làm cho mức tiêu thụ dự kiến sẽ ở mức2,3 kg/người vào năm 2020 Số liệu dự báo trên phù hợp với thực tế đặc điểm tiêu dùngcủa bánh kẹo tại Việt Nam, trong đó có SP BKTT nổi bật với đặc điểm tiêu dùng mangtính thời vụ rõ rệt, sức mua của thị trường sẽ tăng trưởng dần từ lễ Tết Trung Thu sang

lễ Tết Nguyên Đán Trong giai đoạn này, NTD có xu hướng tiêu thụ các SP bánh kẹomang tính chất truyền thống hơn các SP bánh kẹo được sản xuất hiện đại như bánhtrung thu, kẹo sen, kẹo dừa, mứt bí, mứt mãng cầu xiêm, bánh đậu xanh địa phương từcác TH như Kinh Đô, Gia Bảo, Bảo Hiên Rồng Vàng, hay Bảo Minh (VietnamNews,2018) Do đó, tại Việt Nam, thị trường bánh kẹo nói chung, và SP BKTT nói riêng đượccông nhận là một thị trường tiêu dùng năng động có giá trị lớn với tiềm năng phát triểnlớn cho các DN và các cơ sở SXKD nhóm SP này

Từ những số liệu trên, rõ ràng có thể thấy, đây chính là một cơ hội của ngànhbánh kẹo, trong đó có SP BKTT Tuy nhiên, không phải DN hay cơ sở SXKD nào cũngnắm bắt và tận dụng được cơ hội này Đối với nhóm SP BKTT, mức độ đòi hỏi củaNTD đối với SP này càng khắc khe hơn với những vấn đề về đặc điểm dinh dưỡng,những giá trị mang lại đối với tinh thần, tính văn hóa trong SP được tiêu dùng,… Bên

cạnh đó, sự khốc liệc trong cạnh tranh của BKTT với các SP bánh kẹo nhập khẩuđến từ Thái Lan, Trung Quốc, Đan Mạch, Hàn Quốc,… hoặc các DN toàn cầu thamgia vào thị trường Việt Nam như Orion, Lotte, Nestlé hoặc Mondelēz ngày càngtăng cao Mặt khác, một thực trạng đáng buồn đang diễn ra là sự mai một, giảm sútcủa một số SP BKTT trên thị trường, chất lượng của SP không đảm bảo, các đơn vịSXKD không quan tâm đến NTD trung thành Điều này đòi hỏi các DN và các đơn

vị SXKD bánh kẹo Việt Nam cần phải chú trọng hơn đối với hoạt động cải tiến chấtlượng, bao bì của SP, thực thi các chiến dịch marketing và đặc biệt là tìm hiểu vàlàm rõ được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự TTTH của NTDnhằm đề ra các biện pháp, chiến lược quản trị TH hiệu quả, góp phần gia tăng sốlượng NTD trung thành đối với SP và TH

Đồng thời, qua kết quả của thực trạng hoạt động XD&PT TH nhóm SPBKTT tại các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyênđược trình bày cụ thể tại Chương 4 của luận án có thể nhận thấy, thực trạng nhậnthức hầu hết của các đơn vị SXKD về TH nhận định rằng một TH mạnh có thể tạo rađược sự TTTH của NTD; đối với thực trạng nhận thức của cơ sở SXKD với quátrình XD&PT TH lại đòi hỏi các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT cần phải đi sâunghiên cứu sự TTTH của NTD, tìm ra các yếu tố và mức độ tác động đến sự TTTHcủa NTD, từ đó tìm ra các chiến lược nhằm tăng cường sự TTTH; bên cạnh đó, thựctrạng hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển TH lại cho thấy rõ việc các đơn

vị SXKD sản phẩm BKTT triển khai các hình thức xúc tiến bán hàng còn quá nghèonàn, trình độ hoạt động xúc tiến đang ở mức thấp, chủ yếu theo kiểu bán hàng truyềnthống, không tạo được NTD thường xuyên dẫn đến NTD trung thành

Từ những luận cứ nêu trên, việc nghiên cứu luận án với chủ đề “Nghiên cứu

các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên” có ý

nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn

1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

Hiện nay, vấn đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD vớicác nhóm SP sử dụng mô hình TH tập thể, trong đó có nhóm các SP BKTT đang đượcquan tâm và có nhiều hướng tiếp cận khác nhau Đối với luận án này, để thực hiện

được mục tiêu của luận án, các nội dung nghiên cứu cần phải tổng quan theo các góc độ, bao gồm:

(1) Tổng quan nghiên cứu về TSTH và mối tương quan giữa sự TTTH và TSTH

(2) Tổng quan nghiên cứu về sự TTTH của NTD và các yếu tố ảnh hưởng đến

sự TTTH của NTD

(3) Tổng quan nghiên cứu về nhóm SP BKTT và làng nghề truyền thống

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu và mối tương quan giữa sự trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu

Trong các nghiên cứu trước đây về TSTH và mối tương quan giữa sự TTTHcủa NTD và TSTH, những nội dung chính được đề cập như sau:

Thứ nhất, tiếp cận vấn đề TSTH

Có nhiều góc tiếp cận đối với TSTH, góc tiếp cận theo tài chính có cácnghiên cứu của Aaker (1996), Spielmann (2014) đều cho rằng TSTH là giá trị tăngthêm do thương hiệu mang lại; góc tiếp cận theo NTD với các nghiên cứu của Quan(2006), Keller (2013), Huong và Lin (2011), Saleem và cộng sự (2015) đều có điểmchung cho rằng TSTH là ý kiến, là kiến thức, là sự nhận thức của NTD về TH

Thứ hai, tiếp cận vấn đề mối tương quan giữa sự TTTH của NTD và TSTH

Aaker (1996), Keller (1998) đã tiếp cận TSTH theo góc độ NTD và thiết lậpcác thang đo dùng để kiểm định và đo lường TSTH và các yếu tố cấu thành chủ yếu;

từ đó có sự kế thừa và phát triển các mô hình trong các nghiên cứu tiếp theo đối vớicác yếu tố ảnh hưởng đến TSTH, dựa trên các thang đo, trong đó có yếu tố sựTTTH Điều này chứng minh được tồn tại mối tương quan chặt chẽ giữa sự TTTH

và TSTH và khẳng định yếu tố sự TTTH là yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đếnTSTH, có ảnh hưởng trực tiếp đến TSTH của DN

Tóm lại, kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra được những thành

phần cấu thành và mức độ ảnh hưởng đối với TSTH trong mối tương quan với sựTTTH Tuy nhiên, vẫn chưa có tác giả nào tiến hành nghiên cứu sự TTTH của NTDđối với nhóm SP BKTT đối với bối cảnh nghiên cứu là tại Việt Nam

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

và các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Các nghiên cứu kể cả trong và ngoài nước nghiên cứu về sự TTTH của NTD,

có thể đề cập đến những vấn đề như:

Thứ nhất, có ba cách tiếp cận sự TTTH của NTD, bao gồm: (1) tiếp cận theo

hành vi của NTD với các nghiên cứu tiêu biểu của Oliver (1999), Kabiraj vàShanmuga (2011); tiếp cận theo thái độ của NTD, với các nghiên cứu của Yoo vàDonthu (2002), Yoo và cộng sự (2000); tiếp cận dưới góc độ kết hợp, với các nghiêncứu tiêu biểu như Bowen và Chen (2001), Yoon và Kim (2000), Hồ Chí Dũng(2013), Chaudhuri và Holbrook (2001), Giovanis và Athanasopoulou (2017),Krystallis và Chrysochou (2014)

Tóm lại, hầu hết các tác giả trong nước tiếp cận sự TTTH bằng cách tiếp cận

dưới góc độ kết hợp; chưa có tác giả nào tìm hiểu, nghiên cứu sự TTTH đối vớinhóm SP BKTT Bên cạnh đó, đối với phạm vi nghiên cứu luận án, nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD theo hướng tiếp cận sự TTTH theo góc độkết hợp, nghĩa là phân tích, nhìn nhận, kiểm chứng thái độ, ý định đối với hành vicủa NTD sẽ trở lại và sẵn sàng mua lặp lại SP cụ thể của các TH nhóm SP BKTT

Thứ hai, các nghiên cứu chỉ rõ các hình thức biểu hiện của sự TTTH theo thái độ của NTD dưới ba hình thức: (1) cam kết; (2) tin tưởng; và (3) truyền miệng.

Đối với hình thức biểu hiện là cam kết được các tác giả Broderick vàVachirapornpuk (2002) tiếp cận khi nghiên cứu sự TTTH của NTD; đối với hìnhthức biểu hiện sự TTTH là tin tưởng được tiếp cận bởi của Saleem và cộng sự(2015), East và cộng sự (2000); đối với hình thức biểu hiện truyền miệng được tiếpcận khá rộng rãi với nghiên cứu của Butcher và cộng sự (2001)

Tóm lại, có nhiều các nghiên cứu đã tiếp cận 3 góc độ tiếp cận của hình thức

biểu hiện của sự TTTH Trong khi đó, các nghiên cứu trong nước chỉ tiếp cận, kế thừa

và hầu như đồng quan điểm với hình thức biểu hiện của sự TTTH theo thái độ tintưởng, trong đó biểu thị rõ nhất qua nghiên cứu của Phan Thanh Long (2018) tiếp cận

sự TTTH theo góc độ thái độ tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ tại khách sạn 4,

5 sao trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Tuy nhiên, khách thể nghiên cứu ở đây là dịch vụtại các khách sạn 4, 5 sao tại TP Hồ Chí Minh; vì vậy những biểu hiện của hình thứcbiểu hiện của sự TTTH theo thái độ của NTD đối với nhóm SP cụ thể như BKTT,

điển hình là các SP BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên sẽ tồn tại sự khác biệtnhất định tại thị trường Việt Nam.

Thứ ba, tiếp cận các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD Trong các nghiên

cứu thực nghiệm về sự các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD có sự khác nhautheo mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Tuy nhiên, kết quả thực nghiệm chothấy các mô hình đã được thiết lập và chứng minh các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sựTTTH của NTD như: mức độ quan tâm của NTD trong các nghiên cứu của Hồ ChíDũng (2013), Berry (2000), Zaichkowsky (1985); yếu tố giá trị cảm nhận của NTDtrong các nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001), Dick và Basu (2001); yếu tốhình ảnh TH trong các nghiên cứu của Bian và Moutinho (2011), Aghekyan và cộng sự(2012), Matzler và cộng sự (2008), Cho và Fiore (2015); yếu tố tác động TH trongnghiên cứu của Matzler và cộng sự (2008); Chaudhuri và Holbrook (2001); yếu tố giátrị TH với nghiên cứu của Kotler và Keller (2012), Pan và cộng sự (2012), Giovanis vàAthanasopoulou (2017), Nyadzayo và Khajehzadeh (2016); yếu tố sự hài lòng TH trongcác nghiên cứu của Bloemer và Kasper (1995), Fornell và cộng sự (1996), Kuikka vàLaukkanen (2012), Nyffenegger và cộng sự (2015); yếu tố niềm tin vào TH trong cácnghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook

(2001), Bowen và Chen (2001); yếu tố cam kết với TH trong các nghiên cứu của Park(2010); yếu tố sự tương xứng về giá cả trong nghiên cứu của Cadogan và Foster(2000), Yoon và Kim (2000)

Tóm lại, đã có nhiều tác giả đã xây dựng và chứng minh được các yếu tố ảnh

hưởng đến sự TTTH của NTD Tuy nhiên, vẫn chưa có tác giả nào nghiên cứu sự tácđộng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với nhóm SP cụ thể như BKTTkhu vực Miền Trung – Tây Nguyên Đặc biệt, với không gian nghiên cứu tại Việt Nam,

sẽ có sự khác biệt lớn trong việc thiết lập và kiểm định mô hình, lượng hóa mức độ ảnhhưởng để đưa ra những kiến nghị và đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị

Thứ tư, tiếp cận các mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD trước đây Bên cạnh việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của

NTD; các mô hình nghiên cứu thực nghiệm đo lường sự TTTH của NTD với các kếtquả đảm bảo độ tin cậy, điển hình như các nghiên cứu trong nước của Hồ Chí Dũng(2013), Nguyễn Thị An Bình (2016), Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017),

Nguyễn Quốc Nghi (2016); và các nghiên cứu quốc tế như Kuikka and Laukkanen(2012), Puška và cộng sự (2019), Kim và Yim (2014).

Tóm lại, có nhiều mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH

của NTD đã được thiết lập và kiểm chứng mang tính tham khảo cho quá trìnhnghiên cứu đề hoàn thành mục tiêu của luận án Tuy nhiên, vẫn chưa có mô hìnhnghiên cứu nào được thiết lập và chứng minh với vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến

sự TTTH của NTD đối với nhóm SP cụ thể như SP BKTT khu vực Miền Trung –Tây Nguyên Đặc biệt, sẽ có sự khác biệt lớn đối với kết quả của mô hình, lượng hóamức độ tác động theo mối quan hệ cấu trúc tuyến tính khi tiến hành nghiên cứu tạibối cảnh tại thị trường Việt Nam

1.2.3 Tổng quan nghiên cứu về nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống và làng nghề truyền thống

Gần đây, mục tiêu tìm ra các giải pháp quản lý kinh tế hiệu quả trên cơ sở phântích thực trạng công tác quản lý kinh tế Nhà nước đối với các làng nghề trên các địa bàn

nhất định đang được chú trọng, điển hình như Vũ Ngọc Hoàng (2016) với “Làng nghề truyền thống ở tỉnh Nam Định trong hội nhập quốc tế”, Lê Thị Thế Bửu (2015) với

“Thực trạng phát triển làng nghề truyền thống tỉnh Bình Định”, Bùi Thị Bích Hà (2014) với “Phát triển làng nghề truyền thống ở Thị xã An Nhơn, Tỉnh Bình Định”,

Nhìn chung, chưa có tác giả nào tiến hành nghiên cứu trực tiếp đến đối tượng là các cơ

sở, các làng nghề truyền thống, đặc biệt là các đơn vị SXKD nhóm SP BKTT

Có một số ít công trình có nghiên cứu đối tượng là TH làng nghề truyền

thống như Nguyễn Vĩnh Thanh (2006) với “Xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống ở đồng bằng sông Hồng hiện nay”; Nguyễn Hữu Khải (2006) với

“Thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống” Tuy nhiên, các nghiên cứu trên

với khách thể nghiên cứu là hầu hết các làng nghề SXKD nói chung, phân bố rộngkhắp, và hoạt động ở nhiều lĩnh vực khác nhau Hơn nữa, mục tiêu nghiên cứu của

đề tài hầu như tập trung vào phân tích thực trạng quá trình XD&PT TH làng nghềthủ công; chưa tìm ra được nhân tố tác động đến quá trình XD&PT TH của các làngnghề; đặc biệt là chưa thiết lập mô hình nghiên cứu sự TTTH của NTD đối với mộtnhóm SP cụ thể thông qua các yếu tố ảnh hưởng

Một số nghiên cứu gần đây cũng chú trọng đến TH nhóm SP như Rudawska(2014) với nhóm thực phẩm truyền thống tại các khu vực chợ Ba Lan; Alexandru(2000) với TH các chợ truyền thống; Trịnh Hoàng Anh và Lưu Thanh Đức Hải(2016) với sản phẩm nước mắm truyền thống Đỉnh Hương Bên cạnh đó, cũng cónhiều công trình nghiên cứu đến các TH bánh kẹo như Alexandra (2012); Hong(2014); tuy nhiên, đây là các TH nhóm SP bánh kẹo của các đơn vị SXKD bánh kẹo

có quy mô lớn, theo hướng hiện đại; không phải là các cơ sở làng nghề SXKD sảnphẩm BKTT trên thị trường Vì vậy, kết quả nghiên cứu việc XD&PT TH nhóm SPbánh kẹo sẽ được tiếp nhận theo hướng kế thừa để hoàn thành mục tiêu của luận án.Bên cạnh đó, chưa có tác giả nào tiến hành nghiên cứu đối tượng là các SP BKTT và

TH của nhóm SP BKTT tại khu vực Miền Trung - Tây Nguyên

Như vậy, từ kết quả tổng quan nghiên cứu, những câu hỏi đặt ra cần câu trảlời đối với việc nghiên cứu sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT khu vựcMiền Trung – Tây Nguyên sẽ là:

Câu hỏi 1: Sự TTTH được hiểu như thế nào? được tiếp cận theo những góc

độ nào? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD?

Câu hỏi 2: Những mô hình nghiên cứu thực nghiệm nào về các yếu tố ảnh

hưởng đến sự TTTH của NTD với các SP? Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP bánh kẹo nói chung và nhóm SPBKTT nói riêng như thế nào?

Thứ ba, thực tiễn hoạt động XD&PT TH của các đơn vị SXKD nhóm SP

BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên đã đạt được cái gì, có những điểm hạnchế gì cần khắc phục?

Thứ tư, mối quan hệ, mức độ tác động lẫn nhau giữa các yếu tố ảnh hưởng và

sự tác động của chúng đến sự TTTH của NTD với nhóm SP BKTT khu vực MiềnTrung - Tây Nguyên có kết quả như thế nào?

Thứ năm, những đề xuất, giải pháp nào nhằm tăng cường sự TTTH của NTD

đối với nhóm SP BKTT?

1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu

Từ tổng quan cơ sở lý thuyết nhận thấy, có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tốảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhiều loại hình kinh doanh nhất định

Trong đó, có nhiều mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH được thiết lập và đã

đo lường được mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH ở nhiềungành nghề, lĩnh vực SXKD khác nhau

Với các nghiên cứu về TH các SP bánh kẹo lại quan tâm đến TH của các SPbánh kẹo sản xuất công nghiệp, với những DN có quy mô lớn đang kinh doanh trênthị trường chứ không phải các TH nhóm SP BKTT Hơn thế nữa, chưa có công trìnhnào nghiên cứu sâu và có hệ thống về sự TTTH đối với nhóm SP BKTT đối với đặcđiểm khác biệt tại thị trường Việt Nam Do đó, việc tiến hành thực hiện đề tài luận

án này là không có sự trùng lặp với các công trình khác Luận án này sẽ nghiên cứucác vấn đề còn đang được bỏ trống là:

- Về mặt lý luận: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với

nhóm SP BKTT? Đối với nhóm SP BKTT, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sựTTTH của NTD là gì? Thang đo và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởngđến sự TTTH với nhóm SP BKTT như thế nào? Mức độ ảnh hưởng của từng thang

đo và mỗi yếu tố đến sự TTTH với nhóm SP BKTT ra sao?

- Về mặt thực tiễn: Thực trạng hoạt động XD&PT TH của các cơ sở SXKD

nhóm SP BKTT hiện nay ra sao? Việc vận dụng kết quả của luận án và mô hình đãđược xác lập với nhóm SP BKTT như thế nào? Những giải pháp, chiến lược nàođược áp dụng nhằm XD&PT TH nhằm cũng cố và tương cường sự TTTH của các cơ

sở SXKD nhóm SP BKTT trong giai đoạn tới?

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1 Tiếp cận, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự TTTH, về TSTH trong mối tương quan với sự TTTH, về các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD.

2 Thiết lập mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP bánh kẹo nói chung và nhóm SP BKTT nói riêng

3 Xây dựng thang đo để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhauđến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên

4 Phân tích thực trạng hoạt động XD&PT thương hiệu của các đơn vị SXKDsản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên để chỉ ra được những mặt đạt được

và những điểm hạn chế cần khắc phục

5 Tiến hành thu thập số liệu, đo lường và kiểm định mức độ tác động của các yếu

tố đến sự TTTH với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Từ đó, đề xuấtcác giải pháp nhằm tăng cường sự TTTH của NTD đối với nhóm

SP BKTT

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn về sựTTTH và các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với các SP nói chung vàđối với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên nói riêng

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu các yếu tố chủ yếu ảnhhưởng đến sự TTTH, luận án không tập trung nghiên cứu các chính sách quản lý củaNhà nước, chính sách của từng địa phương, các yếu tố liên quan đến tầm vĩ mô có

liên quan và tác động đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT

- Phạm vi không gian: luận án nghiên cứu đối với TH các SP BKTT tại khu vựcMiền Trung – Tây Nguyên, trong đó, chỉ nghiên cứu tập trung các SP BKTT có TH tươngđối nổi bật trên thị trường, có tính điển hình theo khu vực địa lý tại các địa phương, baogồm: kẹo cu đơ (Hà Tĩnh), mè xửng (Huế), bánh dừa nướng (Quảng

Nam - Đà Nẵng), kẹo gương (Quảng Ngãi), kẹo dừa Tam Quan (Bình Định), bánh

xoài (Nha Trang) Phạm vi khảo sát NTD được trình bày trong mục 3.2.3.3.

- Phạm vi thời gian: Luận án tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạtđộng XD&PT TH của các cơ sở SXKD nhóm SP BKTT từ năm 2010 đến nay Dữ liệuđược sử dụng trong luận án được khảo sát, thu thập và xử lý trong năm 2019 và năm

2020 Dựa trên những kết quả phân tích được, luận án đưa ra một số giải pháp đối vớihoạt động quản trị TH của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT nhằm tăng cường sự TTTHcủa NTD được áp dụng đến năm 2025

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiêncứu định lượng theo quy trình nghiên cứu được tiến hành qua 03 bước bao gồm:nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chínhthức Dữ liệu nghiên cứu của luận án được khảo sát, xử lý và phân tích bằng SPSS

20 và AMOS 20

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Dựa trên cơ sở lý luận được tiếp cận, kết hợp với kết quả phân tích xu hướngcủa NTD các SP BKTT và thực trạng hoạt động XD&PT TH của các đơn vị SXKDsản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên thông qua phương thức khảosát trực tiếp 120 mẫu khảo sát đối tượng là nhà quản trị các đơn vị SXKD sản phẩmBKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, luận án xây dựng mô hình nghiên cứu đềxuất và thiết lập các biến quan sát Tuy nhiên, mô hình và các biến quan sát nàyđược thiết lập và phải được kiểm định độ tin cậy với bối cảnh và không gian nghiêncứu Do đó, luận án được tiến hành sử dụng nghiên cứu định tính thông qua hìnhthức phỏng vấn sâu các cá nhân và thảo luận nhóm

1.5.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục đích của việc nghiên cứu định lượng sơ bộ là nhằm rà soát, điều chỉnhnhững thiếu sót trong bảng hỏi và kiểm tra thang đo Nghiên cứu định lượng sơ bộđược tiến hành thông qua kết quả bảng hỏi có được từ nghiên cứu định tính, baogồm 50 khảo sát theo cách lấy mẫu thuận tiện 02 phương pháp được sử dụng: (i)đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và (ii) phân tích nhân tố khám phá EFA

1.5.3 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành thông qua hình thức phỏngvấn trực tiếp 425 đối tượng khảo sát là NTD sản phẩm BKTT theo phương pháp lấymẫu thuận tiện Khảo sát tiến hành từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020.

Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định thang đo và mô hình lýthuyết Thang đo được kiểm định bằng hệ số Crombach’s Alpha, phân tích nhân tốkhám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA; phân tích mô hình cấu trúctuyến tính SEM; và kiểm định độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrapthông qua việc xử lý kết quả số liệu bằng SPSS.20 và AMOS.20 Từ đó, luận án đưa

ra kết luận và đề xuất giải pháp, biện pháp và hàm ý quản trị cho vấn đề nghiên cứu

Tiến độ thực hiện nghiên cứu của luận án qua từng giai đoạn (Bảng 1-1):

Bảng 1-1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu của luận án Phương pháp Kỹ thuật Cỡ mẫu Thời gian

Định tính - Phỏng vấn trực tiếp 120 Tháng 4-6/2019

- Thảo luận nhóm 10 Tháng 8-9/2019Định lượng sơ bộ - Phỏng vấn thử 50 Tháng 10/2019Định lượng chính thức - Phỏng vấn trực tiếp 425 Tháng 11/2019 –

tháng 01/2020

Nguồn: Tác giả thực hiện

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án

Nguồn: Tác giả thực hiện

1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

1.6.1 Những đóng góp về mặt lý luận

Thứ nhất, luận án đã hệ thống hóa được các cơ sở lý luận về sự TTTH và các

yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH theo góc tiếp cận NTD

Thứ hai, luận án đã xác lập được mô hình nghiên cứu phù hợp với các điều

kiện thực tiễn tại Việt Nam để đo lường và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sựTTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT

Thứ ba, luận án phân tích được thực trạng hoạt động XD&PT TH của các cơ

sở SXKD nhóm sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, từ đó chỉ rađược những mặt đạt được và những hạn chế cần khắc phục

Thứ tư, luận án đã đo lường và phân tích mối quan hệ tương quan và mức độ

tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTTkhu vực Miền Trung – Tây Nguyên Từ đó, đề xuất các giải pháp, biện pháp và hàm

ý quản trị nhằm duy trì và tăng cường sự TTTH của NTD đối với nhóm SP này

1.6.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn

Một là, kết quả của luận án giúp cho các nhà quản trị, hoạch định chiến lược,

chính sách của DN, các đơn vị SXKD hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động XD&PT

TH tại các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT hiện nay và mối quan hệ tương quan, mức

độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự TTTH của NTD đối với SP BKTT Việt Namnói chung và khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng

Hai là, kết quả của luận án cung cấp nguồn dữ liệu tin cậy cho các nhà quản

trị, hoạch định chiến lược, chính sách của các DN, các đơn vị SXKD sản phẩmBKTT làm cơ sở dữ liệu cho các công tác hoạch định, XD&PT TH, từ đó nâng cao

sự TTTH của NTD

Ba là, kết quả của luận án giúp cho các nhà quản lý Nhà nước, xây dựng và

làm chính sách có những giải pháp, chiến lược, biện pháp trong công tác quản lý đốivới các DN, cơ sở SXKD sản phẩm BKTT nhằm tạo ra mức độ cạnh tranh cao hơn,đem lại nhiều lợi ích hơn cho quá trình phát triển địa phương

Bốn là, kết quả của luận án cũng là một tài liệu có giá trị khoa học đối với các

nghiên cứu sau, đồng thời phục vụ trong chương trình giảng dạy các môn học củangành Marketing, ngành QTKD, ngành Kinh doanh thương mại

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Luận án được kết cấu thành 5 chương

Chương 1 Giới thiệu chung về luận án

Chương 2 Cơ sở lý luận về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

và đặc điểm của sản phẩm bánh kẹo truyền thống

Chương 3 Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA

SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trên cơ sở hệ thống lý luận đối với các góc độ tiếp cận khác nhau, TH có thểđược hiểu bao gồm những dấu hiệu hữu hình và vô hình để nhận biết và phân biệtsản phẩm, dịch vụ của DN đối với các DN khác trong ngành; hay đồng nghĩa thươnghiệu gắn liền và là một bộ phận không tách rời với sản phẩm nhằm thực hiện nhiệm

vụ phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Hơn thế nữa, thương hiệu khôngchỉ đề cập là một cái tên, một biểu tượng cụ thể được xác lập; mà nó còn có các biểubiện với nhiều đặc điểm và thuộc tính hơn nhiều nhằm cung cấp cho NTD các giá trị

mà họ đòi hỏi Vì vậy, thực chất của quá trình XD&PT thương hiệu là sự cố gắngcủa DN để thiết lập sự tin tưởng đối với NTD và tạo dựng danh tiếng cho SP

Ngày nay, bên cạnh quá trình XD&PT thương hiệu đối với các sản phẩm vàDN; quá trình XD&PT thương hiệu còn của cả những cá nhân, tổ chức, các vùng,địa phương, thậm chí là cả quốc gia và vùng lãnh thổ Như vậy, thương hiệu sẽ đượctiếp cận với góc độ mở rộng hơn về mặt nội hàm

Từ việc phân tích những đặc điểm chung của lý thuyết trước đây đối với quanđiểm về thương hiệu, luận án tiếp cận quan điểm của Nguyễn Quốc Thịnh (2018) cho

rằng: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng” – (Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, 2018, tr.15).

Như vậy, góc độ tiếp cận TH với nội hàm rộng Một mặt, thương hiệu là một

hình tượng bao gồm tên gọi, dấu hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu, …; mặt khác thươnghiệu còn được biểu hiện thông qua quá trình sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đócủa NTD đối với các cam kết về chất lượng và giá trị của sản phẩm; đồng thời còn là

sự cảm nhận qua tâm trí của NTD đối với hình ảnh và và sự tác động của thươnghiệu đó đối với hành vi NTD

2.1.2 Phân loại thương hiệu

Rõ ràng, trên cơ sở hệ thống lý luận đối với thương hiệu cũng như các hoạtđộng trong quá trình XD&PT thương hiệu luôn có nhiều chủ thể thương hiệu khácnhau Vì vậy, sự phân định, phân loại thương hiệu thật sự cần thiết và có giá trịtrong các hoạt động quản trị TH Như vậy, tùy theo tiêu chí, góc độ tiếp cận, thươnghiệu sẽ được chia thành nhiều loại khác nhau Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Thịnh(2018) cho rằng thương hiệu có thể được phân loại như sau:

2.1.2.1 Theo mức độ bao trùm của thương hiệu

- TH cá biệt (TH cá thể hoặc TH riêng):

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (Quản trị thương hiệu, 2018, tr.33) nêu rõ

“Thương hiệu cá biệt là thương hiệu riêng cho từng loại, chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp Khi đó, thường mỗi loại/hoặc dòng sản phẩm sẽ mang một thương hiệu và có sự khác biệt với dòng/loại sản phẩm khác của doanh nghiệp” Như vậy,

biểu hiện rõ nhất của TH cá biệt là mỗi loại sản phẩm có một TH riêng vì vậy nhữngđặc điểm nổi bật của TH sẽ được thể hiện bên ngoài của bao bì sản phẩm

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (Quản trị thương hiệu, 2018, tr.33) nêu rõ

“Thương hiệu gia đình là thương hiệu dùng chung cho tất cả các dòng/loại sản phẩm của một doanh nghiệp Trong trường hợp này, các sản phẩm mặc dù khác nhau về chủng loại, lĩnh vực tiêu dùng, nhưng vẫn mang chung một thương hiệu (và thường là duy nhất)” Như vậy, loại TH này có đặc điểm là tính tổng quát và tính

đại diện cho tất cả các chủng loại SP của DN

- TH tập thể (collective brand):

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (Quản trị thương hiệu, 2018, tr.33) nêu rõ

“Thương hiệu tập thể là thương hiệu chung của các sản phẩm do các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu”.

Đối với khuôn khổ luận án sẽ nghiên cứu chú trọng đến các yếu tố ảnh hưởngđến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT Tuy nhiên, thực tiễn tại Việt Nam chothấy, các đơn vị SXKD nhóm SP BKTT thường có quy mô nhỏ, và thường không có

TH riêng Một số đơn vị SXKD nhóm SP BKTT lại thường xây dựng TH gắn với têncủa làng nghề hoặc các chỉ dẫn địa lý bên cạnh TH của DN, cơ sở sản xuất và đôi

khi TH của cơ sở sản xuất này lại không nổi bật so với TH của làng nghề Vì vậy,

việc tìm hiểu lý luận về TH tập thể là quan trọng và được trình bày rõ ràng tại mục 2.1.3 Thương hiệu tập thể.

2.1.2.2 Theo vai trò của thương hiệu

- Thương hiệu chủ (Thương hiệu chính):

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.34) cho rằng “Thương hiệu chủ là thương hiệu đóng vai trò chủ đạo, thể hiện rõ nét và nổi bật trên sản phẩm và trong các hoạt động truyền thông”.

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.34) cho rằng “Thương hiệu phụ là thương hiệu đóng vai trò hỗ trợ (bảo trợ) hoặc làm rõ (mở rộng) cho thương hiệu chủ Thương hiệu phụ thường được thể hiện mờ nhạt hơn, khiêm tốn hơn so với thương hiệu chủ”.

Như vậy, một TH với vai trò là chủ đạo với mức độ nhận biết và uy tín caohơn, TH còn lại sẽ phụ trách bổ sung

2.1.2.3 Theo đối tượng mang thương hiệu

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.35) cho rằng “Thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu gắn liền với hoạt động của doanh nghiệp, thường được xác lập dựa vào tên thương mại hoặc tên giao dịch của doanh nghiệp”.

Như vây, TH doanh nghiệp có thể là TH dùng chung cho tất cả các SP của

DN Mọi TH khác trong tổ chức đều gắn với TH của DN TH doanh nghiệp có độkhái quát cao và mang tính đại diện đối với tất cả các chủng loại SP của DN

cá biệt

2.1.2.4 Theo phạm vi sử dụng thương hiệu

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.36) nhận định “Thương hiệu khu vực là thương hiệu được sử dụng trong những khu vực thị trường nhất định, mỗi khu vực thị trường khác nhau (về giới hạn địa lý) cho thể có những thương hiệu khác nhau cho cùng một loại sản phẩm” Như vậy, TH khu vực có đặc điểm định danh cho một

chỉ dẫn đơn vị địa lý gắn với TH riêng của SP hay của DN, hay thương hiệu quốcgia; nó giúp kết nối TH sản phẩm với xuất xứ của sản phẩm

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.37) nhận định “Thương hiệu toàn cầu là thương hiệu được dùng thống nhất trên tất cả các khu vực thị trường (thậm chí trên phạm vi toàn cầu)”.

2.1.3 Thương hiệu tập thể

2.1.3.1 Khái niệm thương hiệu tập thể

Như đã trình bày đối với các tiếp cận thuật ngữ thương hiệu nêu ở phần 2.2.1,tiếp cận thương hiệu không chỉ gắn liền với DN hay sản phẩm cụ thể; mà TH ngàynay còn được mở rộng bao gồm TH của cả những cá nhân, tổ chức, các vùng, địa

phương, thậm chí vùng lãnh thổ và toàn cầu Đối với luận án này, việc nghiên cứu

thương hiệu nhóm SP BKTT được tiếp cận là TH sản phẩm, nhóm sản phẩm gắn với cộng đồng; đồng thời có thể là thương hiệu gắn với nhóm các DN liên kết với nhau biểu hiện chính là thương hiệu tập thể.

Căn cứ theo mức độ liên kết, các tổ chức tập thể tại Việt Nam được phânthành nhiều hình thái khác nhau Về mặt pháp lý, một TH tập thể phải luôn phải điliền với một chủ thể (tổ chức), riêng đối với SP BKTT đó có thể là TH làng nghề,

TH hiệp hội hay TH loại sản phẩm tại khu vực địa lý; các cơ sở SXKD sản phẩm đó

Như vậy, có nhiều góc tiếp cận thương hiệu tập thể, đối với luận án này, TH

của nhóm SP BKTT sẽ được tiếp cận theo định nghĩa: “Thương hiệu tập thể là một

hoặc một tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt, là hình tượng trong tâm trí khách hàng và công chúng về một hoặc một số nhóm sản phẩm của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu” - Nguồn:

Nguyễn Quốc Thịnh (2011, tr.27).

2.1.3.2 Đặc điểm của thương hiệu tập thể

Trong khuôn khổ nghiên cứu của luận án, TH tập thể có những đặc điểm sau:

- TH hiệu tập thể là TH đồng chủ sở hữu, có thể hiều đồng nghĩa, không một

chủ thể cá biệt nào có quyền tự mình định đoạt mà cần phải có sự đồng thuận của cácđồng sở hữu để giải quyết mọi sự việc như chuyển nhượng, thay đổi, chia tách, sátnhập…

- Quá trình sử dụng và khai thác TH tập thể là có điều kiện, nghĩa là khi các

thành viên khai thác TH tập thể cần phải có một sự ràng buột nhất định, điển hìnhnhư quy định về nghĩa vụ tài chính, phạm vi sử dụng, nhóm sản phẩm sử dụng, đăng

ký thành viên

- TH tập thể luôn gắn với các TH riêng của từng thành viên trong liên kết, ít đứng độc lập, nghĩa là mỗi thành viên sẽ có các TH riêng và họ luôn tìm ra các giải

pháp nhằm phát triển TH riêng đó, song hành với quá trình XD&PT của TH tập thể

- Phải có các chế tài đủ mạnh cả trên phương diện luật pháp và quy định nội bộ

để thực hiện quản lý đối với TH tập thể Điều kiện để phát triển TH tập thể chính là sự ràng

buộc và lợi ích kinh tế Để XD&PT thương hiệu tập thể thì một trong những yếu tố quantrọng cần đảm bảo là uy tín của TH đi cùng chất lượng của SP Bên cạnh đó, việc thành lậpmột hiệp hội ngành hàng để quản lý các hộ kinh doanh cá thể trong

cùng một lĩnh vực là một trong những vấn đề mấu chốt để tiến hành xây dựng một

TH tập thể

- Sự phát triển của TH tập thể luôn nhận sự hỗ trợ của các cá nhân hoặc tổ chức thành viên, đồng thời nhận được sự hỗ trợ đắc lực từ phía chính quyền địa phương.

Thực tế cho thấy, quá trình XD&PT của TH tập thể không thể thiếu vắng những trụ cột là

DN mạnh, DN đóng vai trò chủ chốt trong liên kết Bên cạnh đó là sự giúp đỡ, tạo mọi điềukiện của các cấp thì TH tập thể mới có cơ hội phát triển Như vậy, sự khác nhau cơ bản giữa

TH tập thể và TH riêng của DN là ở chỗ TH tập thể là

đồng chủ sở hữu và thường là TH nhóm SP.

2.1.3.3 Các dạng thức của thương hiệu tập thể

- TH tập thể của các thành viên trong một liên kết kinh tế dưới dạng các công

ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công ty.

Có rất nhiều các cá thể thành viên trong tập đoàn, tổng công ty, điển hình nhưtrường hợp TH Vinaconex, Viglacera Tại các cá thể thành viên, họ có thể cùng sởhữu và khai thác TH chung của tập đoàn, tổng công ty đó Trong thực tế, hoạt động

quản trị TH đối với trường hợp của TH tập thể này còn được gọi là TH tập đoàn Sựràng buộc và liên kết giữa các thành viên tập đoàn trong quản lý và sử dụng TH tậpthể rất chặt chẽ và có tính thống nhất rất cao.

- TH tập thể của các thành viên (các đơn vị) trong cùng một khu vực làng nghề.

Đây là liên kết giản đơn thường là thông qua các cam kết, mang tính tựnguyện của của các cơ sở thuộc làng nghề Các TH điển hình như kẹo cu đơ CầuPhủ, rượu bàu đá An Nhơn, Sự ràng buộc giữa các đồng chủ sở hữu trong trườnghợp này thường là thấp nhất, ít gắn với các ràng buộc về kinh tế Đây cũng là dạngthức TH tập thể tương đối phổ biến, mang tính tự phát cao, và còn có khá nhiều hạnchế trong hoạt động quản trị TH

- TH tập thể của các thành viên trong một khu vực gắn với các chỉ dẫn khu vực địa lý.

Mức độ liên kết đối với trường hợp này là cao hơn so với TH tập thể của làngnghề Các TH điển hình như Bánh hồng Tam Quan (Bình Định), Kẹo gương QuảngNgãi, Mè xửng Huế, Tuy nhiên, do khu vực địa lý gắn với chỉ dẫn địa lý thườngkhá rộng, sản phẩm mang TH tập thể thường trong cùng một nhóm SP nên việc quản

lý và sử dụng đối với TH tập thể là không dễ dàng

- TH tập thể của các thành viên trong một hiệp hội, câu lạc bộ ngành nghề kinh doanh.

Sự đa dạng của SP mang TH tập thể và sự phân tán theo khu vực địa lý củacác thành viên (cả về trụ sở thương mại và về khu vực SXKD) là những khó khănrất cơ bản trong quản lý và sử dụng TH tập thể loại này Các TH điển hình nhưtrường hợp TH của Hiệp hội dệt may Việt Nam - VITAS, TH của Hiệp hội phân bónViệt Nam – FAV,

2.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu

Có nhiều nghiên cứu và hướng tiếp cận khác nhau đối với TSTH Aaker (1991)

tiếp cận TSTH theo góc độ tài chính nhận định, “Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có (assets) và tài sản nợ (liabilities) gắn với một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó làm tăng hay giảm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hữu hình hay một dịch vụ cho một doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của những doanh

nghiệp đó” Đồng thời, các nghiên cứu tiếp cận đối với TSTH theo tài chính điển

hình như nghiên cứu của Aaker (1996), Spielmann (2014) cũng đều cho rằng TSTH

là giá trị tăng thêm do TH mang lại cho các DN

Một hướng tiếp cận cũng nổi bật đó là hướng tiếp cận NTD với nghiên cứu

của Keller (2013) cho rằng, “Tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác biệt mà do

kiến thức thương hiệu tạo ra đối với sự đáp ứng của người tiêu dùng trước các hoạt động marketing của thương hiệu đó Một thương hiệu sẽ có giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng là dương hay khi người tiêu dùng đáp ứng một cách tích cực với sản phẩm và với cách thức làm marketing cho sản phẩm đó hơn

là so với trường hợp sản phẩm không có thương hiệu” Đồng quan điểm, kết quả

các nghiên cứu điển hình theo góc tiếp cận TSTH theo NTD gồm nghiên cứu của

Huong và Lin (2011), Saleem (2015) có điểm chung cho rằng TSTH là ý kiến, làkiến thức, là sự nhận biết của NTD về thương hiệu

Như vậy, có thể nhận thấy các hướng tiếp cận của các nghiên cứu đều xemTSTH như là một giá trị bổ sung cho DN Đối với luận án này, TSTH đối với nhóm

SP BKTT được tiếp cận theo NTD với nghiên cứu của Keller (2013) được trình bày

ở trên

2.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu

TSTH được đo lường bởi nhiều yếu tố khác nhau Trong nghiên cứu Aaker(1991) TSTH được kiểm định bởi 5 yếu tố: nhận biết TH, chất lượng cảm nhận, liêntưởng TH, sự TTTH, và các tài sản khác Còn theo Keller (2013), TSTH chỉ baogồm 2 yếu tố cấu thành là nhận biết TH và hình ảnh TH Mặt khác, hướng tiếp cậnkhác theo tài chính, Burmann và cộng sự (2009) xác nhận, TSTH đo lường bởi 05yếu tố là chất lượng cảm nhận, tính độc đáo của TH, sự đồng cảm và lòng tin củaNTD đối với TH

Có thể khẳng định TSTH thường được nghiên theo hướng tiếp cận dưới góc

độ NTD của Aaker (1996) với việc kế thừa mô hình lý thuyết và phát triển các thang

đo để đo lường và kiểm định mô hình TSTH và các yếu tố cấu thành của nó; trong

đó có yếu tố sự TTTH Từ đó cho thấy được, tồn tại mối quan hệ chặt chẽ giữa sựTTTH và TSTH Sự TTTH là yếu tố cấu thành TSTH, có tác động trực tiếp đếnTSTH của các tổ chức, DN

Như vậy, trong khuôn khổ luận án này, để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến sự TTTH với nhóm SP BKTT, tác giả cũng đồng quan điểm sự TTTH là yếu tốcấu thành TSTH; hay nói cách khác để đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố tácđộng đến sự TTTH, nghiên cứu tiếp nhận và có điều chỉnh các thang đo của yếu tốcấu thành nên TSTH trong mối tương quan với sự TTTH của NTD đối với nhóm SPBKTT trong bối cảnh thị trường Việt Nam

2.3 SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.3.1 Khái niệm về sự trung thành thương hiệu

Nhiều nghiên cứu tiếp cận sự TTTH của NTD ở nhiều góc độ khác nhau

Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (2012) cho rằng “Sự trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp là nơi một cá nhân mua sản phẩm từ cùng một nhà sản xuất nhiều lần và không dao động hơn là từ các nhà cung cấp khác Sự trung thành bao hàm sự cống hiến và không nên nhầm lẫn với thói quen ít hơn là sự gắn bó và cam kết về mặt cảm xúc” Đồng quan điểm, Chaudhuri và Holbrook (2001, tr.83) cũng nhận định “Sự trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh có mặt trên thị trường và lặp lại hành vi này”.

Xét đến mối quan hệ giữa NTD và thương hiệu, Spielmann (2014, tr.191) cho

rằng “Sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là yếu tố được xem xét thông qua bản chất của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu đó” Đồng quan điểm Keller (2013) nhấn mạnh “Sự trung thành thương hiệu là mức độ

mà người tiêu dùng cảm thấy rằng họ đồng hành cùng với thương hiệu” Hơn nữa, Aaker (1991) xác nhận, “Sự trung thành thương hiệu được xem xét như một sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu”.

Xét đến góc độ lợi ích giá trị đối với DN, Kabiraj và Shanmugan (2011, tr.287)

cho rằng “Sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần rất quan trọng vì nó sẽ giúp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp” Hơn nữa, Saleem

và cộng sự (2015, tr.66) nhấn mạnh, “Sự trung thành thương hiệu của khách hàng và khả năng sinh lợi có mối quan hệ chặt chẽ Việc tăng lợi nhuận từ sự trung thành thương hiệu của khách hàng là kết quả của việc giảm chi phí marketing, tăng doanh thu và giảm chi phí kinh doanh do các khách hàng trung thành thường ít khi chuyển

sang sử dụng sản phẩm khác khi giá cả thay đổi và họ thường mua nhiều hơn các khách hàng khác”.

Như vậy, có nhiều cách tiếp cận sự TTTH và luận án tiếp cận sự TTTH theo

quan điểm của Hur và cộng sự (2011, tr.1195) cho rằng “Sự trung thành với

thương hiệu là cảm xúc tích cực đối với thương hiệu và sự tận tâm mua cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ lặp đi lặp lại, bất kể hành động của đối thủ cạnh tranh hoặc những thay đổi trong môi trường” Đồng nghĩa đối với TH của nhóm SP

BKTT, biểu hiện của sự TTTH của NTD chính là cảm xúc tốt đẹp đối với TH BKTT

và sự tận tâm mua cùng một SP với các dịch vụ của SP BKTT được lặp đi lặp lại,bất kể những thay đổi trong môi trường

2.3.2 Tiếp cận sự trung thành thương hiệu

Có ba phương pháp tiếp cận phổ biến sự TTTH của NTD: (1) tiếp cận theo thái độ, (2) tiếp cận theo hành vi và (3) tiếp cận hỗn hợp.

2.3.2.1 Tiếp cận theo thái độ

Egan (2004) cho rằng, “Thái độ trung thành là tổng hợp các sở thích và quyền

ưu tiên mua hàng của khách hàng để quyết định mức độ của sự trung thành” Mặt khác, Dick và Basu (2001, tr.102) cho rằng, “Khách hàng trung thành ít có động cơ tìm kiếm dịch vụ thay thế khác thậm chí ngay cả khi họ rất thất vọng Khách hàng trung thành có

xu hướng quảng cáo bằng miệng nhanh và tích cực về những đặc tính tốt của dịch vụ,

sử dụng các dịch vụ bổ sung và chấp nhận mức giá phù hợp”.

Các nghiên cứu của Kabiraj và Shanmugan (2011) và Yoo và Donthu (2002)

kế thừa nghiên cứu của Oliver (1999) cho rằng, sẽ có 3 giai đoạn của sự trung thànhkhi tiếp cận theo thái độ bao gồm: nhận thức, cảm xúc và bản năng

Bảng 2-1: Các giai đoạn của trung thành thương hiệu theo thái độ

- Trung thành nhận thức: giai đoạn đầu tiên của quá trình hình thành sự trung

thành và dựa trên những niềm tin hay kiến thức, kinh nghiệm gần đây, bao gồm đặcđiểm của SP hay dịch vụ và giá của chúng Đặc điểm của NTD trong giai đoạn nàythường hướng đến nhãn hiệu và được mô tả bằng sự ưa thích của NTD với đặc tínhnhận thức

- Trung thành cảm xúc: được mô tả bằng những ưa thích cảm xúc đối với SP

hay dịch vụ đó, đại diện là mối liên kết hay thái độ tích cực với nhãn hiệu, đều có thể

xuất phát từ sự thỏa mãn “Tôi mua vì tôi thích”.

- Trung thành bản năng: được mô tả bằng hành động NTD lặp lại quá trình

mua SP và cam kết đối với một TH cụ thể

- Trung thành hành động: Bổ sung cho 3 giai đoạn của TTTH theo thái độ ở

trên chỉ ra giai đoạn trung thành hành động Trung thành hành động biểu thị thái độkhách hàng mong muốn vượt qua chướng ngại vật để có hành vi mua lặp lại sảnphẩm/dịch vụ

2.3.2.2 Tiếp cận theo hành vi

“Hành vi trung thành” được biểu hiện thông qua số lần mua hàng, số lượng

một lần mua hàng đối với một thương hiệu nhất định (Oliver, 1999) Ting (2004)cho rằng, hành vi mua lặp lại sản phẩm/nhãn hiệu trong quá khứ thể hiện sự trungthành Nghiên cứu hành vi trung thành tập trung vào các biểu hiện của sự trungthành như hành động sẵn sàng mua lại SP hoặc dịch vụ Ba thành phần chính củacác biện pháp đo lường hành vi gồm: tỷ lệ, quy trình, khả năng mua Loại trungthành này được biểu hiện thông qua lịch sử mua hàng (nhấn mạnh hành vi trong quákhứ hơn là hành vi trong tương lai thể hiện rằng thước đo hành vi xác định sự trungthành nhãn hiệu trong phạm vi hành động mua thực sự trong khoảng thời gian cụthể, không ngẫu nhiên)

Kabiraj và Shanmuga (2011) cho rằng, các thước đo của hành vi NTD dễ dàngthu thập dữ liệu hơn là thái độ Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào hành vi của sự trungthành có thể đánh giá quá cao phần TTTH thực sự vì một số khách hàng bắt buộc phải

có hành vi mua lặp lại một nhãn hiệu hay sử dụng một kênh phân phối Trung thànhhành vi có thể chịu sự ảnh hưởng từ nhiều yếu tố trong đó có sự sẵn có của SP

2.3.2.3 Tiếp cận hỗn hợp giữa thái độ và hành vi

Các nghiên cứu tiếp cận dưới góc độ hỗn hợp tiêu biểu như nghiên cứu củaBowen và Chen (2001); Yoon và Kim (2000); Hồ Chí Dũng (2013) Kết quả của cácnghiên cứu đó chỉ ra rằng trung thành hỗn hợp phản ánh qua mức độ mạnh yếu củathái độ và cao hay thấp của hành vi liên quan đến việc NTD mua lặp lại, theo đó 4trường hợp có thể xảy ra theo ma trận:

Bảng 2-2: Ma trận thái độ - hành vi mua lặp lại

Hành vi mua lặp lại

Thái độ Mạnh Trung thành thực sự Trung thành tiềm tàng

liên quan Yếu Trung thành giả tạo Không trung thành

Nguồn: Dick và Basu, 2001

- Trung thành thực sự: được mô tả bởi thái độ liên quan mạnh mẽ và hành vi

NTD mua lặp lại cao Đây là khả năng được các DN và nhà quản trị mong muốn nhất

- Trung thành giả tạo: có thể dẫn tới hành vi mua lặp lại dù thái độ không

thích Trường hợp này có thể dựa trên thói quen và không liên quan tới thái độ tích cực.Trung thành giả tạo được xác định tương tự khái niệm sự trì trệ không chịu thay đổi.Khách hàng có thể từ bỏ thương hiệu dễ dàng khi họ nhận được sự thay thế

- Trung thành tiềm tàng: có hành vi mua lặp lại thấp tuy rằng thái độ chỉ là ưa

thích Trường hợp này có thể do chịu sự ảnh hưởng của các trung gian, ví dụ là vấn đềphân phối hay giá cao Nếu xóa bỏ các rào cản này thì khả năng mua sẽ xảy ra Đâychính là mối quan tâm của các nhà làm thị trường

- Không trung thành: Khách hàng không có thái độ ưa thích cũng như hành vi

mua lặp lại sản phẩm

2.3.3 Cấp độ của sự trung thành thương hiệu

Aaker (1991) chia sự TTTH thành 5 cấp độ:

Hình 2-1: Tháp cấp độ của sự trung thành thương hiệu

Nguồn: Aaker, 1991

- Nhóm hay thay đổi: nhóm NTD không trung thành với SP và thương hiệu,

biểu hiện trong tiêu dùng của họ là họ chấp nhận tất cả các TH nếu TH đó có đượcnhững thỏa mãn đối với mục đích tiêu dùng của NTD

- Nhóm trung thành về hành vi: nhóm NTD ít thay đổi thói quen đối với một

thương hiệu nhất định Tuy nhiên, thói quen tiêu dùng của họ sẽ thay đổi khi doanhnghiệp có thương hiệu trung thành không cho họ thấy lợi ích thiết thực hơn so với

TH cạnh tranh khác

- Nhóm hài lòng: nhóm NTD hài lòng với TH Biểu hiện tiêu dùng của họ rất

rõ ràng, họ luôn nhận thức và đo lường mức độ tổn thất chi phí khi chuyển đổi sang mộtthương hiệu khác Vì vậy, họ sẽ chuyển đổi tiêu dùng thương hiệu khác khi lợi

ích mà các SP cạnh tranh có được lớn hơn chi phí bỏ ra để chuyển đổi thương hiệu hiện tại

- Nhóm thích TH: nhóm NTD có thái độ gắn bó về mặt cảm xúc với thương

hiệu Biểu hiện tiêu dùng của nhóm này là luôn có suy nghĩ tích cực đối với thương hiệu

và chất lượng trong suy nghĩ đối với thương hiệu đó ngày càng tăng