Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH *** TRẦN THỊ NGỌC THẢO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HỊA TAN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM *** TRẦN THỊ NGỌC THẢO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HỊA TAN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CÔNG TIẾN TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi, có hỗ trợ từ Giáo viên hướng dẫn TS Đinh Công Tiến Kết đề tài trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu trước Những số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá tác giả thu thập từ nguồn khác có ghi phần tài liệu tham khảo Nếu phát có gian lận tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước Hội đồng, kết luận văn TPHCM, ngày 17 tháng 09 năm 2014 Người viết Trần Thị Ngọc Thảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VỄ DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp quy trình nghiên cứu 1.4.1.Phương pháp nghiên cứu 1.4.2.Quy trình nghiên cứu .5 1.5 Ý nghĩa thực tế đề tài 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các định nghĩa liên quan 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu tài sản thương hiệu .7 2.1.2 Thành phần thương hiệu 10 2.1.3 Lòng trung thành thương hiệu 10 2.2 Ý nghĩa lòng trung thành thương hiệu kinh doanh .13 2.3 Làm để tạo lòng trung thành thương hiệu 15 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 16 2.4.1.Chất lượng cảm nhận 16 2.4.2.Giá cảm nhận 17 2.4.3.Kênh phân phối 17 2.4.4.Thương hiệu 17 2.4.5.Chiêu thị 18 2.5 Tổng hợp nghiên cứu trước 19 2.6.Mơ hình nghiên cứu giả thuyết CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.Mơ hình khảo sát 3.1.1 Nghiên cứu sơ 3.1.2 Nghiên cứu thức 3.2.Thang đo khái niệm nghiên cứu 3.2.1 Thang đo Chất lượng cảm nhận 3.2.2 Thang đo Giá cảm nhận 3.2.3 Thang đo Kênh phân phối 3.2.4 Thang đo Chiêu thị 3.2.5 Thang đo Thương hiệu 3.2.6 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 3.3.Bảng câu hỏi 3.4.Sơ nét thương hiệu cà phê hòa ta 3.4.1 NesCafe củ 3.4.2 Vinacafe củ 3.4.3 Trung Ngu 3.4.4 Highland c 3.4.5 Thị phần cà phê hòa tan CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1.Thông tin mẫu biến quan sát 4.1.1 Thông tin m 4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát 4.1.3 Sự khác biệt giá trị trung bình biến quan sát thương hiệu 4.2.Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 4.3.Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc 4.4.Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha sau 4.5 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên 4.5.1 Phân tích tương quan 4.5.2 Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi qui tuyến tính bội 4.5.3 Kiểm định giả thuyết ý nghĩa hệ số mơ hình hồi qui 4.5.4 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết 4.5.5 Kết luận hồi quy 4.6 Kiểm định khác biệt lịng trung th tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập 4.6.1 Giới tính 4.6.2 Tuổi 4.6.3 Trình độ học vấn 4.6.4 Nghề nghiệ 4.6.5 Thu nhập 4.7 Phân tích giá trị trung bình thang đ phân phối, giá cảm nhận, chiêu thị, lòng trung thành thương hiệu CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Kết nghiên cứu 5.1.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 5.1.2 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 5.1.3 Kết phân tích hồi qui 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 5.2.1 Chất lượng sản phẩm 5.2.2 Giá 5.2.3 Chiêu thị 5.2.4 Kênh phân 5.2.5 Thương hiệ 5.3 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Hạn chế hướng nghiên cứu DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sơ đồ quy trình thực nghiên cứu Hình 2.1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Hình 2.2: Mơ hình đề xuất Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA Hình 4.2: Biểu đồ phân tán giá trị phần dư chuẩn hóa giá trị phần dư chuẩn đốn Hình 4.3: Biểu đồ tần suất phần dư chuẩn hóa Hình 4.4: Biểu đồ P-P plot phần dư chuẩn hóa Hình 4.5: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng cảm nhận Bảng 3.2: Thang đo Giá cảm nhận Bảng 3.3: Thang đo Kênh phân phối Bảng 3.4: Thang đo Chiêu thị Bảng 3.5: Thang đo Thương hiệu Bảng 3.6: Thang đo Lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến quan sát Bảng 4.3: Thống kê giá trị trung bình biến quan sát thương hiệu Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu Bảng 4.5: Kiểm định EFA với biến độc lập Bảng 4.6: Tổng hợp kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập Bảng 4.7: Kiểm định EFA với biến phụ thuộc Bảng 4.8: Số nhân tố trích Bảng 4.9: Hệ sơ Cronbach’s Alpha khái niệm giá trị cảm nhận Bảng 4.10: Bảng hệ số tương quan Pearson Bảng 4.11: Tóm tắt mơ hình hồi qui Bảng 4.12: Kết phân tích ANOVA độ phù hợp mơ hình hồi quy Bảng 4.13: Trọng số hồi quy Bảng 4.14: Mơ hình hồi quy Bảng 4.15: Kết kiểm định T-test biến giới tính Bảng 4.16: Kết kiểm định ANOVA biến tuổi Bảng 4.17: Kết kiểm định ANOVA biến học vấn Bảng 4.18: Kết kiểm định ANOVA biến nghề nghiệp Bảng 4.19: Kết kiểm định ANOVA biến thu nhập Bảng 4.20: Giá trị trung bình thang đo CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Từ lâu cà phê gắn liền với sống người Việt Nam phần khơng thể thiếu thói quen ngày đại đa số dân chúng Cà phê không nước uống giải khát mà uống mức độ thích hợp cịn có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng Với nhận định café hịa tan tiện dụng, dùng để uống ngày, cần có tỉnh táo tức thời nên đối tượng tiêu dùng ưa chuộng cà phê kể đến học sinh, sinh viên, công nhân, viên chức, kỹ sư, bác sĩ, … tầng lớp lao động khác Việt Nam có văn hóa cà phê lâu đời địi hỏi cao hương vị cà phê Người tiêu dùng Việt Nam hình thành vị, sở thích cho riêng nhiều nước khác Châu Á, thị hiếu cà phê cịn chưa định hình rõ rệt Việt Nam quốc gia đứng đầu Châu Á lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người năm, sau Nhật Bản (2,9 kg), Hàn Quốc (2,42 kg), Thái Lan (1,95 kg), Ấn Độ, Việt Nam (1,15 kg) Nếu trước năm 2000 thị trường cà phê hồ tan cịn nghèo nàn chủng loại sản phẩm nhà đầu tư quan tâm đến thị trường chiếm đến 1/3 tỷ trọng sản lượng cà phê tiêu thụ thị trường Việt Nam Theo nhà kinh doanh ngành, thị trường cà phê phân chia thành phân khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sản lượng cà phê tiêu thụ Việt Nam cà phê hoà tan chiếm 1/3 Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng (+18%) cà phê hịa tan dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) cà phê rang xay tăng trưởng chậm thị trường (+13%) Dựa vào phân tích thấy thị trường cà phê hòa tan tăng trưởng cao nên có cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu cà phê nước gia nhập cà phê từ thương hiệu tiếng nước Cuộc chiến giành thị phần thương hiệu cà phê hịa tan Việt Nam có lẽ chưa nguội Để giữ thị phần, doanh nghiệp liên tục đưa thị trường sản phẩm mới, đẩy mạnh quảng cáo, khuyến trực tiếp đến người tiêu dùng Có thể thấy độ nóng bỏng cạnh tranh thị trường diễn khốc liệt tên tuổi lớn ngành Nestlé, Vinacafé Biên Hịa Trung Ngun … Ngồi ra, số doanh nghiệp nước tham gia chơi cà phê hịa tan Theo Cơng ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, Việt Nam có 20 cơng ty sản xuất cà phê hòa tan Tuy nhiên, theo Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch (Công ty W&S), nhãn hiệu sử dụng nhiều Trung Nguyên chiếm 26,3% thị trường; Vinacafé Biên Hòa, 22,8% Nestle, 21,7% Mặc dù vị trí dẫn đầu khơng có nhiều xáo trộn miếng bánh ông lớn giảm đáng kể, đánh dấu xâm lấn nhãn hàng Bên cạnh đó, số nhà sản xuất cà phê rang xay nước cho đời sản phẩm cà phê hòa tan Thu Hà, Mê Trang, Phú Thái…Một số siêu thị làm nhãn hàng riêng Big C có nhãn hiệu Big C, cịn Metro có nhãn hiệu Fine Good cà phê hòa tan hay Rioba từ Ý, thương hiệu riêng Metro Cạnh tranh không diễn sản phẩm cà phê nước mà sản phẩm này, dù có lợi giá, phải đối mặt với nguy cạnh tranh từ thương hiệu từ nước Starbucks, Coffee Bean and the Leaf, Gloria Jean’s, … Thêm vào thị trường cà phê hòa tan đánh giá nhiều tiềm Theo nghiên cứu Nielsen Việt Nam, năm 2012 ngành cà phê hòa tan tăng đến 34% giá trị so với năm 2011 Con số vào khoảng 7,9% vào năm 2003-2008, theo nghiên cứu Euromonitor Vì cạnh tranh khốc liệt thương hiệu nên nhà đầu tư nhận thấy có lịng trung thành khách hàng giúp công ty đứng vững môi trường cạnh tranh ngày gay gắt Và chiến lược thơng minh xây dựng lịng trung thành thương hiệu xxv Thương hiệu Loai Trung Valid Nguyen Vinacafe Valid Nescafe Valid Loaikhac Valid xxvi Lòng trung thành thương hiệu loai Trung Valid Nguyen Vinacafe Valid Nescafe Valid Loaikhac Valid xxvii PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ CROBACH’S ALPHA Thang đo chất lượng cảm nhận Biến quan sát CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 Loại biến: CL1, CL4 Thống kê độ tin cậy Biến quan sát CL2 CL3 CL5 CL6 CL7 CL8 xxviii Loại biến :CL6 Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Biến quan sát CL2 CL3 CL5 CL7 CL8 Thang đo giá cảm nhận Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Biến quan sát GC4 GC2 GC3 GC1 xxix Loại biến GC4: Thống kê độ tin cậy Biến quan sát GC2 GC3 GC1 Thang đo kênh phân phối Thống kê độ tin cậy Biến quan sát PP1 PP2 PP3 Thang đo chiêu thị Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha 635 xxx Thống kê biến - tổng Biến quan sát CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 Loại biến CT2 Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Biến quan sát CT1 CT3 CT4 CT5 Thang đo thương hiệu Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Biến quan sát TH1 TH2 TH3 TH4 TH5 xxxi Thang đo lòng trung thành thương hiệu Cronbach's Alpha Biến quan sát LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 xxxii PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phụ lục 5a Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập KMO Bartlett Đo lường Kaiser-Meyer-Olkin việc lấy mẫu tương thích Chi-Square xấp xỉ Kiểm định xoay Bartlett Df Sig .877 1550.970 190 000 Tổng phương sai trích giải thích Nhân tố 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Phương pháp trích: Principal Component Analysis xxxiii Ma trận xoay CT1 CL8 CL7 CT4 CL5 CT3 CL2 CL3 TH2 TH5 TH1 TH3 TH4 PP1 PP2 PP3 CT5 GC1 GC2 GC3 Phương pháp trích: Principal Component Analysis Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization a Xoay hội tụ bước lập Loại biến CL3, CT5: KMO Bartlett Đo lường Kaiser-Meyer-Olkin việc lấy mẫu tương thích Chi-Square xấp xỉ Kiểm định xoay Bartlett Df Sig .880 1354.906 153 000 xxxiv Tổng phương sai trích giải thích Nhân tố 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Phương pháp trích: Principal Component Analysis xxxv Ma trận xoay CT1 CL8 CL7 CT4 CL5 CT3 CL2 TH2 TH5 TH1 TH3 TH4 PP1 PP2 PP3 GC2 GC1 GC3 Phương pháp trích: Principal Component Analysis Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization a Xoay hội tụ bước lập xxxvi Phụ lục 5b Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc KMO Bartlett Đo lường Kaiser-Meyer-Olkin việc lấy mẫu tương thích Kiểm định xoay Bartlett Nhân tố Phương pháp trích: Principal Component Analysis Kiểm định Cronbach’s Alpha Biến: Giá trị cảm nhận Biến quan sát CL2 CL5 CL7 CL8 CT1 CT3 CT4 xxxvii PHỤ LỤC MƠ HÌNH HỒI QUY Tương quan Pearson: Hệ số tương quan Pearson Correlation CC Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) TH N Pearson Correlation Sig (2-tailed) PP N Pearson Correlation Sig (2-tailed) GC N Pearson Correlation LTT Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Tổng hợp mơ hình Mơ hình a Biến độc lập: (hằng số),TH b Biến độc lập: (hằng số),TH, CC c Biến độc lập: (hằng số),TH, CC, PP d Biến phụ thuộc: LTT xxxviii ANOVA a Mơ hình Hồi quy Phần dư Tổng Hồi quy Phần dư Tổng Hồi quy Phần dư Tổng a Biến phụ thuộc: LTT b Biến độc lập: (hằng số), TH c Biến độc lập: (hằng số),TH, CC d Biến độc lập: (hằng số),TH, CC, PP Mơ hình hồi quy Mơ hình (Hằng số) TH (Hằng số) TH CC (Hằng số) TH CC PP a Biến phụ thuộc: LTT ... số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Kiểm định thang đo đo lường lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan Xác định ảnh hưởng số yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu. .. dựng thương hiệu nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu cà phê hòa tan doanh nghiệp, tác giả lựa chọn đề tài: ? ?Các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan thành. .. thương hiệu H3: Kênh phân phối ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu H4: Chiêu thị ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu H5: Thương hiệu ảnh hưởng dương đến lòng trung thành