Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN ANH TÚ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI TP HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN ANH TÚ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƢỜI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI TP HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN TÂN TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 Lời cam đoan Trong trình thực luận văn “Các yếu tố tác động đến lòng trung thành ngƣời mua hàng trực tuyến TP HCM” tận dụng kiến thức đƣợc học, kiến thức đƣợc tích lũy trình làm nghiên cứu, thu thập tài liệu liên quan, đồng thời đƣợc hƣớng dẫn, góp ý tận tình TS Nguyễn Văn Tân để hồn thành luận văn Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi, số liệu kết luận văn trung thực Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014 Tác giả Trần Anh Tú Mục lục TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI …………….……….……………………… 1.1 Lý chọn đề tài ………………………………… …………………………………1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu…………………………….……………………….……………3 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu ……………………………… ……………….…3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu………………………………… …………….……………3 1.5 Bố cục đề tài…………………….…………………………….………….………… Tóm tắt chƣơng 1……….………….…………………………….………….……….… CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU…… ………….… 2.1 Khái niệm thƣơng mại điện tử……………………………………………………… 2.2 Cơ sở lý thuyết biến độc lập ………… ………………………………………… 2.2.1 Chất lƣợng dịch vụ…………………………………….……………………………7 2.2.2 Giá trị cảm nhận………………………………………….…………………………8 2.2.3 Tin tƣởng………………………………………………… …………………… 2.2.4 Thói quen…………………………………………………….…………………… 2.2.5 Danh tiếng……………………………………………………….……………… 10 2.3 Cơ sở lý thuyết biến độc phụ thuộc Lòng trung thành………………………….… 10 2.4 Mối tƣơng quan thành phần…………………………… ………………….11 2.4.1 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ lòng trung thành………………………… 11 2.4.2 Mối quan hệ giá trị nhận thức lòng trung thành ……………… ……… 11 2.4.3 Mối quan hệ tin tƣởng lòng trung thành …………………………………12 2.4.4 Mối quan hệ thói quen lịng trung thành ……………………………… 12 2.4.5 Mối quan hệ danh tiếng lịng trung thành ………………… 13 2.5 Mơ hình nghiên cứu …………………………………………………………… 13 2.6 Giả thuyết nghiên cứu………………………………………………………… .16 Tóm tắt chƣơng ……….……………………………………………………… .16 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………… 18 3.1 Thiết kế Nghiên cứu………………… …………………………………………… 18 3.1.1 Nghiên cứu sơ ……… ……………….……………………………………… 18 3.1.2 Qui trình nghiên cứu……………………………………………………………….24 3.2 Nghiên cứu định lƣợng thức………………………………………………… 24 3.2.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin cỡ mẫu……………………………………… 24 3.2.2 Phƣơng pháp phân tích liệu………………………………………………… 25 3.2.3 Bảng tần số ……………………………………………………………………… 25 3.2.4 Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha …………………………………………… 26 3.2.5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ……………………………………………… 26 3.2.6 Phân tích hồi qui ………………………………………………………………… 27 3.2.7 Kiểm định t- test Anova ……………………………………………………… 27 Tóm tắt chƣơng …………………………………………………………………… 27 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……………………………………………… 29 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 29 4.1.1 Mẫu khảo sát 29 4.1.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 29 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach Alpha phân tích nhân tố (EFA) 31 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 31 4.2.1.1 Chất lƣợng dịch vụ 31 4.2.1.2 Giá trị cảm nhận 32 4.2.1.3 Sự tin tƣởng 33 4.2.1.4 Thói quen 34 4.2.1.5 Danh tiếng 35 4.2.1.6 Lòng trung thành 36 4.2.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA 37 4.2.2.1 Phân tích khám phá nhân tố EFA biến đôc lập 38 4.2.2.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA biến phụ thuộc 42 4.3 Phân tích hồi qui bội 44 4.3.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 44 4.3.2 Ý nghĩa hệ số hồi qui riêng phần mơ hình 45 4.3.3 Kết kiểm định giả thuyết nghiêm cứu mơ hình 46 4.3.4 Kết kiểm định mơ hình 47 4.4 Kết mức tác động nhân tố biến độc lập 48 4.4.1 Kết mức tác động nhân tố biến giá trị cảm nhận 48 4.4.2 Kết mức tác động nhân tố biến tin tƣởng 48 4.4.3 Kết mức tác động nhân tố biến thói quen 49 4.4.4 Kết mức tác động nhân tố biến giá trị cảm nhận 50 4.4.5 Kết mức tác động nhân tố biến danh tiến 50 4.5 Phân tích biến định tính ảnh hƣởng đến lòng trung thành ngƣời mua hàng trực tuyến 51 4.5.1 Giới tính 51 4.5.2 Thu nhập 52 4.5.3 Độ tuổi 54 4.5.4 Ngành nghề 56 Tóm tắt chƣơng 58 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59 5.1 Kết luận 59 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 59 5.2.1 Giá trị cảm nhận 59 5.2.2 Tin tƣởng 60 5.2.3 Thói quen 60 5.2.4 Chất lƣợng dịch vụ 60 5.2.5 Danh tiếng 61 5.3 Một số kiến nghị 61 5.3.1 Giá trị cảm nhận 61 5.3.2 Tin tƣởng 62 5.3.3 Thói quen 63 5.3.4 Chất lƣợng dịch vụ 64 5.3.5 Danh tiếng 65 5.3.6 Đặc điểm cá nhân 66 5.4 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 66 Tóm tắt chƣơng 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Nội dung thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng Phụ lục 3: Mô tả mẫu nghiên cứu Phụ lục 4: Kết đánh giá thang đo hệ số tin cậy Crobach’s Alpha Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố EFA Phụ lục 6: Kết phân tích hồi qui bội Phụ lục 7: Kết kiểm định T-test ANOVA Danh mục bảng Bảng 2.1: Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu 13 Bảng 3.1: Bảng thang đo chất lƣợng dịch vụ 20 Bảng 3.2: Bảng thang đo giá trị cảm nhận 21 Bảng 3.3: Bảng thang đo tin tƣởng 21 Bảng 3.4: Bảng thang đo thói quen 22 Bảng 3.5: Bảng thang đo danh tiếng 23 Bảng 3.6: Bảng thang đo lòng trung thành 23 Bảng 4.1: Đặc điểm giới tính 29 Bảng 4.2: Đặc điểm độ tuổi 30 Bảng 4.3: Đặc điểm thu nhập 30 Bảng 4.4: Kết Cronbach’s Alpha thang đo biến chất lƣợng dịch vụ 31 Bảng 4.5: Kết Cronbach’s Alpha thang đo biến giá trị cảm nhận 32 Bảng 4.6: Kết Cronbach’s Alpha thang đo biến tin tƣởng 33 Bảng 4.7: Kết Cronbach’s Alpha thang đo biến chất lƣợng dịch vụ 34 Bảng 4.8: Kết Cronbach’s Alpha thang đo biến danh tiếng 35 Bảng 4.9: Bảng kết Cronbach’s Alpha thang đo biến lòng trung thành 36 Bảng 4.10: Bảng kết KMO Bartlett’s Test biến độc lập 38 Bảng 4.11: Bảng kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập 39 Bảng 4.12: Bảng biến quan sát yếu tố chất lƣợng dịch vụ 41 Bảng 4.13: Bảng biến quan sát yếu tố thói quen 41 Bảng 4.14: Bảng biến quan sát yếu tố tin tƣởng 42 Bảng 4.15: Bảng biến quan sát yếu tố danh tiếng 42 Bảng 4.16: Bảng biến quan sát yếu tố giá trị cảm nhận 42 Bảng 4.17: Bảng KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 42 Bảng 4.18: Bảng kết phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 43 Bảng 4.19: Bảng biến quan sát yếu tố lòng trung thành 44 Bảng 4.20: Bảng tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 44 Bảng 4.21: Bảng kiểm định độ phù hợp mơ hình 45 Bảng 4.22: Bảng kết phân tích hồi qui 46 Bảng 4.23: Bảng kết giá trị trung bình biến giá trị cảm nhận 48 Bảng 4.24: Bảng kết giá trị trung bình biến tin tƣởng 49 Bảng 4.25: Bảng kết giá trị trung bình biến thói quen 49 Bảng 4.26: Bảng kết giá trị trung bình biến chất lƣợng dịch vụ 50 Bảng 4.27: Bảng kết giá trị trung bình biến danh tiếng 51 Bảng 4.28: Bảng kết biến giới tính 51 Bảng 4.29: Bảng kết biến thu nhập 53 Bảng 4.30: Bảng kết biến tuổi 55 Bảng 4.31: Bảng kết biến nghề nghiệp 57 3, Trang web nhà cung cấp hay mua sắm tiếng cung cấp dịch vụ tốt 4, Trang web nhà cung cấp hay mua sắm tiếng công mối quan hệ với ngƣời mua hàng Lòng trung thành khách hàng 1, Tôi không sẵn sàng thay đổi việc mua sắm trang web nhà cung cấp khác 2, Nó điều khó khăn để thay đổi niềm tin trang web nhà cung cấp mà hay mua sản phẩm 3, Ngay ngƣời bạn thân giới thiệu cho trang web nhà cung cấp khác, sở thích tơi cho trang web nhà cung cấp không thay đổi 4, Tôi mua sắm sản phẩm trang web nhà cung cấp thời gian tới 5, Tôi tiếp tục mua sản phẩm từ trang web nhà cung cấp 5 5 Thông tin ngƣời đƣợc khảo sát 1, Giới tính:  Nữ  Nam 2, Nghề nghiệp: 3, Độ tuổi:  14 – 20 4, Thu nhập:  10 – 15 triệu  >40  >15 triệu Phụ lục 3: Mô tả mẫu khảo sát Bảng 3.1: Đặc điểm giới tính Tuần suất Tỷ lệ Giá trị tỷ lệ Lũy kế tỷ lệ Nam 129 44 44 44 Nữ 167 56 56 100 Tổng 296 100 100 Bảng 3.2: Đặc điểm độ tuổi Tần suất Tỷ lệ Giá trị tỷ lệ Lũy kế tỷ lệ Từ 14 – 20 33 11 11 11 Từ 21-30 185 63 63 74 Từ 31-40 71 24 24 98 Trên 40 2 100 296 100 100 Tổng Bảng 3.3: Đặc điểm thu nhập Tần suất Tỷ lệ Giá trị tỷ lệ Lũy kế tỷ lệ Dƣới triệu 73 25 25 25 Từ - 10 triệu 150 51 51 75 Trên 10 - 15 triệu 51 17 17 93 Trên 15 triệu 22 7 100 Tổng 296 100 100 Phụ lục 4: Kết đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng 4.1: Kết Cronbach’s Alpha thang đo chất lƣợng dịch vụ Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 845 Item-Total Statistics Trung bình thang đo loại biến S1, Thực hứa S2, Giải khiếu nại nhanh S3, Cung cấp dịch vụ lần S4, Cung cấp dịch vụ SP nhƣ cam kết S5, Tôn trọng thực thờ gian giao hàng S6, Thực giao dịch cam kết S7, Khi xác nhận giao dịch đƣợc thực Phƣơng sai Tƣơng Cronbach's thang đo quan Alpha loại loại biến biến tổng biến 21.33 7.213 593 825 21.34 7.127 623 820 21.28 6.936 646 817 21.21 7.217 600 824 21.30 7.213 565 829 21.27 7.216 587 826 21.23 7.227 592 825 Bảng 4.2: Kết Cronbach’s Alpha thang đo giá trị cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 762 Item-Total Statistics P1, Sp Dv xứng đáng số tiền P2, Giá sản phẩm chấp nhận đƣợc P3, Sp Dv hợp lý để mua Trung bình thang đo loại biến Phƣơng sai thang đo loại biến Tƣơng Cronbach's quan Alpha loại biến tổng biến 7.10 1.214 620 653 6.92 1.153 576 701 7.07 1.171 585 689 Bảng 4.3: Kết Cronbach’s Alpha thang đo tim tƣởng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 800 Item-Total Statistics Trung bình Phƣơng sai thang đo thang đo loại biến loại biến T1, NCC giao dịch trung thực T2, NCC quan tâm khách hang T3, NCC không lừa gạt T4 NCC phục vụ tốt khách hang Tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha loại biến 10.76 2.446 646 734 10.68 2.475 609 751 10.76 2.456 580 766 10.72 2.379 617 747 Bảng 4.4: Kết Cronbach’s Alpha thang đo chất lƣợng dịch vụ Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 806 Item-Total Statistics Trung bình thang đo loại biến Phƣơng sai thang đo loại biến 13.97 5.684 621 759 14.03 6.013 570 775 13.87 5.823 621 759 13.85 6.039 576 773 13.95 6.126 566 776 H1, Có nhu cầu mua SP NCC giao dịch H2, Thích mua sản phẩm NCC giao dịch H3, Nghĩ đến NCC giao dịch có nhu cầu H4, Thƣờng mua SP NCC ƣu thích H5, Thƣờng tìm SP/DV trang web NCC Cronbach's Tƣơng quan Alpha loại biến tổng biến Bảng 4.5: Kết Cronbach’s Alpha thang đo danh tiếng Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 806 Item-Total Statistics Trung bình Phƣơng sai Tƣơng Cronbach's thang đo thang đo quan Alpha loại loại biến loại biến biến tổng biến R1, NCC giao dịch có danh tiếng tốt R2, NCC giao dịch có danh tiếng tốt R3, NCC cung cấp DV tốt R4, NCC giao dịch công quan hệ mua 10.58 2.530 663 736 10.66 2.674 582 775 10.56 2.701 621 757 10.62 2.583 619 757 Bảng 4.6: Kết Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 828 Item-Total Statistics Trung bình Phƣơng sai Tƣơng Cronbach's thang đo thang đo quan Alpha loại loại biến loại biến biến tổng biến L1, Khơng thay đổi mua hàng NCC khác L2, Khó khăn thay đổi niềm tin NCC hien tai L3, Không thay đổi sở thích đƣợc giới thiệu NCC L4, Tiếp tục mua sắm sản phẩm thời gian tới L5, Tiếp tục mua hàng NCC 14.25 3.315 614 796 14.25 3.361 608 798 14.30 3.365 622 794 14.21 3.425 580 806 14.16 3.194 696 772 Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 5.1: Bảng kết phân tích nhân tố biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig .914 2770.85 253 000 Total Variance Explained Extraction Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of % of Comp Varian Cumulative % of Cumulat Varian Cumulat onent Total ce % Total Variance ive % Total ce ive % 10 11 12 13 14 15 16 8.261 1.868 1.318 1.197 1.156 876 735 673 670 615 599 575 552 527 502 461 35.917 8.123 5.729 5.203 5.027 3.808 3.196 2.924 2.911 2.672 2.604 2.502 2.402 2.293 2.182 2.006 35.917 44.040 49.769 54.972 59.999 63.808 67.003 69.928 72.839 75.511 78.115 80.617 83.018 85.311 87.493 89.499 8.261 1.868 1.318 1.197 1.156 35.917 8.123 5.729 5.203 5.027 35.917 44.040 49.769 54.972 59.999 3.583 2.873 2.593 2.590 2.161 15.576 12.491 11.274 11.260 9.398 15.576 28.067 39.341 50.602 59.999 17 427 1.859 91.357 18 392 1.706 93.064 19 360 1.567 94.631 20 339 1.476 96.107 21 323 1.406 97.512 22 303 1.319 98.831 23 269 1.169 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa S5, Tôn trọng thực thời gian giao hàng S3, Cung cấp dịch vụ lần S2, Giải khiếu nại nhanh S6, Thực giao dịch cam kết S7, Khi xác nhận giao dịch đƣợc thực S4, Cung cấp dịch vụ SP nhƣ cam kết S1, Thực hứa H1, Có nhu cầu mua SPNCC giao dịch H3, Nghĩ đến NCC giao dịch có NC H5, Thƣờng tìm SP/DV trang web NCC H4, Thƣờng mua SP NCC ƣu thích H2, Thích mua sản phẩm NCC giao dịch T4, NCC phục vụ tố khách hàng T1, NCC giao dịch trung thực T2, NCC quan tâm khách hàng T3, NCC khơng hội, lừa gạt R1, NCC DGD có danh tiếng tốt R4, NCC DGD công quan hệ mua, bán R2, NCC DGD có danh tiếng tốt R3, NCC DGD cung cấp DV tốt P1, Sp Dv xứng đáng số tiền P2, Giá sản phẩm chấp nhận đƣợc P3, Sp Dv hợp lý để mua Component 713 704 683 668 640 620 592 731 721 649 626 590 716 713 706 667 764 727 702 644 776 736 695 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations Bảng 5.2: Kết phân tích biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig .812 518.348 10 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Cumulative Component Total Variance % 2.963 59.269 59.269 757 15.149 74.418 494 9.877 84.294 421 8.429 92.724 364 7.276 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 2.963 59.269 59.269 Component Matrixa L5, Tiếp tục mua hàng NCC L3, Khơng thay đổi sở thích đƣợc giới thiệu NCC L1, Không thay đổi mua hàng NCC khác L2, Khó khăn thay đổi niềm tin NCC L4, Tiếp tục mua sắm sản phẩm thời gian tới Component 826 770 764 754 732 Phục lục 6: Kết phân tích hồi qui bội Bảng 7.1: Bảng tiêu đánh giá độ phù hợp cửa mơ hình Model Summaryb R R Square Model R Square điều chỉnh Sai số chuẩn a 715 512 503 31493 Bảng 6.2: Kiểm định độ phù hợp mơ hình ANOVAa Tổng bình Bình phƣơng Mơ hỉmh phƣơng Df trung bình Hồi qui 30.135 6.027 Phần dƣ 28.762 290 099 Tổng cộng 58.897 295 Bảng 6.3: Bảng kết phân tích hồi qui Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std Error Beta (Constant) 723 170 X1 171 054 168 X2 177 045 204 X3 173 049 195 X4 143 042 190 X5 139 046 163 t 4.249 3.158 3.954 3.551 3.444 3.010 F 60.768 Sig .000 002 000 000 001 003 Sig .000b Collinearity Statistics Tolerance VIF 594 634 558 551 577 1.684 1.576 1.792 1.816 1.734 Phụ lục 7: Kết kiểm định T-Test Anova Bảng 7.1: Bảng kết biến giới tính Group Statistics Y Giới tính Nam Nữ Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Sig Y Equal variances 024 877 assumed Equal variances not assumed N 129 167 Trung bình cộng 3.5581 3.5593 Độ lệch chuẩn 44488 44965 Std Error Mean 03917 03480 t-test for Equality of Means T Df -.022 294 Sig (2Mean tailed Differe ) nce Std Error Differen ce 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 983 -.00114 05246 -.10440 10211 -.022 276.807 983 -.00114 05239 -.10428 10200 7.2: Bảng kết biến thu nhập Descriptives Y 15 triệu Total N 73 150 51 22 296 Mean 3.3973 3.6387 3.6078 3.4364 3.5588 Std Deviation 37341 47696 40390 40772 44682 Std Error 04370 03894 05656 08693 02597 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 3.3101 3.4844 3.5617 3.7156 3.4942 3.7214 3.2556 3.6171 3.5077 3.6099 Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 df2 Sig 1.738 292 159 ANOVA Y Sum of Squares Df Mean Square F Sig Between Groups 3.314 1.105 5.804 001 Within Groups 55.583 292 190 Total 58.897 295 Mini mum 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 Maxi mum 4.80 5.00 4.60 4.60 5.00 Dependent Variable: Y Tukey HSD Mean Difference (I-J) -.24141* (I) Thu_nhập 15 triệu -.03910 10611 * từ - 10 triệu 15 triệu 20230 09961 * 10 - 15 15 triệu 17148 11129 > 15 triệu