Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng nghiên cứu tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - - BÙI NGỌC LAN ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH BẢNG NGHIÊN CỨU TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - - BÙI NGỌC LAN ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH BẢNG NGHIÊN CỨU TẠI TPHCM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CƠNG KHẢI TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu máy tính bảng nghiên cứu TPHCM” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc cá nhân tơi Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực, khách quan chưa cơng bố cơng trình Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2013 Người thực luận văn BÙI NGỌC LAN ANH Học viên cao học khóa K21 – Đại học Kinh Tế TP.HCM MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN iii MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC HÌNH ix DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .1 1.1 Lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .2 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài .3 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Thương hiệu .5 2.2 Lòng Trung Thành Thương Hiệu 10 2.3 Một số nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu: 11 2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu: 18 2.4.1 Nhận biết thương hiệu 18 2.4.2 Giá trị tự thể 19 2.4.3 Chất lượng cảm nhận .20 2.4.4 Ham muốn thương hiệu 20 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .23 3.1 Thiết kế nghiên cứu .23 3.1.1 Nghiên cứu định tính .23 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 25 3.1.3 Quy trình nghiên cứu .29 3.2 Xây dựng thang đo 30 3.2.1 Thang đo Lòng trung thành 30 3.2.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu 30 3.2.3 Thang đo Giá trị tự thể 31 3.2.4 Thang đo Chất lượng cảm nhận 31 3.2.5 Thang đo Ham muốn thương hiệu 31 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 33 4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát: 33 4.2 Kiểm định mơ hình đo lường: .34 4.2.1 Kiểm định Cronbach alpha thang đo: 34 4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA: 37 4.2.3 Phân tích hồi quy bội: 39 4.3 Kiểm định khác biệt biến kiểm sốt với tác động đến lịng trung thành khách hàng 45 4.3.1 Kiểm định khác biệt yếu tố tác động theo nhóm giới tính 46 4.3.2 Kiểm định khác biệt yếu tố tác động theo độ tuổi .46 4.3.3 Kiểm định khác biệt yếu tố tác động theo thu nhập: 47 4.3.4 Kiểm định khác biệt yếu tố tác động theo cấp bậc: .47 4.3.5 Kiểm định khác biệt yếu tố tác động theo thời gian sử dụng: .48 4.3.6 Kiểm định khác biệt yếu tố tác động theo tình trạng máy 49 4.4 Đánh giá trung bình khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 51 4.5 Mức độ trung thành khách hàng thương hiệu 52 CHƯƠNG Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54 5.1 Ý nghĩa kết luận: .54 5.2 Đề xuất hàm ý cho nhà quản trị: 54 5.2.1 Gia tăng lòng ham muốn thương hiệu chất lượng cảm nhận 55 5.2.2 Gia tăng giá trị tự thể thương hiệu 56 5.2.3 Các giải pháp khác nhằm làm gia tăng lòng trung thành khách hàng 57 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu tiếp theo: .57 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 MỤC LỤC PHỤ LỤC 63 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu 17 Bảng 3.1 Thang đo Lòng trung thành 30 Bảng 3.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu 30 Bảng 3.3 Thang đo Giá trị tự thể 31 Bảng 3.4 Thang đo Chất lượng cảm nhận 31 Bảng 3.5 Thang đo Ham muốn thương hiệu 32 Bảng 4.1 Kết phân tích Cronbach alpha thang đo 36 Bảng 4.2 Kết EFA thang đo yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu máy tính bảng 38 Bảng 4.3 Kết EFA thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 39 Bảng 4.4 Ma trận hệ số tương quan biến 39 Bảng 4.5 Tóm tắt mơ hình hồi quy 40 Bảng 4.6 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 41 Bảng 4.7 Hệ số hồi quy Coefficients 41 Bảng 4.8 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 44 Bảng 4.9 Kiểm định khác biệt yếu tố tác động theo nhóm giới tính 46 Bảng 4.10 Kết phân tích ANOVA khác biệt giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 47 Bảng 4.11 Kết phân tích ANOVA khác biệt giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo thu nhập 47 Bảng 4.12 Kết phân tích ANOVA khác biệt giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo cấp bậc 48 Bảng 4.13 Kết phân tích ANOVA khác biệt giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo thời gian sử dụng 48 Bảng 4.14 Kết kiểm định Levene theo thời gian sử dụng 49 Bảng 4.15 Kết kiểm định Post Hoc mức độ khác biệt nhóm theo thời gian sử dụng 49 Bảng 4.16 Kiểm định khác biệt yếu tố tác động theo tình trạng máy 50 Bảng 4.17 Đánh giá trung bình khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 52 Bảng 4.18 Mức độ trung thành khách hàng thương hiệu 52 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Thành phần giá trị thương hiệu mối quan hệ chúng (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008)) 12 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Lòng trung thành thương hiệu tivi.(Nguồn: Trần Thị Thùy Trang (2012)) 13 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Lịng trung thành thương hiệu điện thoại di động Nokia 14 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Lịng trung thành thương hiệu máy tính xách tay 15 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Lịng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động (Nguồn Phạm Anh Tuấn (2008)) 16 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1 Mơ hình sau kiểm định 45 DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt DN EFA KMO P-value SPSS TP.HCM VIF Tiếng Anh Exploratory Factor Analysis Kaiser-Mever-Olkin Probability value Statistical Package for Social Sciences Nghĩa tiếng Việt Doanh nghiệp Phân tích nhân tố khám phá Giá trị xác xuất Phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS Thành phố Hồ Chí Minh Hệ số phóng đại GTT1 3.85 956 254 GTT2 3.76 992 254 GTT3 3.69 994 254 GTT4 3.72 981 254 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Corrected Variance if Item Deleted Item Deleted Squared Cronbach's Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted GTT1 11.17 6.305 773 602 802 GTT2 11.26 6.523 675 482 841 GTT3 11.32 6.273 736 549 816 GTT4 11.30 6.604 667 459 845 Scale Statistics Mean Variance 15.01 Std Deviation 10.929 N of Items 3.306 * Thang đo “Lòng Trung Thành Thương Hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 646 Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 646 N of Items Item Statistics Mean Std Deviation N LTT1 4.18 595 254 LTT2 4.27 604 254 LTT3 4.11 590 254 LTT4 4.19 660 254 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if if Item Deleted Item Deleted Corrected Squared Cronbach's Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted LTT1 12.56 1.852 440 210 569 LTT2 12.47 1.902 391 183 602 LTT3 12.64 1.892 418 210 584 LTT4 12.56 1.694 459 235 555 Scale Statistics Mean 16.74 Variance 2.918 Std Deviation 1.708 N of Items PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df 804 2187 190 Sig .000 Rotated Component Matrixa Component NBT1 NBT2 NBT3 NBT4 NBT5 NBT6 CLC1 CLC2 CLC3 CLC4 HMT1 HMT2 HMT3 HMT4 HMT5 HMT6 GTT1 GTT2 GTT3 GTT4 673 751 718 783 845 809 777 769 723 753 845 703 571 758 507 654 869 799 864 811 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo -nent Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Varianc Cumula e tive % Total Rotation Sums of Squared Loadings % of Varianc Cumulat % of Cumulative e ive % Total Variance % 4.905 24.525 24.525 4.905 24.525 24.525 3.653 3.031 15.157 39.683 3.031 15.157 39.683 3.047 2.498 12.488 52.171 2.498 12.488 52.171 2.878 1.645 8.224 60.395 1.645 8.224 60.395 2.501 899 4.495 64.891 860 4.302 69.193 782 3.909 73.102 688 3.438 76.540 654 3.271 79.811 10 590 2.948 82.759 11 539 2.697 85.456 12 467 2.333 87.789 13 428 2.141 89.930 14 394 1.970 91.900 15 357 1.784 93.683 16 315 1.577 95.260 17 281 1.405 96.665 18 258 1.288 97.953 19 249 1.244 99.198 20 160 802 100.00 Extraction Method: Principal Component Analysis * Phân tích EFA cho thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 18.267 15.236 14.388 12.505 18.267 33.503 47.890 60.395 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df 670 132.490 000 Sig Total Variance Explained Initial Eigenvalues Comp onent Total 1.943 883 619 556 % of Variance 48.572 22.066 15.470 13.892 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 48.572 70.638 86.108 100.000 Total 1.943 % of Variance 48.572 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted .709 661 687 729 Cumulative % 48.572 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY Correlations LTT Pearson Correlation Sig.(1-tailed) NBT CLC HMT GTT LTT 1.000 182 522 637 292 NBT 182 1.000 199 265 042 CLC 522 199 1.000 378 034 HMT 637 265 378 1.000 217 GTT 292 042 034 217 1.000 LTT 002 000 000 000 NBT 002 001 000 254 CLC 000 001 000 293 HMT 000 000 000 000 GTT 000 254 293 000 Variables Entered/Removedb Mo del Variables Variables Entered GTT, CLC, NBT, HMTa a All requested variables entered b Dependent Variable: LTT Removed Method Enter Model Summary Change Statistics Model R R Std Error Squa Adjusted of the Square Estimate Change re R Square 727a 529 521 R 29547 F Change 529 69.898 Sig F df1 df2 Change 249 000 a Predictors: (Constant), GTT, CLC, NBT, HMT ANOVAb Sum of Model Mean Squares Df Square Regression 24.409 Residual 21.739 249 Total 46.148 253 F 6.102 69.898 Sig .000a 087 a Predictors: (Constant), GTT, CLC, NBT, HMT b Dependent Variable: LTT Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model (Constant) B Std Error Standardize Collinearity d Coefficients Beta Statistics t Sig Tolerance VIF 1.059 200 5.291 000 NBT -.012 028 -.019 -.423 672 918 1.089 CLC 262 036 340 7.184 000 844 1.184 HMT 422 044 475 9.652 000 781 1.281 GTT 092 023 178 3.995 000 950 1.053 a Dependent Variable: LTT PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH CỦA CÁC TỔNG THỂ SỬ DỤNG SAMPLE INDEPENDENT T-TEST VÀ ONE-WAY ANOVA Theo Giới tính Group Statistics LTT Gioi_Tinh N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 123 4.1565 43584 03930 Nu 131 4.2137 41847 03656 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Std Sig (2- F LTT Sig t df tailed) Mean Error Differen Differe ce nce Interval of the Difference Lowe r Upp er Equal variances 881 assumed 349 -1.068 252 287 -.05724 05361 -.16281 04834 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Std Sig (2F LTT Sig t df Difference Mean Error Differen Differe tailed) ce Lowe nce r Upp er Equal variances 881 349 -1.068 252 287 -.05724 05361 -.16281 04834 -1.066 249.311 287 -.05724 05368 -.16295 04848 assumed Equal variances not assumed Theo độ tuổi ANOVA LTT Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.298 Within Groups 44.850 250 Total 46.148 253 F Sig .433 2.411 179 067 Theo thu nhập ANOVA LTT Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 677 226 Within Groups 45.471 250 182 Total 46.148 253 Sig 1.241 296 Theo cấp bậc ANOVA LTT Sum of Squares Between Groups df Mean Square 741 247 Within Groups 45.407 250 182 Total 46.148 253 F Sig 1.360 256 Theo thời gian sử dụng Descriptives LTT 95% Confidence Interval for Mean Std N Duoi nam 92 Lower Upper Mean Deviation Std Error Bound Bound Minimum Maximum 4.1793 40824 04256 4.0948 4.2639 Tu den nam 113 4.2633 39787 03743 4.1891 4.3374 3.25 5.00 48368 06910 3.8815 4.1593 3.00 5.00 Tren nam 49 4.0204 3.00 5.00 Descriptives LTT 95% Confidence Interval for Mean Std N Duoi nam 92 Lower Upper Mean Deviation Std Error Bound Bound Minimum Maximum 4.1793 40824 04256 4.0948 4.2639 Tu den nam 113 4.2633 39787 03743 4.1891 4.3374 3.25 5.00 4.0204 48368 06910 3.8815 4.1593 3.00 5.00 254 4.1860 42709 02680 4.1332 4.2388 3.00 5.00 Tren nam 49 Total 3.00 Test of Homogeneity of Variances LTT Levene Statistic df1 889 df2 251 Sig .412 ANOVA LTT Sum of Squares Between Groups Mean df Square 2.022 1.011 Within Groups 44.125 251 176 Total 46.148 253 F 5.752 Sig .004 5.00 Multiple Comparisons LTT Bonferr oni (I) (J) Mean 95% Confidence Interval Thoi_Gian Thoi_Gian_ Difference (I- Std _SD Duoi SD J) Tu den Error Sig Lower Bound Upper Bound -.08393 05888 466 -.2258 0580 Tren nam 15894 07415 099 -.0198 3377 Tu den Duoi nam 08393 05888 466 -.0580 2258 Tren nam 24287* 07172 002 0700 4157 Tren nam Duoi nam -.15894 07415 099 -.3377 0198 -.24287* 07172 002 -.4157 -.0700 nam nam nam Tu den nam * The mean difference is significant at the 0.05 level Theo tình trạng máy Group Statistics Std Tinh_Trang_May N LTT May da qua su dung 44 Mean Deviation 4.2443 42621 Std Error Mean 06425 Group Statistics Std Std Error Tinh_Trang_May N LTT May da qua su dung 44 4.2443 42621 06425 210 4.1738 42728 02948 May moi Mean Deviation Mean Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Mean Sig F Sig t df Std Confidence Error Interval of the (2- Differe Differen tailed) nce ce Difference Lower Upper LTT Equal variances 094 760 996 252 320 07051 07081 -.06895 20997 322 07051 07070 -.07079 21181 assumed Equal variances not assumed 997 62.4 46 PHỤ LỤC DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN NHĨM Danh sách chun gia cơng tác tại cơng ty sản xuất máy tính bảng STT Họ Tên Chức Vụ Tên Công Ty Phùng Phước Linh Chuyên gia Microsoft Lưu Danh Anh Vũ Trưởng phòng Microsoft Lê Xuân Đồng Trưởng phòng DELL Nguyễn Văn Khang Chuyên gia Samsung Lê Tấn Thành Chuyên gia Lenovo Danh sách thành viên bạn học viên cao học tham gia thảo luận nhóm Stt Họ Và Tên Võ Thanh Tâm Trương Quang Minh Đậu Cao Sang Phan Huỳnh Minh Vân Trần Ngọc Thăng Ngô Quỳnh Trang Trần Văn Chung Nguyễn Thanh Giang Nguyễn Thanh Sơn 10 Phạm Thị Lánh 11 Phan Nguyên Việt 12 Đinh Thị Thúy Lan 13 Hồ Châu Xuân Trường 14 Nguyễn Song Tường Vi 15 Bùi Thị Kim Hoàng