Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ti vi nghiên cứu tại thị trường TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THÙY TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TIVI NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THÙY TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TIVI NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 I LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan số liệu sử dụng đề tài xác trích dẫn nguồn cụ thể Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu tivi – Nghiên cứu thị trường Tp.HCM” tác giả nghiên cứu xây dựng Các số liệu đề tài thu nhập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Tp.HCM, ngày _tháng _năm 2012 Tác giả luận văn Trần Thị Thùy Trang II LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin gởi cảm ơn sâu sắc đến thầy GS.TS Nguyễn Đông Phong – người hướng dẫn trực tiếp giúp tơi hồn thành luận văn Người giúp tơi tìm kiếm, định hướng nghiên cứu đưa lời khuyên bổ ích giải đáp khó khăn thời gian tơi thực luận văn Ngồi ra, q trình nghiên cứu tơi cịn nhận trợ giúp Quý thầy, cô, bạn người thân Tôi xin gởi lời tri ân đến tất người: - Quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, Viện đào tạo Sau đại học Trường ĐHKT Tp.HCM truyền dạy cho kiến thức hỗ trợ suốt gần năm học trường - Gia đình tơi: mẹ, chị, chồng trai – nguồn động lực lớn lao giúp đam mê nghiên cứu nguồn cổ vũ tinh thần cho thời gian thực luận văn - Bạn bè thân, anh/chị lớp cao học Quản trị kinh doanh đêm khóa 19, bạn sinh viên văn 2, hỗ trợ việc thu thập liệu nghiên cứu Trong q trình nghiên cứu, tơi ln cố gắng nỗ lực để hồn thành luận văn cách tham khảo nhiều nguồn tài liệu, trao đổi thu thập ý kiến đóng góp thầy cô, bạn bè Song nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót, mong nhận ý kiến đóng góp thầy bạn đọc Tp.HCM, ngày _tháng _năm 2012 Tác giả luận văn Trần Thị Thùy Trang III MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II MỤC LỤC III DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VI DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ VII DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT VIII TÓM TẮT IX Phần mở đầu: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 6 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Giới thiệu 1.2 Thương hiệu 1.3 Lòng trung thành khách hàng thương hiệu 11 1.3.1 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu 11 1.3.2 Ý nghĩa lòng trung thành doanh nghiệp 13 1.4 Các nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu 13 1.4.1 Nghiên cứu David Aaker (1991) 13 1.4.2 Nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang 14 1.4.3 Nghiên cứu Nguyễn Duy Minh (2011) 16 1.5 Đề nghị mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu tivi thị trường Tp.HCM 16 IV 1.5.1 Các khái niệm mô hình nghiên cứu 17 1.5.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu tivi Tp.HCM 20 1.6 Tóm tắt chương 22 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23 2.1 Giới thiệu 23 2.2 Thiết kế nghiên cứu 23 2.2.1 Nghiên cứu sơ định tính 23 2.2.2 Nghiên cứu thức định lượng 25 2.2.3 Quy trình nghiên cứu 27 2.3 Xây dựng thang đo 29 2.3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 29 2.3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu 30 2.3.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 31 2.3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 31 2.4 Tóm tắt chương 32 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 3.1 Giới thiệu 33 3.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 33 3.3 Kiểm định thang đo 35 3.3.1 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo 35 3.3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 37 3.4 Phân tích hồi qui 42 3.4.1 Phân tích tương quan 43 3.4.2 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 44 3.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi qui riêng phần mơ hình 46 3.4.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 48 3.4.5 Dị tìm vi phạm giả định mơ hình hồi qui tuyến tính bội 50 V 3.5 Đánh giá chung thực trạng lòng trung thành thương hiệu tivi khách hàng yếu tố ảnh hưởng Tp.HCM 51 3.5.1 Kết khảo sát đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi Tp.HCM 52 3.5.2 Kết khảo sát đánh giá khách hàng lòng trung thành thương hiệu tivi Tp.HCM 54 3.6 Tóm tắt chương 57 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN 58 4.1 Giới thiệu 58 4.2 Kết luận ý nghĩa 58 4.3 Đề xuất giải pháp cho nhà quản trị 59 4.3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi 59 4.3.2 Giải pháp gia tăng lòng ham muốn thương hiệu tivi 61 4.3.3 Một số giải pháp khác gia tăng lòng trung thành thương hiệu tivi 61 4.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 VI DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Tiến độ thực nghiên cứu 27 Bảng 2.2: Thang đo nhận biết thương hiệu 30 Bảng 2.3: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu 30 Bảng 2.4: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 31 Bảng 2.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 32 Bảng 3.1: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 34 Bảng 3.2: Kết đánh giá thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 36 Bảng 3.3: Kết KMO Bartlett’s test 38 Bảng 3.4: Kết EFA thang đo yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu tivi 39 Bảng 3.5: Kết kiểm định KMO Bartlett thang đo lòng trung thành thương hiệu 41 Bảng 3.6: Kết EFA thang đo lòng trung thành thương hiệu tivi 41 Bảng 3.7: Sự tương quan khái niệm nghiên cứu 44 Bảng 3.8: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 45 Bảng 3.9: Kiểm định độ phù hợp mơ hình 46 Bảng 3.10: Các thông số thống kê biến mơ hình 47 Bảng 3.11: Thống kê mô tả yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi 52 Bảng 3.12: Thống kê mô tả yếu tố lòng ham muốn thương hiệu tivi 53 Bảng 3.13: Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành thương hiệu tivi 56 Bảng 4.1: Các bước xây dựng chương trình khách hàng trung thành 63 VII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Trang Hình 1.1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu 10 Hình 1.2: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker 14 Hình 1.3: Thành phần giá trị thương hiệu mối quan hệ chúng 15 Hình 1.4: Nghiên cứu giá trị thương hiệu Nguyễn Duy Minh 16 Hình 1.5: Mơ hình giả thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu tivi thị trường Tp.HCM 22 VIII DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung CL Chất lượng cảm nhận thương hiệu HM Lòng ham muốn thương hiệu NB Nhận biết thương hiệu TT Lòng trung thành thương hiệu TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh GS Giáo sư TS Tiến sỹ ĐHKT Trường Đại học Kinh Tế EFA Phân tích nhân tố khám phá SPSS Phần mềm phân tích số liệu thống kê Ctg Các tác giả NXB Nhà xuất Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc Descriptive Statistics N Trung bình Độ lệch chuẩn TT_1 284 3.42 907 TT_2 284 3.69 911 TT_3 284 3.29 1.027 TT_4 284 3.07 1.050 TT_5 284 3.51 915 TT_6 284 3.01 1.086 Kiểm định KMO Bartlett Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser-Meyer-Olkin 862 Chi-Square xấp xỉ Kiểm định xoay Bartlett 963.440 Bậc tự (df) 15 Mức ý nghĩa Sig .000 Communalities Biến quan sát Ban đầu Trích TT_1 1.000 629 TT_2 1.000 653 TT_3 1.000 662 TT_4 1.000 713 TT_5 1.000 578 TT_6 1.000 712 Phương pháp trích: Principal Component Analysis Tổng phương sai giải thích Nhân tố Phương sai tổng nhân tố ban Tổng trích trọng số bình đầu phương % % Tổng Lũy kế % Tổng Lũy kế % Phương sai Phương sai 3.947 65.777 65.777 3.947 65.777 65.777 643 10.709 76.486 512 8.537 85.023 386 6.434 91.457 297 4.950 96.408 216 3.592 100.000 Phương pháp trích: Principal Component Analysis Ma trận nhân tố (a) Nhân tố TT_1 TT_2 TT_3 TT_4 TT_5 TT_6 Phương pháp trích: Principal Component Analysis a/ nhân tố rút trích 793 808 813 844 760 844 Component Score Coefficient Matrix Nhân tố TT_1 201 TT_2 205 TT_3 206 TT_4 214 TT_5 193 TT_6 214 Phương pháp trích: Principal Component Analysis Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores Component Score Covariance Matrix Nhân tố 1 1.000 Phương pháp trích: Principal Component Analysis Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores PHỤ LỤC : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered Variables Removed Method NB, CL, HM(a) Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: TT Model Summary(b) Mơ hình R 712(a) R2 Change Statistics R2 điều chỉnh Std.Error 502 56353 507 R F Sig F df1 df2 Change Change Change 507 96.037 280 000 DurbinWatson 2.028 a Predictors: (Constant), NB, CL, HM - b Dependent Variable: TT ANOVA(b) Tổng độ lệch qn phương Mơ hình Regression Residual Total Bậc tự (df) 91.495 88.919 180.414 Độ lệch quân phương 280 283 30.498 318 F Mức ý nghĩa (Sig.) 96.037 000(a) a Predictors: (Constant), nb, cl, hm b Dependent Variable: tt Coefficients(a) Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa Mơ hình Hằng số HM CL NB B -.590 345 581 113 Std Error 252 062 077 061 a Dependent Variable: tt Hệ số hồi qui chuẩn hóa Beta 323 407 094 Correlations t Sig -2.335 5.545 7.574 1.844 020 000 000 066 Zeroorder 626 646 447 Đa cộng tuyến Partial Part Độ chấp nhận 315 233 412 318 110 077 519 609 682 VIF 1.927 1.642 1.466 Collinearity Diagnostics(a) Model Dimension Variance Proportions Eigenvalue Condition Index 3.956 1.000 00 00 00 00 020 14.070 40 53 01 01 016 15.641 02 10 14 93 008 21.855 57 37 85 06 (Constant) HM CL a Dependent Variable: TT Casewise Diagnostics(a) Case Number Std Residual TT 51 -3.114 2.33 65 -3.700 1.00 178 3.069 4.17 a Dependent Variable: tt Residuals Statistics(a) Minimum Maximum Mean Std Deviation Predicted Value 4.6089 3.3304 56860 284 -2.0850 1.7296 0000 56054 284 Std Predicted Value -3.692 2.249 000 1.000 284 Std Residual -3.700 3.069 000 995 284 Residual 1.2310 N a Dependent Variable: tt NB PHỤ LỤC 10 KẾT QUẢ DỊ TÌM CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH TRONG MƠ HÌNH HỒI QUI Giả định liên hệ tuyến tính Đối với hồi qui tuyến tính, biểu đồ phân tán Scatter sử dụng để đánh giá mức độ đường thẳng phù hợp với liệu quan sát Một phương pháp khác vẽ đồ thị phân tán phần dư giá trị dự đoán mà hồi qui tuyến tính cho Người ta vẽ biểu đồ phân tán hai giá trị chuẩn hóa với phần dư trục tung giá trị dự đốn trục hồnh (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 224) Nhìn vào đồ thị phân tán phần dư giá trị dự đoán chuẩn hóa hình 10.1 ta thấy rằng, giả định tuyến tính thỏa mãn phần dư phải phân tán ngẫu nhiên vùng xung quanh đường qua tung độ không tạo thành dạng điều chứng tỏ giả định không bị vi phạm Hình 10.1: Đồ thị phân tán phần dư giá trị dự đốn chuẩn hóa Standardized Residual -1 -2 -3 -4 -4 -3 -2 -1 Standardized Predicted Value Giả định phương sai sai số không đổi Hiện tượng “Phương sai thay đổi” gây nhiều hậu tai hại mô hình ước lượng phương pháp OLS Nó làm cho ước lượng hệ số hồi qui không chệch không hiệu quả, ước lượng phương sai bị lệch làm kiểm định giả thuyết hiệu lực khiến ta đánh giá nhầm chất lượng mơ hình hồi qui tuyến tính Để kiểm định giả định phương sai sai số khơng đổi có bị vi phạm không ta sử dụng kiểm định tương quan hạng Spearman Giả thuyết đặt cho kiểm định phương sai sai số thay đổi, giả thuyết hệ số tương quan hạng tổng thể phần dư biến độc lập khác (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tập 1, trang 226) Bảng 10.1: Ma trận tương quan Correlations ABSCURE Spearman's rho ABSCURE Hệ số tương quan Sig (2-tailed) HM CL 1.000 023 014 HM 023 1.000 627(**) CL 014 627(**) 1.000 704 812 HM 704 000 CL 812 000 ABSCURE ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Bảng 10.1 cho thấy kết kiểm định tương quan hạng Spearman’s sau: giá trị Sig kiểm định lớn 0.01 Do đó, ta chấp nhận giả thuyết H0: Hệ số tương quan hạng tổng thể Như vậy, giả thuyết phương sai sai số thay đổi bị bác bỏ Ta kết luận phương sai sai số khơng thay đổi giả định hồi qui tuyến tính khơng bị vi phạm Giả định phân phối chuẩn phần dư Phần dư khơng tn theo phân phối chuẩn lý sau: Sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải số, số lượng phần dư không đủ nhiều để phân tích, Vì vậy, để khảo sát phân phối phần dư ta sử dụng biểu đồ Histogram Một cách khác để xem phần dư có phân phối chuẩn hay khơng cách nhanh chóng, ta sử dụng biểu đồ Q-Q plot thể giá trị điểm phân vị phân phối biến theo phân vị phân phối chuẩn Những giá trị kỳ vọng tạo thành đường chéo điểm quan sát thực tế tập trung sát đường chéo liệu có phân phối chuẩn (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 230) Trong nghiên cứu này, tác giả trình bày hai dạng biểu đồ Hình 10.2: Biểu đồ phân tán phân dư chuẩn hóa 40 30 20 10 Std Dev = 99 Mean = 0.00 N = 284.00 75 25 75 25 5 -.2 -.7 -1 -1 -2 -2 -3 -3 Standardized Residual Nhìn vào hình 10.2, ta nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0, độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.99) Do kết luận giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm Hình 10.3: Biểu đồ phân tán phân dư chuẩn hóa Normal Q-Q Plot of Standardized Residual Expected Normal Value -1 -2 -3 -4 -3 -2 -1 Observed Value Nhìn vào hình 3.3, ta thấy điểm quan sát không phân tán xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta kết luận giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm Giả định khơng có mối tương quan biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) Cộng tuyến trạng thái biến độc lập có tương quan chặt chẽ với Vấn đề tượng cộng tuyến chúng làm cho mơ hình thơng tin giống khó tách rời ảnh hưởng biến đến biến phụ thuộc Hiệu ứng khác tương quan chặt biến độc lập làm tăng độ lệch chuẩn hệ số hồi qui làm giảm giá trị thống kê t kiểm định ý nghĩa chúng nên hệ số có khuynh hướng ý nghĩa khơng có đa cộng tuyến hệ số xác định R square cao (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 235) Các công cụ để kiểm định tượng đa cộng tuyến mơ hình hồi qui hệ số phóng đại phương sai (VIF) độ chấp nhận Nếu độ chấp nhận (1 - R2k) nhỏ VIF vượt 10 dấu hiệu đa cộng tuyến Trong bảng 10.2 tất giá trị độ chấp nhận lớn 0.5 giá trị VIF từ 1.642 đến 1.927 cho thấy đa cộng tuyến thấp Bảng 10.2: Các thông số thống kê biến mơ hình Các biến Hệ số phóng đại phương sai Độ chấp nhận (VIF) Lòng ham muốn thương hiệu 519 1.927 Chất lượng cảm nhận 609 1.642 Ghi chú: * Biến phụ thuộc: Lòng trung thành thương hiệu Giả định tính độc lập phần dư Một giả thuyết quan trọng mơ hình hồi qui tuyến tính khơng có tự tương quan phần dư ngẫu nhiên tức phần dư độc lập với Khi xảy tượng tự tương quan, ước lượng mơ hình hồi qui khơng đáng tin cậy Phương pháp kiểm định có ý nghĩa để phát tự tương quan, < d < kết luận mơ hình có tự tương quan dương, < d < tự kết luận mơ hình có tự tương quan âm (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 232 – 233) Bảng10.3: Kiểm định Dubin - Watson Có tự tương quan thuận chiều Chấp nhận giả Miền khơng có thuyết khơng có Miền khơng có kết luận tự tương quan kết luận (dương) bậc dL dU – dU Có tự tương quan ngược chiều (âm) – dL 2.028 Nguồn: Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 233) Kiểm định Dubin – Watson bảng 10.3, ta có kết giá trị d = 2.028 nằm khoảng tứ đến 3, nghĩa chấp nhận giả thuyết khơng có tự tương quan phần dư Như vậy, ta kết luận kiểm định Dubin – Watson mơ hình hồi qui khơng có tự tương quan phần dư ngẫu nhiên PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HẢNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TIVI TẠI TP.HCM Statistics N Mean Std Deviation Variance Range Min Max Valid Missing 284 3.88 961 923 284 3.82 895 800 284 3.67 903 815 284 3.83 931 867 284 3.23 1.034 1.069 Tôi tin rằng, muốn mua X 284 3.68 894 799 Tivi X có độ bền cao 284 3.97 784 614 Tivi X có chất lượng hình ảnh sắc nét 284 3.99 740 548 Tivi X có âm trung thực 284 3.90 739 546 Tivi X có kiểu dáng đẹp 284 3.73 770 592 Tivi X tiết kiệm điện 284 3.52 763 583 284 3.87 793 630 284 3.42 907 823 284 3.69 911 831 284 3.29 1.027 1.054 284 3.07 1.050 1.102 284 3.51 915 837 284 3.01 1.086 1.180 Tơi thích X thương hiệu tivi khác mà tơi sử dụng Tơi thích dùng X thương hiệu tivi khác Tôi tin dùng X đáng đồng tiền thương hiệu tivi khác Tôi nghĩ mua tivi mới, mua X Tôi sẵn sàng chi trả cao thương hiệu tivi khác để mua X Tơi hồn tồn tin tưởng vào chất lượng tivi X Tôi nghĩ khách hàng trung thành tivi X Tôi tin rằng, mua tivi, X chọn lựa Tôi không mua tivi khác X có bán cửa hàng Tơi tìm mua cho X không mua loại tivi khác X khơng có bán cửa hàng tơi đến Tơi giới thiệu bạn bè, người thân mua X Tôi sẵn sàng chờ mua tivi X chưa có sẵn cửa hàng Frequency Table Tơi thích X thương hiệu tivi khác mà sử dụng Valid Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 2.5 2.5 2.5 16 5.6 5.6 8.1 59 20.8 20.8 28.9 123 43.3 43.3 72.2 79 27.8 27.8 100.0 284 100.0 100.0 Tơi thích dùng X thương hiệu tivi khác Valid Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.8 1.8 1.8 14 4.9 4.9 6.7 72 25.4 25.4 32.0 130 45.8 45.8 77.8 63 22.2 22.2 100.0 284 100.0 100.0 Tôi tin dùng X đáng đồng tiền thương hiệu tivi khác Valid Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 2.1 2.1 2.1 16 5.6 5.6 7.7 93 32.7 32.7 40.5 119 41.9 41.9 82.4 50 17.6 17.6 100.0 284 100.0 100.0 Tôi nghĩ mua tivi mới, mua X Valid Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.8 1.8 1.8 17 6.0 6.0 7.7 69 24.3 24.3 32.0 122 43.0 43.0 75.0 71 25.0 25.0 100.0 284 100.0 100.0 Tôi sẵn sàng chi trả cao thương hiệu tivi khác để mua X Valid Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 16 5.6 5.6 5.6 45 15.8 15.8 21.5 113 39.8 39.8 61.3 77 27.1 27.1 88.4 33 11.6 11.6 100.0 284 100.0 100.0 Tơi tin rằng, tơi muốn mua X Valid Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.8 1.8 1.8 20 7.0 7.0 8.8 84 29.6 29.6 38.4 128 45.1 45.1 83.5 47 16.5 16.5 100.0 284 100.0 100.0 Tivi X có độ bền cao Valid Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent 3.2 3.2 64 22.5 22.5 137 48.2 48.2 74 26.1 26.1 284 100.0 100.0 Cumulative Percent 3.2 25.7 73.9 100.0 Tivi X có chất lượng hình ảnh sắc nét Valid Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 4 1.8 1.8 2.1 58 20.4 20.4 22.5 152 53.5 53.5 76.1 68 23.9 23.9 100.0 284 100.0 100.0 Tivi X có âm trung thực Valid Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 4 1.8 1.8 2.1 71 25.0 25.0 27.1 150 52.8 52.8 79.9 57 20.1 20.1 100.0 284 100.0 100.0 Tivi X có kiểu dáng đẹp Valid Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent 11 3.9 3.9 99 34.9 34.9 129 45.4 45.4 45 15.8 15.8 284 100.0 100.0 Cumulative Percent 3.9 38.7 84.2 100.0 Tivi X tiết kiệm điện Valid Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 4 12 4.2 4.2 4.6 141 49.6 49.6 54.2 98 34.5 34.5 88.7 32 11.3 11.3 100.0 284 100.0 100.0 Tơi hồn tồn tin tưởng vào chất lượng tivi X Valid Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.1 1.1 1.1 3.2 3.2 4.2 65 22.9 22.9 27.1 152 53.5 53.5 80.6 55 19.4 19.4 100.0 284 100.0 100.0 Tôi nghĩ khách hàng trung thành tivi X Valid Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 2.5 2.5 2.5 28 9.9 9.9 12.3 122 43.0 43.0 55.3 94 33.1 33.1 88.4 33 11.6 11.6 100.0 284 100.0 100.0 Tôi tin mua tivi, X lựa chọn Valid Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.4 1.4 1.4 21 7.4 7.4 8.8 89 31.3 31.3 40.1 116 40.8 40.8 81.0 54 19.0 19.0 100.0 284 100.0 100.0 Tôi không mua tivi khác X có bán cửa hàng Valid Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 14 4.9 4.9 4.9 42 14.8 14.8 19.7 112 39.4 39.4 59.2 80 28.2 28.2 87.3 36 12.7 12.7 100.0 284 100.0 100.0 Tơi tìm mua cho X không mua loại tivi khác X khơng có bán cửa hàng tơi đến Valid Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 22 7.7 7.7 7.7 55 19.4 19.4 27.1 115 40.5 40.5 67.6 66 23.2 23.2 90.8 26 9.2 9.2 100.0 284 100.0 100.0 Tôi giới thiệu bạn bè, người thân mua X Valid Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 11 3.9 3.9 3.9 17 6.0 6.0 9.9 105 37.0 37.0 46.8 118 41.5 41.5 88.4 33 11.6 11.6 100.0 284 100.0 100.0 Tơi sẵn sàng chờ mua tivi X chưa có sẵn cửa hàng Valid Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 26 9.2 9.2 9.2 59 20.8 20.8 29.9 112 39.4 39.4 69.4 59 20.8 20.8 90.1 28 9.9 9.9 100.0 284 100.0 100.0