Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ti vi nghiên cứu tại thị trường TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THÙY TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TIVI NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THÙY TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TIVI NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 I LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan số liệu sử dụng đề tài xác trích dẫn nguồn cụ thể Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu tivi – Nghiên cứu thị trường Tp.HCM” tác giả nghiên cứu xây dựng Các số liệu đề tài thu nhập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Tp.HCM, ngày _tháng _năm 2012 Tác giả luận văn Trần Thị Thùy Trang II LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin gởi cảm ơn sâu sắc đến thầy GS.TS Nguyễn Đông Phong – người hướng dẫn trực tiếp giúp tơi hồn thành luận văn Người giúp tơi tìm kiếm, định hướng nghiên cứu đưa lời khuyên bổ ích giải đáp khó khăn thời gian tơi thực luận văn Ngồi ra, q trình nghiên cứu tơi cịn nhận trợ giúp Quý thầy, cô, bạn người thân Tôi xin gởi lời tri ân đến tất người: - Quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, Viện đào tạo Sau đại học Trường ĐHKT Tp.HCM truyền dạy cho kiến thức hỗ trợ suốt gần năm học trường - Gia đình tơi: mẹ, chị, chồng trai – nguồn động lực lớn lao giúp đam mê nghiên cứu nguồn cổ vũ tinh thần cho thời gian thực luận văn - Bạn bè thân, anh/chị lớp cao học Quản trị kinh doanh đêm khóa 19, bạn sinh viên văn 2, hỗ trợ việc thu thập liệu nghiên cứu Trong q trình nghiên cứu, tơi ln cố gắng nỗ lực để hồn thành luận văn cách tham khảo nhiều nguồn tài liệu, trao đổi thu thập ý kiến đóng góp thầy cô, bạn bè Song nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót, mong nhận ý kiến đóng góp thầy bạn đọc Tp.HCM, ngày _tháng _năm 2012 Tác giả luận văn Trần Thị Thùy Trang III MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II MỤC LỤC III DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VI DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ VII DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT VIII TÓM TẮT IX Phần mở đầu: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 6 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Giới thiệu 1.2 Thương hiệu 1.3 Lòng trung thành khách hàng thương hiệu 11 1.3.1 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu 11 1.3.2 Ý nghĩa lòng trung thành doanh nghiệp 13 1.4 Các nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu 13 1.4.1 Nghiên cứu David Aaker (1991) 13 1.4.2 Nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang 14 1.4.3 Nghiên cứu Nguyễn Duy Minh (2011) 16 1.5 Đề nghị mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu tivi thị trường Tp.HCM 16 IV 1.5.1 Các khái niệm mơ hình nghiên cứu 17 1.5.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu tivi Tp.HCM 20 1.6 Tóm tắt chương 22 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23 2.1 Giới thiệu 23 2.2 Thiết kế nghiên cứu 23 2.2.1 Nghiên cứu sơ định tính 23 2.2.2 Nghiên cứu thức định lượng 25 2.2.3 Quy trình nghiên cứu 27 2.3 Xây dựng thang đo 29 2.3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 29 2.3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu 30 2.3.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 31 2.3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 31 2.4 Tóm tắt chương 32 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 3.1 Giới thiệu 33 3.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 33 3.3 Kiểm định thang đo 35 3.3.1 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo 35 3.3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 37 3.4 Phân tích hồi qui 42 3.4.1 Phân tích tương quan 43 3.4.2 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 44 3.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi qui riêng phần mơ hình .46 3.4.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 48 3.4.5 Dị tìm vi phạm giả định mơ hình hồi qui tuyến tính bội 50 V 3.5 Đánh giá chung thực trạng lòng trung thành thương hiệu tivi khách hàng yếu tố ảnh hưởng Tp.HCM 51 3.5.1 Kết khảo sát đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi Tp.HCM 52 3.5.2 Kết khảo sát đánh giá khách hàng lòng trung thành thương hiệu tivi Tp.HCM 54 3.6 Tóm tắt chương 57 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN 58 4.1 Giới thiệu 58 4.2 Kết luận ý nghĩa 58 4.3 Đề xuất giải pháp cho nhà quản trị 59 4.3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi 59 4.3.2 Giải pháp gia tăng lòng ham muốn thương hiệu tivi 61 4.3.3 Một số giải pháp khác gia tăng lòng trung thành thương hiệu tivi 61 4.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 VI DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Tiến độ thực nghiên cứu 27 Bảng 2.2: Thang đo nhận biết thương hiệu 30 Bảng 2.3: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu 30 Bảng 2.4: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 31 Bảng 2.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 32 Bảng 3.1: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 34 Bảng 3.2: Kết đánh giá thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 36 Bảng 3.3: Kết KMO Bartlett’s test 38 Bảng 3.4: Kết EFA thang đo yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu tivi 39 Bảng 3.5: Kết kiểm định KMO Bartlett thang đo lòng trung thành thương hiệu 41 Bảng 3.6: Kết EFA thang đo lòng trung thành thương hiệu tivi 41 Bảng 3.7: Sự tương quan khái niệm nghiên cứu 44 Bảng 3.8: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 45 Bảng 3.9: Kiểm định độ phù hợp mơ hình 46 Bảng 3.10: Các thơng số thống kê biến mơ hình 47 Bảng 3.11: Thống kê mô tả yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi .52 Bảng 3.12: Thống kê mơ tả yếu tố lịng ham muốn thương hiệu tivi 53 Bảng 3.13: Thống kê mơ tả yếu tố lịng trung thành thương hiệu tivi 56 Bảng 4.1: Các bước xây dựng chương trình khách hàng trung thành .63 VII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Trang Hình 1.1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu .10 Hình 1.2: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker 14 Hình 1.3: Thành phần giá trị thương hiệu mối quan hệ chúng .15 Hình 1.4: Nghiên cứu giá trị thương hiệu Nguyễn Duy Minh 16 Hình 1.5: Mơ hình giả thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu tivi thị trường Tp.HCM 22 VIII DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt CL HM NB TT TP.HCM GS TS ĐHKT EFA SPSS Ctg NXB Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores Model Summary(b) Mơ hình R 712(a) a Predictors: (Constant), NB, CL, HM - b Dependent Variable: TT ANOVA(b) Mơ hình Regression Residual Total a Predictors: (Constant), nb, cl, hm b Dependent Variable: tt Coefficients(a) Hệ số qui ch Mô hình B Hằng số HM CL NB a Dependent Variable: tt Collinearity Diagnostics(a) Model a Dependent Variable: TT Casewise Diagnostics(a) Case Number a Dependent Variable: tt Residuals Statistics(a) Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: tt PHỤ LỤC 10 KẾT QUẢ DỊ TÌM CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH TRONG MƠ HÌNH HỒI QUI Giả định liên hệ tuyến tính Đối với hồi qui tuyến tính, biểu đồ phân tán Scatter sử dụng để đánh giá mức độ đường thẳng phù hợp với liệu quan sát Một phương pháp khác vẽ đồ thị phân tán phần dư giá trị dự đốn mà hồi qui tuyến tính cho Người ta vẽ biểu đồ phân tán hai giá trị chuẩn hóa với phần dư trục tung giá trị dự đốn trục hồnh (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 224) Nhìn vào đồ thị phân tán phần dư giá trị dự đốn chuẩn hóa hình 10.1 ta thấy rằng, giả định tuyến tính thỏa mãn phần dư phải phân tán ngẫu nhiên vùng xung quanh đường qua tung độ không tạo thành dạng điều chứng tỏ giả định khơng bị vi phạm Hình 10.1: Đồ thị phân tán phần dư giá trị dự đốn chuẩn hóa Standardized Residual -1 -2 -3 -4 -4 -3 -2 Standardized Predicted Value -1 Giả định phương sai sai số không đổi Hiện tượng “Phương sai thay đổi” gây nhiều hậu tai hại mơ hình ước lượng phương pháp OLS Nó làm cho ước lượng hệ số hồi qui không chệch không hiệu quả, ước lượng phương sai bị lệch làm kiểm định giả thuyết hiệu lực khiến ta đánh giá nhầm chất lượng mơ hình hồi qui tuyến tính Để kiểm định giả định phương sai sai số khơng đổi có bị vi phạm khơng ta sử dụng kiểm định tương quan hạng Spearman Giả thuyết đặt cho kiểm định phương sai sai số thay đổi, giả thuyết hệ số tương quan hạng tổng thể phần dư biến độc lập khác (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tập 1, trang 226) Bảng 10.1: Ma trận tương quan Hệ số tương quan Spearman's rho Correlations Sig (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Bảng 10.1 cho thấy kết kiểm định tương quan hạng Spearman’s sau: giá trị Sig kiểm định lớn 0.01 Do đó, ta chấp nhận giả thuyết H 0: Hệ số tương quan hạng tổng thể Như vậy, giả thuyết phương sai sai số thay đổi bị bác bỏ Ta kết luận phương sai sai số khơng thay đổi giả định hồi qui tuyến tính khơng bị vi phạm Giả định phân phối chuẩn phần dư Phần dư khơng tn theo phân phối chuẩn lý sau: Sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải số, số lượng phần dư không đủ nhiều để phân tích, Vì vậy, để khảo sát phân phối phần dư ta sử dụng biểu đồ Histogram Một cách khác để xem phần dư có phân phối chuẩn hay khơng cách nhanh chóng, ta sử dụng biểu đồ Q-Q plot thể giá trị điểm phân vị phân phối biến theo phân vị phân phối chuẩn Những giá trị kỳ vọng tạo thành đường chéo điểm quan sát thực tế tập trung sát đường chéo liệu có phân phối chuẩn (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 230) Trong nghiên cứu này, tác giả trình bày hai dạng biểu đồ Hình 10.2: Biểu đồ 40 30 20 10 75 - 3 25 Standardized Residual Nhìn vào hình 10.2, ta nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0, độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.99) Do kết luận giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm Hình 10.3: Biểu đồ phân tán phân dư chuẩn hóa Normal Q-Q Plot of Standardized Residual Expected Normal Value -1 -2 -3 -4 -3 -2 -1 Observed Value Nhìn vào hình 3.3, ta thấy điểm quan sát không phân tán xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta kết luận giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm Giả định khơng có mối tương quan biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) Cộng tuyến trạng thái biến độc lập có tương quan chặt chẽ với Vấn đề tượng cộng tuyến chúng làm cho mơ hình thơng tin giống khó tách rời ảnh hưởng biến đến biến phụ thuộc Hiệu ứng khác tương quan chặt biến độc lập làm tăng độ lệch chuẩn hệ số hồi qui làm giảm giá trị thống kê t kiểm định ý nghĩa chúng nên hệ số có khuynh hướng ý nghĩa khơng có đa cộng tuyến hệ số xác định R square cao (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 235) Các công cụ để kiểm định tượng đa cộng tuyến mơ hình hồi qui hệ số phóng đại phương sai (VIF) độ chấp nhận Nếu độ chấp nhận (1 - R k) nhỏ VIF vượt 10 dấu hiệu đa cộng tuyến Trong bảng 10.2 tất giá trị độ chấp nhận lớn 0.5 giá trị VIF từ 1.642 đến 1.927 cho thấy đa cộng tuyến thấp Bảng 10.2: Các thông số thống kê biến mơ hình Các biến Lịng ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận Ghi chú: * Biến phụ thuộc: Lịng Giả định tính độc lập phần dư Một giả thuyết quan trọng mô hình hồi qui tuyến tính khơng có tự tương quan phần dư ngẫu nhiên tức phần dư độc lập với Khi xảy tượng tự tương quan, ước lượng mô hình hồi qui khơng đáng tin cậy Phương pháp kiểm định có ý nghĩa để phát tự tương quan, < d < kết luận mơ hình có tự tương quan dương, < d < tự kết luận mơ hình có tự tương quan âm (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 232 – 233) Bảng10.3: Kiểm định Dubin - Watson Có tự tương quan thuận chiều (dương) Nguồn: Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 233) Kiểm định Dubin – Watson bảng 10.3, ta có kết giá trị d = 2.028 nằm khoảng tứ đến 3, nghĩa chấp nhận giả thuyết khơng có tự tương quan phần dư Như vậy, ta kết luận kiểm định Dubin – Watson mơ hình hồi qui khơng có tự tương quan phần dư ngẫu nhiên PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HẢNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TIVI TẠI TP.HCM Statistics Tơi thích X thương hiệu tivi khác mà sử dụng Tơi thích dùng X thương hiệu tivi khác Tôi tin dùng X đáng đồng tiền thương hiệu tivi khác Tôi nghĩ mua tivi mới, mua X Tôi sẵn sàng chi trả cao thương hiệu tivi khác để mua X Tôi tin rằng, muốn mua X Tivi X có độ bền cao Tivi X có chất lượng hình ảnh sắc nét Tivi X có âm trung thực Tivi X có kiểu dáng đẹp Tivi X tiết kiệm điện Tơi hồn tồn tin tưởng vào chất lượng tivi X Tôi nghĩ khách hàng trung thành tivi X Tôi tin rằng, mua tivi, X chọn lựa tơi Tơi khơng mua tivi khác X có bán cửa hàng Tơi tìm mua cho X không mua loại tivi khác X khơng có bán cửa hàng tơi đến Tơi giới thiệu bạn bè, người thân mua X Tôi sẵn sàng chờ mua tivi X chưa có sẵn cửa hàng Frequency Table Tơi thích X thương hiệu tivi khác mà sử dụng Valid Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Tơi thích dùng X thương hiệu tivi khác Valid Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Tôi tin dùng X đáng đồng tiền thươ Valid Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Tôi nghĩ mua tivi mới, Valid Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Tơi sẵn sàng chi trả cao thương hiệu tivi khác để mua X Valid Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng cộng Valid Hoàn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Valid Phản đối Trung hịa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng cộng Valid Hoàn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Tivi X có âm trung thực Valid Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Valid Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Valid Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Tơi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượ Valid Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Tôi nghĩ khách hàng trung thành tivi X Valid Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Tôi tin mua tivi, X lựa chọn đầu t Valid Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Tôi không mua tivi khác X có bán cửa h Valid Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Tơi tìm mua cho X không mua loại tivi khác X bán cửa hàng tơi đến Valid Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Tôi giới thiệu bạn bè, người thân mua X Valid Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng Tơi sẵn sàng chờ mua tivi X chưa c Valid Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tổng cộng ... hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu tivi thị trường Tp. HCM Như vậy, mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu tivi thị trường Tp. HCM có bốn... (PQ) GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Lòng trung thành thương hiệu (PL) 1.5 Đề nghị mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu tivi thị trường Tp. HCM Từ nghiên cứu trên,... thực ti? ??n thị trường tivi vi? ??c xây dựng lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu thực nhằm mục ti? ?u: Thứ nhất, xác định yếu tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng yếu tố đến lòng trung thành khách hàng thương