Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại thành phố hồ chí minh , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  PHẠM THỊ NGỌC LOAN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM CAO CẤP TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh, Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ` TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  PHẠM THỊ NGỌC LOAN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM CAO CẤP TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số : 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG TP.Hồ Chí Minh, Năm 2014 LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn GS.TS Nguyễn Đơng Phong tận tình hướng dẫn khoa học cho tơi thực luận văn Nếu khơng có dẫn, động viên hỗ trợ nhiệt tình Thầy, tơi chắn khơng thể hồn thành luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tồn thể q thầy khoa Thương mại - Du lịch - Marketing – Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, truyền đạt cho tơi kiến thức hữu ích suốt thời gian học để tơi có tảng kiến thức thực luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn đồng nghiệp khách hàng tham gia đóng góp ý kiến thực khảo sát, để tơi có thơng tin liệu nghiên cứu Cuối cùng, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình người bạn thân thiết, động viên, ủng hộ suốt thời gian học tập làm luận văn tốt nghiệp TP HCM, ngày 12 tháng năm 2014 Tác giả luận văn Phạm Thị Ngọc Loan LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu mỹ phẩm cao cấp TP Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực Các tài liệu, số liệu trích dẫn ghi rõ nguồn gốc Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết nêu TP HCM, ngày 12 tháng năm 2014 Tác giả luận văn Phạm Thị Ngọc Loan MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC BẢNG CHƯƠNG - PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Hình thành đề tài tính cấp thiết 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Ý nghĩa thực tiễn 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.5 Tính đề tài 1.6 Bố cục luận văn CHƯƠNG - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lòng trung thành thương hiệu 2.2 Thị trường mỹ phẩm TP.HCM 2.2.1 Khái niệm mỹ phẩm 2.2.2 Tổng quan thị trường mỹ phẩm TP.HCM 2.3 Tổng quan tài liệu 2.3.1 Nghiên cứu nước 2.3.2 Nghiên cứu nước 10 2.4 Đề nghị mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành khách hàng thương hiệu mỹ phẩm cao cấp TP.HCM 14 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu 15 2.4.2 Khái niệm nghiên cứu giả thuyết 16 2.4.2.1 Sự thỏa mãn 16 2.4.2.2 Niềm tin thương hiệu 17 2.4.2.3 Tính cách thương hiệu 18 2.4.2.4 Thói quen tiêu dùng 19 2.4.2.5 Rào cản chuyển đổi 20 2.4.2.6 Hình ảnh doanh nghiệp 21 CHƯƠNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Thiết kế nghiên cứu quy trình thực 23 3.2 Xây dựng thang đo mã hóa biến 24 3.2.1 Sự thỏa mãn 25 3.2.2 Niềm tin thương hiệu 25 3.2.3 Tính cách thương hiệu 25 3.2.4 Thói quen tiêu dùng 26 3.2.5 Rào cản chuyển đổi 26 3.2.6 Hình ảnh doanh nghiệp 27 3.2.7 Lòng trung thành khách hàng 27 3.3 Nghiên cứu sơ 28 3.3.1 Mục tiêu 28 3.3.2 Quy trình 28 3.4 Nghiên cứu thức: 28 3.4.1 Mục tiêu 28 3.4.2 Quy trình 29 3.4.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi thức 29 3.4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 30 3.4.2.3 Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu 31 3.4.2.4 Thu nhận xử lý liệu: 31 CHƯƠNG – THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 32 4.1 Kết phân tích sơ (định tính) 32 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu thức 32 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 35 4.3.1 Kiểm định thang đo biến độc lập 35 4.3.2 Kiểm định thang đo biến phụ thuộc 42 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 44 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 48 4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 50 4.5.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 50 4.5.2 Phân tích hồi quy 52 4.5.2.1 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội 53 4.5.2.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 54 4.5.2.3 Phương trình hồi quy 54 4.5.2.4 Kiểm định giả thuyết 56 4.5.2.5 Dị tìm vi phạm giả định phân tích hồi quy tuyến tính 56 4.5.3 Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance) 59 4.5.3.1 Phân tích khác biệt theo giới tính 59 4.5.3.2 Phân tích khác biệt theo nhóm nghề nghiệp 60 4.5.3.3 Phân tích khác biệt theo độ tuổi 60 4.5.3.4 Phân tích khác biệt theo thu nhập 61 4.6 Thực trạng Lòng trung thành yếu tố tác động TP.HCM 62 4.6.1 Về Sự thỏa mãn (STM) 63 4.6.2 Về Niềm tin thương hiệu (NTTH) 63 4.6.3 Về Tính cách thương hiệu (TCTH) 64 4.6.4 Về Rào cản chuyển đổi (RC) 64 4.6.5 Về Hình ảnh doanh nghiệp (HA) 65 4.6.6 Về Lòng trung thành khách hàng (LTT) 65 CHƯƠNG – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 69 5.1 Kết luận 69 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 70 5.2.1 Nâng cao thỏa mãn cho khách hàng 70 5.2.2 Xây dựng Tính cách thương hiệu cách rõ ràng 73 5.2.3 Nâng cao Niềm tin thương hiệu 74 5.2.4 Tạo Rào cản chuyển đổi lớn 74 5.2.5 Củng cố, xây dựng Hình ảnh doanh nghiệp lịng khách hàng .75 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ACA : ASEAN Cosmetic Association - Hiệp hội mỹ phẩm Đông Nam Á AMOS : Analysis of Moment Structures - Phân tích cấu trúc mơ măng ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai CRM : Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng CTFAS : The Cosmetic, Toiletries and Fragrance Association of Singapore - Hiệp hội nước hoa, vệ sinh mỹ phẩm Singapore DN : Doanh nghiệp EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá KH : Khách hàng MPCC : Mỹ phẩm cao cấp NVKD : Nhân viên kinh doanh NVVP : Nhân viên văn phòng PGĐ : Phó giám đốc SEM : Structural Equation Modeling - Mơ hình đẳng thức cấu trúc SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm xử lý thông kê dùng ngành khoa học xã hội TP HCM : Thành phố Hồ chí minh TTTM : Trung tâm thương mại VIF : Variance Inflation Factor - Hệ số phương sai phóng đại DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2-1 Mơ hình nghiên cứu Huỳnh Phương Linh Lưu Tiến Thuận (2012) lòng trung thành khách hàng nước giải khát có ga Pepsi TP Cần Thơ 10 Hình 2-2 Mơ hình nghiên cứu Gu-Shin Tung cộng (2011) lòng trung thành khách hàng trung tâm thương mại Đài Loan 10 Hình 2-3 Mơ hình nghiên cứu Satendra Thakur, A.P Singh (2012) lòng trung thành khách hàng mỹ phẩm Ấn Độ 11 Hình 2-4 Mơ hình nghiên cứu Lydia Kerubo Omanga (2013) lịng trung thành khách hàng – trường hợp số salon Nyeri 12 Hình 2-5 Mơ hình nghiên cứu Supawan Ueacharoenkit (2012) lòng trung thành khách hàng mỹ phẩm cao cấp Thái Lan .13 Hình 2-6 Mơ hình lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu mỹ phẩm cao cấp TP HCM 15 Hình 3-1 Sơ đồ quy trình thực 24 Hình 4-1 Giới tính khách hàng khảo sát 33 Hình 4-2 Độ tuổi khách hàng khảo sát 33 Hình 4-3 Thu nhập hàng tháng khách hàng khảo sát 34 Hình 4-4 Nghề nghiệp khách hàng khảo sát 34 Hình 4-5 Mơ hình nghiên cứu thức 55 Hình 4-6 Biểu đồ phân bố giá trị phần dư 58 Hình 4-7 Biểu đồ phân bố phương sai phần dư 58 Hình 4-8 Khác biệt lịng trung thành khách hàng có mức thu nhập khác 62 DANH SACH CÁC BẢNG Bảng 3-1 Thiết kế nghiên cứu 23 Bảng 3-2 Thang đo Sự thỏa mãn (STM) 25 Bảng 3-3 Thang đo Niềm tin thương hiệu (NTTH) 25 Bảng 3-4 Thang đo Tính cách thương hiệu (TCTH) 26 Bảng 3-5 Thang đo Thói quen tiêu dùng (TQ) 26 Bảng 3-6 Thang đo Rào cản chuyển đổi (RC) 27 Bảng 3-7 Thang đo Hình ảnh doanh nghiệp (HA) 27 Bảng 3-8 Lòng trung thành khách hàng (LTT) 28 Bảng 4-1 Kết phân tích Cronbach’s Alpha lần biến “Niềm tin thương hiệu” 36 Bảng 4-2 Kết phân tích Cronbach’s Alpha lần biến “Niềm tin thương hiệu” 37 Bảng 4-3 Kết phân tích Cronbach’s Alpha lần biến “Niềm tin thương hiệu” 38 Bảng 4-4 Kết phân tích Cronbach’s Alpha lần biến “Thói quen tiêu dùng” 38 Bảng 4-5 Kết phân tích Cronbach’s Alpha lần biến “Thói quen tiêu dùng” 39 Bảng 4-6 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho biến độc lập .40 Bảng 4-7 Kết Cronbach’s Alpha lần biến “Lòng trung thành” 42 Bảng 4-8 Kết Cronbach’s Alpha lần biến “Lòng trung thành” 43 Bảng 4-9 Kết phân tích EFA biến độc lập 46 Bảng 4-10 Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc .48 Bảng 4-11 Cơ cấu thang đo sau kiểm định 49 Bảng 4-12 Ma trận hệ số tương quan Pearson biến độc lập, phụ thuộc .51 Bảng 4-13 Kết phân tích độ phù hợp mơ hình .53 Bảng 4-14 Kết kiểm định độ phù hợp mơ hình nghiên cứu 54 Bảng 4-15 Kết thống kê đa cộng tuyến, hệ số biến mơ hình .54 Bảng 4-16 Kết kiểm định giả thuyết 56 Bảng 4-17 Thống kê phần dư .57 Bảng 4-18 Kết phân tích ANOVA theo giới tính 59 Bảng 4-19 Kết phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 60 Bảng 4-20 Kết phân tích ANOVA theo độ tuổi 61 Bảng 4-21 Kết phân tích ANOVA theo độ tuổi 61 Bảng 4-22 Thống kê mô tả thang đo Sự thỏa mãn (STM) 63 Bảng 4-23 Thống kê mô tả thang đo Niềm tin thương hiệu (NTTH) .64 Bảng 4-24 Thống kê mơ tả thang đo Tính cách thương hiệu (TCTH) .64 Bảng 4-25 Thống kê mô tả thang đo Rào cản chuyển đổi (RC) .64 Bảng 4-26 Thống kê mơ tả thang đo Hình ảnh doanh nghiệp (HA) 65 Bảng 4-27 Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành (LTT) 67 PHỤ LỤC – KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA Kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập Biến độc lập “Sự thỏa mãn” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 802 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted STM1 MPCC Anh/Chi dang su dung dap ung duoc nhu cau cua minh STM2 MPCC dap ung duoc ky vong cua Anh/Chi ve mot my pham ly tuong STM3 Anh/Chi thay hai long voi MPCC STM4 Anh/Chi thay MPCC va dich vu cua no kha tot so voi nhieu MPCC khac Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 10.71 3.066 674 724 11.18 3.499 683 721 11.17 3.780 595 763 10.75 3.793 527 793 Biến độc lập “Niềm tin thương hiệu” lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 523 Item-Total Statistics NTTH1 MPCC Anh/Chi dang su dung co duong day nong phuc vu KH NTTH2 MPCC Anh/Chi dang su dung luon the hien su quan tam chan giai quyet khieu nai NTTH3 MPCC ma Anh/Chi dang su dung luon ghi nhan y kien dong gop cua KH NTTH4 Anh/Chi hoan toan tin tuong su dung MPCC NTTH5 Anh/Chi tin cay vao chat luong va hieu qua cua MPCC minh dang su dung NTTH6 MPCC Anh/Chi dang su dung co chinh sach cham soc, boi thuong thoa dang neu co van de ve da, san pham Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 18.09 6.536 496 369 18.05 6.686 474 383 17.67 6.669 479 380 17.94 8.334 048 673 17.77 7.332 399 430 17.62 7.899 099 566 Biến độc lập “Niềm tin thương hiệu” lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 673 Item-Total Statistics NTTH1 MPCC Anh/Chi dang su dung co duong day nong phuc vu KH NTTH2 MPCC Anh/Chi dang su dung luon the hien su quan tam chan giai quyet khieu nai NTTH3 MPCC ma Anh/Chi dang su dung luon ghi nhan y kien dong gop cua KH NTTH5 Anh/Chi tin cay vao chat luong va hieu qua cua MPCC minh dang su dung NTTH6 MPCC Anh/Chi dang su dung co chinh sach cham soc, boi thuong thoa dang neu co van de ve da, san pham Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 14.60 5.237 582 548 14.56 5.471 531 574 14.18 5.485 527 576 14.29 5.935 501 595 14.13 6.724 105 778 Biến độc lập “Niềm tin thương hiệu” lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha 778 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted NTTH1 MPCC Anh/Chi dang su dung co duong day nong phuc vu KH NTTH2 MPCC Anh/Chi dang su dung luon the hien su quan tam chan giai quyet khieu nai NTTH3 MPCC ma Anh/Chi dang su dung luon ghi nhan y kien dong gop cua KH NTTH5 Anh/Chi tin cay vao chat luong va hieu qua cua MPCC minh dang su dung Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 10.79 3.810 629 700 10.75 3.943 601 715 10.38 4.000 581 726 10.48 4.495 523 754 Biến độc lập “Tính cách thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 760 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted TCTH1 Thuong hieu MPCC Anh/Chi dang su dung giup Anh/Chi the hien duoc chinh minh TCTH2 Thuong hieu MPCC Anh/Chi dang su dung giup Anh/Chi the hien duoc tinh cach ban than TCTH3 Thuong hieu MPCC Anh/Chi dang su dung lam gia tang gia tri ban than TCTH4 Anh/Chi cam thay tu hao su dung MPCC Corrected Scale Variance Item-Total if Item Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 10.07 5.662 554 705 10.43 5.461 494 742 10.25 5.253 623 666 10.48 5.727 568 699 Biến độc lập “Thói quen tiêu dùng” lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha 586 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted TQ1 Anh/Chi da su dung MPCC 10.30 4.777 mot thoi gian dai TQ2 Anh/Chi da su dung MPCC 10.29 5.506 nhu mot hanh dong tu dong TQ4 Anh/Chi su dung MPCC vi 10.40 5.026 da quen su dung voi no TQ5 Khi su dung MPCC nay, 10.31 5.287 Anh/Chi da khong y thuc ro ve no Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 443 451 218 638 360 521 496 437 Biến độc lập “Thói quen tiêu dùng” lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha 638 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted TQ1 Anh/Chi da su dung MPCC mot thoi gian dai TQ4 Anh/Chi su dung MPCC vi da quen su dung voi no TQ5 Khi su dung MPCC nay, Anh/Chi da khong y thuc ro ve no Corrected Item-Total Correlation Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted 6.82 2.737 447 544 6.92 2.585 475 504 6.83 3.347 436 567 Biến độc lập “Rào cản chuyển đổi” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 796 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted RC1 De thay doi sang thuong hieu MPCC khac, Anh/Chi phai ton thoi gian cho viec tim hieu thong tin ve my pham RC2 De thay doi sang thuong hieu MPCC khac, Anh/Chi phai no luc nhieu hon cho viec dua quyet dinh su dung my pham RC3 Khi doi sang thuong hieu MPCC khac, Anh/Chi doi hoi phai chiu su rui ro co the lam Anh/Chi khong hai long 7.45 2.916 664 696 7.27 3.085 611 753 7.26 3.242 647 717 Biến độc lập “Hình ảnh doanh nghiệp” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 786 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Deleted Correlation HA1 Doanh nghiep MPCC ma Anh/Chi dang su dung luon hanh dong co trach nhiem voi moi truong HA2 Doanh nghiep MPCC ma Anh/Chi dang su dung luon tao duoc hinh anh dep cong dong HA3 Doanh nghiep MPCC ma Anh/Chi dang su dung luon hanh dong vi nguoi, khong su dung nhung hoa chat gay hai suc khoe nguoi tieu dung Cronbach's Alpha if Item Deleted 7.30 2.811 645 694 7.18 3.032 656 678 7.27 3.573 590 752 Kiểm định Cronbach’s biến phụ thuộc Biến phụ thuộc “Lòng trung thành” lần 1: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 777 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted LTT1 Anh/Chi du dinh se la khach hang trung cua MPCC LTT2 Anh/Chi cho rang MPCC dap ung duoc nhu cau cua minh, nen khong muon doi qua su dung my pham khac LTT3 Anh/Chi cho rang minh khong de dang thay doi su tin tuong doi voi thuong hieu MPCC LTT4 Anh/Chi se tiep tuc su dung MPCC tuong lai LTT5 Anh/Chi van se uu tien su dung MPCC du ban be khuyen nghi mot my pham khac tot hon LTT6 Neu co them nhu cau, Anh/Chi se luon coi MPCC la lua chon dau tien LTT7 Anh/Chi se khuyen cao nguoi khac su dung MPCC Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 21.37 12.705 648 717 22.06 14.613 289 794 21.87 13.467 649 723 21.39 13.699 478 753 21.33 13.083 593 729 21.82 14.087 441 760 21.20 13.822 456 757 Biến phụ thuộc “Lòng trung thành” lần 2: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 794 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted LTT1 Anh/Chi du dinh se la khach hang trung cua MPCC LTT3 Anh/Chi cho rang minh khong de dang thay doi su tin tuong doi voi thuong hieu MPCC LTT4 Anh/Chi se tiep tuc su dung MPCC tuong lai LTT5 Anh/Chi van se uu tien su dung MPCC du ban be khuyen nghi mot my pham khac tot hon LTT6 Neu co them nhu cau, Anh/Chi se luon coi MPCC la lua chon dau tien LTT7 Anh/Chi se khuyen cao nguoi khac su dung MPCC Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 18.25 9.936 645 738 18.75 10.542 664 739 18.28 10.632 507 772 18.22 10.298 584 753 18.71 11.059 454 784 18.08 10.930 450 786 PHỤ LỤC – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phân tích EFA cho biến độc lập Phân tích EFA cho biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 773 Approx Chi-Square 1604.282 df Sig 210 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Rotation Sums of Squared Loadings Total 4.841 % of Variance 23.052 Cumulative % 23.052 Total 2.573 % of Variance 12.251 Cumulative % 12.251 2.037 9.700 32.751 2.448 11.659 23.910 1.756 8.361 41.112 2.369 11.281 35.191 1.724 1.579 8.207 7.519 49.319 56.838 2.170 2.112 10.332 10.056 45.523 55.579 1.537 7.320 64.158 1.801 8.578 64.158 850 4.045 68.203 755 3.593 71.796 704 3.351 75.147 10 665 3.165 78.311 11 594 2.830 81.141 12 564 2.685 83.826 13 511 2.435 86.260 14 489 2.327 88.588 15 428 2.038 90.626 16 17 400 355 1.905 1.690 92.531 94.221 18 348 1.655 95.876 19 312 1.486 97.363 20 302 1.438 98.800 21 252 1.200 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix(a) STM1 MPCC Anh/Chi dang su dung dap ung duoc nhu cau cua minh STM2 MPCC dap ung duoc ky vong cua Anh/Chi ve mot my pham ly tuong STM3 Anh/Chi thay hai long voi MPCC STM4 Anh/Chi thay MPCC va dich vu cua no kha tot so voi nhieu MPCC khac NTTH1 MPCC Anh/Chi dang su dung co duong day nong phuc vu KH NTTH3 MPCC ma Anh/Chi dang su dung luon ghi nhan y kien dong gop cua KH NTTH2 MPCC Anh/Chi dang su dung luon the hien su quan tam chan giai quyet khieu nai NTTH5 Anh/Chi tin cay vao chat luong va hieu qua cua MPCC minh dang su dung TCTH1 Thuong hieu MPCC Anh/Chi dang su dung giup Anh/Chi the hien duoc chinh minh TCTH4 Anh/Chi cam thay tu hao su dung MPCC TCTH3 Thuong hieu MPCC Anh/Chi dang su dung lam gia tang gia tri ban than TCTH2 Thuong hieu MPCC Anh/Chi dang su dung giup Anh/Chi the hien duoc tinh cach ban than RC3 Khi doi sang thuong hieu MPCC khac, Anh/Chi doi hoi phai chiu su rui ro co the lam Anh/Chi khong hai long RC1 De thay doi sang thuong hieu MPCC khac, Anh/Chi phai ton thoi gian cho viec tim hieu thong tin ve my pham RC2 De thay doi sang thuong hieu MPCC khac, Anh/Chi phai no luc nhieu hon cho viec dua quyet dinh su dung my pham HA2 Cong ty MPCC ma Anh/Chi dang su dung luon tao duoc hinh anh dep cong dong HA1 Cong ty MPCC ma Anh/Chi dang su dung luon hanh dong co trach nhiem voi moi truong HA3 Cong ty MPCC ma Anh/Chi dang su dung luon hanh dong vi nguoi, khong su dung nhung hoa chat gay hai suc khoe nguoi tieu dung TQ4 Anh/Chi su dung MPCC vi da quen su dung voi no TQ1 Anh/Chi da su dung MPCC mot thoi gian dai TQ5 Khi su dung MPCC nay, Anh/Chi da khong y thuc ro ve no Component 822 818 737 708 797 777 757 676 758 755 742 697 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .847 831 772 844 805 771 763 755 750 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 834 Approx Chi-Square df Sig 381.066 15 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total 3.007 % of Variance 50.119 Cumulative % 50.119 761 12.683 62.802 722 12.035 74.837 654 10.904 85.741 463 7.724 93.464 392 6.536 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix(a) Component LTT3 Anh/Chi cho rang minh khong de dang thay doi su tin tuong doi voi thuong hieu MPCC LTT1 Anh/Chi du dinh se la khach hang trung cua MPCC LTT5 Anh/Chi van se uu tien su dung MPCC du ban be khuyen nghi mot my pham khac tot hon 800 LTT4 Anh/Chi se tiep tuc su dung MPCC tuong lai 670 LTT7 Anh/Chi se khuyen cao nguoi khac su dung MPCC 610 LTT6 Neu co them nhu cau, Anh/Chi se luon coi MPCC la lua chon dau tien 608 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted .790 744 PHỤ LỤC – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Ma trận hệ số tương quan Cor relations TB_STM Pearson Correlation Sig (2-tailed) TB_STM TB_NTTH TB_TCTH 238** 290** 000 000 TB_TQ -.004 957 TB_RC TB_HACT 269** 239** 000 000 Tb_LTT 744** 000 TB_NTTH N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 238 238** 000 238 238 283** 000 238 098 133 238 234** 000 238 295** 000 238 524** 000 TB_TCTH N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 238 290** 000 238 283** 000 238 238 012 857 238 273** 000 238 288** 000 238 567** 000 TB_TQ N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 238 -.004 957 238 098 133 238 012 857 238 238 060 359 238 082 209 238 104 110 TB_RC N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 238 269** 000 238 234** 000 238 273** 000 238 060 359 238 238 271** 000 238 541** 000 TB_HACT N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 238 239** 000 238 295** 000 238 288** 000 238 082 209 238 271** 000 238 238 540** 000 Tb_LTT N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 238 744** 000 238 524** 000 238 567** 000 238 104 110 238 541** 000 238 540** 000 238 N 238 238 ** Correlation is s ignificant at the 0.01 lev el (2-tailed) 238 238 238 238 238 PHỤ LỤC – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summary(b) Adjusted R Std Error of Model R R Square Square the Estimate Durbin-Watson 933(a) 870 867 23231 2.030 a Predictors: (Constant), TB_HA, TB_STM, TB_NTTH, TB_RC, TB_TCTH b Dependent Variable: TB_LTT b ANOV A Sum of Squares Model Regression Residual df 83.679 12.521 Mean Square 232 16.736 054 F 310.107 Sig a 000 Total 96.199 237 a Predictors: (Constant), TB_HA, TB_STM, TB_NTTH, TB_RC, TB_TCTH b Dependent Variable: TB_LTT a Coe fficients Model (Cons tant) TB_STM TB_RC TB_NTTH TB_TCTH Unstandardiz ed Coefficients B Std Error -.961 120 535 027 175 020 214 025 194 022 TB_HA 171 a Dependent Variable: TB_LTT 020 Standardized Coefficients Beta 510 229 218 230 t -7.983 19.848 8.904 8.448 8.784 Sig .000 000 000 000 000 226 8.687 000 Collinearity Statistics Toleranc e VIF 850 848 844 818 1.177 1.179 1.184 1.222 831 1.203 Residuals Statistics(a) Minimum 2.2125 Maximum 4.9455 Mean 3.6765 Std Deviation 59420 -.58185 71095 00000 22985 238 Std Predicted Value -2.464 2.136 000 1.000 238 Std Residual -2.505 3.060 000 989 238 Predicted Value Residual a Dependent Variable: TB_LTT N 238 ONE-WAY ANOVA Phân tích khác biệt giới tính Test of Homogeneity of Variances Gioi tinh Levene Statistic 4.197 df1 16 df2 221 Sig .000 ANOVA Gioi tinh Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 1.851 28.704 30.555 df 16 221 237 Mean Square 116 130 F 891 Sig .581 Phân tích khác biệt nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances Nghe nghiep Levene Statistic 1.051 Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 50.235 464.925 515.160 df1 df2 16 221 ANOVA Nghe nghiep df Mean Square 16 3.140 221 2.104 237 Sig .404 F 1.492 Sig .104 Phân tích khác biệt độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Do tuoi Levene Statistic 671 df1 16 df2 221 Sig .821 ANOVA Do tuoi Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 18.550 164.005 182.555 df 16 221 237 Mean Square 1.159 742 F 1.562 Sig .081 Phân tích khác biệt thu nhập Des criptives Tb_LTT N Duoi 10tr Tu 10tr den duoi 2tr Tu 20tr den duoi 30tr Tu 30 tr den duoi 40tr Tu 40 tr tro len Total 61 85 61 24 Mean 3.5355 3.7902 3.8197 3.3194 3.5000 Std Deviation 63619 62792 52993 70182 79349 Std Error 08146 06811 06785 14326 29991 238 3.6765 63711 04130 95% Confidence Interval for Mean Low er Bound Upper Bound 3.3726 3.6985 3.6548 3.9256 3.6840 3.9554 3.0231 3.6158 2.7661 4.2339 3.5951 3.7578 Minimum Maximum 2.17 4.83 2.50 4.83 2.67 4.67 2.17 4.67 2.33 4.33 2.17 Test of Homogeneity of Variances Tb_LTT Levene Statistic 1.345 df1 df2 233 Sig .254 ANOVA Tb_LTT Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 6.839 89.360 96.199 df Mean Square 1.710 233 384 237 F 4.458 Sig .002 4.83 PHỤ LỤC 10 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ CÁC BIẾN QUAN SÁT Descriptive Statistics STM1 MPCC Anh/Chi dang su dung dap ung duoc nhu cau cua minh STM2 MPCC dap ung duoc ky vong cua Anh/Chi ve mot my pham ly tuong STM3 Anh/Chi thay hai long voi MPCC STM4 Anh/Chi thay MPCC va dich vu cua no kha tot so voi nhieu MPCC khac NTTH1 MPCC Anh/Chi dang su dung co duong day nong phuc vu KH NTTH2 MPCC Anh/Chi dang su dung luon the hien su quan tam chan giai quyet khieu nai NTTH3 MPCC ma Anh/Chi dang su dung luon ghi nhan y kien dong gop cua KH NTTH5 Anh/Chi tin cay vao chat luong va hieu qua cua MPCC minh dang su dung TCTH1 Thuong hieu MPCC Anh/Chi dang su dung giup Anh/Chi the hien duoc chinh minh TCTH2 Thuong hieu MPCC Anh/Chi dang su dung giup Anh/Chi the hien duoc tinh cach ban than TCTH3 Thuong hieu MPCC Anh/Chi dang su dung lam gia tang gia tri ban than TCTH4 Anh/Chi cam thay tu hao su dung MPCC TQ1 Anh/Chi da su dung MPCC mot thoi gian dai TQ4 Anh/Chi su dung MPCC vi da quen su dung voi no TQ5 Khi su dung MPCC nay, Anh/Chi da khong y thuc ro ve no RC1 De thay doi sang thuong hieu MPCC khac, Anh/Chi phai ton thoi gian cho viec tim hieu thong tin ve my pham RC2 De thay doi sang thuong hieu MPCC khac, Anh/Chi phai no luc nhieu hon cho viec dua quyet dinh su dung my pham RC3 Khi doi sang thuong hieu MPCC khac, Anh/Chi doi hoi phai chiu su rui ro co the lam Anh/Chi khong hai long HA1 Cong ty MPCC ma Anh/Chi dang su dung luon hanh dong co trach nhiem voi moi truong HA2 Cong ty MPCC ma Anh/Chi dang su dung luon tao duoc hinh anh dep cong dong N Minimum Maximum 238 Std Mean Deviation 3.89 874 238 3.42 730 238 238 5 3.43 3.86 701 750 238 3.34 875 238 3.38 857 238 3.76 857 238 3.66 751 238 3.67 956 238 3.32 1.074 238 3.49 997 238 3.26 924 238 3.47 1.082 238 3.37 1.108 238 3.46 874 238 3.54 1.025 238 3.72 1.014 238 3.73 934 238 3.57 1.095 238 3.70 1.015 HA3 Cong ty MPCC ma Anh/Chi dang su dung luon hanh dong vi nguoi, khong su dung nhung hoa chat gay hai suc khoe nguoi tieu dung LTT1 Anh/Chi du dinh se la khach hang trung cua MPCC 238 3.61 897 238 3.81 935 LTT3 Anh/Chi cho rang minh khong de dang thay doi su tin tuong doi voi thuong hieu MPCC LTT4 Anh/Chi se tiep tuc su dung MPCC tuong lai LTT5 Anh/Chi van se uu tien su dung MPCC du ban be khuyen nghi mot my pham khac tot hon LTT6 Neu co them nhu cau, Anh/Chi se luon coi MPCC la lua chon dau tien LTT7 Anh/Chi se khuyen cao nguoi khac su dung MPCC STM1 MPCC Anh/Chi dang su dung dap ung duoc nhu cau cua minh STM2 MPCC dap ung duoc ky vong cua Anh/Chi ve mot my pham ly tuong 238 3.31 797 238 3.78 938 238 3.84 923 238 3.35 905 238 3.97 941 238 3.89 874 STM3 Anh/Chi thay hai long voi MPCC STM4 Anh/Chi thay MPCC va dich vu cua no kha tot so voi nhieu MPCC khac Valid N (listwise) 238 238 5 3.42 3.43 730 701 238 3.86 750 238 ... Thương hiệu MPCC mà 1 0,2 5 5,2 53 0,6 23 0,6 66 1 0,4 8 5,7 27 0,5 68 0,6 99 6,8 2 2,7 37 0,4 47 0,5 44 6,9 2 2,5 85 0,4 75 0,5 04 6,8 3 3,3 47 0,4 36 0,5 67 7,4 5 2,9 16 0,6 64 0,6 96 7,2 7 3,0 85 0,6 11 0,7 53 7,2 6 3,2 42 0,6 47... nghiệm thương hiệu lòng trung thành thương hiệu mỹ phẩm cao cấp Thái Lan, đưa yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng, là: Trải nghiệm thương hiệu, Tính cách thương hiệu, Sự thỏa mãn, Niềm... thỏa mãn, Niềm tin thương hiệu ảnh hưởng đến Lòng trung thành khách hàng Đặc biệt yếu tố Niềm tin thương hiệu có mức ảnh hưởng cao đến Lòng trung thành khách hàng thương hiệu mỹ phẩm cao cấp Thái