NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến sự lựa CHỌN của KHÁCH HÀNG sử DỤNG DỊCH vụ INTERNET tốc độ CAO ADSL tại TP NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG HUỲNH VĂN HIỆP LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Kinh Tế Mã số : 60.31.13 Người hướng dẫn khoa học : TS. Dương Trí Thảo Nha Trang, tháng 11 năm 2010. N N G G H H I I Ê Ê N N C C Ứ Ứ U U C C Á Á C C Y Y Ế Ế U U T T Ố Ố Ả Ả N N H H H H Ư Ư Ở Ở N N G G Đ Đ Ế Ế N N S S Ự Ự L L Ự Ự A A C C H H Ọ Ọ N N C C Ủ Ủ A A K K H H Á Á C C H H H H À À N N G G S S Ử Ử D D Ụ Ụ N N G G D D Ị Ị C C H H V V Ụ Ụ I I N N T T E E R R N N E E T T T T Ố Ố C C Đ Đ Ộ Ộ C C A A O O - - A A D D S S L L T T Ạ Ạ I I T T P P N N H H A A T T R R A A N N G G LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân với sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn. Các thông tin, số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và khách quan do chính tác giả thu thập và phân tích, chưa được sử dụng để bảo vệ một báo cáo hay một công trình nghiên cứu khoa học nào khác. Nha Trang, tháng 11 năm 2010 Học viên cao học Huỳnh Văn Hiệp LỜI CẢM ƠN Tác giả xin trân trọng cám ơn ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Phòng Đào tạo Sau Đại học, các thầy cô khoa Kinh tế đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành luận văn này. Đặc biệt tác giả xin trân trọng cảm ơn giáo viên hướng dẫn - TS Dương Trí Thảo đã hết lòng ủng hộ và hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này. Xin cám ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ khó khăn và động viên tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn này. Xin trân trọng cám ơn ! MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Lời cảm ơn Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình Tóm tắt nghiên cứu 1 Mở đầu 3 1.Đặt vấn đề 3 2.Mục tiêu của đề tài 4 3. Đối tượng-phạm vi nghiên cứu 4 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4 5. Kết cấu luận văn 5 Chương I. Cơ sở l ý thuyết và mô hình nghiên cứu 6 1.1.Giới thiệu 6 1.2. Khái niệm về ADSL và nhà cung cấp dịch vụ ADSL 6 1.2.1. Khái niệm về ADSL 6 1.2.2. Nhà cung cấp dịch vụ ADSL 8 1.3. Khái niệm về dịch vụ 8 1.4. Chất lượng dịch vụ 10 1.4.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 10 1.4.2. Các chỉ tiêu của sự đánh giá chất lượng từ khách hàng 11 1.4.3. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ 13 1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 15 1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 15 1.5.1. Các yếu tố văn hóa 16 1.5.2. Các yếu tố xã hội 16 1.5.3. Các yếu tố cá nhân 17 1.5.4. Các yếu tố tâm lý 18 1.6. Quá trình mua hàng 18 1.6.1. Loại hành vi mua sắm 18 1.6.2. Quá trình quyết định của người mua 20 1.7. Các mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn dịch vụ và tổng quan về các nghiên cứu đã có 23 1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 Chương II. Phương pháp nghiên cứu 27 2.1 Giới thiệu 27 2.2.Thiết kế nghiên cứu 27 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 27 2.2.2 Nghiên cứu chính thức 28 2.2.3. Quy trình nghiên cứu 29 2.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi 30 2.3. Nguồn thông tin 31 2.4. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu 32 2.5. Thang đo 33 2.6. Kế hoạch phân tích dữ liệu 33 2.6.1. Phương phápvà thủ tục phân tích được sử dụng trong nghiên cứu 35 2.6.1.1. Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, v.v… 35 2.6.1.2. Cronbach alpha 35 2.6.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) 36 2.6.2. Xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định giả thuyết 37 Chương III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 38 3.1. Giới thiệu 38 3.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 38 3.2.1. Mô tả mẫu 38 3.2.2. Giá trị trung bình các biến quan sát trong mô hình 46 3.3. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 49 3.3.1. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo 49 3.3.1.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 50 3.3.1.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 52 3.3.1.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng 59 3.3.1.4. Tính toán lại hệ số cronbach Alpha 61 3.3.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 61 3.4. Kiểm định mô hình và thảo luận kết quả nghiên cứu 64 3. 4.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 64 3.4.1.1. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 64 3.4.1.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 65 3.5. Thảo luận kết quả và một số đề xuất 69 3.6. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 75 Kết luận 76 Tài liệu tham khảo 78 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính 81 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 82 Phụ lục 3: Thống kê mô tả mẫu 86 Phụ lục 4: Phân tích cronbach’s Anpha 90 Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá 94 Phụ lục 6: Phân tích hồi quy 99 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1. Các bước của nghiên cứu 27 Bảng 3.1a: Mẫu phân bổ theo giới tính 38 Bảng 3.1b: Mẫu phân bổ theo độ tuổi 39 Bảng 3.1c: Mẫu phân bổ theo trình độ học vấn 40 Bảng 3.1d: Mẫu phân bổ theo thu nhập 41 Bảng 3.1e: Mẫu phân bổ theo nhà cung cấp đang sử dụng 42 Bảng 3.1f: Mẫu phân bổ theo thời gian sử dụng 43 Bảng 3.1g: Mẫu phân bổ theo hình thức sử dụng 44 Bảng 3.1h: Mẫu mô tả số người biết đến nhà cung cấp dịch vụ 44 Bảng 3.1i: Mẫu phân bổ theo lý do chính sử dụng dịch vụ 45 Bảng 3.2: Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu 46 Bảng 3.3: Hệ số cronbach alpha các thành phần thang đo 50 Bảng 3.4: Bảng kết quả phân tích nhân tố 53 Bảng 3.5: Bảng kết quả phân tích nhân tố 53 Bảng 3.6: Bảng phương sai trích của các biến giải thích 55 Bảng 3.7: Ma trận nhân tố trước khi xoay 56 Bảng 3.8: Ma trận nhân tố sau khi xoay 57 Bảng 3.9: Kết quả phân tích EFA thang đo sự lựa chọn 59 Bảng 3.10: Phương sai trích của thang đo sự hài lòng 59 Bảng 3.11 Định nghĩa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 61 Bảng 3.12: Ma trận hệ số tương quan giữa các thang đo trong mô hình 65 Bảng 3.13 Tóm tắt mô hình trong phân tích hồi quy 66 Bảng 3.14 Bảng phân tích Anova trong phân tích hồi quy 66 Bảng 3.15. Bảng các hệ số hồi quy 67 DANH MỤC CÁC HÌNH * Hình1a : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 15 * Hình1b : Tiến trình quyết định của người mua 20 * Hình 2: Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng 23 * Hình 3: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động – áp dụng tại Sfone 24 * Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người sử dụng dịch vụ ADSL tại Tp Nha Trang” 25 * Hình 5: Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu 29 * Hình 3.1 Mẫu phân bổ theo Giới tính 38 * Hình 3.2 Mẫu phân bổ theo Độ tuổi 39 * Hình 3.3 Mẫu phân bổ theo Trình độ học vấn 40 * Hình 3.4 Mẫu phân bổ theo Thu nhập 41 * Hình 3.5 Mẫu phân bổ theo Nhà cung cấp đang sử dụng 42 * Hình 3.6 Mẫu phân bổ theo Thời gian sử dụng 43 * Hình 3.7 Mẫu phân bổ theo Hình thức sử dụng 44 * Hình 3.8: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người sử dụng dịch vụ ADSL tại Tp Nha Trang” 62 * Hình 3.9: Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hóa 67 1 Tóm tắt nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL tại khu vực Tp Nha Trang và vùng phụ cận. Nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ và tác động đến sự lựa chọn của khách hàng qua đó đưa ra những khuyến nghị cho nhà quản lý để có các giải pháp làm tăng cường sự thõa mãn hay sự lựa chọn của người sử dụng dịch vụ ADSL. Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua việc phỏng vấn trực tiếp với khách hàng và phương pháp tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong nghành bưu chính viễn thông làm cơ sở cho việc đều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức định lượng được tiến hành thông qua việc phát phiếu điều tra khách hàng theo mẫu soạn sẵn, sau đó dữ liệu thu được sẽ được kiểm tra tính hợp lý tiếp theo là mã hóa và làm sạch, phân tích, xử l ý với sự hổ trợ của phần mềm SPSS 15.0. Mẫu được chọn với phương pháp thuận tiện. Các khách hàng sẽ được lựa chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn. Khởi đầu của việc phân tích là việc đánh giá độ tin cậy của từng thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha sau đó tiến hành phân tích nhân tố và tiếp tục thực hiện hồi quy đa biến và cuối cùng là kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết được đặt ra. Kết quả các thang đo sau khi hiệu chỉnh nói chung đều đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt, sau khi phân tích nhân tố từ 06 thang đo (1) Thủ tục đăng ký (2) Khả năng tiếp cận khách hàng (3) Giá cước (4) Chất lượng dịch vụ (5) Chăm sóc khách hàng và (6) Chương trình khuyến mãi vẫn còn đủ 6 tuy nhiên có sự gộp lại và tách ra giữa các thang đo và các yếu tố trong từng thang đo Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng dịch vụ Internet tốc độ cao ADSL được đo lường thông qua 6 thang đo trên có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn và sự lựa chọn của khách hàng, nhất là thành phần Thủ tục đăng ký, Chăm sóc khách hàng và Giá cước là ảnh hưởng cao nhất tiếp theo là thành phần Chương [...]... lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL? Để trả lời các câu hỏi trên tôi chọn nghiên cứu đề tài : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao- ADSL tại Nha Trang 2 Mục tiêu của đề tài Đề tài nghiên cứu vận dụng thang đo SERVQUAL nhằm đạt được các mục tiêu sau : 1) Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tốc. .. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động – áp dụng tại Sfone” Mô hình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Hữu Bằng đã kết luận 6 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ thông tin di động là: vùng phủ sóng, giá cả, các chương trình khuyến mãi, các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chủng loại máy con Hình 3: Nghiên cứu các yếu. .. hiện tôi đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Thủ tục đăng ký Khả năng tiếp cận khách hàng H1 H2 Giá cước H3 Chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng H4 Sự lựa chọn của khách hàng H5 H6 Chương trình khuyến mãi Hình 4: Mô hình về sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ ADSL * Mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao ADSL SAS =  0 + 1*DK... các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động – áp dụng tại Sfone Theo kết quả của nghiên cứu này thì yếu tố vùng phủ sóng tác động lớn nhất đến sự lựa chọn của khách hàng kế đến lần lượt là yếu tố giá cước, chương trình khuyến mãi, hệ thống phân phối, dịch vụ giá trị gia tăng, uy tín thương hiệu, chăm sóc khách hàng và có ảnh hưởng thấp nhất là hai yếu tố chất... thì chất lượng dịch vụ có sự tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nên phải thực hiện đo lường chất lượng dịch vụ thông qua sự đánh giá của khách hàng Tuy nhiên, không chỉ có chất lượng dịch vụ mới tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mà các yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng Từ các nghiên 25 cứu về lòng trung thành và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đã được thực... SAS : Sự lựa chọn của khách hàng DK: Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ TC: Khả năng tiếp cận khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ (cơ sở vật chất, mạng lưới nhân viên thị trường) GC: Giá cước của dịch vụ CLDV: Chất lượng dịch vụ CSKH: Chăm sóc khách hàng KM: Chương trình khuyến mãi 26 * Các giả thuyết kỳ vọng Giả thuyết kỳ vọng về mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL: ... cung cấp dịch vụ ADSL Nhà cung cấp dịch vụ ADSL là các đơn vị có chức năng và có cơ sở hạ tầng thích hợp để cung cấp dịch vụ ADSL đến người sử dụng Tại Nha Trang hiện nay có các nhà cung cấp ADSL là VNPT, Viettel, EVN và FPT 1.3 Khái niệm về dịch vụ Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ và chất lượng dịch vụ Tùy thuộc vào mối quan tâm của các nhà nghiên cứu về các khía cạnh khác nhau của dịch vụ và... lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu cơ sở lý thuyết dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, nêu ra các mô hình nghiên cứu trước có liên quan Từ những cơ sở lý thuyết này, đi đến vận dụng mô hình nghiên cứu 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ ADSL tại Nha Trang 1.2 Khái niệm ADSL và... Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách. .. lượng dịch vụ và thiết bị đầu cuối 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đã trình bày ở trên, có thể tóm tắt như sau: sự thỏa mãn của khách hàng có tác động đến việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ và lòng trung thành đối với thương hiệu nên phải xác định các yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Đối với lọai hình dịch vụ thì . lời các câu hỏi trên tôi chọn nghiên cứu đề tài : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao- ADSL tại Nha Trang . 2. Mục tiêu của đề. 3: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động – áp dụng tại Sfone 24 * Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng. Đề tài nghiên cứu vận dụng thang đo SERVQUAL nhằm đạt được các mục tiêu sau : 1) Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao- ADSL. 2)