5. Kết cấu luận văn
1.6.2.Quá trình quyết định của người mua
Thơng thường tiến trình quyết định của người mua bao gồm 5 giai đoạn như sau:
Hình 1b: Tiến trình quyết định của người mua Nhận thức vấn đề
Tiến trình mua khởi động bằng sự nhận thức nhu cầu, tức là người mua nhận ra một vấn đề hay một nhu cầu. Người mua cảm thấy cĩ một sự khác biệt giữa trạng thái thực tế của mình và trạng thái mong ước. Nhu cầu cĩ thể phát sinh do các kích thích bên trong hay những kích thích bên ngồi. Các nhu cầu này biểu hiện lên bề mặt ý thức và trở thành sự thơi thúc. Do kinh nghiệm trước đĩ, khách hàng cĩ thể
hiểu được cách thức giải quyết sự thơi thúc này và dẩn đến ý nghĩ về một loại vật thể mà cĩ thể thỏa mãn được sự thơi thúc.
Tìm kiếm thơng tin
Khi một người cĩ nhu cầu rồi thì cĩ thể cĩ tìm kiếm thơng tin và cũng cĩ thể khơng tìm kiếm thơng tin thêm. Nếu động lực của người tiêu thụ mạnh và sản phẩm được ước muốn đĩ nằm trong tầm tay thì người tiêu thụ cĩ thể mua ngay. Bằng khơng, người tiêu thu tạm thời cất giữ nĩ trong trí nhớ của mình hoặc thực hiện một cuộc tìm kiếm thơng tin.
Các nguồn thơng tin chính yếu mà người tiêu dùng sẽ hướng đến cĩ thể phân thành bốn nhĩm: cá nhân(gia đình, bạn bè, người quen); thương mại(quảng cáo, nhân viên bán hàng, trưng bày); cơng cộng(các phương tiện truyền thơng đại chúng, các tổ chức tiêu dùng); nguồn kinh nghiệm(sử dụng, tiếp xúc, sử dụng sản phẩm, khào sát). Các nguồn thơng tin này cĩ tầm ảnh hưởng khác nhau tùy theo loại hàng hĩa và đặc tính của người mua.
Mỗi nguồn thơng tin cĩ thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua. Thơng tin thương mại thường thực hiện chức năng thơng báo, nguồn thơng tin cá nhân thường thực hiện chức năng hợp pháp hĩa hoặc đánh giá các lựa chọn.
Đánh giá các lựa chọn
Quá trình thu thập thơng tin trước đĩ đã giúp người tiêu dùng cĩ được một tập hợp các vấn đề để lựa chọn. Người tiêu dùng sử dụng thơng tin để đánh giá các thương hiệu khác nhau trong tập hợp lựa chọn của mình. Người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn của mình dựa trên sự phán đốn của bản thân, những kinh nghiệm cá nhân.
Giai doạn này chính là giai đoạn người tiêu dùng bị tác động nhiều nhất bởi các yếu tố tiếp thị.
Quyết định mua
Kết quả của giai đoạn đánh giá là người tiêu dùng sắp hạng các thương hiệu và hình thành ý định mua. Quyết định mua cùa người tiêu dùng là thương hiệu được ưa chuộng nhất.
Tuy nhiên, cĩ hai yếu tố cĩ thể chen vào giữa ý định mua và quyết định mua là: quan điểm của người khác và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ.
Về yếu tố thứ nhất, quan điểm của người khác, chính là quan điểm, thái độ của những người cĩ liên quan như: vợ, chồng, đồng nghiệp, bạn bè. Quan điểm, thái độ của người khác cĩ thể làm giảm lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng. Người tiêu dùng cĩ thể sẽ thay đổi lựa chọn ban đầu nếu họ cĩ xu hướng chiều theo ý muốn của người khác và cường đo thái độ ngịch lại của người khác cao.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ khơng lường trước được. Người tiêu dùng cĩ thể hình thành một ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập theo dự kiến, giá cả theo dự kiến và các lợi ích của sản phẩm mang lại theo dự kiến. Tuy nhiên cĩ thể cĩ những tình huống bất ngờ cĩ thể làm thay đổi ý định mua này như người tiêu dùng bị mất việc, tình hình kinh tế đột ngột thay đổi theo chiều hướng rất xấu hoặc bất ngờ được thăng chức rất cao,…làm thay đổi ý định mua ban đầu.
Hành vi sau khi mua
Cơng việc của nhà làm thị trường khơng phải là kết thúc sau khi sản phẩm đã được bán cho khách hàng. Sau khi mua xong một sản phẩm ngiệm được một số mức độ hài lịng hoặc khơng hài lịng về sản phẩm mà họ đã mua và họ sẽ cĩ một cách xử sự, một hành vi sau khi mua. Đây là điều mà nhà làm tiếp thị phải quan tâm.
Sự hài lịng hay khơng hài lịng vể sản phẩm xuất phát từ mối quan hệ giữa các kỳ vọng về sản phẩm của người tiêu dùng và cơng năng cảm thấy của sản phẩm. Nếu sản phẩm khơng đáp ứng được tất cả các kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ thất vọng; nếu sản phẩm đáp ứng đủ tất cả các kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lịng cịn nếu sản phẩm đáp ứng vượt hơn ca những kỳ vọng của khách hàng thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy vui sướng.
Từ sự hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cĩ hành vi sau khi mua. Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lịng về sản phẩm thì họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đĩ và giới thiệu cho những người khác về sản phẩm đĩ. Nếu người tiêu dùng khơng hài lịng về sản phẩm đã mua thì họ sẽ tìm kiếm một sản phẩm thay thế khác để thỏa mản nhu cầu hoặc họ bắt đầu lại quá trình tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định mua sản phẩm.
1.7. Các mơ hình nghiên cứu sự lựa chọn dịch vụ và tổng quan về các nghiên cứu đã cĩ:
Trong lĩnh vực dịch vụ nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng thang đo SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ như: Lotfollah Najjar và Ram R.Bishu (2006), Ugur Yavas (2007),...Các nghiên cứu này tập trung vào hiệu chỉnh các thành phần chất lượng đều dựa trên các biến số được đề nghị của Parasuraman.
1.7.1. Mơ hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng”
Mơ hình nghiên cứu của hai tác giả Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt đã đưa ra mơ hình nghiên cứu cĩ bổ sung thêm hai yếu tố cĩ tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau:
Giá cả cảm nhận: Giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá cả tham chiếu (Tung-Zong Chang & Albert R. Wildt, 1994)
Giá trị cảm nhận: Là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận với xu hướng tiêu dùng. Giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến với chất lượng cảm nhận và chịu ảnh hưởng nghịch biến với giá cả cảm nhận (Tung-Zong Chang & Albert R. Wildt, 1994)
Chất lượng cảm nhận: Khơng chỉ chịu ảnh hưởng của thơng tin qui kết vốn cĩ của thương hiệu mà cịn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thơng tin qui kết vốn cĩ của thương hiệu và giá cả cảm nhận (Tung-Zong Chang & Albert R. Wildt, 1994)
Xu hướng tiêu dùng: Chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là cĩ giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đĩ sẽ thấp và ngược lại.
Hình2 : Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng
Giá cả cảm nhận
Giá trị cảm nhận Xu hướng tidùng êu Chất lượng cảm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.7.2. Mơ hình “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ thơng tin di động – áp dụng tại Sfone”
Mơ hình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Hữu Bằng đã kết luận 6 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ thơng tin di động là: vùng phủ sĩng, giá cả, các chương trình khuyến mãi, các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ chăm sĩc khách hàng, chủng loại máy con.
Hình 3: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ thơng tin di động – áp dụng tại Sfone
Theo kết quả của nghiên cứu này thì yếu tố vùng phủ sĩng tác động lớn nhất đến sự lựa chọn của khách hàng kế đến lần lượt là yếu tố giá cước, chương trình khuyến mãi, hệ thống phân phối, dịch vụ giá trị gia tăng, uy tín thương hiệu, chăm sĩc khách hàng và cĩ ảnh hưởng thấp nhất là hai yếu tố chất lượng dịch vụ và thiết bị đầu cuối.