và hồi quy).
3.4.1.1.Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. * Xem xét ma trận và hệ số tương quan (r). * Xem xét ma trận và hệ số tương quan (r).
Để kiểm định sự phù hợp của mơ hình, trước hết ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc sự lựa chọn và các biến độc lập căn cứ vào hệ số tương quan đạt mức ý nghĩa 0,05.
Kết quả thống kê bảng 3.12 cho thấy, giữa các thang đo lường chất lượng dịch vụ của khách hàng trong mơ hình nghiên cứu đều cĩ mối tương quan tuyến tính với nhau điều này cĩ thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Các giá trị Sig đều nhỏ (<0.01) do vậy chúng đều cĩ ý nghĩa về mặt thống kê và mối tương quan này thể hiện tương đối chặt chẽ, thể hiện qua các hệ số tương quan r giữa chúng. Kết quả ở tất cả các biến đều cĩ dấu “**” thể hiện mối tương quan chặt chẽ
Bên cạnh đĩ kết quả phân tích cũng cho thấy mức độ tương quan tuyến tính giữa từng thang đo trên với thang đo sự thỏa mãn của khách hàng là ở mức khá cao, trong đĩ mối quan hệ tương quan cao nhất là giữa thang đo “Thủ tục đăng ký” với thang đo “Sự lựa chọn” của khách hàng cĩ r = 0.619 và cĩ mối tương quan thấp nhất là giữa thang đo “Các chương trình khuyến mại” với thang đo “Sự lựa chọn”cĩ r =0.498.
Ghi chú:Một số ký hiệu trong bảng phân tích tương quan. GC: Thang đo “Giá cước”.
DK: Thang đo “Thủ tục đăng ký”.
CSKH: Thang đo “Chăm sĩc khách hàng”. TC: Thang đo “Khả năng tiếp cận khách hàng”. CLDV: Thang đo “Chất lượng dịch vụ”.
KM: Thang đo “Các chương trình khuyến mại”.
Bảng 3.12: Ma trận hệ số tương quan giữa các thang đo trong mơ hình.
DK TC GC CLDV CSKH KM SAS DK Pearson Correlation 1 .487(**) .596(**) .449(**) .414(**) .349(**) .619(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 300 300 300 300 300 300 300 TC Pearson Correlation .487(**) 1 .511(**) .382(**) .438(**) .353(**) .538(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 300 300 300 300 300 300 300 GC Pearson Correlation .596(**) .511(**) 1 .563(**) .398(**) .425(**) .602(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 300 300 300 300 300 300 300 CLDV Pearson Correlation .449(**) .382(**) .563(**) 1 .398(**) .491(**) .539(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 300 300 300 300 300 300 300 CSKH Pearson Correlation .414(**) .438(**) .398(**) .398(**) 1 .404(**) .518(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 300 300 300 300 300 300 300 KM Pearson Correlation .349(**) .353(**) .425(**) .491(**) .404(**) 1 .498(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 300 300 300 300 300 300 300
SAS Pearson Correlation .619(**) .538(**) .602(**) .539(**) .518(**) .498(**) 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 300 300 300 300 300 300 300
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
3.4.1.2. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội.
Mơ hình hồi quy bội được xem xét ở đây cĩ dạng:
Để kiểm định sự phù hợp giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự lựa chọn của khách hàng, tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với thủ tục chọn biến theo phương pháp đưa vào một lượt (Enter). Như vậy 6 thành phần chất lượng dịch vụ là biến độc lập và sự lựa chọn là biến phụ thuộc sẽ được đưa vào chạy cùng một lúc, ta cĩ kết quả phân tích hồi quy như sau:
Bảng 3.13Tĩm tắt mơ hình trong phân tích hồi quy.
Mơ hình R R bình phương R bình phương điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Hệ số Durbin- Watson 1.000 0.759 0.576 0.567 0.658 2.061
Theo kết quả bảng 3.13 trên ta thấy: R2 điều chỉnh = 0.567 < R2 =0.576 (R Square), ta dùng R2 điều chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình. Ta cĩ R2 điều chỉnh theo kết quả bảng trên là 0.567, nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính bội trên đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến 56.7% .
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
Bảng 3.14 Bảng phân tích Anova trong phân tích hồi quy.
Tổng bình phương Bậc tự do (Df) Trung bình bình phương Hệ số kiểm định (F) Mức ý nghĩa(Sig.) 1 Hồi quy 172.104 6.000 28.684 66.231 0.000 Phần dư 126.896 293.000 0.433 Tổng 299.000 299.000
Theo kết quả bảng 3.14 ta thấy kiểm định F cĩ giá trị Sig. = 0.000(a) là rất nhỏ, điều này cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội trên là phù hợp với tập dữ liệu và cĩ thể sử dụng được.
Bảng 3.15. Bảng các hệ số hồi quy. Mức nghĩa Hệ số chưa chuẩn hĩa Hệ số chuẩn hĩa (Sig) Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta T Độ chấp nhận VIF (Constant) 0.000 0.038 0.000 1.000 DK 0.272 0.050 0.272 5.413 0.000 0.574 1.743 TC 0.149 0.048 0.149 3.123 0.002 0.639 1.565 GC 0.161 0.054 0.161 2.968 0.003 0.493 2.029 CLDV 0.129 0.050 0.129 2.603 0.010 0.585 1.708 CSKH 0.163 0.046 0.163 3.569 0.000 0.693 1.442 KM 0.153 0.046 0.153 3.322 0.001 0.686 1.459
Các kiểm tra độ tương quan đa cộng tuyến cho thấy các giả thuyết cho hồi quy khơng bị vi phạm. Hiện tượng đa cộng tuyến khơng ảnh hưởng đến kết quả giải thích với VIF <5.
Kiểm định phần dư: Phần dư là những biến thiên cịn lại sau khi điều chỉnh theo mơ hình, phân phối xấp xỉ chuẩn (với mức trung bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0.99 xấp xỉ bằng 1). Do đĩ ta cĩ thể kế luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm và như vậy chứng tỏ mơ hình và kết quả hồi quy là phù hợp.
Vậy, phương trình hồi quy bội sau đây đặc trưng cho mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu:
Sự lựa chọn của khách hàng = 0 + 1“Thủ tục đăng ký” + 2“Khả năng tiếp cận khách hàng” + 3“Giá cước” + 4“Chất lượng dịch vụ” + 5“Chăm sĩc khách hàng” + 6“Chương trình khuyến mại”
Hay: Phương trình thể hiện sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL tại Nha Trang như sau:
“SAS” = 0.272“DK” + 0.163“CSKH” + 0.161“GC” + 0.153“KM” + 0.149“TC” + 0.129“CLDV”
Trong đĩ
SAS : Sự lựa chọn của khách hàng.
DK: Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ.
TC: Khả năng tiếp cận khách hàng của nhà cung cấp dịch.
GC: Giá cước của dịch vụ.
CLDV: Chất lượng dịch vụ.
CSKH: Chăm sĩc khách hàng. KM: Chương trình khuyến mãi.
Theo phương trình trên cả 06 nhân tố đều cĩ ảnh hưởng quan trọng đến sự lựa chọn của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta.
Nhân tố nào cĩ hệ số Beta càng lớn thì mức độ tác động đến sự lựa chọn càng nhiều. Từ kết quả của phương trình trên cho thấy sự lựa chọn của khách hàng về dịch vụ ADSL tại Nha Trang chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố Thủ tục đăng ký (1=0.272), kế đến là nhân tố Chăm sĩc khách hàng (2=0.163), Giá cước
(3=0.161), Chương trình khuyến mại (2=0.153), Khả năng tiếp cận khách hàng (4=0.149) và cuối cùng là nhân tố Chất lượng dịch vụ (5=0.129) cĩ tác động thấp nhất đến sự lựa chọn của khách hàng về dịch vụ ADSL tại Nha Trang. Từ phương trình trên cũng cho thấy, các nhà cung cấp dịch vụ ADSL tại Nha Trang cĩ
thể tác động đến các biến trong phương trình nhằm gia tăng mức độ lựa chọn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ theo hướng cải thiện các yếu tố này.
Tĩm lại: Với các kết quả đã phân tích ở trên cho thấy rằng mơ hình nghiên cứu hoàn tồn phù hợp và khẳng định cĩ mối liên hệ chặt chẽ giữa các thang đo với sự lựa chọn của khách hàng về dịch vụ ADSL tại Nha Trang.
Hàm hồi quy cho thấy cả 06 nhân tố được rút ra từ phân tích EFA đều tác động cĩ ý nghĩa đến sự lựa chọn của người sử dụng dịch vụ ADSL. Trong đĩ nhân tố thủ tục đăng ký và chăm sĩc khách hàng là cĩ tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn của khách hàng kế đến là các nhân tố giá cước, chương trình khuyến mãi, khả năng tiếp cận khách hàng và Chất lượng dịch vụ.
3.5. Thảo luận kết quả và một số đề xuất
Dựa vào thang đo Servqual và thơng qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cĩ 06 nhân tố (Thủ tục đăng ký, Chăm sĩc khách hàng, Giá cước, Chương trình khuyến mại, Khả năng tiếp cận khách hàng và Chất lượng dịch vụ) cĩ thể tác động đến sự lựa chọn của người sử dụng đối với nhà cung cấp dịch vụ ADSL.
Sau khi phân tích nhân tố các thang đo lường từ nghiên cứu định lượng cho thấy thang đo sự lựa chọn của người sử dụng đối với nhà cung cấp dịch vụ ADSL vẫn cịn 06 nhân tố tác động như nhận định ban đầu. Đĩ là: Thủ tục đăng ký, Chăm sĩc khách hàng, Giá cước, Chương trình khuyến mại, Khả năng tiếp cận khách hàng và Chất lượng dịch vụ.
Dựa vào mức độ quan trọng của từng nhân tố trên ta đưa ra những giải pháp thực hiện tốt vấn đề này sẽ gia tăng khả năng lựa chọn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ ADSL.
Kết quả phân tích hồi quy ở trên thể hiện rõ cả 06 nhân tố đều cĩ ảnh hưởng tỷ lệ thuận với sự lựa chọn của người sử dụng đối với nhà cung cấp dịch vụ ADSL trong khi sử dụng dịch vụ. Trong đĩ nhân tố Thủ tục đăng ký cĩ tác động lớn nhất, kế đến là nhân tố Chăm sĩc khách hàng, Giá cước, Chương trình khuyến mại,
Khả năng tiếp cận khách hàng và cuối cùng là nhân tố Chất lượng dịch vụ. Qua kết quả này gợi mở cho các nhà cung cấp dịch vụ ADSL cần cĩ những giải pháp hàng đầu trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ. Điều này cũng đồng nghĩa với việc nhân viên cần phải cĩ kiến thức tốt để khơng những chỉ giải thích cho những
thắc mắc của khách hàng mà cịn cĩ khả năng tư vấn cho khách hàng trong tất cả các hoạt động (đăng ký dịch vụ, lắp đặt, chăm sĩc khách hàng), thao tác cơng việc phải nhanh chĩng đồng thời phải tỏ ra thân thiện và lịch sự với khách hàng, sự nhiệt tình giúp đỡ khách, sự thơng báo kịp thời và giải quyết linh hoạt, hiệu quả khi khách gặp khĩ khăn… sẽ tăng sự tín nhiệm và tăng độ tin cậy trong lịng khách hàng.
Trong các nhân tố ảnh hưởng thì nhân tố “Thủ tục đăng ký” cĩ tác động lớn nhất đến sự lựa chọn nhà cung cấp của người sử dụng dịch vụ ADSL. Đối với nhân tố “Thủ tục đăng ký”, yếu tố “Thời gian làm hợp đồng nhanh chĩng” cĩ ảnh hưởng cao nhất. Kết quả này cho thấy các nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm đến cơng tác tiếp nhận, xử lý thơng tin để làm hợp đồng đăng ký sử dụng của khách hàng trong thời gian nhanh nhất cĩ thể. Điều tiếp theo ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người sử dụng là “Thái độ nhân viên tiếp nhận ân cần hịa nhã”. Thái độ nhân viên đối với khách hàng là vấn đề chung của mọi nghành chứ khơng riêng gì của nghành dịch vụ. Cảm nhận được tơn trọng, phục vụ chu đáo là một yếu tố quan trọng để người sử dụng đánh giá cao dịch vụ của nhà cung cấp. Vậy nên các nhà cung cấp cần quan tâm đến cơng tác tuyển dụng, huấn luyện đội ngũ nhân viên cĩ nghiệp vụ vững, tác phong nghiêm túc và thực hiện cơng việc chu đáo, cĩ trách nhiệm. Tiếp đến là yếu tố “Địa điểm đăng ký dịch vụ thuận tiện”. Các yếu tố khác như “Bản đăng ký sử dụng dịch vụ đơn giản, dễ hiểu”, “Tiếp nhận đăng ký dịch vụ chu đáo”, “Xử lý yêu cầu đăng ký dịch vụ tốt”, “Hợp đồng sử dụng dịch vụ đơn giản, dễ hiểu” được khách hàng quan tâm ít hơn các yếu tố trên vì thực ra khi cĩ các biện pháp tăng cường sự thõa mãn của khách hàng đối với các yếu tố bên trên thì các yếu tố bên dưới cũng tăng theo.
Vậy để tăng cường sự thõa mãn của khách hàng đối với nhân tố thủ tục đăng ký tức là tăng khả năng lựa chọn của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ ADSL cần quan tâm thực hiện các biện pháp :
- Rà sốt lại quy trình tiếp nhận yêu cầu đăng ký dịch vụ để nhân viên cĩ thể thực hiện nhanh chĩng việc tiếp nhận, kiểm tra ký hợp đồng đăng ký dịch vụ của khách hàng.
- Tăng cường cơng tác huấn luyện, đào tạo nhân viên - đặc biệt là nhân viên tiếp nhận-xử lý hồ sơ đăng ký của khách hàng – về nghiệp vụ chuyên mơn và ý thức trong cơng tác tiếp xúc khách hàng.
- Trong điều kiện cĩ thể thì nên bố trí địa điểm đăng ký dịch vụ thuận tiện cho việc đăng ký của khách hàng như bố trí nhiều điểm đăng ký ở các khu vực cĩ lượng khách hàng tiềm năng lớn, điểm đăng ký nằm ở các trục đường chính… Ngồi ra, địa điểm đăng ký phải được bố trí khoa học và trang trí cĩ nét đặc trưng, gây được ấn tượng tốt của khách hàng.
Nhân tố “Chăm sĩc khách hàng” cĩ ảnh hưởng lớn thứ hai đến sự lựa chọn của người sử dụng đối với nhà cung cấp dịch vụ ADSL. Trong nhân tố này, yêu tố “Nhân viên giải quyết chu đáo các khiếu nại” ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến là “Cĩ quan tâm đến cơng tác chăm sĩc khách hàng” và “Nhân viên luơn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh(chị)”. Ảnh hưởng thấp nhất là các yếu tố “Dễ dàng liên lạc với bộ phận chăm sĩc khách hàng” và “Nhân viên cĩ kiến thức tư vấn và trả lời các thắc mắc của khách hàng”. Chăm sĩc khách hàng là cơng tác quan trọng của nghành dịch vụ đặc biệt đối với các dịch vụ cĩ hàm lượng cơng nghệ cao như dịch vụ ADSL. Vì vậy để tăng cường khả năng lựa chọn của người sử dụng, nhà cung cấp dịch vụ ADSL cần phải quan tâm nhiều đến cơng tác chăm sĩc khách hàng. Cụ thể, kết quảở trên một lần nữa khẳng định lại sự quan tâm nhiều của người sử dụng dịch vụ đối với đội ngũ nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ.
Để tăng cường sự thõa mãn của khách hàng đối với nhân tố chăm sĩc khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ ADSL cần quan tâm thực hiện các biện pháp :
- Tăng cường cơng tác huấn luyện, đào tạo đội ngũ nhân viên về nghiệp vụ chuyên mơn và thái độ chuyên nghiệp trong cơng tác tiếp xúc khách hàng. - Cĩ các giải pháp về cơng nghệ đi đơi với quản lý con người để hệ thống
tổng đài chăm sĩc khách hàng luơn thơng suốt và đáp ứng tối đa yêu cầu giải đáp thắc mắc, xử lý sự cố… của khách hàng ở mọi thời điểm.
- Đồng thời với việc tiếp nhận, giải thích chu đáo yêu cầu của khách hàng thì việc thực hiện các yêu cầu xử lý sự cố kỹ thuật cũng phải nhanh chĩng, chu đáo và chuyên nghiệp để việc tiếp nhận yêu cầu khơng chỉ là nĩi suơng gây ra cảm nhận khơng tốt về dịch vụ của nhà cung cấp.
Ảnh hưởng lớn thứ ba đến sự lựa chọn của người sử dụng đối với nhà cung cấp dịch vụ ADSL là nhân tố “Giá cước”. Trong nhân tố này, mức độ ảnh hưởng nhiều đến sự lựa chọn của người sử dụng lần lượt là các yếu tố “Giá cước thấp”, “Giải đáp chu đáo cho khách hàng ”, “Việc chuyển đổi giữa các gĩi cước, hình thức thuê bao dễ dàng”, “Thái độ nhân viên thu cước hịa nhã”, “Cách tính cước hợp lý”, “Hĩa đơn thu cước rõ ràng dễ đọc” và “Hĩa đơn được tính chính xác”. Giá hàng hĩa, dịch vụ luơn là một trong những quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luơn luơn muốn sử dụng dịch vụ với giá hợp lý so với chất lượng dịch vụ. Trong tình hình chất lượng dịch vụ ADSL của các nhà cung cấp hiện nay là ngang nhau thì nhà cung cấp cĩ giá cước thấp hơn hoặc cĩ cách tính cước làm cho người sử dụng cảm nhận là thấp hơn nhà cung cấp khác sẽ cĩ lợi thế trong cuộc đua giành khách hàng. Tuy nhiên, việc điều chỉnh giá cước là một vấn đề khĩ vì nĩ liên quan đến nhiều điều kiện như lợi nhuận, mức đầu tư,…và cả khung giá theo quy