5. Kết cấu luận văn
2.6. Kế hoạch phân tích dữ liệu
Trước hết, thang đo sẽ được mã hố theo từng thành phần như sau:
Thủ tục đăng ký
1. DK1: Địa điểm đăng ký dịch vụ thuận tiện. 2. DK2: Tiếp nhận đăng ký dịch vụ chu đáo. 3. DK3: Xử lý yêu cầu đăng ký dịch vụ tốt. 4. DK4: Thời gian làm hợp đồng nhanh chĩng.
5. DK5: Thái độ nhân viên tiếp nhận ân cần, hịa nhã. 6. DK6: Bản đăng ký sử dụng dịch vụ đơn giản, dễ hiểu.
7. DK7: Hợp đồng sử dụng dịch vụ đơn giản, dễ hiểu. 8. DK8: Phí hịa mạng hợp lý.
Khả năng tiếp cận khách hàng
9. TC1: Hệ thống điểm đăng ký dịch vụ rộng khắp. 10.TC2:Đội ngũ nhân viên bán hàng nhiệt tình. 11.TC3: Khu vực cung cấp dịch vụ rộng. 12.TC4: Cĩ nhiều phương thức kết nối. 13.TC5: Thời gian lắp đặt nhanh chĩng.
Giá cước
14.GC1:Hĩa đơn thu cước rõ ràng, dễ đọc. 15.GC2:Hĩa đơn được tính chính xác.
16.GC3:Thái độ nhân viên thu cước hịa nhã.
17.GC4: Giải đáp chu đáo cho khách hàng về những thắc mắc cước phí. 18.GC5: Giá cước thấp.
19.GC6: Cách tính cước hợp lý. 20.GC7: Các gĩi cước đa dạng.
21.GC8: Việc chuyển đổi giữa các gĩi cước, hình thức thuê bao dễ dàng.
Chất lượng dịch vụ:
22. CLDV1: Tốc độ đường truyền lúc thấp điểm tốt. 23. CLDV2: Đảm bảo tốc độ truy cập khi cao điểm.
24. CLDV3: Dung lượng đường truyền đảm bảo theo đăng ký.
Chăm sĩc khách hàng:
25.CSKH1:Cĩ quan tâm đến cơng tácchăm sĩc khách hàng. 26.CSKH2: Dễ dàng liên lạc với bộ phận chăm sĩc khách hàng.
27.CSKH3: Nhân viên cĩ kiến thức tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng.
28.CSKH4: Nhân viên luơn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh(chị). 29.CSKH1: Nhân viên giải quyết chu đáo các khiếu nại của anh(chị).
Các chương trình khuyến mãi:
30.KM1:Các chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên. 31.KM2:Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
32.KM3: Khuyến mãi của nhà cung cấp đưa ra khơng khác biệt so với những gì thực tế nhận được.
Thang đo sự lựa chọn (SAS) gồm:
33. SAS1:Anh (chị) đánh giá cao hình ảnh thương hiệu, uy tín của nhà cung cấp dịch vụ ADSL anh(chị) đã chọn.
34. SAS1:Anh (chị) hài lịng với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ ADSL anh(chị) đã chọn.
35. SAS3:Anh (chị) cho rằng việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL hiện tại là chính xác.
36. SAS4:Anh (chị) sẵn sàng giới thiệu bạn bè lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL anh(chị) đang sử dụng.
37. SAS5:Anh (chị) sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ ADSL anh(chị) đã chọn trong tương lai.
* Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS
2.6.1. Phương pháp và thủ tục phân tích được sử dụng trong nghiên cứu: 2.6.1.1. Lập bảng tần số để mơ tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, v.v…
2.6.1.2. Cronbach alpha:
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thơng qua hệ số Cronbach alpha. Những biến cĩ hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo cĩ hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thơng thường, thang đo cĩ Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng tốt. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo cĩ độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
2.6.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis):
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến khơng đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tĩm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất cĩ ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải cĩ giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp (Othman & Owen,2002), cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu. Ngoài ra, phân tích nhân tố cịn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố cĩ eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình (Gerbing & Anderson,1988).
Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố . Những nhân tố cĩ eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng cĩ tác dụng tĩm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hĩa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến cĩ liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải cĩ trọng số lớn hơn 0.5(1) thì mới đạt yêu cầu.
2.6.2. Xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định giả thuyết.
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích ma trận tương quan, hồi quy tuyến tính bội, kiểm tra hệ số phĩng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF). Nếu các giả định khơng bị vi phạm, mơ hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mơ hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào. Từ mơ hình hồi quy chúng ta tiến hành đánh giá độ phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lịng và thang đo SERVQUAL.
(1) Theo Hair & Ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor loading >0.3
được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor loading >0.4 được xem là quan trọng, >0.5 được xem là cĩ ý nghĩa thực tiễn. Hair & Ctg (1998,111) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading
>0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350,nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor
loading >0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì factor loading phải >0.75
* Tĩm tắt chương 2:
Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thơng qua việc phỏng vấn thử khách hàng và tham khảo ý kiến chuyên gia là những người làm việc trong nghành bưu chính viễn thơng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng với việc phát phiếu điều tra khách hàng. Chương này cũng trình bày thang đo, phương pháp chọn mẫu và kế hoạch phân tích dữ liệu.
Chương III
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1. Giới thiệu.
Chương này sẽ trình bày những nội dung: Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo và hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và cuối cùng là thảo luận kết quả và đề xuất.
3.2. Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu 3.2.1. Mơ tả mẫu: 3.2.1. Mơ tả mẫu:
Tổng số bảng câu hỏi được phát ra là 350 bảng, thu về là 350 bảng. Trong số 350 bảng thu về cĩ 50 bảng khơng hợp lệ do bị thiếu nhiều thơng tin. Kết quả là 300 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
Bảng 3.1a: Mẫu phân bổ theo Giới tính
Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy (%) Nam 77 25.7 25.7 Nữ 223 74.3 100.0 Giới tính Tổng cộng 300 100
Kết quả chọn mẫu ngẫu nhiên đã cho kết quả trong 300 mẫu trong đĩ thành phần Nam là 77 mẫu chiếm 25.7% và Nữ là 223 mẫu chiếm 74.3% trong tổng số như vậy cĩ thể thấy người Nữ thường quan tâm đến chi phí sinh hoạt và chủ động trong đăng ký các dịch vụ sử dụng trong gia đình.
Bảng 3.1b: Mẫu phân bổ theo Độ Tuổi
Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy
(%) Từ 18 đến 25 159 53.0 53.0 Từ 26 đến 44 102 34.0 87.0 Từ 45 đến 64 39 13.0 100.0 Độ tuổi Tổng cộng 300 100
Kết quả phân bố mẫu theo độ tuổi cho thấy: độ tuổi từ 18 đến 25 là 159 mẫu chiếm 53% trong tổng số mẫu, độ tuổi từ 26 đến 44 là 102 mẫu chiếm 34%, độ tuổi từ 45 tới 64 là 39 mẫu chiếm 13%.
Kết quả này cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ Internet ADSL trong nghiên cứu này chủ yếu nằm ở độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm tới 53% trong tổng số người được phỏng vấn.
Bảng 3.1c: Mẫu phân bổ theo Trình độ Học Vấn Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy (%) Cấp 3 25 8.3 8.3 Trung cấp 207 69.0 77.3 Cao đẳng, đại học 62 20.7 98.0 Sau đại học 6 2.0 100.0 Trình độ học vấn Tổng cộng 300 100.0
Kết quả phân bố mẫu theo trình độ học vấn bảng trên cho thấy: Lượng khách hàng cĩ trình độ học vấn sau Đại học cĩ 6 người chiếm 2%; đại học, cao đẳng cĩ 62 người chiếm 20.7%, trung cấp 207 người chiếm 69%, cấp 3 cĩ 25 người chiếm 8.3%.
Kết quả này cho thấy lượng khách hàng cĩ trình độ trung cấp chiếm đa số, cụ thể là 207 trường hợp chiếm 69% trong tổng số người được phỏng vấn.
Bảng 3.1d: Mẫu phân bổ theo Thu Nhập Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy (%) Dưới 3 triệu 179 59.7 59.667 Từ 3 đến dưới 5 triệu 48 16.0 75.667 Từ 5 đến dưới 10 triệu 58 19.3 95 Từ 10 đến dưới 20 triệu 9 3.0 98
Trên 20 triệu 6 2 100
Thu nhập
bình quân
Tổng cộng 300 100
Nhìn vào bảng thu nhập trên ta thấy khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL được phỏng vấn cĩ mức thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm đa số gồm 179 trường hợp trong tổng số 300 trường hợp chiếm tỷ lệ 59.7%.
Bảng 3.1e: Mẫu phân bổ theo nhà cung cấp đang sử dụng
Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy
VNPT 122 40.7 40.7 Viettel 143 47.7 88.3 EVN 16 5.3 93.7 FPT 19 6.3 100 Nhà cung cấp Tổng cộng 300 100
Theo bảng trên, chúng ta thấy rằng dịch vụ ADSL của Viettel và VNPT hiện đang được nhiều người sử dụng nhất với tỉ lệ số người sử dụng lần lượt là 47.7% và 40.7%. Hai nhà cung cấp EVN và FPT cĩ số khách hàng tương đương nhau là 16 và 16 khách hàng với tỉ lệ lần lượt là 5.3% và 6.3%.
Bảng 3.1f: Mẫu phân bổ theo Thời Gian sử dụng dịch vụ Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy Dưới 6 tháng 49 16.3 16.3 Từ 6 tháng đến dưới 1 năm 114 38.0 54.3
Từ 1 năm đến dưới 2 năm 59 19.7 74.0
Trên 2 năm 78 26.0 100.0 Thời gian sử dụng dịch vụ Tổng cộng 300 100.0
Về thời gian sử dụng dịch vụ, nhĩm khách hàng cĩ thời gian sử dụng từ 6 tháng đến dưới 1 năm là 114 người chiếm tỉ lệ cao nhất 38%.
Bảng 3.1g: Mẫu phân bổ theo hình thức sử dụng dịch vụ Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy
Tính theo dung lượng 114 38.0 38.0
Tính trọn gĩi 186 62.0 100.0 Hình thức sử dụng dịch vụ Tổng cộng 300 100.0
Kết quả bảng trên cho thấy rằng số người sử dụng dịch vụ theo phương thức trọn gĩi cao hơn số người sử dụng dịch vụ theo phương thức tính theo dung lượng. Như vậy cĩ thể nĩi người sử dụng cảm nhận hình thức sử dụng tính trọn gĩi cĩ lợi hơn tính theo dung lượng.
Bảng 3.1h: Mẫu mơ tả số người biết đến nhà cung cấp dịch vụ
Nhà cung cấp Số người biết đến Tổng số người
được phỏngvấn Tỉ lệ (%) VNPT 209 300 69.67 Viettel 210 300 70.00 EVN 69 300 23.00 FPT 91 300 30.33 Hình 3.7
Qua bảng trên ta thấy nhà cung cấp Viettel và VNPT được nhiều người sử dụng biết đến với 210 và 209 người theo tỉ lệ số người biết trên tổng số người được phỏng vấn lần lượt là 70% và 69.67%. EVN được 91 người biết đến và FPT được 69 người biết đến.
Bảng 3.1i: Mẫu phân bổ theo lý do chính sử dụng dịch vụ
Sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp
VNPT Viettel EVN FPT
Tổng
Giá cước rẻ 7 47 2 0 56
Chất lượng đường truyền tốt 48 20 0 16 84
Đăng ký dịch vụ dễ dàng 1 8 0 0 9
Lắp đặt nhanh chĩng 6 0 4 0 10
Cĩ nhiều phương thức kết nối 7 0 0 0 7
Chính sách khuyến mãi hấp dẫn 12 13 4 1 30 Chăm sĩc khách hàng tốt 3 10 0 0 13 Quảng cáo ấn tượng 3 1 0 0 4 Quen dùng 32 42 0 2 76 Lý do chính sử dụng dịch vụ Yếu tố khác 3 2 6 0 11 Tổng 122 143 16 19 300
Theo bảng trên cho thấy “Chất lượng đường truyền tốt” được nhiều người chọn là lý do chính sử dụng dịch vụ với 84 người lựa chọn, kế đến là lý do quen dùng và giá cước rẻ.
3.2.2. Giá trị trung bình các biến quan sát trong mơ hình
Kết quả thống kê mơ tả các biến quan sát được trình bày ở bảng 3.6 sau:
Bảng 3.2 Thống kê mơ tả các biến trong mơ hình nghiên cứu
Biến quan sát Min Max Mean SD
Thủ tục đăng ký
DK1: Địa điểm đăng ký dịch vụ thuận tiện. 2 5 3.71 0.69
DK2: Tiếp nhận đăng ký dịch vụ chu đáo. 2 5 3.70 0.69
DK3: Xử lý yêu cầu đăng ký dịch vụ tốt. 2 5 3.70 0.68
DK4: Thời gian làm hợp đồng nhanh chĩng. 1 5 3.75 0.69
DK5: Thái độ nhân viên tiếp nhận ân cần, hịa nhã. 2 5 3.73 0.69
DK6: Bản đăng ký sử dụng dịch vụ đơn giản, dễ
hiểu. 2 5 3.71 0.64
DK7: Hợp đồng sử dụng dịch vụ đơn giản, dễ hiểu. 2 5 3.70 0.68
DK8: Phí hịa mạng hợp lý. 2 5 3.73 0.69
Khả năng tiếp cận khách hàng
TC1: Hệ thống điểm đăng ký dịch vụ rộng khắp. 2 5 3.74 0.84
TC2: Đội ngũ nhân viên bán hàng nhiệt tình. 2 5 3.62 0.75
TC3: Khu vực cung cấp dịch vụ rộng. 2 5 3.80 0.76
TC4: Cĩ nhiều phương thức kết nối. 2 5 3.76 0.79
TC5: Thời gian lắp đặt nhanh chĩng. 2 5 3.74 0.74
Giá cước
GC1: Hĩa đơn thu cước rõ ràng, dễ đọc. 2 5 3.65 0.73
GC2: Hĩa đơn được tính chính xác. 2 5 3.56 0.81
GC3: Thái độ nhân viên thu cước hịa nhã. 2 5 3.63 0.74
GC4: Giải đáp chu đáo cho khách hàng về những
thắc mắc cước phí. 2 5 3.64 0.74
GC5: Giá cước thấp. 1 5 3.58 0.77
GC6: Cách tính cước hợp lý. 2 5 3.68 0.78
GC7: Các gĩi cước đa dạng. 2 5 3.67 0.73
GC8: Việc chuyển đổi giữa các gĩi cước, hình thức
Biến quan sát Min Max Mean SD
Chất lượng dịch vụ
CLDV1: Tốc độ đường truyền lúc thấp điểm tốt. 2 5 3.51 0.70
CLDV2: Đảm bảo tốc độ truy cập khi cao điểm. 2 5 3.50 0.76
CLDV3: Dung lượng đường truyền đảm bảo theo
đăng ký. 2 5 3.56 0.73
Chăm sĩc khách hàng
CSKH1: Cĩ quan tâm đến cơng tácchăm sĩc khách
hàng. 2 5 3.55 0.60
CSKH2: Dễ dàng liên lạc với bộ phận chăm sĩc
khách hàng. 2 5 3.59 0.59
CSKH3: Nhân viên cĩ kiến thức tư vấn và trả lời
thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng. 2 5 3.68 0.64
CSKH4: Nhân viên luơn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với
anh(chị). 2 5 3.67 0.62
CSKH5: Nhân viên giải quyết chu đáo các khiếu nại
của anh(chị). 2 5 3.60 0.59
Chương trình khuyến mãi
KM1: Các chương trình khuyến mãi được tổ chức
thường xuyên. 2 5 3.56 0.86
KM2: Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. 2 5 3.56 0.78
KM3: Khuyến mãi của nhà cung cấp đưa ra khơng
khác biệt so với những gì thực tế nhận được. 2 5 3.43 0.77
Sự lựa chọn
SAS1:Anh (chị) đánh giá cao hình ảnh thương hiệu, uy tín của nhà cung cấp dịch vụ ADSL anh(chị) đã chọn.
3 5 3.81 0.70
SAS1:Anh (chị) hài lịng với chất lượng dịch vụ của
nhà cung cấp dịch vụ ADSL anh(chị) đã chọn. 2 5 3.70 0.70