5. Kết cấu luận văn
1.8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đã trình bày ở trên, cĩ thể tĩm tắt như sau: sự thỏa mãn của khách hàng cĩ tác động đến việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ và lịng trung thành đối với thương hiệu nên phải xác định các yếu tố quan trọng cĩ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Đối với lọai hình dịch vụ thì chất lượng dịch vụ cĩ sự tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nên phải thực hiện đo lường chất lượng dịch vụ thơng qua sự đánh giá của khách hàng. Tuy nhiên, khơng chỉ cĩ chất lượng dịch vụ mới tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mà các yếu tố khác cũng đĩng vai trị quan trọng. Từ các nghiên
cứu về lịng trung thành và đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ đã được thực hiện tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
* Mơ hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao ADSL.
SAS = 0 + 1*DK + 2*TC + 3*GC + 4*CLDV + 5*CSKH +6*KM + e Trong đĩ:
SAS : Sự lựa chọn của khách hàng.
DK: Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ.
TC: Khả năng tiếp cận khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ (cơ sở vật chất, mạng lưới nhân viên thị trường).
GC: Giá cước của dịch vụ.
CLDV: Chất lượng dịch vụ
CSKH: Chăm sĩc khách hàng.
KM: Chương trình khuyến mãi.
Khả năng tiếp cận khách hàng Chương trình khuyến mãi Chăm sĩc khách hàng Sự lựa chọn của khách hàng H1
Hình 4: Mơ hình về sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ ADSL
H2 H3 H4 H5 H6 Thủ tục đăng ký Giá cước Chất lượng dịch vụ
* Các giả thuyết kỳ vọng.
Giả thuyết kỳ vọng về mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL:
H 1 (+) :
Mức độ cảm nhận về thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ tăng sẽ gia tăng xu hướng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL.
H 2 (+) :
Mức độ cảm nhận về khả năng tiếp cận khách hàng tăng sẽ gia tăng xu hướng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL.
H 3(+) : Mức độ cảm nhận về giá cước tăng sẽ gia tăng xu hướng lưa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL.
H 4(+) : Mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ tăng sẽ gia tăng xu hướng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL.
H 5 (+) :
Mức độ cảm nhận về chăm sĩc khách hàng tăng sẽ gia tăng xu hướng lưa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL.
H 6(+) : Mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi tăng sẽ gia tăng xu hướng lưa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL.
2.Chương II
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu
Các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lịng, hành vi mua của khách hàng và các nghiên cứu trước là cơ sở cho mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết được hình thành.
Chương 2 này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm 5 mục sau:
(1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Nguồn thơng tin, (3)Phương pháp chọn mẫu và quy mơ mẫu, (4) Thang đo, (5) Kế hoạch phân tích dữ liệu.
2.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đọan: sơ bộ và chính thức
Bảng 2.1. Các bước của nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹthuật
1 Sơ bộ Định tính - Phỏng vấn trực tiếp KH - Tham khảo ý kiến :
Các chuyên gia trong nghành 2 Chính thức Định lượng - Phiếu điều tra
N=300 Xử lý dữ liệu
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Quá trình nghiên cứu thơng qua 02 bước:
Bảng câu hỏi cũng được hiệu chỉnh, lấy ý kiến chuyên gia, phát hành thử, ghi nhận các phản hồi và hồn chỉnh lần cuối .
Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính này là thang đo nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu định tính:
Phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng, đồng thời tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong nghành để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ ADSL, cơ
sở các câu hỏi ban đầu dựa trên các nghiên cứu trước, nhằm phân tích khám phá các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL.
Các câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và kết quả phỏng vấn nằm trong phụ lục 1.
2.2.2 Nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi (đĩng). Sử dụng một bảng câu hỏi khảo sát đã được xây dựng sẵn: câu hỏi về thơng tin khách hàng và câu hỏi dựa vào các tiêu chí chất lượng đã nêu) nhằm đánh giá sự mong đợi của khách hàng.
+ Nghiên cứu sơ bộ định lượng với 50 khách hàng đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo điều chỉnh.
+ Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 300.
Tồn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. khởi đầu, dữ liệu được mã hĩa và làm sạch, sau đĩ, qua hai phân tích chính sau:
- Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Qua đĩ, các biến quan sát cĩ tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6), tiếp theo, phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo. Các biến cĩ trọng số thấp (<0,5) sẽ bị loại và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai tích >0,5.
- Kiểm định mơ hình lý thuyết
Mơ hình lý thuyết với các giả thuyết từ H1 đến H6 được kiểm định bằng phương pháp hồi qui đa biến với mức ý nghĩa 5% theo mơ hình sau:
2.2.3. Quy trình nghiên cứu.
Bước 1: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ, thang đo SERVQUAL và sự hài lịng của khách hàng đưa ra mơ hình và thang đo dự kiến
Bước 2: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng, tham khảo ý kiến những người làm việc trong lĩnh vực viễn thơng làm cơ sở điều chỉnh thang đo, bổ sung biến quan sát
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu n = 50 khách hàng;
Bước 4: Trên cơ sở thơng tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng, đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo điều chỉnh. Từ đĩ, điều chỉnh thang đo điều chỉnh để hình thành thang đo hồn chỉnh;
Bước 5: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo hồn chỉnh) với cỡ mẫu n =300 khách hàng;
Bước 6: Phân tích dữ liệu bởi mơ hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS15.0 để kiểm định giả thuyết trong mơ hình lý thuyết.
Hình 5 : Tĩm tắt qui trình nghiên cứu
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố
Hồi quy đa biến.
Kiểm định các giả thuyết.
Đề xuất giải pháp Cơ sở lý thuyết và kết quả
nghiên cứu trước
- Chất lượng dịch vụ
- Thang đo Servqual
- Sự hài lịng khách hàng
Mơ hình và
thang đo
-Phỏng vấn KH
-Ý kiến chuyên gia
Thang đo& Bảng câu
hỏi Thang đo hồn chỉnh
Nghiên cứu định lượng
Kiểm định thang đo
Kiểm định mơ hình lý thuyết
Phỏng vấn thử
2.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi
+ Hình thức câu hỏi : câu hỏi đĩng (closed-end question)
Bảng câu hỏi phác thảo đầu tiên dựa vào các nghiên cứu trước với 6 thành phần chất lượng dịch vụ và 37 biến quan sát, trong đĩ: Thủ tục đăng ký gồm 8 biến quan sát, Khả năng tiếp cận gồm 5 biến quan sát, Giá cước gồm 8 biến quan sát, Chất lượng dịch vụ gồm 3 biến quan sát Chương trình khuyến mãi gồm 3 biến và Sự lựa chọn gồm 5 biến quan sát (xem phụ lục 1), tác giả dùng 37 biến quan sát ban đầu này phỏng vấn trực tiếp khách hàng và tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong nghành cơng nghệ thơng tin để làm căn cứ điều chỉnh thang đo. Kết quả nghiên cứu sau lần nghiên cứu định tính này cho thấy các chuyên gia đều cho rằng:
Về thủ tục đăng lý:
Nhà cung cấp phải cĩ địa điểm đăng ký sử dụng dịch vụ thuận tiện cho khách hàng đến đăng ký và cĩ nhân viên hướng dẫn các thủ tục đăng ký cho khách hàng.
Về khả năng tiếp cận khách hàng:
Nhà cung cấp phải cĩ cơ sở hạ tầng để cĩ thể đáp ứng nhu cầu đăng ký của khách hàng ở nhiều nơi. Các vấn đề xử lý trong mọi hoạt động giao dịch cần phải đáp ứng một cách nhanh chĩng, kịp thời, thái độ phải hịa nhã vui vẻ.
Về giá cước dịch vụ:
Giá cước dịch vụ phải phù hợp với thị trường và chất lượng dịch vụ.
Về chất lượng dịch vụ:
Đây là vấn đề mà người sử dụng dịch vụ ADSL quan tâm nhất.
Về chăm sĩc khách hàng:
Đối với hàng hĩa dịch vụ thì việc chăm sĩc khách hàng là vấn đề quan trọng, nĩ gĩp một phần đáng kể vào việc duy trì sự gắn bĩ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Các chương trình khuyến mãi:
Các chương trình khuyến mãi cĩ ý nghĩa trong việc lơi cuốn khách hàng, đặc biệt là những khách hàng mới. Tuy nhiên để ổn định nguồn khách hàng thì cần phải quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ và chăm sĩc khách hàng.
Các chuyên gia cho rằng để gĩp phần thõa mãn khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ phải luơn quan tâm hỏi thăm khách hàng, chú ý và hỗ trợ những yêu cầu của họ.
Nhìn chung các ý kiến của các chuyên gia đều cho rằng 6 thành phần trên đều tác động lớn đến sự lựa chọn của khách hàng tuy nhiên các chuyên gia nhấn mạnh đa số khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ dựa trên chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp.
Sau quá trình phỏng vấn trực tiếp khách hàng và tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong ngành viễn thơng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 37 biến quan sát và chia thành ba phần như sau:
Phần I của bảng câu hỏi thu thập thơng tin tổng quát về sự hiểu biết của người sử dụng đối với dịch vụ ADSL.
Phần II của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL của các nhà cung cấp tại Nha Trang và vùng phụ cận. Phần này được thiết kế gồm 37 biến quan sát. Trong đĩ, 32 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL của các nhà cung cấp tại Tp Nha Trang theo mơ hình SERVQUAL với 6 thành phần: Thủ tục đăng ký gồm 8 biến quan sát, Khả năng tiếp cận khách hàng gồm 5 biến quan sát, Giá cước gồm 8 biến quan sát, Chất lượng dịch vụ gồm 3 biến quan sát, Chăm sĩc khách hàng gồm 5 biến quan sát Các chương trình khuyến mãi gồm 3 biến quan sát và 5 biến quan sát cuối cùng là đo lường sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.
Phần II của bảng câu hỏi là các thơng tin về đối tượng phỏng vấn.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 50 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thơng tin thu về. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 2) được gởi đi phỏng vấn.
2.3. Nguồn thơng tin:
Nguồn thơng tin lấy từ khách hàng thơng qua phỏng vấn sâu 10 khách hàng, tham khảo ý kiến của các chuyên gia và người làm việc trong nghành tin học, viễn thơng.
Nguồn thơng tin lấy từ những nghiên cứu trước ( thứ cấp).
2.4. Phương pháp chọn mẫu và quy mơ mẫu.
Phương pháp chọn mẫu : Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Quy mơ mẫu : Kích thước mẫu lớn hay nhỏ cịn tuỳ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng, nhưng các nhà nghiên cứu đều cho rằng nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair &ctg. 1998). Cũng cĩ nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter 1983). Cũng cĩ nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 05 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen 1989). Mơ hình nghiên cứu dự kiến cĩ 37 tham số, nên kích thước mẫu tối thiểu phải là 37 x 5 = 185 mẫu, để tăng thêm độ tin cậy ta lấy cở mẫu là n = 300.
350 phiếu điều tra đã được phát ra kết quả hồi đáp được ghi nhận 350 phiếu trong đĩ 50 phiếu khơng hợp lệ do khơng đủ thơng tin cịn 300 mẫu hợp l ý được tiến hành làm sạch và chuẩn bị cho các bước phân tích:
* Phân tích và kiểm định mơ hình lý thuyết.
Các số liệu thu thập sau khi trải qua việc kiểm tra tính hợp l ý và làm sạch sẽ tiến hành qua các bước phân tích sau:
- Xử lý thống kê mơ tả các biến nhân khẩu học
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha các thang đo (loại biến cĩ hệ số Alpha <0.6 và hệ số tương quan biến tổng <0.3)
- Phân tích nhân tố EFA
+Loại các biến cĩ trọng số EFA nhỏ (<0.5)
+Kiểm tra phương sai giải thích (thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai giải thích >0.5)
- Sử dụng hồi quy đa biến và kiểm định độ tin cậy 95% cho mơ hình.
+ Kiểm định sự phù hợp của mơ hình bằng phân tích tương quan, hồi quy đa biến.
+ Kiểm nghiệm mức ý nghĩa của R bình phương điều chỉnh (đánh giá độ phù hợp của mơ hình)
+ Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc “Sự lựa chọn” và các biến độc lập (những biến cĩ dấu “**” thể hiện mối tương quan chặt chẽ).
+ Kiểm định sự khác biệt: Bằng việc phân tích phương sai ANOVA.
2.5. Thang đo:
* Thang đo chất lượng dịch vụ ADSL tại Nha Trang theo mơ hình SERVQUAL:
Tác giả sử dụng thang đo likerk 5 điểm để đánh giá chất lượng dịch vụ với 5 mức độ: 1. Hồn tồn khơng đồng ý. 2. Khơng đồng ý. 3. Bình thường. 4. Đồng ý. 5. Hồn tồn đồng ý.
Sau khi tham khảo các nghiên cứu chất lượng dịch vụ từ những nghiên cứu cĩ trước đã trình bày trong chương 2. Từ đây, bảng câu hỏi (1) được xây dựng và được hiệu chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ (lấy ý kiến chuyên gia và khách hàng) để thành bảng câu hỏi(2), bảng câu hỏi này lại được phát hành thử kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thơng tin thu về và hồn thiện để trở thành bảng câu hỏi chính thức.
2.6. Kế hoạch phân tích dữ liệu:
Trước hết, thang đo sẽ được mã hố theo từng thành phần như sau:
Thủ tục đăng ký
1. DK1: Địa điểm đăng ký dịch vụ thuận tiện. 2. DK2: Tiếp nhận đăng ký dịch vụ chu đáo. 3. DK3: Xử lý yêu cầu đăng ký dịch vụ tốt. 4. DK4: Thời gian làm hợp đồng nhanh chĩng.
5. DK5: Thái độ nhân viên tiếp nhận ân cần, hịa nhã. 6. DK6: Bản đăng ký sử dụng dịch vụ đơn giản, dễ hiểu.
7. DK7: Hợp đồng sử dụng dịch vụ đơn giản, dễ hiểu. 8. DK8: Phí hịa mạng hợp lý.
Khả năng tiếp cận khách hàng
9. TC1: Hệ thống điểm đăng ký dịch vụ rộng khắp. 10.TC2:Đội ngũ nhân viên bán hàng nhiệt tình. 11.TC3: Khu vực cung cấp dịch vụ rộng. 12.TC4: Cĩ nhiều phương thức kết nối. 13.TC5: Thời gian lắp đặt nhanh chĩng.
Giá cước
14.GC1:Hĩa đơn thu cước rõ ràng, dễ đọc. 15.GC2:Hĩa đơn được tính chính xác.
16.GC3:Thái độ nhân viên thu cước hịa nhã.
17.GC4: Giải đáp chu đáo cho khách hàng về những thắc mắc cước phí. 18.GC5: Giá cước thấp.
19.GC6: Cách tính cước hợp lý. 20.GC7: Các gĩi cước đa dạng.
21.GC8: Việc chuyển đổi giữa các gĩi cước, hình thức thuê bao dễ dàng.
Chất lượng dịch vụ: