Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim

TR NGă IăH CăKINHăT ăTP... - ăTínhăd ăch ng,ăkh ngă năđ nh... - ăTínhăv ăh nhăc aăd chăv... siêu th Tp.H Chí Minh... Hasanuddin Makassar, Indonesia... Cu i cùng tác gi cho đánh giá thang

TR NGă IăH CăKINHăT ăTP H ăCHệăMINH

V ăTH ăANHăTH

R PăCHI UăPHIM

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

Tp.ăH ăChíăMinhă- N mă2014

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s “Các y u t nh h ng đ n s th a mãn

c a khách hàng đ i v i r p chi u phim” là k t qu c a quá trình nghiên c u khoa

h c đ c l p và nghiêm túc c a b n thân tôi

Các s li u trong lu n v n đ c thu th p t th c t có ngu n g c rõ ràng, đáng tin c y, đ c x lý trung th c và khách quan

Tôi cam đoan đ tài không đ c sao chép t các công trình nghiên c u khoa

TRANG PH BÌA

L IăCAMă OAN

M C L C

DANH M C CÁC B NG, BI U

CH NGă1:ăT NG QUAN V NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu đ tài 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.4.1 D li u s d ng 3

1.4.2 Ph ng pháp th c hi n 3

1.5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 3

1.6 K t c u c a đ tài 4

CH NGă2:ăC ăS LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 5

2.1 Khái quát v d ch v 5

2.1.1 Khái ni m 5

2.1.2 c đi m c a d ch v 5

2.2 Ch t l ng d ch v 7

2.2.1 Khái ni m 7

2.2.2 c đi m c a ch t l ng d ch v 7

2.2.3 Các thành ph n c u thành ch t l ng d ch v 8

2.2.4 Mô hình 5 kho ng cách ch t l ng d ch v 10

2.2.5 Mô hình 5 thành ph n ch t l ng d ch v 11

2.3 Giá c - giá c c m nh n 13

2.4 S th a mãn c a khách hàng 14

2.5 M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng 15

2.6 nh h ng c a giá c đ n s th a mãn c a khách hàng 16

2.7 T ng quan các nghiên c u tr c đây 17

2.8 Mô hình nghiên c u lý thuy t và các gi thuy t 21

3.1 Quy trình nghiên c u 24

3.2 Nghiên c u đ nh tính 25

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 30

3.3.1 Kích th c m u nghiên c u 30

3.3.2 Ph ng pháp phân tích d li u 30

3.3.2.1 Th ng kê mô t d li u 30

3.3.2.2 H s tin c y Cronbach's Alpha 31

3.3.2.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 31

3.3.2.4 Phân tích h i quy 32

3.3.3 Nghiên c u đ nh l ng s b 32

3.3.4 Nghiên c u đ nh l ng chính th c 35

CH NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U 37

4.1 Th ng kê mô t d li u 37

4.2 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach's Alpha 39

4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 40

4.3.1 Thang đo ch t l ng d ch v 41

4.3.2 Thang đo m c đ th a mãn 44

4.4 Phân tích t ng quan h i quy 46

4.4.1 Phân tích t ng quan 46

4.4.2 Phân tích h i quy 48

4.4.3 Ki m đ nh gi thuy t 51

CH NGă5:ăK T LU N VÀ M T S HÀM Ý NGHIÊN C U 53

5.1 K t qu chính và ý ngh a 53

5.2 Hàm ý nghiên c u 54

5.3 H n ch và các h ng nghiên c u ti p theo 61

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

Ph l c 1: Dàn bài th o lu n nhóm

Ph l c 2: K t qu nghiên c u đ nh tính

Ph l c 3: B ng câu h i kh o sát

Ph l c 5: Thông tin m u nghiên c u

Ph l c 6: K t qu ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach's

Alpha

Ph l c 7: K t qu phân tích nhân t khám phá EFA

Ph l c 8: K t qu ki m đ nh đ tin c y c a thang đo thu hút khách hàng b ng h

s Cronbach's Alpha

Ph l c 9: K t qu phân tích h i quy

B ng 3.1: Thang đo thành ph n đ tin c y 27

B ng 3.2: Thang đo thành ph n nhân viên 27

B ng 3.3: Thang đo thành ph n ph ng ti n h u hình 28

B ng 3.4: Thang đo thành ph n s c m thông 28

B ng 3.5: Thang đo giá c 29

B ng 3.6: Thang đo s th a mãn c a khách hàng 29

B ng 3.7: Th ng kê mô t m u 33

B ng 3.8: K t qu ki m đ nh đ tin c y c a thang đo 34

B ng 4.1: Th ng kê mô t d li u 38

B ng 4.2: K t qu ki m đ nh đ tin c y c a thang đo 40

B ng 4.3: K t qu ki m đ nh h s KMO c a thang đo ch t l ng d ch v 41

B ng 4.4: K t qu phân tích nhân t khám phá 42

B ng 4.5: K t qu ki m đ nh h s KMO c a thang đo m c đ th a mãn 45

B ng 4.6: K t qu phân tích EFA c a thang đo m c đ th a mãn 45

B ng 4.7: K t qu phân tích t ng quan 47

B ng 4.8: H s xác đ nh s phù h p c a mô hình 48

B ng 4.9: K t qu phân tích h i quy 49

B ng 4.10: B ng t ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t 52

Hình 2.1: M i quan h gi a ch t l ng d ch v , giá và s th a mãn c a khách hàng 6

Hình 2.2: N m kho ng cách ch t l ng d ch v 10

Hình 2.3: Mô hình nghiên c u đ ngh 22

Hình 3.1: S đ quy trình nghiên c u 24

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u đi u ch nh 46

CH NGă1:ăT NGăQUANăV ăNGHIểNăC U

1.1 LỦădoăch n đ ătƠi

Trong giai đo n hi n nay, n n kinh t Vi t Nam đang phát tri n v i t c đ

nhanh chóng, cùng v i vi c tr thành thành viên chính th c c a T ch c Th ng

m i th gi i WTO đã mang l i cho Vi t Nam c h i ti p c n các th tr ng l n,

nhi u ti m n ng nh ng đ ng th i c ng t o ra nhi u áp l c c nh tranh cho các doanh

nghi p kinh doanh trên t t c các l nh v c, trong đó có l nh v c gi i trí

Hi n nay đ i s ng kinh t ngày càng đi lên, nhu c u v gi i trí c ng t ng cao

và ngày càng có nhi u ng i a chu ng hình th c xem phim chi u r p, nh t là đ i

v i gi i tr Chính vì v y, l i nhu n ngành này mang l i cho nhà đ u t không ph i

là ít Theo ông Brian Hall – Ch t ch H i đ ng Qu n tr CGV t i Vi t Nam, kinh doanh đi n nh m i phát tri n 5-6 n m qua và đang có r t nhi u c h i Ông cho

r ng trong khi c n c có kho ng 100 r p chi u phim, h u h t đã xu ng c p thì

nhi u n c trong khu v c có t i hàng nghìn r p Vi t Nam là qu c gia đang phát

tri n, th tr ng phim s ti n nhanh, ch c n 1/4 s dân đ n r p, th tr ng này đã có

t i 20 tri u khách hàng Th c t trong vài n m qua, doanh thu c a các công ty liên

t c t ng, m c trung bình t i 30%

Ngày nay, v i s phát tri n c a d ch v truy n hình cáp cùng v i vi c các công ty kinh doanh r p chi u phim m thêm nhi u c m r p m i đã làm m c đ

c nh tranh ngày càng gay g t h n Nh ng n m g n đây, vi c vào xem phim r p

tr thành nhu c u và thói quen c a đông đ o ng i dân t i các đô th nói chung,

Tp.H Chí Minh nói riêng Nh t là vào các d p l , t t, ngày ngh , m t s r p chi u phim luôn trong tình tr ng "cháy vé" Tuy nhiên, bên c nh đó v n có nh ng r p

chi u phim kinh doanh c m ch ng ho c ph i đóng c a do không duy trì đ c ho t

đ ng S c ép c nh tranh bu c các r p chi u phim, k c c a t nhân l n Nhà n c,

ph i đ u t c v s l ng và ch t l ng m i mong có đ c ch đ ng Th tr ng

r p chi u phim Vi t Nam nói chung và Tp.H Chí Minh nói riêng đang có s

c nh tranh quy t li t gi a các doanh nghi p n c ngoài và doanh nghi p trong

n c i u này khi n ng i tiêu dùng có nhi u l a ch n h n V n đ đ t ra là làm

th nào đ thu hút đ c nhi u khách hàng h n

Vi c th a mãn nhu c u c a khách hàng r t quan tr ng Có th a mãn đ c nhu

c u m t cách t i đa thì khách hàng m i có đ c lòng tin đ i v i s n ph m - d ch v

do mình cung c p, ti p t c s d ng nó và đem l i l i nhu n b n v ng cho công ty làm đ c nh v y, vi c bi t đ c các y u t nào nh h ng đ n s th a mãn

c a khách hàng là đi u r t quan tr ng

Xu t phát t lý do đó, tác gi đã ch n đ tài “Cácăy u t nhăh ngăđ n s

th a mãn c aăkháchăhƠngăđ i v i r p chi u phim" Trong đ tài này, tác gi s

th c hi n vi c đo l ng s th a mãn c a khách hàng là nh ng ng i đ n xem phim

t i các r p chi u phim trên đ a bàn Tp.H Chí Minh Trên c s đó, xác đ nh đ c

các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng và m c đ nh h ng c a nó Sau đó đ a ra nh ng hàm ý nghiên c u nh m nâng cao s th a mãn c a khách hàng

khi xem phim r p

Do trên c n c có r t nhi u r p chi u phim, nên trong ph m vi c a đ tài, tác

gi ch xin đi vào nghiên c u các y u t nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng khi đ n xem phim r p t i Tp.H Chí Minh

Hi n nay, các r p chi u phim đ u s d ng công ngh hi n đ i, d ch v do các

r p cung c p c ng có m t s đi m t ng đ ng nhau T i Tp.H Chí Minh có r t

nhi u r p chi u phim Do đó, nghiên c u th c hi n t i Tp.H Chí Minh có th mang tính đ i di n cho th tr ng r p chi u phim c n c

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u

1.4.1.ăD ăli uăs ăd ng

Ngu n d li u s d ng ch y u trong lu n v n là t đi u tra các khách hàng

s d ng d ch v c a r p chi u phim trên đ a bàn Tp.H Chí Minh

1.4.2.ăPh ngăphápăth căhi n

tài s d ng ph ng pháp đ nh l ng:

- i u ch nh, b sung thang đo và b ng câu h i đi u tra

- i u tra các khách hàng s d ng d ch v c a các r p chi u phim

- X lý d li u đi u tra:

 Ki m đ nh s b thang đo: ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng h s

Cronbach's Alpha; ki m đ nh nhân t khám phá EFA

 Ki m đ nh h i quy: xác đ nh m c đ nh h ng c a các y u t đ n s

th a mãn c a khách hàng đ i v i r p chi u phim

- S d ng ph n m m SPSS đ x lý d li u

1.5 ụăngh a th căti n c aăđ ătƠi

tài này có ý ngh a th c ti n v nghiên c u và phát tri n d ch v c a các công ty kinh doanh r p chi u phim nh sau:

- Giúp các nhà qu n lý và kinh doanh r p chi u phim n m b t đ c các thành

ph n c a ch t l ng d ch v và m i quan h c a chúng v i s th a mãn c a khách

hàng khi đ n xem phim r p ng th i c ng cho th y đ c m i quan h gi a y u

t giá c v i s th a mãn c a khách hàng

- Giúp các công ty t p trung t t h n trong vi c ho ch đ nh c i thi n ch t

l ng d ch v và phân ph i các ngu n l c, c ng nh kích thích nhân viên đ c i

thi n ch t l ng d ch v t t h n, phù h p v i nhu c u c a khách hàng T đó, thu hút đ c nhi u khách hàng h n, góp ph n làm t ng doanh thu c a công ty

- Nghiên c u này s b sung nh m t tài li u tham kh o v ch t l ng d ch

v , góp m t ph n c s lý lu n cho các nghiên c u ti p theo trong l nh v c này

1.6 K tăc uăc aăđ ătƠiă

Trình bày c s lý thuy t liên quan đ n nghiên c u nh : ch t l ng d ch v , giá

c , s tho mãn c a khách hàng, mô hình nghiên c u lý thuy t và đ ra các gi

Trình bày tóm t t v k t qu nghiên c u thu đ c và đ a ra các hàm ý nghiên

c u nh m nâng cao s th a mãn c a khách hàng đ i v i r p chi u phim ng th i

nêu lên nh ng m t h n ch c a nghiên c u và đ xu t các h ng nghiên c u ti p

theo

Tài li u tham kh o

Ph l c

CH NGă2:ăC ăS ăLụăLU N VĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U

2.1 Kháiăquátăv ăd chăv

2.1.1 Kháiăni m

D ch v là k t qu t o ra đ đáp ng yêu c u c a khách hàng b ng các ho t

đ ng ti p xúc gi a ng i cung c p - khách hàng và các ho t đ ng n i b c a ng i

cung c p (Theo TCVN ISO 8402:1999)

D ch v là s n ph m vô hình, chúng không đ ng nh t nhau và c ng không th tách ly nhau, d ch v là m t quá trình g m các ho t đ ng h u mãi và các ho t đ ng phía tr c n i mà khách hàng và nhà cung c p d ch v t ng tác v i nhau M c đích c a vi c t ng tác này là nh m th a mãn nhu c u và mong mu n c a khách hàng theo cách khách hàng mong đ i c ng nh t o ra giá tr cho khách hàng

Chuyên gia Marketing Philip Kotler cho r ng d ch v là m i ho t đ ng và k t

qu mà m t bên có th cung c p cho bên kia, ch y u là vô hình mà không d n đ n quy n s h u m t cái gì đó S n ph m c a nó có th g n hay không g n v i m t

- ăTínhăđ ngăth i,ăkh ngăchiaăc t c đi m này cho r ng quá trình cung

c p d ch v x y ra liên t c, t c là quá trình cung c p và ti p nh n d ch v ti n hành

đ ng th i, cùng m t lúc v i s hi n di n c a khách hàng trong su t th i gian s n

xu t Do đó, ch t l ng d ch v s r t khó đoán tr c mà s d a theo phán đoán

ch quan cao và d nhiên, chúng ta không th tích l y, d tr d ch v c ng nh không th ki m nghi m đ c

- ăTínhăd ăch ng,ăkh ngă năđ nh Nguyên nhân chính là do ch t l ng d ch

v tùy thu c vào ng i th c hi n, th i gian và đ a đi m cung c p ây là m t đ c

đi m quan tr ng mà nhà cung ng c n l u ý n u mu n nâng cao ch t l ng d ch v

c a mình T ch c có th kh c ph c b ng cách đ u t vào vi c tuy n ch n và đào

t o, hu n luy n nhân viên đ ng th i chu n hóa các quy trình th c hi n và theo dõi,

đo l ng s th a mãn c a khách hàng th ng xuyên

- ăTínhăv ăh nhăc aăd chăv S n ph m d ch v khác v i s n ph m v t ch t

c th ch d ch v không th đ c c m, n m, nghe hay nhìn th y tr c khi mua Khách hàng ch nh n đ c s n ph m d ch v ngay khi nó cung c p và vì th , c n có

nh ng d u hi u hay b ng ch ng v t ch t v ch t l ng d ch v nh : con ng i, thông tin, đ a đi m, thi t b , bi u t ng, giá c

- ăTínhămongămanh,ăkh ngăl uăgi Chính vì vô hình nên d ch v đ c cho

là r t mong manh, ng i cung c p c ng nh ng i ti p nh n không th l u gi l i, không th đem tiêu th hay bán ra trong m t th i gian sau đó Tính mong manh góp

ph n làm cho ch t l ng d ch v khó ki m soát Doanh nghi p không th d a vào

l n ki m tra cu i cùng nh m đánh giá ch t l ng d ch v mình cung c p

Zeithaml và c ng s (2000 đã cho th y s th a mãn c a khách hàng b tác

đ ng b i nhi u nhân t bao g m: ch t l ng d ch v , ch t l ng s n ph m, giá,

nh ng nhân t tình hu ng và nh ng nhân t cá nhân

R p chi u phim cung c p d ch v gi i trí cho khách hàng, s n ph m c a nó là

vô hình Vì th , khi nghiên c u các y u t nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng đ i v i r p chi u phim thì không th b qua y u t ch t l ng d ch v Bên

th a mãn nh ng nhu c u đã nêu ra ho c ti m n (ISO 8402:1999)

Theo quan đi m c a ehtinen ehtinen 1 2 : ch t l ng d ch v ph i

đ c đánh giá trên hai khía c nh:

2.2.2 căđi măc aăch tăl ngăd chăv

Ch t l ng d ch v là m t t p h p các đ c tính thu c tính Trong đó, thu c tính c a m t d ch v đ c phân chia thành 3 c p đ :

C pă1: Nh ng mong đ i c b n mà thu c tính ph i có ây là nh ng thu c

tính khách hàng không đ c p nh ng h cho r ng đ ng nhiên ph i có Không đáp

ng nh ng thu c tính này, d ch v s b “đào th i”, b t ch i và b lo i kh i th

tr ng do khách hàng đã “th t v ng”

C p 2: Nh ng yêu c u c th hay còn g i là thu c tính m t chi u Nh ng

thu c tính này th ng đ c đ c p đ n nh m t ch c n ng mà h mong mu n

M c đ đáp ng càng cao, khách hàng càng th y hài lòng, th a mãn

C p 3: Mang tính “h p d n” ây là y u t t o b t ng , t o s khác bi t v i

các d ch v cùng l ai c a các đ i th Tuy nhiên y u t này không b t bi n, theo

th i gian nó s d n tr thành nh ng mong đ i c b n mà thu c tính ph i có

Khi l u tâm đ n các thu c tính c a m t d ch v , t ch c c n xác đ nh rõ các

thu c tính t ng c p đ nh m giúp cho vi c đ u t hi u qu h n, các ngu n l c t p trung h n và th a mãn nhu c u khách hàng ngày m t t t h n Bên c nh đó, khi hi u

rõ ba c p đ thu c tính nêu trên, t ch c s h n ch vi c di n gi i sai nh ng k t qu

đi u tra khách hàng

c đi m th hai c a ch t l ng d ch v chính là đi u ki n th tr ng c th

B t c m t quá trình kinh doanh nào, l ai s n ph m nào đ u ph i g n li n v i m t

th tr ng xác đ nh M t d ch v đ c đánh giá cao trong tr ng h p nó đáp ng

đ c các nhu c u hi n có c a th tr ng c ng nh yêu c u c a các bên quan tâm

c đi m th ba c ng là m t y u t then ch t c a ch t l ng d ch v chính là

đo l ng s th a mãn nhu c u c a khách hang Ch t l ng c a s n ph m nói chung

hay ch t l ng d ch v nói riêng đ c đo l ng b ng s th a mãn, hài lòng c a khách hàng Do đó, đi u quan tr ng nh t c a b t c quá trình kinh doanh nào chính

là l ng nghe ti ng nói c a ng i s d ng s n ph m

2.2.3 Các thà nhăph năc uăthƠnhăch tăl ngăd chăv

N m 1 5, ba nhà nghiên c u Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đ a ra 1

thành ph n c a ch t l ng d ch v Nh ng thành ph n đó bao g m:

- tin c y (Reliability) là kh n ng th c hi n m t d ch v đúng nh đã h a

và chính xác, luôn hoàn thành đúng h n, cùng m t phong cách và không có sai sót

ngay l n đ u tiên

- áp ng Responsiveness đ c p đ n s s n sàng, s t s ng, mong mu n c a

nhân viên ph c v đáp ng yêu c u c a khách hàng

- N ng l c ph c v Competence nói lên trình đ , n ng l c, s lành ngh ,

chuyên nghi p c a nhân viên th c hi n d ch v

- Ti p c n Access đ c p đ n vi c t o đi u ki n thu n l i, d dàng cho khách

- S tín nhi m Credibility lien quan đ n vi c t o lòng tin n i khách hàng,

làm cho khách hàng tin c y vào t ch c

- S an toàn Security nói đ n vi c đ m b o an toàn cho khách hàng khi h s

d ng d ch v c a t ch c

- S hi u bi t khách hàng (Understanding the customer) th hi n kh n ng

hi u bi t v khách hàng, quan tâm, th u hi u nhu c u c a h thông qua vi c tìm

hi u mong mu n, đòi h i c a khách hàng v d ch v

- Ph ng ti n h u hình Tangibles đ c p đ n các ph ng ti n h u hình t o

n t ng v i khách hàng nh trang ph c, trang thi t b , tài li u, c s v t ch t c a

d ch v

2.2.4 M ăh nhă5ăkho ngăcáchăch tăl ngăd chăv ă

Hình 2.2: N m kho ng cách ch t l ng d ch v (Parasuraman, 1988)

Khác bi t th nh t xu t hi n khi có s khác bi t gi a mong đ i c a khách

hàng và nh n th c c a nhà qu n tr v k v ng c a khách hàng i m c b n c a

khác bi t này là do t ch c không hi u rõ nh ng y u t t o nên ch t l ng d ch v

c a t ch c c ng nh cách th c chuy n giao, cung c p d ch v cho khách hàng

Khác bi t th hai là khác bi t gi a nh n th c c a ban lãnh đ o v i nh ng yêu

c u c th v ch t l ng d ch v i u này có ngh a là t ch c g p khó kh n trong

vi c chuy n đ i nh ng mong mu n c a khách hàng thành nh ng đ c tính ch t

l ng d ch v Nguyên nhân có th do n ng l c h n ch c a đ i ng nhân viên d ch

v c ng nh yêu c u cao c a khách hàng làm cho t ch c đáp ng không hòan

thi n

Khác bi t th ba là khác bi t gi a yêu c u ch t l ng d ch v và k t qu th c

hi n d ch v , i u này x y ra khi nhân viên d ch v không chuy n giao đúng nh ng tiêu chí khách hàng đòi h i v d ch v

Khác bi t th t là khác bi t gi a th c t cung ng d ch v và thông tin đ i

ng ai v i khách hàng Nh ng thông tin cung c p cho khách hàng, nh ng h a h n

trong các ch ng trình cung c p d ch v không th c hi n đúng s gi m s k v ng

2.2.5 M ăh nhă5ăthƠnhăph năch tăl ngăd chăv

Vào n m 1 , Parasuraman, Berry và Zeithaml đã ki m đ nh mô hình m i

thành ph n và đi đ n k t lu n ch t l ng d ch v g m n m thành ph n c b n sau:

- tin c y (Reliability): th hi n kh n ng th c hi n m t d ch v đúng nh

đã h a và chính xác, luôn hoàn thành đúng h n, cùng m t phong cách và không có

sai sót

- đ m b o (Assurance): nh ng y u t nh m xây d ng lòng tin c a khách

hàng thông qua s chuyên nghi p, thái đ l ch s , tôn tr ng khách hàng, kh n ng

giao ti p và thái đ ph c v m c t t nh t

- Ph ng ti n h u hình (Tangibility): là v ngoài c a c s v t ch t, thi t b ,

trang ph c nhân viên, nh ng v t d ng và nh ng tài li u dùng cho vi c thông tin liên

l c

- S c m thông Empathy : đ c p đ n phong cách ph c v c a nhân viên

thông qua vi c quan tâm, chú ý đ n khách hàng, h t lòng tìm hi u nhu c u c a

khách hàng và t o c m giác yên tâm, an toàn cho khách hàng

- S ph n h i (Response) th hi n s s t s ng giúp đ khách hàng và nhanh

chóng kh c ph c s c khi có sai sót ho c tình hu ng b t ng x y ra

 Thang đo SERV UA c a Parasuraman là công c đo l ng ch t l ng

d ch v kinh đi n đ c nhi u nhà nghiên c u ng d ng r ng rãi nh t trên th gi i,

đ c xây d ng d a trên mô hình 5 thành ph n ch t l ng d ch v

D a trên đ nh ngh a truy n th ng v ch t l ng d ch v , Parasuraman đã xây

d ng thang đo SERV UA đ đánh giá ch t l ng d ch v g m 22 bi n thu c 5

thành ph n đ đo l ng ch t l ng k v ng và d ch v c m nh n

tin c y (Reliability)

 Khi công ty xyz h a làm đi u gì đó vào th i gian nào đó thì h s làm

 Khi b n g p tr ng i, công ty xyz ch ng t m i quan tâm th c s mu n gi i quy t tr ng i đó

 Công ty xyz th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u

 Công ty xyz cung c p d ch v đúng nh th i gian h đã h a

 Công ty xyz l u ý đ không x y ra m t sai xót nào

đ m b o (Assurance)

 Cách c x c a nhân viên xyz gây ni m tin cho b n

 B n c m th y an toàn trong khi giao d ch v i công ty xyz

 Nhân viên công ty xyz luôn ni m n v i b n

 Nhân viên công ty xyz có đ hi u bi t đ tr l i câu h i c a b n

Ph ngăti n h u hình (Tangibility)

 Công ty xyz có trang thi t b r t hi n đ i

 Các c s v t ch t c a công ty xyz trông r t b t m t

 Nhân viên công ty xyz n m c r t t m t t

 Các sách nh gi i thi u c a công ty xyz có liên quan đ n d ch v trông r t

đ p

S c m thông (Empathy)

 Công ty xyz luôn đ c bi t chú ý đ n b n

 Công ty xyz có nhân viên bi t quan tâm đ n b n

 Công ty xyz l y l i ích c a b n là đi u tâm ni m c a h

 Nhân viên công ty xyz hi u rõ nh ng nhu c u c a b n

 Công ty xyz làm vi c vào nh ng gi thu n ti n

S ph n h i (Responsiness)

 Nhân viên công ty xyz cho b n bi t khi nào th c hi n d ch v

 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng th c hi n d ch v cho b n

 Nhân viên công ty xyz luôn s n sàng giúp b n

 Nhân viên công ty xyz không bao gi quá b n đ n n i không đáp ng yêu

c u c a b n

2.3 Giá c ă- giáăc ăc mănh n

Giá c price là cái mà ng i mua ph i tr đ có đ c s n ph m, d ch v

mong mu n, đo l ng b ng ti n t

Giá c c m nh n perceived price đ c xem nh nh n th c c a ng i tiêu

dùng v vi c t b ho c hy sinh m t cái gì đó đ đ c s h u m t s n ph m ho c

m t d ch v (Zeithaml, 1988)

Theo Cronin & Taylor (1992) cho r ng khách hàng không nh t thi t mua d ch

v có ch t l ng t t nh t mà h có th mua d ch v nào cung c p cho h m c đ

hài lòng h n Vì v y, nh ng y u t nh nh n th c c a khách hàng v giá c không

2.4 S ăth aămưnăc aăkháchăhƠng

Ngày nay, s th a mãn c a khách hàng là nhân t chính mang l i thành công cho m i doanh nghi p Doanh nghi p làm n chân chính đ u mong mu n khách

hàng c a mình hài lòng v i nh ng s n ph m và d ch v mà mình cung c p cho h

S th a mãn c a khách hàng đ c đ nh ngh a theo nhi u cách khác nhau qua

th i gian Sau đây là m t vài đ nh ngh a thông th ng nh t v s th a mãn c a

(Tse & Wilton, 1988)

Theo Philip Kotler (1999), s th a mãn - hài lòng c a khách hàng là m c đ

c a tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c

t s n ph m/d ch v v i nh ng k v ng c a ng i đó M c đ hài lòng ph thu c

s khác bi t gi a k t qu nh n đ c và mong đ i, n u k t qu th c t th p h n k

v ng thì khách hàng không hài lòng, n u k t qu th c t t ng x ng v i mong đ i

thì khách hàng s hài lòng, n u k t qu th c t cao h n mong đ i thì khách hàng r t

hài lòng Mong đ i c a khách hàng đ c hình thành t kinh nghi m mua s m, t

b n bè, đ ng nghi p và t nh ng thông tin c a ng i bán và đ i th c nh tranh

S th a mãn c a khách hàng là m t khái ni m trong kinh doanh dùng đ đo

- Nh ngămongăđ i c aăkháchăhƠngăđ c th hi n: là nh ng yêu c u đ c

vi t ra trên gi y ho c đ c khách hàng nói ra

- Nh ngă mongă đ i c a khách hàng không th hi n ra: tuy không đ c

vi t ho c nói ra nh ng đó là nh ng gì mà khách hàng trông ch nhà cung c p đáp

 a ra m c tiêu c i ti n và theo dõi ti n đ so v i ch s th a mãn c a

 D đoán nh ng thay đ i tích c c hay tiêu c c c a khách hàng

 Các nhà qu n lý và nhân viên đ c l ng nghe ý ki n hay ti ng nói c a

khách hàng

2.5 M iăquanăh ăgi aăch tăl ngăd chăv ăvƠăs ăth aămưnăc aăkháchăhƠng

Ch t l ng d ch v và s th a mãn tuy là hai khái ni m khác nhau nh ng có

liên h ch t ch v i nhau trong nghiên c u v d ch v (Parasuraman và c ng s , 1988)

S th a mãn c a khách hàng là m t ph n ng mang tính c m xúc c a khách

hàng đ i v i kinh nghi m c a h đ i v i s n ph m hay d ch v Thông th ng, m i

khách hàng s có nh ng nhu c u khác nhau nên m c đ th a mãn c a t ng khách hàng đ i v i t ng d ch v là khác nhau Do đó s th a mãn c a khách hàng c ng

ch là khái ni m mang tính t ng đ i

Trong khi đó, ch t l ng d ch v th ng t p trung vào các thành ph n c b n

c a d ch v Oliver (1997) cho r ng ch t l ng d ch v nh h ng đ n m c đ th a

mãn c a khách hàng Ngh a là, ch t l ng d ch v - đ c xác đ nh b i nhi u nhân

t khác nhau – là m t ph n nhân t quy t đ nh c a s th a mãn (Parasuraman và

c ng s , 1988)

Nhi u công trình nghiên c u th c ti n v m i quan h gi a ch t l ng d ch v

và s th a mãn c a khách hàng Cronin & Taylor 1 2 đã ki m đ nh m i quan

này và k t lu n r ng c m nh n ch t l ng d ch v d n đ n s th a mãn c a khách

hàng Các nghiên c u đã k t lu n r ng ch t l ng d ch v là ti n đ c a s th a

mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân t ch y u nh

h ng đ n s th a mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

Tóm l i s th a mãn khách hàng là m t khái ni m r ng h n ch t l ng d ch

v (v n ch t p trung vào các thành ph n c a d ch v ) Ch t l ng d ch v đ c xem nh là m t y u t tác đ ng vào s th a mãn khách hàng

2.6 nhăh ngăc aăgiáăc ăđ năs ăth aămưnăc aăkháchăhƠng

Vai trò c a giá và tác đ ng c a m c giá ch p nh n lên s th a mãn khách

hàng nh n đ c s quan tâm c a nhi u nhà nghiên c u Trong mô hình ch s th a

mãn khách hàng t i M (American Customer Satisfaction Index-ACS đ c gi i

thi u b i Fornell và c ng s (1996), giá c c m nh n đ c mô t nh m t ti n t

c a s th a mãn c a khách hàng Thêm vào đó, trong mô hình th b c v giá tr

khách hàng c a Woodruff (1997), giá c c m nh n nh h ng tr c ti p đ n s th a

mãn khách hàng M t vài nhà nghiên c u b ng ki m tra th c nghi m đã ch ng

minh r ng giá c c m nh n có m i liên h d ng v i s th a mãn khách hàng trong

nh ng ngành ngh khác nhau, nh công ty ch ng khoán (Wang và c ng s , 2004),

d ch v nh n tin (Lai, 2004), và th tr ng internet (Yang & Peterson, 2004)

Thang đo giá c đ c xây d ng trên c s thang đo c a Mayhew & Winer

(1992 Thang đo này g m 3 bi n quan sát: (1) giá so v i ch t l ng nh n đ c, (2)

giá so v i công ty khác, (3) giá so v i k v ng c a khách hàng

Trong nghiên c u v m i quan h gi a giá c c m nh n và s hài lòng khách hàng, Varki & Colgate 2 1 c ng ch ng mình r ng hai y u t này tác đ ng qua

l i l n nhau tùy vào đ nh y c m c a khách hàng đ i v i giá c ng nh m i quan h

Trong ph m vi bài vi t này, y u t giá c đ c xem xét chính là tính c nh

tranh c a giá đ c c m nh n N u khách hàng c m nh n tính c nh tranh c a giá c

càng cao thì h s càng hài lòng và ng c l i

2.7 T ngăquanăcácănghiênăc uătr căđơy

Nguy n ình Th và c ng s 2 3 đã ki m đ nh Servqual cho th tr ng khu vui ch i gi i trí ngoài tr i t i Tp.H Chí Minh thông qua nghiên c u: “ o

l ng ch t l ng d ch v vui ch i gi i trí ngoài tr i t i Tp.H Chí Minh” Nghiên

c u này đã xây d ng d a trên c s c a lý thuy t v ch t l ng d ch v , s th a

mãn, thang đo Servqual, các nghiên c u m u v ch t l ng d ch v và s th a

mãn c a khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000; Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) Nghiên c u này đ c đo l ng t i các khu vui ch i gi i trí ngoài

tr i t i Tp.H Chí Minh nh m xây d ng thang đo các thành ph n c a ch t l ng

d ch v c a khu vui ch i gi i trí ngoài tr i ng th i xây d ng mô hình lý thuy t

v m i quan h gi a các thành ph n c a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a

khách hàng Nghiên c u này t p trung ki m đ nh mô hình lý thuy t, gi thuy t v

m i quan h gi a các thành ph n c a ch t l ng d ch v (c th là 5 thành ph n: đ đáp ng, n ng l c ph c v , đ tin c y, s đ ng c m và ph ng ti n h u hình c ng

nh kh n ng gi i thích c a t ng thành ph n này cho s th a mãn c a khách hàng

K t qu cho th y, ch t l ng d ch v này bao g m 4 thành ph n: đ tin c y, đ đáp

ng, s đ ng c m và ph ng ti n h u hình Trong đó, ph ng ti n h u hình và đ đáp ng có tác đ ng m nh nh t đ n s th a mãn khách hàng trong các khu vui ch i

gi i trí ngoài tr i i u này cho th y tuy r ng khách hàng đ ng ý là có 4 thành ph n

t o nên ch t l ng d ch v nh ng trong ngành vui ch i gi i trí và trong giai đo n

hi n t i trong th tr ng này, đ t o s th a mãn cho khách hàng thì ph ng ti n

h u hình và đ đáp ng là hai y u t u tiên Vì v y, các đ n v kinh doanh và qu n

lý ngành d ch v này, trong giai đo n tr c m t c n t p trung vào vi c c i thi n hai

thành ph n này Do đ c thù c a l nh v c d ch v , đó là tính khác bi t cao gi a các

ngành cho nên t m quan tr ng c a b n thành ph n c a ch t l ng d ch v có th thay đ i theo t ng ngành d ch v V m t ph ng pháp nghiên c u, nghiên c u này

góp ph n vào h th ng thang đo ch t l ng d ch v trên th gi i b ng cách b sung

vào nó m t h th ng thang đo ch t l ng d ch v cho ngành vui ch i gi i trí ngoài

tr i t i th tr ng Vi t Nam i u này giúp cho các nhà nghiên c u hàn lâm và ng

d ng trong l nh v c d ch v t i Vi t Nam và trên th gi i có đ c h th ng thang

đo đ th c hi n các nghiên c u c a mình t i th tr ng Vi t Nam K t qu c a

nghiên c u này c ng g i ý cho các doanh nghi p kinh doanh d ch v , đ c bi t là

d ch v vui ch i gi i trí ngoài tr i, c ng nh các t ch c có liên quan đ n d ch v là

không th đánh giá ch t l ng d ch v m t cách chung chung nh ch t l ng d ch

v này cao hay th p, mà ch t l ng d ch v ph i đ c đo b ng m t t p nhi u thang đo đ đo l ng các khái ni m thành ph n có liên quan v i nhau và chúng

cùng t o nên ch t l ng d ch v

Nguy n Th Mai Trang 2 6 đã th c hi n nghiên c u: “Ch t l ng d ch v ,

s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i Tp.H Chí Minh”

Nghiên c u này đã xây d ng d a trên c s c a lý thuy t v ch t l ng d ch v ,

tham kh o các thang đo đã đ c phát tri n trên th gi i nh thang đo Servqual, thang đo ch t l ng d ch v bán l (Dalholkar và c ng s , 1996), các

nghiên c u m u v ch t l ng d ch v và s th a mãn, lòng trung thành c a khách

hàng (Mehta và c ng s , 2000; Jones & Suh, 2000; Zeithaml và c ng s , 1996) Chúng đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i d ch v siêu th t i th tr ng

Vi t Nam M c tiêu c a nghiên c u này là nh m khám phá các thành ph n ch t

l ng d ch v siêu th , xây d ng và ki m đ nh mô hình v m i quan h gi a

ch t l ng d ch v , s th a mãn, và lòng trung thành c a khách hàng t i m t s

siêu th Tp.H Chí Minh Nghiên c u này t p trung ki m đ nh mô hình lý

thuy t, gi thuy t v m i quan h gi a ch t l ng d ch v siêu th (bao g m 5

thành ph n: ch t l ng hàng hóa, nhân viên ph c v , tr ng bày trong siêu th , m t

b ng siêu th và an toàn siêu th ) v i s th a mãn, và v i lòng trung thành siêu th ,

c ng nh kh n ng gi i thích c a s th a mãn cho lòng trung thành siêu th K t

qu cho th y c 5 thành ph n c a ch t l ng d ch v siêu th đ u tác đ ng đ n s

th a mãn c a khách hàng K t qu c ng ch ra r ng n u t ng ch t l ng d ch v thì

s làm t ng m c đ th a mãn c a khách hàng Khách hàng s trung thành v i siêu

th khi h th a mãn v i d ch v và hàng hóa mà siêu th cung c p Nghiên c u này

c ng báo m t tín hi u v nhu c u hu n luy n nhân viên Vì thái đ và hành vi c a

nhân viên ph c v nh h ng tr c ti p đ n c m nh n c a khách hàng v ch t l ng

d ch v c a siêu th Mô hình lý thuy t v ch t l ng d ch v , s th a mãn và lòng

trung thành c a khách hàng này góp ph n b sung vào h th ng lý thuy t v ch t

l ng c a m t ngành d ch v c th Các nhà nghiên c u hàn lâm Vi t Nam có

th xem mô hình này nh m t mô hình tham kh o cho các nghiên c u c a mình, thí

Hasanuddin Makassar, Indonesia Nh ng hành khách này có t i thi u hai l n s

d ng d ch v c a các hãng hàng không và hành khách đã s d ng d ch v c a các

hãng hàng không trong ba tháng qua K t qu c a nghiên c u này đã cho th y r ng

ch t l ng d ch v có m i quan h cùng chi u v i s th a mãn và lòng trung thành

c a khách hàng, nh ng m c đ th a mãn c a khách hàng không cao b i vì h cho

r ng nh ng gì h mong đ i t ch t l ng d ch v c a chuy n bay không phù h p

chuy n bay Nghiên c u này c ng khuy n cáo r ng các ngành công nghi p d ch v

hàng không nên duy trì ch t l ng d ch v nh t quán và ti p t c thi t l p m c giá

h p lý và công b ng, t đó khách hàng ch c ch n s c m th y th a mãn và trung

thành s d ng các d ch v c a ngành hàng không

Nghiên c u v s th a mãn c a khách hàng t i r p chi u phim Big Cinemas

n c a Pandey & Singh (2010) nh m m c đích tìm ra lý do t i sao khách hàng không đ n Big Cinemas m c dù nó là th ng hi u l n và đ t ng s l ng

khách hàng Big Cinemas c ng nh c i thi n d ch v cho phù h p v i nhu c u c a

khách hàng Nghiên c u này đã đ a ra các thành ph n tác đ ng vào s th a mãn

c a khách hàng bao g m: qu y vé, an toàn, tr i nghi m c a khán gi , qu y th c n

nh , tr i nghi m Big Cinemas, hài lòng v d ch v , khách hàng s ghé l i l n n a Nghiên c u này đ c kh o sát qua 189 khách hàng K t qu cho th y khách hàng

không th a mãn nh ng y u t : trang ph c c a nhân viên qu y vé, s s ch s (thu c thành ph n tr i nghi m c a khán gi ), l a ch n th c đ n và mùi v (thu c

thành ph n qu y th c n nh Trong đó, khách hàng không th a mãn ch y u

thành ph n qu y th c n nh v l a ch n th c đ n và khách hàng c ng cho r ng giá

c a th c n c ng là y u t chính làm cho h không th a mãn K t qu c ng cho

th y r ng h u h t khách hàng đ u th a mãn v i d ch v c a Big Cinemas và h

c ng có s ph n h i tích c c đ i v i vi c s ghé l i r p l n n a

K t qu c a nh ng nghiên c u ng d ng này đã góp ph n kh ng đ nh các

nh n đ nh tr c đó cho r ng các thành ph n ch t l ng d ch v không n đ nh, tùy

thu c vào l nh v c nghiên c u và th tr ng nghiên c u Các ngành d ch v khác

nhau có nh ng đ c đi m khác nhau nên vi c hi u ch nh m t s khái ni m trong

các thang đo cho phù h p v i t ng ngành, t ng th tr ng nghiên c u là c n

thi t S th a mãn c a khách hàng đ c gi i thích b i nhi u y u t khác nhau

ngoài ch t l ng d ch v Giá c là y u t r t nh y c m v i khách hàng nên c ng

c n đ c xem xét

2.8 Mô hình nghiên c u đ ăngh vƠăcácăgi ăthuy tă

tài này d a trên mô hình nghiên c u c a Mahmud và c ng s (2013) g m

ch t l ng d ch v và giá c tác đ ng lên s th a mãn c a khách hàng Mahmud và

c ng s (2013) đã s d ng thang đo Servqual đ đo l ng ch t l ng d ch v Servqual là thang đo hoàn ch nh v ch t l ng d ch v , đ t giá tr và đ tin

c y, có th đ c ng d ng cho m i lo i hình d ch v khác nhau Tuy nhiên, do đ c

thù c a lo i hình d ch v nên nhà nghiên c u c n ph i đi u ch nh thang đo ch t

l ng d ch v phù h p v i t ng nghiên c u c th

K t qu nghiên c u c a Nguy n ình Th & c ng s (2003) cho th tr ng khu vui ch i gi i trí ngoài tr i t i Tp.H Chí Minh cho th y, ch t l ng d ch v này

bao g m b n thành ph n: đ tin c y, đ đáp ng, s đ ng c m và ph ng ti n h u

hình Thang đo c a Nguy n ình Th & c ng s (2003 đ c xem là thang đo có

th s d ng thích h p cho th tr ng vui ch i gi i trí t i th tr ng Vi t Nam Do

đó, nghiên c u này s d ng thang đo ch t l ng d ch v c a Nguy n ình Th &

c ng s 2 3 Tuy nhiên, do thang đo c a Nguy n ình Th & c ng s (2003) là thang đo cho th tr ng khu vui ch i gi i trí ngoài tr i khác v i th tr ng gi i trí

r p chi u phim Vì v y, tác gi th c hi n nghiên c u đ nh tính đ đi u ch nh và b

sung các thành ph n c a ch t l ng d ch v r p chi u phim Nghiên c u đ nh tính

đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm g m 1 ng i v i đ tu i t 18

H1 H2 H3 H4 H5

đ n 40, là nh ng ng i đã và đang s d ng d ch v c a các r p chi u phim, th ng xuyên đi xem phim ít nh t 2 l n/tháng)

K t qu nghiên c u đ nh tính cho th y ch t l ng d ch v r p chi u phim bao

g m 4 thành ph n: đ tin c y, nhân viên, ph ng ti n h u hình, s c m thông Nhìn

chung, các thành ph n ch t l ng d ch v r p chi u phim này có đi m t ng đ ng

so v i mô hình thang đo ch t l ng d ch v khu vui ch i gi i trí ngoài tr i c a

khi đi m đánh giá c a m t trong các y u t này t ng thì s th a mãn c a khách hàng c ng t ng lên và ng c l i

Nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang (2006) c ng cho th y c 5 thành ph n

c a ch t l ng d ch v siêu th (ch t l ng hàng hóa, nhân viên ph c v , tr ng bày

trong siêu th , m t b ng siêu th và an toàn siêu th )đ u tác đ ng đ n s th a mãn

Mahmud và c ng s 2 13 đã th c hi n nghiên c u: "Tác đ ng c a ch t

l ng d ch v và giá c lên s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng trong ngành th ng m i d ch v chuy n bay" K t qu c a nghiên c u này đã cho th y

r ng ch t l ng d ch v (bao g m 5 thành ph n: s ph n h i, ph ng ti n h u hình,

s c m thông, đ tin c y, đ đ m b o) có m i quan h cùng chi u v i s th a mãn,

y u t giá c có m i quan h ng c chi u v i th a mãn c a khách hàng

Y u t giá c đ c nghiên c u trong đ tài này là tính c nh tranh v giá Vì

v y, nó s có m i quan h cùng chi u v i s th a mãn

Do đó, tác gi đ a ra các gi thuy t nghiên c u sau đây:

- H1: tin c y c a r p chi u phim đ c khách hàng đánh giá càng cao thì s

mô hình nghiên c u đ ngh và các gi thuy t bi u di n s tác đ ng c a các y u t

liên quan vào s th a mãn c a khách hàng C th các y u t này là ch t l ng d ch

v (g m 4 thành ph n: đ tin c y, nhân viên, ph ng ti n h u hình, s c m thông)

và giá c

Ch ng ti p theo s gi i thi u ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n

 Ki m đ nh s b thang đo: ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng h s

Cronbach's Alpha; ki m đ nh nhân t khám phá EFA

 Ki m đ nhTác gi đ xu t h i quy: xác đ nh m c đ nh h ng c a các

y u t đ n s th a mãn c a khách hàng đ i v i r p chi u phim

- S d ng ph n m m SPSS đ x lý d li u

3.2 Nghiênăc uăđ nhătính

D a trên các c s lý thuy t v ch t l ng d ch v , thang đo Servqual, s th a

mãn c a khách hàng, giá c và các nghiên c u tr c đây, tác gi đã xây d ng thang

đo nháp cho mô hình nghiên c u đ xu t bao g m 2 thành ph n là ch t l ng d ch

v (bao g m 4 y u t : đ tin c y, nhân viên, ph ng ti n h u hình, s c m thông)

và thành ph n giá c tác đ ng vào s th a mãn c a khách hàng Thang đo này đ c

xây d ng cho phù h p v i khách hàng c a r p chi u phim b ng m t nghiên c u

đ nh tính Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm

t p trung M c đích c a nghiên c u này là khám phá ra nh ng y u t tác đ ng đ n

s th a mãn c a khách hàng khi xem phim r p t i Tp.H Chí Minh

Nhóm th o lu n g m 1 ng i v i đ tu i t 1 đ n 4 i t ng tham gia

th o lu n nhóm là nh ng ng i đã và đang s d ng d ch v c a các r p chi u phim

(CGV, Galaxy, Lotte, BHD, Cinebox) th ng xuyên đi xem phim ít nh t 2

l n/tháng), có hi u bi t v d ch v c a r p chi u phim, có thái đ tích c c đóng góp

ý ki n Nghiên c u này dùng đ đi u ch nh và b sung thang đo ch t l ng d ch v

Servqual sao cho phù h p v i l nh v c gi i trí t i r p chi u phim

Cu c th o lu n b t đ u b ng vi c tác gi đ t ra nh ng câu h i g i m có tính

ch t khám phá đ các thành viên bày t ý ki n, th o lu n v các v n đ mà câu h i

đ t ra Sau đó, tác gi gi i thi u các y u t thành ph n ch t l ng d ch v c a thang

đo Servqual đ các thành viên th o lu n, nêu ý ki n và s a đ i, b sung các ý trên

Cu i cùng tác gi cho đánh giá thang đo nháp mà tác gi đã đ xu t N i dung th o

lu n d a theo dàn bài th o lu n nhóm Ph l c 1

K t qu c a th o lu n nhóm cho th y nh ng ng i tham gia th o lu n nhóm

đ u cho r ng: đ tin c y, nhân viên, ph ng ti n h u hình, s c m thông và giá c

đ u có nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng đ i v i r p chi u phim

Sau khi ch nh s a, s p x p l i các tiêu chí, thang đo ban đ u do tác gi đ xu t

đã đ c đi u ch nh, b sung thành 26 bi n quan sát, c th là: đ tin c y có 4 bi n

quan sát, nhân viên có 5 bi n quan sát, ph ng ti n h u hình có 5 bi n quan sát, s

c m thông có 4 bi n quan sát, y u t giá c g m 4 bi n quan, thang đo s th a mãn

g m 4 bi n quan sát, c th đ c trình bày trong Ph l c 2

B ng câu h i đ c thi t k g m ba ph n nh sau:

- Ph n 1 c a b ng câu h i đ c thi t k đ xác đ nh xem khách hàng

th ng xuyên s d ng d ch v t i r p chi u phim nào T đó làm c s ti p t c đánh giá cho ph n 2

- Ph n 2 c a b ng câu h i đ c thi t k đ thu th p s đánh giá c a khách

hàng v d ch v c a r p chi u phim, giá c và s th a mãn c a khách hàng Ph n này đ c thi t k g m 18 bi n quan sát đ đo l ng ch t l ng d ch v c a r p

chi u phim, 4 bi n đ đo l ng v y u t giá c và 4 bi n đ đo l ng s th a mãn

này g m 18 bi n quan sát, trong đó:

Thang đo thành ph n đ tin c y g m 4 bi n quan sát, c th nh sau:

B ng 3.1: Thang đo thành ph n đ tin c y

Parasuraman (1988)

TC3 B phim đ c chi u đúng

nh th i gian đã đ nh

The flight departs and arrives at a time it promises

Mahmud và

c ng s (2013)

Thang đo thành ph n nhân viên g m 5 bi n quan sát, c th nh sau:

B ng 3.2: Thang đo thành ph n nhân viên

Thang đo thành ph n ph ng ti n h u hình g m 5 bi n quan sát, c th nh

sau:

B ng 3.3: Thang đo thành ph n ph ng ti n h u hình

Ký

hi u Thangăđo Thangăđoăg c Tác gi

HH1 Gh trong phòng chi u phim

ng i r t tho i mái The seats are comfortable

Mahmud và

c ng s (2013)

yêu c u c a b n

Nguy n ình

Th và c ng

s (2003)

HH5 Không gian bên trong r p

đ p, b t m t Khu VCGT này có các công trình ki n trúc đ p

Nguy n ình

Th và c ng

s (2003)

Thang đo thành ph n s c m thông g m 4 bi n quan sát, c th nh sau:

B ng 3.4: Thang đo thành ph n s c m thông

 Thang đo m c đ c m nh n c a khách hàng v giá c c a r p chi u

Mahmud và

c ng s (2013)

3.3ăNghiênăc uăđ nhăl ngă

Nghiên c u đ nh l ng nh m ki m đ nh l i mô hình đ ngh đã đ c đ t ra và

đo l ng các y u t tác đ ng vào s th a mãn c a khách hàng đ i v i r p chi u phim Ph ng pháp thu th p thông tin c a nghiên c u này là ph ng v n các khách hàng đ n xem phim t i các r p chi u phim trên đ a bàn Tp.H Chí Minh thông qua

b ng câu h i chi ti t đã chu n b s n xem Ph l c 3) và chia s b ng câu h i này

trên internet

D li u sau khi thu th p s đ c mã hóa, nh p li u và làm s ch b ng ph n

m m SPSS Sau đó, tác gi ti n hành đánh giá thang đo các khái ni m nghiên c u

thông qua h s tin c y Cronbach's Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA,

đ ng th i ki m đ nh mô hình nghiên c u b ng ph ng pháp phân tích mô hình h i

quy b i

3.3.1 Kích t h căm uănghiênăc u

M u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n Theo Hair và c ng s (2006),

đ có th phân tích nhân t khám phá c n thu th p d li u v i kích th c m u t i

thi u ph i là 50, t t h n là 1 và t l quan sát/bi n đo l ng là 5:1, ngh a là 1

bi n đo l ng c n t i thi u là 5 quan sát

Mô hình nghiên c u có 26 bi n quan sát N u theo quy lu t c n ít nh t 5 m u cho m t bi n quan sát thì kích th c m u c n thi t là n = 130 (26 x 5)

Tác gi quy t đ nh ch n kích th c m u cho nghiên c u chính th c đ nh

l ng là 200

3.3.2 Ph ngăphápăphơnătíchăd ăli u

3.3.2.1ăTh ngăkêăm ăt ăd ăli u

Nghiên c u đánh giá các thông s th ng kê nh r p khách hàng th ng xem,

đ tu i, gi i tính, thu nh p, trình đ c a m u

Ta dùng công c Analyze/ Descriptive Statistic Frequencies đ th ng kê d

li u v i các giá tr nh nh t, l n nh t

3.3.2.2 H ăs ătinăc yăCronbach'săAlpha

Cronbach's Alpha là công c giúp lo i đi nh ng bi n quan sát, nh ng thang đo không đ t yêu c u Các bi n quan sát n u có h s t ng quan bi n - t ng (item –

total correlation) nh h n 3 s b lo i (chú ý là n u bi n quan sát có t ng quan

bi n t ng nh h n 3 nh ng khi lo i đi thì làm đ tin c y c a thang đo gi m xu ng thì không đ c lo i) Tiêu chu n đ ch n thang đo khi h s Cronbach's Alpha là t

0.60 tr lên (Nunnally & Burnstein 1994) Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng

Ng c (2005) cho r ng nhi u nhà nghiên c u đ ng ý là Cronbach's Alpha t 0.80

đ n 1 là thang đo l ng t t, t đ n 0.80 là s d ng đ c C ng có nhà nghiên

c u đ ngh r ng Cronbach's Alpha t 0.60 tr lên là s d ng đ c trong tr ng

h p khái ni m nghiên c u là m i ho c m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh

nghiên c u

Trong bài nghiên c u này, thang đo ch p nh n đ c khi có Cronbach's Alpha

t 0.6 tr lên, và bi n quan sát b lo i khi có t ng quan bi n t ng nh h n 3 khi

lo i không làm gi m đ tin c y c a thang đo Ki m tra đ tin c y b ng công c

Analyze/ Scale/ Reliability Analysis

3.3.2.3 Phơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA

Ph ng pháp EFA đ c s d ng đ thu g n và tóm t t d li u Phân tích này giúp xác đ nh nhân t t các bi n quan sát trong các thang đo ban đ u và sau đó

nhóm chúng l i thành nh ng nhân t m i có m i t ng quan l n nhau

Ph ng pháp EFA đ c s d ng đ đánh giá hai giá tr quan tr ng c a thang

đo là giá tr h i t và giá tr phân bi t

Khi phân tích nhân t khám phá EFA, thông th ng ph i đáp ng đ c nh ng

đi u ki n sau đây:

 H s KMO (Kaiser-Mayer-Olkin : đánh giá s thích h p c a EFA và t i

thi u ph i đ t >= 0.5 (Nguy n ình Th , 2012)

 Ki m đ nh Bartlett Bartlett’s test of sphericity : h s dùng đ ki m đ nh gi

thi t r ng các bi n có t ng quan hay không trong t ng th Ki m đ nh Bartlett có ý

ngh a th ng kê khi có Sig≤ 5, ngh a là các bi n quan sát có s t ng quan v i

nhau trong t ng th (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005)

 H s t i nhân t (Factor loading): h s ch ra m i quan h t ng quan đ n

gi a các bi n và nhân t H s t i nhân t là ch tiêu đ đ m b o m c ý ngh a thi t

th c c a EFA H s t i nhân t t ≥ 5 đ c xem là đ t m c ý ngh a th c ti n

 Ph ng sai trích Variance Explained : t ng ph ng sai trích ph i >=50%

 Ch s Eigenvalue: đ i di n cho l ng bi n thiên đ c gi i thích b i nhân t

Ch nh ng nhân t có Eigenvalue>1 m i đ c gi l i trong mô hình phân tích

(Theo Hair và c ng s , 2006)

Nghiên c u này s d ng ph ng pháp phân tích nhân t Principal Component

Analysis và phép quay Varimax đ tìm ra các nhân t đ i di n cho các bi n

3.3.2.4 Phơnătíchăh iăquy

ki m đ nh s phù h p gi a các thành ph n ch t l ng d ch v , giá c và s

hài lòng c a khách hàng đ i v i r p chi u phim, tác gi s d ng hàm h i quy tuy n

tính b i v i ph ng pháp đ a vào m t l t ph ng pháp Enter

đánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy đ i v i t p d li u, ta dùng h s

R2 hi u ch nh (Adjusted R Square), h s này cho bi t mô hình đã xây d ng phù

h p v i t p d li u bao nhiêu ph n tr m

ánh giá m c đ tác đ ng (m nh hay y u) gi a các bi n tác đ ng vào s th a

mãn c a khách hàng thông qua h s Beta Th t t m quan tr ng c a t ng y u t

ph thu c vào giá tr tuy t đ i c a h s Beta Nhân t nào có h s Beta càng l n

thì m c đ tác đ ng đ n s th a mãn càng nhi u

Khi phân tích h i quy, ta c ng c n chú ý đ n vi c có x y ra hi n t ng đa

c ng tuy n hay không N u các h s phóng đ i ph ng sai V F đ u < 10, ch ng t

không có hi n t ng đa c ng tuy n x y ra (theo Hair và c ng s , 2006)

3.3.3 Nghiênăc uăđ nhăl ng s ăb

Sau khi th o lu n nhóm 2 l n, tác gi th c hi n b c ph ng v n b ng b ng

câu h i v i 50 khách hàng, và thu v đ c 45 b ng câu h i Sau khi thu th p, các

b ng ph ng v n đ c xem xét, và lo i đi nh ng b ng câu h i không đ t yêu c u; sau đó mã hóa, nh p li u và làm s ch d li u b ng SPSS 16 trên 42 b ng câu h i

đ t yêu c u đ đánh giá s b thang đo nh sau:

42.9 100.0

R păth ng xuyên xem

33.3 45.2 85.7 90.5 100.0

(Ngu n: X lý t d li u đi u tra c a tác gi )

ánhăgiáăs ăb thangăđo

Thang đo s b g m:

- tin c y đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát ( TC_1,2,3,4 )

- Nhân viên đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát (NV_1,2,3,4,5)

- Ph ng tiên h u hình đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát (HH_1,2,3,4,5)

- S c m thông đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát (CT_1,2,3,4)

- Giá c đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát (GC_1,2,3,4 )

- S th a mãn đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát (TM_1,2,3,4 )

Các thang đo đ c đánh giá s b thông qua h s tin c y Cronbach Alpha

i v i nh ng bi n có h s t ng quan bi n t ng ≥ 3 và h s tin c y Cronbach