các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn biosun

Nghiên cứu đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN dựa vào khách hàng bao gồm 6 yếu tố: Hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, cảm nhận

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

LÊ THANH BÌNH

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

LÊ THANH BÌNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BIOSUN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học

TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP HCM – 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC C ỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Tp.H ồ Chí Minh, ngày 09 tháng 10 năm 2015

B ẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN SAU BẢO VỆ

Học viên: LÊ THANH BÌNH Ngày sinh: 03/03/1981

Khóa: 2 Lớp: Cao học QTKD

Đề tài: Các y ếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của

công ty TNHH BIOSUN

Ngày bảo vệ: 07/10/2015

N ỘI DUNG GIẢI TRÌNH

1 Góp ý c ủa Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ:

- Bỏ cụm từ “lý thuyết”, “định nghĩa” Chỉnh sửa lỗi trình bày, tài liệu tham khảo

- Chỉnh sửa lại mục tiêu nghiên cứu

- Mô hình đề xuất (trang 14) bổ sung các ký tự “H1, H2, H3….” vào trong hình

- Tóm tắt lại nghiên cứu trong nước gắn với đề tài

- Mục 1.5 Bố cục luận văn (trang 2), tên chương 2, chương 3 không giống với tên chương trong bài và trong mục lục

- Chỉnh sửa mục tiêu 2.5 “thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty BIOSUN” và chuyển sang mục 4.1

- Biện luận thêm về các biến bị loại

- Kiến nghị hoặc hàm ý quản trị của tác giả rất sơ xài

2 Ch ỉnh sửa theo góp ý của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ:

- Đã bỏ 02 cụm từ “lý thuyết”, cụm từ “định nghĩa” và chính tả

- Đã chỉnh sửa mục tiêu nghiên cứu

- Mô hình đề xuất đã bổ sung thêm các ký tự “H1, H2, H3 vào trong hình

- Tóm tắt lại nghiên các nghiên cứu trong nước gắn với đề tài

- Mục bố cục luận văn (trang 2) đã chỉnh sửa cho giống với tên chương trong bài và trong

mục lục

- Chỉnh sửa mục 2.5 “thực trạng sự hài lòng của khách hàng” và đã chuyển sang mục 4.1

- Đã biện luận thêm về các biến bị loại

- Bổ sung phần kiến nghị, hàm ý quản trị

CH Ủ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS TS HÀ NAM KHÁNH GIAO

i

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn Thạc Sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH BIOSUN” là do bản thân tự

nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn của TS Nguyễn Xuân Trường

Các thông tin, số liệu, kết quả trong nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Người cam đoan

LÊ THANH BÌNH

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến người hướng dẫn khoa học– Tiến sĩ Nguyễn Xuân Trường đã dành nhiều thời gian tận tình hướng dẫn chỉ bảo cho tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, chia sẻ và tạo điều kiện giúp tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

TP.HCM, ngày 10 tháng 09 năm 2015

Tác giả luận văn

LÊ THANH BÌNH

iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AG : Nhóm tuổi

AR : Diện tích canh tác

BIOSUN : Công ty TNHH BIOSUN

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định

iv

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm của BIOSUN 16

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 22

Bảng 4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 35

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại các biến không hợp lệ 38

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA xoay lần cuối (lần 3) 41

Bảng 4.4 Các nhóm nhân tố sau khi phân tích khám phá EFA bị loại bỏ 42

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm phân tích CFA lần 1 50

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm phân tích CFA lần 2 51

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định thang đo 47

Bảng 4.8 Kết quả kiểm đinh mối quan hệ giữa các khái niệm nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình lý thuyết – chính thức SEM lần 1 50

Bảng 4.9 Kết quả kiểm đinh mối quan hệ giữa các khái niệm nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình lý thuyết – chính thức SEM lần 1 51

Bảng 4.10 Hệ số bình phương tương quan bội 51

Bảng 4.11 Kết quả ước lượng theo phương pháp Bootstrap với N = 1000 52

Bảng 4.12 Tổng hợp kiểm định giả thuyết trong mô hình 55

Bảng 4.13 Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo tỉnh canh tác: Miền Tây - Đông Nam Bộ, Miền Tây Nguyên – Nam Trung Bộ .58

Bảng 4.14 Mối ảnh hưởng giữa các nhân tố trong mô hình bất biến từng phần theo giới tính58

v

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) 6

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ESCI) 7

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Malaysia (MCSI) 8

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của của Hồng Kông (CityU-HKCSI) 9

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (VNCSI) 9

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4.1 Kết quả CFA mô hình tới hạn lần 1 44

Hình 4.2 Kết quả CFA mô hình tới hạn lần 2 46

Hình 4.3 Mô hình cấu trúc tuyến tính lần 1 50

Hình 4.4 Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) (Mô hình cấu trúc tuyến tính lần 2) 50

Hình 4.5 Tổng hợp các kết quả kiểm định giả thuyết trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN 56

vi

MỤC LỤC

Lời cam đoan

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

Tóm tắt nghiên cứu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2

1.5 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 3

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG ĐỀ TÀI 4

2.2 SỰ KHÁC NHAU CỦA MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 6

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU LÀM CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT

2.3.1 Nghiên cứu ngoài nước 10

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 12

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.4.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN 16

2.4.2 Các yếu tố cá nhân 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

vii

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 23

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 24

3.1.3 Tổng quan về mẫu nghiên cứu: 26

3.1.4 Mẫu trong nghiên cứu định lượng 27

3.2 THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 25

3.2.1 Thu thập dữ liệu: 25

3.2 2 Phân tích dữ liệu 25

3.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 26

3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27

3.2.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 28

3.2.6 Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM 30

3.2.7 Kiểm định mô hình đa nhóm 31

3.3 HIỆU CHỈNH THANG ĐO 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÔNG TY TNHH BIOSUN 33

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ 35

4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA 4.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 40

4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 42

4.6 KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT 48

4.6.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 50

4.6.2 Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap 52

4.6.3 Kiểm định các giả thuyết 53

4.7 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐA NHÓM 56

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 59

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

viii

5.1 KẾT LUẬN 61 5.2 KẾT QUẢ VÀ ĐÓNG GÓP THỰC TIỄN 61 5.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH BIOSUN 63 5.4 GIỚI HẠN VÀ ĐỀ NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC a

ix

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH BIOSUN và xác định mối tương quan giữa các yếu tố đó Dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu trước và thông qua kết quả phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm Nghiên cứu đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN dựa vào khách hàng bao gồm 6 yếu tố: Hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, cảm nhận về chất lượng sản phẩm, cảm nhận về chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng Mô hình được kiểm định sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định tính với số mẫu n = 100 Thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng câu hỏi khảo sát với kích thước mẫu là n = 616 Nghiên cứu được khẳng định lại độ tin cậy, giá trị của thang đo, kiểm định

mô hình lý thuyết bằng phương pháp kiểm định CFA và phân tích cấu trúc tuyến tính SEM

Để kiểm tra độ tin cậy của mô hình, nghiên cứu tiếp tục thực hiện kiểm định Bootstrap với

n = 1000 Sau các bước kiểm định, kết quả cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp và các giả thuyết đều được chấp nhận

Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung về lý thuyết sự hài lòng Nó giúp cho Công ty TNHH BIOSUN nói riêng và cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng phân bón nói chung có những chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu ngày càng vững mạnh, mang lại giá trị cao cho doanh nghiệp và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Chất lượng có nhiều tiêu chí trên quan điểm của khách hàng ngày càng quan trọng Một sản phẩm được tin là tốt, nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hay thoả mãn Sự thoả mãn của khách hàng sẽ là tài sản

và lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận cao cho các doanh nghiệp Do đó sự hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Chỉ số đo mức độ hài lòng (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) đầu tiên được ra đời ở Thuỵ Điển (1989), nhằm xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI (năm 1994), Na Uy - NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU - ECSI (1998)

Chỉ số hài lòng (CSI) cho phép chúng ta so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm) Có được thông số CSI hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp công ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất để thoả mãn “thượng đế” của mình

Trong bối cảnh sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt khi thực hiện các cam kết hội nhập và mở cửa thị trường, nhiều doanh nghiệp phân bón vừa và nhỏ của Việt Nam đã rất lúng túng trong việc xác định chiến lược và giải pháp tăng cường khả năng cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ Đối với Công ty TNHH BIOSUN chỉ số sự hài lòng khách hàng chưa được quan tâm nhiều trong thời gian qua Nên trong nghiên cứu này giúp công ty xác định được yêu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó công ty có chiến lược xây dựng và làm tăng sự hài lòng của khách hàng

2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty BIOSUN

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng

- Mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng này đến sự hài lòng của khách hàng

1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối

với sản phẩm của BIOSUN theo quan điểm của khách hàng (sản phẩm kỹ thuật chức năng

và sản phẩm dịch vụ)

Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng trồng trọt sử dụng sản phẩm của BIOSUN trong

thời gian 12 tháng

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng khảo sát khách

hàng sử dụng sản phẩm của BIOSUN thông qua các hội thảo đầu bờ ở các tỉnh mà BIOSUN có thị trường ở Việt Nam

1.4 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm được nhiều khách hàng quan tâm Tuy nhiên trong lĩnh vực phân bón, sự hài lòng khách hàng chưa được quan tâm nhiều Nghiên cứu này góp phần làm sáng tỏa sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm trong lĩnh vực phân bón ở thị trường Việt Nam

Nghiên cứu này góp phần giúp các nhà quản trị Công ty BIOSUN hiểu rõ hơn nữa

về sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN:

Luận văn được kết cấu thành 05 chương, bao gồm:

 Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

 Chương 2: Tổng quan cơ sở lý luận

3

Trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các nghiên cứu trước đây để là cơ sở xác định mô hình nghiên cứu phù hợp

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp luận nghiên cứu (thiết kế nghiên cứu, kỹ thuật, công cụ, phương tiện, tiêu chí, điều kiện đánh giá thang đo, kiểm định mô hình giả thuyết), giải thích cách thức và phương pháp xây dựng thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu Trình bày kết quả nghiên cứu định tính

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu thu thập và kết quả nghiên cứu chính thức, kết quả nghiên cứu thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng CronBach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ thích hợp của mô hình SEM, kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap, kiểm định mô hình đa nhóm

 Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Kết luận kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, gợi ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như những hạn chế của đề tài nhằm định hướng những nghiên cứu tiếp theo

4

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG ĐỀ TÀI NÀY

2.1.1 Khách hàng

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp, một doanh nghiệp có được nhiều lòng tin của khách hàng và được nhiều khách hàng trung thành, sẽ giúp doanh nghiệp mạnh lên

Trong nghiên cứu này, khách hàng là cá nhân là nông dân trực tiếp sử dụng sản phẩm của công ty BIOSUN tại thị trường Việt Nam Sản phẩm của công ty BIOSUN có làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay không còn phụ thuộc rất nhiều yếu tố: yếu tố về phía công ty (chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị mang lại lợi ích cộng động) yếu tố về phía khách hàng (sử dụng và cảm nhận về sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của công ty), yếu tố môi trường (Các công ty phân bón trong nước và ngoài nước kinh doanh ở Việt Nam ngày càng cải tiến để cạnh tranh gây gắt hơn)

2.1.2 Sự hài lòng

Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dung đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997) Khái niệm này hàm ý rằng sự thoả mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó, nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Sự hài lòng (Tse và Wilton, 1998), là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó Đối với kỳ vọng của khách hàng, thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được

từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001)

5

Chỉ số CSI của các nước đối với từng lĩnh vực là khác nhau, và khác nhau trong từng lĩnh vực ngành hàng Khi nghiên cứu về chỉ số CSI, thường sử dụng một mô hình chung về chỉ số hài lòng của khách hàng để ứng dụng cho hầu hết các lĩnh vực, ngành hàng

và doanh nghiệp bao gồm những biến số để đo lường cụ thể sau: Hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá trị cảm nhận,

sự trung thành, sự hài lòng của khách hàng) Sự hài lòng của khách hàng (Zeithalm & Bitner, 2000) còn bị tác động bởi nhiều yếu tố khác như: chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu

tố tình huống, yếu tố cá nhân) Trong đó yếu tố giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001)

Theo tác giả Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ (Shemwell & ctg,

1998, dẫn theo Thongsamak, 2001) là hai khái niệm khác biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính nhận thức, trong khi

đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng

& MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ

cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000)

Thông thường các doanh nghiệp Việt Nam cho rằng chất lượng của sản phẩm, dịch

vụ chính là mức độ thoả mãn của khách hàng Về khách hàng siêu thị (Trang & Thọ, 2003) cho thấy, ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm và dịch vụ, yếu tố giá cả cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng, nhưng có tác động trực tiếp đến

sự hài lòng của khách hàng Các nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng của sản phẩm, dịch vụ

Sự hài lòng trong nghiên cứu này được hiểu là mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm của công ty BIOSUN (sản phẩm kỹ thuật chức năng, sản phẩm dịch

vụ và giá trị lợi ích cộng đồng mà khách hàng cảm nhận) thông qua sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng như: Hình ảnh thương hiệu (thương hiệu lớn – nhỏ), sự mong đợi sử dụng sản phẩm so với giá trị thực tế sản phẩm làm khách hàng hài lòng, chất

6

lượng sản phẩm cảm nhận – chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận so với giá mà khách hàng phải trả, chất lượng dịch vụ cảm nhận – dịch vụ chăm sóc khách hàng so với giá

mà khách hàng phải trả, giá trị cảm nhận – giá trị mà sản phẩm mang lại so với giá trị thực

2.2 SỰ KHÁC NHAU CỦA MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Chỉ số hài lòng có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành đáp ứng yêu cầu ở mức độ nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) (American Customer

Satisfaction Index - ACSI) (Fornell, 1996)

Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng

có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

7

nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Châu Âu (ECSI) (European Customer

Satisfaction Index - ECSI) (Kristensen, 2000)

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Giá trị cảm nhận

(Perceived Value)

(SI)

Sự trung thành (Loyalty)

8

Mô hìn h c h ỉ số q uốc gia v ề hà i l ò ng khá ch hà ng c ủa Mal ay sia (MC SI) (A Ka dir, 199 9)

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Malaysia (MCSI)

Thực hiện đo lường MCSI đã giúp các tổ chức Malaysia thu thập được kết quả thoả mãn của khách hàng về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng Chỉ số này có

bị ảnh hưởng bởi cách đo lường chỉ số giá của khách hàng (Consumer Price Index (CPI)), năng suất sản xuất, tỉ lệ người lao động/người thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiết kiệm đây là các nhân tố tiền thân hình thành nên mô hình MCSI

Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kong HKCSI) (Ủy ban quản lý khoa học Hồng Kông, 1997 )

(CityU-Mô hình CityU-HKCSI đã được công bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông, với mục đích đo lường các cấp độ thoả mãn của người tiêu dùng về các hàng hoá được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa)

Giá trị cảm nhận

(Perceived Value)

Mong đợi của

khách hàng

(Expectations)

Sự hài lòng của khách hàng

(SI)

Sự trung thành (Loyalty)

9

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của Hồng Kong (CityU-HKCSI)

Mô hình chỉ số quốc gia về sự hài lòng khách hàng của Việt Nam (VNSCI) (Lê Văn Huy, 2007)

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (VNSCI)

Mong đợi

(Expectations)

Sự hài lòng của

KH

(SI)

Sự trung thành (Loyalty)

Đánh giá hoạt động

(Assessed Value)

Chất lượng mong đợi

(Expecte qualit)

Sự hài lòng của

KH (CS)

Sự trung thành (Loyalty)

(Perceive Value)

10

Có những điểm khác biệt giữa mô hình chỉ số mức độ hài lòng khách hàng của Việt Nam với các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU LÀM CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT

2.3.1 Nghiên cứu trên thế giới

Yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Terpstra

M, 2013) khi áp dụng mô hình ASCI với bốn nhân tố: nhân tố chất lượng sản phẩm cảm nhận, nhân tố sự hài lòng, nhân tố lòng trung thành, nhân tố chất lượng cải thiện qua kiểm định 11 giả thuyết, với 1689 mẫu khảo sát, cho rằng các thang đo đa biến là rất phù hợp cho đo lường sự hài lòng khách hàng trong ngân hàng bán lẻ và quy mô sự hài lòng có thuận lợi cũng có bất lợi so với quy mô tiêu chuẩn hóa Sự hài lòng có quan hệ với nhấn tố chất lượng sản phẩm cảm nhận và lòng trung thành A Rijsdijk (2007) cũng cho thấy yếu

tố chất lượng sản phẩm cảm nhận cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng khi khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thông minh qua các nhân tố đổi mới công nghệ bằng phân tích CFA như khả năng tự hoạt động, khả năng tự học hỏi, khả năng tự trả lời, khả năng tự phản ứng, khả năng tự tương tác với sản phẩm khác, khả năng tương tác với hoạt động con người, đặc điểm cá nhân, tính lợi thế, tính tương thích, tính phức tạp Cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng ảnh hưởng bởi yếu tố chất lượng sản phẩm cảm nhận qua các ưu điểm của sản phẩm như: các thuộc tính lợi thế, tính tương thích và phức tạp của các sản phẩm thông minh J.Steiner (2013) bằng phương pháp tiếp cận nonparametric linh hoạt hơn phương pháp tiếp cận parametric trong các mô hình tương tác phức tạp Kết quả khảo sát cho thấy sự hài lòng của khách hàng có liên quan nhiều đến chất lượng sản phẩm cảm nhận, liên quan đến giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua nhân tố trung gian, dự định khách hàng khi khảo sát các lĩnh vực ăn uống, cung ứng hàng hóa

11

Yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng một

số tác giả nước ngoài khảo sát Lai (2004) khảo sát với N = 150 người, với 4 giả thuyết, bằng phương pháp PLS-E cho SEM Kết quả cho rằng giá trị cảm nhận cùng với chất lượng hữu hình, sự đồng cảm và chất lượng dịch vụ cảm nhận, trong đó chất lượng dịch vụ cảm nhận đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng đối với tin nhắn SMS và tương quan cùng chiều với sự hài lòng, thói quen sử dụng và nâng cao khả năng sử dụng SMS

Yếu tố sự mong đợi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được thể thiện qua nghiên cứu của Shimada (2011) thiết kế được mô hình đánh giá kỳ vọng của khách hàng và

sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ kỹ thuật thông qua phân tích theo mô hình ASCI cho thấy sự mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm so với giá trị thực của sản phẩm càng cao càng làm khách hàng hài lòng Ringle (2013) sử dụng phương pháp Pls Gas Genetic Algorithm Segmentation kết hợp với mô hình ACSI để phân tích các nhân tố không đồng nhất vô hình Những nhân tố không đồng nhất khi phân tích sẽ cho ra những tương lỗi, phương pháp (PLS-GAS) được dùng để tính toán các nhân tố không đồng nhất

vô hình, và cho thấy sự mong đợi có ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

Hình ảnh thương hiệu cũng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng Wang (2012) sử dụng mô hình ACSI cho thấy sự hài lòng của ảnh hưởng tới 4 yếu tố: hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhân, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận (hữu hình và vô hình) Lin (2010) áp dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc SEM với phương pháp tiếp cận

vĩ mô và vi mô cho nghiên cứu thị trường công nghiệp viễn thông, giúp việc nghiên cứu sâu hơn về các quan điểm, tăng tính khả thi và tăng lợi ích về mặt điều tra, và cho thấy các công

ty càng có thương hiệu lớn càng được nhiều lựa chọn trong lĩnh vực viễn thông

Ngoài ra nhiều mô hình cho thấy giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng, giá trị cảm nhận về thương hiệu, giá trị cảm nhận về sự kỳ vọng, về chất lượng sản phẩm và về chất lượng dịch vụ Merrin (2012) sự hài lòng khách hàng biểu hiện qua sự điều chỉnh giá thấp hơn và lợi nhuận cao hơn sau một khoảng thời gian đầu tư dài hạn Cheng (2013) cho thấy những điểm mạnh và điểm yếu của ngành công nghiệp khác nhau trong thực hiện quản lí mối quan hệ khách hàng thông qua chỉ số (ASCI), giá trị cảm nhận có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Luo (2012) cho thấy sự hài

ty đa quốc gia Kết quả khảo sát trong 19 nước, với N = 257.000 người phỏng vấn, cho thấy tỷ lệ biết chữ, tự do thương mại và kinh doanh tự do có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong khi bình quân đầu người GDP có ảnh hưởng tiêu cực trên sự hài lòng của khách hàng qua nghiên cứu đa quốc gia

Raithe (2012) qua phân tích CFA, kết quả cho rằng các nhà đầu tư quan tâm đến chất lượng cảm nhận về sản phẩm, còn chất lượng đại lý, chi phí sở hữu, chất lượng cảm nhận về dịch vụ không quan trọng, không ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng qua khảo sát ở thị trường Anh, Mỹ và Đức Thông tin liên quan đến thị trường Mỹ chiếm ưu thế hơn thị trường ở Anh và thị trường ở Đức

Frank (2012) những giả thuyết dựa trên văn hóa thông qua phân tích các ngành công nghiệp cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc sinh ra ít quan tâm đến hình ảnh thương hiệu công cộng và các chi phí chuyển đổi rủi ro, nhưng quan tâm nhiều hơn đến những kỳ vọng chất lượng, giá trị nhận thức, tính hữu dụng trải nghiệm và chi phí tài chính hơn so với người tiêu dùng Nhật Bản

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

Do khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm (sản phẩm kỹ thuật – chức năng và sản phẩm dịch vụ) cũng mới nổi lên trong thời gian gần đây nên không có nhiều nghiên cứu sâu về đề tài này Đa phần những nghiên cứu đã công bố cho đến nay đều đưa ra những góc nhìn về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trên thị trường Việt Nam như:

Phạm Minh Trung (2014) khảo sát 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo trường đại học An Giang: Phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông với N = 1521, bằng phương pháp hồi quy bội Kết quả cho thấy nhân tố sẵn lòng giúp đỡ, sự tin cậy và cơ sở vật chất ảnh hưởng

Nguyễn Thị Mai Trang (2006) qua kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị thành phố HCM bằng phân tích CFA và phân tích đa nhóm kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ đối với siêu thị Tuy nhiên, thu nhập và nhóm tuổi không có ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của họ đối với siêu thị qua phân tích đa nhóm

Ngoài ra sự hài lòng còn ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như sự mong đợi, giá trị cảm nhận Phùng Thị Hồng Hà (2012) Với kết quả khảo sát 204 bệnh nhân để đo lường

sư mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và mức độ cảm nhận khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ khách hàng Kết quả cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ y tế của bệnh viện Việt Nam – Cuba tại Đồng hới Quảng Bình là đội ngũ cán bộ y tế, hiệu quả khám chữa bệnh và chi phí chữa bệnh

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Dựa trên đặc điểm của từng mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng như trên, tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, chất lượng dịch

vụ, sự mong đợi, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng từ mô hình ESCI và VNSCI Đối với mô hình ESCI sự hài lòng được dùng để đo chỉ số hài lòng khách hàng trong các lĩnh vực sản phẩm và ngành hàng Sự hài lòng của khách hàng là sự tác động trực tiếp của các nhân tố hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, chất lượng của sản phẩm và chịu tác động gián tiếp với sự mong đợi khách hàng Còn Mô hình VNSCI, sự hài lòng khách hàng chịu tác động trực tiếp với sự mong đợi khách hàng Mô hình đề xuất gần giống với mô hình ESCI nhưng không có biến lòng trung thành

Trên cơ sở đó, có 08 giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần này như sau:

- H6: Nhân tố dịch vụ có mối tương quan cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng

- H7: Nhân tố dịch vụ có mối tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

- H8: Nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng có mối tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

H8 H7

H1

H6

H5 H4

H3

H2

H1

Giá trị cảm nhận (GT)

Sự hài lòng của khách hàng (HL)

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (CN)

Sự mong đợi (MĐ)

Hình ảnh thương hiệu (HA)

Dịch vụ (DV)

15

Hình ảnh thương hiệu (Brand image): Dựa trên mô hình ESCI Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu)

Sự mong đợi (Expectations): Dựa trên mô hình ESCI Thể hiện mức độ chất lượng

mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng sản phẩm và dịch vụ cảm nhận

Chất lượng sản phẩm cảm nhận (Perceved quality-Prod): Dựa trên mô hình ESCI, là

sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm

Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceved quality-Serv): Dựa trên mô hình ESCI , là

sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng của chính sản phẩm

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Dựa trên mô hình ESCI Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hoá và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó

Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction): Dựa trên mô hình ESCI và ASCI Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: sự hài lòng tích cực, sự hài lòng ổn định, sự hài lòng thụ động

- Sự hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với doanh nghiệp cũng cấp sản phẩm, dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và doanh nghiệp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch, trao đổi hàng hoá, dịch vụ

- Sự hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có

sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp

- Sự hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có

16

thể cải thiện được chất lượng hàng hoá, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

2.4.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN

Bảng 2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối

với sản phẩm của BIOSUN

HA1

Tôi nghĩ rằng sản phẩm của công ty càng có thương

hiệu mạnh thì càng được nhiều khách hàng mong muốn

sử dụng

Wang (2012)

HA2 Tôi cho rằng sản phẩm của công ty càng có thương hiệu

mạnh thì chất lượng sản phẩm càng tốt Lin (2010)

HA3 Theo tôi sản phẩm của công ty có thương hiệu càng

mạnh thì càng làm tôi mua hàng Zeithalm (2000)

HA4 Tôi cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt đối với sản phẩm

của công ty có thương hiệu mạnh Cronin (1992)

HA5 Tôi cảm thấy mong muốn sử dụng sản phẩm của các

công ty có thương hiệu mạnh Wang (2012)

HA6 Tôi hài lòng đối với các sản phẩm của công ty có

thương hiệu càng mạnh Spreng (1996)

HA7 Thương hiệu công ty là yếu tố quan trọng làm tôi mong

muốn được sử dụng Lassar (2012)

MĐ1 Sản phẩm có chất lượng cảm nhận càng tốt thì càng được tôi mong muốn sử dụng Spreng (1996)

MĐ2 Tôi mong muốn sử dụng đối với sản phẩm có chất

lượng dịch vụ chu đáo Cheng (2013)

MĐ3 Tôi càng có cảm nhận tốt đối với sản phẩm thì tôi càng

mong muốn sử dụng sản phẩm đó Luo (2012)

MĐ4

Theo tôi khách hàng càng mong muốn được sử dụng

sản phẩm thì sự hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm càng cao

Wang (2012)

17

MĐ5 Tôi nghĩ rằng sản phẩm được nhiều người biết tới thì càng được mong muốn sử dụng nhiều Bitner (2000)

MĐ7 Theo tôi sử dụng sản phẩm nhiều vì sản phẩm có chất lượng tốt Ringle (2013)

CN1 Tôi nhận thấy rằng chất lượng sản phẩm càng cao thì

chất lượng dịch vụ càng cao Rijsdijk (2004) CN2 Tôi cảm nhận tốt đối với sản phẩm có chất lượng càng cao Terpstra (2013) CN3 Tôi nhận thấy rằng chất lượng sản phẩm càng cao thì

khách hàng càng hài lòng đối với sản phẩm đó Shimada (2011)

CN4 Tôi thấy rằng sản phẩm của công ty có thương hiệu

mạnh và chất lượng cao làm tôi hài lòng Taylor (1992)

CN5 Tôi nghĩ rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố được nhiều

khách hàng quan tâm mong muốn sử dụng Colgate (2001

DV3 Tôi cảm thấy rằng sản phẩm của công ty có thương hiệu

cùng với chất lượng dịch vụ tốt làm tôi hài lòng Lai (2004)

DV4 Tôi cho rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng

kích thích tôi mong muốn mua hàng Raithe (2004)

DV5 Tôi hài lòng đối với chất lượng sản phẩm và chất lượng

dịch vụ tốt Shemwell (1998)

GT1 Đối vói sản phẩm của công ty có thương hiệu mạnh tôi

cảm nhận giá trị sản phẩm mang lại cao Ringle (2013)

GT2 Tôi cảm thấy rằng sản phẩm càng mong muốn được sử

dụng thì giá trị sản phẩm mang lại càng cao Merrin (2012)

GT3 Theo tôi chất lượng sản phẩm càng cao thì giá trị sản

phẩm mang lại càng cao và tôi hài lòng Lin (2010)

GT4 Tôi cảm nhận tốt đối với sản phẩm có chất lượng dịch

vụ cao và tôi càng hài lòng Lai (2004)

18

GT5 Tôi cho rằng sản phẩm càng được cảm nhận tốt thì càng

làm tôi hài lòng Wilton (1998)

GT6 Tôi cảm nhận tốt đối với sản phẩm của công ty có

thương hiệu càng lớn và tôi càng hài lòng Bolton (1998)

HL1 Sản phẩm của công ty càng có thương hiệu mạnh cùng

với chất lượng dịch vụ tốt làm tôi hài lòng Wang (2012)

HL2 Chất lượng sản phẩm mà tôi cảm nhận tốt so với giá

bán làm tôi hài lòng Ringle (2013)

HL3 Chất lượng sản phẩm mà tôi mong muốn sử dụng cao

so với giá bán thì càng làm tôi hài lòng Merrin (2012)

HL4 Giá trị sản phẩm mà tôi cảm nhận cao so với giá bán là

yếu tố quan trọng làm tôi hài lòng

Thongsamak (2001)

HL5 Chất lượng dịch vụ mà tôi cảm nhận càng cao là yếu tố

quan trọng làm tôi hài lòng Lai (2004)

2.4.2 Các yếu tố cá nhân

Đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về sự hài lòng của khách hàng từ góc

độ khách hàng sử dụng trực tiếp sản phẩm nên cần phải phân tích dựa trên những đặc điểm của khách hàng như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, diện tích canh tác, địa điểm canh tác Những yếu tố cá nhân này cũng có thể sẽ ảnh hưởng đến việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

- Giới tính: Giới tính thông thường có thể sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và cách nhìn nhận vấn đề của một cá nhân người đó, từ đó họ sẽ có cách nhìn nhận vấn đề khác nhau Yếu tố này tác động đến việc họ nhìn nhận và đánh giá về sự hài lòng của khách hàng

- Tuổi: Tuổi tác thông thường có thể sẽ ảnh hưởng đến cách nhìn nhận vấn đề của một cá nhân hay kinh nghiệm sống của bản thân người đó, từ đó họ sẽ có cách nhìn vấn đề khác nhau Yếu tố này tác động đến việc họ nhìn nhận và đánh giá về sự hài lòng của khách hàng

- Diện tích canh tác: Diện tích canh tác (liên quan đến thu nhập) của một người có thể

sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người đó, do đó nó cũng sẽ ảnh hưởng đến sự đánh giá của người đó về sự hài lòng về một sản phẩm nào đó

- Trình độ học vấn: Trình độ học vấn cũng có thể sẽ ảnh hưởng đến cách nhìn nhận vấn

đề và đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm

19

- Tỉnh canh tác (địa điểm canh tác): Địa điểm canh tác liên văn đến văn hóa canh tác (Văn hóa vùng miền, tập quán nông nghiệp) cũng có thể sẽ ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng, đối với những nhóm ngành nghề nhất định cũng sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và đánh giá, cảm nhận về sản phẩm đó

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng theo quan điểm khách hàng trên thế giới và tại Việt Nam Đồng thời, tác giả cũng đã đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty BIOSUN gồm 6 yếu tố: (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng sản phẩm cảm nhận, (3) sự mong đợi và (4) Chất lượng dịch vụ cảm nhận, (5) Giá trị cảm nhận, (6) Sự hài lòng Dựa trên mô hình đề xuất này để xây dựng giả thuyết về ảnh hưởng các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng và giả thuyết về sự khác nhau trong đánh giá các yếu tố sự hài lòng theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, diện tích canh tác, tỉnh (địa lý) canh tác và trình độ học vấn của đáp viên

Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu gồm thiết kế nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và điều chỉnh thang đo

20

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Sử dụng phương pháp suy luận từ các lý thuyết và mô hình nền tảng về sự hài lòng của khách hàng, đề tài xây dựng khung khái niệm và các giả thuyết, từ

đó hình thành mô hình nghiên cứu Từ mô hình, đề tài này áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng, thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức để kiểm định lại mô hình và các giả thuyết Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết ở hình 3.1

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng

3.1.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang đo, thảo luận nhóm với 10 người (các thành viên chủ chốt phụ trách kinh doanh cho công ty BIOSUN và nhân sự vừa chủ chốt phụ trách kinh doanh cho các công ty phân bón khác vừa là đối tác phân phối hàng theo khu vực cho BIOSUN, buổi thảo luận nhóm được diễn ra vào tháng 8/2014, sau buổi họp bộ phận kinh doanh mỗi quí của công ty BIOSUN) để đưa ra các ý kiến về các câu hỏi liên quan tới các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm của Công ty BIOSUN Thảo luận nhóm: Tác giả tham khảo các câu hỏi của các tác giả khác về các yếu tố liên quan ảnh hưởng đến sự hài lòng, gởi bảng câu hỏi và bảng các vấn đề thảo luận nhóm cho các thành viên trong nhóm đọc trước và cho ý kiến trên giấy khoảng 7 ngày trước khi tham gia thảo luận nhóm Tác giả đề nghị từng thành viên cho ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, đóng góp thêm ý kiến hoặc bác bỏ ý kiến của tác giả Thu thập ý kiến đóng góp của từng cá nhân, đưa ra nhóm thảo luận chung từng ý kiến Cuộc họp kéo dài khoảng 1,5 giờ Sau khi thảo luận các ý kiến tác giả thống nhất các ý kiến lại và tổng hợp thành bảng câu hỏi khảo sát để tiến hành phỏng vấn chuyên sâu

21

Phỏng vấn sâu với 30 đáp viên tại tỉnh Đồng Nai vào tháng 9/2014 thông qua bảng câu hỏi khảo sát để hiệu chỉnh thang đo nháp Mỗi đáp viên phỏng vấn khoảng 30 phút dựa vào bảng câu hỏi khảo sát 30 đáp viên đã từng sử dụng sản phẩm của BIOSUN trong vòng

12 tháng trở lại đây

Sau khi hiệu chỉnh lại thang đo nháp, tiến hành khảo sát bảng câu hỏi với 100 khách hàng trực tiếp sử dụng phân bón của BIOSUN trong thời gian 12 tháng tính đến thời điểm khảo sát Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu qua bảng câu hỏi phỏng vấn sâu, khảo sát định tính qua kiểm tra cronbach’s alpha được trình bày ở phụ lục 1

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và thông qua bảng câu hỏi điều tra (bảng khảo sát); thực hiện phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi được thiết kế trên phiếu điều tra, gửi qua các buổi hội thảo tại đại lý phân bón) Số lượng quan sát cho nghiên cứu định lượng chính thức n = 640 Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại các tỉnh có thị trường của BIOSUN từ tháng 09/2014 đến tháng 03/ 2015

Các biến quan sát trong bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm với lựa chọn

số 1 nghĩa là “rất không đồng ý” cho đến lựa chọn số 5 nghĩa là “rất đồng ý” để khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công

ty BIOSUN (xem phụ lục 2 Thang đo chính thức, kèm theo bảng câu hỏi khảo sát)

Nghiên cứu định lượng này nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 22.0 kiểm định thang đo bằng chỉ số Cronbach Anpha Sau khi phân tích Cronbach Anpha, các thang đo phù hợp sẽ được kiểm định tiếp theo bằng việc phân tích nhân tố khám phá EFA để hiệu chỉnh cho phù hợp Phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA được dùng trong nghiên cứu này để kiểm định thang đo

và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định độ thích ứng của mô hình lý thuyết và các giả thuyết

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này tiến hành theo quy trình được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1

22

Bảng 3.1.Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Sơ bộ Định tính Tham vấn ý kiến 30 09/2014 - Đồng Nai

Khảo sát 100

Chính

thức Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp nông dân qua phiếu điều tra tại hội thảo

Bước 1: Xây dựng thang đo

Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình do Churchil (1979) đưa ra Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng,

mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI); các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang

đo nháp) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (yếu tố nghiên cứu)

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Thông tin thu thập cung cấp một cơ sở nền tảng cho việc thiết kế tiếp theo của giai đoạn thiết kế câu hỏi Sau đó, căn cứ vào câu trả lời và thông tin thu thập được từ các cuộc phỏng vấn sâu, thang đo nháp được điều chỉnh Sau khi được điều chỉnh, thang đo này (gọi

là thang đo chính thức) được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1951)

và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Trước tiên các biến quan sát có hệ số

23

tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được phải lớn hơn hoặc bằng 50% (được dẫn bởi Thọ & Trang, 2011) Tiếp theo, các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA Các biến quan sát có trọng số nhỏ (<0.50) sẽ tiếp tục bị loại Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình và ước lượng lại bằng Bootstrap Sau đó sẽ phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm khách hàng (theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, khu vực và diện tích canh tác)

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n = 640)

Cronbach alpha và EFA

Loại các biến tổng có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số alpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được

CFA

Kiểm tra độ thích hợp mô hình

Loại các biến có trọng số CFA nhỏ

Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt

SEM

Kiểm tra độ thích hợp mô hình, giá trị liên hệ lý thuyết và giả

thuyết

Ước lượng lại mô hình bằng bootstrap

Kiểm định mô hình đa nhóm

Cơ sở lý thuyết

Thang đo chính thức

Định tính (phỏng vấn sâu, n = 30; phỏng vấn nhóm, n = 10,

khảo sát sơ bộ, n=100)

Thang đo nháp

24

Hiện nay, khách hàng dùng sản phẩm của BIOSUN có thể chia thành 2 nhóm khu vực chính: Khu vực miền Tây Nguyên – Nam trung bộ thường canh tác cây công nghiệp và cây

ăn trái sử dụng sản phẩm ở lượng lớn, khi thấy chất lượng, giá, qui cách đóng gói sản phẩm

và dịch vụ phù hợp sẽ tiến hành sử dụng lâu dài, sau đó rất ít khi thay đổi sản phẩm mới Khu vực Miền Tây - Đông nam bộ diện tích canh tác đa dạng (lớn, trung bình, nhỏ) và trồng nhiều loài cây phong phú (cây công nghiệp, cây ăn trái, rau quả, lúa) canh tác trung bình chủ yếu là trồng lúa và cây ăn trái, được phù sa bồi đấp quanh năm hoặc đất bazan phì nhiêu nên phân bón cung cấp dinh dưỡng cho cây trồng không quan trọng bằng các phân bón có chất kích thích như (kích thích ra hoa, ra rễ, lá dày xanh…), phần lớn quan tâm đến dịch vụ chăm sóc, khuyến mãi và mối quan hệ giữa công ty, đại lý và nông dân

3.1.3 Tổng quan về mẫu nghiên cứu

Dân số trung bình cả nước Việt Nam tính đến ngày 01/04/2011 ước tính là 87,84 triệu người, bao gồm: dân số nông thôn chiếm 69,4%; Trong 4 khu vực khảo sát: lực lượng lao động ở vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long (10.32 triệu lao động) có quy mô dân số lớn nhất, tiếp đến là Đông Nam Bộ (8,4 triệu lao động), Nam Trung Bộ (5,0 triệu lao động) và Tây Nguyên (3,0 triệu lực lao động)

Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu của đề tài này là những khách hàng sử dụng sản phẩm của BIOSUN trong 12 tháng trở lại đây tại các tỉnh phía nam Việt Nam Đó là những khách hàng sử dụng sản phẩm của BIOSUN thường xuyên, nghề nghiệp chủ yếu là nông dân trong độ tuổi từ 18 – 60 tuổi, không phân biệt giới tính Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng thăm dò Mẫu khảo sát tập trung vào các cuộc hội thảo khách hàng tại các tỉnh mà BIOSUN có thị trường, trong hội thảo tác giả trực tiếp giải thích các nội

dung trong bảng câu hỏi khảo sát để đảm bảo số liệu thu thập được chính xác

3.1.4 Mẫu trong nghiên cứu định lƣợng

Mặt hàng được chọn để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu là mặt hàng phân bón Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Khảo sát định lượng thực hiện tại các cuộc hội thảo khách hàng của BIOSUN tại các tỉnh

Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích

mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là

25

phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995) Tuy nhiên kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (ví dụ, Hoelter 1983) Mô hình lý thuyết của Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng Mô hình nghiên cứu dự kiến gồm 38 tham số, nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một tham số thì kích thước mẫu cần là n =

190 (38 x 5) (được dẫn bởi Thọ & Trang, 2011) Tuy nhiên, để đảm bảo tối thiểu khách quan kích thước mẫu lựa chọn là 560 (Yurdugul, 2008) Do vậy, kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu này là khoảng 640 mẫu

3.2 THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

3.2.1 Thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của BIOSUN trong vòng 12 tháng trở lại đây Việc khảo sát được tiến hành bằng việc thiết kế bảng câu hỏi giấy, gửi cho các khách hàng nông dân tham gia hội thảo đầu bờ tại các tỉnh

Địa điểm nghiên cứu: Các tỉnh Đồng Nai, Tây Ninh, Gia Lai, Đà Lạt, Bình Thuận, Ninh Thuận, Đồng Tháp, Bến Tre

Thời gian: Từ 01/09/2014 ~ 30/01/2015

Để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu khảo sát, nghiên cứu sẽ loại bỏ tất cả bảng trả lời khảo sát không đạt được yêu cầu sau: đáp viên chưa từng sử dụng sản phẩm của BIOSUN, thiếu câu trả lời; sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu, loại bỏ những bảng trả lời trùng lắp trước khi tiến hành phân tích dữ liệu

3.2.2 Phân tích dữ liệu

Đề tài sử dụng hai phần mềm phân tích thống kê SPSS 22 và AMOS 20 để phân tích dữ liệu Phần mềm SPSS 22.0 được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích thống kê mô tả mẫu Phần mềm AMOS 20.0 được sử dụng để phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình và giả thuyết bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, ước lượng

mô hình bằng bootstrap và phân tích đa nhóm Dữ liệu sau khi thu thập sẽ sàng lọc những

26

dữ liệu không phù hợp (đáp viên chưa từng sử dụng sản phẩm của BIOSUN, thiếu câu trả lời) Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin,

mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0

Bước 2 – Nghiên cứu thống kê mô tả: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích

Cronbach’s Alpha

Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố

khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Bước 5 – Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA

(Confirmatory Factor Analysis)

Bước 6 – Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định độ thích hợp của mô

hình và ước lượng bằng Bootstrap

Bước 7 – Phân tích cấu trúc đa nhóm giữa 02 nhóm theo địa lý là miền Tây- Nam

Trung Bộ, miền Tây Nguyên - Đông Nam Bộ

3.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ

số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân

tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Thọ & Trang, 2011) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường

có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến-tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Trọng & Ngọc, 2008) Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; được dẫn bởi Trọng & Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6

Hệ số tương quan biến-tổng: các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ

27

hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (Thọ & Trang, 2011)

3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan

sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo (gọi là các nhân tố) Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu Phân tích nhân tố khám phá được dùng

để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm đến một số tiêu chuẩn (1) Tiêu chuẩn thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Kiểm định Barlett xem các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Trị số của KMO lớn (giữa 0.50 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2008) (2) Hệ

số tải nhân tố là chỉ tiêu thứ hai để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng

100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân

tố phải lớn hơn 0.75 (Hair, 2009) (3) Tiêu chí thứ ba là thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Thọ & Trang, 2011) (4) Hệ số eigenvalue

là chỉ tiêu thứ tư và phải có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1988) (Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) (5) Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)

Sau khi phân tích EFA, các thang đo được chấp nhận sẽ tiếp tục được kiểm định

mô hình bằng CFA và SEM nên cần quan tâm đến cấu trúc của thang đo, các khái niệm sau khi rút ra có thể tương quan với nhau, và cũng rất quan tâm đến sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố Vì vậy nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp trích Principal Axis

28

Factoring với phép xoay Promax trong phân tích EFA khi phân tích định lượng chính thức Theo Gerbing & Anderson (1988), Phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax (Orthogonal) Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1 Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components

Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN” với 38 biến quan sát sử dụng phân tích nhân tố EFA theo các bước sau:

o Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax Điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigen Values > 1

3.2.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bao gồm nhiều kỹ thuật thống kê khác nhau như phân tích đường dẫn (Path Analysis), phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis), Mô hình nhân quả với các biến tiềm ẩn (Causal modeling with Latent variable, và cũng thường gọi là SEM), và thậm chí cả phân tích phương sai (Analysis of Variance), mô hình hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) Đề tài sẽ tập trung phân tích CFA và SEM Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp đa khái niệm – đa phương pháp MTMM (Bagozzi & Foxall, 1996; được dẫn bởi Thọ