Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm khả biến và bất biến từng phần (cục bộ). Trong phương pháp khả biến, các tham số ước lượng trong từng mô hình của các nhóm không bị ràng buộc. Trong phương pháp bất biến từng phần, thành phần đo lường không bị ràng buộc nhưng các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được ràng buộc có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm.
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mô hình nghiên cứu theo bốn biến phân nhóm: (1) nhóm giới tính, (2) độ tuổi, (3) khu vực, (4) diện tích canh tác. Giới tính chia làm hai nhóm nam và nữ, độ tuổi chia làm 04 nhóm, 02 nhóm theo khu vực như Miền Tây - Đông Nam Bộ, và Tây Nguyên – Nam Nam Bộ, 04 nhóm theo diện tích.
3.3. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết nền tảng và các thang đo đã được nhiều tác giả sử dụng rộng rãi trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu (Xem Phụ lục 1 về Dàn bài phỏng vấn sâu). Có sáu khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) thang đo hình ảnh thương hiệu (ký hiệu là HA), (2) thang đo sự mong đợi (ký hiệu là SM), (3) thang đo chất lượng sản phẩm cảm nhận (ký hiệu là CN), (4) Chất lượng dịch vụ cảm nhận (ký hiệu là DV), (5) Giá trị cảm nhận (ký hiệu là GT), (6) sự hài lòng khách hàng (ký hiệu là HL). Kết quả tổng hợp các thang đo sau khi nghiên cứu định tính được trình bày trong Bảng 2.1.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với 30 khách hàng. Nghiên cứu chính thức cũng là nghiên cứu định lượng cùng kỹ thuật khảo sát với một mẫu có kích thước n = 640. Chương này cũng mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu định lượng.
Chương ba trình bày kết quả nghiên cứu định tính các thang đo và quy trình tiến hành phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ sử dụng
32
phần mềm SPSS để kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Những thang đo được chấp nhận sẽ dùng để kiểm định mô hình CFA và SEM bằng phần mềm AMOS.
Chương tiếp theo trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu bao gồm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp cấu trúc tuyến tính, kiểm định các giả thuyết và phân tích cấu trúc đa nhóm.
33
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ LUẬN VĂN
4.1. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÔNG TY TNHH BIOSUN
4.1.1. Sơ lƣợc về công ty BIOSUN
- Lịch sử hình thành và phát triển: Công ty TNHH BIOSUN được thành lập vào năm 2009 với sự đầu tư của ba nhà sáng lập.
- Danh mục sản phẩm của BIOSUN hiện nay bao gồm các chế phẩm sinh học phục vụ nông nghiệp, các sản phẩm hữu cơ - hữu cơ vi sinh, các sản phẩm phân bón lá, các sản phẩm phân bón rễ, thị trường của BIOSUN tập trung là thị trường từ Đà Nẵng, Kotum trở vào Cà Mau, và thị trường Campuchia.
- Công ty TNHH BIOSUN đã đầu tư một hệ thống các nhà cố vấn giàu kinh nghiệm, là các chuyên gia hàng đầu công nghệ sinh học ở các Viện-Trường và quy trình sản xuất tiên tiến bán tự động, từ khâu nhập nguyên liệu đến khi thành phẩm phân bón.
- Một số sản phẩm như hữu cơ sinh học – hữu cơ vi sinh, các sản phẩm phân bón rễ công ty hợp đồng gia công ở những công ty lớn khác. Công ty bán hàng thông qua các đại lý, cửa hàng vật tư nông nghiệp tại các tỉnh.
- Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và kinh doanh phân bón, các chế phẩm sinh học. - Mục tiêu định hướng phát triển:
+ Tiến hành dự án nuôi trùn quế để tạo nguồn nguyên liệu ổn định cho các sản phẩm phân bón lá và hữu cơ sinh học. BIOSUN đã hợp đồng đầu tư nuôi trùn quế với các trang trại nuôi trùn quế tại địa bàn huyện Củ Chi-TP.HCM. Có khả năng cung cấp nguyên liệu đủ cho công ty sử dụng để sản xuất ổn định.
+ Công ty BIOSUN đã đầu tư trung tâm nghiên cứu Công nghệ Sinh Học BIOSUN với các thiết bị phòng thí nghiệm để nghiên cứu sản phẩm mới và phân tích các chỉ tiêu sinh hóa. BIOSUN đang từng bước xây dựng chuẩn hóa phòng thí nghiệm để đạt chứng nhận chất lượng (hợp quy sản xuất) trong phân bón.
34
BIOSUN đã xác định được vị trí của mình trên thị trường phân bón, không phải là công ty quá lớn để mọi khách hàng biết đến. Chính vì lẽ đó, BIOSUN đã chú trọng đến chất lượng là hàng đầu. BIOSUN xác định rõ khách hàng là nông dân trực tiếp trồng trọt, để phát triển thị trường BIOSUN trực tiếp thử nghiệm sản phẩm tại những khu vực có khách hàng tiềm năng, đặc biệt là thử nghiệm trực tiếp tại các vườn cây diện tích lớn của những hộ gia đình có kinh nghiệm canh tác lâu năm, kết quả vụ mùa sẽ là tiếng vang cho các hộ trồng xung quanh và thói quen sử dụng sản phẩm của BIOSUN. Không những vậy, BIOSUN còn trực tiếp phối hợp với các hộ nông dân tại khu vực thử nghiệm giải quyết các vấn đề khác trong nông nghiệp như xử lý dịch hại, xử lý tình trạng cây trồng. Và phối hợp với các cơ quan chức năng của địa phương như trung tâm khuyến nông, hội nông dân xã tập huấn các phương thức canh tác cho phù hợp với từng thời vụ cây trồng, cung cấp sản phẩm cho các cơ quan chức năng thử nghiệm, tập huấn.... Sự phối hợp đó giúp BIOSUN không những tạo được lòng tin, sự gần gủi với khách hàng nông dân mà còn được các cơ quan chức năng quảng báo ở các cuộc tập huấn nông nghiệp của địa phương. Chính vì phương hướng đi từ hộ nông dân, hệ thống khách hàng của BIOSUN phần lớn là hài lòng chất lượng sản phẩm của BIOSUN.
Phần lớn các sản phẩm của BIOSUN có nguồn gốc từ các sản phẩm nổi tiếng được khách hàng nước ngoài ưa chuộng, được các chuyên gia trong nước cải tiến để phù hợp với điều kiện đất đai thổ nhưởng, khí hậu của Việt Nam. Một số mặt hàng được lựa chọn nhập về Việt Nam phân phối, đáp ứng được kịp thời nhu cầu mong muốn của nông dân.
BIOSUN xác định khách hàng nông dân là mục tiêu lâu dài, nên BIOSUN không những có hệ thống nhân viên phụ trách chuyên cho từng khu vực mà còn một hệ thống công tác viên là các kỹ sư trong các trung tâm khuyến nông của địa phương để trực tiếp quảng bá sản phẩm và hướng dẫn kỹ thuật cho người dân. Đây cũng là dịch vụ mà người nông dân tin tưởng sử dụng sản phẩm của BIOSUN
Tuy nhiên qua các thông tin phản hồi trực tiếp từ khách hàng nông dân, các nhân viên khu vực, cộng tác viên. BIOSUN vẫn còn chưa có phương pháp để hạ giá thành sản phẩm, các sản phẩm của BIOSUN không thấp hơn nhiều so với các sản phẩm của nước ngoài; các sản phẩm của BIOSUN phần lớn là sản phẩm dùng chung cho các loại cây trồng, sản phẩm chuyên dùng không nhiều, làm giảm niềm tin sử dụng sản phẩm; một số trường hợp khiếu nại hàng hóa, hoặc yêu cầu giải thích về sản phẩm nhưng BIOSUN
35
không làm hài lòng khách hàng; Một số chương trình khuyến mãi của BIOSUN đưa ra không mang tính công bằng cho khách hàng nông dân; Một số chương trình quảng cáo địa phương mang tính mới lạ không cao; một số chương trình tập huấn của BIOSUN không tập trung vào vấn đề cấp bách địa phương là nông dân chưa hài lòng nhiều với sản phẩm của công ty TNHH BIOSUN.
Công ty BIOSUN thương hiệu không lớn nên vẫn còn một số khách hàng còn dè chừng khi sử dụng sản phẩm của BIOSUN.
4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ 4.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 4.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát (xem Phục lục 2). Sau khi loại bỏ bảng câu hỏi được trả lời không hợp lệ (do thiếu các thông tin quan trọng hoặc đáp viên sử dụng sản phẩm của BIOSUN chưa được 12 tháng, hoặc không biết chữ), còn lại 616 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào nghiên cứu. Như vậy số mẫu đảm bảo độ tin cậy theo tác giả Yurdugul (2008).
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 616 đáp viên trong số những đáp viên tham gia khảo sát đều đã sử dụng sản phẩm của BIOSUN trong vòng 12 tháng trở lại đây.
4.2.2. Đặc điểm cá nhân của mẫu khảo sát
Trong số 616 đáp viên tham gia khảo sát hợp lệ được đưa vào bộ dữ liệu sơ cấp, tỷ lệ nam và nữ chênh lệch nhau khá cao, nam chiếm tỷ lệ 84.9% với 523 đáp viên hơn hẳn so với 15.10% là tỷ lệ nữ với 93 đáp viên tham gia sử dụng sản phẩm của BIOSUN. Điều này cho thấy khách hàng mua sản phẩm của BIOSUN chủ yếu là nam, tương đồng với nhiều khảo sát về thực tế đã được các công ty nghiên cứu thị trường công bố trước đây.
Bảng 4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Đặc điểm chung về mẫu nghiên cứu Mẫu n=616
Tần số Phần trăm Giới tính Nam 523 84.90 Nữ 93 15.10 Nhóm tuổi Dưới 30 tuổi 184 29.87
36 31 - 45 tuổi 246 39.94 46 - 60 tuổi 123 19.97 trên 60 tuổi 63 10.23 Trình độ học vấn Dưới THCS 277 44.97 THCS – THPT 182 29.55
Trung cấp chuyên nghiệp - Cao đẳng 126 20.45
Đại học - trên đại học 31 5.03
Diện tích canh tác (m2) Dưới 1000 248 40.26 1001-3000 186 30.19 3001 – 3000 121 19.64 Trên 5000 61 9.90 Tỉnh canh tác
Miền Tây – Đông nam bộ 370 60.06
Tây nguyên – Nam trung bộ 246 39.94
Xét về độ tuổi: phần lớn đáp viên tham gia khảo sát nằm ở độ tuổi trên 31 - 45 tuổi, chiếm tỉ lệ 39.94% với 246 đáp viên, số đáp viên khảo sát có độ tuổi trên 60 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất 10.23% với 63 đáp viên. Cho thấy nông nghiệp vẫn đang là lĩnh vực phát triển mạnh, lực lượng lao động nam ở độ tuổi trưởng thành chiếm tỉ lệ cao. Phần lớn người nông dân Việt Nam có kinh nghiệm trong lĩnh vực trồng trọt chiếm ưu thế cao.
Xét về tỉnh canh tác: các tỉnh miền Tây – Đông nam bộ có số đáp viên tham gia khảo sát chiếm tỉ lệ cao là 60,06% với 370 đáp viên, các tỉnh miền Tây nguyên - Nam Trung bộ có số đáp viên tham gia khảo sát chiếm tỉ lệ thấp 39,94% với 246 đáp viên. Nông dân miền Tây – Đông nam bộ ở gần 02 thành phố lớn Tp.Cần Thơ và Tp.HCM, điều kiện trao đổi thông tin nhiều và nhanh hơn các tỉnh miền Tây nguyên – Nam trung bộ, có khái niệm về phân bón sớm hơn so với Tây nguyên – Nam trung Bộ, họ quan tâm nhiều hơn về phân bón.
Xét về trình độ học vấn: mức dưới THCS số người khảo sát chiếm tỉ lệ cao nhất là 44.97% với 277 đáp viên. Số người tham gia khảo sát có trình độ học vấn đại học - trên đại học chiếm tỉ lệ thấp nhất 5.03% với 31 đáp viên. Phần lớn nông dân Việt Nam có trình độ
37
chưa cao lắm, chủ yếu là những đáp viên lớn tuổi, điều kiện học hành khó khăn. Phần còn lại là những đáp viên ở tuổi trưởng thành (31- 45 tuổi), trình độ THCS. Một số nhỏ là những đáp viên có trình độ trên THPT, là đáp viên có việc làm khác và làm thêm nông nghiệp. Nông nghiệp được bổ sung lực lượng lao động vừa có kinh nghiệm vừa có kiến thức ngày càng nhiều hơn. Những đáp viên có độ tuổi trưởng thành học hỏi kinh nghiệm từ các đáp viên có độ tuổi lớn hơn về kinh nghiệm thời tiết thời vụ, sâu hại bệnh. Ngược lại những đáp viên có độ tuổi trưởng thành linh hoạt hơn để tìm kiếm và ứng dụng các sản phẩm phân bón mới, qui trình canh tác mới, giống cây trồng mới, tạo hướng đi mới cho các đáp viên lớn tuổi học tập theo. Những đáp viên có độ tuổi trưởng thành này được xem là trụ cột trong trồng trọt, họ có trình độ văn hóa, kiến thức phân bón tốt và học được nhiều kinh nghiệm trồng trọt, đặc biệt là họ rất nhanh trong việc tiếp nhận kiến thức nông nghiệp mới để áp dụng vào sản xuất trồng trọt.
Xét về diện tích canh tác: số đáp viên khảo sát có diện tích canh tác (m2) dưới 1000
chiếm tỉ lệ cao nhất 40.26% với 248 đáp viên. Số đáp viên khảo sát có diện tích canh tác
trên 5.000 (m2) chiếm tỉ lệ thấp 9.9% với 61 đáp viên. Đất nông nghiệp phần lớn được chia
nhỏ theo sự phát triển mật độ dân số từ đời này qua đời khác, còn ít người dân có diện tích canh tác lớn. Đáp viên có diện tích canh tác lớn thường là thuê thêm đất nông nghiệp của người khác lại để mở rộng trồng trọt, những đáp viên này đa phần rất hiểu va có kinh nghiệm sâu về qui trình trồng trọt một loại cây trồng nào đó chẳng hạn (người miền Tây thuê thêm đất Tân Uyên – Bình Dương trồng cam, người miền Trung thuê đất miền Tây trồng lúa, người Bình Thuận thuê đất Ninh Thuận trồng Thanh Long). Những cá nhân này là tiềm năng cho nông nghiệp, sự thành công của họ sẽ phát triển thành doanh nghiệp và có khả năng chủ động nguồn ra thị trường tốt, họ quan tâm nhiều đến chất lượng phân bón, giống cây trồng, hiệu quả qui trình trồng trọt và cũng là một đầu mối để chuyển giao các kỹ thuật khoa học cho các hộ trồng trọt khác. Họ tổ chức sản xuất, giám sát chặt chẽ chi phí sản xuất và lợi nhuận sau thu hoạch. Hình thức này hiện đang được áp dụng nhiều trong nông nghiệp và mang lại hiệu quả tốt, nhiều cá nhân thành công phát triển thành doanh nghiệp được hình thành từ hình thức này.
38
4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach`s Apha từ 0.6 trở lên (Thọ & Trang, 2011).
Kết quả khảo sát qua thảo luận nhóm với n = 10 đáp viên, tổng hợp được 38 ý kiến để thiết kế câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu (Phụ lục 1).
Kết quả khảo sát qua phỏng vấn chuyên sâu với n = 30 đáp viên, loại bỏ 4 biến không cần thiết bao gồm: MD6, CN6, DV6, HL6 Còn lại 34 biến ( phụ lục 3).
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của sáu thang đo (thang đo nháp với n = 100 mẫu và 34 biến) được trình bày trong Bảng 4.5. Kết quả này cho thấy thang đo đều có
Alpha lớn hơn 0.60 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.30, riêng biến MD7 có hệ số
tương quan (-.199) nhỏ hơn 0,30 nên loại biến trong sáu thang đo, còn loại 33 biến. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của sáu thang đo (thang đo chính thức với n = 616 mẫu và 33 biến) được trình bày trong Bảng 4.2. Kết quả này cho thấy thang đo đều có
Alpha lớn hơn 0.60 và hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.30, riêng biến HA7, GT6 vì
có hệ số tương quan (-0,050; -0.339) < 0,30 nên loại biến trong thang đo HA và GT. Còn lại 31 biến với 6 thang đo.
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định thang đo chính thức bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ các biến không phù hợp.
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại
biến
Tƣơng quan biến-