Nghiên cứu này tiến hành theo quy trình được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1
22
Bảng 3.1.Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bƣớc Phƣơng pháp Kỹ thuật Quan sát Thời gian Địa điểm (tỉnh)
Sơ bộ Định tính Tham vấn ý kiến 30 09/2014 - Đồng Nai
Khảo sát 100
Chính
thức Định lượng
Phỏng vấn trực tiếp nông dân qua phiếu điều tra tại hội thảo 80 10/2014 - Đồng Nai. 80 10/2014 - Tây Ninh 80 11/2014 - Gia Lai 80 11/2014 - Đà Lạt 80 12/2014 - Bình Thuận 80 12/2014 - Ninh Thuận 80 01/2015 - Đồng Tháp 80 01/2015 - Bến Tre
Bước 1: Xây dựng thang đo
Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình do Churchil (1979) đưa ra. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI); các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN. Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo nháp) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (yếu tố nghiên cứu).
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Thông tin thu thập cung cấp một cơ sở nền tảng cho việc thiết kế tiếp theo của giai đoạn thiết kế câu hỏi. Sau đó, căn cứ vào câu trả lời và thông tin thu thập được từ các cuộc phỏng vấn sâu, thang đo nháp được điều chỉnh. Sau khi được điều chỉnh, thang đo này (gọi là thang đo chính thức) được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1951) và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Trước tiên các biến quan sát có hệ số
23
tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được phải lớn hơn hoặc bằng 50% (được dẫn bởi Thọ & Trang, 2011). Tiếp theo, các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA. Các biến quan sát có trọng số nhỏ (<0.50) sẽ tiếp tục bị loại. Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết. Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình và ước lượng lại bằng Bootstrap. Sau đó sẽ phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm khách hàng (theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, khu vực và diện tích canh tác).
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n = 640)
Cronbach alpha và EFA
Loại các biến tổng có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
CFA
Kiểm tra độ thích hợp mô hình Loại các biến có trọng số CFA nhỏ
Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt
SEM
Kiểm tra độ thích hợp mô hình, giá trị liên hệ lý thuyết và giả thuyết
Ước lượng lại mô hình bằng bootstrap Kiểm định mô hình đa nhóm
Cơ sở lý thuyết Thang đo chính thức Định tính (phỏng vấn sâu, n = 30; phỏng vấn nhóm, n = 10, khảo sát sơ bộ, n=100) Thang đo nháp
24
Hiện nay, khách hàng dùng sản phẩm của BIOSUN có thể chia thành 2 nhóm khu vực chính: Khu vực miền Tây Nguyên – Nam trung bộ thường canh tác cây công nghiệp và cây ăn trái sử dụng sản phẩm ở lượng lớn, khi thấy chất lượng, giá, qui cách đóng gói sản phẩm và dịch vụ phù hợp sẽ tiến hành sử dụng lâu dài, sau đó rất ít khi thay đổi sản phẩm mới. Khu vực Miền Tây - Đông nam bộ diện tích canh tác đa dạng (lớn, trung bình, nhỏ) và trồng nhiều loài cây phong phú (cây công nghiệp, cây ăn trái, rau quả, lúa) canh tác trung bình chủ yếu là trồng lúa và cây ăn trái, được phù sa bồi đấp quanh năm hoặc đất bazan phì nhiêu nên phân bón cung cấp dinh dưỡng cho cây trồng không quan trọng bằng các phân bón có chất kích thích như (kích thích ra hoa, ra rễ, lá dày xanh…), phần lớn quan tâm đến dịch vụ chăm sóc, khuyến mãi và mối quan hệ giữa công ty, đại lý và nông dân.