Phần này đánh giá lại các thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp và phân tích nhân tố khẳng định CFA dựa vào dữ liệu của nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu n = 616.
Từ kết quả của EFA có sáu khái niệm chính sử dụng trong mô hình nghiên cứu. Đó là:
o “Hình ảnh sản phẩm ”, ký hiệu là HA, được đo lường bởi các biến quan sát từ HA1,
HA2, HA3, HA4, HA6.
o “Sự mong đợi”, ký hiệu là MD, được đo lường bởi các biến quan sát từ MD1 đến
MD5.
o “Chất lượng cảm nhận về sản phẩm”, ký hiệu là CN, được đo lường bởi các biến
quan sát từ CN1 đến CN5.
o “Giá trị cảm nhận”, ký hiệu là GT, được đo lường bởi các biến quan sát GT1, GT2,
GT4, GT5.
o “Sự hài lòng của khách hàng”, ký hiệu là HL, được đo lường bởi các biến quan sát
43
o “Chất lượng cảm nhận về dịch vụ”, ký hiệu DV, được đo lường bởi các biến quan
sát DV1 đến DV5.
Các chỉ tiêu đánh giá khi phân tích CFA bao gồm tính đơn hướng (undimensionality), giá trị hội tụ (convergent validity), giá trị phân biệt (discriminant validity) và giá trị liên hệ lý thuyết (nomological validity). Các chỉ tiêu từ 1 đến 3 được đánh giá trong mô hình thang đo tới hạn (saturated model) (mô hình trong đó các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau, vì vậy nó có bậc tự do thấp nhất). Giá trị liên hệ lý thuyết được đánh giá trong mô hình lý thuyết (Anderson & Gerbing, 1988).
Mô hình nghiên cứu dựa trên các chỉ tiêu giá trị GFI ≥0.9, TLI ≥0.9, CFI ≥0.9, CMIN/df ≤ 3, RMSEA ≤ 0.08 thì mô hình phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường (được dẫn bởi Thọ & Trang, 2011).
44
Hình 4.1. Kết quả CFA mô hình tới hạn lần 1
Kết quả phân tích CFA lần 1: Cho thấy mô hình tới hạn có 362 bậc tự do, Chi-bình
phương là 956.616 (p = 0.000); GFI = 0.912; TLI = 0.916; CFI = 0.930; Chi-bình phương/df = 2.643; RMSEA = 0.048 đều đạt yêu cầu (GFI ≥0.9, TLI ≥0.9, CFI ≥0.9,
Chi-square = 956.616;df = 362;P = .000 ; Chi-square/df= 2.643 ; GFI=0.912 ; TLI=0.916 ;CFI= 0.930 ; RMSEA=0.048
45
CMIN/df ≤ 3) (Hình 4.1. và bàng 4.5). Tuy nhiên, khi xét tương quan cặp đôi sự mong đợi – thương hiệu có mức ý nghĩa p = 0.293 >0,05 nên không xét sự tương quan này trong phân tích mô hình.
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm phân tích CFA lần 1
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Label
Hailong <--> Chatluong 0.452 0.038 11.761 *** Hailong <--> Giatri 0.100 0.029 3.440 *** Hailong <--> Mongdoi 0.137 0.025 5.471 *** Hailong <--> Thuonghieu 0.066 0.023 2.854 0.004 Dichvu <--> Hailong 0.043 0.023 1.914 0.056 Chatluong <--> Giatri 0.385 0.040 9.716 *** Chatluong <--> Mongdoi 0.201 0.031 6.522 *** Chatluong <--> Thuonghieu 0.128 0.029 4.507 *** Dichvu <--> Chatluong 0.105 0.028 3.764 *** Giatri <--> Mongdoi 0.110 0.028 3.910 *** Giatri <--> Thuonghieu 0.136 0.028 4.813 *** Dichvu <--> Giatri 0.236 0.032 7.397 *** Mongdoi <--> Thuonghieu 0.023 0.022 1.051 0.293 Dichvu <--> Mongdoi 0.203 0.028 7.299 *** Dichvu <--> Thuonghieu 0.069 0.022 3.124 0.002
Kết quả phân tích CFA khi loại sự tương quan cặp đôi sự mong đợi – thương hiệu,
mô hình tới hạn có 362 bậc tự do, Chi-bình phương là 957.724 (p = 0.000); GFI = 0.937;
TLI = 0.916; CFI = 0.930; Chi-bình phương/df = 2.638; RMSEA = 0.048 đều đạt yêu cầu
(GFI ≥0.9, TLI ≥0.9, CFI ≥0.9, CMIN/df ≤ 3). Với những kết quả này, Tất cả các chỉ tiêu còn lại đánh giá mức độ phù hợp với dữ liệu của thị trường đều thỏa điều kiện. Vì thế, mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường. (hình 4.2 và bảng 4.6)
46
Hình 4.2. Kết quả CFA mô hình tới hạn lần 2
Chi-square = 957.724;df = 363;P = .000 ; Chi-square/df= 2.638 ; GFI=0.937 ; TLI=0.916 ;CFI= 0.930 ; RMSEA=0.048
47
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm phân tích CFA lần 2
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Label
Hailong <--> Chatluong 0.450 0.038 11.759 *** Hailong <--> Giatri 0.098 0.029 3.397 *** Hailong <--> Mongdoi 0.134 0.025 5.410 *** Hailong <--> Thuonghieu 0.061 0.023 2.701 0.007 Dichvu <--> Hailong 0.044 0.023 1.919 0.055 Chatluong <--> Giatri 0.382 0.039 9.704 *** Chatluong <--> Mongdoi 0.196 0.030 6.475 *** Chatluong <--> Thuonghieu 0.121 0.027 4.414 *** Dichvu <--> Chatluong 0.106 0.028 3.787 *** Giatri <--> Mongdoi 0.105 0.028 3.799 *** Giatri <--> Thuonghieu 0.132 0.028 4.728 *** Dichvu <--> Giatri 0.237 0.032 7.431 *** Dichvu <--> Mongdoi 0.206 0.028 7.403 *** Dichvu <--> Thuonghieu 0.077 0.021 3.672 ***
Bảng 4.7. Kết quả tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Thành phần quan sát Số biến Ðộ tin cậy Cronbach’s alpha Ðộ tin cậy tổng hợp (pc) Tổng phƣơng sai trích (pvc) Giá trị hội tụ và phân biệt HA 5 0.773 0.773 40.70% Thỏa mãn DV 5 0.752 0.753 38.30% MD 5 0.806 0.806 45.50% CN 5 0.881 0.881 59.60% HL 5 0.876 0.875 58.50% GT 4 0.866 0.866 61.80%
Về độ tin cậy của thang đo được đánh giá dựa trên tiêu chuẩn về hệ số tin cậy Cronbach’s alpha (α), hệ số tin cậy tổng hơp (ρc) và phương sai trích (ρvc). Qua tính toán thì kết quả kiểm định thang đo được trình bày trong bảng 4.7 cho thấy: thang đo hình ảnh
48
thương hiệu (HA), sự mong đợi (MD), Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (CN), chất lượng cảm nhận về dịch vụ (DV), giá trị cảm nhận (GT), sự hài lòng (HL) có tổng phương sai trích tổng hợp đạt giá trị gần bằng 50%, tuy nhiên thang đo này lại đạt được yêu cầu về độ tin cậy. Tất cả các thang đo còn lại đều đạt yêu cầu về phương sai trích tổng hợp (ρvc ≥ 50%), độ tin cậy tổng hợp (ρc ≥ 0.5) và hệ số cronbach’s alpha (α ≥ 0.6). Vì thế các thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm BIOSUN hoàn toàn có thể tin cậy được. Thang đo sau khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định hoàn toàn thỏa điều kiện để tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Dựa vào kết quả nghiên cứu (Bảng 4.6) ta thấy, các hệ số tương quan của từng cặp khái niệm kèm với sai lệch chuẩn của các thang đo cho thấy các hệ số này đều nhỏ hơn 1 ở độ tin cậy 95%, đạt mức ý nghĩa thống kê (tất cả giá trị p đều bằng 0.000). Do đó các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt được giá trị phân biệt.
Như vậy, sau phân tích CFA thang đo sự hài lòng khách hàng bao gồm 5 thành phần (hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm, chất lượng cảm nhận về dịch vụ và giá trị cảm nhận) với 24 biến quan sát và thang đo trực tiếp sự hài lòng của khách hàng với tổng 29 biến quan sát. Kết quả CFA cho thấy các thành phần của thang
đo đều đạt yêu cầu.
4.6. KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU & GIẢ THUYẾT 4.6.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu
Có 6 nhân tố được đưa vào để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, bao gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu; (2) Sự mong đợi; (3) Chất lượng cảm nhận về sản phẩm; (4) Chất lượng cảm nhận về dịch vụ; (5) Giá trị cảm nhận; (6) Sự hài lòng.
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính lần 1:
49
Hình 4.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính lần 1
Mô hình nghiên cứu trên có các chỉ tiêu giá trị GFI ≥0.9, TLI ≥0.9, CFI ≥0.9, CMIN/df ≤ 3, RMSEA ≤ 0.08. vì vậy mô hình phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường (được dẫn bởi Thọ & Trang, 2011). Tuy nhiên mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ cảm nhận, mối qua hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu không cao lắm và có mức ý nghĩa (P value > 0,05) nên loại khỏi mô hình cấu trúc tuyến tính (hình 4.3 và bảng 4.8).
Chi-square = 963.773; Df = 364; Chi- square/df = 2.648; GFI = 0.910; TLI = 0.916; CFI = 0.929.
50
Chi-square = 964.519;df = 366;P = .000 ; Chi-square/df= 2.635
; GFI=0.909; TLI=0.916 ;CFI= 0.930; RMSEA=0.047
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình lý thuyết chính thức SEM lần 1
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Label
Giatri <--- Chatluong 0.283 0.047 5.983 *** Giatri <--- Dichvu 0.639 0.084 7.565 *** Giatri <--- Thuonghieu 0.110 0.054 2.018 0.044 Giatri <--- Mongdoi 0.375 0.074 5.074 *** Hailong <--- Chatluong 0.662 0.045 14.739 *** Hailong <--- Dichvu 0.035 0.047 0.734 0.463 Hailong <--- Thuonghieu 0.017 0.043 0.393 0.695 Hailong <--- Giatri 0.212 0.040 5.244 ***
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính lần 2 (chuẩn hóa):
51
Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) sau khi loại bỏ các mối quan hệ Thương hiệu – hài lòng và dịch vụ - hài lòng (hình 4.4 và bảng 4.9) cho thấy, mô hình nghiên cứu có các chỉ tiêu giá trị GFI ≥0.9, TLI ≥0.9, CFI ≥0.9, CMIN/df ≤ 3, RMSEA ≤ 0.08. vì vậy mô hình phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường (được dẫn bởi Thọ & Trang, 2011).
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định (chuẩn hóa) mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình lý thuyết chính thức SEM lần 2
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Label
Giatri <--- Chatluong 0.637 0.084 7.547 *** Giatri <--- Dichvu 0.197 0.036 5.435 *** Giatri <--- Thuonghieu 0.109 0.054 1.998 0.046 Giatri <--- Mongdoi 0.281 0.047 5.938 *** Hailong <--- Chatluong 0.662 0.045 14.835 *** Hailong <--- Giatri 0.379 0.074 5.111 ***
Kết quả cho phân tích cấu trúc tuyến tính lần 2 cho thấy mô hình điều chỉnh có dữ liệu phù hợp với thị trường. Mối quan hệ tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố chất lượng sản phẩm cảm nhận là cao nhất (r = 0.662) và mối quan hệ tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng với yếu tố thương hiệu công ty là thấp nhất (r = 0.109).
Dựa trên kết quả bảng Squared Multiple Correlations, khái niệm Giá trị cảm nhận đối với sản phẩm BIOSUN giải thích 40.50% biến thiên của sự hài lòng của khách hàng và yếu tố sự hài lòng của khách hàng giải thích được 49.4% (bảng 4.10).
Bảng 4.10. Hệ số bình phƣơng tƣơng quan bội
Với kết quả các hệ số bình phương tương quan bội như trên, ta nhận thấy các chỉ số chưa cao so với chuẩn (>50%). Điều này có thể được giải thích bởi vì phân tích này chỉ đo các biến tác động trực tiếp đến sự hài lòng, trong khi mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả có biến gián tiếp, vừa đóng vai trò là biến độc lập vừa đóng vai trò là biến trung gian như: Hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm, chất lượng
Yếu tố Estimate
Giatri 40.5%
52
cảm nhận về dịch vụ, giá trị cảm nhận. Thêm vào đó, BIOSUN đang gặp phải những yếu tố rào cản tác động đến sự hài lòng của khách hàng như giá bán sản phẩm cao không thấp hơn nhiều so giá sản phẩm nhập nội, cảm nhận hàng Việt Nam phải có giá nhỏ hơn nhiều so với hàng ngoại nhập vẫn là tâm lí chung của khách hàng…Những yếu tố này cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cũng như kết quả nghiên cứu nhưng lại chưa đưa các yếu tố trên vào mô hình nghiên cứu nên kết quả hệ số bình phương tương quan bội chưa cao. Đây cũng là khám phá mới trong quá trình nghiên cứu, từ đó giúp có thêm ý tưởng đề xuất phục vụ cho những nghiên cứu sau.
4.6.2. Kiểm định ƣớc lƣợng theo phƣơng pháp Bootstrap
Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu ra làm hai mẫu con. Một nữa dùng để ước lượng các tham số mô hình và một nữa dùng để đánh giá lại. Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác. Hai cách trên đây thường không thực tế vì phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính thường đòi hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời gian và chi phí (Anderson & Gerbing, 1988). Trong những trường hợp như vậy thì bootstrap là phương pháp phù hợp để thay thế (Schumacker & Lomax, 1996). Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông (được dẫn bởi Thọ & Trang, 2011).
Bảng 4.11. Kết quả chạy ƣớc lƣợng theo phƣơng pháp Bootstrap với N = 1000 Mối quan hệ SE SE- SE Mean Bias SE- Bias CR
Giatri <--- Chatluong 0.067 0.005 0.265 0.001 0.006 0.167 Giatri <--- Dichvu 0.057 0.006 0.143 - 0.004 0.007 -0.571 Giatri <--- Thuonghieu 0.065 0.006 0.157 - 0.002 0.007 -0.286 Giatri <--- Mongdoi 0.074 0.005 0.147 - 0.002 0.006 -0.333 Hailong <--- Chatluong 0.066 0.035 0.234 0.02 0.004 0.5 Hailong <--- Giatri 0.046 0.030 0.199 0.02 0.004 0.5
Mean: giá trị ước lượng trung bình; SE: sai lệch chuẩn; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Bias: độ chệch;SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệnh
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000. Kết quả ước lượng từ 1000 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch cho thấy đa số các
53
độ chệch không có ý nghĩa thống kê (xem bảng 4.11 và Phụ lục 11. Kết quả ước lượng Bootstrap cho các tham số còn lại trong mô hình và phân phối bootstrap). Vì vậy, chúng ta có thể kết luận là các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được.
4.6.3. Kiểm định các giả thuyết
Sau khi thực hiện kiểm định thang đo về độ tin cậy và phân tích nhân tố khẳng định thì mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi và có 9 giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng kỹ thuật kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thì có 8 giả thuyết được chấp nhận và 1 giả thuyết bị bác bỏ.
- Giả thuyết 1: Nhân tố hình ảnh thương hiệu có mối tương quan cùng chiều với
giá trị cảm nhận của khách hàng, ước lượng này có hệ số ước lượng chuẩn hóa r = 0.109 và có ý nghĩa thống kê tại p-value <0.001. Vì vậy giả thuyết này được chấp nhận, điều này có nghĩa là hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Giả thuyết 2: Nhân tố hình ảnh thương hiệu có mối tương quan cùng chiều với
sự hài lòng của khách hàng. Khi xét kiểm định CFA, mối tương quan giữa hình ảnh thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa thống kê p-value > 0,05. chính vì vậy đã bác bỏ giả thuyết này. Điều này được chứng minh rõ ràng vì công ty BIOSUN không lớn lắm, thương hiệu nhỏ, nên không có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của người dân đối với hình ảnh thương hiệu của công ty.
- Giả thuyết 3: Nhân tố sự mong đợi của khách hàng có mối tương quan cùng
chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng, ước lượng này có hệ số ước lượng chuẩn hóa r = 0.281 và có ý nghĩa thống kê tại p-value < 0.001. Vì vậy giả thuyết này được chấp nhận, điều này có nghĩa là có ảnh hưởng từ sự mong đợi của khách hàng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm của BIOSUN.
- Giả thuyết 4: Nhân tố chất lượng cảm nhận về sản phẩm của khách hàng có mối
tương quan cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng, ước lượng này có hệ số ước lượng chuẩn hóa r = 0.637 và có ý nghĩa thống kê tại p-value < 0.001. Vì vậy giả thuyết này được chấp nhận, điều này có nghĩa là có ảnh hưởng từ chất lượng cảm nhận về sản phẩm đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm của BIOSUN.
- Giả thuyết 5: Nhân tố chất lượng cảm nhận về sản phẩm của khách hàng có mối
54
chuẩn hóa r = 0.662 và P-value < 0.001. Vì vậy giả thuyết này được chấp nhận, điều này có nghĩa là có sự ảnh hưởng từ chất lượng cảm nhận về sản phẩm đến sự hài lòng của khách