Sau khi thực hiện kiểm định thang đo về độ tin cậy và phân tích nhân tố khẳng định thì mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi và có 9 giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng kỹ thuật kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thì có 8 giả thuyết được chấp nhận và 1 giả thuyết bị bác bỏ.
- Giả thuyết 1: Nhân tố hình ảnh thương hiệu có mối tương quan cùng chiều với
giá trị cảm nhận của khách hàng, ước lượng này có hệ số ước lượng chuẩn hóa r = 0.109 và có ý nghĩa thống kê tại p-value <0.001. Vì vậy giả thuyết này được chấp nhận, điều này có nghĩa là hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Giả thuyết 2: Nhân tố hình ảnh thương hiệu có mối tương quan cùng chiều với
sự hài lòng của khách hàng. Khi xét kiểm định CFA, mối tương quan giữa hình ảnh thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa thống kê p-value > 0,05. chính vì vậy đã bác bỏ giả thuyết này. Điều này được chứng minh rõ ràng vì công ty BIOSUN không lớn lắm, thương hiệu nhỏ, nên không có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của người dân đối với hình ảnh thương hiệu của công ty.
- Giả thuyết 3: Nhân tố sự mong đợi của khách hàng có mối tương quan cùng
chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng, ước lượng này có hệ số ước lượng chuẩn hóa r = 0.281 và có ý nghĩa thống kê tại p-value < 0.001. Vì vậy giả thuyết này được chấp nhận, điều này có nghĩa là có ảnh hưởng từ sự mong đợi của khách hàng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm của BIOSUN.
- Giả thuyết 4: Nhân tố chất lượng cảm nhận về sản phẩm của khách hàng có mối
tương quan cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng, ước lượng này có hệ số ước lượng chuẩn hóa r = 0.637 và có ý nghĩa thống kê tại p-value < 0.001. Vì vậy giả thuyết này được chấp nhận, điều này có nghĩa là có ảnh hưởng từ chất lượng cảm nhận về sản phẩm đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm của BIOSUN.
- Giả thuyết 5: Nhân tố chất lượng cảm nhận về sản phẩm của khách hàng có mối
54
chuẩn hóa r = 0.662 và P-value < 0.001. Vì vậy giả thuyết này được chấp nhận, điều này có nghĩa là có sự ảnh hưởng từ chất lượng cảm nhận về sản phẩm đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN. Điều này cho thấy người nông dân rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm phân bón.
- Giả thuyết 6: Nhân tố chất lượng cảm nhận về dịch vụ có mối tương quan cùng
chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng, ước lượng này có hệ số ước lượng chuẩn hóa r = 0.197 và có ý nghĩa thống kê tại p-value < 0.001. Vì vậy giả thuyết này được chấp nhận, điều này có nghĩa là có ảnh hưởng từ chất lượng cảm nhận về dịch vụ đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN.
- Giả thuyết 7: Nhân tố chất lượng cảm nhận về dịch vụ có mối tương quan cùng
chiều với sự hài lòng của khách hàng. Khi xét phân tích CFA, mối tương quan giữa chất lượng cảm nhận về dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng có p-value > 0.05. Vì vậy giả thuyết này không được chấp nhận, điều này có nghĩa là không có ảnh hưởng từ chất lượng cảm nhận về dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN. Điều này phù hợp với thực tế, người dân không mua trực tiếp sản phẩm của công ty, mà thông qua hệ thống đại lý nên ít được hưởng các chính sách trực tiếp từ công ty, chính vì vậy cảm nhận về chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân.
- Giả thuyết 8: Nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng có mối tương quan cùng
chiều với sự hài lòng của khách hàng, ước lượng này có hệ số ước lượng chuẩn hóa r = 0.379 và có ý nghĩa thống kê tại p-value < 0.001. Vì vậy giả thuyết này được chấp nhận, điều này có nghĩa là có ảnh hưởng từ giá trị cảm nhận của khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN.
55
Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình
Giả thuyết Kết quả
H1: Nhân tố hình ảnh thương hiệu có mối tương quan cùng chiều với giá trị
cảm nhận của khách hàng Chấp nhận
H2: Nhân tố hình ảnh thương hiệu có mối tương quan cùng chiều với sự hài
lòng của khách hàng Bác bỏ
H3: Nhân tố sự mong đợi của khách hàng có mối tương quan cùng chiều với
giá trị cảm nhận của khách hàng. Chấp nhận
H4: Nhân tố chất lượng cảm nhận về sản phẩm của khách hàng có mối
tương quan cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng. Chấp nhận
H5: Nhân tố chất lượng cảm nhận về sản phẩm của khách hàng có mối
tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Chấp nhận
H6: Nhân tố dịch vụ có mối tương quan cùng chiều với giá trị cảm nhận của
khách hàng Chấp nhận
H7: Nhân tố dịch vụ có mối tương quan cùng chiều với sự hài lòng của
khách hàng Bác bỏ
H8: Nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng có mối tương quan cùng chiều
với sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận
-
Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy hai giả thuyết H7 và H2 bị bác bỏ, còn các giả thuyết đưa ra trong mô hình đều được chấp nhận và được trình bày trong Bảng 4.12. Cho thấy người nông dân quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm của công ty BIOSUN, còn công ty BIOSUN không lớn lắm, thương hiệu nhỏ không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của người nông dân, và do nông dân không mua sản phẩm trực tiếp của công ty BIOSUN phải thông qua hệ thống đại lý nên ít hưởng được các chính sách, chương trình từ công ty. Để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm mẫu nghiên cứu, phân tích mô hình đa nhóm sẽ được tiến hành trong phần tiếp theo.
56
Hình 4.5. Tổng hợp các kết quả kiểm định giả thuyết trong mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN