Đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về sự hài lòng của khách hàng từ góc độ khách hàng sử dụng trực tiếp sản phẩm nên cần phải phân tích dựa trên những đặc điểm của khách hàng như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, diện tích canh tác, địa điểm canh tác. Những yếu tố cá nhân này cũng có thể sẽ ảnh hưởng đến việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
- Giới tính: Giới tính thông thường có thể sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và cách
nhìn nhận vấn đề của một cá nhân người đó, từ đó họ sẽ có cách nhìn nhận vấn đề khác nhau. Yếu tố này tác động đến việc họ nhìn nhận và đánh giá về sự hài lòng của khách hàng.
- Tuổi: Tuổi tác thông thường có thể sẽ ảnh hưởng đến cách nhìn nhận vấn đề của một cá
nhân hay kinh nghiệm sống của bản thân người đó, từ đó họ sẽ có cách nhìn vấn đề khác nhau. Yếu tố này tác động đến việc họ nhìn nhận và đánh giá về sự hài lòng của khách hàng.
- Diện tích canh tác: Diện tích canh tác (liên quan đến thu nhập) của một người có thể
sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người đó, do đó nó cũng sẽ ảnh hưởng đến sự đánh giá của người đó về sự hài lòng về một sản phẩm nào đó.
- Trình độ học vấn: Trình độ học vấn cũng có thể sẽ ảnh hưởng đến cách nhìn nhận vấn
19
- Tỉnh canh tác (địa điểm canh tác): Địa điểm canh tác liên văn đến văn hóa canh tác
(Văn hóa vùng miền, tập quán nông nghiệp) cũng có thể sẽ ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng, đối với những nhóm ngành nghề nhất định cũng sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và đánh giá, cảm nhận về sản phẩm đó.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng theo quan điểm khách hàng trên thế giới và tại Việt Nam. Đồng thời, tác giả cũng đã đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty BIOSUN gồm 6 yếu tố: (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng sản phẩm cảm nhận, (3) sự mong đợi và (4) Chất lượng dịch vụ cảm nhận, (5) Giá trị cảm nhận, (6) Sự hài lòng. Dựa trên mô hình đề xuất này để xây dựng giả thuyết về ảnh hưởng các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng và giả thuyết về sự khác nhau trong đánh giá các yếu tố sự hài lòng theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, diện tích canh tác, tỉnh (địa lý) canh tác và trình độ học vấn của đáp viên.
Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu gồm thiết kế nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và điều chỉnh thang đo.
20
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Sử dụng phương pháp suy luận từ các lý thuyết và mô hình nền tảng về sự hài lòng của khách hàng, đề tài xây dựng khung khái niệm và các giả thuyết, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu. Từ mô hình, đề tài này áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng, thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức để kiểm định lại mô hình và các giả thuyết. Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết ở hình 3.1.
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng.
3.1.1.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang đo, thảo luận nhóm với 10 người (các thành
viên chủ chốt phụ trách kinh doanh cho công ty BIOSUN và nhân sự vừa chủ chốt phụ trách kinh doanh cho các công ty phân bón khác vừa là đối tác phân phối hàng theo khu vực cho BIOSUN, buổi thảo luận nhóm được diễn ra vào tháng 8/2014, sau buổi họp bộ phận kinh doanh mỗi quí của công ty BIOSUN) để đưa ra các ý kiến về các câu hỏi liên quan tới các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm của Công ty BIOSUN.
Thảo luận nhóm: Tác giả tham khảo các câu hỏi của các tác giả khác về các yếu tố liên quan ảnh hưởng đến sự hài lòng, gởi bảng câu hỏi và bảng các vấn đề thảo luận nhóm cho các thành viên trong nhóm đọc trước và cho ý kiến trên giấy khoảng 7 ngày trước khi tham gia thảo luận nhóm. Tác giả đề nghị từng thành viên cho ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, đóng góp thêm ý kiến hoặc bác bỏ ý kiến của tác giả. Thu thập ý kiến đóng góp của từng cá nhân, đưa ra nhóm thảo luận chung từng ý kiến. Cuộc họp kéo dài khoảng 1,5 giờ. Sau khi thảo luận các ý kiến tác giả thống nhất các ý kiến lại và tổng hợp thành bảng câu hỏi khảo sát để tiến hành phỏng vấn chuyên sâu.
21
Phỏng vấn sâu với 30 đáp viên tại tỉnh Đồng Nai vào tháng 9/2014 thông qua bảng câu hỏi khảo sát để hiệu chỉnh thang đo nháp. Mỗi đáp viên phỏng vấn khoảng 30 phút dựa vào bảng câu hỏi khảo sát. 30 đáp viên đã từng sử dụng sản phẩm của BIOSUN trong vòng 12 tháng trở lại đây.
Sau khi hiệu chỉnh lại thang đo nháp, tiến hành khảo sát bảng câu hỏi với 100 khách
hàng trực tiếp sử dụng phân bón của BIOSUN trong thời gian 12 tháng tính đến thời điểm khảo sát. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu qua bảng câu hỏi phỏng vấn sâu, khảo sát định tính qua kiểm tra cronbach’s alpha được trình bày ở phụ lục 1.
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và thông qua bảng câu hỏi điều tra (bảng khảo sát); thực hiện phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi được thiết kế trên phiếu điều tra, gửi qua các buổi hội thảo tại đại lý phân bón). Số lượng quan sát cho nghiên cứu định lượng chính thức n = 640. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại các tỉnh có thị trường của BIOSUN từ tháng 09/2014 đến tháng 03/ 2015.
Các biến quan sát trong bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm với lựa chọn số 1 nghĩa là “rất không đồng ý” cho đến lựa chọn số 5 nghĩa là “rất đồng ý” để khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty BIOSUN. (xem phụ lục 2. Thang đo chính thức, kèm theo bảng câu hỏi khảo sát).
Nghiên cứu định lượng này nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 22.0 kiểm định thang đo bằng chỉ số Cronbach Anpha. Sau khi phân tích Cronbach Anpha, các thang đo phù hợp sẽ được kiểm định tiếp theo bằng việc phân tích nhân tố khám phá EFA để hiệu chỉnh cho phù hợp. Phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA được dùng trong nghiên cứu này để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định độ thích ứng của mô hình lý thuyết và các giả thuyết.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này tiến hành theo quy trình được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1
22
Bảng 3.1.Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bƣớc Phƣơng pháp Kỹ thuật Quan sát Thời gian Địa điểm (tỉnh)
Sơ bộ Định tính Tham vấn ý kiến 30 09/2014 - Đồng Nai
Khảo sát 100
Chính
thức Định lượng
Phỏng vấn trực tiếp nông dân qua phiếu điều tra tại hội thảo 80 10/2014 - Đồng Nai. 80 10/2014 - Tây Ninh 80 11/2014 - Gia Lai 80 11/2014 - Đà Lạt 80 12/2014 - Bình Thuận 80 12/2014 - Ninh Thuận 80 01/2015 - Đồng Tháp 80 01/2015 - Bến Tre
Bước 1: Xây dựng thang đo
Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình do Churchil (1979) đưa ra. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI); các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN. Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo nháp) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (yếu tố nghiên cứu).
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Thông tin thu thập cung cấp một cơ sở nền tảng cho việc thiết kế tiếp theo của giai đoạn thiết kế câu hỏi. Sau đó, căn cứ vào câu trả lời và thông tin thu thập được từ các cuộc phỏng vấn sâu, thang đo nháp được điều chỉnh. Sau khi được điều chỉnh, thang đo này (gọi là thang đo chính thức) được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1951) và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Trước tiên các biến quan sát có hệ số
23
tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được phải lớn hơn hoặc bằng 50% (được dẫn bởi Thọ & Trang, 2011). Tiếp theo, các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA. Các biến quan sát có trọng số nhỏ (<0.50) sẽ tiếp tục bị loại. Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết. Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình và ước lượng lại bằng Bootstrap. Sau đó sẽ phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm khách hàng (theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, khu vực và diện tích canh tác).
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n = 640)
Cronbach alpha và EFA
Loại các biến tổng có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
CFA
Kiểm tra độ thích hợp mô hình Loại các biến có trọng số CFA nhỏ
Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt
SEM
Kiểm tra độ thích hợp mô hình, giá trị liên hệ lý thuyết và giả thuyết
Ước lượng lại mô hình bằng bootstrap Kiểm định mô hình đa nhóm
Cơ sở lý thuyết Thang đo chính thức Định tính (phỏng vấn sâu, n = 30; phỏng vấn nhóm, n = 10, khảo sát sơ bộ, n=100) Thang đo nháp
24
Hiện nay, khách hàng dùng sản phẩm của BIOSUN có thể chia thành 2 nhóm khu vực chính: Khu vực miền Tây Nguyên – Nam trung bộ thường canh tác cây công nghiệp và cây ăn trái sử dụng sản phẩm ở lượng lớn, khi thấy chất lượng, giá, qui cách đóng gói sản phẩm và dịch vụ phù hợp sẽ tiến hành sử dụng lâu dài, sau đó rất ít khi thay đổi sản phẩm mới. Khu vực Miền Tây - Đông nam bộ diện tích canh tác đa dạng (lớn, trung bình, nhỏ) và trồng nhiều loài cây phong phú (cây công nghiệp, cây ăn trái, rau quả, lúa) canh tác trung bình chủ yếu là trồng lúa và cây ăn trái, được phù sa bồi đấp quanh năm hoặc đất bazan phì nhiêu nên phân bón cung cấp dinh dưỡng cho cây trồng không quan trọng bằng các phân bón có chất kích thích như (kích thích ra hoa, ra rễ, lá dày xanh…), phần lớn quan tâm đến dịch vụ chăm sóc, khuyến mãi và mối quan hệ giữa công ty, đại lý và nông dân.
3.1.3. Tổng quan về mẫu nghiên cứu
Dân số trung bình cả nước Việt Nam tính đến ngày 01/04/2011 ước tính là 87,84 triệu người, bao gồm: dân số nông thôn chiếm 69,4%; Trong 4 khu vực khảo sát: lực lượng lao động ở vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long (10.32 triệu lao động) có quy mô dân số lớn nhất, tiếp đến là Đông Nam Bộ (8,4 triệu lao động), Nam Trung Bộ (5,0 triệu lao động) và Tây Nguyên (3,0 triệu lực lao động).
Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu của đề tài này là những khách hàng sử dụng sản
phẩm của BIOSUN trong 12 tháng trở lại đây tại các tỉnh phía nam Việt Nam. Đó là những khách hàng sử dụng sản phẩm của BIOSUN thường xuyên, nghề nghiệp chủ yếu là nông dân trong độ tuổi từ 18 – 60 tuổi, không phân biệt giới tính. Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng thăm dò. Mẫu khảo sát tập trung vào các cuộc hội thảo khách hàng tại các tỉnh mà BIOSUN có thị trường, trong hội thảo tác giả trực tiếp giải thích các nội dung trong bảng câu hỏi khảo sát để đảm bảo số liệu thu thập được chính xác.
3.1.4. Mẫu trong nghiên cứu định lƣợng
Mặt hàng được chọn để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu là mặt hàng phân bón. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Khảo sát định lượng thực hiện tại các cuộc hội thảo khách hàng của BIOSUN tại các tỉnh.
Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là
25
phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995). Tuy nhiên kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (ví dụ, Hoelter 1983). Mô hình lý thuyết của Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng. Mô hình nghiên cứu dự kiến gồm 38 tham số, nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một tham số thì kích thước mẫu cần là n = 190 (38 x 5) (được dẫn bởi Thọ & Trang, 2011). Tuy nhiên, để đảm bảo tối thiểu khách quan kích thước mẫu lựa chọn là 560 (Yurdugul, 2008). Do vậy, kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu này là khoảng 640 mẫu.
3.2. THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3.2.1. Thu thập dữ liệu 3.2.1. Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của BIOSUN trong vòng 12 tháng trở lại đây. Việc khảo sát được tiến hành bằng việc thiết kế bảng câu hỏi giấy, gửi cho các khách hàng nông dân tham gia hội thảo đầu bờ tại các tỉnh.
Địa điểm nghiên cứu: Các tỉnh Đồng Nai, Tây Ninh, Gia Lai, Đà Lạt, Bình Thuận, Ninh Thuận, Đồng Tháp, Bến Tre.
Thời gian: Từ 01/09/2014 ~ 30/01/2015.
Để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu khảo sát, nghiên cứu sẽ loại bỏ tất cả bảng trả lời
khảo sát không đạt được yêu cầu sau: đáp viên chưa từng sử dụng sản phẩm của BIOSUN, thiếu câu trả lời; sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu, loại bỏ những bảng trả lời trùng lắp trước khi tiến hành phân tích dữ liệu.
3.2.2. Phân tích dữ liệu
Đề tài sử dụng hai phần mềm phân tích thống kê SPSS 22. và AMOS 20. để phân tích dữ liệu. Phần mềm SPSS 22.0 được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích thống kê mô tả mẫu. Phần mềm AMOS 20.0 được sử dụng để phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình và giả thuyết bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, ước lượng mô hình bằng bootstrap và phân tích đa nhóm. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ sàng lọc những