Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mô hình nghiên cứu theo nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn. Giới tính chia làm hai nhóm nam và nữ, độ tuổi chia làm bốn nhóm (dưới 30, 31 - 45, 46 - 60 và trên 60), trình độ học vấn chia làm bốn nhóm (Dưới THCS, THCS-THPT, trung cấp chuyên nghiệp – cao đẳng, đại học – trên
đại học), Diện tích canh tác (m2) chia làm 4 nhóm (dưới 1000, 1001-3000, 3001-5000, trên
5000), Tỉnh canh tác chia làm 02 nhóm (Miền Tây - Đông Nam Bộ, Tây Nguyên - Nam Trung Bộ). Trong nghiên cứu này có sự chênh lệch về giới tính rất rõ, nam chiếm 84.49%
57
so với nữ chiếm 15.10% nên không phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính; Về độ tuổi, có sự chênh lệch khá cao, từ 31- 45 chiếm tỉ lệ khá cao 39.94% so với trên 60 tuổi 10.23%; về trình độ học vấn, sự chênh lệch cũng khá cao, dưới THCS chiếm 44.97% so với trên đại
học 5.03%; về diện tích sự chênh lệch này cũng khá cao dưới 1000 m2 chiếm 40.26% so
với trên 5000 m2 chiếm 9.9%; chính vì không có sự đồng đều số mẫu. Nên trong nghiên
cứu này tác giả nghiên cứu tỉnh canh tác (điều kiện địa lý, văn hóa, thói quen) ảnh hưởng như thế nào đến mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN không xét sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, diện tích canh tác đến mô hình đề xuất.
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm khả biến và bất biến từng phần (cục bộ). Phương pháp ước lượng ML được sử dụng trong phân tích đa nhóm. Kiểm định Chi-square được sử dụng để so sánh giữa 2 mô hình bất biến và hả biến. Nếu kiểm định Chi-square cho thấy giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến không có sự khác biệt (P-value > 0.05) thì mô hình bất biến sẽ được chọn (có bậc tự do cao hơn). Ngược lại, nếu sự khác biệt Chi-square là có ý nghĩa giữa hai mô hình (P- value<0.05) thì chọn mô hình khả biến (có độ tương thích cao hơn). (Thọ & Trang, 2011).
Kiểm định sự khác biệt theo tỉnh canh tác
Theo tỉnh canh tác thì đối tượng khảo sát được chia làm 02 nhóm : (1) Miền Tây - Đông Nam Bộ; (2) Tây Nguyên- Nam Trung Bộ.
Mô hình khả biến theo tỉnh canh tác có 363 bậc tự do, giá trị chi bình phương là 956.437, GFI=0.896; TLI=0.908; CFI=0.920; CMIN/df=2.634; RMSEA=0.045. (phụ lục 12)
Mô hình bất biến từng phần theo tỉnh canh tác của đáp viên có 368 bậc tự do, giá trị chi bình phương là 964.521, GFI=0.878; TLI=0.905, CFI=0.918; CMIN/df=2.621 và RMSEA=0.043. (phụ lục 12)
Với các thông số trên, tác giả có thể kết luận mô hình khả biến và bất biến từng phần theo tỉnh của các đáp viên nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN phù với điều kiện dữ liệu thị trường.
Kiểm định sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất biến cho thấy không có sự khác biệt giữa hai mô hình (p = 0.395). Mô hình bất biến được chọn và cho phép kết luận không có sự khác biệt giữa tỉnh canh tác của khách hàng trong
58
việc giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN. Nói một cách tổng quát hơn thì tỉnh canh tác không làm thay đổi các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.13. Sự khác biệt các chỉ tiêu tƣơng thích (khả biến và bất biến từng phần theo tỉnh canh tác: Miền Tây - Đông Nam Bộ, Miền Tây nguyên – Nam Trung Bộ)
Mô hình so sánh Chi-sqsquare DF p NFI RFI IFI TLI
Mô hình Khả biến 956.437 363 0.000 0.896 0.877 0.933 0.908
Mô hình bất biến 964.521 368 0.000 0.894 0.873 0.930 0.905
Sai biệt 8.56 368 0.395 0.003 0.005 0.004 0.006
Kết quả cho thấy không có sự khác biệt giữa các mối quan hệ trong mô hình và không có sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình giữa các tỉnh canh tác về các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN. (Phụ lục 12)
Kết quả dựa trên mô hình khả biến cho thấy có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng giữa hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm, chất lượng cảm nhận về dịch vụ, giá trị cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng giữa nhóm tỉnh canh tác với mức có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0.05).
Bản g 4.1 4: M ối ả nh hƣ ởng giữa cá c nhâ n t ố tro ng mô hì nh b ất biế n từng ph ần the o k h u v ực
Quan hệ
Bất biến từng phần Miền Tây - Đông
Nam Bộ
Miền Tây Nguyên -
Nam Trung Bộ Se Cr P GTHA 0.159 0.162 0.075 2.466 *** GT MD 0.221 0.218 0.080 3.742 0.05 GT CN 0.635 0.633 0.073 2.973 0.04 GT DV 0.176 0.174 0.079 3.850 0.019 HLCN 0.653 0.644 0.083 2.682 *** HLGT 0.36 0.355 0.229 2.987 ***
59
Kết quả cho thấy trong nhóm Miền Tây-Đông Nam Bộ thì (1) chất lượng sản phẩm cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, giá trị cảm nhận tác động tác sự hài lòng của khách hàng mạnh hơn sơ với Miền Tây nguyên – Nam Trung Bộ (r = 0.653, p < 0.05) (bảng 4.14). Trong nhóm Miền Tây nguyên – Nam trung bộ hình ảnh thương hiệu tác động đến giá trị cảm nhận nhiều hơn so với miền Tây – Đông Nam bộ (r = 0.162, p < 0.05). Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm cảm nhận ở mọi miền đều có tác động tới sự hài lòng của khách hàng mạnh so với các nhân tố khác. Và hình ảnh thương hiệu ở mọi miền đều có tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận thấp hơn so với các nhân tố khác. Kết quả phù hợp với thực tế công ty, hiện thương hiệu của công ty quá nhỏ vẫn chưa được khách hàng biết đến nhiều. Khách hàng rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm. ở Miền Tây – Đông Nam bộ gần với 02 thành phố lớn TP.HCM và TP.Cần Thơ nên nguồn phân bón rất đa dạng và phong phú, đặc biệt là trồng cây ≥ 2 vụ mùa/năm, nên việc sử dụng phân bón thường xuyên hơn so với miền Tây nguyên – Nam trung bộ, và tiếp cận với việc sử dụng phân bón của người dân miền Tây – Đông Nam bộ cũng sớm hơn nhiều so với người dân miền Tây nguyên- Nam trung bộ, vì vậy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đều cao hơn so với miền Tây nguyên-Nam Trung bộ. Chỉ riêng yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thấp hơn so với miền Tây Nguyên – Nam Trung bộ, vì người dân Miền Tây – đông nam bộ quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn là chất lượng dịch vụ.
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Chương 4 tác giả đã trình bày kết quả của cuộc nghiên cứu định lượng chính thức. Trong đó thông qua bước kiểm định thang đo thì tất cả các thang đo đều đạt được yêu cầu về mặt độ tin cậy và về mặt giá trị. Qua kiểm định giả thuyết cho thấy tất cả các giả thuyết trong mô hình đều được chấp nhận, trừ yếu tố chất lượng cảm nhận về dịch vụ, yếu tố hình ảnh thương hiệu không tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng nhưng đóng vai trò là biến trung gian tác động gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Kiểm định bootstrap cho thấy độ chệch có xuất hiện nhưng không cao, vì thế các ước lượng trong mô hình là đáng tin cậy.
Với độ tin cậy là 95% tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy, mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường và các giá trị đạt độ tin cậy p < 0.05, trừ sự tương quan giữa sự mong đợi và hình ảnh thương hiệu có mức ý nghĩa thống kế p > 0.05, sự tương tác giữa yếu tố chất
60
lượng cảm nhận về dịch vụ, hình ảnh thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng có mức ý nghĩa thống kê p > 0.05. do vậy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tuân theo mô hình mà tác giả đề xuất bỏ đi các sự tương tác trển. Tiến hành phân tích đa nhóm cho thấy không có sự khác nhau giữa yếu tố tỉnh canh tác là Miền Tây - Đông Nam Bộ, Miền Tây Nguyên - Nam trung bộ trong mô hình nghiên cứu.
Chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày tổng quan về nghiên cứu, các hàm ý chính sách quản trị cũng như các hạn chế trong nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
61
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. KẾT LUẬN
Mô hình nghiên cứu gồm 6 thang đo với 29 biến quan sát, có 4 yếu tố gián tiếp tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng (Hình ảnh thương hiệu (r = 0.109), sự mong đợi (r = 0.281), Chất lượng dịch vụ cảm nhận (r = 0.197), Chất lượng sản phẩm cảm nhận r = 0.637) thông qua giá trị cảm nhận và 02 yếu tố tác động trực tiếp cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng (Chất lượng sản phẩm cảm nhận (r = 0.662) và giá trị cảm nhận (r = 0.379)).
Yếu tố chất lượng sản phẩm cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm của Công ty BIOSUN (r = 0.662, p < 0.005).
Các yếu tố hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, chất lượng dịch vụ cảm nhận không có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm của công ty BIOSUN. Nhưng các yếu tố này có tác động gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty BIOSUN qua yếu tố giá trị cảm nhận.
Khi tiến hành phân tích đa nhóm, kết quả của nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt mô hình theo tỉnh canh tác.
5.2 KẾT QUẢ VÀ ĐÓNG GÓP VỀ THỰC TIỄN
Trước hết, kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp mô hình lý thuyết với thông tin thị trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu. Nghiên cứu này bổ sung vào hệ thống thang đo lường các khái niệm hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm, chất lượng cảm nhận về dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm ngành phân bón tại thị trường Việt Nam.
Kết quả cho thấy chất lượng sản cảm nhận không những có ảnh hưởng lớn đối với sự hài lòng của khách hàng mà còn có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận (r =0.662). Do vậy chất lượng sản phẩm cảm nhận đóng vai trò quan trong cho sự phát triển và nâng cao sự hài lòng nông dân đối với sản phẩm của công ty TNHH BIOSUN.
62
Ngoài ra giá trị cảm nhận cũng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH BIOSUN, cho thấy ngoài chất lượng sản phẩm, giá bán sản phẩm là yếu tố rất quan trọng làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng phân bón.
Yếu tố Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận, và dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, mặc dù thương hiệu của Công ty TNHH BIOSUN không lớn, nhưng qua hình ảnh bao bì, hình ảnh nhân viên…cũng gợi nhớ cho nông dân thông qua sự giá trị cảm nhận của người nông dân. Tuy nhiên nông dân vẫn không quan tâm đến hình ảnh thương hiệu của công ty TNHH BIOSUN, khi xét cặp tương quan hình ảnh thương hiệu – sự hài lòng của khách hàng trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 (r = 0.017, p value = 0,695) có chỉ số tương quan thấp và không có ý nghĩa về mặt thống kê, bỏ loại khỏi mô hình.
Yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận không có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của nông dân nhiều. dịch vụ công ty đưa ra thường đến tới đại lý cấp 2 là tối đa, rất ít xuống được đến tay người nông dân, nên người nông dân không quan tâm nhiều, không nhận được các chương trình dịch vụ trực tiếp từ phía công ty nên khi xét tương quan chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, có (r = 0.035, p valuve = 0.463) chi số tương quan thấp và không có ý nghĩa về mặt thống kê.
Yếu tố sự mong đợi của khách hàng không có tương quan với hình ành thương hiệu. Nông dân kỳ vọng rất nhiều về sản phẩm của một thương hiệu đã sử dụng nhưng kết quả sản phẩm vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng của người nông dân. Phần lớn nông dân mua hàng theo lời giới thiệu từ đại lý cấp 2 và thường được bán kèm thêm các sản phẩm khác, nên nông dân lẫn lộn có phải sản phẩm tốt là do dùng kèm với sản phẩm khác hay không…nên sự mối tương quan giữa sự mong đợi và hình ảnh thương hiệu có (r=0.023, p value = 0.293) chỉ số tương quan thấp và không có ý nghĩa về mặt thống kê khi phân tích nhân tích khẳng định CFA lần 1.
Các biến GT3, HA5, bị loại bỏ khi phân tích nhân tố khám phá EFA, phần là do có trong số tải nhân tố thấp hơn 0,5. Các biến này có sức ảnh hưởng đối với nhóm không cao, và bị tách ra khỏi nhóm nên bị loại bỏ. các biến này thuộc nhóm biến sự hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận. tác giả đã không làm rõ ràng phần câu hỏi khảo sát nên đáp viên không trả lời đúng theo yêu cầu của tác giả.
63
Đối với các biến GT6, HA7 bị loại khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ hơn 0,3. Nghiên cứu về sự hài lòng trong phân bón là một lĩnh vực mới nghiên cứu, nên các biến thường có hệ số tương quan giữa biến và tổng không cao. Các biến này tổng quát hóa, cần chia ra nhiều biến chi tiết hơn để tăng độ tin cậy thang đo.
Kết quả ước lượng mô hình bằng phương pháp Boostrap có chỉ số CR: độ chệch so với sai lệch chuẩn của độ chệch quá nhỏ so với 2 nên mô hình này có thể tin cậy được để áp dụng xác định các chỉ số hài lòng trong lĩnh vực phân bón. Và có thể áp dụng cho các khu vực khác nhau dựa trên phân tích đa nhóm. Các khu vực không có sự khác biệt về chỉ số hài lòng của khách hàng.
5.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH BIOSUN
Đối với công ty BIOSUN để nâng cao sự hài lòng khách hàng, cần phải quan tâm đến các yếu tố: Chất lượng sản phẩm cảm nhận, sự mong đợi (kỳ vọng), hình ảnh thương hiệu của công ty BIOSUN, chất lượng dịch vụ cảm nhận. Đặc biệt quan trọng nhất là yếu tố chất lượng sản phẩm cảm nhận. Cụ thể như sau:
+ Làm tăng chất lượng cảm nhận: Tìm hiểu kỹ các vấn đề mà người nông dân cần để kịp thời nghiên cứu và cải thiện sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu người nông dân, sản phẩm vừa có chất lượng cao, vừa đáp ứng nhu cầu cấp thiết người nông dân.
+ Đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu của công ty: Giữ gìn và nâng cao hình ảnh thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm: hình ảnh sản phẩm bao bì đảm bảo đẹp, bền khi vận chuyển, thuận tiện dễ sử dụng dễ bảo quản; quảng bá hình ảnh công ty trên báo đài một cách trung thực; thường xuyên tham gia góp sức phát triển cộng đồng xã hội; đảm bảo an toàn vệ sinh môi trường trong sản xuất và sau khi sử dụng sản phẩm.
+ Nâng cao sự mong đợi của khách hàng: Phải thường xuyên tìm hiểu những kỳ vọng của khách hàng, để luôn cải thiện sản phẩm đáp ứng sự kỳ vọng và thõa mãn khách hàng.
+ Chất lượng dịch vụ cảm nhận: Phải gắn kết chặt chẽ với người nông dân, chăm sóc chu đáo họ, hướng dẫn và giới thiệu sản phẩm rõ ràng. Thường xuyên kết nối với
64
người nông dân, để thấu hiểu sự hài lòng người nông dân đối với sản phẩm của công ty BIOSUN.
[[[[
5.2. GIỚI HẠN VÀ ĐỀ NGHỊ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO