các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của mobifone call center tại tp hồ chí minh

x TÓM TẮT Cùng với sự bùng nổ về DV VTDĐ, sự phát triển của ngành công nghiệp Call Center đã đưa đến một nhu cầu bức thiết về việc tìm hiểu các vấn đề về chất lượng dịch vụ nhằm đem lại

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TIẾN SĨ NGÔ THỊ THU

TP Hồ Chí Minh – 2015

iii

Lời đầu tiên tôi xin chân thành gửi đến Cô Tiến Sĩ NGÔ THỊ THU lời cảm ơn, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn tốt nghiệp này

Xin chân thành cám ơn quý Thầy, Cô Khoa Sau Đại Học Trường ĐH Tài Chính - Marketing TP HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho bản thân tôi nói riêng và cho khoá Cao Học Quản trị Kinh doanh nói chung

Xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo và toàn thể các Anh/Chị nhân viên thuộc Công Ty Thông Tin Di Động (VMS) đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình làm luận văn

Xin chân thành cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chương trình học vừa qua

TP HCM, tháng 6 năm 2015

Trần Thị Như Ý

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center tại TP.HCM” là công

trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, không sao chép của bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này

Tp.HCM, tháng 6 năm 2015

Người thực hiện

Trần Thị Như Ý

- ĐTV: Điện thoại viên

- SMS: Tin nhắn văn bản qua điện thoại

- SPSS: Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS

- TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

- VN: Việt Nam

- DV: Dịch vụ

- VTDĐ: Viễn thông di động

- EFA: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

- ANOVA: Phương pháp phân tích phương sai

- PEARSON: Phương pháp tương quan hệ số

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Thị phần điện thoại di động của các nhà cung cấp tính đến 31/12/2012 38

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình 42

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 44

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 46

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 48

Bảng 4.6: Bảng tổng hợp phân nhóm của 6 nhân tố sau khi phân tích nhân tố 49

Bảng 4.7: Bảng phân tích nhân tố khám phá đối với yếu tố sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center 50

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 51

Bảng 4.9: Giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center tại TP HCM 52

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy lần 1 53

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy lần 2 54

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy 55

ix

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình “Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ” 9

Hình 2.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng 11

Hình 2.3: Mô hình của Spreng & Mackoy (1996) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

Hình 2.4: Mô hình SERVQUAL 15

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Muhammad Sabbir Rahman, Abdul Highe Khan & Md Mahmudul Haque (2012) 16

Hình 2.6: Mô hình các tiêu chí vận hành của Call Center để đánh giá sự hài lòng của khách hàng của Feinberg (2000 – 2002) 17

Hình 2.7: Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Call Center của Burgers (2000) 19

Hình 2.8: Mô hình sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam 20

Hình 2.9: Mô hình sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thông di động 20

Hình 2.10: Mô hình về sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ khi sử dụng dịch vụ ADSL 21

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center tại TP HCM 22

Hình 3.1: Các bước thực hiện trong quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1: Logo của công ty Thông Tin Di Động 39

Hình 4.2: Số lượng thuê bao hoạt động của MobiFone từ năm 2005 đến 2013 40

Hình 4.3: Cơ cấu tổ chức của hệ thống MobiFone Call Center 41

Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 57

Hình 5.1:Ảnh hưởng của việc duy trì khách hàng lên lợi nhuận 62

x

TÓM TẮT

Cùng với sự bùng nổ về DV VTDĐ, sự phát triển của ngành công nghiệp Call Center đã đưa đến một nhu cầu bức thiết về việc tìm hiểu các vấn đề về chất lượng dịch vụ nhằm đem lại sự hài lòng cao nhất đối với KH sử dụng dịch vụ di động liên hệ lên tổng đài vì hiện nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực này tại nước ta Để đáp ứng nhu cầu này nhằm giúp các doanh nghiệp phát huy được lợi thế trong thị trường có sự cạnh tranh hết sức gay gắt của các mạng di động khác, tác giả xin giới thiệu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center tại TP.HCM” Nghiên cứu

này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center, đồng thời xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố chính này Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 thành phần độc lập như sau: (1) Sự tin cậy, (2) Sự phản hồi, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự thân thiện, (5) Sự cảm thông, (6) Sự thích ứng và 1 thành phần phụ thuộc là sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center

Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, đối tượng là KH đang sử dụng dịch vụ di động của MobiFone và đã từng gọi lên cho TĐ HTKH

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn chuyên gia và thảo luận tay đôi nhóm nhằm phát hiện ra các yếu

tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi Bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ với kích thước mẫu là 255 Kết quả sau khi chạy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA còn lại 5 thành phần (độc lập và phụ thuộc) với 20 biến quan sát

Qua phân tích hồi quy, có 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center gồm: Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Sự thích ứng

xi

Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt trong đánh giá về sự hài lòng của

KH đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập và số cuộc gọi đến TĐ HTKH

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp đã và đang xây dựng hệ thống Call Center nói chung, các doanh nghiệp ngành thông tin di động nói riêng và đặc biệt là Công Ty Thông Tin Di Động Khu Vực II – MobiFone

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Với sự phát triển như vũ bão của ngành thông tin di động ở nước ta hiện nay, tổng đài trả lời khách hàng của các doanh nghiệp trong ngành, đặc biệt là các doanh nghiệp chiếm thị phần khống chế như MobiFone, Vinaphone, Viettel thường xuyên phải chịu

áp lực về số lượng lớn khách hàng, độ phân tán cao, hay phát sinh các vấn đề về sử dụng dịch vụ, số lượng thông tin về dịch vụ tương đối lớn, số cuộc gọi đầu vào để đảm bảo tỉ lệ qui định của Nhà Nước đã được quy định, nên việc thành lập các TĐ HTKH

là hết sức quan trọng

Đánh giá cao việc giải quyết những yêu cầu của KH một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất, việc đảm bảo chất lượng dịch vụ trong các tổng đài hỗ trợ khách hàng là hết sức quan trọng Theo một nghiên cứu, 92% khách hàng xây dựng hình ảnh về một Công ty thông qua sự tương tác với Call Center và 62% khách hàng có thể ngừng sử dụng hàng hóa, dịch vụ của Công ty nếu họ có trải nghiệm không tốt với dịch vụ của Call Center Một nghiên cứu khác cho thấy, chi phí để giữ KH chỉ bằng 1/10 chi phí kéo một KH trở lại

Với tất cả những vấn đề nêu trên, việc đánh giá sự hài lòng KH đối với chất lượng dịch vụ của các TĐ HTKH sẽ có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp tại VN cũng như các doanh nghiệp nước ngoài đang đầu tư vào VN, là cơ sở cho các doanh nghiệp trong việc phục vụ và làm hài lòng KH

Trong đề tài này, tác giả xin trình bày nội dung nghiên cứu về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center tại TP HCM”

1.2 T ÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

- Tác giả Trần Trọng Thịnh (2008) đã nghiên cứu “Phương án triển khai hình thức phục vụ khách hàng qua chat, SMS cho Đài hỗ trợ khách hàng 1090 của công ty Thông Tin Di Động” Ở đề tài này, tác giả đã nghiên cứu đưa ra hai hình thức phục vụ mới cho KH là qua chat và SMS để làm thỏa mãn sự hài lòng của KH hơn Tuy nhiên, nhược điểm của đề tài là phạm vi không gian nghiên cứu quá rộng, hình thức phục vụ

- Luận văn thạc sĩ của tác giả Bùi Thị Hoàng Phương (2005), trường Đại Học Kinh Tế

TP HCM với đề tài: “Khảo sát, đánh giá chất lượng - đo lường sự thỏa mãn và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại cố định tại công ty cổ phần bưu chính viễn thông Sài Gòn (SPT)” Luận văn này, tác giả đã đưa ra được:

ty

 Nghiên cứu này chỉ đánh giá chất lượng thông qua 5 nhóm yếu tố tiêu biểu Để

đo lường, đánh giá tốt hơn cần sử dụng thêm nhiều nhóm yếu tố khác

 Các yếu tố tác động vào sự hài lòng KH thường xuyên biến đổi theo các đặc tính riêng của mỗi nhóm KH Trong khi đó, nghiên cứu chỉ sử dụng các yếu tố đại diện nhất

 Thang đo sự sẵn sàng chi trả của KH được thực hiện bằng cách khảo sát xu hướng tiêu dùng của KH chứ không thông qua các cuộc thực nghiệm trong thực

tế Do đó, kết quả chỉ dựa trên những chọn lựa cảm tính của KH Để có kết quả

3

chính xác hơn cần có các cuộc thực nghiệm về giá trong thực tế để thấy rõ hành

vi và sự lựa chọn tiêu dùng của KH

1.3 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

- Mục tiêu chung: tìm ra các yếu tố và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center

- Nghiên cứu cần đưa ra các câu hỏi sau để thực hiện đề tài:

1 Các lý thuyết về sự hài lòng của KH khi sử dụng chất lượng dịch vụ?

2 Các yếu tố chất lượng dịch vụ nào tác động đến sự hài lòng của KH khi sử dụng chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center?

3 Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center?

4 Hiện nay, KH có hài lòng về các yếu tố về chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center hay không?

5 Làm thế nào để nâng cao mức độ hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center

- Đối tượng khảo sát: KH đã sử dụng dịch vụ HTKH của MobiFone Call Center

- Phạm vi thời gian: tính từ 01/09/2014 đến 30/06/2015

- Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại TP HCM

1.5 P HƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính:

4

- Phương pháp bàn giấy: tìm kiếm các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu từ thư viện,

internet, báo chí,… để xây dựng nền tảng cho đề tài Đồng thời cũng tìm kiếm các số liệu thứ cấp có được từ các thống kê, nghiên cứu có sẵn

- Phương pháp chuyên gia: tìm hiểu quan điểm của các chuyên gia đang làm việc tại

MobiFone Call Center thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng các câu hỏi được xây dựng

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Phương pháp bảng câu hỏi: phát bảng câu hỏi trực tiếp cho các đối tượng nghiên

cứu là KH đang sử dụng dịch vụ HTKH của MobiFone Call Center

Bên cạnh đó, tác giả còn dùng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố

khám phá EFA, phân tích tương quan hệ số Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định

mô hình đo lường đề nghị Ngoài ra, tác giả còn sử dụng kiểm định Independent – Samples T-test và phân tích phương sai ANOVA để phân tích các biến định tính ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Việc xây dựng được mô hình các yếu tố chất lượng dịch vụ của một TĐ HTKH sẽ làm nền tảng cho việc thành lập và phát triển các tổng đài hỗ trợ KH ở TP HCM nói riêng và VN nói chung Với nhu cầu tiếp cận và làm hài lòng nhu cầu KH ngày càng cao của các doanh nghiệp, đề tài sẽ có ứng dụng rộng lớn không chỉ trong nước mà còn đối với các đối tác bên ngoài muốn dịch chuyển tổng đài hỗ trợ KH đến VN Các kết quả thu được từ việc khảo sát và đánh giá đối tượng KH sẽ giúp cho các nhà điều hành hoạt động của các Call Center có một cái nhìn tổng quát về việc tiếp cận

vấn đề quản lý chất lượng dịch vụ hướng tới sự hài lòng KH Việc nghiên cứu các đối tượng ngay bên trong TĐHT KH sẽ cung cấp những giải pháp nâng cao chất lượng

dịch vụ hết sức thiết thực và hiệu quả

Đề tài cũng là cơ sở cho những nghiên cứu khác về việc xây dựng TĐHT KH đối

với từng ngành tại TP HCM và mở rộng ra là tại VN

5

1.7 B Ố CỤC CỦA NGHIÊN CỨU:

Luận văn được chia thành năm chương:

- Chương 1 - Giới thiệu nghiên cứu: sẽ giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục

tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu: Cơ sở lý thuyết

gồm các vấn đề về Call Center, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của KH về dịch vụ chất lượng của doanh nghiệp

- Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo,

cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong luận văn

- Chương 4 - Phân tích kết quả nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về Call Center

ở Việt Nam và MobiFone Call Center Phân tích các dữ liệu, kiểm định giả thiết và mô hình

- Chương 5 - Kết luận và kiến nghị: Đánh giá ý nghĩa kết quả thu được từ việc

thực hiện đề tài và đề xuất phương pháp nâng cao mức độ hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 N HỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.1.1 Khái niệm dịch vụ và các đặc trưng của dịch vụ

- Khái niệm dịch vụ

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Adam Smith từng định nghĩa rằng "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ Opera, vũ công Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra" Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời

Karl Heinrich Marx (1818-1875) cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển"

Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số

là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ

Theo ISO 9000-2000, dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung cấp và khách hàng và thường không hữu hình

Theo sách Quản Lý Chất Lượng (Bùi Nguyên Hùng - Nguyễn Thuý Quỳnh Loan, 2004), dịch vụ được định nghĩa là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động ở phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của

- Các đặc trưng của dịch vụ

Khi nghiên cứu về dịch vụ, người ta nhận thấy dịch vụ có 4 đặc trưng cơ bản để phân biệt với các loại sản phẩm hữu hình khác:

 Tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ - không nhìn thấy nó, không

cảm thấy nó, không ngửi được nó… Khách hàng không thể kiểm tra, đóng gói dịch vụ trước khi mua Giá trị của dịch vụ thường xác định bởi trải nghiệm thực

tế của khách hàng

 Tính không tách rời: Dịch vụ luôn gắn liền với nguồn cung ứng của nó Việc

“sản xuất” và “tiêu dùng” dịch vụ xảy ra đồng thời, không qua khâu trung gian nào, người tiêu dùng trực tiếp tham gia và quá trình cung ứng dịch vụ cho chính mình Quyền sở hữu dịch vụ không được chuyển giao khi mua bán dịch vụ

 Tính không đồng nhất: Dịch vụ rất không ổn định, nó phụ thuộc vào người

thực hiện dịch vụ, trạng thái tâm lý của họ cũng như thời gian, địa điểm thực hiện dịch vụ Ngoài ra, rất khó có thể tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ

 Tính không lưu trữ được: Người cung cấp dịch vụ không thể dự trữ dịch vụ

trong kho để đáp ứng nhu cầu thị trường trong tương lai Khách hàng cũng không thể mua dự trữ dịch vụ để sử dụng khi cần

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

- Khái niệm chất lượng

Khái niệm về chất lượng ngày càng được quan tâm và gắn liền với sự hoạt động của một tổ chức kinh doanh Theo ISO 9000-2000, chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu Một sản phẩm có chất lượng cao sẽ làm tăng

sự thoả mãn của khách hàng và nhờ đó làm tăng sự trung thành của khách hàng Một

Vì vậy, việc tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm là hết sức quan trọng và có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp

- Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo ISO 8402/BGDĐT- GDĐH: Chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thoả mãn những yêu cầu đặt ra hoặc tiềm ẩn” Có thể hiểu rằng chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu hiệu số giữa chất lượng mong đợi thấp hơn hiệu số giữa chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại

Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thuý Loan (2010), mỗi khách hàng thường có những cảm nhận khác nhau về chất lượng, do đó việc tham gia của khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong chất lượng dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Hay có thể nói chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Lehtinen, U & Lehtinen, J.R (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh: đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ Còn theo Gronroos (1984) thì đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: chất lượng

kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được), và chất lượng chức năng (nhằm diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào)

Nếu như chất lượng cao rất quan trọng trong lĩnh vực sản xuất thì trong lĩnh vực dịch vụ nó càng có ý nghĩa lớn hơn vì tính vô hình khiến chất lượng dịch vụ gặp một

số vấn đề sau:

+ Công nghiệp dịch vụ tụt lại phía sau so với công nghệ chế tạo trong những nỗ lực cải tiến dịch vụ

9

+ Khách hàng khó đánh giá nhận biết chất lượng dịch vụ và vì vậy sự không hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được rất cao

+ Khó có thể chuẩn hóa chất lượng dịch vụ

+ Việc so sánh giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ mong đợi mang tính quyết định Trong số các mô hình chất lương dịch vụ đã được nghiên cứu và công bố, mô hình

“Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ” (Parasuramann, 1985) là mô hình được sử dụng phổ biến nhất và là nền tảng của nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ từ trước đến nay

Hình 2.1 Mô hình “Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ”

 Khoảng cách thứ nhất: Là sự khác biệt giữa dịch vụ do khách hàng mong đợi

và những hiểu biết của nhà quản lý về sự mong đợi đó Đây là khoảng cách khó nhận biết nhất

10

 Khoảng cách thứ hai: Là sự khác biệt giữa những hiểu biết của nhà quản lý về

sự mong đợi của khách hàng với những đặc tính chi tiết, tiêu chuẩn, quy cách chất lượng dịch vụ của công ty

 Khoảng cách thứ ba: Là khác biệt giữa những đặc tính chi tiết, tiêu chuẩn, quy

cách chất lượng dịch vụ công ty với dịch vụ thực tế tạo giao cho khách hàng

 Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa dịch vụ tạo giao cho khách hàng

trên thực tế với những gì công ty đã truyền thông và quảng cáo (ngoài tầm với của mình)

 Khoảng cách thứ năm: Là sự khác biệt giữa dịch vụ do khách hàng mong đợi

với dịch vụ thực tế nhận được Khoảng cách này có ảnh hưởng lớn nhất Mục tiêu đặt ra cho mọi nhà cung cấp dịch vụ là phải bảo đảm làm sao dịch vụ nhận được trên thực tế phải đạt hoặc vượt quá những gì mà khách hàng mong đợi

- Đánh giá cảm nhận chất lượng dịch vụ

Hiện nay có nhiều cách đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, đa số đều dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) gồm 22 tiêu chí dựa trên 5 yếu tố chính:

 Độ tin cậy (reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và

chính xác Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

 Độ phản hồi (responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh

chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa

 Sự đảm bảo (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho

khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

 Sự cảm thông (empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần như quan

tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,…

 Các phương tiện hữu hình (tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết

bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dung cho thông tin liên lạc

Mặc dù cũng nhận được nhiều sự phê bình về sự hiệu quả (Buttle, 1996) nhưng thang đo SERVQUAL vẫn được xem là các tiêu chí hợp lý để đo lường chất lượng

11

dịch vụ xét về mặt tổng thể Trong đó, 5 tiêu chí trên được xem là có ảnh hưởng có ý nghĩa đến cảm nhận chung của KH về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được

- Đo lường chất lượng dịch vụ

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng kỹ năng và hình ảnh

Hình 2.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ

Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật

Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn có một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá và PR

2.1.3 Lý thuy ết về sự hài lòng của khách hàng

- Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là một tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thoả mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về

đề tài này Theo đó, Spreng, Mackenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của Marketing về việc thoả mãn nhu cầu

+ Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng và mong muốn về các yếu tố tạo nên chất lượng mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ thông qua sản phẩm dịch vụ

+ Thứ 2, việc mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ là việc đóng góp vào niềm tin của khách hàng vào hiệu năng thực sự của sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng

+ Thứ 3, sự thoả mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh giữa bước 1

và bước 2 tức là giữa kỳ vọng và chất lượng thực tế Tâm trạng của khách hàng có thể hài lòng hoặc thất vọng

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm xúc của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó sự hài lòng có 3 cấp độ sau:

+ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thoả mãn

+ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thoả mãn

+ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thoả mãn, thích thú Theo Kano (1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 3 cấp độ nhu cầu: nhu cầu

cơ bảng, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn

+ Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng đươc loại nhu cầu này sẽ không mang đế sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngươc lại khác hàng sẽ hài lòng

+ Nhu cầu biểu hiện: đây là loại yêu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng của nhu cầu

này có mối quan hệ tuyến tính

13

+ Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu

có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng sẽ được tăng lên

Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đến mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc làm hài lòng khách hàng trở thành tài sản quan trọng trong nổ lực nâng cao chất lượng dịch

vụ, giữ vững sự trung thành nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Do đó, không còn nghi ngờ gì về sự quan trọng của việc đặt chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng làm mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp dịch vụ

- Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993) cho thấy vẫn có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được tồn tại ở các khía cạnh chủ yếu sau:

+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến nhiều nhân tố khác ngoài những tiêu chí mà chất lượng dịch vụ đã nêu như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ… + Các đánh giá về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

+ Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều các yếu tố này hơn

- Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ thể được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và xúc cảm (Shemwell &ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001)

14

Theo Zeithaml & Bitner (2000) sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ

Theo Parasuraman (1985, 1988) chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, và cũng là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng Trong nhận định mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, Spreng & Mackoy (1996) đã khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng và được biểu thị qua mô hình sau:

Hình 2.3 Mô hình của Spreng & Mackoy (1996) về mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

- Các công trình nghiên cứu nước ngoài

+ Mô hình thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)

Mô hình SERVQUAL từ lâu được xem là nền tảng của các nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ của các doanh nghiệp Tuy nhiên, việc áp dụng mô hình SERVQUAL cho từng ngành dịch vụ khác nhau cần

có sự nghiên cứu kỹ hơn nữa vì mô hình này chỉ là mô hình tổng quát cho mọi loại hình dịch vụ

Tính hữu hình

Hình 2.4 Mô hình SERVQUAL

Để có thể xác định các tiêu chí quyết định đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ Call Center một cách chính xác, chúng ta cần tìm hiểu thêm một số nghiên cứu liên quan trong ngành này

+ Mô hình của Muhammad Sabbir Rahman, Abdul Highe Khan & Md Mahmudul Haque

Các tác giả Muhammad Sabbir Rahman, Abdul Highe Khan & Md Mahmudul Haque đã nghiên cứu tập trung vào khái niệm sự hài lòng của khách hàng với kết hợp

mô hình của Grönroos và mô hình chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL

Mô hình này nhấn mạnh các biến về chất lượng kỹ thuật; chất lượng chức năng; ảnh hưởng của nội bộ và bên ngoài; hình ảnh công ty; chất lượng dịch vụ; giá trị nhận thức Các biến độc lập đang tích cực liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với một tổ chức Các nhà nghiên cứu cũng khuyến cáo rằng các nhà quản lý nên đặt yếu tố chất lượng dịch vụ lên hàng đầu để đáp ứng nhu cầu cho các khách hàng cuối cùng

16

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Muhammad Sabbir Rahman, Abdul Highe Khan & Md Mahmudul Haque (2012)

(Nguồn: Muhammad Sabbir Rahman, Abdul Highe Khan & Md Mahmudul Haque

(2012), “A Conceptual Study on the Relationship between Service Quality towards Customer Satisfaction: Servqual and Gronroos’s Service Quality Model Perspective”, Asian Social Science; Vol 8, No 13, p.p 201 – 210, Published by Canadian Center

of Science and Education)

- Technical Quality: chất lượng kỹ thuật: đóng một vai trò quan trọng vào sự hài lòng

của khách hàng mà hình ảnh công ty (Corporate Image) và chất lượng dịch vụ (Service Quality) đóng một biến trung gian

- Internal Controllable Influence: yếu tố kiểm soát bên trong: được ảnh hưởng mạnh

mẽ với sự hài lòng của khách hàng khi hình ảnh công ty và chất lượng dịch vụ đóng một biến trung gian

- External Uncontrollable Influence: yếu tố kiểm soát bên ngoài: đóng một vai trò

quan trọng vào sự hài lòng của khách hàng mà hình ảnh công ty và chất lượng dịch vụ đóng một biến trung gian

17

- Functional Quality: chất lượng chức năng: liên quan chặt chẽ với sự hài lòng của

khách hàng khi chất lượng dịch vụ đóng một biến trung gian

- Customers Satisfaction: sự hài lòng của khách hàng

- Perceived Price: n hận thức về giá: liên quan chặt chẽ với sự hài lòng của họ, nơi có

chất lượng dịch vụ đóng một vai trò trung gian

+ Mô hình của Feinberg

Dựa trên các sách hướng dẫn về quản lý điều hành Call Center (Tom et al., 1997; Anton, 1997; Cleveland and Mayben, 1997), Feinberg (2000 – 2002) đã nghiên cứu 13 tiêu chí được xem là các tiêu chí vận hành quan trọng có ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng như sau:

Hình 2.6 Mô hình các tiêu chí vận hành của Call Center để đánh giá sự hài lòng

của khách hàng của Feinberg (2000 – 2002)

18

Tuy nhiên, sau khi nghiên cứu mẫu ngẫu nhiên gồm 514 (trong tổng số 7.000) Call Centers ở nhiều lĩnh vực khác nhau tại Mỹ với một bảng câu hỏi gồm 496 câu, kết quả

cho thấy chỉ có hai tiêu chí là tỉ lệ cuộc gọi được giải quyết trong lần gọi đầu tiên và

tỉ lệ rời bỏ cuộc gọi có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với sự thoả mãn của khách

hàng Kết quả này cũng không hoàn toàn đúng cho tất cả các ngành và lĩnh vực dịch

vụ vì hai năm sau (2002), một nghiên cứu cũng của Feinberg về mối quan hệ của 13 tiêu chí này đối với sự thoả mãn khách hàng đối với 992 Call Center - trong đó có 138 Call Center của ngành ngân hàng/tài chính - thì trong ngành này không có một tiêu chí nào có mối quan hệ thống kê với sự thoả mãn khách hàng

Kết quả nghiên cứu của Feinberg cho thấy, những tiêu chí từ trước đến nay vẫn được xem là quan trọng trong việc quản lý điều hành Call Centers thật ra lại không có

sự ảnh hưởng lớn đến sự thoả mãn khách hàng sử dụng dịch vụ Call Center Lời giải thích đưa ra có thể là do các tiêu chí này có thể được theo dõi dễ dàng và tự động xuất

ra báo cáo nên từ trước đến nay, các nhà nghiên cứu và quản lý vận hành Call Center đều dựa vào đó để kiểm soát hoạt động Call Center của mình

+ Mô hình của Burgers (2000)

Một mô hình nghiên cứu nữa của Burgers (2000), dựa trên khung cơ sở lý thuyết của các tác giả Bearen (1998), Boshoff (1999), Parasuraman (1985), Burgers đã đưa ra

mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Call Center gồm 16 tiêu chí của 4 nhóm yếu tố chính như sau:

đó, ông đã tìm hai yếu tố “sự thích ứng và quyền hạn” của ĐTV là quan trọng hơn

19

trong việc làm hài lòng KH Ông cho rằng ĐTV phải thích ứng với mọi hoàn cảnh khó khăn khác nhau và có đầy đủ thông tin cũng như quyền hạn để trả lời bất kỳ câu hỏi nào của KH

Hình 2.7 Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Call

Center của Burgers (2000)

+ Mô hình của Keiningham

Mô hình nghiên cứu của Keiningham (2006) nghiên cứu ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Call Center của một tổ chức phi lợi nhuận tại Mỹ với số mẫu là 630 người trong bối cảnh đây là một Call Center liên doanh để phục vụ cho khách hàng của các công ty mẹ Trong mô hình này, sự hài lòng của khách hàng được Keiningham đánh giá theo 4 nhóm yếu tố tương tự mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al.,1988) Chỉ có nhóm yếu tố “tính hữu hình” không được đưa vào đánh giá vì sự tương tác của khách hàng với tổng đài thông qua điện thoại nên việc xem xét nhóm yếu tố này là không cần thiết

Nghiên cứu này một lần nữa khẳng định sự khả thi trong việc sử dụng mô hình Parasuraman để đánh giá sự hài lòng khách hàng và Keiningham đã đưa ra kết luận rằng nhóm yếu tố “sự cảm thông” có ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng cho nhãn hiệu công ty mẹ

Hạn chế của mô hình nghiên cứu này là chỉ tập trung vào một công ty và một loại sản phẩm

- Các công trình nghiên cứu trong nước

+ Mô hình của Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng

20

Hai tác giả Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam gồm 4 thành phần như sau: Chất lượng cuộc gọi, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng, cấu trúc giá

Hình 2.8 Mô hình s ự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cho thị

trường thông tin di động tại Việt Nam

(Nguồn: Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, (02/2007) “Nghiên cứu mô hình sự trung

thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam”, Tạp chí BCVT&CNTT)

+ Mô hình của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu

Hai tác giả Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu đã đưa ra mô hình sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thông di động gồm 4 thành phần đó là: chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ, tính đơn giản, dịch vụ giá trị gia tăng

Hình 2.9 Mô hình sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

viễn thông di động

21

(Nguồn: Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu, (2007), “Đánh giá sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế”, Số 22-2007, Tạp chí Khoa học, Đại học Đà Nẵng)

+ Mô hình chất lượng dịch vụ ADSL (Hồ Minh Sánh, 2009)

Nghiên cứu nói về chất lượng dịch vụ ADSL này chủ yếu là xem xét trên khía cạnh

cơ sở vật chất kỹ thuật, tức là phương tiện hữu hình Còn những thành phần vô hình thì

ít được quan tâm Chất lượng dịch vụ là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức

độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ đó (tiêu chuẩn TCN 227:2006) Tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung Sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ ADSL được đưa ra như sau:

68-Hình 2.10 Mô hình về sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ khi sử dụng dịch

vụ ADSL

(Nguồn: Hồ Minh Sánh, 2009, “Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng

trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL”, Luận văn Thạc Sĩ, trường ĐH

Kinh Tế TP HCM)

Tóm lại, từ các mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sẽ giúp tác giả tham khảo và đề xuất mô hình nghiên cứu trong đề tài nghiên cứu của mình

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu

Thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ từ các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, kết hợp với việc nghiên cứu sơ bộ tác giả nhận thấy các yếu tố sau có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch

vụ của MobiFone Call Center tại Tp HCM Ở nghiên cứu này, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1988), Burgers (2000), Keiningham (2006)

Như đã phân tích ở chương 2, mô hình nghiên cứu của Keiningham (2006) được viết dựa trên mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1988) và bỏ bớt đi yếu tố “tính hữu hình” Vì Keiningham cho rằng KH tương tác với doanh nghiệp chủ yếu qua điện

23

thoại nên yếu tố này không cần thiết Tác giả cũng đồng ý với ý kiến của Keiningham

là không đề cập yếu tố “tính hữu hình” trong mô hình của mình

Do sự trùng lắp yếu tố ở mô hình nghiên cứu của Burgers (2000) so với mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) và Keiningham (2006) là yếu tố “sự đảm bảo và

sự cảm thông” nên Burgers chú trọng đến hai yếu tố còn lại là “sự thích ứng và quyền hạn” Cuối cùng, tác giả chỉ chọn yếu tố “sự thích ứng” của mô hình Burgers (2000) để đưa vào mô hình nghiên cứu Vì tác giả cho rằng yếu tố “quyền hạn” của mô hình Burgers không mang lại sự hài lòng cao cho KH

Sau khi tham khảo ý kiến của 5 chuyên gia và 5 KH, tác giả bổ sung thêm yếu tố

“sự thân thiện” vào mô hình của mình Đây là yếu tố mà 3 mô hình của Parasuraman, Burgers và Keiningham đã không đề cập đến Tác giả cho rằng yếu tố này cũng không kém phần quan trọng trong việc làm hài lòng KH về chất lượng dịch vụ của Call Center ĐTV cần có sự thân thiện với KH, xem họ như là những người bạn thân hay gia đình của chính mình để KH cảm nhận rõ được sự quan tâm hay chất lượng dịch vụ của Call Center mà bản thân dịch vụ này không thể cầm nắm hay đong đếm được

+ Sự tin cậy (Reliability)

Đây là yếu tố quan trọng nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào trong xã hội Nó là cái chuẩn mực để quyết định KH có tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó nữa hay không Nó xuất phát từ một dịch vụ hay sản phẩm được thực hiện đúng và chính xác ngay từ lần sử dụng đầu tiên Khi KH tin cậy doanh nghiệp thì sẽ dẫn đến lòng trung thành sử dụng dịch vụ của họ và giới thiệu cho nhiều KH khác nữa mà doanh nghiệp không phải trả bất kỳ phí dịch vụ quảng cáo nào cho sự giới thiệu đó Điều này là lợi thế cho doanh nghiệp để cạnh tranh với các đối thủ

Yếu tố này được cho là đem lại sự hài lòng của KH cao nhất Khi các ĐTV hỗ trợ

KH bằng cách là cung cấp những thông tin chính xác nhất, đơn giản nhất, dễ hiểu nhất

và giải quyết thỏa đáng được những thắc mắc, mong muốn của KH Mô hình nghiên cứu tiền đề và trung gian của Dabholkar (2000) đã nhấn mạnh rất rõ yếu tố “sự tin cậy” có tác động rất mạnh đến chất lượng của dịch vụ, từ đó đem lại sự hài lòng của

KH dẫn đến ý định hành vi mua dịch vụ Ngoài ra, mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) cũng đã nhắc đến yêu tố “sự tin cậy” rất quan trọng trong việc làm hài lòng KH về chất lượng dịch vụ của sản phẩm hay dịch vụ Bên cạnh đó, mô

24

hình của Audrey Gilmore (2001) nghiên cứu quan điểm của các cấp nhân viên đối với chất lượng dịch vụ của Call Center gồm 11 tiêu chí được sắp xếp theo tính chất hữu hình đến vô hình Gilmore cho rằng các nhân viên bao gồm ĐTV và nhà quản lý của Call Center thường xem trọng các yếu tố hữu hình hơn là các yếu tố vô hình vì họ có thể kiểm soát được chúng Đáng tiếc là các yếu tố hữu hình này chỉ mang lại hài lòng cho KH rất thấp mà ngược lại những yếu tố vô hình lại được họ đánh giá cao hơn về mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng Trong mô hình này đã đề cập đến 2 yếu tố “các câu trả lời chuẩn và chất lượng thông tin” của ĐTV góp phần tạo nên yếu tố “sự tin cậy” làm hài lòng KH về chất lượng dịch vụ của Call Center

Giả thuyết H1: độ tin cậy của thông tin mà ĐTV cung cấp càng lớn thì sự hài lòng

của KH về MobiFone Call Center càng cao

+ Sự phản hồi (Responsiveness)

Bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần phải có một đội ngũ để chăm sóc KH và đội ngũ này cần phải có một kiến thức, kinh nghiệm chắc chắn về công việc để giải quyết theo tiêu chí “nhanh, gọn, lẹ” các yêu cầu, phàn nàn của KH KH luôn đòi hỏi nhân viên cần sự chủ động liên lạc với KH chứ không nhất thiết phải chờ khi KH kết nối với doanh nghiệp

Khi KH gọi lên tổng đài cần sự hỗ trợ thì họ mong muốn có sự phản hồi ngay từ phía ĐTV tức là KH không phải đợi chờ lâu để được nối máy với ĐTV hay phải chờ ĐTV giải quyết, hay KH cần biết chắc chắn thời gian phải chờ trong bao lâu để có câu trả lời chính xác từ phía ĐTV, Mô hình của Keiningham (2006) dựa trên mô hình gốc của Parasuraman (1988) nghiên cứu về ảnh hưởng của sự hài lòng KH đối với chất lượng dịch vụ Call Center của một tổ chức phi lợi nhuận tại Mỹ cũng đã khẳng định yếu tố “sự phản hồi” góp phần không nhỏ trong việc làm hài lòng KH khi họ sử dụng dịch vụ Call Center Ngoài ra, mô hình của Gilmore có đề cập đến 2 trong 11 yếu tố

mà ông cho là có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ của Call Center đó là “tốc độ phản hồi và sự phản hồi cho từng vấn đề riêng lẻ”

Giả thuyết H2: sự phản hồi của ĐTV càng nhanh thì sự hài lòng của KH về

MobiFone Call Center càng cao

+ Sự đảm bảo (Assurance)

25

KH mất tiền để họ muốn được những dịch vụ tốt, sự vui vẻ và làm việc chuyên nghiệp của nhân viên và cả sự an toàn Vì vậy nhân viên cần phải nắm vững kiến thức chuyên môn và tạo cho KH cảm giác an toàn về thông tin cá nhân Doanh nghiệp cần đảm bảo một số yếu tố cơ bản trên để làm hài lòng KH Parasuraman (1988) đã đưa ra

mô hình thang đo SERVQUAL và yếu tố “sự đảm bảo” đã được đề cập Nó đòi hỏi nhân viên phải có được những phẩm chất để tạo lòng tin cho KH như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng, khả năng giao tiếp và luôn xem KH là thượng đế

Giả thuyết H3: Sự đảm bảo của ĐTV càng cao thì sự hài lòng của KH về

MobiFone Call Center càng lớn

+ Sự thân thiện (Friendly)

Khi cần sự hỗ trợ, KH sẽ gọi điện thoại lên TĐ Nếu như ĐTV phục vụ với giọng nói nhẹ nhàng, chân thành, lịch sự và có thiện cảm với KH thì họ sẽ không ngần ngại tiếp tục sử dụng dịch vụ Sự thân thiện là một nhân tố quan trọng góp phần làm hài lòng KH và dẫn đến lòng trung thành của họ dành cho dịch vụ Hơn thế nữa, ĐTV phải luôn nhớ rằng KH luôn luôn đúng, thường xuyên nói lời cảm ơn, xin lỗi và luôn khuyến khích họ sử dụng dịch vụ HTKH khi cần để KH biết rằng họ luôn được chào đón

Giả thuyết H4: Sự thân thiện của ĐTV càng cao thì sự hài lòng của KH về

MobiFone Call Center càng lớn

+ Sự cảm thông (Empathy)

Bất kỳ KH nào khi sử dụng dịch vụ Call Center đều trong trạng thái thắc mắc, tức giận, lo sợ, mong muốn một lời giải đáp hay dịch vụ nào đó để đáp ứng nhu cầu hiện tại của họ ĐTV hiểu được tâm lý này của KH thì họ sẽ mau chóng làm hài lòng KH ngay lập tức KH mong muốn ĐTV hiểu, cảm thông và xem họ như một trường hợp đặc biệt cần được quan tâm đặc biệt hơn hết Ví dụ, KH chẳng may làm mất điện thoại hay vô tình mất hết các dữ liệu quan trọng trong điện thoại Lúc này, họ vô cùng hoảng

sợ và cần các ĐTV giúp đỡ họ một cách chân thành nhất Audrey Gilmore (2001) đã đưa ra yếu tố “lịch sự, cảm thông” trong mô hình của mình như là một kim chỉ nam cho các ĐTV và nhà quản lý để làm hài lòng KH đối với chất lượng dịch vụ của Call Center Không chỉ riêng mô hình của Gilmore mà mô hình của Burgers (2000) cũng đã đưa ra yếu tố “sự cảm thông” trong 4 yếu tố thể hiện sự mong đợi của KH đối với

26

ĐTV Burgers cho rằng sự cảm thông mà KH mong muốn ở ĐTV là hiểu họ phải trải qua những gì trước khi phải gọi điện lên TĐ với một lời phàn nàn, luôn xem họ là một

KH đặc biệt và xem các câu hỏi của họ là các vấn đề nghiêm trọng

Giả thuyết H5: Sự cảm thông của ĐTV đối với vấn đề của KH càng lớn thì sự hài

lòng của KH về MobiFone Call Center càng cao

+ Sự thích ứng (Suitability)

Hiện nay, tình trạng quá tải ở các Call Center ngành thông tin di động là điều không tránh khỏi Số lượng KH ngày càng tăng thì dịch vụ HTKH càng trở nên quan trọng Giờ đây, một KH có thể sử dụng nhiều số điện thoại khác nhau cùng một nhà mạng hay nhiều nhà mạng vì nhiều lý do khác nhau Chính vì thế, ĐTV phải chịu áp lực cao trong việc HTKH Cường độ KH gọi điện thoại lên cho TĐ liên tục tăng mạnh nên đòi hỏi ĐTV phải thích ứng nhanh trong mọi trường hợp tức là phải có câu trả lời chính xác nhất, nhanh nhất trong mọi hoàn cảnh, mọi câu hỏi mà KH gọi đến Mô hình thang

đo sự mong đợi của KH đối với ĐTV của Burgers (2000) đã nhấn mạnh yếu tố “sự thích ứng” của ĐTV quan trọng nhất Burgers cho rằng ĐTV có thể trả lời các câu hỏi khác nhau mà không có khó khăn gì, có thể thích ứng với từng hoàn cảnh khác nhau, cần để ý đến trình độ kiến thức của người gọi khi trả lời câu hỏi, cần giữ bình tĩnh ngay khi người gọi nổi nóng, giúp đỡ KH trong mọi câu hỏi là điều rất quan trọng Cuối cùng, tác giả quyết định đưa yếu tố “sự thích ứng” cần được đưa vào mô hình nghiên cứu đề nghị của mình

Giả thuyết H6: Sự thích ứng của ĐTV đối với vấn đề của KH càng lớn thì sự hài

lòng của KH về MobiFone Call Center càng cao

2.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu khái quát về một số lý thuyết liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, Call Center và sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày các công trình nghiên cứu trong

và ngoài nước liên quan Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị và phân tích các giả thiết nghiên cứu từ mô hình này

Từ đó cho thấy, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center là quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Thông qua việc tìm hiểu các mô hình nghiên cứu trên thế

27

giới cho thấy có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center, tác giả đã chọn lọc những yếu tố phù hợp với thị trường doanh nghiệp hiện nay để kiểm định nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và xem xét yếu tố nào được chấp nhận và bị loại so với mô hình đề nghị ban đầu

Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và xây dựng thang đo, trình bày về phương pháp đánh giá các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra

- Đề xuất mô hình nghiên cứu

Xây dựng thang đo sự hài lòng KH với chất lượng

d ịch vụ của MobiFone Call Center

Thảo luận tay đôi, phỏng vấn thử

Hiệu chỉnh

Phân tích và xử lý dữ liệu:

- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hệ số tương quan Pearson

- Phân tích hồi quy tuyến tính

- Phân tích phương sai ANOVA

- Kiểm định T-test

T hang đo hoàn chỉnh

H ình 3.1 Các bước thực hiện trong quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính:

- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng nghiên cứu định tính nhằm mục đích

khám phá ra những yếu tố khác tác động lên sự hài lòng của KH ngoài những yếu tố

đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu, đồng thời kiểm tra mức độ rõ ràng của từ

29

ngữ và khả năng hiểu các phát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo Từ đó bổ sung, điều chỉnh hoặc loại bỏ các biến trong thang đo lý thuyết cho

phù hợp với thực tế tại công ty Cụ thể, tác giả đã loại bỏ yếu tố “tính hữu hình” và

“quyền hạn” và thêm vào yếu tố “sự thân thiện” Hình thức thực hiện là phỏng vấn tay

đôi 5 chuyên gia về Call Center đang làm việc tại công ty bằng bảng câu hỏi sơ bộ:

1 Huỳnh Hải Yến, Chuyên viên tổng hợp, Đài HTKH

2 Nguyễn Anh Khôi, Chuyên viên tổng hợp, Đài HTKH

3 Trương Việt Toàn, Chuyên viên kỹ thuật, Đài HTKH

4 Nguyễn Thị Mỹ Hằng, Tổ trưởng tổ giám sát, Đài HTKH

5 Bùi Thị Ngọc Diệp, Tổ trưởng tổ xử lý, Đài HTKH

Tác giả cũng tiến hành khảo sát và lấy ý kiến của 5 KH dưới hình thức thảo luận nhóm để đảm bảo các KH hiểu rõ ý nghĩa của các câu hỏi trong bảng khảo sát Các

KH gồm:

1 Nguyễn Thị Mỹ Trang, nhân viên Sale công ty Ký Con

2 Trần Thanh Khiêm, công nhân công ty Mekophar

3 Nguyễn Văn Hiển, sinh viên trường Đại Học Luật TP HCM

4 Vũ Tiến Phước, chủ shop thời trang công sở Amie

5 Phan Thanh Khải, nhân viên bảo vệ trường mầm non Hoa Hồng

- N ghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng với phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi

sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho phép KH lựa chọn từ mức độ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”

3.2 T HIẾT KẾ THANG ĐO

Thiết kế thang đo dựa trên cơ sở mô hình và giả thiết nghiên cứu đề nghị của tác giả như đã trình bày ở trên gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Sự phản hồi, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự thân thiện, (5) Sự cảm thông, (6) Sự thích ứng

Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert với 5 khoảng cách (mức độ 1: Hoàn toàn không đồng ý, mức độ 2: Không đồng ý, mức độ 3: Bình thường, mức độ 4: Đồng ý, mức độ 5: Hoàn toàn đồng ý)

30

STT Ký

hiệu Biến quan sát Mức độ 1 Mức độ 2 Mức độ 3 Mức độ 4 Mức độ 5

Thang đo thành phần sự tin cậy

1 TC1 ĐTV luôn giữ lời hứa thì sự hài

lòng KH sẽ cao

2 TC2 ĐTV cung cấp thông tin đáng tin

cậy thì sự hài lòng KH sẽ cao

3 TC3

Giải quyết vấn đề ngay lần gọi đầu tiên thì sự hài lòng KH sẽ cao

KH sẽ cao

10 PH6

ĐTV theo dõi vấn đề của KH cho đến khi giải quyết xong thì sự hài lòng KH sẽ cao

Thang đo thành phần sự đảm bảo

11 ĐB1 ĐTV có đầy đủ kiến thức trả lời bất kỳ các câu hỏi nào của KH thì

sự hài lòng của KH sẽ cao

12 ĐB2 ĐTV tạo cảm giác tin cậy cho KH thì sự hài lòng của KH sẽ cao

13 ĐB3

KH muốn ĐTV giải thích các bước mà ĐTV cần làm để trả lời câu hỏi thì sự hài lòng của KH sẽ cao