5. Kết cấu của chuyên đề
2.2.4.2. Khách hàng tổ chức
Có thể nói đối với khách hàng các nhà sách, siêu thị và cửa hàng thì họ không chỉ đơn thuần là một khách hàng tiêu dùng cuối cùng là tổ chức, mà đối tƣợng khách hàng này đƣợc xem là một mắt xích quan trọng trong hệ thống phân phối của công ty. Chính vì lẻ đó, công ty rất ƣu ái cho các khách hàng này và xem họ là khách hàng chủ chốt của công ty.
Khách hàng này, họ thƣờng đặt mua với số lƣợng hàng rất lớn và ổn định. Họ nhập hàng vào bán lại cho các cửa hàng khác hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đồng thời thƣờng ở mỗi khách hàng đều có kèm theo đó là một chính sách mua hàng riêng biệt.
Đối với các khách hàng là những cửa hàng và nhà sách nhỏ thì thƣờng ngƣời mua (buyer) cũng chính là ngƣời chủ cửa hàng. Chính vì thế cách tiếp cận và các chính sách bán hàng đối với loại khách hàng này sẽ đơn giản hơn nhiều so với các khách hàng là các siêu thị và nhà sách lớn, có hệ thống rộng khắp. Ngoài ra, đối với loại khách hàng này thƣờng có một bộ phận chuyên mua hàng. Do đó, đối với loại khách hàng này phải có cách tiếp cận và chính sách bán hàng đặc biệt hơn. Trên thực tế đối với khách hàng lớn, nhà phân phối của Campus thƣờng đi cùng một phó phòng hoặc trƣởng phòng kinh doanh đến để thƣơng lƣợng với họ. Buổi thƣơng lƣợng thƣờng xoay quay vấn đề về cách thức giao hàng, thời gian công nợ và những lợi ích kèm theo. Có một điểm chung ở khách hàng tổ chức là họ thƣờng chỉ quan tâm đến giá cả và khả năng sinh lời của sản phẩm đó.
53 SVTH: Võ Chí Dũng
2.3. Các chiến lƣợc truyền thông của công ty trong thời gian qua
Hiện tại các chƣơng trình và hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Campus hầu hết vẫn còn đang nằm trong kế hoạch của phòng Marketing. Tuy nhiên cũng có một số chƣơng trình đã đƣợc thực hiện trong thời gian qua tại hai thành phố lớn của cả nƣớc là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Cụ thể nhƣ mở gian hàng tại ngày hội “Tự Tin Vào Đời”, hội chợ sách thành phố, triển lãm Jetro lần 3..v.v... và một số khác sẽ bắt đầu chạy vào cuối tháng 7 năm 2010… Song song đó các chƣơng trình PR là sẽ chạy song song và liên tục với các chƣơng trình đó. Hầu hết các chiến lƣợc truyền thông của công ty đều đƣợc thực hiện theo nguyên tắc AIDA (Attention,Interest, Desire, Action) tức là: tạo sự chú ý làm cho thích thú gây sự ham muốn dẫn đến hành động mua.
Tính đến nay thì thƣơng hiệu Campus chỉ mới xuất hiện tại thị trƣờng Tp.Hồ Chí Minh đƣợc khoản một năm. Chính vì thế các chiến lƣợc xây dựng giá trị thƣơng hiệu chỉ dừng lại ở hai yếu tố đó là mức nhận biết thƣơng hiệu và giá trị cảm nhận.
2.3.1. Tham gia các hội chợ triển lãm
Nhằm mục đích giới thiệu đến các khách hàng những sản phẩm của công ty và nhận biết thƣơng hiệu của Campus. Công ty Kokuyo đã tham dự khá nhiều các sự kiện và hội chợ đƣợc tổ chức trong thời gian qua.
Triển lãm Jetro lần 3
Ngày 12-13/11/2009 tại cung văn hóa thể thao Quần Ngựa Hà Nội đã diễn ra “Triển lãm công nghiệp hỗ trợ Việt Nam - Nhật Bản lần thứ 3” do Tổ chức Xúc tiến thƣơng mại Nhật Bản (JETRO), phối hợp với Cục Xúc tiến thƣơng mại Việt Nam (Vietrade) thực hiện.
54 SVTH: Võ Chí Dũng
Tham gia triển lãm lần này, Kokuyo đã đem tới nhiều sự lựa chọn thông minh cho giới văn phòng. Khách hàng có thể cảm nhận đƣợc phong cách lịch sự và tinh tế của các sản phẩm Kokuyo từ sản phẩm truyền thống nhƣ file, nhãn dính, gia
cố lỗ… đến các sản phẩm mới xuất hiện trên thị trƣờng Việt Nam nhƣ file box và đặc biệt đây là cơ hội để Kokuyo giới thiệu sản phẩm vở Campus tới các khách hàng của mình.
Trong suốt hai ngày diễn ra triển lãm, gian hàng của công ty đã là điểm thu hút lớn đối với các khách hàng đến tham quan.
Với sự thành công của triển lãm Jetro lần 3 này, Kokuyo hy vọng sẽ đem đến nhiều nét mới cho những lần triển lãm sau.
Tham dự “Hội chợ Sách”
Hội chợ sách diễn tại công viên Lê Văn Tám vào ngày 15 đến ngày 22 tháng 03 năm 2010 vừa qua là một hội chợ sách thƣờng niên của thành phố và đây là một trong những hội chợ thu hút khá đông đảo đại bộ phận ngƣời dân tri thức của thành phố. Nhận thấy đây là một cơ hội để công ty có thể giới thiệu đến khách hàng của mình những sản phẩm của công ty, đặc biệt là giới thiệu đến khách hàng thƣởng lãm thƣơng hiệu tập số một Nhật Bản, Campus.
55 SVTH: Võ Chí Dũng
Tại hội chợ, vị trí của giang hàng công ty đƣợc bố trí khá thuận lợi. Giang hàng đƣợc thiết kế với gam màu chủ đạo là màu cam mạnh mẻ và trong giang hàng có lối đi thông thoáng, điều này
tạo sự tiện lợi cho khách hàng trong việc tham quan và có thể cảm nhận sự chuyên nghiệp của công ty trong cung cách làm việc.
Thông qua hội chợ này công ty đã nhận đƣợc khá nhiều thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Trong đó là hầu hết là những lời khen của khách hàng dành cho tập Campus, bên cạnh đó cũng có những ý kiến đống góp nhằm giúp cho Campus có thể thích ứng với thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt là thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh.
2.3.2. Phát sản phẩm mẫu (sampling)
Tập Campus chỉ mới tung ra thị trƣờng chính vì thế ngƣời tiêu dùng chƣa biết đến tập Campus và cũng chƣa biết đƣợc chất lƣợng của nó ra sao. Vì lẻ đó để cảm nhận đƣợc chất lƣợng của tập Campus, khách hàng phải đƣơc sử dụng thử, chính vì thế công ty đã thực hiện việc phát tập mẫu cho khách hàng thông qua các hình thức tài trợ.
Mục đích của Sampling là mang sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng nhằm mang lại cho họ cơ hội dùng thử sản phẩm của chúng ta. Khi khách hàng hiểu các tính năng của sản phẩm, thấy nó đáp ứng đƣợc các nhu cầu mà
56 SVTH: Võ Chí Dũng
họ đề ra, ý định mua sẽ nảy sinh, họ sẽ mua hàng về dùng, và sau khi nhận ra đây là sản phẩm tốt và phù hợp với họ sau một thời gian dùng, khi họ có nhu cầu, họ sẽ tiếp tục có hành vi mua hàng.
Dùng thử sản phẩm nảy ý định mua mua về dùng mua lại lần nữa
Tặng tập cho 80 trƣờng trung học
Sắp tới đây công ty sẽ thực hiện các chiến lƣợc tài trợ của mình vào khoảng cuối tháng 5 năm 2010. Trong kế hoạch công ty sẽ phát tập cho các em học sinh tại 80 trƣờng THPT trong khu vực nội thành Tp.Hồ Chí Minh. Bên cạnh việc phát tập cho các bạn, công ty còn có phát phiếu mua quà tặng khi các bạn mua tập vở Campus tại hệ thống nhà sách Fahasa. Điều này sẽ kích thích các bạn mua lại những sản phẩm tập Campus.
Ngoài những phƣơng thức vừa phân tích ở trên ra, hiện tại công ty cũng sử dụng những phƣơng thức khác để quảng bá và làm tăng giá trị cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm Campus của mình.
2.3.3. Tài trợ
Tài trợ chƣơng trình “Tự Tin Vào đờ”i
Góp mặt tại sự kiện “Tự tin vào đời” với chức danh là một đơn vị tài trợ cho chƣơng trình. Thông qua chƣơng trình này công ty đã giới thiệu đến sinh viên Đại học Kinh Tế
57 SVTH: Võ Chí Dũng
thƣơng hiệu tập của mình và qua đó cũng đã tặng sinh viên về dùng thử để cảm nhận chất lƣợng ƣu việt của Campus. Vì công ty tin rằng nếu khách hàng đã dùng qua sản phẩm Campus thì sẽ khó có thể thay đổi sang dùng của thƣơng hiệu khác.
2.3.4. Quảng cáo
Hiện tại tập Campus chỉ đƣợc quảng cáo trên mạng internet thông qua website của công ty www.kokuyo.com.vn.
Website công ty đƣợc thiết kế tƣơng đối đơn giản với gam màu chủ đạo là màu cam, nhìn vào là có thể thấy ngay logo của công ty. Bên cạnh đó, website này cũng đƣợc chăm chút với nội dung khá phong phú, đa dạng để ngƣời tiêu dùng có thể tìm hiểu thêm về thông tin các sản phẩm mới, về tính năng và cũng nhƣ là về công ty Kokuyo.
Mục đích của việc thành lập website là nhằm truyền tải các thông tin cần thiết đến ngƣời tiêu dùng hay nói khác hơn là quảng bá hình ảnh của công ty và sản phẩm đến khách hàng. Website là một phƣơng tiện khá hiệu quả trong kinh doanh và nó rất thân thiện đối với ngƣời tiêu dùng.
2.3.5. Marketing trực tiếp
Trong công ty có một đội ngủ nhân viên kinh doanh, đội ngủ này sẽ hỗ trợ nhà phân phối trong việc chào hàng và giới thiệu các sản phẩm của công ty đến hệ thống các nhà sách và cửa hàng. Thông qua đội ngũ nhân viên này, công ty cũng có thể tiếp nhận những ý kiến phản hồi từ các cửa hàng, nhà sách về sản phẩm cũng nhƣ là về phƣơng thức thanh toán, giao hàng…
Thông qua phƣơng thức này công ty vừa có thể quảng bá sản phẩm của mình vừa có thể nắm bắt đƣợc nhu cầu và độ phủ của các hệ thống nhà sách và
58 SVTH: Võ Chí Dũng
cửa hàng. Từ đó công ty sẽ áp dụng những chiến lƣợc quảng bá và bán hàng hiệu quả hơn cho từng khu vực.
2.4. Đánh giá thƣơng hiệu Campus trong thời gian qua
Campus tuy là một thƣơng hiệu mới, nhƣng có những bƣớc tiến ban đầu khá vững chắc với những chiến lƣợc Marketing cụ thể, có những hƣớng đi rõ ràng. Tuy nhiên để đánh giá đƣợc một thƣơng hiệu thì cần xét nhiều yếu tố nhƣ giá trị kinh doanh, lợi nhuận, hành vi mua hàng của khách hàng, sự trung thành của khác hàng…Chính vì thế trong chuyên đề này Tôi chỉ tập trung vào mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu tập Campus của công ty.
Bên cạnh những thành quả đạt đƣợc của công ty, theo nhận xét chủ quan của tôi thì việc xây dựng thƣơng hiệu Campus không phải là không có hạn chế. Điển hình là khoảng thời gian thực hiện các chiến lƣợc quảng bá của công ty vừa qua là vào khoảng tháng 3 đến tháng 5. Trong khi đó khoảng thời gian này hầu hết ở các đại lý, các cửa hàng đã nhập hàng đầy vào kho rồi. Thứ 2 là khoảng thời gian này học sinh gần nghỉ hè, chính vì thế nhu cầu tìm hiểu và mua tập ở học sinh là hầu nhƣ không có. (Những vấn đề bất cập trên đều được thu thập là từ ý kiến khách hàng thông qua quá trình chào hàng ở các nhà sách và đại lý trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh)
59 SVTH: Võ Chí Dũng
Chƣơng 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CAMPUS
3.1. Quan điểm và mục tiêu phát triển
Trong lĩnh vực marketing và truyền thông đã có một số thay đổi quan trọng trong những năm vừa qua, tuy đƣợc lèo lái bởi các giám đốc thƣơng hiệu, nhƣng hiện nay chính ngƣời tiêu dùng mới thực sự tạo ra thƣơng hiệu. Thứ nhất, có quá nhiều đối thủ và phƣơng tiện truyền thông hơn. Thứ hai, chi phí dành cho các hoạt động khuyến mãi tăng hơn nhiều chứ không chỉ dành cho quảng cáo. Các phƣơng tiện truyền thông đại chúng có tác động ít hơn và do đó cũng ít đƣợc ƣa thích hơn. Thứ ba, ngƣời tiêu dùng ngày nay sáng suốt và cũng khó chiều hơn, cũng nhƣ khắt khe hơn đối với những tác động mà các nỗ lực truyền thông truyền thống gây ra cho họ.
Chính vì thế để thích ứng với thực tại mới trong lĩnh vực truyền thông và marketing, công ty Kokuyo nên ra các chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu cho phù hợp để thực hiện mục tiêu phát triển lâu dài và trở thành thƣơng hiệu số 1 tại Việt Nam. Muốn đạt đƣợc mục tiêu đó công ty phải đạt đƣợc những mục tiêu ngắn hạn cho mình nhƣ: làm sao để khách hàng biết đến thƣơng hiệu tập Campus và dùng thử nó. Với mục tiêu này công ty phải kết hợp nhiều hình thức truyền thông lại với nhau để tạo nên sự tác động lớn hơn đến công chúng mục tiêu, đồng thời tạo thêm sự bền vững cho những đặc điểm nhận dạng của thƣơng hiệu.
60 SVTH: Võ Chí Dũng
3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CAMPUS 3.2.1. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu tập Campus: 3.2.1. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu tập Campus:
Mức độ nhận biết và ƣa thích là hai thành phần quan trọng của thƣơng hiệu, nó phản ánh giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả hơn. Trong đó, mức độ nhận biết thƣơng hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu cao nhất khi tạo ra đƣợc sự thích thú cũng nhƣ lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó, việc có đƣợc mức độ nhận biết và ƣa thích thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là rất quan trọng.
Chính vì vậy mà việc đầu tƣ cho hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là vô cùng quan trọng đối với công ty Kokuyo Việt Nam nói riêng và các thƣơng hiệu nói chung. Việc nhận biết thƣơng hiệu Campus phụ thuộc tƣơng đối nhiều về đối tƣợng sử dụng. Chính vì vậy, tƣơng ứng với hai đối tƣợng sử dụng mà ta có thể đƣa ra những giải pháp nhƣ sau:
* Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng
Tập vở là một nhu cầu thiết yếu và là sản phẩm có tính đồng nhất cao. Vì thế khách hàng không có tính tập trung cao và không khách hàng nào có ảnh hƣởng đáng kể đến sản phẩm hoặc giá bán sản phẩm. Chính vì vậy, vấn đề chính yếu cần phải giải quyết ở đây là phải làm thế nào để ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu của mình nhiều nhất (theo nghiên cứu thì yếu tố nhận biết thƣơng hiệu chính là yếu tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến hành vi của ngƣời tiêu dùng – xem ở phần phụ lục).
Do nhu cầu học tập và giải trí, đối tƣợng này phải thƣờng xuyên sử dụng đến phƣơng tiện internet, Tivi và báo chí.
61 SVTH: Võ Chí Dũng
Biểu đồ 3.1: Bạn thƣờng sử dụng phƣơng tiện truyền thông nào nhiều nhất?
Nắm bắt những đặc điểm này, công ty có thể tiến hành một chƣơng trình liên kết nhƣ cung cấp cho các đối tác của công ty những đƣờng link hay là những mẫu quảng cáo mang thông điệp thƣơng hiệu của công ty. Đây là hình thức vừa đơn giản, vừa đỡ tốn kém, một đƣờng link công ty có thể đƣa tới cho rất nhiều ngƣời biết đến thông tin của công ty. Với hiệu ứng Virus Marketing thì tin tức đó sẽ nhanh chóng lan rộng trong cộng đồng ngƣời sử dụng Internet.
Ngoài ra, công ty cũng nên tham gia vào một blog mang tính cộng đồng, thu hút đông đảo sự chú ý của giới trẻ nhƣ Facebook, Yahoo.. , sau đó đăng tải các bài viết liên quan đến sản phẩm, và những chất lƣợng dịch vụ, kế hoạch hoạt động kinh doanh của công ty. Từ đó đƣa ra những tính cách cá nhân cụ thể, ngƣời viết bài có thể thoải mái tỏa sáng trong ngôn từ của mình để đƣa bài viết đó đƣợc nhiều ngƣời chú ý.
Công ty có thể tổ chức các cuộc thi trên mạng nhƣ cuộc thi thiết kế bìa tập Campus với chủ đề:“Thỏa sức sáng tạo cùng Campus”. Thông qua cuộc thi
97% 35% 86% 93% 62% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
62 SVTH: Võ Chí Dũng
này công ty có thể sử dụng những tài liệu do thí sinh gửi đến để nghiên cứu sở thích, và nghiên cứu gu thẩm mỹ của giới trẻ . Hơn thế nữa công ty có thể sử dụng mẫu dự thi tốt nhất để làm bìa cho một dòng sản phẩm mới của công ty. Làm nhƣ thế sẽ tiếc kiệm đƣợc chi phí quảng cáo mà hiệu quả đem lại sẽ rất