Tổng quan về thị trƣờng tập vở học sinh – sinh viên

5. Kết cấu của chuyên đề

2.2.1. Tổng quan về thị trƣờng tập vở học sinh – sinh viên

Dân số Việt Nam với hơn 45% là ngƣời đang ở độ tuổi dƣới 25 tuổi . Thật dễ hiểu khi đa số các sự kiện hằng ngày đều diễn ra xung quanh nhóm đối tƣợng này. Học hành, sự nghiệp, các mối quan hệ, thói quen giải trí là toàn bộ cuộc sống hiện nay của giới trẻ. Đối với lứa tuổi này thì thời gian hầu hết hàng ngày là dành cho việc học, chính vì thế có thể nói thị trƣờng dụng cụ học sinh là một thì trƣờng đầy “béo bở” và đầy tiềm năng, đặc biệt là thị trƣờng tập vở học sinh – sinh viên.

Hiện nay trên thị trƣờng vở tập có khoảng 40 doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm vở tập với các nhãn hiệu khác nhau nhƣ Vĩnh Tiến, Fahasa, Hồng Hà, Hồng Phong, Tân Thuận Tiến, Thanh Bình, Hòa Bình, Thuận Tiến, Hùng Quyên, Thành Công, Lƣơng Lệ Minh, Lệ Hoa, Tuệ Mỹ, Vĩnh Thuận, Tiến Phát, Nghệ Xƣơng và Campus.

44 SVTH: Võ Chí Dũng

Campus, một cái tên không mấy gì xa lạ đối với ngƣời dân Nhật Bản. Tuy nhiên đối với thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng Tp.Hồ Chí Minh nói riêng thì thƣơng hiệu Campus còn khá là mới mẻ. Chính vì thế thị phần của tập Campus chiếm không đáng kể trong thị trƣờng khá hấp dẫn này.

Vĩnh Tiến với thi ̣ phần chiếm vào khoảng 40% và là đơn vị dẫn đầu thị trƣờng này và đây cũng chính là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Campus. Tập của Vĩnh Tiện đƣợc thiết kế và định vị nhằm vào phân khúc thi ̣ trƣờng trung bình trở lên. Hình bìa tập đƣợc thiết kế đa dạng và phong phú , mỗi phân khú c là mô ̣t loa ̣i hình bìa tập khác nhau để thu hút ngƣời mua cũng nhƣ là phân loại hàng hoá . Đối với giấy Vĩnh Tiến thì loại hình bìa tập đƣợc ƣa chuộng nhất “ Vibook Tinh Hoa – hình lƣợng giấy vừa phải dành cho học sinh cấp 2 – 3 ( đi ̣nh lƣơ ̣ng giấy 65 gam). Có thể nói, phân khúc này cũng có nhiều hình bìa khác nhƣ “ th ế giới hoa”, “ kiến trúc” nhƣng hình bìa tâ ̣p “conan” vẫn là hình chủ lƣ̣c đƣợc ƣa chuô ̣ng nhất so với các đối thủ cạnh tranh.

Đối với các doanh nghiệp khác nhƣ Thuận Tiến thị phần chiếm 17% , hình bìa tập đƣợc yêu thích “ Làng tôi ; Baby Love ; Xì Trum” mức giá trung bình tứ 2.300 – 2.700 đồng/quyển phục vu ̣ cho phân khúc thi ̣ trƣờng tƣ̀ trung bình khá trở lên. Các sản phẩm của Thuận Tiến có chất lƣợng gần nhƣ ngang bằng Vĩnh Tiến nhƣng có giá thấp hơn môt chút.

Hoà Bình chiếm thị phần 8% lại chọn cách đánh vào phân khúc thị trƣờng tập cao cấp nhƣ Campus ,Vĩnh Tiến và Thuận Tiến . Về mặt chất lƣợng thì tập của Hòa Bình cũng khá tốt nhƣng ho ̣ la ̣i đi ̣nh giá rất thấp để ngƣờ i bán đƣợc lời nhiều hơn so với các nhãn hiê ̣u khác . Chẳng ha ̣n nhƣ tâ ̣p Hoà Bình chỉ có 3.100 đ/(1quyển 100 trang) - bán ra 4.000đ/, còn tập cao cấp của Vĩnh Tiến cùng loa ̣i giá 3.990 đ/1quyển bán ra 5.000 đ/1 quyển . Trong khi đó tập của Campus thì bỏ vào là 3.900đ – bán ra là 4900đ/1 quyển và chỉ có 60 trang/1quyển , do đó những sản phẩm của Campus sẽ

45 SVTH: Võ Chí Dũng

rất khó bán. Tuy nhiên, ở tập Campus có một ƣu điểm khá đặc biệt đó là tập Campus có niêm yết giá sẵn phía sau gấy tập, nên sẽ tạo ra cảm giác “mua đúng giá” cho ngƣời ngƣời tiêu dùng.

Công ty Tiến Phát chiếm thi ̣ phần 15% đánh chủ yếu vào phân khúc thi ̣ trƣờng có thu nhâ ̣p trung bình , bìa tập đƣợc yêu thích “ thế hệ mới – Làng hồng – Bigben” giá bán 2000 đồng/quyển ; chất lƣợng vƣ̀a phải . Tiến Phát ít khuyến mãi , không có nhân viên bán hàng và chủ yếu bán qua hê ̣ thống phân phối tƣ̀ chợ , đa ̣i lý bán sỉ . Các sản phẩm Tiến Phát nhắm từ phân khúc thị trƣờng khá trở xuống , giá thấp, chất lƣợng ổn đi ̣nh do đó chiếm đƣợc đa số cảm tình của các khách hàng bán sỉ và lẻ.

Ngoài ra các doanh nghiệp còn lại ở vị thế nép góc thị trƣờng cũng có những cách đánh đầy sáng tạo nhắm vào các phân khúc thị trƣờng khác nhƣ :

 Phƣơng Nam (PNC), trong các nhà sách của Phƣơng Nam chỉ bán đô ̣c quyền mô ̣t sản phẩm tâ ̣p trung của mình hoă ̣c chỉ bán thêm nhãn hi ệu mà thu đƣơ ̣c sƣ̣ quan tâm của nhiều khách hàng nhƣ Vĩnh Tiến . Phân khúc thi ̣ trƣờng tƣ̀ khá trở lên, giá bán thƣờng 2.700 đồng/ quyển.

 Yến Phát thì có cách nhắm vào khúc thi ̣ trƣờng he ̣p hơn nhƣng cũng không kém phần hiệu quả . Yến Phát liên kết với các trƣờng trung ho ̣c rồi in hình của các trƣờng nà y lên bìa của các quyển tâ ̣p . Để thêm phần hiê ̣u quả , họ còn bán tập gián tiếp cho các học sinh thông qua nhà trƣờng và khuyến khích các em chỉ sử dụng duy nhất loại tập của công ty trong suốt năm học.

 Cogi thì có cách gi ành thị trƣờng nhẹ nhàng hơn bằng cách cho các nhà sách nhỏ, cƣ̉a hàng nợ gối đầu bán hết bao nhiêu thì thanh toán bấy nhiêu

46 SVTH: Võ Chí Dũng

do đó đồi với nhƣ̃ng ngƣời mới bắt đầu bán hoă ̣c có ít vốn để xoay vòng thì Cogi là một đối tác lý tƣởng .

2.2.2. Thị trƣờng mục tiêu - vị thế của tập Campus so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành

2.2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu

Thị trƣờng mục tiêu của t ập Campus tại thi ̣ trƣờng Viê ̣t Nam là ƣu tiên cho các khu vƣ̣c TP .Hồ Chí Minh. Sản phẩm chủ lực phục vụ thị trƣờng là tập dùng cho học sinh sinh viên.

Mặc dù nhà máy của công ty đặt tại thành phố Hải Phòng nơi đƣợc xem là cảng biển lớn nhất nƣớc hiện nay, rất thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hóa sang công ty mẹ tại Nhật Bản. Tuy nhiên, ngay trong nhƣ̃ng ngày đầu thành lâ ̣p, công ty Kokuyo đã định hƣớng là sẽ chọn Tp.Hồ Chí Minh là m thị trƣờng mục tiêu của mình.

Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm của sƣ̣ phát triển nền kinh tế nƣớc nhà. Ngƣời dân ở đây tƣơng đối dễ tính hơn các thi ̣ trƣờng khác, thích mua sắm, họ sẵn sàng bỏ tiền để mua n ếu nhƣ ho ̣ cảm thấy có nhu cầu cho dù sản phẩm đó có giá bán cao hơn so với thu nhâ ̣p . Đặc biệt hơn là khí hậu ở đây chỉ có 2 mùa là : mƣa và nắng nên các doanh nghiê ̣p cũng dễ dàng tiên đoán trƣớc đƣơ ̣c nhu cầu mua sắm . Thu nhâ ̣p tƣơng đối cao so v ới các vùng khác cho nên viê ̣c chi tiêu cho các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày cũng dễ dàng hơn .

2.2.2.2. Vị thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh

Trên thi ̣ trƣờng tâ ̣p vở hiê ̣n nay đã có không dƣới 20 nhãn hiệu khác nhau tƣ̀ cao cấp nhƣ : Vĩnh Tiến, Thuâ ̣n Tiến, Tiến Phát, Hoà Bình… đến các nhãn hiê ̣u trung bình nhƣ : Nguyê ̣t Xƣơng, Quyết Tâm, Kim Nguyên… sƣ̣ xuất hiê ̣n

47 SVTH: Võ Chí Dũng

hàng loạt các nhãn hiệu tập nhƣ vậy làm cho s ự xâm nhập của Campus càng trở nên khó khăn. Tuy nhiên không vì thế mà Campus không thể xâm nhập đƣợc thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt là Tp.Hồ Chí Minh. Với lợi thế hơn ngƣời về mặt công nghệ cộng với thƣơng hiệu Nhật Bản thì Campus có thể nói hơn hẳn các công ty Việt Nam về mặt chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ khả năng tài chính vững chắc của mình.

Hiê ̣n nay c ác đối thủ chính của Campus có th ể kể đến đó là : Vĩnh Tiến (45% thị phần), Thuận Tiến (17%), Hoà Bình (8%). Nếu so sánh về chất lƣợng thì 3 đối thủ ma ̣nh này có th ể nói là có chất lƣợng tập thuộc loại tốt nhất trong các dòng sản phẩm t ập vở do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất, tuy nhiên nếu so sánh với chất lƣợng củ a tập Campus thì khó mà bì đƣợc. Những sản phẩm tập Campus đƣợc sản xuất theo công nghệ và tiêu chuẩn của Nhật Bản, do đó từ chất lƣợng cho đến hình thức đều có những điểm ƣu việt hơn hắn so với những dóng sản phẩm cùng loại đƣợc sản xuất tại Việt Nam. Ví dụ nhƣ: tập do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất thì thƣờng gáy tập đƣợc bấm kim trong khi đó gáy tập Campus thì sử công nghệ ép dính hai lớp của Nhật Bản, điều này sẽ làm cho quyển tập trở nên chắc chắn hơn và đẹp hơn. Mặc khác giấy tập của Việt Nam thƣờng không sử lý độ sáng của tập (tiết kiệm chi phí) do đó tập Việt Nam có độ sáng rất chói , điều này rất hại cho mắt.

Đối với tập Campus thì công ty Kokuyo đã nghiên cứu rất kỉ lƣỡng về vấn đề này và mọi quyển tập Campus đều đƣợc thông qua các quy định khắc khe của Nhật Bản, chính vì vậy những vẩn đề này hoàn toàn không có ở Campus.

48 SVTH: Võ Chí Dũng

Hiện tại tập Campus gồm có 3 dòng sản phẩm chính đó là:  Dòng Pro – là loại kẻ ngang, có

hàng canh lề bên trái và có hai màu chính ( hồng và xanh ). Có 3 loại số lƣợng trang khác nhau là: 60, 80 và 120 trang (định lƣợng giấy 70g). Dòng Special – là loại chỉ có kẻ ngang và có 5 màu - có số trang tƣơng ứng là 60, 80 và 120 trang (định lƣợng giấy là 70g).  Dòng Classic – có định lƣợng giấy là 60g – có số trang tƣơng ứng 60,80,120 và 200 trang và có 2 loại : Classic và Classic S

o Classic : là loại kẻ ngang o Classic_S : là loại ô ly

Tuy nhiên có một điểm mà các nhà quản trị Marketing của công ty đang rất đau đầu đó là vấn đề giá cả. Giá của tập Campus so với thị trƣờng cao hơn từ 2000 – 5000đ, có thể nói khoàng cách này là khá lớn so với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Đây cũng chính là một trong những rào cản khá lớn đối với Campus trong việc xâm nhập và xây dựng thị phần tại thị trƣờng

49 SVTH: Võ Chí Dũng

Tp.Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, với xu thế kinh tế phát triển, đời sống ngƣời dân càng tăng cao thì rào cảng giá cả chắc chắn sẽ dần bị xóa bỏ và nhu cầu sử dụng những sản phẩm chất lƣợng cao sẽ càng đƣợc coi trọng, thì khả năng phát triển bền vững của tập Campus là rất cao. Có thể thấy vị thế và khả năng phát triển trong ngành của tập Campus trong tƣơng lai là rất lớn. Nhƣng hiện tại thì công ty còn phải nổ lực rất nhiều thì mới có thể đạt đƣợc những mục tiêu đó.

2.2.3. Hệ thống phân phối

Để tập Campus có thể đến tay ngƣời tiêu dùng công ty đã phải sử dụng các kênh phân phối trung gian của mình, từ đó các sản phẩm của công ty có thể phân phối đi khắp mọi nơi trong vùng thị trƣờng mục tiêu của mình một cách hữu hiệu nhất.

Hình 2.4: Mô hình phân phối:

(Nguồn công ty Kokuyo Việt Nam)

Hiện tại công ty có hai nhà phân phối chính đó là nhà phân phối Batos tại thị trƣờng miền Bắc và Vĩnh Thịnh ở thị trƣờng miền Nam. Hai nhà phân phối này có

Nhà Phân phối Miền Nam/Bắc

Siêu thị Cửa hàng Tạp Hóa

Ngƣời tiêu dùng cuối cùng

Văn phòng phẩm Nhà Sách

50 SVTH: Võ Chí Dũng

nhiệm vụ thực hiện công việc bán hàng và vận chuyển hàng đến cho các đại lý, siêu thị, nhà sách, cửa hàng và các công ty văn phòng phẩm trên các địa bàn hoạt động của mình. Bên cạnh đó, hai nhà phân phối này cũng sẽ nhận đƣợc sự hỗ trợ từ phía công ty Kokuyo trong việc phát triển và nghiên cứu thị trƣờng mục tiêu của công ty.

2.2.4. Khách hàng muc tiêu – đặc điểm của khách hàng mục tiêu

Các đối tƣợng chính mà Campus muốn hƣớng đến đó là học sinh cấp 2, cấp 3 và đặc biệt là sinh viên. Sắp tới đây, Campus sẽ sản xuất thêm những dòng sản phẩm tập vở dành riêng cho học sinh tiểu học với những hình ảnh và màu sắc phù hợp hơn.

2.2.4.1. Khách hàng ngƣời tiêu dùng cuối cùng (học sinh,sinh viên)

Đối với đối tƣợng khách hàng này thì họ còn khá trẻ, tuổi từ 15-25 tuổi. Suy nghĩ dễ thay đổi, chƣa định hình rõ rệt về nhân cách, ƣa các hoạt động giao tiếp, có tri thức đang đƣợc đào tạo chuyên môn.

Đối tƣợng này vì thế dễ tiếp thu cái mới, thích cái mới, thích sự tìm tòi và sáng tạo. Đây cũng là một đặc điểm khá hấp dẫn đối với các Doanh nghiệp mới muốn xâm nhập vào những thị trƣờng sản phẩm dành cho học sinh - sinh viên .

Một đặc điểm rất đáng chú ý đang xuất hiện trong những ngƣời trẻ hôm nay, liên quan đến sự phát triển của công nghệ thông tin với tƣ cách là một cuộc cách mạng, đó là sự hình thành một môi trƣờng ảo, hình thành một lối sống ảo. Đặc điểm này chỉ biểu hiện trong giới trẻ, đặc biệt những ngƣời có tri thức nhƣ sinh viên. Hình thành một phƣơng pháp tƣ duy của thời đại công nghệ thông tin: ngôn ngữ ngắn gọn, viết bằng bàn phím thay vì cây bút. Con ngƣời vì thế sống trong một môi trƣờng ảo và cái hiện thực ở đây là cái hiện thực ảo, giao tiếp ảo.

51 SVTH: Võ Chí Dũng

Phổ biến nhất hiện nay đó là các mạng xã hội nhƣ Facebook,Yahoo, Skype… Nhờ vào các đặc điểm trên công ty có thể sử dụng kênh truyền thông này để đẩy mạnh việc quảng bá thƣơng hiệu Campus của mình.

Về môi trƣờng sống, sinh hoạt trong một cộng đồng (trƣờng, lớp) gồm chủ yếu là những thành viên tƣơng đối đồng nhất về tri thức, lứa tuổi, với những quan hệ có tính chất bạn bè khá gần gũi. Chính vì thế sức mạnh loang toảng thông tin của sự truyền miệng ở đối tƣợng này là rất lớn.

Đối với sinh viên nƣớc ta, một thực tế là trong số họ hiện nay đang diễn ra qúa trình phân hoá, với hai nguyên nhân cơ bản: tác động của cơ chế thị trƣờng dẫn đến khác biệt giàu nghèo; sự mở rộng quy mô đào tạo khiến trình độ sinh viên chênh lệch lớn ngay từ đầu vào. Dù vậy, vẫn có thể nhìn thấy trong đó những đặc điểm tƣơng đồng dƣới đây:

 Tính liên kết (tính nhóm): Những ngƣời trẻ luôn có xu hƣớng mở

rộng các mối quan hệ, đặc biệt là những quan hệ đồng đẳng, cùng nhóm. Các nghiên cứu của hai nhà xã hội học ngƣời Pháp về bản sắc xã hội dƣới góc độ nhóm là Taspen và Turnez, đã đƣa đến kết luận: Tính nhóm phụ thuộc vào môi trƣờng xã hội xung quanh chúng ta đang sống. Sự thay đổi của đời sống tinh thần trong sinh viên - học sinh trƣớc xu hƣớng toàn cầu hoá (cả mặt thuận lợi và hạn chế của xu hƣớng này) đang hƣớng mạnh đến tính cộng đồng.  Tính cá nhân: Trào lƣu dân chủ hoá, làn sóng công nghệ thông tin

và việc nâng cao dân trí đã làm ý thức cá nhân ngày càng rõ, đặc biệt rõ trong những ngƣời trẻ có học vấn là sinh viên – học sinh. Họ tự ý thức cao về bản thân mình và muốn thể hiện vai trò cá nhân. Dƣờng nhƣ có sự đề cao lợi ích hơn nghĩa vụ cá nhân.

52 SVTH: Võ Chí Dũng

Ngoài những đối tƣợng này ra còn có một đối tƣợng khách hàng khác khá đặc biệt và đƣợc xem là nhóm khách hàng chủ chốt của công ty, đó chính là các cửa hàng, nhà sách và siêu thị.

2.2.4.2. Khách hàng tổ chức (cửa hàng, nhà sách, siêu thị)

Có thể nói đối với khách hàng các nhà sách, siêu thị và cửa hàng thì họ không chỉ đơn thuần là một khách hàng tiêu dùng cuối cùng là tổ chức, mà đối tƣợng khách hàng này đƣợc xem là một mắt xích quan trọng trong hệ thống phân phối của công ty. Chính vì lẻ đó, công ty rất ƣu ái cho các khách hàng này