5. Kết cấu của chuyên đề
2.2.3. Hệ thống phân phối
Để tập Campus có thể đến tay ngƣời tiêu dùng công ty đã phải sử dụng các kênh phân phối trung gian của mình, từ đó các sản phẩm của công ty có thể phân phối đi khắp mọi nơi trong vùng thị trƣờng mục tiêu của mình một cách hữu hiệu nhất.
Hình 2.4: Mô hình phân phối:
(Nguồn công ty Kokuyo Việt Nam)
Hiện tại công ty có hai nhà phân phối chính đó là nhà phân phối Batos tại thị trƣờng miền Bắc và Vĩnh Thịnh ở thị trƣờng miền Nam. Hai nhà phân phối này có
Nhà Phân phối Miền Nam/Bắc
Siêu thị Cửa hàng Tạp Hóa
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng
Văn phòng phẩm Nhà Sách
50 SVTH: Võ Chí Dũng
nhiệm vụ thực hiện công việc bán hàng và vận chuyển hàng đến cho các đại lý, siêu thị, nhà sách, cửa hàng và các công ty văn phòng phẩm trên các địa bàn hoạt động của mình. Bên cạnh đó, hai nhà phân phối này cũng sẽ nhận đƣợc sự hỗ trợ từ phía công ty Kokuyo trong việc phát triển và nghiên cứu thị trƣờng mục tiêu của công ty.
2.2.4. Khách hàng muc tiêu – đặc điểm của khách hàng mục tiêu
Các đối tƣợng chính mà Campus muốn hƣớng đến đó là học sinh cấp 2, cấp 3 và đặc biệt là sinh viên. Sắp tới đây, Campus sẽ sản xuất thêm những dòng sản phẩm tập vở dành riêng cho học sinh tiểu học với những hình ảnh và màu sắc phù hợp hơn.
2.2.4.1. Khách hàng ngƣời tiêu dùng cuối cùng (học sinh,sinh viên)
Đối với đối tƣợng khách hàng này thì họ còn khá trẻ, tuổi từ 15-25 tuổi. Suy nghĩ dễ thay đổi, chƣa định hình rõ rệt về nhân cách, ƣa các hoạt động giao tiếp, có tri thức đang đƣợc đào tạo chuyên môn.
Đối tƣợng này vì thế dễ tiếp thu cái mới, thích cái mới, thích sự tìm tòi và sáng tạo. Đây cũng là một đặc điểm khá hấp dẫn đối với các Doanh nghiệp mới muốn xâm nhập vào những thị trƣờng sản phẩm dành cho học sinh - sinh viên .
Một đặc điểm rất đáng chú ý đang xuất hiện trong những ngƣời trẻ hôm nay, liên quan đến sự phát triển của công nghệ thông tin với tƣ cách là một cuộc cách mạng, đó là sự hình thành một môi trƣờng ảo, hình thành một lối sống ảo. Đặc điểm này chỉ biểu hiện trong giới trẻ, đặc biệt những ngƣời có tri thức nhƣ sinh viên. Hình thành một phƣơng pháp tƣ duy của thời đại công nghệ thông tin: ngôn ngữ ngắn gọn, viết bằng bàn phím thay vì cây bút. Con ngƣời vì thế sống trong một môi trƣờng ảo và cái hiện thực ở đây là cái hiện thực ảo, giao tiếp ảo.
51 SVTH: Võ Chí Dũng
Phổ biến nhất hiện nay đó là các mạng xã hội nhƣ Facebook,Yahoo, Skype… Nhờ vào các đặc điểm trên công ty có thể sử dụng kênh truyền thông này để đẩy mạnh việc quảng bá thƣơng hiệu Campus của mình.
Về môi trƣờng sống, sinh hoạt trong một cộng đồng (trƣờng, lớp) gồm chủ yếu là những thành viên tƣơng đối đồng nhất về tri thức, lứa tuổi, với những quan hệ có tính chất bạn bè khá gần gũi. Chính vì thế sức mạnh loang toảng thông tin của sự truyền miệng ở đối tƣợng này là rất lớn.
Đối với sinh viên nƣớc ta, một thực tế là trong số họ hiện nay đang diễn ra qúa trình phân hoá, với hai nguyên nhân cơ bản: tác động của cơ chế thị trƣờng dẫn đến khác biệt giàu nghèo; sự mở rộng quy mô đào tạo khiến trình độ sinh viên chênh lệch lớn ngay từ đầu vào. Dù vậy, vẫn có thể nhìn thấy trong đó những đặc điểm tƣơng đồng dƣới đây:
Tính liên kết (tính nhóm): Những ngƣời trẻ luôn có xu hƣớng mở
rộng các mối quan hệ, đặc biệt là những quan hệ đồng đẳng, cùng nhóm. Các nghiên cứu của hai nhà xã hội học ngƣời Pháp về bản sắc xã hội dƣới góc độ nhóm là Taspen và Turnez, đã đƣa đến kết luận: Tính nhóm phụ thuộc vào môi trƣờng xã hội xung quanh chúng ta đang sống. Sự thay đổi của đời sống tinh thần trong sinh viên - học sinh trƣớc xu hƣớng toàn cầu hoá (cả mặt thuận lợi và hạn chế của xu hƣớng này) đang hƣớng mạnh đến tính cộng đồng. Tính cá nhân: Trào lƣu dân chủ hoá, làn sóng công nghệ thông tin
và việc nâng cao dân trí đã làm ý thức cá nhân ngày càng rõ, đặc biệt rõ trong những ngƣời trẻ có học vấn là sinh viên – học sinh. Họ tự ý thức cao về bản thân mình và muốn thể hiện vai trò cá nhân. Dƣờng nhƣ có sự đề cao lợi ích hơn nghĩa vụ cá nhân.
52 SVTH: Võ Chí Dũng
Ngoài những đối tƣợng này ra còn có một đối tƣợng khách hàng khác khá đặc biệt và đƣợc xem là nhóm khách hàng chủ chốt của công ty, đó chính là các cửa hàng, nhà sách và siêu thị.
2.2.4.2. Khách hàng tổ chức (cửa hàng, nhà sách, siêu thị)
Có thể nói đối với khách hàng các nhà sách, siêu thị và cửa hàng thì họ không chỉ đơn thuần là một khách hàng tiêu dùng cuối cùng là tổ chức, mà đối tƣợng khách hàng này đƣợc xem là một mắt xích quan trọng trong hệ thống phân phối của công ty. Chính vì lẻ đó, công ty rất ƣu ái cho các khách hàng này và xem họ là khách hàng chủ chốt của công ty.
Khách hàng này, họ thƣờng đặt mua với số lƣợng hàng rất lớn và ổn định. Họ nhập hàng vào bán lại cho các cửa hàng khác hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đồng thời thƣờng ở mỗi khách hàng đều có kèm theo đó là một chính sách mua hàng riêng biệt.
Đối với các khách hàng là những cửa hàng và nhà sách nhỏ thì thƣờng ngƣời mua (buyer) cũng chính là ngƣời chủ cửa hàng. Chính vì thế cách tiếp cận và các chính sách bán hàng đối với loại khách hàng này sẽ đơn giản hơn nhiều so với các khách hàng là các siêu thị và nhà sách lớn, có hệ thống rộng khắp. Ngoài ra, đối với loại khách hàng này thƣờng có một bộ phận chuyên mua hàng. Do đó, đối với loại khách hàng này phải có cách tiếp cận và chính sách bán hàng đặc biệt hơn. Trên thực tế đối với khách hàng lớn, nhà phân phối của Campus thƣờng đi cùng một phó phòng hoặc trƣởng phòng kinh doanh đến để thƣơng lƣợng với họ. Buổi thƣơng lƣợng thƣờng xoay quay vấn đề về cách thức giao hàng, thời gian công nợ và những lợi ích kèm theo. Có một điểm chung ở khách hàng tổ chức là họ thƣờng chỉ quan tâm đến giá cả và khả năng sinh lời của sản phẩm đó.
53 SVTH: Võ Chí Dũng
2.3. Các chiến lƣợc truyền thông của công ty trong thời gian qua
Hiện tại các chƣơng trình và hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Campus hầu hết vẫn còn đang nằm trong kế hoạch của phòng Marketing. Tuy nhiên cũng có một số chƣơng trình đã đƣợc thực hiện trong thời gian qua tại hai thành phố lớn của cả nƣớc là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Cụ thể nhƣ mở gian hàng tại ngày hội “Tự Tin Vào Đời”, hội chợ sách thành phố, triển lãm Jetro lần 3..v.v... và một số khác sẽ bắt đầu chạy vào cuối tháng 7 năm 2010… Song song đó các chƣơng trình PR là sẽ chạy song song và liên tục với các chƣơng trình đó. Hầu hết các chiến lƣợc truyền thông của công ty đều đƣợc thực hiện theo nguyên tắc AIDA (Attention,Interest, Desire, Action) tức là: tạo sự chú ý làm cho thích thú gây sự ham muốn dẫn đến hành động mua.
Tính đến nay thì thƣơng hiệu Campus chỉ mới xuất hiện tại thị trƣờng Tp.Hồ Chí Minh đƣợc khoản một năm. Chính vì thế các chiến lƣợc xây dựng giá trị thƣơng hiệu chỉ dừng lại ở hai yếu tố đó là mức nhận biết thƣơng hiệu và giá trị cảm nhận.
2.3.1. Tham gia các hội chợ triển lãm
Nhằm mục đích giới thiệu đến các khách hàng những sản phẩm của công ty và nhận biết thƣơng hiệu của Campus. Công ty Kokuyo đã tham dự khá nhiều các sự kiện và hội chợ đƣợc tổ chức trong thời gian qua.
Triển lãm Jetro lần 3
Ngày 12-13/11/2009 tại cung văn hóa thể thao Quần Ngựa Hà Nội đã diễn ra “Triển lãm công nghiệp hỗ trợ Việt Nam - Nhật Bản lần thứ 3” do Tổ chức Xúc tiến thƣơng mại Nhật Bản (JETRO), phối hợp với Cục Xúc tiến thƣơng mại Việt Nam (Vietrade) thực hiện.
54 SVTH: Võ Chí Dũng
Tham gia triển lãm lần này, Kokuyo đã đem tới nhiều sự lựa chọn thông minh cho giới văn phòng. Khách hàng có thể cảm nhận đƣợc phong cách lịch sự và tinh tế của các sản phẩm Kokuyo từ sản phẩm truyền thống nhƣ file, nhãn dính, gia
cố lỗ… đến các sản phẩm mới xuất hiện trên thị trƣờng Việt Nam nhƣ file box và đặc biệt đây là cơ hội để Kokuyo giới thiệu sản phẩm vở Campus tới các khách hàng của mình.
Trong suốt hai ngày diễn ra triển lãm, gian hàng của công ty đã là điểm thu hút lớn đối với các khách hàng đến tham quan.
Với sự thành công của triển lãm Jetro lần 3 này, Kokuyo hy vọng sẽ đem đến nhiều nét mới cho những lần triển lãm sau.
Tham dự “Hội chợ Sách”
Hội chợ sách diễn tại công viên Lê Văn Tám vào ngày 15 đến ngày 22 tháng 03 năm 2010 vừa qua là một hội chợ sách thƣờng niên của thành phố và đây là một trong những hội chợ thu hút khá đông đảo đại bộ phận ngƣời dân tri thức của thành phố. Nhận thấy đây là một cơ hội để công ty có thể giới thiệu đến khách hàng của mình những sản phẩm của công ty, đặc biệt là giới thiệu đến khách hàng thƣởng lãm thƣơng hiệu tập số một Nhật Bản, Campus.
55 SVTH: Võ Chí Dũng
Tại hội chợ, vị trí của giang hàng công ty đƣợc bố trí khá thuận lợi. Giang hàng đƣợc thiết kế với gam màu chủ đạo là màu cam mạnh mẻ và trong giang hàng có lối đi thông thoáng, điều này
tạo sự tiện lợi cho khách hàng trong việc tham quan và có thể cảm nhận sự chuyên nghiệp của công ty trong cung cách làm việc.
Thông qua hội chợ này công ty đã nhận đƣợc khá nhiều thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Trong đó là hầu hết là những lời khen của khách hàng dành cho tập Campus, bên cạnh đó cũng có những ý kiến đống góp nhằm giúp cho Campus có thể thích ứng với thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt là thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh.
2.3.2. Phát sản phẩm mẫu (sampling)
Tập Campus chỉ mới tung ra thị trƣờng chính vì thế ngƣời tiêu dùng chƣa biết đến tập Campus và cũng chƣa biết đƣợc chất lƣợng của nó ra sao. Vì lẻ đó để cảm nhận đƣợc chất lƣợng của tập Campus, khách hàng phải đƣơc sử dụng thử, chính vì thế công ty đã thực hiện việc phát tập mẫu cho khách hàng thông qua các hình thức tài trợ.
Mục đích của Sampling là mang sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng nhằm mang lại cho họ cơ hội dùng thử sản phẩm của chúng ta. Khi khách hàng hiểu các tính năng của sản phẩm, thấy nó đáp ứng đƣợc các nhu cầu mà
56 SVTH: Võ Chí Dũng
họ đề ra, ý định mua sẽ nảy sinh, họ sẽ mua hàng về dùng, và sau khi nhận ra đây là sản phẩm tốt và phù hợp với họ sau một thời gian dùng, khi họ có nhu cầu, họ sẽ tiếp tục có hành vi mua hàng.
Dùng thử sản phẩm nảy ý định mua mua về dùng mua lại lần nữa
Tặng tập cho 80 trƣờng trung học
Sắp tới đây công ty sẽ thực hiện các chiến lƣợc tài trợ của mình vào khoảng cuối tháng 5 năm 2010. Trong kế hoạch công ty sẽ phát tập cho các em học sinh tại 80 trƣờng THPT trong khu vực nội thành Tp.Hồ Chí Minh. Bên cạnh việc phát tập cho các bạn, công ty còn có phát phiếu mua quà tặng khi các bạn mua tập vở Campus tại hệ thống nhà sách Fahasa. Điều này sẽ kích thích các bạn mua lại những sản phẩm tập Campus.
Ngoài những phƣơng thức vừa phân tích ở trên ra, hiện tại công ty cũng sử dụng những phƣơng thức khác để quảng bá và làm tăng giá trị cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm Campus của mình.
2.3.3. Tài trợ
Tài trợ chƣơng trình “Tự Tin Vào đờ”i
Góp mặt tại sự kiện “Tự tin vào đời” với chức danh là một đơn vị tài trợ cho chƣơng trình. Thông qua chƣơng trình này công ty đã giới thiệu đến sinh viên Đại học Kinh Tế
57 SVTH: Võ Chí Dũng
thƣơng hiệu tập của mình và qua đó cũng đã tặng sinh viên về dùng thử để cảm nhận chất lƣợng ƣu việt của Campus. Vì công ty tin rằng nếu khách hàng đã dùng qua sản phẩm Campus thì sẽ khó có thể thay đổi sang dùng của thƣơng hiệu khác.
2.3.4. Quảng cáo
Hiện tại tập Campus chỉ đƣợc quảng cáo trên mạng internet thông qua website của công ty www.kokuyo.com.vn.
Website công ty đƣợc thiết kế tƣơng đối đơn giản với gam màu chủ đạo là màu cam, nhìn vào là có thể thấy ngay logo của công ty. Bên cạnh đó, website này cũng đƣợc chăm chút với nội dung khá phong phú, đa dạng để ngƣời tiêu dùng có thể tìm hiểu thêm về thông tin các sản phẩm mới, về tính năng và cũng nhƣ là về công ty Kokuyo.
Mục đích của việc thành lập website là nhằm truyền tải các thông tin cần thiết đến ngƣời tiêu dùng hay nói khác hơn là quảng bá hình ảnh của công ty và sản phẩm đến khách hàng. Website là một phƣơng tiện khá hiệu quả trong kinh doanh và nó rất thân thiện đối với ngƣời tiêu dùng.
2.3.5. Marketing trực tiếp
Trong công ty có một đội ngủ nhân viên kinh doanh, đội ngủ này sẽ hỗ trợ nhà phân phối trong việc chào hàng và giới thiệu các sản phẩm của công ty đến hệ thống các nhà sách và cửa hàng. Thông qua đội ngũ nhân viên này, công ty cũng có thể tiếp nhận những ý kiến phản hồi từ các cửa hàng, nhà sách về sản phẩm cũng nhƣ là về phƣơng thức thanh toán, giao hàng…
Thông qua phƣơng thức này công ty vừa có thể quảng bá sản phẩm của mình vừa có thể nắm bắt đƣợc nhu cầu và độ phủ của các hệ thống nhà sách và
58 SVTH: Võ Chí Dũng
cửa hàng. Từ đó công ty sẽ áp dụng những chiến lƣợc quảng bá và bán hàng hiệu quả hơn cho từng khu vực.
2.4. Đánh giá thƣơng hiệu Campus trong thời gian qua
Campus tuy là một thƣơng hiệu mới, nhƣng có những bƣớc tiến ban đầu khá vững chắc với những chiến lƣợc Marketing cụ thể, có những hƣớng đi rõ ràng. Tuy nhiên để đánh giá đƣợc một thƣơng hiệu thì cần xét nhiều yếu tố nhƣ giá trị kinh doanh, lợi nhuận, hành vi mua hàng của khách hàng, sự trung thành của khác hàng…Chính vì thế trong chuyên đề này Tôi chỉ tập trung vào mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu tập Campus của công ty.
Bên cạnh những thành quả đạt đƣợc của công ty, theo nhận xét chủ quan của tôi thì việc xây dựng thƣơng hiệu Campus không phải là không có hạn chế. Điển hình là khoảng thời gian thực hiện các chiến lƣợc quảng bá của công ty vừa qua là vào khoảng tháng 3 đến tháng 5. Trong khi đó khoảng thời gian này hầu hết ở các đại lý, các cửa hàng đã nhập hàng đầy vào kho rồi. Thứ 2 là khoảng thời gian này học sinh gần nghỉ hè, chính vì thế nhu cầu tìm hiểu và mua tập ở học sinh là hầu nhƣ không có. (Những vấn đề bất cập trên đều được thu thập là từ ý kiến khách hàng thông qua quá trình chào hàng ở các nhà sách và đại lý trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh)
59 SVTH: Võ Chí Dũng
Chƣơng 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CAMPUS
3.1. Quan điểm và mục tiêu phát triển
Trong lĩnh vực marketing và truyền thông đã có một số thay đổi quan trọng trong những năm vừa qua, tuy đƣợc lèo lái bởi các giám đốc thƣơng hiệu, nhƣng hiện nay chính ngƣời tiêu dùng mới thực sự tạo ra thƣơng hiệu. Thứ nhất, có quá nhiều đối thủ và phƣơng tiện truyền thông hơn. Thứ hai, chi phí dành cho