Bi n quan sát Nhân t 1 TM1 .783 TM2 .795 TM3 .776 TM4 .912 Ph ng sai trích 66.922%
(Ngu n: X lý t d li u đi u tra c a tác gi )
D a vào B ng 4.6, ta có th th y đ i v i thang đo m c đ th a mãn sau khi phân tích nhân t khám phá trích đ c 1 y u t và ph ng sai trích là 66. 22% >5 % . H n n a các tr ng s c a các bi n trong nhân t đ u cao. Nh v y các bi n quan sát c a thang đo này đ t yêu c u cho các phân tích ti p theo.
Do đó, mô hình nghiên c u ph i đ c đi u ch nh l i cho phù h p và đ th c hi n các ki m nghi m ti p theo. Mô hình nghiên c u sau khi đi u chnh đ c bi u di n Hình 4.1:
H1 H2 H3 H4
Hình 4.1: Mô hình nghiên c u đi u ch nh
Các gi thuy t nghiên c u c a mô hình nghiên c uăđi u ch nh:
- H1: Thu hút khách hàng c a r p chi u phim đ c khách hàng đánh giá
càng cao thì s th a mãn c a h càng cao, và ng c l i.
- H2: Ph ng ti n h u hình c a r p chi u phim đ c khách hàng đánh
giá càng cao thì s th a mãn c a h càng cao, và ng c l i.
- H3: Nhân viên c a r p chi u phim đ c khách hàng đánh giá càng cao
thì s th a mãn c a h càng cao, và ng c l i.
- H4: tin c y c a r p chi u phim đ c khách hàng đánh giá càng cao thì s th a mãn c a h càng cao, và ng c l i.
4.4 Phơnătíchăt ngăquanăh iăquy 4.4.1 Phơnătíchăt ngăquan
Khi phân tích h i quy tuy n tính b i, các m i t ng quan tuy n tính gi a t t c các bi n c n đ c ki m tra tr c đ đánh giá m i quan h gi a các bi n đnh
l ng. H s t ng quan Pearson đ c s d ng đ l ng hóa m c đ ch t ch c a m i quan h tuy n tính gi a 2 bi n đ nh l ng (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
đánh giá m c đ t ng quan gi a các nhân t m i (sau khi phân tích EFA) và m c đ hài lòng, tác gi s d ng công c phân tích t ng quan trong SPSS:
Analyze/ Correlate/ Bivariate. Thu hút khách hàng tin c y S th a mãn c a khách hàng Ph ng ti n h u hình Nhân viên
Ma tr n h s t ng quan Pearson đ c s d ng đ đánh giá m i quan h tuy n tính gi a 2 bi n đ c l p v i nhau và gi a bi n đ c l p và bi n ph thu c.
Trong ph ng trình h i quy này, bi n ph thu c là s th a mãn, bi n đ c l p là đ
tin c y, nhân viên, ph ng ti n h u hình và thu hút khách hàng.
B ng 4. : K t qu phân tích t ng quan TM THKH HH NV TC TM H s t ng quan Pearson 1 .585** .577** .540** .361** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N - s m u 190 190 190 190 190 THKH H s t ng quan Pearson .585** 1 .510** .440** .316** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N - s m u 190 190 190 190 190 HH H s t ng quan Pearson .577** .510** 1 .406** .147* Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .043 N - s m u 190 190 190 190 190 NV H s t ng quan Pearson .540** .440** .406** 1 .448** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N - s m u 190 190 190 190 190 TC H s t ng quan Pearson .361** .316** .147* .448** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .043 .000 N - s m u 190 190 190 190 190
(Ngu n: X lý t d li u đi u tra c a tác gi )
D a vào B ng 4.7, ta có th th y là m c đ t ng quan gi a các nhân t v i m c đ th a mãn v d ch v t i r p chi u phim dao đ ng t .361 đ n 0.585 v i m c ý ngh a đ u < . 5. Trong đó, y u t thu hút khách hàng có t ng quan m nh nh t v i s th a mãn .5 5 và đ tin c y có t ng quan y u nh t .361 . i u
này c ng giúp ta d báo đ c trong ph ng trình h i quy đ c phân tích ph n sau, các nhân t có m c đ t ng quan v i m c đ th a mãn cao s có tr ng s cao.
Nh v y các bi n đ c l p và bi n ph thu c s đ c ti p t c s d ng trong phân tích h i quy.
4.4.2 Phơnătíchăh iăquy
ki m đnh s phù h p gi a các thành ph n ch t l ng và s th a mãn c a
khách hàng đ i v i r p chi u phim, tác gi s d ng hàm h i quy tuy n tính b i v i
ph ng pháp đ a vào m t l t ph ng pháp Enter . V i công c c a SPSS: Analyze/ Regression/ Linear.
Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2005), h s xác đnh R2 ph n ánh ph n bi n thiên c a bi n ph thu c Y đ c gi i thích b i bi n đ c l p. R2 là m t c l ng t ng quan c a th c đo s phù h p c a mô hình đ i v i d li u
trong tr ng h p có h n m t bi n gi i thích trong mô hình. Trong mô hình h i quy b i vì có nhi u bi n đ c l p nên ph i s d ng h s xác đ nh đi u ch nh (R2 đi u ch nh đ thay cho R2. B ng 4. : H s xác đ nh s phù h p c a mô hình Mô hình R R2 R2 đi u ch nh Sai s c l ng Change Statistics R2 thay đ i F thay đ i df1 df2 Sig. F thay đ i 1 .720a .519 .509 .64647 .519 49.889 4 185 .000
a: Bi n đ c l p: Thu hút khách hàng, Ph ng ti n h u hình, Nhân viên và
tin c y
(Ngu n: X lý t d li u đi u tra c a tác gi )
B ng 4.8 cho th y trong mô hình thì R2 = 0.519, R2 đi u ch nh = .5 , ngh a là mô hình đã xây d ng phù h p v i t p d li u đ n m c 50.9%. Hay nói cách khác, các bi n đ c l p trong mô hình (bao g m 4 bi n: thu hút khách khách,
ph ng ti n h u hình, nhân viên và đ tin c y) gi i thích 50.9% s bi n thiên c a bi n s th a mãn v m t trung bình.
Ph ng trình h i quy có d ng: Y = 0 + 1X1 + 2X2 + 3X3 + 4X4
B ng 4.9 cho th y h s sig là 0.110 > 0.05 nên ta ch p nh n gi thuy t H0, t c là ta ch n 0 = 0.
K t qu B ng 4.9 cho th y t t c các h s 1, 2, 3, 4 đ u có giá tr sig. nh h n . 5 nên ta bác b gi thuy t H0, t c là các h s này đ u khác 0, c th là
1 = 0.281, 2 = 0.323, 3 = 0.231 và 4 = 0.121. B ng 4. : K t qu phân tích h i quy Mô hình H s ch a chu n hóa H s chu n hóa
t Sig. Th ng kê đa c ng tuy n
B Sai s
chu n Beta Dung sai
H s phóng đ i ph ng sai VIF 1 (H ng s ) -.548 .342 -1.604 .110 THKH .301 .068 .281 4.450 .000 .653 1.530 HH .325 .062 .323 5.258 .000 .690 1.449 NV .285 .078 .231 3.660 .000 .653 1.531 TC .158 .076 .121 2.088 .038 .772 1.296 Bi n ph thu c: S th a mãn
(Ngu n: X lý t d li u đi u tra c a tác gi )
T đó, ta có ph ng trình h i quy t ng th , v i m c ý ngh a alpha = 5% nh sau:
Y = 0.281 X1 + 0.323 X2 + 0.231 X3 + 0.121 X4 Giá tr p (sig.) (0.000) (0.000) (0.000) (0.038) Trong đó: Y: S th a mãn c a khách hàng đ i v i r p chi u phim X1: Thu hút khách hàng X2: Ph ng ti n h u hình X3: Nhân viên X4: tin c y
Nh v y, theo ph ng trình h i quy trên, c 4 nhân t đ u có nh h ng quan tr ng đ n s th a mãn c a khách hàng đ i v i r p chi u phim. Th t t m quan tr ng c a t ng y u t ph thu c vào giá tr tuy t đ i c a h s Beta. Nhân t nào có h s Beta càng l n thì m c đ tác đ ng đ n s th a mãn càng nhi u. T k t qu c a ph ng trình trên cho th y s th a mãn c a khách hàng đ i v i r p chi u
phim chu tác đ ng nhi u nh t b i nhân t ph ng ti n h u hình 3 = 0.323), k
đ n là nhân t thu hút khách hàng 4 = .2 1 , nhân viên 2 = 0.231) và th p nh t là nhân t đ tin c y 1 = 0.121).
ua ph ng trình h i quy, ta th y khi đi m đánh giá v y u t thu hút khách
hàng t ng lên 1 thì s th a mãn c a khách hàng t ng trung bình lên .2 1, gi
nguyên các bi n đ c l p còn l i không đ i. T ng t nh v y, khi đi m đánh giá v ph ng ti n h u hình t ng lên 1 thì s th a mãn c a khách hàng t ng trung bình lên .323 khi đi m đánh giá v nhân viên t ng lên 1 thì s th a mãn c a khách hàng
t ng trung bình lên .231 khi đi m đánh giá v đ tin c y t ng lên 1 thì s th a mãn c a khách hàng t ng trung bình lên .121.
K t qu cho th y các y u t : thu hút khách hàng, ph ng ti n h u hình, nhân viên và đ tin c y đ u có nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng, hay nói cách
khác là ch t l ng d ch v c a r p chi u phim có nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng vì các y u t này đ u thu c thành ph n ch t l ng d ch v . K t qu này phù h p v i các nghiên c u tr c đây Cronin Taylor,1 2 Spreng Mackoy, 1996 và Ruyter và c ng s , 1997; Nguy n Th Mai Trang, 2 6 Mahmud và c ng s , 2013).
Y u t giá c mô hình nghiên c u lý thuy t sau khi phân tích EFA đã đ c gom l i chung v i bi n s c m thông c a thang đo ch t l ng d ch v hình thành bi n m i là thu hút khách hàng. K t qu nghiên c u này không cho th y đ c tác đ ng riêng bi t c a giá c đ n s th a mãn c a khách hàng nh nh ng nghiên c u tr c đây Patterson Spreng, 1 Wang và c ng s , 2 4 ai, 2 4 Yang
Peterson, 2004; Varki & Colgate, 2001; Mahmud và c ng s , 2 13 nh ng c ng cho th y r ng y u t giá c có tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng thông qua
thành ph n khác nh nghiên c u c a Pandey & Singh (2010).
V i h s 2 = .323, ph ng ti n h u hình là y u t có tác đ ng m nh nh t đ n s th a mãn c a khách hàng. K t qu này phù h p v i k t qu nghiên c u c a
Nguy n ình Th và c ng s , 2003. Trên th c t , đây c ng là y u t mà khách hàng quan tâm đ u tiên khi l a ch n r p xem phim. Khách hàng quan tâm đ n vi c
các phòng chi u có đ c đ u t v i nh ng công nghê hi n đ i không, ch t l ng h th ng âm thanh, hình nh ra sao, gh ng i có tho i mái không. Nhìn chung, r p nào có trang thi t b hi n đ i, c s v t ch t t t s làm khách hàng c m th y hài lòng h n.
Y u t thu hút khách hàng đ c x p th hai sau ph ng ti n h u hình c ng phù h p v i tình hình th c t . Ngoài công ngh hi n đ i, khách hàng còn quan tâm đ n giá vé, giá các món n th c u ng r p, s d dàng trong vi c mua vé và vi c r p có nhi u ch ng trình u đãi cho khách hàng. Giá vé r và có nhi u ch ng trình u đãi s thu hút đ c nhi u khách hàng h n.
T ph ng trình trên c ng cho th y, các r p chi u phim có th tác đ ng đ n các bi n trong ph ng trình nh m gia t ng m c đ th a mãn c a khách hàng đ i v i r p chi u phim theo h ng c i thi n các y u t này.
Ki m đnh s vi ph m c a các gi đnh c n thi t trong h i quy tuy n tính: - D a vào bi u đ phân tán c a ph n d chu n hóa và giá tr d đoán chu n hóa
cho th y các giá tr d đoán chu n hóa và ph n d phân tán chu n hóa phân tán ng u nhiên trong m t vùng xung quanh đ ng đi qua tung đ 0. Nh v y, gi đnh liên h tuy n tính đ c th a mãn (xem Ph l c 9)
- D a vào B ng 4.9, ta th y các h s phóng đ i ph ng sai V F đ u < 2, ch ng t không có hi n t ng đa c ng tuy n x y ra.
- K t qu trong bi u đ Histogram (xem Ph l c 9) cho th y giá tr trung bình c a ph n d là r t nh g n nh b ng giá tr 0, trong khi đó đ l ch chu n là 0.989, t c g n b ng 1. Do đó có th k t lu n r ng gi thuy t phân ph i chu n không b vi ph m.
4.4.3 Ki măđ nhăgi ăthuy t
Tác gi ti n hành ki m đnh các gi thuy t đã nêu mô hình nghiên c u đi u ch nh.
Theo B ng 4.9: K t qu phân tích h i quy, ta đ c b ng t ng h p k t qu ki m đnh gi thuy t nh sau: ki m đnh gi thuy t nh sau:
B ng 4.10: B ng t ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t
Gi thuy t K t qu ki m
đnh
H1
Thu hút khách hàng c a r p chi u phim đ c khách
hàng đánh giá càng cao thì s th a mãn c a h càng cao,
và ng c l i. Sig = 0.000 < 0.05, do đó ch p nh n gi thuy t. H2 Ph ng ti n h u hình c a r p chi u phim đ c khách hàng đánh giá càng cao thì s th a mãn c a h càng cao,
và ng c l i.
Sig = 0.000 < 0.05,
do đó ch p nh n gi thuy t.
H3 Nhân viên c a r p chi u phim đ c khách hàng đánh giá
càng cao thì s th a mãn c a h càng cao, và ng c l i.
Sig = 0.000 < 0.05,
do đó ch p nh n gi thuy t.
H4 tin c y c a r p chi u phim đ c khách hàng đánh giá
càng cao thì s th a mãn c a h càng cao, và ng c l i.
Sig = 0.038 < 0.05,
do đó ch p nh n gi thuy t. (Ngu n: X lý t d li u đi u tra c a tác gi )
Tómăt tch ngă4
Ch ng này đã trình bày k t qu nghiên c u: th ng kê mô t d li u, ki m đ nh thang đo b ng h s Cronbach's Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân
tích t ng quan h i quy.
Mô hình nghiên c u lý thuy t đã đ c đi u ch nh, có 4 y u t tác đ ng đ n s th a mãnc a khách hàng đ i v i r p chi u phim đ c s p x p theo th t gi m d n c a m c đ nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng d a vào h s beta t ph ng trình h i quy, đó là: ph ng ti n h u hình, thu hút khách hàng, nhân viên và đ tin c y. Ngoài ra, sau khi ki m đ nh, các gi thuy t đ c đ t ra mô hình nghiên c u đi u ch nh đ u đ c ch p nh n, c th là 4 y u t này đ u có quan h thu n chi u v i s th a mãn c a khách hàng.
Ch ng ti p theo s tóm t t l i các k t qu chính và ý ngh a c ng nh đ a ra
CH NGă5:ăK TăLU NăVĨăM TăS ăHĨMăụăNGHIểNăC U 5.1ăK tăqu ăchính và Ủăngh a
Mô hình nghiên c u sau khi đi u ch nh có s khác bi t so v i mô hình nghiên c u lý thuy t ch có s xu t hi n thành ph n m i tác đ ng đ n s th a mãn c a
khách hàng đ i v i r p chi u phim là thành ph n thu hút khách hàng. Thành ph n này đ c hình thành t 2 thành ph n là s c m thông và giá c bao g m các bi n quan sát: r ph tr khách hàng nhi u cách đ mua vé thu n ti n khách hàng có th d dàng đ i l i vé đã mua vi c mua vé c a r p qua internet d dàng và nhanh chóng r p có nhi u ch ng trình u đãi cho khách hàng giá vé c a r p r h n nh ng r p khác giá các món n nh th c u ng c a r p r h n nh ng r p khác;
b ng giá đ c th hi n rõ ràng .