B ng 4.10: B ng t ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t
Gi thuy t K t qu ki m
đnh
H1
Thu hút khách hàng c a r p chi u phim đ c khách
hàng đánh giá càng cao thì s th a mãn c a h càng cao,
và ng c l i. Sig = 0.000 < 0.05, do đó ch p nh n gi thuy t. H2 Ph ng ti n h u hình c a r p chi u phim đ c khách hàng đánh giá càng cao thì s th a mãn c a h càng cao,
và ng c l i.
Sig = 0.000 < 0.05,
do đó ch p nh n gi thuy t.
H3 Nhân viên c a r p chi u phim đ c khách hàng đánh giá
càng cao thì s th a mãn c a h càng cao, và ng c l i.
Sig = 0.000 < 0.05,
do đó ch p nh n gi thuy t.
H4 tin c y c a r p chi u phim đ c khách hàng đánh giá
càng cao thì s th a mãn c a h càng cao, và ng c l i.
Sig = 0.038 < 0.05,
do đó ch p nh n gi thuy t. (Ngu n: X lý t d li u đi u tra c a tác gi )
Tómăt tch ngă4
Ch ng này đã trình bày k t qu nghiên c u: th ng kê mô t d li u, ki m đ nh thang đo b ng h s Cronbach's Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân
tích t ng quan h i quy.
Mô hình nghiên c u lý thuy t đã đ c đi u ch nh, có 4 y u t tác đ ng đ n s th a mãnc a khách hàng đ i v i r p chi u phim đ c s p x p theo th t gi m d n c a m c đ nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng d a vào h s beta t ph ng trình h i quy, đó là: ph ng ti n h u hình, thu hút khách hàng, nhân viên và đ tin c y. Ngoài ra, sau khi ki m đ nh, các gi thuy t đ c đ t ra mô hình nghiên c u đi u ch nh đ u đ c ch p nh n, c th là 4 y u t này đ u có quan h thu n chi u v i s th a mãn c a khách hàng.
Ch ng ti p theo s tóm t t l i các k t qu chính và ý ngh a c ng nh đ a ra
CH NGă5:ăK TăLU NăVĨăM TăS ăHĨMăụăNGHIểNăC U 5.1ăK tăqu ăchính và Ủăngh a
Mô hình nghiên c u sau khi đi u ch nh có s khác bi t so v i mô hình nghiên c u lý thuy t ch có s xu t hi n thành ph n m i tác đ ng đ n s th a mãn c a
khách hàng đ i v i r p chi u phim là thành ph n thu hút khách hàng. Thành ph n này đ c hình thành t 2 thành ph n là s c m thông và giá c bao g m các bi n quan sát: r ph tr khách hàng nhi u cách đ mua vé thu n ti n khách hàng có th d dàng đ i l i vé đã mua vi c mua vé c a r p qua internet d dàng và nhanh chóng r p có nhi u ch ng trình u đãi cho khách hàng giá vé c a r p r h n nh ng r p khác giá các món n nh th c u ng c a r p r h n nh ng r p khác;
b ng giá đ c th hi n rõ ràng .
Do mô hình lý thuy t đ c xây d ng d a trên thang đo Servqual, đây là thang đo ch t l ng d ch v nói chung mà đ tài này là đo l ng s th a mãn c a khách hàng đ i v i r p chi u phim, m t l nh v c t ng đ i m i nên thang đo Servqual s không khái quát đ c h t. Do đó, mô hình nghiên c u ph i đ c đi u ch nh cho phù h p v i ch t l ng d ch v trong l nh v c r p chi u phim.
Vi c đi u ch nh mô hình nghiên c u lý thuy t nh m thi t l p đ c mô hình m i phù h p h n trong vi c đo l ng s th a mãn c a khách hàng đ i v i r p chi u phim. Mô hình nghiên c u đi u ch nh bao g m 4 thành ph n tác đ ng vào s th a mãn c a khách hàng là: thu hút khách hàng, ph ng ti n h u hình, nhân viên và đ tin c y.
Sau khi đi u ch nh mô hình nghiên c u, tác gi ti n hành phân tích t ng
quan h i quy nh m xem xét m i quan h gi a các y u t v i s th a mãn và t m quan tr ng c a t ng y u t . K t qu cho th y c 4 nhân t trong mô hình nghiên c u đi u ch nh đ u có nh h ng quan tr ng đ n s th a mãn c a khách hàng đ i v i r p chi u phim. M c đ nh h ng c a t ng y u t đ i v i s th a mãn c a khách hàng đ c xác đ nh d a vào h s beta c a ph ng trình h i quy. Y u t nào có h s beta càng l n thì có m c đ nh h ng càng cao và ng c l i. T k t qu c a
ph ng trìnhh i quy, d a vào h s beta, cho th y s th a mãn c a khách hàng đ i v i r p chi u phim ch u tác đ ng nhi u nh t b i nhân t ph ng ti n h u hình 2 =
.323 k đ n là 3 nhân t : thu hút khách hàng 1 = .2 1 , nhân t nhân viên ( 3 = 0.231) và đ tin c y ( 4 = .121 . i u này giúp các nhà qu n lý r p chi u phim bi t đ c nên t p trung tác đ ng vào y u t nào nhi u h n đ nâng cao s th a mãn c a
khách hàng.
Các gi thuy t đ c đ t ra trong mô hình nghiên c u đi u ch nh sau khi đ c ki m đnh, k t qu cho th y đ u đ c ch p nh n. C th là các y u t : thu hút khách
hàng, ph ng ti n h u hình, nhân viên, đ tin c y đ u có m i quan h thu n chi u v i s th a mãn c a khách hàng. Nói cách khác, khi đi m đánh giá c a m t trong các y u t này t ng thì s th a mãn c a khách hàng c ng t ng lên. Vi c ki m đnh gi thuy t này có th giúp các r p chi u phim bi t đ c nên c i thi n các y u t có
tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng theo h ng nào, t ng lên hay gi m các y u t này xu ng đ nâng cao s th a mãn c a khách hàng.
Ngoài ra, vi c ki m tra s khác bi t gi a đ c đi m cá nhân nh : đ tu i, gi i tính, thu nh p, trình đ c a khách hàng đ i v i s th a mãn c a khách hàng v r p chi u phim c ng giúp các r p chi u phim bi t đ c có s khác bi t v m c đ th a
mãn đ i v i d ch v mà r p chi u phim cung c p c a nh ng cá nhân có đ c đi m khác nhau hay không. T đó, r p chi u phim s bi t c n chú ý tác đ ng nhi u vào nh ng đ i t ng nào có m c đ th a mãn th p h n. Nh ng k t qu ki m tra cho th y không có s khác bi t gi a các cá nhân có đ c đi m khác nhau đ i v i s th a mãn v d ch v do r p chi u phim cung c p. Nói cách khác, m c đ th a mãn c a
khách hàng đ i v i d ch v do r p chi u phim cung c p không b nh h ng b i nh ng đ c đi m cá nhân. Do đó, các r p chi u phim không c n xem xét nên chú tr ng tác đ ng vào đ i t ng nào nhi u h n.
5.2 Hàm ý nghiênăc u
K t qu cho th y ch t l ng d ch v có nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng đ i v i r p chi u phim, trong đó tác đ ng m nh nh t là y u t ph ng ti n
h u hình, k đ n l n l t theo th t là 3 nhân t : thu hút khách hàng, nhân viên và
đ tin c y. Vì v y, các nhà qu n lý r p chi u phim c n quan tâm tác đ ng đ n các y u t trên theo th t t m quan tr ng c a chúng đ nâng cao s th a mãn c a khách hàng.
Tác gi xin đ a ra m t s hàm ý nghiên c u nh sau:
Th nh t, y u t ph ng ti n h u hình có tác đ ng m nh nh t đ n s th a mãn c a khách hàng đ i v i r p chi u phim. Nh v y, đây là thành ph n mà các nhà qu n lý c n quan tâm tr c nh t khi th c hi n các bi n pháp tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng. Y u t này bao g m các bi n: gh trong phòng chi u phim ng i r t tho i mái các phòng chi u có h th ng âm thanh và hình nh chân th t, s ng đ ng; r p có nhà v sinh s ch s ; không gian bên trong r p đ p, b t m t.
Nhà qu n lý có th cân nh c m t s bi n pháp nh sau:
Nâng c p và thi t k h th ng gh ng i mang l i s tho i mái h n cho khách hàng, đnh k làm v sinh và ki m tra gh ng i v đ êm, rách h ng. Ngoài ra, nên chú ý đ n kho ng cách t màn hình đ n hàng gh đ u tiên sao cho h p lý đ
khách hàng có ng i hàng gh đ u tiên c ng không có c m giác m i c . Hi n nay,
CGV đã đ u t thêm lo i gh m i v i tên g i "sweet box", gh này là hình th c gh
đôi đ c c i ti n, gh cao h n, ng i r t êm, kho ng cách đ gi a hàng gh này v i hàng gh tr c r ng h n giúp khách hàng c m th y tho i mái h n, không b m i chân khi ng i lâu gi ng nh nh ng hàng gh khác. Tuy nhiên, lo i gh này ch có
CGV Hùng V ng Plaza, và ch có 1 phòng chi u đ c trang b gh này và giá vé cho lo i gh này c ng khá cao. Vì v y, các nhà qu n lý c n đ u t lo i gh này nhi u phòng chi u h n ho c có th nghiên c u c i ti n nh ng chi c gh hi n t i có
đ c tính t ng t nh gh "sweet box" này nh m mang l i s tho i mái h n cho khách hàng. T đó, c ng góp ph n nâng cao s th a mãn c a khách hàng.
C n đ u t trang thi t b , c s v t ch t đ các phòng chi u có h th ng âm thanh, hình nh s ng đ ng. Hi n nay công ngh 3D và 4DX đem l i hi u ng âm thanh và hình nh chân th t, s ng đ ng h n. Vì v y, các r p chi u phim c n đ u t nâng c p h th ng c s v t ch t c a mình t màn hình, âm thanh,... đ có th
cung c p d ch v chi u phim 3D, 4DX nh m tho mãn và đáp ng nhu c u gi i trí ngày càng cao t phía khách hàng.
B trí nhân s chú ý c i thi n ch t l ng nhà v sinh. Nhân viên làm v sinh ph i th ng xuyên ki m tra, lau d n, trang b đ y đ các d ng c nhà v sinh.
Không gian bên trong các r p chi u phim hi n nay đ u khá gi ng nhau,
không thu hút đ c khách hàng. Các nhà qu n lý c n xem xét thi t k , b trí không gian bên trong r p sao cho b t m t h n, có th là g n thêm các đèn trang trí qu y vé và qu y ph c v món n nh /th c u ng đ thu hút s chú ý c a khách hàng. ng th i c ng c n xem xét đ n vi c b trí h p lý qu y vé và qu y ph c v món n
nh /th c u ng sao cho khách hàng có th ti p c n d dàng. Ngoài ra, vi c trang b nh ng màn hình chi u các đo n phim qu ng cáo s nh ch đ khán gi xem trong lúc ng i ch c ng là m t y u t c n đ c xem xét. àm nh v y v a có th qu ng
cáo đ c phim v a làm cho khách hàng c m th y tho i mái m i khi ng i ch .
M t r p chi u phim có trang thi t b hi n đ i, c s v t ch t ph c v cho khách hàng t t thì khách hàng s c m th y th a mãn h n, thích s d ng d ch v do r p cung c p h n. T đó, r p chi u phim s có nhi u khách hàng và doanh thu c ng t ng lên. Tuy nhiên, vi c đ u t vào c s v t ch t, trang thi t b hi n đ i làm cho r p t n m t kho n chi phí r t l n. ây c ng là h n ch c a đ xu t này.
Th hai, nhà qu n lý c ng c n l u ý đ n y u t thu hút khách hàng vì y u t
này tác đ ng m nh th hai sau y u t ph ng ti n h u hình. Y u t này bao g m các bi n quan sát: r p h tr khách hàng nhi u cách đ mua vé thu n ti n khách
hàng có th d dàng đ i l i vé đã mua vi c mua vé c a r p qua internet d dàng và nhanh chóng r p có nhi u ch ng trình u đãi cho khách hàng giá vé c a r p r h n nh ng r p khác giá các món n nh th c u ng c a r p r h n nh ng r p khác;
b ng giá đ c th hi n rõ ràng.C n t p trung vào các v n đ sau:
Hi n nay, có 2 hình th c mua vé là mua tr c ti p t i r p và mua vé qua
m ng internet. i v i nh ng khách hàng không có tài kho n ngân hàng ho c tài kho n đó không đ ng ký d ch v internet banking c a ngân hàng là không th th c hi n mua vé qua m ng. H n n a, vi c mua vé qua m ng r t ph c t p, đòi h i nhi u
b c th c hi n. ây c ng là m t v n đ mà các nhà qu n lý c n quan tâm c i thi n các b c th c hiên mua vé qua m ng sao cho khách hàng có th th c hi n d dàng và nhanh chóng. ng th i chú tr ng đ n ch t l ng d li u và đ b o m t c a h th ng an toàn công ngh , x lý nghiêm các tr ng h p trì tr trong cung c p d ch v đ n khách hàng, đ c bi t l u ý đ n v n đ l i đ ng truy n, ngh n m ch do quá t i. Ngoài ra, đ i v i nh ng khách hàng không th thanh toán b ng tài kho n ngân hàng khi mua vé qua m ng, các nhà qu n lý nên xem xét đ n hình th c là khách hàng có th mua th xem phim do r p cung c p v i các m nh giá đ nh tr c, ví d nh 1 . đ, 2 . đ,.. và đ ng nhiên là có th thanh toán ti n vé qua m ng b ng các th này. Ho c khách hàng có th đ ng ký tài kho n r p và n p ti n vào tài kho n đó, m i khi đ ng nh p mua vé qua m ng, h th ng s t đ ng tr ti n vào tài kho n đó c a khách hàng.
Khi mua nh m vé xem phim nh m phim ho c nh m th i gian chi u hay khi có vi c đ t xu t c n đ i l i vé su t chi u khác, khách hàng h u nh là không th đ i l i vé đã mua. ây là y u t mà khách hàng c m th y không hài lòng. Các nhà qu n lý nên t thi n chí, t o đi u ki n h tr khách hàng gi i quy t nh ng tr ng h p này. Các nhà qu n lý có th qui đ nh khách hàng mu n đ i vé đã mua thì ph i báo tr c ít nh t là 3 ti ng tr c su t chi u, n u có khách hàng khác mua vé đó thì r p s hoàn ti n l i cho khách hàng đ i vé, n u không thì r p s thông báo cho khách hàng bi t tr c su t chi u 45 phút.
thu hút khách hàng, các r p nên có nhi u ch ng trình u đãi cho khách hàng, ví d nh : Phát hành th thành viên cho khách hàng tích đi m m i l n xem phim, đ n khi đ s l ng đi m qui đ nh thì khách hàng có th đ i vé xem phim mi n phí ho c đ c combo b p rang n c ng t mi n phí. Ngoài ra, r p có th t ng quà sinh nh t ho c gi m giá vé combo cho nh ng thành viên đã tích đ s