Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thõa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm mì gói ăn liền tại TP hồ chí minh

Hồ Chí Minh”, với niềm tin rằng tác giả có thể khám phá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.Thông qua khám khá từ nghiên cứu này các nhà sản xuất kinh doanh M

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng là trách nhiệm của nhà sản xuất Vìvậy, ngoài chất lượng, các công ty vẫn không ngừng nghiên cứu để thường xuyêncho ra đời nhiều sản phẩm mới với khẩu vị phù hợp và giá thành ngày càng cạnhtranh để sản lượng tăng trưởng, thị trường ổn định và ngày càng mở rộng

Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập, việc duy trì và định vị một sản phẩm phùhợp với khách hàng là việc mà hiện nay các nhà sản xuất đang bị rối; chỉ biết dùng

từ “đa dạng” là kim chỉ nam cho hàng loạt sản phẩm khác nhau ra đời mà quên đimột sản phẩm chuẩn, được khách hàng cho là tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm là sảnxuất sạch để làm ra sản phẩm chất lượng cao, hợp vệ sinh

Mười năm trước, Tingyi Holding, một công ty Đài Loan lần đầu tiên giớithiệu mì ăn liền vào thị trường đại lục Giờ đây, công ty kiểm soát 30% thị trườngvới nhãn hiệu Master Kang Tuy nhiên, thành công của Tingyi Holding đã châmngòi cho một cuộc cạnh tranh khốc liệt Đối thủ lớn nhất là Uni-PresidentEnterprise, dù mới chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên ở Trung Quốc cáchđây 8 năm, song đã chiếm 18% thị trường Ngoài ra, còn khoảng 2.000 nhà sản xuấtkhác đang nỗ lực chinh phục thị trường mì ăn liền Trung Quốc

Khắp châu Á, từ Indonesia, Thái Lan đến Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản,

mì ăn liền đã thực sự trở thành mặt hàng cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt cácchiến dịch quảng cáo, giảm giá, những hương vị mới, thay đổi mẫu mã Ánh hàoquang của thị trường 6 tỷ USD với tỷ lệ tăng trưởng là khoảng 8% mỗi năm, dựkiến sẽ tới khoảng 12 tỷ USD, đã biến Trung Quốc trở thành điểm nóng của “chiếndịch mì ăn liền” Trung bình mỗi người dân châu Á sử dụng 41 suất ăn mỗi năm

Những sáng kiến này lập tức đã được các nước khác áp dụng Từ Đông Nam

Á đến Trung Quốc, hàng loạt chiếc cốc mì ăn liền được tung ra để chinh phục đốitượng có thu nhập cao Trong 3-4 năm qua, Đông Nam Á đã trở thành “bản sao”của thị trường Nhật Bản cách đây 25 năm Tất nhiên, các nhà sản xuất mì ăn liềncũng đang rất chú trọng đến hương vị phù hợp với khẩu hiệu của từng dân tộc

Ở Thành phố Hồ Chí Minh với nguồn lao động dồi dào thì MGAL được xem

là thức ăn nhanh được ưu tiên lựa chọn cho những bữa ăn vội vàng, trước và sau giờlàm việc Điều này đã và đang hứa hẹn một cuộc chiến gay gắt đối với sản phẩmMGAL và lại càng gay gắt hơn với các đối thủ nước ngoài như Uni hay Uniliver do

có nhiều kinh nghiệm và hệ thống phân phối tốt cũng đã vào cuộc Ở thành phố HồChí Minh hiện

nay có 3 nhà sản xuất MGAL lớn trong nước, 2 công ty liên doanh, 2 công ty nướcngoài và khoảng 40 công ty tư nhân đang tham gia vào cuộc chơi này Tuy nhiên bàNguyễn Thị Huệ, thành viên Ban marketing của Công ty công nghiệp thực phẩm ÁChâu, một công ty tư nhân, cho rằng; các nhà sản xuất trong nước hoàn toàn có khảnăng cạnh tranh ngang ngửa với các đại gia nước ngoài Đây là lý do chính, tác giả

quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm Mì gói ăn liền tại TP Hồ Chí Minh”, với niềm tin rằng tác giả

có thể khám phá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.Thông qua khám khá từ nghiên cứu này các nhà sản xuất kinh doanh MGAL nhận

ra các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và ứng dụng kết quảnghiên cứu vào công việc sản xuất kinh doanh MGAL để phục vụ khách hàng ngàycàng tốt và đạt hiệu quả cao nhất

Đề tài này góp phần mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanhnghiệp sản xuất kinh doanh và những người làm nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnhvực tiếp thị, cụ thể như sau:

- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố quantrọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

- Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu thịtrường và nhà quản trị marketing nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định tiêu dùng và các thang đo lường chúng Từ đó góp phần hoàn thiệnsản phẩm, gia tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng các chínhsách bán hàng, các chương trình marketing đúng hướng cho đúng đối tượng kháchhàng

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Nhận dạng những nguyên nhân tạo nên sự không hài lòng và hài lòng củakhách hàng khi dùng sản phẩm mì gói ăn liền

- Trên cơ sở của kết quả khảo sát đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm mì gói ăn liền

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: Do năng lực chủ quan của người viết,

luận văn chỉ đề cập đến những vấn đề sau đây:

- Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua mì gói ăn liền của các khách hàng phục vụ cho những bữa ăn nhanh

để làm việc và nghỉ ngơi

- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng dùng sản phẩm mì gói ănliền, có hứng thú khi bàn về loại thức ăn nhanh này

4 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài sử dụng bảng câu hỏi điều tra, thu thập số liệu; vì vậy phương phápnghiên cứu được sử dụng trong luận văn là phương pháp thống kê và kinh tếlượng, từ đó kết nối, so sánh và suy luận cho ra mô hình nghiên cứu của đề tài Cụthể như sau:

- Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính giúp xác định nhucầu của khách hàng về sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọnsản phẩm Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng cho phù hợp Quátrình nghiên cứu sơ bộ có thể tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi (từ 5 đến

10 người), phỏng vấn các nhân viên đại lý bán hàng, người thích ăn mì gói, các ýkiến thu thập được từ hội thảo, hội nghị khách hàng

- Từ các thông tin trên, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phươngpháp định lượng: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sảnphẩm mì gói ăn liền đang có mặt trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh đượcthực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các siêu thị, cửa hàngtạp hóa thông qua bảng câu hỏi chi tiết

- Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thu thập, xác địnhcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâumột số nhà sản xuất để hiểu rõ nguyên nhân và nhìn nhận khách quan về cácyếu tố ảnh hưởng, từ đó đưa ra những kết luận và kiến nghị hợp lý

5 Kết cấu của luận văn:

Luận văn được chia làm 3 chương:

Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng sản phẩm và sự thỏa mãncủa khách hàng

Chương 2: Kết quả nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MGAL tạiTP.HCM

Chương 3: Trình bày gợi ý giải pháp, giới hạn của đề tài và đề nghị các bướcnghiên cứu tiếp theo.

Trên thế giới, chất lượng là thuật ngữ được nhắc đến từ rất lâu, lĩnh vực này

có nhiều cách hiểu khác nhau, cách tiếp cận khác nhau và sự thống nhất chưa cao.Trong những năm gần đây, cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế từ tập trung sangnền kinh tế thị trường thì nhận thức về chất lượng cũng thay đổi Lĩnh vực chấtlượng ở nước ta lúc này còn khá mới mẻ, do vậy định nghĩa về chất lượng ở nước

ta chưa có ai định nghĩa được và chỉ hiểu theo các định nghĩa của các chuyên giatrên trên thế giới:

Quan điểm thứ nhất, định nghĩa được xuất phát từ các đặc tính của sảnphẩm Walte.A Shewart- một nhà quản lý người Mỹ là người khởi xướng và đại

diện cho quan điểm này Ông cho rằng: “Chất lượng sản phẩm trong sản xuất công

nghiệp là một tập hợp các đặc tính của sản phẩm phản ánh các giá trị sử dụng củanó” Định nghĩa này coi chất lượng là một vấn đề cụ thể có thể đo đếm được Theoquan điểm này, người kinh doanh sẽ cố gắng đưa ra càng nhiều đặc tính sản phẩmcàng tốt Càng nhiều đặc tính sản phẩm thì càng đáp ứng được yêu cầu của kháchhàng Chính vì vậy chất lượng là sự phản ánh số lượng tồn tại các đặc tính trongsản phẩm Chất lượng cao – chi phí cao Tuy nhiên, theo quan điểm này các nhàsản xuất ra sản phẩm đã tách khỏi nhu cầu của khách hàng, không tính đến sựthích nghi khác nhau về sở thích của từng người

Quan điểm thứ hai, với Philip Crosby thì “Chất lượng là sự tuân thủ các yêucầu” Theo quan điểm này thì các nhà thiết kế phải đưa ra được yêu cầu đối vớisản phẩm và những người công nhân sản xuất phải tuân thủ những yêu cầu này.Chức năng của chất lượng ở đây là chức năng thanh tra, kiểm tra xem những yêucầu đưa ra đã được tuân thủ một cách chăt chẽ hay chưa

Quan điểm thứ ba, với Joseph Juran thì “Chất lượng là phù hợp với mụcđích” Định nghĩa này của juran đã đề cập tới nhu cầu của khách hàng về sản phẩm

mà doanh nghiệp định cung cấp Chức năng của chất lượng ở đây không phải chỉ làchưc năng thanh tra, kiểm tra mà còn là một bộ phận của công tác quản lý của tất

cả các chức năng trong tổ chức

- Đối với Deming và Ishikawa “Chất lượng là một quá trình chứ không phải làmột cái đích” Theo định nghĩa này thì chất lượng là một trạng thái liên quan tớisản

phẩm, dịch vụ, con người, quá trình đáp ứng hoặc vượt qua kì vọng của kháchhàng Vì vậy nó đòi hỏi các tổ chức phải liên tục cải tiến chất lượng

- Và ISO 9000:2000 thì định nghĩa “Chất lượng là mức độ của một tập hợp

các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu” Các đặc tính bao gồm: Vật lý, cảm quan,

hành vi, thời gian, lao động, chức năng và các đặc tính này phải đáp ứng được cácyêu cầu xác định, ngầm hiểu chung hay bắt buộc

Trong số các định nghĩa trên về chất lượng thì định nghĩa theo ISO9000:2000 là định nghĩa tổng quát và được hầu hết các quốc gia trên thế giới thừanhận

Nhưng nhìn chung quan điểm đưa ra ngày càng tạo nên tính hoàn thiện đểnhìn nhận chất lượng Một trong những định nghĩa được đánh giá cao là địnhnghĩa theo tiêu chuẩn hoá quốc tế đưa ra là "Chất lượng là tập hợp những tínhchất và đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã nêu

và nhu cầu tiềm ẩn’’

Như vậy, có lẽ định nghĩa này bao gồm nhiều nội dung nhất Nó cho thấykhông những doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu mà còn vượt khỏi sự mong đợicủa khách hàng Vẫn biết là từ lý luận đến thực tiễn là cả một vấn đề nan giải, biết

là như thế nhưng tất cả là phải cố gắng nhất là tại thời điểm hiện này nền kinh tếđất nước còn nghèo nhiều doanh nghiệp làm ăn thua lỗ Nhưng tất cả đều phải cốgắng sao cho đưa lý luận và thực tiễn xích lại gần nhau tạo tiền đề cho sự pháttriển kinh tế

Đối với đất nước ta, việc xem xét các khái niệm về chất lượng là cần thiết vìnhận thức như thế nào cho đúng về chất lượng rất quan trọng, nó giúp cho sự

phát triển chất lượng không ngừng trong phạm vi mỗi doanh nghiệp nói riêng vàchất lượng hàng hoá và dịch vụ của cả nước nói chung.

1.1.2 Phân loại chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm được phản ánh thông qua các loại chất lượng sau

- Chất lượng thiết kế: là giá trị các chỉ tiêu đặc trưng của sản phẩm được pháchọa thông qua văn bản trên cơ sở nghiên cứu thị trường và đặc điểm sản xuất vàtiêu dùng Đồng thời so sánh với các chỉ tiêu chất lượng của các mặt hàng tương tựcùng loại của nhiều hãng nhiều công ty trong và ngoài nước

- Chất lượng chuẩn: là giá trị các chỉ tiêu đặc trưng ở cấp có thẩm quyền, phêchuẩn Chất lượng chuẩn dựa trên cơ sở chất lượng nghiên cứu thiết kế của các cơquan nhà nước, doanh nghiệp để được điều chỉnh và xét duyệt

- Chất lượng thực: Là giá trị các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm thực tế đạtđược do các yếu tố nguyên, vật liệu, máy móc, thiết bị nhân viên và phương phápquản lý… chi phối

- Chất lượng cho phép: là mức độ cho phép về độ lệch các chỉ tiêu chất lượngsản phẩm giữa chất lượng thực và chất lượng chuẩn

Chất lượng cho phép phụ thuộc vào điều kiện kinh tế - kỹ thuật trình độ lànhnghề của công nhân và phương pháp quản lý của doanh nghiệp

- Chất lượng tối ưu: Là giá trị các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm đạt được mức

độ hợp lý nhất trong điều kiện kinh tế nhất định Hay nói cách khác, sản phẩmhàng hoá đạt chất lượng tối ưu là các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm thoả mãn nhucầu người tiêu dùng có khả năng cạnh tranh trên thị trường sức tiêu thụ nhanh vàđạt hiệu quả cao Vì thế phấn đấu đạt mức chất lượng tối ưu là một trong nhữngmục tiêu quan trọng của quản lý doanh nghiệp nói riêng và quản lý nền kinh tế nóichung Mức chất lượng tối ưu phụ thuộc đặc điểm tiêu dùng cụ thể ở từng nước,từng vùng có những đặc điểm khác nhau Nhưng nói chung tăng chất lượng sảnphẩm, giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm tạo điều kiện cạnh tranh là biểuthị khả năng thoả mãn toàn diện nhu cầu thị trường trong điều kiện xác định vớichi phí hợp lý

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm:

- Các thuộc tính kỹ thuật: Phản ánh tính công dụng, chức năng của sảnphẩm.Được quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và đặctính về cơ, lý, hoá của sản phẩm

- Các yếu tố thẩm mỹ: Đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức,dángvẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang

- Tuổi thọ của sản phẩm: Đây là yếu tố đặc trưng cho tính chất của sảnphẩm giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trongmột thời gian nhất định Đây là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn muahàng của người tiêu dùng

- Độ tin cậy của sản phẩm: Là một trong những yếu tố quan trọng nhất phảnánh chất lượng của một sản phẩm và đảm báo cho tổ chức có khả năng duy trì vàphát triển thị trường của mình

- Độ an toàn của sản phẩm: Những chỉ tiêu an toàn trong sử dụng, vận hànhsản phẩm, an toàn đối với sức khoẻ người tiêu dùng và môi trường là yếu tố tấtyếu, bắt buộc phải có đối với mỗi sản phẩm

- Mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm: Là yêu cầu bắt buộc các nhà sản xuấtphải tuân thủ khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường

- Tính tiện dụng: Phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận chuyển,bảo quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng

- Tính kinh tế của sản phẩm: Thể hiện khi sử dụng sản phẩm như có tiêu haonguyên liệu, năng lượng

Ngoài những nhân tố hữu hình trên còn có những thuộc tính vô hìnhkhác như những dịch vụ đi kèm sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ sau khi bán hàng,tên, nhãn hiệu, danh tiếng, uy tín của sản phẩm…cũng tác động đến tâm lýcủa người mua hàng

1.2 Mong muốn của khách hàng:

Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn của conngười là “sự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệmtrước đó, những sự kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon, 1994,313)

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ mong muốn của khách hàng được địnhnghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được

cung cấp, có chức năng là những tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánhgiá sự thể hiện của dịch vụ” (Zeithaml và Bitner, 1996, 76)

Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu đo lường sựthỏa mãn của khách hàng, nhưng trên thực tế nó hay thường bị nhầm lẫn với

“nhu cầu” và “yêu cầu” Năm 2001, Ông Kotler đã có sự phân biệt những kháiniện này như sau:

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhucầu sâu xa hơn đó Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có mónhamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, cónhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes Trong một xã hộikhác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những ngườithổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áobằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ Mặc dù nhucầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều Mong muốn củacon người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế

xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn củakhả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi

có sức mua hỗ trợ Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưngchỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó Vì thế công tykhông những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩmcủa mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu ngườithực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó

Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thườngthấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhucầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họkhông mong muốn” Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu

đã tồn tại trước khi có những người làm marketing Cùng với những nhân tố ảnhhưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến nhữngmong muốn Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị

xã hội của con người Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu

về địa vị xã hội Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp,hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu

Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ mang tính tương đối vàtheo Oliver (1997) thường thì hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phânbiệt một cách hoàn toàn và đôi khi nó có thể thay thế cho nhau.

1.2.1 Phân loại mong muốn của khách hàng:

Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì thìcác nhà làm Marketing sản phẩm dịch vụ phải nghiên cứu sâu xa hơn và phải làm

rõ hơn về định nghĩa mong muốn nhằm mục đích đo lường quản lý được nó khoahọc, chính xác hơn trong nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner (1996) đã pháthiện ra rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ đãchia ra thành hai nhóm mong muốn như sau:

Dịch vụ mong ước (desired service): là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy

vọng sẽ nhận được Nó được mô tả như là một hỗn hợp những điều khách hàngtin rằng “có thể là” và “nên là”

Dịch vụ thỏa đáng /dịch vụ chấp nhận được (adequate service): là những mức

độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận Trong thực tế, khách hàng luôn hy vọng

sẽ đạt được những mức độ dịch vụ mà họ mong ước nhưng họ cũng nhận ra rằngkhông phải bất cứ lúc nào cũng được đáp ứng Chính vì vậy mà những mong muốnthấp hơn, phù hợp thực tế hơn được đặt ra như một ngưỡng để họ chấp nhậndịch vụ

Thật vậy, đứng trên phương diện nhà sản xuất kinh doanh MGAL cũngphải hình dung rằng khi mình là người mua thì mình sẽ mong muốn gì về sảnphẩm Có thể vấn đề quan tâm là chất lượng hàng hóa như vậy là tốt chưa, nếumong muốn sản phẩm chất lượng tốt thì mức giá kéo theo sẽ chấp nhận đượckhông Bao giờ cũng vậy khi đứng trên cương vị của người mua, ai cũng mong muađược hàng đạt chất lượng tốt nhất nhưng giá lại thấp nhất Đó là những mongmuốn mà bất kỳ ai trong chúng ta hy vọng đạt được trước khi quyết định chấpnhận một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó Do vậy cả hai phía nhà sản xuất kinhdoanh và khách hàng phải đặt ra những yêu cầu phù hợp như chất lượng và giáquan hệ với nhau theo phương châm: “tiền nào của đó”, giao hàng đảm bảo kịpthời, chấp thanh toán chậm nhưng thời gian và phương thức thanh toán phảiđược thỏa thuận và cả hai phía cùng chấp nhận

Vấn đề đặt ra ở đây là những mong muốn về sản phẩm, dịch vụ của kháchhàng giống nhau hay khác nhau dành cho những tổ chức kinh doanh cùng ngành ?Kết quả câu trả lời là những “dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trongnhững ngành hẹp (subcategories) và khác nhau trong ngành rộng (industries) Ví

dụ như trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống thì các ngành con như là nhàhàng sang trọng, cửa hàng thức ăn nhanh, cửa hàng ăn uống ở các bến xe haycác sân ga Những dịch vụ mong ước của khách hàng ở cửa hàng thức ăn nhanh là

sự tiện lợi nhanh chóng, sạch sẽ còn đối với những nhà hàng sang trọng là sựthanh lịch, không gian ấm cúm và hơn hết là sự thể hiện mình Trong khi đó thì

“những dịch vụ thỏa đáng” thì hầu như khác nhau đối với những tổ chức kinhdoanh dịch vụ cùng một ngành

1.2.2 Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng:

Khoảng trống giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong ước với mức độdịch vụ mà họ sẵn lòng chấp nhận được gọi là Miền chịu đựng (The Zone ofTolerance), (Nguồn Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill,trang 80) Nó thể hiện giới hạn khách hàng chấp nhận , sự chịu đựng mà kháchhàng có thể chịu được khi có sự biến động của dịch vụ

Nếu dịch vụ được cung cấp dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì kháchhàng sẽ thất vọng và không thỏa mãn Ngược lại, nếu dịch vụ được cung cấp ở trênmức “dịch vụ mong ước” thì khách hàng rất vui sướng và thỏa mãn

Còn nếu dịch vụ được cung cấp nằm trong miền chịu đựng thì kháchhàng sẽ thỏa mãn nhưng mức độ thỏa mãn lại khác nhau và dịch vụ cung cấpkhông được chú ý đặc biệt đối với khách hàng Nếu dịch vụ được cung cấp nằmngoài miền chấp nhận thì nó sẽ làm cho khách hàng chú ý đặc biệt theo hướngtích cực (nếu nó ở trên miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nó nằm dưới miềnchấp nhận)

Tuy nhiên miền chấp chận cũng có thể thu hẹp hay mở rộng đối vớimột khách hàng Khách hàng luôn bận rộn với công việc thì miền chập nhận dànhcho sự xếp hàng chờ đợi được cung cấp một dịch vụ nào đó rất hạn hẹp Ngoài ramiền chịu đựng còn bị ảnh hưởng của các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân,nhân tố tình huống, hay các dịch thay thế Trong đó có những nhân tố mà các

tổ chức kinh doanh dịch vụ có thể kiểm soát được như giá cả

Để hiểu rõ các nhân tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn củakhách hàng từ đó các chính sách cải tiến sản phẩm-dịch vụ nhằm phục vụ kháchhàng tốt hơn, do đó các nhà làm marketing phải tiến hành nghiên cứu kháchhàng Hiện nay trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đềnày.

1.3 Nhu cầu về sự thỏa mãn của khách hàng:

1.3.1 Nhu cầu khách hàng:

1.3.1.1 Khái niệm: Nhu cầu là những thứ mà ta cần, đó có thể là vật chất hay

tinh thần Nhu cầu lại chia làm 3 mức độ Đó là:

1.3.1.2 Phân loại nhu cầu theo Maslow:

Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triểnthang nhu cầu Maslow Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong

hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụngrộng rãi trong cuộc sống Nó được chia làm 5 bậc như sau:

Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)

Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ,không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người tồn tại Đây là nhữngnhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người Trong hình kim tự tháp, chúng

ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất Tức làcác nhu cầu ở mức độ cao hơn không xuất hiện nếu nhu cầu cơ bản này chưa đượcthỏa mãn

Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs)

Đây là nhu cầu được xếp ưu tiên sau nhu cầu thể chất bao hàm cả an toàn

về tính mạng và an toàn về tinh thần An toàn về tính mạng nghĩa là bảo vệ chongười ta tránh được các nguy cơ đe dọa cuộc sống và an toàn về tinh thần là tránhđược mọi sự sợ hãi, lo lắng Khi đã đảm bảo được nhu cầu cơ bản thì bạn bắt đầu

quan tâm đến nhu cầu an toàn Họ cần sự bảo vệ, an toàn trước những sự đe dọa,mối nguy hiểm về vật chất hay tinh thần Đó là sự mong muốn sống một cuộc sống

ổn định, một xã hội hòa bình Đây cũng là lí do mà xuất hiện hệ thống pháp luậthay đội ngũ công an, cảnh sát trong cuộc sống của chúng ta

Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)

Đây là một nhu cầu về tinh thần Khi con người mong muốn được gắn bó với

tổ chức hay một phần trong tổ chức nào đó hay mong muốn về tình cảm thì ấychính là nhu cầu xã hội Đó là mối quan hệ trong gia đình, trường lớp, công ty, bạn

bè hay một cộng đồng Khi “cho” và “nhận” những tình cảm tốt đẹp trong mốiquan hệ này, chắc chắn đối tượng sẽ cảm thấy hạnh phúc và làm việc với hiệu suấttốt hơn

Mâu thuẫn “mẹ chồng nàng dâu” cũng có thể được giải thích từ nhu cầunày Khi người mẹ cảm thấy tình cảm của đứa con trai mà mình nuối nấng bấy lâunay bị chia sẻ cho một người khác, bà sẽ có cảm giác bị mất đi một phần trongmình Chính vì thế, nếu bạn là một nàng dâu để có được thiện cảm với mẹ chồngbạn cần cho bà ấy biết rằng nếu bạn yêu chồng mình thì cũng chính là yêu nhữngngười mà chồng yêu thương và chắc chắn tình cảm yêu thương hơn cả là tình yêudành cho đấng sinh thành ra mình Và trong marketing, để lấy được lòng của kháchhàng bạn hãy đem lại cho họ những cảm xúc tốt nhất điều này góp phần khôngnhỏ để tạo ra sự thành công

Nhu cầu về được quý trọng (esteem needs)

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu thừa nhận Đây là nhu cầu được ngườikhác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội Sự tôn trọng tạo cho con người lòng

tự tin và tính độc lập Khi sự tôn trọng không được đáp ứng người ta tin rằng họkhông được người khác chấp nhận nên sinh ra cảm giác cô độc và tự ty

Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualization)

Đây là nhu cầu đỉnh của thang Maslow, nhu cầu được thể hiện bản thân,được khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cốnghiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng Việc làm của họ dựa trên chân lý,

sự hiểu biết, thông thái và sự từng trải Mà theo Maslow chỉ có một tỉ lệ nhỏ dân

số đạt được mức độ này

1.3.2 Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng:

1.3.2.1 Khái niệm:

Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thànhcông Mọi doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mìnhhài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ

Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhauqua thời gian (Oliver, 1997) Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa sựthỏa mãn như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể Gần đây,các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung củangười tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (John và Fornell,1991; Olsen , 2002) Sau đây là một vài định nghĩa về sự thỏa mãn tham khảo:

Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng

sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thểhiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khidùng nó (Tse và Wilton, 1998)

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn

từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó(Kotler, 2001)

Còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khánhiều tranh luận về định nghĩa này như người tiêu dùng có thể thỏa mãn haykhông thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần đượcthỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏamãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn ở một mức tưởng tượng cao hơn.Chính những khó khăn được nêu trên làm cho việc xác định được một địnhnghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phátbiểu rằng: “Mọi người điều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu chomột định nghĩa về nó Đến lúc đó thì dường như không ai biết” (Fehr và Russell

1984, 464)

Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa đơngiản sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêudùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997, 13).Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng

trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của

họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

1.3.2.2 Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

(Trích từ www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang)

* Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ?

Lịch sử phát triển của việc Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng bắtđầu từ những năm 60 Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn củakhách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thịtrường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn củakhách hàng Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi

và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnhcủa tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng,…Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thỏa mãncủa khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, AmericanAirlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing Ngàynay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về ýnghĩa của chất lượng Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếutrong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàngmới đây được chấp nhận rộng rãi Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhậnrằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chấtlượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách

hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi mộttrong hai điểm nêu trên

Sự thỏa mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thuhút và giữ được khách hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ vớikhách hàng Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sựthỏa mãn của khách hàng Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính lànhững thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽdẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinhlợi của tổ chức

* Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng.

Thứ nhất là để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tínhđịnh lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức Qua đó đểbiết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnhhưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên

Thứ hai là để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnhhưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận Qua đó để xác định xem kháchhàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụthể và tạo cơ hội để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghenguyên văn ý kiến của khách hàng

Thứ ba là để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng đượcđánh giá cao nhất Qua đó đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểmmạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn và biết được xu thếkhách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức

Thứ tư là để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức.Qua đó xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó kháchhàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp

Thứ năm là để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà kháchhàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục và để giúp nhà quản lý dự đoánđược những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng

Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả xin tập trung phân tích về sựthỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh MGAL Từ định nghĩa

về sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thỏa mãncủa khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đốivới việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ

1.3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tácđộng bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: Chất lượng dịch vụ (service quality); chất

lượng sản phẩm (product quality); giá cả (price); nhân tố hoàn cảnh (situationalfactors) và nhân tố cá nhân (personal factors).

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quantrọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng Một trong nhữngthang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sử dụngnhiều nhất trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từ nhữngnăm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry Đây là thang đo lường đa hướng(multidimensional scale) gồm có các hướng đo cụ thể như sau:

Thứ nhất là sự tin cậy-Reliability: Là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năngcung cấp dịch vụ như đã hứa Nó thể hiện qua việc tổ chức cung cấp dịch vụ cóchất lượng đúng như quảng cáo và cam kết không, thời gian cung cấp dịch vụ cóđúng không, có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không,…

Thứ hai là sự đáp ứng nhiệt tình-Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹncác yêu cầu, sự sẵng lòng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanhchóng

Thứ ba là sự an toàn-Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyênnghiệp, sự am hiểu và đặc biệt là khả năng tạo ra sự an tâm, tin tưởng của nhânviên

Thứ tư là sự thấu hiểu-Empathy: Là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặcbiệt dành cho khách hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng của kháchhàng

Thứ năm là nhân tố hữu hình-Tangibles: Là cơ sở vật chất, trang thiết bị,đồng phục của nhân viên, những câu khẩu hiệu

Tuy nhiên việc sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường sự thỏa mãn củakhách hàng trong thực tế sẽ gặp phải không ít khó khăn như về mặt giải thích ngữnghĩa với khách hàng và có thể bỏ qua một số đặc điểm tác động đến sự thỏa mãncủa khách hàng khi mua MGAL Chẳng hạn như khi nói đến cụm từ “chất lượngdịch vụ” thì đa số khách hàng đều nghĩ đến các dịch vụ phụ thêm chứ không hiểuhết nghĩa chung của nó Mặt khác thì hướng đo lường của thang SERVQUAL đượckhách hàng gộp lại và gọi với một tên khác, như “sự đáp ứng nhiệt tình” và “sựthấu cảm” được khách hàng cảm nhận chung là “thái độ phục vụ”

Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thông qua kỹthuật thảo luận nhóm thì khách hàng khi mua MGAL với những lý do sau đây: Giá

rẻ phù hợp với thu nhập và túi tiền, chất lượng an toàn vệ sinh thực phâm đượcđảm bảo; hàng hóa được phân phối trực tiếp đến khách hàng thông qua các kênhnhư siêu thị, cửa hàng tạp hóa, chợ dễ dàng cho họ lựa chọn; chương trình khuyếnmãi với hình thức đa dạng, phương thức thanh toán phong phú,….

Từ các khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả rút ranhững mong muốn chung đối với sản phẩm MGAL phải có các nhân tố sau đây:

- Chất lượng MGAL được gọi là tốt khi có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy

chứng nhận chất lượng, có đầy đủ thông tin trên sản phẩm, hương vị hấp dẫn,đảm bảo cho buổi ăn nhanh, hạn sử dụng cho phép

- Giá cả hàng hóa phải phù hợp với túi tiền nhưng vẫn đảm bảo về chất

lượng, giá cả phải linh hoạt phù hợp với nhiều đối tượng có thu nhập khác nhau

- Chủng loại MGAL đa dạng, được thể hiện qua các đặc điểm như đa dạng

theo khẩu vị khách hàng, phong phú cách dùng sản phẩm

- Thái độ phục vụ tốt, được thể hiện qua các đặc điểm sau: nhân viên luôn

sẵn sàng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, nhanh nhẹn, am hiểu và giải thíchmọi thắc mắc của khách hàng

- Kênh phân phối tốt, là kênh phân phối đáp ứng được các yêu cầu của

khách hàng mọi lúc, mọi nơi ở siêu thị, cửa hàng tạp hóa hay chợ

- Phương thức thanh toán được cho là phù hợp, phải thể hiện được các

đặc điểm như cho khách hàng thanh toán chậm, thời gian thanh toán được xácđịnh cho phù hợp và linh hoạt

- Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn, được thể hiện qua các

chương trình khuyến mãi thường xuyên với nhiều hình thức làm khách hàng thíchthú khi tham gia mua hàng

Thông qua các phân tích trên, tác giả xin đưa ra mô hình lý thuyết (xem hình1-1) với các giả thuyết được đặt ra như sau:

Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng MGAL càng cao thì sự

thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá MGAL càng cao

thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao

Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của MGAL càng cao thì sự

thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng cao

thì việc thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng tại kênh

phân phối càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao

Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh

toán càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao

Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến

mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao

Để tiện lợi khi gọi tên các nhân tố này, tác giả xin đơn giản và rút gọn lại tên

gọi như sau: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng MGAL là chất lượng MGAL; cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả MGAL là giá cả MGAL; cảm nhận của khách hàng về chủng loại MGAL là chủng loại MGAL ; cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình của nhân viên là thái độ phục vụ; cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối là kênh phân phối; cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh toán là phương thức thanh toán; cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi là chương trình khuyến mãi.

H5 H4 H3

H6

H7

Hình 1-1: Mô hình lý thuyết của đề tài

Sự thỏa mãn của khách hàng

CHƯƠNG 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẢN PHẨM MÌ GÓI ĂN LIỀN

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.1 Vai trò của của sản phẩm mì gói ăn liền đối với người dân TP HCM:

Ðối với người Việt Nam chúng ta, sản phẩm mì ly hoặc mì gói đang trởthành món ăn rất phổ thông của những bữa ăn vội vã để nghỉ ngơi và tranh thủđến công sở khi họ không có đủ thời gian để chuẩn bị một bữa ăn tươm tất Chỉcần đun một nồi nước sôi, mở nắp đổ ít nước sôi vào những ly hoặc bát mì là trong

ít phút bạn cũng đã có một bữa sáng, trưa, hoặc tối nhiều ít tùy vào túi tiền củabạn Thôi thì mì tôm, mì thịt gà, mì thịt bò, mì thịt heo, với đủ loại khẩu vụ chuacay, tiềm, kiểu Nhật, Hàn, Ấn… Và nếu bạn ăn mì chán, thì đã có phở ăn liền, hoặcnếu chán phở thì đã có hủ tíu, hoặc bún bò Huế,

Từ một món ăn thông dụng, mì ăn liền đã trở thành tên gọi mà không aitrên đất nước Việt Nam này không biết đến Chúng ta sẽ dễ dàng bắt gặp nhữnghình ảnh một em bé chạy đến cửa hàng tạp hóa để mua 1 gói mì theo yêu cầu củamẹ; gian hàng mì gói ăn liền chiếm một vị trí khá quan trọng trong hệ thống thựcphẩm ở siêu thị và ở gian hàng đó, lúc nào cũng tấp nập, đến nỗi nhân viên củasiêu thị phải thường xuyên bổ sung hàng, nhất là vào những ngày cuối tuần Tácgiả chắc chắn một điều, đó là: không một phòng trọ sinh viên, công nhân nào thiếuvắng bóng dáng của mì gói và những gia đình không có phụ nữ ở nhà làm nội trợthì chí ít cũng phải có vài gói mì để trữ trong nhà

2.2 Tổng quan thị trường mì ăn liền tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.2.1 Tổng quan thị trường

Việt Nam được xem là một trong những nước tiêu thụ mì ăn liền nhiều nhấtchâu Á Hướng tới, các DN sẽ không đi vào sản xuất theo chiều rộng mà tập trungvào chiều sâu và đa dạng hóa sản phẩm với mì gói, mì ly, mì tô, mì không chiên, mìtươi

Hiện nay, các nhà sản xuất mì ăn liền lớn tại Việt Nam gồm: Vina Acecook,Asian Food, Vifon, Masan, Viet Hung Trong đó Vina Acecook chiếm thị phần hơn60% tổng sản phẩm mì ăn liền cả nước và có kênh phân bố rộng rãi khắp nước

Theo dự báo của Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, mức tiêu thụ

mì ăn liền tại Việt Nam đang đứng thứ tư trên thế giới, sau Trung Quốc, Indonesia

và Nhật Bản Năm 2012, khả năng tăng trưởng của mì gói có thể tăng đến trên 7 tỷgói so với con số 5 tỷ gói của năm 2011

Mì ăn liền tấn công vào hầu hết các kênh phân phối, từ các siêu thị hiện đạicho đến những tiệm tạp hóa nhỏ, từ thành thị đến nông thôn Có thể nói hầu nhưbất cứ người tiêu dùng Việt Nam nào cũng dùng sản phẩm này dù ít hay nhiều Và

5 tỉ gói mì ăn liền đang lưu thông trên thị trường là một con số hấp dẫn đối với cácnhà kinh doanh Hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” rộng như mì ăn liền.Cũng hiếm có sản phẩm nào đáp ứng được khẩu vị của cả người giàu lẫn ngườinghèo như nó

Hiện nay, thị phần mì ăn liền đang thuộc về ba nhãn hiệu lớn nhất là VinaAcecook (65%), Asia Foods (hơn 20%) và Massan (hơn 10%) Còn lại một thị phầnrất nhỏ chia đều cho các doanh nghiệp cả mới lẫn cũ, trong nước và nước ngoài

Cuộc cạnh tranh trên thị trường cũng khá quyết liệt cả giữa các doanhnghiệp Việt Nam và các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài tại Việt Nam Trước hết làVina Acecook, thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này, nhấn mạnh đến yếu tốchất lượng được bảo chứng bởi công nghệ Nhật Bản Trong khi đó, Vifon lại tạodựng sức mạnh từ một thương hiệu lâu đời nhất Việt Nam và đã chứng thực đượcniềm tin thông qua mạng lưới xuất khẩu rộng khắp và cả ở những thị trường khótính, có yêu cầu cao

Vifon chọn chiến thuật “ít nhãn, giá thấp và hướng đến thị trường rộnghơn” Dù đang dần bị lãng quên ở thành thị, các sản phẩm gốc mì nhãn hiệu Vifontiêu thụ khá tốt ở thị trường nông thôn Vifon cũng tấn công ra thị trường thựcphẩm đóng gói rộng hơn với các sản phẩm gốc gạo (cháo, miến, phở đóng gói) vànhanh chóng giành 50% thị phần ở thị trường này

Chiến lược phát triển của Miliket có nhiều điểm tương đồng với Vifon: sởhữu thương hiệu lâu đời, giá thấp (xấp xỉ 1.000 đồng/gói), ít quảng cáo nhưng cóđầu ra khá tốt là thị trường nông thôn với lượng khách hàng trung thành Miliket

cũng đang mở rộng sang sản xuất những sản phẩm gốc gạo (bún, miến, phở ănliền), tương tự như Vifon.

Còn lại gồm Saigon Ve Wong và Micoem dường như không chọn bất kỳchiến lược nào kể trên Họ chọn phân khúc giá cao cho các sản phẩm A-one, CungĐình nhưng chưa thấy sự khác biệt (trong khi đó, trên thị trường mì ăn liền, phânkhúc giá trung vẫn chiếm xấp xỉ 80% thị phần, sản phẩm giá thấp và cao chỉ khoảng20%)

Sau đây là một số thống kê về tình hình kinh doanh của một số nhà sản xuấtlớn trong ngành mì gói ăn liền:

Bảng 2-1: Báo cáo thống kê sản lượng mì gói tiêu thụ từ 2010-2011

Nhãn hiệu Số lượng

(triệu gói)

Tỷ lệ (%) hoàn thành so với

kế hoạch

Số lượng (triệu gói)

Tỷ lệ (%) hoàn thành so với kế hoạch

Bảng 2-2: Báo cáo thống kê sản lượng MGAL tiêu thụ từ 2008-2011

(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor)

2.2.2 Tình hình các đối thủ cạnh tranh theo phân khúc thị trường

Có thể xếp thành 3 nhóm sau (dựa vào mức giá) : cấp thấp, cấp trung và cấpcao Ở phân khúc bình dân, giá của mỗi gói mì khoảng 2.000 - 3.000 đồng, phân khúccấp trung đang được bán với mức giá 3.000 – 5.00 đồng/gói, loại cao cấp có giá từ5.000 đến hơn 10.000 đồng/gói, được đánh giá qua các thương hiệu:

 Đối thủ phân khúc giá thấp: Vifon

Điểm mạnh: Vifon có mặt trên thị trường 45 năm qua và phát triển vữngmạnh không ngừng trong thị trường nội địa và xuất khẩu giá rẻ, chỉ 2000d/ gói, mì Vifon.Với Slogan "Vị ngon đậm đà - Vươn xa thế giới", thương hiệu Vifon luôn đồnghành với người tiêu dùng, với uy tín lâu đời

Điểm yếu: bao bì, chất lượng không được cải tiến thường xuyên, không đápứng được nhu cầu của những khách hàng khó tính và dễ dẫn đến nhàm chán chonhững khách hàng đã quá quen thuộc với hình ảnh mì Hảo Hảo

 Đối thủ phân khúc giá trung : Mì Tiến Vua

Điểm mạnh: Tuy mì Tiến Vua có mặt trên thị trường chưa lâu nhưng với chiêuthức đánh vào tâm lí người tiêu dùng đó là được kiểm định không dùng dầu ăn chiên đi chiên lại với thông điệp: "Bảo vệ sức khỏe cả gia đình", cộng với Hệ thống phânphối sản phẩm dày đặc, quảng cáo rầm rộ và với giá ngang tầm với giá mì Hảo Hảo nênmặc

dù sản phẩm chưa đa dạng như mì Hảo Hảo nhưng mì Tiến Vua đang dần chiếm lĩnh thịtrường mì và nó thực sự là đối thủ mạnh với mì Hảo Hảo

Điểm yếu: Nhiều khách hàng không hài lòng với tên gọi của mì là "Tiến Vua" vìcái tên nghe không thích hợp với phân khúc mì giá trung, và nó gần giống với mì "CungĐình" Chính chiêu thức không dùng dầu ăn chiên đi chiên lại lại làm cho khách hànghoang mang Một số khách hàng đã phản ánh mua Mì Tiến Vua chưa hết hạn sử dụngnhưng đã bị mốc Sản phẩm chưa đa dạng, không có nhiều hương vị để khách hàng lựa trọn

 Đối thủ phân khúc giá cao: Omachi

Điểm mạnh: Phân khúc giá cao đang dần chiếm một vị trí quan trọng trongtoàn bộ thị trường mì ăn liền Khi Massan tung ra dòng sản phẩm Omachi thì quả làmột bước đột phá lớn Thông điệp của Omachi đánh trúng mục tiêu mong đợi củangưòi tiêu dùng và thể hiện bằng một ngôn ngữ rõ ràng, đơn giản, dễ đón nhận "không

sợ nóng" Mặt khác Omachi đầu tư nhiều cho quảng cáo, bao bì đẹp, sản phẩm đa dạng,các kênh phân phối dày đặc ở các cửa hàng, siêu thị

Điểm yếu: Mì Omachi có giá đắt hơn so với Hảo Hảo, thị trường không được

mở rộng như mì Hảo Hảo (vùng nông thôn và học sinh sinh viên không là khách hàngmục tiêu của Omachi) Chiêu thức lăng xê "không sợ nóng" của Omachi gần như chỉđược khách hàng tin dùng ban đầu vì nhiều khách hàng nhận xét ăn mì Omachi vẫn bịnóng và không tin dùng Omachi nữa Sợi mì Omachi không dai, gia vị tạo cảm giác ngấy

2.3 Thiết kế mô hình nghiên cứu:

Ở Chương 1, như đã giới thiệu đề tài nghiên cứu này được thực hiện quahai bước nghiên cứu: Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính(qualitative methodology) được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhómnhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đolường các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phương phápđịnh lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câuhỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đượcđặt ra Cụ thể hơn các lý thiết nghiên cứu và quy trình nghiên cứu sẽ được trìnhbày cụ thể ở những phần dưới đây:

2.3.1 Nghiên cứu khám phá:

Mục đích của bước nghiên cứu định tính này là nhằm mục đích khám phá sựthỏa mãn và mong muốn của khách hàng thông qua khám phá các nhân tố tácđộng đến sự thỏa mãn của khách hàng là người có thu nhập thấp và sinh viên học

xa nhà thường xuyên dùng MGAL Phương pháp thu thập thông tin được sử dụngthông qua hình thức thảo luận nhóm dựa theo một đề cương thảo luận đượcchuẩn bị trước Các cuộc thảo luận này được tiến hành tại Quán cà phê ÝTưởng II với kích thước mẫu tham gia thảo luận 12 người, được chia thành 2nhóm, mỗi nhóm 6 người (nhóm 1 gồm 6 người nữ, nhóm 2 gồm 6 người nam) 12người được mời này là những người trực tiếp đưa ra quyết định mua hàng vàtrong một tháng ít nhất dùng MGAL là 3 lần

Những thông tin từ những người tham gia thảo luận tay đôi được ghi nhận

và phân loại để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua MG AL Dữliệu này cùng với kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết sẽ được tổng hợp trongbảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ Từ bản phỏng vấn sơ bộ sẽ hiệu chỉnh thêm đểđưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức

Sau đây là những ý kiến đóng góp thu thập được từ kết quả thảo luận tayđôi:

- Nhìn chung các ý kiến khá đa dạng, thuộc nhiều nhóm yếu tố khácnhau và được nhận biết chủ yếu gồm có các yếu tố liên quan đến đặc trưng sảnphẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, đối tượng mua hàng, các chương trình quảngcáo, khuyến mãi, hệ thống thương hiệu, chất lượng,

- Đa số những người tham gia thảo luận đều cho rằng khi mua MGAL họquan tâm đến vấn đề hương vị, chất lượng trước khi đề cập đến vấn đề giá cả.Thường không có sự mặc cả và trả giá khi mua hàng mà tùy thuộc vào việc so

sánh các sản phẩm để quyết định.

- Các chương trình khuyến mãi chưa được đánh giá cao và chương trình

mà họ mong muốn tập trung vào việc giảm giá, tăng thêm sản phẩm hay sảnphẩm phụ, bốc thăm trúng thưởng,…

- Khách hàng mong muốn hạn sử dụng sản phẩm phải được ghi rõ trên baobì

- Hệ thống thương hiệu trong ngành hàng này tương đối phong phú, đã

có sự nhận biết tương đối rõ ràng đối với từng thương hiệu được thể hiện quađặc trưng của sản phẩm

- Khách hàng mua lẻ là những người thường trực tiếp mua và quyết địnhchọn mua sản phẩm của nhà sản xuất nào

- Hệ thống phân phối thuận tiện và rộng khắp thông qua siêu thị, cửahàng tạp hóa, chợ cũng ảnh hưởng đến việc mua hàng

- Giá 1 gói mì hiện nay rất đa dạng và phù hợp với với thu nhập của kháchhàng, một số ít lại thích hương vị của mì

2.3.2 Nghiên cứu chính thức (định lượng):

Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra,

đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MGAL.Nghiên cứu này được tiến hành tại TP.HCM

Hiện tại chưa có một tổ chức nào thống kê cụ thể số lượng các công ty sảnxuất MGAL ở TP.HCM Nhưng theo tư liệu nội bộ của Công ty ViFon thì hiện nay cókhoảng 3 nhà sản xuất lớn MGAL trong nước, 2 công ty liên doanh, 2 công ty nướcngoài và khoảng 40 công ty tư nhân

Đối tượng được phỏng vấn là người mua hàng ở Siêu thị Coopmart BìnhTân, 20 cửa hàng tạp hóa (người mua và người bán) thích và thường xuyên ănMGAL ít nhất (3 lần/tuần) Phương pháp thu thập thông tin dùng để phục vụtrong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi chi tiết

được soạn sẵn (xem Phụ lục 2) Kích thước mẫu là 250 trong đó người mua hàng ở

siêu thị là 155 người, ở cửa hàng tạp hoá là 95 người

2.3.3 Quy trình nghiên cứu:

Cronbach alpha

Đánh giá độ tin cậy các thang đo Loại biến quan sát không phù hợp

nhân tố

Nghiên cứu định lượng (N=250)

Thang đo hoàn chỉnh

Kiểm định sự phù hợp của mô hình Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố.

Hình 2-1: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lườngchúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tếTP.HCM, trang 22

2.3.4 Xây dựng thang đo:

Thang đo là công cụ dùng để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo cácbiểu hiện của biến Ngày nay với việc sử dụng máy tính thì việc mã hóa thườngđược thực hiện bằng con số Có 4 loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu thịtrường, đó là (1) thang đo định danh (nominal scale), (2) thang đo thứ tự(ordinal scale), (3) thang đo quãng (interval scale) và (4) thang đo tỉ lệ (ratio scale).Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên

cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự thỏa mãn của khách hàng, đồngthời tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như SERQUAL(Zeithaml và Bitner, 1996), các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sựthỏa mãn của khách hàng (Parasuraman, 1991) Chúng được điều chỉnh và bổsung sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu

Như đã được trình bày trong Chương 2, có tất cả 7 khái niệm cần nghiên cứu

(5) Kênh phân phối

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Cơ sở lý thuyết

(6) Phương thức thanh toán

(7) Chương trình khuyến mãi

Tuy nhiên mục đích chính của nghiên cứu này là chủ yếu tập trung vào việc

đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MGAL.Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự thỏa mãn, mong muốn của khách hàng

ở đây được đo lường trực tiếp thông qua cảm nhận của khách hàng về 7 khái niệmđược nêu trên Cụ thể các thang đo lường được trình bày dưới đây:

2.3.4.1 Thang đo mức cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng:

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa, ký hiệu là Q Thôngthường các thang đo lường cảm giác thường ở dạng tổng quát (Yoo và ctg 2000;Dodds 1999) Tuy nhiên theo các kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, nhân

tố chất lượng hàng hóa thuộc hàng ăn uống quan tâm của khách hàng xoay quanhđến thương hiệu, giấy chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm, các thông tin trênbao bì, hương vị, hạn sử dụng Do đó thang đo mức độ cảm nhận của kháchhàng về chất lượng MGAL bao gồm 5 biến quan sát biểu thị các đặc tính kháchhàng quan tâm về chất lượng MGAL Ta sử dụng từ Q1 đến Q01 để ký hiệu cho 5biến nêu trên Các biến quan sát này được đo theo thang Likert 5 mức độ

Bảng 2-3: Thang đo mức độ cảm nhận chất lượng MGAL

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

2.3.4.2 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả:

Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả MGAL được kýhiệu là P Thông qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, khi nhắc đến sựphù hợp của giá cả của MGAL được chào bán tại Siêu thị và các cửa hàng tạp hóathường có sự tương quan giữa giá cả và chất lượng, giữa giá cả và thu nhập, giá

bán phổ thông hợp lý Từ kết quả thu thập được trong nghiên cứu khám phá (địnhtính), tác giả có thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá

cả MGAL gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ P1 đến P01 Các biến quan sát này cũngđược đo bằng thang đo Linkert 5 mức độ

Bảng 2-4: Thang đo mức độ cảm nhận về giá MGAL

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

P1 Giá cả phù hợp với chất lượng

P2 Giá cả phù hợp với thu nhập

P3 Giá cả gắn liền với thương hiệu

P4 Giá bán hợp lý từ 3.000 đến 5.000 đồng

P01 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về giá

2.3.4.3 Thang đo mức độ cảm của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại MGAL:

Mức độ cảm nhận về sự đa dạng của chủng loại MGAL được ký hiệu là V Quathảo luận nhóm, những người thường xuyên dùng MGAL cho rằng chủng loại hànghóa phải có đầy đủ tất cả các loại cần sử dụng MGAL loại 65g, 110g, mì sợi to, mìsợi nhỏ…mì ly, mì gói… hay sự luôn làm mới của sản phẩm, sự xuất hiện dòng sảnphẩm có hương vị, mẫu mã mới lạ Do đó thang đo lường mức độ cảm nhận về sự

đa dạng của chủng loại hàng hóa gồm 5 biến quan sát diễn tả các điều kiện trên,được ký hiệu từ V1 đến V01 và các biến này cũng được đo lường bằng thang đoLinkert 5 mức độ

Bảng 2-5: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại MGAL

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

V1 Đáp ứng đủ khẩu vị của người dùng

V4 Sản phẩm có nhiều kiểu dáng mới

V01 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về

chủng loại MGAL

2.3.4.4 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ:

Mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên phục vụbán hàng (nhân viên kinh doanh, nhân viên giao hàng, nhân viên thu tiền…) được

ký hiệu là S Khách hàng cảm nhận thái độ phục vụ bán hàng của nhân viên thôngqua hình thái hỗn hợp của hai hướng đo lường quan trọng trong thang đoSERQUAL: sự đáp ứng nhiệt tình (responsiveness) và sự thấu cảm (empathy) Từkết quả nghiên cứu định tính, tác giả rút ra thang đo lường mức độ cảm nhận vềthái độ phục vụ gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ S1 đến S01, chúng được đolường bằng thang Linkert 5 mức độ

Bảng 2-6: Thang đo mức độ cảm nhận thái độ phục vụ

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

S1 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụS2 Nhân viên bán hàng thân thiệnS3 Nhân viên bán hàng đáng tin cậyS4 Nhân viên luôn sẵn sàng tư vấnS01 Hoàn toàn hài lòng về thái độ phục vụ

2.3.4.5 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối:

Mức độ cảm nhận về kênh phân phối bán hàng được ký hiệu là C Thông qua

kỹ thuật thảo luận nhóm, khách hàng bày tỏ quan tâm đến sự thuận tiện khi muaMGAL tại Siêu Thị và các cửa hàng tạp hóa, chợ Tuy nhiên nhóm cũng phân vân về

sự phân phối MGAL trực tiếp tại cửa hàng tạp hóa có phát sinh thêm chi phí caohơn so với các kênh phân phối truyền thống như đại lý, siêu thị, chợ hay không;mặc dù nhà sản xuất trả lời rằng tất cả các hệ thống trên đều bán giá như nhau,nhưng thực tế không phải vậy Do đó tác giả rút ra thang đo lường về cảm nhậnkênh phân phối bao gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ C1 đến C01 chúng được

đo bằng thang Linkert 5 mức độ