Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng qua mô hình chất lượng dịch vụ Servperfvà mô hình giá trị cá nhân dịch vụ Servperf trong ngành siêu thị bán lẻ

B GIÁO DC VĨ ĨO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM HOÀNG TH VINH NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N S THA MÃN CA KHÁCH HÀNG QUA MÔ HÌNH CHT LNG DCH V “SERVPERF” VĨ MÔ HÌNH GIÁ TR CÁ NHÂN DCH V “SERPVAL” TRONG NGÀNH SIÊU TH BÁN L LUN VN THC S KINH T TP. H Chí Minh – Nm 2011 B GIÁO DC VĨ ĨO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM HOÀNG TH VINH NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N S THA MÃN CA KHÁCH HÀNG QUA MÔ HÌNH CHT LNG DCH V “SERVPERF” VĨ MÔ HÌNH GIÁ TR CÁ NHÂN DCH V “SERPVAL” TRONG NGÀNH SIÊU TH BÁN L Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã s: 60.34.05 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS LÊ THANH HÀ TP. H Chí Minh – Nm 2011 MC LC Chng 1 LI M U 1 1.1 Tính cp thit ca đ tài nghiên cu 1 1.2 Mc tiêu đ tài 2 1.3 Phm vi nghiên cu 2 1.4 ụ ngha thc tin 2 1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 3 1.6 Tình hình kinh doanh Siêu th bán l ti Vit Nam 3 1.7 c đim ngành và khách hàng Siêu th 5 1.8 Phân loi siêu th 6 1.8.1 Siêu th hng I 6 1.8.2 Siêu th hng II 6 1.8.3 Siêu th hng III 7 Chng 2 C S Lụ THUYT VĨ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8 2.1 Dch v và cht lng dch v 8 2.1.1 nh ngha v dch v 8 2.1.2 Cht lng dch v 9 2.1.3 o lng cht lng dch v 10 2.1.4 o lng cht lng dch v: thang đo SERVPERF 13 2.1.5 Lý thuyt mô hình SERPVAL 14 2.2 S tha mãn ca khách hàng 15 2.3 Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn 16 2.4 Mô hình nghiên cu 18 2.4.1 Mô hình SERVPERF 18 2.4.2 Mô hình SERPVAL 19 2.5 Tóm tt 20 Chng 3 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 21 3.1 Qui trình nghiên cu: 21 3.1.1 Nghiên cu đnh tính: 21 3.1.2 Nghiên cu đnh lng: 22 3.2 Thang đo: 23 3.2.1 Thang đo SERVPERF 23 3.2.1.1 Thành phn tin cy: 23 3.2.1.2 Thành phn đáp ng: 24 3.2.1.3 Thành phn nng lc phc v: 25 3.2.1.4 Thành phn đng cm 26 3.2.1.5 Thành phn phng tin hu hình 27 3.2.2 Thang đo SERPVAL: 28 3.2.2.1 Giá tr dch v cho cuc sng thanh bình: 28 3.2.2.2 Giá tr dch v cho cho s công nhn xã hi: 29 3.2.2.3 Giá tr dch v cho cho s hi nhp xã hi: 30 3.3 ánh giá thang đo: 31 3.3.1 H s tin cy Cronbach’s alpha: 31 3.3.2 Phân tích yu t khám phá EFA (exploratory factor loading): 32 3.3.3 So sánh hai mô hình: 32 3.4 Thit k bng câu hi và trin khai thu thp thông tin: 33 Chng 4 PHÂN TệCH D LIU VĨ KT QU 35 4.1 Mô t mu 35 4.2 ánh giá thang đo 36 4.2.1 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 36 4.2.2 ánh giá thang đo bng phân tích yu t khám phá EFA 38 4.2.2.1 Mô hình SERVPERF 38 4.2.2.2 Mô hình SERPVAL 41 4.3 Kim đnh mô hình 43 4.3.1 Mô hình SERVPERF 43 4.3.2 Mô hình SERPVAL 45 4.4 So sánh hai mô hình 47 4.5 Gii thích kt qu 48 4.5.1 So sánh cách thc hin kho sát theo 2 mô hình: 48 4.5.2 Phân tích kt qu kho sát các yu t nh hng đn tha mãn khách hàng 48 4.5.2.1 Phn gii thích s tha mãn ca khách hàng siêu th bán l ti thành ph H Chí Minh theo mô hình SERVPERF. 48 4.5.2.2 Phn gii thích s tha mãn ca khách hàng siêu th bán l ti thành ph H Chí Minh theo mô hình SERPVAL. 51 4.6 Kin ngh: 52 4.6.1 V phng pháp 52 4.6.2 V kt qu kho sát 52 4.7 Tóm tt 53 Chng 5 ụ NGHA VĨ KT LUN 55 5.1 ụ ngha 55 5.2 Hn ch và nghiên cu tip theo 55 MC LC PH LC PH LC………………………………………………………………………1’-16’ LI CM N  hoàn thành lun vn này, tôi xin chân thành gi li cám n ti: Quý Thy, Cô Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã ht lòng truyn đt nhng kin thc quý báu trong sut thi gian tôi hc ti Trng, đc bit là Phó Giáo s, Tin s Lê Thanh Hà – Ging viên Khoa Qun tr kinh doanh đã hng dn tn tình v phng pháp khoa hc và ni dung đ tài. Cui cùng, xin chân thành cm n gia đình và bè bn các lp cao hc khóa 18 và 19 ca i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã h tr tôi trong sut quá trình hc tp và thc hin đ tài. Trong quá trình thc hin, mc dù đã ht sc c gng đ hoàn thin lun vn, trao đi và tip thu các ý kin đóng góp ca Qúy Thy cô và bn bè, tham kho nhiu tài liu song cng không th tránh khi sai sót. Rt mong nhn đc nhng thông tin đóng góp, phn hi quý báu t Qúy Thy cô và bn đc. Xin chân thành cám n. Thành ph H Chí Minh, tháng 11 nm 2011 Ngi vit Hoàng Th Vinh Chng 1 LI M U 1.1 Tính cp thit ca đ tài nghiên cu Trong bi cnh ngi tiêu dùng Vit Nam ngày càng có nhiu c hi la chn ni mua sm và có nhng đòi hi cao hn v cht lng dch v. Gn mt na ngi Vit Nam đã tng đn siêu th. ây là kt qu điu tra mi đc công b ca công ty nghiên cu th trng Nielsen. ngi tiêu dùng Vit Nam ngày càng quen hn vi các h thng bán hàng hin đi, h đi mua sm  siêu th nhiu hn và cùng vi đó, chi phí cho mi ln mua sm cng tng hn. Cùng vi xu hng đó, cnh tranh gia các doanh nghip phân phi trên th trng bán l ngày càng tr nên quyt lit. D kin sang nm 2011, cuc cnh tranh này s còn tr nên gay gt hn, khi mà nm nay, nhiu kh nng mt s Tp đoàn bán l ln trên th gii s đt chân đn Vit Nam. Theo Công ty nghiên cu th trng Nielsen, chính nhng chng trình kích cu này đã tác đng mnh m ti xu hng tiêu dùng ca ngi dân. Trong nm qua, s ngi đi siêu th đã tng t 21% lên 43% và s tin chi tiêu cho mi ln mua sm cng tng hn 20%. S cnh tranh khc lit trên th trng bán l đang khin li nhun ca các doanh nghip phân phi ngày càng b thu hp (VTV, 25-1-2011). Các nhà nghiên cu trên th gii đã nhn ra tm quan trng ca dch v và tp trung nghiên cu lnh vc này t đu thp niên 1980 (ví d Gronroos 1984). Nm 1985, Parasuraman et al. là nhng ngi tiên phong trong nghiên cu cht lng dch v trong ngành tip th và đa ra mô hình nm khong cách cht lng dch v, cùng vi thang đo SERVQUAL đc nhiu nhà nghiên cu cho là khá toàn din (Svensson 2002). Tuy nhiên, Cronin và Taylor (1992) cho rng có th s dng mô hình khác tt hn mô hình SERVQUAL và đa ra mô hình SERVPERF. T nhng kt qu nghiên cu thc nghim, Cronin và Taylor (1992) kt lun rng thang đo SERVPERF thc hin tt hn bt k công c đo lng cht lng dch v nào khác. Bên cnh đó, Lages & Fernandes, 2003 đã cho ra đi thang đo SERPVAL vi mc đích nhn mnh giá tr cá nhân trong mi quan h vi vic la chn và đánh giá vic s dng mt dch v. Vy trong ng cnh ngành Siêu th bán l ca Vit Nam, c th là TP. H Chí Minh thì mô hình nào tt hn khi đo lng cht lng dch v nhm tha mãn nhu cu ca khách hàng.  tr li đc câu hi này, đ tài nghiên cu “Các yu t nh hng đn s tha mãn khách hàng qua mô hình cht lng dch v SERVPERF và mô hình giá tr cá nhân dch v SERPVAL trong ngành siêu th bán l ti TP. H Chí Minh” đc hình thành. 1.2 Mc tiêu đ tài  tài này nhm mc đích so sánh kt qu gia hai mô hình đo lng cht lng dch v SERVPERF và giá tr cá nhân do dch v mang li SERVPAL trong trng hp nghiên cu các yu t nh hng đn s tha mãn ca khách hàng đi vi các siêu th bán l ti TP. H Chí Minh. 1.3 Phm vi nghiên cu - Phm vi nghiên cu đc gii hn trong đa bàn TP. H Chí Minh, các hot đng mua sm din ra ti các siêu th trong khu vc trung tâm TP. H Chí Minh. - i tng nghiên cu là các khách hàng sau khi tham quan, mua sm ti siêu th. 1.4 ụ ngha thc tin Có th nói trong thi đi ngày nay s khác bit gia cht lng sn phm ca các nhà cung cp khác nhau ngày càng b thu hp, điu quan trng là kh nng ca các công ty trong vic to ra s khác bit trong vn đ tha mãn khách hàng. S khác bit v giá không nhiu, nhng bn không th mua đc hai dch v ging nhau. Tng cng cht lng dch v đã tr thành yu t then cht đ tng sc cnh tranh, bi vì cung cách phc v khin khách hàng tha mãn s nh hng rt ln đn hình nh và đm bo li nhun ca Công ty. i vi siêu th trong nc bit đc yu t then cht tác đng đn s tha mãn ca khách hàng.  tài này s thc hin điu đó nhm giúp các siêu th hiu rõ đi tng khách hàng mà mình đang phc v, t đó có th xây dng mt chin lc tt hn trong vic ci thin cht lng nhm gi khách hàng c và thu hút thêm khách hàng mi. 1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu Kt cu ca báo cáo nghiên cu gm có sáu chng: Chng 1. Li m đu Chng 2. C s lý thuyt và mô hình nghiên cu Chng 3. Phng pháp nghiên cu Chng 4. Phân tích d liu và kt qu Chng 5. ụ ngha và kt lun 1.6 Tình hình kinh doanh Siêu th bán l ti Vit Nam Chng đng 4 nm sau khi gia nhp WTO, ngành bán l Vit Nam đã đnh v đc “thân th” ca mình, nm trong top 15 th trng bán l hp dn nhà đu t nc ngoài. Theo thng kê ca B Công Thng, nm 2010, doanh thu ca ngành bán l Vit Nam đã đt 77,8 t USD, tng mc bán l hàng hóa và dch v tng 24,5% (Pháp lut, 27/01/2011). Ngành bán l hin đi VN ch chim t trng 20 - 22% so vi 55% ca Thái Lan, 60%  Trung Quc; 60%  Malaysia. Con s này khin th trng bán l trong nc tr nên hp dn đi vi các nhà đu t nc ngoài (luocbao.com, 13-12- 2010). Nm 2010 đánh du bc tin ca các nhà bán l Vit Nam. Có 10 doanh nghip lt vào top 500 nhà bán l châu Á. Kt qu điu tra ca Công ty Kim toán Grant Thornton Vit Nam cho bit: Th trng bán l Vit Nam tip tc thu hút các nhà đu t nc ngoài khi có đn 70% nhà đu t đánh giá bán l là lnh vc đu t hp dn, xp trên lnh vc giáo dc, bt đng sn hay y t. Nm 2011 s là nm bùng n ca các nhà bán l trong nc, khi kinh t đang trên đà hi phc (baomoi.com, 17/01/2011). n c nh Big C, trong nm 2010 thng hiu này đã khai trng 5 siêu th nâng tng s siêu th Big C ti Vit Nam lên 14 siêu th trên toàn quc. Tng t, ch trong vòng khong 2 nm có mt ti Vit Nam , Tp đoàn Lotte đã s hu 2 siêu th ln ti Vit Nam và đang quyt lit sn lùng mt bng đ thc hin k hoch 30 siêu th ti Vit Nam cho đn nm 2018.  loi hình trung tâm thng mi có Parkson, Metro - bán s cng ráo rit khai trng đim mi đ cnh tranh quyt lit vi các Doanh nghip bán l trong nc (Tài chính th gii, 20-12-2010). Tính đn ht nm 2010, h thng Co-op mart đã có 50 siêu th  nhiu tnh, thành. Bên cnh đó, h thng Co-op Food cng len li  nhiu khu dân c ti TP. H CHệ MINH. Theo k hoch, đn nm 2015, s có 100 siêu th Co-op trên c nc và chui ca hàng Co-op Food cng s đc m rng sang các tnh, thành khác ch không ch  TP. H CHệ MINH nh hin nay. (luocbao.com, 13-12- 2010). Vic ký kt liên doanh gia Saigon Co.op và tp đoàn bán l ln ca Singapore NTUC FairPrice nhm m chui đi siêu th ti Vit Nam. Và đi siêu th đu tiên trong chui này d kin đc bt đu hot đng vào nm 2012 ti TP. H CHệ MINH. Saigon Co.op và Metro Cash & Carry đã khai trng siêu th th 49 và th 13 ln lt ti Sóc Trng và Vng Tàu. Tng Công ty May 10 cng góp phn hâm nóng th trng bng vic khai trng siêu th th 2 ti Hà Ni. K hoch ca Tng Công ty là hoàn thành chui gm 15 siêu th trên toàn quc vào nm 2012 (Th trng Vit Nam, 30/12/2010). Các s kin din ra liên tc trong ngành bán l Vit Nam dng nh trùng vi kt qu kho sát mi đây ca Công ty Grant Thornton Vit Nam. Cuc kho sát đã ly ý kin ca hn 200 ngi tng đu t hoc có quan tâm đn môi trng đu t ti Vit Nam vào nm 2011. Kt qu là ngành bán l nhn đc hn 70% ý kin [...]... tin marketin hàng 2.3 khách hàng là còn nhau (Cronin 2000) M t khác, trong lý thuy t means-end chain và mô hình b n c c a Zeithaml th hi n c giá tr cá nhân trong quá trình ra quy d ng d ch v t ch v n có th n s th a mãn cao nh t m ch t nh s a mãn r i thì khách hàng th a mãn v m t giá tr cá hi n Hay nói cách khác, khi d ch v mang l i giá tr cá nhân tích c c cá nhân) cho khách hàng thì khách hàng m i c... 2.4.2 Mô hình SERPVAL Mô hình SERPVAL khách hàng khi Theo lý -end chain H1: H2: thì H3: 2.5 Cronin và Taylor (1992) mô hình SERVPERF Mô hình SERVPERF mô hình SERVPERF Zeithaml (1988) Means- 3 3.1 nghiên 3.1.1 SERVPERF và SERPVAL cho siêu Minh nghiên chính phát quan mua siêu các có phù 3.1.2 siêu H tham quan háng 5 siêu -Mart, Maximart, BigC và Qui trình : Hình 3.1: Qui t nháp chính Cronbach alpha nh mô. .. m th ns th a mãn cao nh t quan tâm Olshavsky, 1993; Colgate,2001) không ( và Trang, mãn 2.4 Hình 2.1: Mô hình y thanh bình hàng Mô hình SERVPERF Mô hình SERPVAL 2.4.1 Mô hình SERVPERF ng d ch v c a khách hàng thông qua vi mua s m B (tin c m ng c c m nh n c a khách hàng v siêu th H2 H3 c m nh n c a h v siêu th eo mô hình SERVPERF d a trên 05 thành ph n ch c ph c v H1 hàng ng m n s th a mãn nh m ng ng... XYZ không Nhân viên siêu th có m khi b n c n 3.2.1.3 cung nghiên khách hàng tham khách hàng, ký 3 SERVPERF NL10 Hành vi Nhân viên các qu y thâu ngân có tác phong chuyên nghi p NL11 Nhân viên các qu y thâu ngân XYZ không có sai sót khi tính ti n, hàng NL12 Nhân viên trong Công ty XYZ Nhân viên siêu th l ch s , nhã nhã nh n v i b n NL13 Nhân viên trong Công ty XYZ có các câu 3.2.1.4 khách 5 3 SERVPERF. .. nh mô hình So sánh 2 mô hình SERVPERF và SERPVAL 3.2 SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) và SERPVAL (Lages & Fernandes, 2003), nghiên dùng 3.2.1 SERVPERF SERVPERF : tin 3.2.1.1 khách hàng siêu khách hàng TC1 hóa 3 SERVPERF TC1 Khi c Siêu th luôn th c hi k t cung c công ch TC2 mb o ng Siêu th gi i quy t th t t c các khi u n i c a b n v TC3 Siêu th cung c p hàng hóa có tiên TC4 ngu n g c rõ ràng Siêu th... cung c p hàng v TC5 Công ty XYZ cung c hóa quá h n s d ng Công ty XYZ thông báo cho Siêu th th c hi gian ph c v th i mua s thông báo 3.2.1.2 viên các khi 4 SERVPERF DU6 Nhân viên trong Công ty XYZ Nhân viên siêu th ng yêu c u nhanh DU7 Nhân viên trong Công ty XYZ Nhân viên siêu th ch ngay cho b n khi DU8 s n ph m c n tìm Nhân viên trong Công ty XYZ Nhân viên siêu th luôn s n sàng ph c v b n DU9 Nhân viên... my friendship relationships) 2.2 S th a mãn c a khách hàng Th a mãn khách hàng là tr ng thái c m xúc v i s n ph m d ch v d ng s th a mãn c a khách hàng là m t ph n ng mang tính c m xúc c i v i kinh nghi m c a h v i m t s n ph m hay d ch v M t quan ni m khác cho r ng s th a mãn c a khách hàng là s ng c a khách hàng v s n ph m và d ch v thích thú, hài lòng v i các thu c tính ch c a s n ph m d ch v c... Công ty XY quan S b trí c a siêu th giúp b n d dàng tìm ra hàng hóa c n mua DC15 DC16 Công ty DC17 Nhân viên trong công ty XYZ DC18 SERVPERF DC16, DC17, DC18 - 3.2.1.5 hàng ngày mái 3 SERVPERF PT19 Công ty XYZ có các trang PT20 siêu XYZ PT21 cho PT22 PT23 có PT24 trong PT25 gàng Công ty XYZ Kh thoáng mát 3.2.2 giá , và giá 3.2.2.1 Giá tr d ch v cho cu c s ng thanh bình: i s d ng s nh n ra giá tr c a... s h i nh p xã h i c n n thành ph n giá tr d ch v cho s h i nh p xã h i (Service Value to Social Integration) Thành ph n này d a trên vi c n ng tình b ng h u, t o kh h i, ngh nghi p ha nh p xã h i c m nh n d ch v làm p nhóm, ho c làm m i quan h xã ct ch v n vào vi c h i i s d ng và m t cách t nhiên, cá nhân s nh n ra giá tr cá c th hi n thông qua vi c s d ng d ch v Giá tr d ch v cho s h i nh p xã h... value to peaceful life) (service value to social recognition) (service value to social integration) 2.1.4 SERVPERF Cronin và Taylor (1992) SERVPERF 1 quan sát n 1 2 trong 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Nhân viê 14 15 16 17 18 19 20 21 Nhân viên 22 Công ty XYZ 2.1.5 AL SERPVAL (Lages & Fernandes, 2003) giá , giá 1 ( more tranquility) 2 ( more family security) 3 ( more harmony and stability in life) 4 ( more pleasurable . NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N S THA MÃN CA KHÁCH HÀNG QUA MÔ HÌNH CHT LNG DCH V SERVPERF VĨ MÔ HÌNH GIÁ TR CÁ NHÂN DCH V “SERPVAL” TRONG NGÀNH SIÊU TH BÁN L . tha mãn nhu cu ca khách hàng.  tr li đc câu hi này, đ tài nghiên cu Các yu t nh hng đn s tha mãn khách hàng qua mô hình cht lng dch v SERVPERF và mô hình giá tr cá nhân. tha mãn ca khách hàng siêu th bán l ti thành ph H Chí Minh theo mô hình SERVPERF. 48 4.5.2.2 Phn gii thích s tha mãn ca khách hàng siêu th bán l ti thành ph H Chí Minh theo mô