Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 3.2 Tiến độ thực hiện các nghiên cứuBảng 3.3 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng thuốc đông dượcBảng 3.4 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng dịch v

LÊ THỊ THÚY ANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ THỎA MÃN CỦA CÁC NHÀ THUỐC

KINH DOANH THUỐC ĐÔNG DƯỢC

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGÔ THỊ ÁNH

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2011

Luận văn thạc sĩ với đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏamãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ ChíMinh” được hình thành, phát triển từ sự tìm tòi, vận dụng kiến thức đã học, dưới sựhướng dẫn khoa học của giảng viên hướng dẫn, sự hỗ trợ của các đồng nghiệp nơi

công tác

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tàinghiên cứu này

TP.HCM, Ngày 21 tháng 09 năm 2011

Người thực hiện luận văn

LÊ THỊ THÚY ANH

Trang Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu trong đề tài

Danh mục các hình vẽ, đồ thị trong đề tài

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lí do chọn đề tài …… ……….… 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu……… 2

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu……… 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu….…… ………3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài………4

1.6 Kết cấu của đề tài………4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2 1 Sản phẩm….……… ………5

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm ….……… ………… 5

2.1.2 Cấp sản phẩm……… ………… 5

2.2 Sự thỏa mãn khách hàng….……… …… 8

2.2.1 Khái niệm khách hàng….……….…… 8

2.2.2 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng… ………9

2.2 3 Sự cần thiết của việc làm thỏa mãn khách hàng……… 10

2.3 Đánh giá tổng quan về các nhà thuốc bán lẽ………11

2.4 Các mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng.……… 12

2.4.1 Mô hình Kano…… ……….……12

2.4.2 Mô hình Zeithaml và Bitner (1996)…….……… …14

2.4.3 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm hữu hình tại Việt Nam………17

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu………20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu….… ……….………….25

3.2 Qui trình nghiên cứu…….……… ……….27

3.3 Các phương pháp phân tích được sử dụng… ……… ………28

3.4 Xây dựng thang đo…….……… ………28

3.4.1 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng thuốc đông dược……… 29

3.4.2 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng dịch vụ của công ty dược………29

3.4.3 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về giá thuốc đông dược……30

3.4.4 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chế độ chăm sóc khách hàng của các công ty dược………31

3.4.5 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chương trình khuyến mãi của công ty dược……… …32

3.4.6 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về uy tín nhà sản xuất……… 32

3.4.7 Thang đo mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với thuốc đông dược…… 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu……….……….…….… 36

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo……… …… 37

4.3 Phân tích nhân tố…….……… 39

4.3.1 Phân tích thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà thuốc….39 4.3.2 Phân tích thang đo sự thỏa mãn của nhà thuốc……….…… 41

4.3.3 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu theo kết quả EFA………… 43

4.4 Phân tích hồi quy…… ……….45

4.5 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của nhà thuốc ……… ……50

4.7.1 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố marketing 52

4.7.2 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố giá thuốc….53 4.7.3 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố chất lượng sản phẩm……… 53

4.7.4 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố kỹ năng nhân viên giới thiệu thuốc………53

4.7.5 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố thông tin sản phẩm………54

4.8 Thảo luận kết quả……….……… ….54

4.9 Phân tích nguyên nhân các yếu tố được nhà thuốc đánh giá là chưa thỏa mãn……… … 56

4.9.1 Yếu tố marketing……… ……….……… 56

4.9.2 Yếu tố giá….……….….57

4.9.3 Yếu tố chất lượng sản phẩm thuốc ……… ……… 58

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA NHÀ THUỐC ĐỐI VỚI THUỐC ĐÔNG DƯỢC 5.1 Kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn nhà thuốc đối với thuốc đông dược 61

5.1.1 Kiến nghị đối với yếu tố marketing… ……… …61

5.1.2 Kiến nghị đối với yếu tố giá thuốc……….…63

5.1.3 Kiến nghị đối với yếu tố chất lượng sản phẩm thuốc……….……64

5.1.4 Kiến nghị đối với yếu tố kỹ năng nhân viên giới thiệu thuốc……… 65

5.1.5 Kiến nghị đối với yếu tố thông tin sản phẩm……….…66

5.2 Tính mới của đề tài………… ……… … 66

5.3 Hạn chế của đề tài……… ……….…67

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 68

PHỤ LỤC 1:Danh sách nhà thuốc thực hiện nghiên cứu định tính

PHỤ LỤC 2: Danh sách trình dược viên tham gia thảo luận nhóm

PHỤ LỤC 5: Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu

PHỤ LỤC 6:Kết quả Cronbach’ Alpha các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn nhà thuốcPHỤ LỤC 7: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1

PHỤ LỤC 8: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2

PHỤ LỤC 9: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 3

PHỤ LỤC 10: Kết quả phân tích hồi quy

EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor Analysis)

GMP- WHO: Thực hành sản xuất thuốc tốt theo tiêu chuẩn tổ chức y tế thế giớiGPP: Thực hành nhà thuốc tốt

KMO: Hệ số Kaiser – Mayer- Olkin

Sig mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the SocialSciences)

TW: Trung ương

VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

Bảng 3.2 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bảng 3.3 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng thuốc đông dượcBảng 3.4 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng dịch vụ của công tydược

Bảng 3.5 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về giá thuốc đông dược

Bảng 3.6 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chế độ chăm sóc khách hàngcủa công ty dược

Bảng 3.7 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chương trình khuyến mãi củacông ty dược

Bảng 3.8 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về uy tín của nhà sản xuất

Bảng 3.9 Thang đo mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với thuốc đông dược

Bảng 3.10 Bảng tổng hợp các thang đo và mã hóa các biến đo lường mức độ thỏa mãncủa nhà thuốc đối với thuốc đông dược

Bảng 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2 Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach’ Alpha của các thang đo

Bảng 4.3 Kết quả EFA

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố và đặt tên nhân tố

Bảng 4.5 Hệ số xác địnhh sự phù hợp của mô hình

Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết

Bảng 4.7 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Bảng 4.8 Kết quả ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của nhà thuốc

Bảng 4.9 Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nhà thuốcđối với thuốc đông dược

Bảng 4.10 Kết quả đánh giá sự thỏa mãn của nhà thuốc

Bảng 4.11 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố marketing

Hình 2.2 Mối quan hệ các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn kháchhàng

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Hìn 4.2 Biểu đồ tần suất phần dư chuẩn hóa

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.Lí do chọn đề tài

Hiện nay vấn đề an toàn trong sử dụng thực phẩm, mỹ phẩm, dược phẩm đượcngười tiêu dùng rất quan tâm Khi xã hội phát triển, đời sống nâng cao người tiêudùng càng có điều kiện chăm sóc sức khỏe Người Việt Nam vốn có truyền thống

sử dụng Đông Tây y kết hợp Do đó thuốc đông dược chiếm thị phần nhất định trênthị trường dược phẩm của cả nước

Theo thống kê của Cục quản lí dược Việt Nam1, có khoảng 3.948 loài cây thuốc,

408 loài động vật, 75 loại khoáng vật và 52 loài tảo có khả năng làm thuốc của ViệtNam Nhu cầu sử dụng dược liệu năm 2005 là trên 60.000 tấn, tỷ lệ dược liệu nhậpkhẩu qua đường tiêu ngạch còn chiếm tỷ lệ lớn (54%) Hiện nay, Bộ Y tế đã cấp sốđăng ký cho 1.870 sản phẩm thuốc có nguồn gốc dược liệu sản xuất lưu hành trênthị trường trên tổng số 8.487 sản phẩm thuốc sản xuất trong nước (thuốc đông dượcchiếm tỷ lệ 22%) Trước đây chỉ có vài công ty chuyên sản xuất thuốc đông dượcnhư công ty cổ phần dược phẩm OPC, công ty dược phẩm Traphaco, công ty dượcliệu TW1 Ngày nay các công ty dược chuyên sản xuất thuốc hoá dược cũng bắtđầu chuyển hướng nghiên cứu, đầu tư sản xuất kinh doanh các sản phẩm đông dượcbào chế theo công nghệ hiện đại như công ty dược Hậu Giang, Imexpham,Mekophar…

Thị trường thuốc đông dược ngày càng phát triển, phong phú chủng loại Nhưngthuốc đông dược được chỉ định kê toa từ các bác sĩ còn rất hạn chế, gần đây bắt đầuđược đưa vào danh mục thuốc bảo hiểm xã hội trong các bệnh viện Thuốc đôngdược chủ yếu được bán trên thị trường thuốc không kê đơn, được đưa đến ngườitiêu dùng thông qua các nhà thuốc bán lẽ trên toàn quốc Sản phẩm thuốc đôngdược của các công ty có đến được với người tiêu dùng hay không phụ thuộc rất lớnvào các nhà thuốc bán lẽ Do đó các nhà thuốc bán lẽ có thể được xem là kháchhàng quan trọng của các công ty dược Thuốc là hàng hóa đặc biệt, liên quan đếnsức khỏe, tính mạng của người sử dụng thuốc Các nhà thuốc bán lẽ phải có những1

Nguồn www.dav.gov.com

điều kiện quy định bắt buộc về chuyên môn mới được hành nghề kinh doanh thuốc.Các nhà thuốc là người thay mặt công ty dược trực tiếp tư vấn cách dùng thuốc vàcung cấp thông tin thuốc cho người tiêu dùng, cũng là người chuyển tải thông tincủa người tiêu dùng các vấn đề liên quan của sản phẩm thuốc đến các công ty dược.Các nhà thuốc là người đóng góp quan trọng trong sự phát triển của các công tydược.

Vậy các yếu tố nào tác động làm cho các nhà thuốc cảm thấy thỏa mãn, thúc đẩy họ

có quyết định chọn lựa sản phẩm đông dược ưng ý để giới thiệu đến người tiêudùng? Nếu xác định được các yếu tố này và mức độ tác động của nó, các nhà quảntrị sẽ có những chính sách, chiến lược thích hợp, các hoạt động cải tiến để làm tăng

sự thỏa mãn của các nhà thuốc, ngày càng có nhiều và nhiều hơn nữa các sản phẩmđông dược hiện diện trong danh mục thuốc tại các nhà thuốc bán lẽ trên toàn quốc

để cung cấp cho người tiêu dùng Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của công ty cổphần dược phẩm OPC, mối quan tâm của phòng Marketing mà bản thân tác giả làthành viên, cần phải có một nghiên cứu cho vấn đề nêu trên Do đó tác giả chọn đề

tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh

doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện nhằm:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanhthuốc đông dược

Kiểm định độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của nhàthuốc kinh doanh thuốc đông dược

Kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố đối với mức độthỏa mãn của nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược

Kiến nghị giúp cho các nhà quản lí của các công ty dược tập trung một cáchhiệu quả hơn vào những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ thỏa mãn nhàthuốc tại TP.HCM nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu này, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi sau:

Các yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinhdoanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ?

Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinhdoanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ?

Các chính sách nào cần tập trung để nâng cao mức độ thỏa mãn các nhàthuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các

nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược

Đối tượng khảo sát: các nhà thuốc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu: Sự thỏa mãn khách hàng là chủ đề nghiên cứu rất

rộng Nghiên cứu này thực hiện nhằm tìm kiếm cơ sở khoa học để cungcấp thông tin nhằm giúp các nhà quản lí hiểu được các yếu tố ảnh hưởngđến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược Do đónghiên cứu này chỉ giới hạn trong phạm vi các vấn đề liên quan mức độthỏa mãn các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược Thời gian nghiêncứu từ tháng 12/2010 đến tháng 09/2011

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp địnhlượng Nghiên cứu thực hiện cụ thể:

Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm tập trung với 17

trình dược viên phòng quản trị markeitng của công ty CPDP OPC vàkhảo sát thực tế tại các nhà thuốc để khám phá các yếu tố ảnh hưởngđến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược (Phụlục 1-Danh sách nhà thuốc thực hiện nghiên cứu định tính)

Nghiên cứu định lượng: thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi với 200

khách hàng là các nhà thuốc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Dữ liệu được xử lí bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows với cácphương pháp Cronback’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quituyến tính bội.

Đối với các phép phân tích trên cần có cở mẫu đủ lớn Có tác giảnghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 (Hair,1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 150(Hoelter, hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004, 23) Tácgiả chọn 200 khách hàng là các nhà thuốc tại địa bàn TPHCM

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này cung cấp thông tin để các công ty dược hiểu được yếu tố nào tác độnghay ảnh hưởng nhiều nhất mức độ thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốcđông dược Qua đó các nhà quản lí tìm ra giải pháp nào cần tập trung nhất để sảnphẩm đông dược ngày càng hiện diện nhiều hơn trong danh mục tại các quầy thuốcbán lẻ

Đề tài góp phần phát triển lí thuyết về mức độ thỏa mãn của các nhà thuốc đối vớithuốc đông dược trên cơ sở kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏamãn của nhà thuốc tại TP.HCM, tạo điều kiện thuận lợi cho các nghiên cứu khác cụthể hơn, phạm vi rộng hơn

1.6 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài chia thành 5 chương:

1) Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu

2) Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài

3) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

4) Chương 4: Kết quả nghiên cứu

5) Chương 5: Kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Sản phẩm

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm 2

Sản phẩm là bất kỳ cái gì được chào bán trên thị trường nhằm thoả mãn một nhucầu hay ước muốn, thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng của kháchhàng

Theo tiêu chí của hệ thống quản lí chất lượng về cơ sở và từ vựng ISO 9000: 2000,sản phẩm được định nghĩa là “ kết quả của các hoạt động hay các quá trình” Nhưvậy sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm từ những hoạt động sảnxuất ra vật phẩm vật chất cụ thể và các dịch vụ Tất cả các tổ chức hoạt động trongmọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều tạo ra và cung cấp “ sản phẩm” củamình cho xã hội Hơn nữa, bất kỳ một yếu tố vật chất hoặc một hoạt động nào do tổchức tạo ra nhằm đáp ứng các yêu cầu bên trong và bên ngoài tổ chức đều được gọi

là sản phẩm

Với quan niệm như vậy, thì sản phẩm không chỉ là những sản phẩm vật chất hữuhình như quần áo, xe cộ, bánh kẹo…mà còn bao gồm những sản phẩm vô hình nhưbuổi chiếu phim, biểu diễn ca nhạc, chuyến du lịch, dịch vụ thẩm mỹ,…

Công dụng: mỗi sản phẩm mang lại những công dụng nhất định, thực sự giảiquyết được những vấn đề của khách hàng, đem lại lợi ích cho khách hàng

2

Tổ chức quản lí tiếp thị và bán hàng- NXB LĐ-XH Hà Nội 2004

Quản lí chất lượng trong các tổ chức – NXB Thống kê

Ví dụ công dụng của chiếc quạt là tạo gió, công dụng của sơn là bảo vệ bềmặt, công dụng của thuốc là chữa khỏi bệnh…

Tác dụng: không phải là những chỉ tiêu mà sản phẩm có được mà là hiệu quả

sử dụng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng Ví dụ, có cùng chỉ định anthần gây ngũ, nhưng thuốc an thần nào làm giấc ngũ ngon hơn, ít đau đầuhơn thì sẽ có tác dụng cao hơn

Độ tinh tế: không những quyết định tới hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm

mà còn khẳng định đẳng cấp của sản phẩm Độ tinh tế được thể hiện ở chấtlượng sản phẩm, trình độ công nghệ, kỹ xảo, sự lành nghề trong việc chế tạosản phẩm Ví dụ đối với chủng loại hàng là xe máy thì độ êm, độ giảm xóc,

sự an toàn… hoặc là kiểu dáng, phối màu, đường may của chiếc áo tạo nêncấp độ tinh tế khác nhau giữa các sản phẩm Và đó là những yếu tố quantrọng đối với sự quyết định mua sắm sản phẩm của khách hàng

Sản phẩm hình thức

Sản phẩm hình thức là cấp độ sản phẩm hữu hình, thể hiện những lợi ích cốt lõithành hình thái sản phẩm cụ thể Nó là sự tiếp xúc giữa sản phẩm với khách hàngtrên thị trường, là yếu tố giúp cho khách hàng nảy sinh sự chú ý, mong muốn muasắm Trong đó bao gồm:

Đặc điểm của sản phẩm: thể hiện mức độ thời thượng của sản phẩm, nó thỏamãn được nhu cầu tinh thần của khách hàng, thể hiện rõ được giá trị văn hoácủa sản phẩm Từ đặc điểm của sản phẩm còn có thể đánh giá được hàmlượng kỹ thuật của sản phẩm

Chất lượng: là những nguyên vật liệu, hàm lượng kỹ thuật, công nghệ, sựsáng tạo được sử dụng để chế tạo ra sản phẩm, cái gọi là “ hàng thật giáthật” chính là chỉ vấn đề về chất lượng sản phẩm Ví dụ đối với chiếc xemáy, đó là chất thép của máy, sự chính xác, tinh xảo của từng chi tiết

Kiểu dáng: sản phẩm có thoả mãn được nhu cầu thẩm mỹ của khách hàng từtrong kiểu dáng của nó Kiểu dáng còn cần được xét đến sự phù hợp đồng bộvới những sản phẩm khác và xét đến xu hướng thẩm mỹ, thời trang và môi

trường văn hoá, xã hội nói chung Xã hội càng phát triển thì hoạt động quan

hệ xã giao của con người càng phức tạp và có yêu cầu cao đối với kiểu dángsản phẩm

Bao bì: là bộ phận cấu thành nên sản phẩm Nó có chức năng bảo vệ và bảoquản sản phẩm trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ Bao bì còn là phươngtiện để khác biệt hoá so với các sản phẩm cùng loại khác, gây sự chú ý vàhứng thú mua sắm từ khách hàng Nó còn thể hiện chức năng tuyên truyền

và quảng cáo cho sản phẩm Bao bì thể hiện tốt tính năng của sản phẩmđược bảo vệ một cách hiệu quả Bao bì là bộ phận cấu thành của sản phẩm,

có thể giúp khách hàng nảy sinh ra ấn tượng về sản phẩm một cách gián tiếp

Có loại bao bì vì có được tính nghệ thuật cao nên giúp sản phẩm có được giátrị độc đáo Có những sản phẩm có bao bì đẹp mắt mà trở thành sản phẩmquý hiếm của các nhà sưu tầm

Sản phẩm gia tăng

Đó chính là dịch vụ trước và sau bán hàng như quảng cáo, bảo hành, sửa chữa, thaythế, hướng dẫn sử dụng, vận chuyên, lắp đặt…Trong tương lai, tính năng và chấtlượng sản phẩm ngày càng xích lại gần nhau, khách hàng ngày càng đòi hỏi caohơn được tự thể nghiệm các dịch vụ

Dịch vụ là sự tiếp nối chức năng sử dụng của sản phẩm, nếu xét vấn đề từ góc độcủa người tiêu dùng, thì dịch vụ là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm.Đối với việc tiêu dùng, sản phẩm có dịch vụ và sản phẩm không có dịch vụ là hailoại sản phẩm hoàn toàn khác nhau Ví dụ khách hàng khi mua một chíếc tivi, họphải đúng trước hai sự lựa chọn: một chiếc tuy có chất lượng tốt, giá cả khá hợp lí,nhưng nếu có sự cố thì sẽ không biết đem tới đâu để sửa, nếu linh kiện bị hỏngcũng rất khó mua lại; còn chiếc thứ hai cũng tốt nhưng có giá hơi cao, tuy nhiên khisản phẩm có sự cố sẽ có nhân viên sẳn sàng đến tận nhà để sửa Vì mục đích củakhách hàng khi mua tivi là để xem chương trình nên trong trường hợp bình thường,

họ đều lựa chọn chiếc thứ hai chứ không phải chiếc thứ nhất vì chiếc thứ nhất nếu

có sự cố sẽ lập tức trở thành đồ phế thải, không còn giá trị sử dụng; trong khi đó

với chiếc thứ hai nhiều nhất thì khách hàng chỉ dừng xem chương trình tivi mất mộtbuổi tối mà không ảnh hưởng gì đến quá trình sử dụng liên tục của sản phẩm Xéttổng thể của sản phẩm chiếc thứ hai có ưu thế hơn chiếc thứ nhất.

2.2.Sự thỏa mãn khách hàng

2.2.1.Khái niệm về khách hàng 3

Khách hàng là một người hoặc một tổ chức mà nhà kinh doanh tin rằng sẽ đem lạilợi nhuận cho doanh nghiệp từ việc mua hàng hoá và dịch vụ của họ Theo địnhnghĩa này, một khách hàng không nhất thiết phải là một người mua hàng hóa/dịch

vụ từ doanh nghiệp Trong thực tế, khách hàng có thể rơi vào một trong ba nhómkhách hàng:

• Khách hàng hiện tại gồm các khách hàng đã và đang mua hoặc sử dụng hàng hoá,dịch vụ doanh nghiệp, thường trong vòng một khoảng thời gian Khách hàng hiệntại là quan trọng nhất của ba nhóm khách hàng kể từ khi họ có một mối quan hệhiện tại với doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp luôn tìm cách để giữ mối quan hệvới họ Ngoài ra, khách hàng hiện tại cũng đại diện cho thị trường tốt nhất chodoanh số bán hàng trong tương lai, đặc biệt là nếu họ hài lòng với mối quan hệ hiện

có với các nhà tiếp thị

• Khách hàng cũ bao gồm những người trước đây có quan hệ với các tổ chức tiếpthị thường là thông qua mua hàng trước Tuy nhiên, doanh nghiệp không còn cảmthấy khách hàng là một khách hàng hiện tại hoặc bởi vì họ đã không còn mua hàngtrong khoảng thời gian nhất định hoặc đã chuyển qua mua hàng từ nhà cung cấpkhác

• Khách hàng tiềm năng bao gồm những người chưa bao giờ mua hàng hóa/dịch vụcủa doanh nghiệp nhưng nhà marketing thấy họ có thể trở thành khách hàng hiệntại Như chúng ta sẽ thấy trong chiêu thức tiếp thị hiện đại, nhà Marketing phải tạocho nhóm khách hàng này nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ của mình nhằm thay thếnhững khách hàng cũ và duy trì, tăng trưởng doanh số của công ty mình

3

Nguồn www.knowthis.com

2.2.2 Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng

Làm thoả mãn khách hàng là mục tiêu phấn đấu của các doanh nghiệp nhằm gópphần mang lại thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Sự thoả mãn khách hàng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khácnhau qua thời gian (Oliver, 19974)

Sự thoả mãn khách hàng được định nghĩa từ rất nhiều tác giả Sau đây là một vàiđịnh nghĩa thông thường nhất về sự thoả mãn khách hàng tác giả tham khảo được:

Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sựkhác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sựthể hiện) và sự thể hiển thực sự của sản phẩm như là một chấp nhận sau khidùng nó (Tse và Winton 19885)

Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.(Kotler, 20016)

Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứngnhững mong muốn (Oliver, 19977) Định nghĩa này hàm ý: sự thoả mãnkhách hàng chính là sự hài lòng của khách hàng khi dùng sản phẩm (hoặcdịch vụ) Do đó nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độđáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn

Sự thoả mãn khách hàng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng vềsản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được cácnhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml và Bitner, 20008)

satisfaction formation: An Extension,Journal of Marketing Research, 25, pp 204-212

6 Marketing cơ bản – NXB Giao thông vận tải- Philip Kotler

Qua các định nghĩa trên cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có thể được địnhnghĩa một cách đơn giản như Oliver hoặc khá phức tạp như Kotler hoặc phức tạphơn như của Tse và Winton.Tuy nhiên cũng có khá nhiều tranh luận quanh các địnhnghĩa này ví dụ như khách hàng có thể thoả mãn hay không thoả mãn khác nhauvới cùng mức độ thoả mãn nhận được và với nhu cầu cần được thoả mãn ngày càngnhiều hơn thì mức độ thoả mãn trong hiện tại có thể là sự không thoả mãn trongtương lai hay không Do đó khó có thể có được một định nghĩa chính xác về sựthoả mãn khách hàng Một nhà nghiên cứu đã phát biểu như sau: “ Mọi người đềubiết sự thoả mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó Đến lúc

đó thì dường như không ai biết”.(Fehr và Russell 19849)

Trong nghiên cứu này, sự thoả mãn các nhà thuốc là quá trình nhận xét, đánh giácủa họ về sản phẩm thuốc đông dược có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọngcủa họ hay không

2.2.3.Sự cần thiết của việc làm thỏa mãn khách hàng 10

Khách hàng hình thành mong đợi của họ về sản phẩm hay dịch vụ thông qua nhữngkinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, từ sự giới thiệu của bạn bè, người thân, đồngnghiệp và các thông tin quảng cáo Nếu sự mong đợi của khách hàng không đượcđáp ứng, họ thất vọng, không thỏa mãn và có thể họ sẽ kể cho những người khác vềnhững điều đó Khi khách hàng không thỏa mãn doanh nghiệp sẽ gặp những thiệthại đáng kể Trong nghiên cứu của Tax (1998) cho thấy khoảng 5-10% khách hàng

“ không hài lòng” đi đến quyết định là than phiền Một nghiên cứu của TARP(1981) khách hàng không hài lòng sẽ đi kể chuyện này cho khoảng 9 người khácbiết, dự đoán doanh nghiệp này mất đi 10-15% sản lượng bán hàng năm

Sự thoả mãn khách hàng là yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độthoả mãn càng cao càng đem lại nhiều lợi ích:

Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các hộ chung cư ở

Khánh Hòa, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, ĐH Nha Trang.

Lòng trung thành của khách hàng: một khi khách hàng thoả mãn thì có xuhướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng khôngthoả mãn Hơn nữa khi thoả mãn, họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyềnmiệng về dịch vụ đó cho người quen (Zeithaml và etg, 1996).

Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năngthay đổi nhãn hiệu

Giảm chi phí: chi phí duy trì khách hàng cũ ít hơn chi phí tìm một kháchhàng mới

Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơncho sản phẩm dịch vụ đó

2.3 Đánh giá tổng quan về nhà thuốc bán lẽ TP HCM:

Hiện nay, cả nước ta có gần 40.000 cở sở bán lẻ thuốc, mỗi điểm trung bình phục

vụ 2000 người dân và tập trung tại các thành phố lớn Riêng TP.Hồ Chí Minh đã cógần 4000 nhà thuốc tư nhân Các nhà thuốc tư nhân đều có bán thuốc đông dược vàtân dược

Với những quy định chặt chẽ được đặt ra từ năm 2010, hệ thống sản xuất lưu thôngphân phối thuốc của Việt nam phải đạt các tiêu chuẩn thực hành tốt (GPs) nhằm

“chữa trị” kịp thời các vấn nạn trong ngành Riêng hệ thống nhà thuốc trên cả nướcphải đạt chuẩn GPP - “Thực hành tốt nhà thuốc” kể từ 01/01/2011 theo Quyết định

số 11/2007/QĐ-BYT Theo đó, GPP là tiêu chuẩn “Thực hành tốt nhà thuốc”, baogồm các nguyên tắc cơ bản về chuyên môn và đạo đức trong thực hành nghề nghiệptại nhà thuốc (nguyên tắc quản lý và tiêu chuẩn kỹ thuật) để bảo đảm việc sử dụngthuốc được chất lượng, hiệu quả và an toàn Người bệnh sẽ được mua thuốc cónguồn gốc rõ ràng, đạt tiêu chuẩn chất lượng trong điều kiện bảo quản theo quyđịnh cũng như hưởng các dịch vụ chăm sóc: được tư vấn miễn phí, cung cấp thôngtin đầy đủ để sử dụng thuốc an toàn, hợp lý và hiệu quả Điều này sẽ từng bướckhắc phục thói quen tự kê đơn điều trị của người bệnh, rút ngắn thời gian điều trị vàgiảm thiểu chi phí chữa bệnh Việc áp dụng tiêu chuẩn GPP sẽ lặp lại trật tự kinhdoanh, tạo sự công bằng và kiện toàn hệ thống phân phối bán lẻ cũng như tăng

cường khả năng chăm sóc sức khỏe cộng đồng của ngành Mặc dù theo số lượngthống kê, nhà thuốc đạt chuẩn đến nay còn ít, nhưng nói như vậy không có nghĩarằng việc thực thi chuẩn GPP là quá khó vì hiện nay cũng có tồn tại một số chuỗinhà thuốc GPP được thành lập một cách hệ thống như Eco, Vphano, Mỹ Châu,v.v.nổi bật hơn cả là Công ty Dược Sài Gòn (Sapharco) Như một đầu tàu trong ngànhdược phẩm, Sapharco đã thành lập dự án SPG Pharmacy, hướng mục tiêu từ nayđến năm 2019 sẽ hoàn thành chuỗi 3000 nhà thuốc đạt chuẩn GPP trên phạm vitoàn quốc, tạo việc làm cho khoảng 18.000 lao động, góp phần ổn định việc cungứng thuốc về số lượng, chất lượng và giá cả (nld.com.vn 06/12/2010).

2.4 Các mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng

2.4.1 Mô hình Kano 11 :

Hình 2.1 Mô hình các mức độ thỏa mãn khách hàng (Kano,1984)

(Nguồn Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010) , Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các hộ chung cư ở Khánh Hòa, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, ĐH Nha Trang)

Mô hình Kano nghiên cứu sự hài lòng nhu cầu khách hàng đã phân loại thuộctính sản phẩm dựa trên sự nhận biết của khách hàng và tác động của sựnhận biết này đến mức độ thoả mãn của khách hàng Các phân loại

11

Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài long của các hộ chung cư ở

Khánh Hòa, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, ĐH Nha Trang.

này rất hữu ích trong việc hướng dẫn các quyết định thiết kế sản phẩmdịch vụ theo cách làm thế nào để một sản phẩm vừa đủ tốt và làm thế nào đểlàm tốt hơn nữa.

Mô hình Kano về sự thoả mãn khách hàng (hình 2.1) phân chia thuộc tínhhàng hóa ra 3 loại: thuộc tính định mức, thuộc tính chính và thuộc tính kíchthích Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính định mức, tối đa hóathuộc tính chính và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở mộtmức chi phí thị trường chấp nhận

*Thuộc tính định mức (Threshold Attributes or Must have):

Là thuộc tính cơ bản “phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội

nào để làm sự khác biệt sản phẩm Mọi cố gắng của nhà sản xuất làm tăng cácthuộc tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ hài lòngkhách hàng Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kémthuộc tính này sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng

Sự tái lập hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng chỉ có khi doanhnghiệp tiếp thu, xử lý và khắc phục những thông tin phản hồi của khách hàng

*Thuộc tính chính (Performance Attributes): là thuộc tính mà càng nhiều

càng tốt và sẽ mang lại mức độ hài lòng khách hàng càng cao Ngược lại, thuộctính chính này không có hoặc kém làm giảm mức độ thoả mãn khách hàng Ngườitiêu dùng có khuynh hướng nói cho người khác nghe về tính chất tốt/xấu và nhưvậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu

* Thuộc tính kích thích (Excitement Attributes): là những thuộc tính không

được đòi hỏi và không kỳ vọng bởi khách hàng, nhưng có thể mang lại mức độhài lòng khách hàng cao Tuy nhiên, không có các thuộc tính này không dẫnđến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề haybiết Thuộc tính kích thích thông thường làm hài lòng nhu cầu tiềm tàng – nhucầu thực mà khách hàng hiện nay không nhận biết được Thuộc tính này nằmngoài tri thức nhận biết của khách hàng, nhưng làm cho khách hàng ngạc nhiên,

hứng thú.

Mô hình Kano đưa ra được các cấp bậc mong đợi của khách hàng Căn cứ vào đónhà sản xuất có giải pháp để đưa ra sản phẩm đáp ứng các cấp bậc mong đợi nângcao sự thỏa mãn khách hàng

2.4.2.Mô hình Zeithaml và Bitner 1996 12 :

Hình 2.2.Mối quan hệ của các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

(Nguồn Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing Mc Graw Hill, trang 123)

Hài lòng = ß1X1 + ß2X2 + … + ßnXnTrong đó : Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n

ßn là các tham số

Mô hình Zeithaml và Bitner xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng

12

Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các hộ

chung cư ở Khánh Hòa, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, ĐH Nha Trang, trích từ Zeithaml và Bitner

(1996), Services Marketing, Mc Graw Hill, pp123

đến sự thỏa mãn khách hàng Các yếu tố bao gồm: chất lượng sản phẩm, chấtlượng dịch vụ, giá sản phẩm, các yếu tố cá nhân, các yếu tố tình huống.

Chất lượng sản phẩm 13

Chất lượng sản phẩm

Theo ISO 9000: 2000: “ Chất lượng là mức độ của tập hợp các đặc tính vốn có củamột sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng vàcác bên có liên quan”

“ Yêu cầu là những nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung haybắt buộc” Các bên có liên quan bao gồm khách hàng nội bộ, những người thườngxuyên cộng tác với tổ chức, những người cung ứng nguyên vật liệu, luật pháp…

Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự thoả mãn khách hàng

Trong thực tế khi đánh giá chất lượng của một sản phẩm cụ thể thường đề cập cả 2phần: chất lượng tuyệt đối và chất lượng cảm nhận

Chất lượng sản phẩm tuyệt đối chính là kết quả của một quy trình sản xuất tuân thủcác chỉ tiêu quy định, hoạt động tương đối phức tạp của nhiều cá nhân, bộ phận đểtạo ra sản phẩm Chất lượng tuyệt đối tồn tại mặc nhiên trong sản phẩm và công ty

có thể chủ động để có chất lượng tuyệt đối của sản phẩm đó bằng cách kiểm soátquá trình sản xuất với các chỉ tiêu nhất định

Chất lượng sản phẩm cảm nhận là cảm nhận tâm sinh lý về mức độ thoả mãn cácmong muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm Chất lượng cảmnhận phản ánh sự thoả mãn khách hàng đối với sản phẩm, hình thành trên cơ sở củaviệc so sánh mức độ đáp ứng của sản phẩm với sự kỳ vọng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Khái niệm chất lượng dịch vụ 14

Parasuraman, V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và ctg) định nghĩa chấtlượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và

13

Quản trị chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống Kê

14

Bùi Thị Hoàng Phương (2005), Khảo sát đánh giá chất lượng đo lường sự thỏa mãn và sẳn sàng chi trả

của khách hàng dịch vụ điện thoại cố định tại cty cp bưu chính viễn thông Sài Gòn, Luận văn thạc sĩ kinh tế,

ĐH Mở TPHCM, nguồn Parasuraman, V.A Zeithaml &Leonard.L Berry(1985), A concept model of service

quality and its implication for furture research, Journal of Marketing article 27, pp 403-416

nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó Đây có thể đượcxem là khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thờicũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm kháchhàng, xem khách hàng là trung tâm.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng

Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại cùng được nghiêncứu, đo lường và đánh giá dựa trên khảo sát ý kiến khách hàng trước và sau khi sửdụng dịch vụ Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác động bởi mức hài lòng về chấtlượng dịch vụ trong quá trính tiêu dùng Chất lượng dịch vụ được đánh giá ở cácmức như sau:

Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ

Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao

Giá trị dịch vụ nhận được = Giá trị mong đợi Cao

Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp

Giá cả và sự thỏa mãn khách hàng 15

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh mộtcái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hay một dịch vụ (Zeithaml, 1998) Mộttrong những phương thức để quảng cáo ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của sảnphẩm hay dịch vụ

Trong nền kinh tế thị trường, một quan hệ trao đổi mua bán chỉ có thể diễn ra khi

có sự “thuận mua, vừa bán” Doanh nghiệp bán sản phẩm của mình với mức giáđịnh trước Khách hàng chỉ mua sản phẩm hàng hóa đó khi họ cảm thấy mức giá đó

là phù hợp Như vậy cả người bán và người mua đã ngầm định trước cho sản phẩm

đó ở mức giá nhất định Mức giá người bán định chính là giá bán Mức giá nàyđược nhà sản xuất xác định dựa vào tổng chi phí sản xuất, mức giá của đối thủ cạnhtranh, sự sẳn sàng chấp nhận trả của khách hàng Còn mức giá người mua địnhchính là mức sẳn sàng chấp nhận trả của họ cho sản phẩm Mức giá chấp nhận của

15

HuỳnhĐoàn Thu Thảo (2010), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các hộ

khách hàng định dựa vào giá trị sử dụng của sản phẩm, mức độ cần thiết của sảnphẩm đối với họ, sự thỏa mãn mà họ có được do sản phẩm mang lại.

Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể ảnh hưởng lớn đến nhận thức về chất lượngsản phẩm, dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Mức thỏa mãn của khách hàng cao nhất khi họ cảm nhận được một sản phẩm haydịch vụ có chất lượng cao, với mức giá thấp hơn hoặc bằng với sự chấp nhận chi trảcủa họ

Yếu tố cá nhân: đề cập các đặc trưng của khách hàng khác nhau thì cảm nhận

của họ cũng khác nhau về sản phẩm, sự thỏa mãn của họ cũng khác nhau Cácyếu tố cá nhân của khách hàng được hiểu gồm giới tính, tuổi tác, đặc tính vùngmiền…Ví dụ: người miền Bắc khi mua hàng thường chú ý yếu tố giá hơn ngườimiền Nam Tỷ lệ nữ sử dụng kính mát thời trang nhiều hơn nam…

Yếu tố hoàn cảnh: bao gồm các yếu không thể điều khiển được như: sự thích

thú của khách hàng khi được hưởng các quyền lợi đặc biệt khuyến mãi, chămsóc khách hàng…

2.4.3 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm hữu hình tại Việt Nam

Nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏamãn khách hàng được thực hiện thành công bởi Zeithaml và Bitner 1996 Sau đó

mô hình này được phổ biến rộng rãi và được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng nhằmkhám nhiều yếu tố tác động sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ, sảnphẩm hữu hình Mỗi mô hình nghiên cứu có ưu thế riêng trong từng lĩnh vực vàhoàn cảnh cụ thể Qua tìm hiểu tác giả tham khảo được tại Việt Nam có các nghiêncứu sự thỏa mãn khách hàng được phát triển từ mô hình Zeithaml và Bitner (1996).Điển hình như:

Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Phong (2008 ), Nghiên cứu các nhân tố tác động

đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc; Nghiên cứu

của Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng

của các hộ chung cư ở Khánh Hòa).

Mô hình của Nguyễn Thanh Phong (2008)16, Nghiên cứu các nhân tố

tác động đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc

tóc.

Kết quả nghiên cứu thu được các nhân tố có tác động đến sự thỏa mãn của

khách hàng bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả phù hợp, kênh phân phốitiện lợi, phương thức thanh toán linh hoạt

Mô hình của Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), Phân tích các yếu tố tác

động đến sự hài lòng của các hộ chung cư ở Khánh Hòa

Kết quả nghiên cứu thu được các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của

các hộ chung cư ở Khánh Hòa bao gồm: giá và chất lượng dịch vụ, uy tíncủa nhà cung cấp, kỹ năng nhân viên bán hàng, hạ tầng kỹ thuật, tên chung

cư và vị trí tọa lạc, thiết kế căn hộ

Các nghiên cứu này tuy chưa được nhiều người biết đến nhưng kết quả nghiên cứukhá là phù hợp trên thực tế và có giá trị giúp cho các nhà quản lí thuộc các lĩnh vựcnày hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, có thể xây dựngđược các chính sách phù hợp nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng Do đó tác giả

chọn mô hình Zeithaml và Bitner 1996 (mối quan hệ giữa các thành phần chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng), kết hợp kết quả nghiên cứu của Nguyễn

Thanh Phong (2008), kết quả nghiên cứu của Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010) làmnền tảng cơ sở lý thuyết đề tài nghiên cứu của mình Đối với đề tài nghiên cứu củatác giả, khách hàng là các nhà thuốc tuy chưa phải là khách hàng cuối cùng như cácnghiên cứu kể trên nhưng cũng có thể xem họ như là khách hàng cuối cùng của cácdoanh nghiệp dược Các nhà thuốc là người tư vấn trực tiếp và chịu trách nhiệm chỉdẫn cách dùng thuốc, là người tiếp nhận và trao đổi các thông tin liên quan đến sảnphẩm giữa người tiêu dùng cuối cùng và các doanh nghiệp Do đó các yếu tố ảnhhưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc đối với thuốc đông dược trong đó có baogồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tiêu dùng cuối cùng

16

Nguyễn Thanh Phong (2008),Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc, Luận văn thạc sĩ kinh tế, ĐH Kinh Tế TP.HCM.

Sau khi lựa chọn mô hình lý thuyết, tác giả tiến hành thảo luận nhóm (phụ lục 2) vàkhảo sát sơ bộ tại 20 nhà thuốc để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãncác nhà thuốc đối với thuốc đông dược.

2.5 Mô hình nghiên cứu của đề tài:

2.5.1 Mô hình nghiên cứu

H2

H5 H6

H3

( Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài)

Chất lượng sản phẩm: sự đánh giá của người tiêu dùng hiện tại vềsản phẩm

Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá của khách hàng hiện tại về cácdịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiệnsản phẩm, lĩnh vực sản phẩm

Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm

Các yếu tố tình huống bao gồm 1 số yếu tố không điều khiển đượcnhư: sự thích thú của khách hàng khi được hưởng các quyền lợi nhưkhuyến mãi, chăm sóc khách hàng, sự đánh giá của khách hàng vềcông ty…

Trong nghiên cứu của tác giả, đối tượng khảo sát là nhà thuốc Do mục đích kinhdoanh của họ là tìm kiếm lợi nhuận nên chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố hoàn cảnh

có lợi cho họ như: thích thú khi được khuyến mãi, tặng thưởng khi đạt doanh thu

CHƯƠNG TRÌNHKHUYẾN MÃI

UY TÍNNHÀ SẢN XUẤT

THỎA MÃN NHÀ THUỐC

trong chương trình chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp…Các nhà thuốc cũngkhông đại diện cho cụ thể người tiêu dùng cuối cùng nào nên không ảnh hưởng bởiyếu tố cá nhân như giới tính, tuổi tác…So với mô hình lý thuyết Zeithaml vàBitner (1996), đề tài của tác giả giữ nguyên 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

nhà thuốc (chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng, giá), bổ sung 3 yếu tố hoàn cảnh (chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi, uy tín nhà sản xuất), bỏ

qua các yếu tố cá nhân

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu:

1 Sự tin cậy (Reliability): liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụphù hợp và theo đúng thời hạn cam kết với khách hàng

17

Quản trị chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống Kê.

18

Phó Hoài Nam (2009), Các yếu tố tác động sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị TPHCM,

Luận văn thạc sĩ, ĐH Kinh Tế TPHCM, trích từ Parasuraman, A.V.A Zeithaml &Leonard.L Berry(1985),

“SERVQUAL , A multiple item scale for measurement consumer perception of service quality”, Journal of

retailing 64, pp12-40

2 Mức độ đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẳn sàngphục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

3 Phong cách và thái độ phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyênmôn và phong cách phục vụ của nhân viên đối với khách hàng nhằm tạocho khách hàng sự an tâm, tin tưởng

4 Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự phục vụ chu đáo, quan tâm đặc biệt đốivới khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của kháchhàng

5 Yếu tố hữu hình (Tangible): là cơ sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình vàtrang phục của nhân viên phục vụ cho dịch vụ cho dịch vụ

Sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ đó Lưu ý chấtlượng dịch vụ mặc dù có cải thiện nhưng nếu không xuất phát từ nhu cầu kháchhàng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khách hàng khi sửdụng dịch vụ, nếu họ cảm nhận được dịch vụ mà họ đang thụ hưởng có chất lượngcao thì họ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại họ sẽ cảm thấy không thỏa mãn khichất lượng dịch vụ thấp Trên cơ sở lý thuyết đã nêu tác giả đề nghị giả thuyết H2

Giả thuyết H2: Cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng dịch vụ của công ty đông dược c àng tốt thì sự thỏa mãn của họ đối với thuốc đông dược càng cao và ngược lại .

Giá 19

Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của kháchhàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự thỏa mãn và giá trị của sản phẩm Nhiềunhà nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự thỏa mãnkhách hàng Theo Varki và Colgate (2001); Hong và Goo (2003) đã xác định vaitrò của giá đối với sự thỏa mãn khách hàng Cảm nhận về giá sau khi mua có tácđộng dương lên sự thỏa mãn và giá chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận trướckhi mua Mặt khác cảm nhận về giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự

19

HuỳnhĐoàn Thu Thảo (2010), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của

các hộ chung cư ở Khánh Hòa, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, ĐH Nha Trang.

thỏa mãn

Điều này có thể hiểu sau khi mua nếu khách hàng cảm nhận giá phù hợp thì sựthỏa mãn càng cao và nếu trước khi mua nếu họ cảm nhận giá là cạnh tranh thì họsẳn sàng chấp nhận mức giá của nhà sản xuất Đồng thời nếu trước khi mua kháchhàng cảm nhận giá rẽ thì họ sẽ thỏa mãn và nhất định họ sẽ chấp nhận mức giá đó.Trên cơ sở lý thuyết tác giả đề nghị giả thuyết H3

Giả thuyết H3: Cảm nhận của nhà thuốc về giá của thuốc đông dược càng phù hợp thì sự thỏa mãn họ đối với thuốc đông dược càng cao và ngược lại.

Chế độ chăm sóc khách hàng 20

Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm đểthỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theocách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các kháchhàng mình đang có

Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing.Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấpcho khách hàng Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnhtranh của công ty Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càngphong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường Cạnh tranh hiện nay khôngchỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà còn về

cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh Một trong những dịch vụ đóchính là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ khôngtốt mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có 3 yếu

tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

- Các yếu tố sản phẩm

- Các yếu tố thuận tiện

- Yếu tố con người

20

Nguồn www.customer servicemanager.com

Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộcvào từng tình huống Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bánrộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tốcon người trở nên rất quan trọng Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khiđến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng

sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn

Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanhnghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàntoàn đáng tin cậy Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sựkhông thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụkhông đạt tiêu chuẩn Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận làtốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt

Mặt khác, chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhânviên bán hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Bất kỳ cánhân nào trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một sốngười khác trong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là cáckhách hàng bên trong của doanh nghiệp

Đối với khách hàng, đặc biệt là khách hàng là các nhà thuốc thì lợi ích kinh tế là ưutiên hàng đầu Nếu khách hàng nhận được sự quan tâm, chăm sóc của công ty dược,đem lại cho họ nhiều lợi ích kinh tế thì họ sẽ cảm thấy thoả mãn Có thể nói chế độchăm sóc khách hàng là một yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nhà thuốc

Giả thuyết H4: Cảm nhận của nhà thuốc về chế độ chăm sóc khách hàng của các công ty dược càng tốt thì sự thỏa mãn của họ đối với thuốc đông dược càng cao và ngược lại

Chương trình khuyến mãi

Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn khách hàng khi thể hiện các đặcđiểm như: khuyến mãi đến được với từng đối tượng khách hàng; thường xuyên; quàkhuyến mãi hấp dẫn Các nhà nghiên cứu thị trường khai thác triệt để sức ảnhhưởng của chương trình khuyến mãi trong việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ Điều

này có thể xem chương trình khuyến mãi là một yếu tố tác động đến sự thỏa mãncủa nhà thuốc.

Giả thuyết H5: Cảm nhận của nhà thuốc về chương trình khuyến mãi của các công ty dược hấp dẫn thì sự thỏa mãn của họ đối với thuốc đông dược càng cao

và ngược lại

Uy tín của nhà sản xuất

Trên thị trường hiên nay, các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thểphân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì uy tín nhà sảnxuất là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Khi nhà thuốcchọn bán các loại thuốc đông dược của những nhà sản xuất có uy tín đã đem lại giátrị của nhà thuốc Mọi người hoàn toàn tin tưởng vào các sản phẩm mà nhà thuốcđang bán cho họ vì vậy mà công việc kinh doanh của nhà thuốc có nhiều thuận lợi.Với giả thuyết này uy tín của nhà sản xuất cũng là một trong các yếu tố tác độngđến sự thỏa mãn của nhà thuốc

Giả thuyết H6: Cảm nhận của nhà thuốc về uy tín của nhà sản xuất càng cao thì

sự thoả mãn của họ đối với thuốc đông dược càng cao và ngược lại

Chương này tổng quát những kiến thức liên quan đến sự thoả mãn khách hàng baogồm các nội dung : các khái niệm sản phẩm; chất lượng sản phẩm; chất lượng dịchvụ; giá; sự thỏa mãn khách hàng; mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chấtlượng dịch vụ, giá và sự thỏa mãn của khách hàng

Chương này cũng giới thiệu hai mô hình nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng:

Mô hình Kano: mô tả các mức độ thỏa mãn của khách hàng

Mô hình của Zeithaml và Bitner (1996), mô hình mô tả mối quan hệ giữacác thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Trên cơ sở lý thuyết này cùng với ứng dụng một số mô hình nghiên cứu củaNguyễn Thanh Phong (2008) và Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), mô hìnhnghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu đã được đưa ra Chươngtiếp theo tác giả sẽ trình bày phương pháp nhằm kiểm định mô hình giảthuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu:

Thiết kế nghiên cứu qua 2 bước

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Tiến hành thảo luận nhóm cùng với tổ trình dược viên và Giám đốc Marketing củacông ty CPDP OPC Cuộc thảo luận tiến hành ngày 14/04/2011 diễn ra trong họpgiao ban thường lệ của tổ trình dược viên địa bàn TP.HCM Sau khi tác giả trìnhbày mục đích của đề tài và đưa ra bảng phụ lục 3 “ Xác định các yếu tố ảnh hưởngđến sự thoả mãn của nhà thuốc đối với thuốc đông dược” đã được chuẩn bị sẳn bao

gồm: chất lượng thuốc, chất lượng dịch vụ, giá, phương thức thanh toán linh hoạt,

chương trình khuyến mãi và uy tín nhà sản xuất.

Các trình dược viên nhận xét, góp ý và thống nhất các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa

mãn của nhà thuốc đối với thuốc đông dược bao gồm: chất lượng thuốc, chất lượng dịch vụ, giá, chăm sóc khách hàng, chương tr ình khuyến mãi, uy tín nhà sản xuất Tác giả xây dựng bảng câu hỏi nháp, lấy ý kiến chỉnh sửa của tổ trình

dược viên và phòng Marketing chịu trách nhiệm tiến hành phát bảng câu hỏi điềutra 20 nhà thuốc trong TP.HCM để xác định lại các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏamãn nhà thuốc và kiểm tra cách thể hiện ngôn ngữ trình bày Khảo sát được thựchiện từ 15/04/2011 đến 22/04/2011 Kết quả điều tra theo bảng câu hỏi phụ lục 3thu được 17/20 phiếu trả lời hợp lệ

Bảng 3.1 Các yếu tố nhà thuốc quan tâm đối với thuốc đông dược.

STT Những yếu tố làm Anh/ chị quan tâm đối

với thuốc đông dược

Tỷ lệ nhà thuốc lựa chọn

5 Chương trình khuyến mãi 88.2%

7 Ý kiến khác : tỷ lệ chiết khấu, trả nợ chậm,

quà khuyến mãi nên là sản phẩm thuốc…

5.88%

Ngày 26/04/2011 tác giả họp cùng Phòng Marketing xem xét kết quả trả lời của cácnhà thuốc Sau đó nhóm điều chỉnh các biến quan sát, ngôn ngữ trình bày, sự góp ýcủa giảng viên hướng dẫn và hoàn chỉnh bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 4) ngày09/05/2011

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Sử dụng bảng câu hỏi chính thức phát đến các khách hàng là các nhà thuốc trên địabàn TP.HCM Về việc chọn kích thước mẫu nghiên cứu, theo các nhà nghiên cứuHair & cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố (EFA) cở mẫu tối thiểu N≥5*x (x:tổng số biến quan sát) với Factorloading >0.5, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tốithiểu mẫu phải là 150 (Hoelter, hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ,2004,23) Vì số biến quan sát của đề tài là 31, do đó số lượng mẫu cần 31*5= 155(theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Tác giả chọn 200 kháchhàng là các nhà thuốc tại địa bàn TPHCM để lấy mẫu Do tác giả công tác tại công

ty CPDP OPC nên có thuận tiện trong việc lấy mẫu thông qua tổ trình dược viêncủa công ty Tuy nhiên việc lấy mẫu thuận tiện sẽ có tính chính xác không cao,nhưng công ty dược phẩm OPC là công ty lâu đời và cũng là một trong những công

ty đông dược hàng đầu của Việt Nam, việc lấy mẫu được ban lãnh đạo công ty hỗtrợ chi phí bằng quà tặng đính kèm nên kết quả điều tra có độ tin cậy để phục vụcho kết quả nghiên cứu Bảng câu hỏi được phát đến các nhà thuốc thông qua cáctrình dược viên địa bàn TP.HCM từ 09/05/2011 đến 18/06/2011 Số bảng câu hỏinhận lại là 184 bảng Sau khi chọn lọc, kiểm tra có 5 bảng không đạt yêu cầu do bỏtrống nhiều câu hỏi nên kết quả thu được 179 bảng hợp lệ

Toàn bộ dữ liệu hồi đáp được mã hoá và làm sạch, phân tích với công cụ phần mềmSPSS 16.0

3.2 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu của đề tài có thời gian và địa điểm thực hiện được trình bày ởbảng 3.2

Bảng 3.2 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu:

luậnnhóm

Cty OPC và 20 nhà thuốctại địa bàn Tp.HCM

Tháng04/2011

bằngbảng câuhỏi

200 nhà thuốc tại TpHCM

Tháng 6/2011

5-Các bước thực hiện qui trình nghiên cứu thể hiện hình 3.1 và sử dụng công cụ phầnmềm SPSS 16.0 for Window phân tích dữ liệu

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu:

Cronbach Alpha

Phân tích nhân tốEFA

Thang đohoàn chỉnh

Phân tích hồi quituyến tính bội

-Cronbach alpha >0.6-Loại bỏ các biến có hệ sốtương quan biến tổng < 0.3

Loại bỏ các biến cófactor loading < 0.5

và chênh lệch giữa 2nhân tố của cùng 1biến quan sát < 0.3

3.3 Các phương pháp phân tích được sử dụng

Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến có độtin cậy thấp Hệ số Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữacác biến (Reliability Analysis) Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảmCronbach Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biếncòn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm thang đo Cụ thể, cácbiến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0.3) bị loại và thang đo đượcchấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0.6) (Nunnally vàBurnstein, 1994)

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)gom và thu nhỏ dữ liệu Các biến có factor loading thấp (<0.5) sẽ bị loại(Gerbing và Anderson, 1988) Phương pháp trích hệ số sử dụng làPrincipal components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích cácnhân tố có eigenvalue =1 Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phươngsai trích bằng hoặc >0.5 (Gerbing và Anderson, 1988)

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định mức độ quantrọng của các biến độc lập tham gia giải thích biến phụ thuộc Biến độc lậpnào có hệ số lớn hơn sẽ ảnh hưởng mạnh hơn đến biến phụ thuộc

3.4 Xây dựng thang đo

Qua nghiên cứu định tính trình bày ở trên, tác giả xây dựng thang đo sơ bộ gồm 6yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của nhà thuốc đối với thuốc đông dược Thang

đo sơ bộ bao gồm: chất lượng thuốc, chất lượng dịch vụ, giá, chế độ chăm sóckhách hàng, chương trình khuyến mãi và uy tín nhà sản xuất

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert 5 mức độ:

1 Hoàn toàn không đồng ý

2 Không đồng ý

3 Bình thường

4 Đồng ý

5 Hoàn toàn đồng ý

Cụ thể các thang đo lường được trình bày dưới đây

3.4.1 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng thuốc đông dược

Tác giả vận dụng 8 thuộc tính quan trọng của sản phẩm trong đo lường mức độ cảmnhận của khách hàng về chất lượng thuốc đông dược Chất lượng thuốc gọi là tốtkhi thuốc đó phải thể hiện các đặc điểm như: có đầy đủ thông tin hướng dẫn trênsản phẩm, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có đăng ký chất lượng sản phẩm với Bộ y tếViệt Nam, có đầy đủ thông tin trên sản phẩm, đồ bao gói đảm bảo, có ghi đầy đủhạn sử dụng, sản phẩm của nhãn hiệu có uy tín trên thị trường Do đó thang đo mức

độ mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng thuốc đông dược bao gồm 7 biếnquan sát biểu thị các đặc tính nêu trên và được kí hiệu từ CL1 đến CL7

Bảng 3.3 Thang đo mức độ cảm nhận các nhà thuốc về chất lượng thuốc đông dược

CL1 Thuốc đông dược thường kèm theo hướng dẫn sử dụng đầy đủ CL2 Thuốc có xuất xứ rõ ràng (tên và địa chỉ nhà sản xuất, số đăng ký

thuốc…)

CL3 Công dụng của thuốc được nhiều người công nhận

CL4 Bao bì thuốc thiết kế ngày càng đẹp

CL5 Thuốc có hạn sử dụng phù hợp

CL6 Bao bì thuốc đạt tiêu chuẩn (kín, chống ẩm, khó bễ vỡ, làm bằng

vật liệu thân thiện môi trường…)

CL7 Thuốc đông dược ngày nay rất dễ sử dụng (đa dạng chủng loại,

mùi vị dễ uống…)

3.4.2 Thang đo mức độ cảm nhận của các nhà thuốc về chất lượng dịch vụ

Tác giả ứng dụng thang đo SERVQUAL trong đo lường mức độ thỏa mãn của nhàthuốc về chất lượng dịch vụ bán hàng của công ty dược và có sự điều chỉnh của tácgiả Trong nghiên cứu của mình tác giả vận dụng đo lường tính chuyên nghiệp củanhân viên (nhân viên giao nhận, trình dược viên ) thông qua các biến quan sát baogồm thái độ phục vụ thân thiện, ân cần, nhiệt tình, am hiểu, giải đáp thắc mắc, giaohàng đúng hẹn…

Tính chuyên nghiệp của nhân viên sẽ làm tăng thêm niềm tin khách hàng đối vớisản phẩm cũng như tình cảm họ dành cho công ty Tính chuyên nghiệp của nhânviên được coi là biện pháp để thỏa mãn khách hàng, dùng sự trung thành của công

ty để đổi lấy sự trung thành của khách hàng đối với công ty Mặt khác tính chuyênnghiệp của nhân viên là con đường tin cậy nhất để có sự phản hồi thông tin về tìnhtrạng sử dụng sản phẩm Khách hàng chọn sản phẩm của công ty vì họ tin tưởng sẽ

có được thông tin hướng dẫn, tư vấn Do đó, thang đo mức độ cảm nhận của kháchhàng về chất lượng dịch vụ của công ty dược bao gồm 5 biến quan sát biểu thị cácđặc tính nêu trên và được kí hiệu từ DV1 đến DV5

Bảng 3.4 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng dịch vụ

DV1 Cách thức mua hàng đảm bảo thuận tiện cho nhà thuốc (đặt hàng

qua điện thoại, email, trình dược viên )DV2 Đơn mua hàng của nhà thuốc đảm bảo giải quyết đúng hẹn

DV3 Trình dược viên am hiểu về sản phẩm

DV4 Trình dược viên quan tâm chăm sóc nhà thuốc, luôn tư vấn kịp

thời các chính sách của công ty đảm bảo quyền lợi nhà thuốc.DV5 Trình dược viên thân thiện, vui vẽ

3.4.3 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về giá thuốc đông dược

Tâm lý khách hàng rất khác nhau khi quyết định mua sản phẩm Có khách hàngthích mua được sản phẩm giá rẽ trong trường hợp có cùng tác dụng điều trị Nhưng

có khách hàng có khuynh hướng chọn thuốc đắt tiền vì cho rằng giá đắt hơn thì chấtlượng tốt hơn Giá phải không cao hơn các sản phẩm đồng dạng trên thị trường,Nhìn chung giá cả hợp lí thường được đi kèm chất lượng sản phẩm, hiệu quả điềutrị, thu nhập của khách hàng …

Các biến quan sát các đặc tính nói trên được kí hiệu từ G1- G4