Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm hữu hình

2. 23 Sự cần thiết của việc làm thỏa mãn khách hàng

2.4.3Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm hữu hình

tại Việt Nam

Nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa

mãn khách hàng được thực hiện thành công bởi Zeithaml và Bitner 1996. Sau đó

mô hình nàyđược phổ biến rộng rãi vàđược nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng nhằm

khám nhiều yếu tố tác động sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ, sản

phẩm hữu hình. Mỗi mô hình nghiên cứu có ưu thế riêng trong từng lĩnh vực và hoàn cảnh cụ thể. Qua tìm hiểu tác giả tham khảo được tại Việt Nam có các nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàngđược phát triển từ mô hình Zeithaml và Bitner (1996).

Điển hình như:

Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Phong (2008 ), Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc; Nghiên cứu

của Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của các hộ chung cư ở Khánh Hòa).

Mô hình của Nguyễn Thanh Phong (2008)16, Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc

tóc.

Kết quả nghiên cứu thu được các nhân tố có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả phù hợp, kênh phân phối

tiện lợi, phương thức thanh toán linh hoạt.

Mô hình của Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), Phân tích các yếu tốtác

động đếnsự hài lòng của các hộ chung cư ở Khánh Hòa.

Kết quả nghiên cứu thu được các yếu tố có ảnh hưởng đến sựhài lòng của

các hộ chung cư ở Khánh Hòa bao gồm: giá và chất lượng dịch vụ, uy tín

của nhà cung cấp, kỹ năng nhân viên bán hàng, hạ tầng kỹ thuật, tên chung

cư và vị trí tọa lạc, thiết kế căn hộ.

Các nghiên cứunày tuy chưa được nhiều người biết đến nhưng kết quả nghiên cứu

khá là phù hợp trên thực tế và có giá trịgiúp cho các nhà quản lí thuộc các lĩnh vực

này hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, có thể xây dựng được các chính sách phù hợp nângcao mức độ thỏa mãn khách hàng .Do đó tác giả

chọn mô hình Zeithaml và Bitner 1996 (mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng), kết hợpkết quả nghiên cứu của Nguyễn

Thanh Phong (2008), kết quả nghiên cứu của Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010) làm nền tảng cơ sở lý thuyết đề tài nghiên cứu của mình.Đối với đề tài nghiên cứu của

tác giả, khách hàng là các nhà thuốc tuy chưa phải là khách hàng cuối cùng như các

nghiên cứukể trên nhưng cũng có thể xem họ như là khách hàng cuối cùng củacác doanh nghiệp dược. Các nhà thuốc là người tư vấn trực tiếp và chịu trách nhiệmchỉ

dẫncách dùng thuốc, là người tiếp nhận và trao đổi các thông tin liên quan đến sản

phẩm giữa người tiêu dùng cuối cùng và các doanh nghiệp. Do đó các yếu tố ảnh

hưởng đếnsự thỏa mãn của các nhà thuốc đối với thuốc đông dược trong đócó bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đếnsự thỏa mãn của khách hàng tiêu dùng cuối cùng. 16

Nguyễn Thanh Phong (2008),Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn củakhách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc, Luận văn thạc sĩ kinh tế, ĐH Kinh Tế TP.HCM.

Sau khi lựa chọn mô hình lý thuyết, tác giả tiến hành thảo luận nhóm (phụ lục 2) và khảo sát sơ bộtại 20 nhà thuốc để xác định các yếu tố ảnh hưởng đếnsự thỏa mãn các nhà thuốc đối với thuốc đông dược. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

2.5 Mô hình nghiên cứu của đề tài: 2.5.1 Mô hình nghiên cứu

H1 H4

H2

H5 H6

H3

( Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài)

Chất lượng sản phẩm: sự đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về

sản phẩm.

Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực sản phẩm.

Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm.

Các yếu tố tình huống bao gồm 1 số yếu tố không điều khiển được như: sự thích thú của khách hàng khi được hưởng các quyền lợi như

khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về

công ty…

Trong nghiên cứu của tác giả, đối tượng khảo sát là nhà thuốc. Do mục đích kinh

doanh của họ là tìm kiếm lợi nhuận nên chịu ảnh hưởngbởi các yếu tố hoàn cảnh

có lợi cho họ như: thích thú khi được khuyến mãi, tặng thưởng khi đạt doanh thu

CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI UY TÍN NHÀ SẢN XUẤT THỎA MÃN NHÀ THUỐC

trong chương trình chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp…Các nhà thuốc cũng không đại diện cho cụ thể người tiêu dùng cuối cùng nào nên khôngảnh hưởng bởi

yếu tố cá nhân như giới tính, tuổi tác…So với mô hình lý thuyết Zeithaml và Bitner (1996), đề tài của tác giả giữ nguyên 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn nhà thuốc (chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng, giá), bổ sung 3 yếu tố hoàn cảnh (chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi, uy tín nhà sản xuất), bỏ

qua các yếu tố cá nhân.

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu:

Chất lượng sản phẩm17

Chất lượng sản phẩm được đo lường bởi 8 thuộc tính cơ bản: tính năng chính của

sản phẩm, tính năng kèm theo, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, độ tiện lợi, tính thẩm

mỹ, nhận thức

Đánh giá chất lượng sản phẩm là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách

hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm.

Giả thuyết H1: Cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng thuốc đông dược càng tốt thì sự thỏa mãn của họ đối với thuốc đông dược càng cao và ngược lại.

Chất lượng dịchvụ18

Dịch vụ bán hàng là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự thoả mãn khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

nhận nhất là thang đo SERVQUAL được nghiên cứu và kiểm định từ giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là một thang đo lường chất lượng dịch vụ đa hướng (multidimentiononal scale) gồm năm thành phần cụ thể như sau:

1. Sự tin cậy (Reliability): liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ

phù hợp và theo đúng thời hạn cam kết vớikhách hàng. 17

Quản trị chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống Kê. 18

Phó Hoài Nam (2009), Các yếu tố tác động sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị TPHCM, Luận văn thạc sĩ, ĐH Kinh Tế TPHCM, trích từ Parasuraman, A.V.A Zeithaml &Leonard.L Berry(1985), “SERVQUAL ,A multiple item scale for measurement consumer perception of service quality”, Journal of retailing 64, pp12-40

2. Mức độ đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẳn sàng phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

3. Phong cách và thái độ phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ của nhân viên đối với khách hàng nhằm tạo

cho khách hàng sự an tâm, tin tưởng.

4. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự phục vụ chu đáo, quan tâm đặc biệt đối

với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách

hàng.

5. Yếu tố hữu hình (Tangible): là cơ sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình và trang phục của nhân viên phục vụ cho dịch vụ cho dịch vụ.

Sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ đó. Lưuý chất lượng dịch vụ mặc dù có cải thiện nhưng nếu không xuất phát từ nhu cầu khách

hàng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khách hàng khi sử

dụng dịch vụ, nếu họ cảm nhận được dịch vụ mà họ đang thụ hưởng có chất lượng

cao thì họ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại họ sẽ cảm thấy không thỏa mãn khi chất lượng dịch vụ thấp. Trên cơsở lý thuyết đã nêu tác giả đề nghị giả thuyết H2.

Giả thuyết H2:Cảm nhận củanhà thuốc về chất lượng dịch vụcủa công ty đông dược càng tốt thì sự thỏa mãn của họ đối với thuốc đông dược càng cao và ngược lại..

Giá19

Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách

hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự thỏa mãn và giá trị của sản phẩm. Nhiều

nhà nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự thỏa mãn khách hàng. Theo Varki và Colgate (2001); Hong và Goo (2003) đã xác định vai

trò của giá đối với sự thỏa mãn khách hàng. Cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự thỏa mãn và giá chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận trước

khi mua. Mặt khác cảm nhận về giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự

19

HuỳnhĐoàn Thu Thảo (2010),Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của các hộ chung cư ở Khánh Hòa,Luận văn Thạc sĩ kinh tế, ĐH Nha Trang.

thỏa mãn .

Điều này có thể hiểu sau khi mua nếu khách hàng cảm nhận giá phù hợp thì sự

thỏa mãn càng cao và nếu trước khi mua nếu họ cảm nhận giá là cạnh tranh thì họ

sẳn sàng chấp nhận mức giá của nhà sản xuất. Đồng thời nếu trước khi mua khách

hàng cảm nhận giá rẽ thì họ sẽ thỏa mãn và nhất định họ sẽ chấp nhận mức giá đó. Trên cơ sở lý thuyết tác giả đề nghị giả thuyết H3. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Giả thuyết H3: Cảm nhận của nhà thuốc về giá của thuốc đông dược càng phù hợpthì sự thỏa mãn họ đối với thuốc đông dược càng cao và ngược lại.

Chế độ chăm sóc khách hàng20

Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để

thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách

hàng mìnhđang có.

Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing. Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp

cho khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh

tranh của công ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không

chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà còn về

cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó

chính là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng.

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụkhông tốt mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu

tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng,đó là:

- Các yếu tố sản phẩm

- Các yếu tố thuận tiện

- Yếu tố con người

20

Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộc

vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán

rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi

đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.

Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn

toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự

không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt.

Mặt khác, chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Bất kỳ cá

nhân nào trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người khác trong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các

khách hàng bên trong của doanh nghiệp.

Đối với khách hàng, đặc biệt là khách hàng là các nhà thuốc thì lợi ích kinh tế là ưu tiên hàng đầu. Nếu khách hàng nhận được sự quan tâm, chăm sóc của công ty dược,

đem lại cho họ nhiều lợi ích kinh tế thì họ sẽ cảm thấy thoả mãn. Có thể nói chế độ chăm sóc khách hàng là một yếu tố tác động đến sự thỏa mãn củanhà thuốc.

Giả thuyết H4: Cảm nhận của nhà thuốc về chế độ chăm sóc khách hàng của các công ty dược càng tốtthì sự thỏa mãn của họ đối với thuốc đông dược càng cao và ngược lại. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Chương trình khuyến mãi

Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn khách hàng khi thể hiện các đặc điểm như: khuyến mãiđến được với từng đối tượng khách hàng; thường xuyên; quà khuyến mãi hấp dẫn. Các nhà nghiên cứu thị trường khai thác triệt để sức ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi trong việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ. Điều

này có thể xem chương trình khuyến mãi là một yếu tố tác động đến sự thỏa mãn củanhà thuốc.

Giả thuyết H5: Cảm nhận của nhà thuốc về chương trình khuyến mãi của các công ty dượchấp dẫn thì sựthỏa mãn của họ đối với thuốc đông dược càng cao và ngược lại.

Uy tín củanhà sản xuất

Trên thị trường hiên nay, các sản phẩmđãđạt đến mức độhầu như không thể

phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì uy tín nhà sản

xuất là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Khi nhà thuốc

chọn bán các loại thuốc đông dược của những nhà sản xuất có uy tín đã đem lại giá

trị của nhà thuốc. Mọi người hoàn toàn tin tưởng vào các sản phẩm mà nhà thuốc đang bán cho họ vì vậy mà công việc kinh doanh của nhà thuốc có nhiều thuận lợi.

Với giả thuyết này uy tín của nhà sản xuất cũng là một trong các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nhà thuốc.

Giả thuyết H6:Cảm nhận của nhà thuốc vềuy tín củanhà sản xuấtcàng cao thì sự thoả mãn của họ đối với thuốc đông dược càng cao và ngược lại.

Chương này tổng quát những kiến thức liên quan đến sựthoả mãn khách hàng bao gồm các nội dung : các khái niệm sản phẩm; chất lượng sản phẩm; chất lượng dịch

vụ; giá; sự thỏa mãn khách hàng; mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá và sự thỏa mãn củakhách hàng.

Chương này cũng giới thiệu hai mô hình nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng: Mô hình Kano: mô tả các mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Mô hình của Zeithaml và Bitner (1996), mô hình mô tả mối quan hệ giữa

các thành phầnchất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn củakhách hàng.

Trên cơ sởlý thuyết này cùng với ứng dụng một số mô hình nghiên cứucủa

Nguyễn Thanh Phong (2008) và Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu đãđược đưa ra. Chương

tiếp theo tác giả sẽtrình bày phương pháp nhằm kiểm định mô hình giả

CHƯƠNG3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu:

Thiết kế nghiên cứu qua 2 bước.

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Tiến hành thảo luận nhómcùng với tổ trình dược viên và Giám đốc Marketing của

công ty CPDP OPC. Cuộc thảo luận tiến hành ngày 14/04/2011 diễn ra trong họp giao ban thường lệ của tổ trình dược viên địa bàn TP.HCM. Sau khi tác giả trình bày mục đích của đề tài và đưa ra bảng phụ lục 3 “Xác định các yếu tố ảnh hưởng