Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự rời mạng của khách hàng – trường hợp mạng di động MobiFone tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRỊNH THỊ HỒNG LAM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ RỜI MẠNG CỦA KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRỊNH THỊ HỒNG LAM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ RỜI MẠNG CỦA KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh tế phát triển Mã số: 8310105 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHÓA HỌC: TS TRƯƠNG ĐĂNG THỤY TP.Hồ Chí Minh - Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xác nhận đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến rời mạng khách hàng – Trường hợp mạng di động MobiFone thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” kết trình học tập tơi Bản thân tơi tự nghiên cứu, tìm hiểu tài liệu tiếng anh liên quan đến vấn đề rời mạng kiến thức học trường 02 năm qua với hướng dẫn giáo viên hướng dẫn Tất thông tin, số liệu, kết mà tơi thu thập tìm luận văn chưa có sử dụng luận văn khác Trường hợp dùng từ nguồn khác ghi rõ nguồn trích dẫn Học viên Trịnh Thị Hồng Lam MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN SỰ RỜI MẠNG 2.1 Giới thiệu 2.2 Tổng quan thị trường dịch vụ viễn thông di động 2.2.1 Giới thiệu MobiFone 2.2.2 Các chương trình chăm sóc khách hàng Cơng ty 10 2.3 Tổng quan lý thuyết 11 2.3.1 Khái niệm rời mạng khách hàng 11 2.3.2 Tầm quan trọng việc trì khách hàng 12 2.4 Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan 14 2.5 Kết luận 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 22 3.1 Giới thiệu 22 3.2 Khung phân tích 22 3.3 Mô hình kinh tế lượng 23 3.3.1 Lý thuyết phân tích rời mạng 23 3.3.2 Mơ hình hồi qui Cox 24 3.3.3 Định nghĩa biến giải thích mơ hình 25 3.4 Phương pháp kinh tế lượng 27 3.5 Dữ liệu 28 3.6 Kết luận 28 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 4.1 Giới thiệu 30 4.2 Thống kê mô tả 30 4.2.1 Đặc điểm cá nhân khách hàng 30 4.2.2 Loại hình thuê bao 31 4.2.3 Thống kê nguyên quán khách hàng 31 4.2.4 Doanh thu 34 4.2.5 Trạng thái hoạt động thuê bao 35 4.3 Phân tích xác suất rời mạng 36 4.3.1 Phân tích xác suất rời mạng theo giới tính 36 4.3.2 Phân tích xác suất rời mạng theo loại thuê bao 37 4.3.3 Phân tích xác suất rời mạng theo nguyên quán khách hàng 38 4.3.4 Phân tích xác suất rời mạng khách hàng sử dụng không sử dụng thoại, SMS data 39 4.3.5 Kết hồi quy 42 4.4 Thảo luận 44 CHƯƠNG IV KẾT LUẬN VÀ ĐĨNG GĨP CHÍNH SÁCH 47 5.1 Giới thiệu 47 5.2 Kết luận 47 5.3 Kiến nghị 48 5.3.1 Tăng trưởng doanh thu thoại sms 48 5.3.2 Tăng trưởng doanh thu data 48 5.4 Những hạn chế đề tài 48 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC KẾT QUẢ HỒI QUI MÔ HÌNH COX HAZARD DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tăng trưởng dịch vụ năm 2017 so với năm 2016 Bảng 2.2 Các nghiên cứu phân tích rời mạng 14 Bảng 3.1 Thống kê biến mô hình .25 Bảng 3.2 Định nghĩa biến ID_ISSUE_PLACE .25 Bảng 4.1 Thống kê đặc điểm cá nhân khách hàng 30 Bảng 4.2 Bảng thống kê vùng miền, tỉnh khách hàng .32 Bảng 4.3 Bảng thống kê nguyên quán khách hàng 32 Bảng 4.4 Doanh thu thoại, SMS data 34 Bảng 4.5 Thống kê trạng thái hoạt động thuê bao .35 Bảng 4.6 Kết hồi quy mơ hình Cox Hazard Model 43 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Thị phần nhà mạng năm 2017 Hình 2.2 Thuê bao phát triển năm 2017 .6 Hình 2.3 Số liệu thuê bao phát triển 2016-2005ASSA017 Hình 2.4 Doanh thu thơng tin Cơng ty năm 2017 Hình 2.5 So sánh Doanh thu thông tin năm 2016 năm 2017 Hình 2.6 Hệ số rời mạng 2016 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu rời mạng Ahn et al (2016) 16 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu rời mạng Wrong (2011) 18 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu rời mạng khách hàng Bahmani et al (2013) 20 Hình 3.1 Khung phân tích nghiên cứu .22 Hình 4.1 Tỷ lệ khách hàng theo loại thuê bao 31 Hình 4.2 Tỷ lệ nguyên quán khách hàng theo vùng miền 31 Hình 4.3 Xác suất rời mạng mẫu nghiên cứu 36 Hình 4.4 So sánh xác suất rời mạng nam nữ .37 Hình 4.5 So sánh rời mạng khách hàng sử dụng thuê bao FAS VIE .38 Hình 4.6 So sánh rời mạng khách hàng có nguyên quán Tp Hồ Chí Minh tỉnh thành 39 Hình 4.7 Xác suất rời mạng khách hàng dùng thoại không dùng thoại 40 Hình 4.8 Xác suất rời mạng khách hàng sử dụng khơng sử dụng SMS 41 Hình 4.9 Xác suất rời mạng khách hàng sử dụng không sử dụng data .42 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 2G second generation 3G third-generation technology (công nghệ truyền thông hệ thứ ba) 4G ourth-generation (công nghệ truyền thông khơng dây thứ tư) ARPU Doanh thu trung bình/th bao Data Doanh thu truy cập internet 3G/4G DV GTGT Dịch vụ giá trị gia tăng FAS Thuê bao FastConnect GPRS General Packet Radio Service GSM Global Systems for Mobile MMS Dịch vụ nhắn tin đa phương tiện RMQT Outbound Hướng gọi chuyển vùng quốc tế SMS Dich vụ tin nhắn VIE Thuê bao cá nhân VoIP Voice over Internet Protoco: cơng nghệ truyền tiếng nói người qua mạng máy tính sử dụng giao thức TCP/IP VNPT Tập đồn Bưu Chính Viễn Thơng Việt Nam CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề Ngày nay, ngành công nghiệp viễn thông trở thành lĩnh vực đầy tiềm quan trọng cho phát triển kinh tế quốc gia Nhu cầu dịch vụ viễn thông di động tăng lên theo cấp số nhân, đặc biệt nước phát triển Việt Nam ngoại lệ Rõ ràng, sở liệu khổng lồ khách hàng mang lại cho công ty lợi nhuận ổn định phát triển Chi phí để thu hút khách hàng ln cao gấp nhiều lần so với mức giá cũ Do đó, việc trì mối quan hệ lâu dài trở thành nhiệm vụ trọng tâm quan trọng doanh nghiệp Đặc biệt ngành dịch vụ viễn thông di động, cạnh tranh quan trọng Khi khách hàng sử dụng kết nối với mạng viễn thông với nhà mạng cụ thể, liên kết dài hạn họ với nhà mạng thường ảnh hưởng lớn thành công doanh nghiệp thị trường cạnh tranh so với ngành công nghiệp khác Vì lý này, hầu hết nhà cung cấp dịch vụ di động tập trung hoàn toàn nguồn lực họ vào việc giữ chân khách hàng Duy trì khách hàng trở thành vấn đề cốt lõi nhà mạng viễn thông Việt Nam Để có ngày nhiều khách hàng, nhà cung cấp đưa nhiều cách để tăng số lượng khách hàng kéo lượng khách hàng từ đối thủ cạnh tranh Có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn dành cho người đăng ký chương trình chăm sóc khách hàng cho chương trình khơng rõ ràng thú vị Do đó, nhiều ý kiến cho nhà mạng quên khách hàng họ họ nhận nhiều lợi ích họ người đăng ký nhà mạng khác dẫn đến tình trạng rời mạng khách hàng ngày tăng Trong ngành viễn thông, khách hàng chọn nhiều nhà cung cấp dịch vụ chủ động thực quyền chuyển đổi đến nhà cung cấp dịch vụ khác Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hiểu họ muốn giữ khách hàng, họ phải cung cấp dịch vụ mức độ thỏa mãn khách hàng cao tốt Tuy nhiên, có nhiều người sử dụng khiếu nại cách thức chất lượng dịch vụ, họ tiếp tục lại Điều có nghĩa hài lịng khách hàng 40 0.00 0.25 0.50 0.75 1.00 Kaplan-Meier survival estimates 10 Month khongdungthoai = khongdungthoai = (Chú thích: = dùng thoại, = khơng dùng thoại) Hình 4.7 Xác suất rời mạng khách hàng dùng thoại không dùng thoại ▪ So sánh xác suất rời mạng khách hàng sử dụng không sử dụng SMS Ta tiếp tục sử dụng phương pháp Kaplan-Meier so sánh xác suất rời mạng khách hàng sử dụng SMS khơng sử dụng SMS (Hình 4.8) Xác suất rời mạng khách hàng sử dụng SMS chênh lệch đáng kể so với khách hàng không sử dụng SMS Đối với khách hàng sử dụng SMS, xác suất rời mạng có xu hướng giảm dần không đáng kể từ tháng thứ dừng lại tỷ lệ 3% tháng thứ 10 Tuy nhiên, xác suất rời mạng khách hàng không sử dụng SMS tăng mạnh Từ tháng thứ đến tháng thứ xác suất rời mạng tăng nhẹ, từ tháng thứ xác suất rời mạng khách hàng không sử dụng SMS tăng mạnh đến tháng thứ 10 dừng lại tỷ lệ 49% 41 0.00 0.25 0.50 0.75 1.00 Kaplan-Meier survival estimates 10 Month khongdungsms = khongdungsms = (Chú thích: = dùng SMS, = khơng dùng SMS) Hình 4.8 Xác suất rời mạng khách hàng sử dụng không sử dụng SMS ▪ So sánh rời mạng khách hàng sử dụng không sử dụng data Nhìn vào hình 4.9 ta thấy xác suất rời mạng khách hàng sử dụng data không sử dụng data có chênh lệch thể từ tháng thứ Xác suất rời mạng khách hàng sử dụng data bắt đầu tăng nhẹ từ tháng thứ đến tháng thứ 10, tỷ lệ tăng không đáng kể dừng lại 3% tháng thứ 10 Trong đó, xác suất rời mạng khách hàng không sử dụng data tăng so với khách hàng sử dụng Xác suất rời mạng khách hàng không sử dụng data bắt đầu tăng dần không đáng kể tháng thứ 3, 5, từ tháng thứ xác suất rời mạng khách hàng không sử dụng data bắt đầu tăng mạnh dừng lại tỷ lệ 26% tháng thứ 10 42 0.00 0.25 0.50 0.75 1.00 Kaplan-Meier survival estimates 10 Month khongdungdata = khongdungdata = (Chú thích: = dùng data, = khơng dùng data) Hình 4.9 Xác suất rời mạng khách hàng sử dụng không sử dụng data Qua phân tích cho thấy, sau 10 tháng sử dụng mạng, xác suất rời mạng khách hàng sử sụng dịch vụ data thấp dừng lại tỷ lệ 3%, SMS (tỷ lệ dừng 3%) cao dịch vụ thoại (tỷ lệ dừng 6%) 4.3.5 Kết hồi quy Kết hồi quy mơ hình Cox Hazard Model ước lượng từ phương trình (2) nêu chương để xác định yếu tố ảnh hưởng đến rời mạng khách hàng MobiFone thể theo Bảng 4.6 43 Bảng 4.6 Kết hồi quy mơ hình Cox Hazard Model Tên biến Coef Std.Err P>lzl -0.025 0.012 0.000 -Giới tính Nam 0.054 0.023 0.019 -Thuê bao FAS -1.250 0.078 0.000 -DT thoại -0.00004 1.170 0.000 -DT SMS -0.00002 9.050 0.034 -DT data -0.00001 1.260 0.000 An Giang -0.025 0.124 0.839 Bình Định 0.108 0.100 0.284 -0.228 0.131 0.082 0.003 0.107 0.980 Bến Tre -0.273 0.126 0.030 ĐắkLắk -0.196 0.124 0.115 Đồng Nai -0.159 0.093 0.087 Đồng Tháp -0.291 0.137 0.033 TP HCM -0.278 0.042 0.000 Hà Nội -0.263 0.142 0.063 0.207 0.143 0.148 Long An -0.462 0.145 0.001 Lâm Đồng -0.178 0.129 0.169 0.065 0.148 0.660 Quảng Nam -0.024 0.140 0.864 Quảng Ngãi 0.165 0.113 0.142 Tiền Giang -0.086 0.111 0.438 Thanh Hóa 0.565 0.118 0.000 -0.356 0.172 0.039 -Tuổi -Tỉnh thành: Bà Rịa-Vũng Tàu Bình Thuận Khánh Hịa Phú n Tây Ninh 44 Thừa Thiên Huế -0.267 0.167 0.872 Vĩnh Long -0.006 0.145 0.969 Kết hồi quy từ mơ hình cho thấy yếu tố tuổi, giới tính doanh thu (thoại, SMS, data) yếu tố ảnh hưởng đến rời mạng khách hàng MobiFone, có ý nghĩa thống kê (p