Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Thuận ThànhTP Huế

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Thuận ThànhTP Huế Trong báo cáo Chỉ Số Phát Triển Bán Lẻ Toàn Cầu, A.T.Kearney đã xếp hạng Việt Nam thứ 3 về mức độ hấp dẫn đầu tư bán lẻ trong 30 thị trường đang phát triển.Một trong những sự kiện nổi bật là gần đây chuỗi siêu thị Saigon Co.op đã được bầu chọn nhà nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và nằm trong top 500 nhà bán lẻ trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Ngoài ra 2 nhà bán lẻ khác là công ty Trang Sức Sài Gòn (SJC) và công ty Nguyễn Kim cũng đã giành đạt được giải bạc và giải đồng (http:vietbao.vn). Theo nhận định của TS Đinh Thị Mỹ Loan, Phó chủ tịch thường trực, tổng thư ký Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, sau 5 năm gia nhập WTO, cộng đồng doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam không thụ động mà đang từng bước thích ứng với tình hình mới, nâng cao năng lực cạnh tranh. Những thống kê đã chứng minh sự phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam. Mặc dù miếng bánh GDP càng ngày càng phình to theo tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế nhưng tỷ lệ đóng góp của bán buôn và bán lẻ vào GDP ngày càng tăng và chiếm tỷ trọng lớn trong các ngành kinh tế ở Việt Nam (năm 2005 là 13,32% thì đến năm 2010 đã tăng lên 14,43%). Số lao động trong ngành bán buôn, bán lẻ nhiều thứ 3, chỉ sau ngành nông nghiệp lâm nghiệp thủy sản và ngành công nghiệp chế biến, chế tạo với hơn 5,5 triệu người trong hơn 49 triệu lao động trong cả nước, nói cách khác cứ 9 lao động thì có một lao động làm việc trong ngành bán buôn, bán lẻ. Trong tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ của Việt Nam, bán lẻ luôn giữ tỷ lệ áp đảo với hơn 79% so với các phân ngành khác như dịch vụ lưu trú, ăn uống chiếm khoảng 11% và dịch vụ du lịch chiếm gần 10% theo số liệu năm 2010. Bán lẻ hiện đại tiếp tục phát triển mạnh tại Việt Nam với gần 640 siêu thị và 100 trung tâm mua sắm. Kênh bán lẻ truyền thống chuyển mình, thay đổi về chất dưới áp lực cạnh tranh. Đến cuối năm 2010, Việt Nam có gần 8.600 chợ các loại (http:dantri.com.vn) Những kết quả đạt được của các nhà bán lẻ Việt Nam rất đáng khích lệ tuy nhiên cũng cần nhìn nhận là những thử thách vẫn đang còn rất nhiều đối với các nhà bán lẻ trong nước. Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, các chuỗi bán lẻ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán lẻ hàng đầu thế giới đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam như Tesco, Walmart, Carrefour, Lotte, v.v. Trong nhiều năm qua, sự tăng trưởng của thị trường bán lẻ Việt Nam luôn là tâm điểm chú ý của các chuyên gia, các tổ chức, đặc biệt là các tập đoàn bán lẻ nước ngoài. Theo báo cáo xếp hạng thương niên của Planet Retail trên thị trường bán lẻ toàn cầu thì tính đến tháng 62010, Việt Nam đạt 43,302 tỷ USD, vượt lên trên cả Singapore, Hongkong, Phần Lan..Thậm chí nhiều dự đoán còn cho rằng, năm 2012 doanh số bán lẻ ở nước ta có thể đạt mức 85 tỷ USD. Vốn mang nhiều tham vọng khi tham gia vào thị trường bán lẻ Việt Nam, các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đã không chần chừ và bỏ qua bất kỳ cơ hội nào để mở rộng hoạt động, gia tăng doanh số và lợi nhuận. Năm 2010, nhà bán lẻ lớn đến từ Pháp là Big C đã khai trương thêm 5 siêu thị nâng tổng số siêu thị Big C tại Việt Nam lên 14 siêu thị. Tương tự, chỉ trong vòng khoảng 2 năm, tập đoàn Lotte của Hàn Quốc đã sở hữu 2 siêu thị lớn tại Việt Nam và đang quyết liệt săn lùng mặt bằng để thực hiện kế hoạch mở 30 siêu thị tại nước ta cho đến năm 2018. Thêm vào đó, sự xuất hiện ngày càng nhiều của các đối thủ mới với tiềm lực mạnh hơn, quyết liệt hơn cũng đang đẩy các doanh nghiệp bán lẻ nước ta đứng trước nhiều thách thức. Năm 2010, hệ thống bán lẻ Family Mart Nhật Bản chính thức vào Việt Nam với rất nhiều nét khác biệt như kinh doanh 2424 giờ với 70% chủng loại sản phẩm và dịch vụ khác hẳn các đối thủ. Tháng 72011 EMart tập đoàn bán lẻ lớn của Hàn Quốc cũng chính thức vào Việt Nam với kế hoạch thiết lập hệ thống chuỗi 52 siêu thị, cửa hàng và tổng đầu tư sẽ tăng dần đến 1 tỉ USD (chieukhoathanhcong.mquiz.net) Chính vì vậy, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng bán lẻ nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị trường trong nước là một điều vô cùng cần thiết. Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ, do vậy để có thể làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm có chất lượng cao, các yếu tố chất lượng như: nhân viên, chính sách, giải quyết vấn đề, tính tiện lợi, độ tin cậy… cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng. Với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, người dân đi siêu thị ngày càng nhiều hơn, họ càng có nhiều đòi hỏi khắt khe về chất lượng sản phẩm và các dịch vụ kèm theo để thỏa mãn nhu cầu của mình. Trong bối cảnh nhu cầu khách hàng tăng cao thì đây là khoảng trống thị trường cần phải khai thác. Hiện nay, Việt Nam nói chung cũng như thành phố Huế nói riêng đang có nhiều hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước hoạt động và cũng như sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp rất khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại phải tìm mọi biện pháp để mang lại sự thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Trong đó, Siêu thị Thuận Thành (của hợp tác xã thương mại dịch vụ Thuận ThànhHuế) là một siêu thị hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ có khá nhiều chi nhánh ở Thành phố Huế, doanh thu hàng năm khá cao, tuy nhiên hiện nay trước sự lớn mạnh của hệ thống siêu thị Coopmart, BigC làm cho Thuận Thành đối mặt với không ít khó khăn, thử thách. Để đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ, Thuận Thành cần phải biết điều chỉnh và đưa ra những chiến lược mới, với những sản phẩm chất lượng thì đòi hỏi phải có những dịch vụ bằng các yếu tố nào để mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng một cách tối đa. Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề đó, chúng tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Thuận ThànhTP Huế”, làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình.

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Trong báo cáo Chỉ Số Phát Triển Bán Lẻ Toàn Cầu, A.T.Kearney xếp hạng Việt Nam thứ mức độ hấp dẫn đầu tư bán lẻ 30 thị trường phát triển Một kiện bật gần chuỗi siêu thị Saigon Co.op bầu chọn nhà nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam nằm top 500 nhà bán lẻ khu vực Châu Á Thái Bình Dương Ngoài nhà bán lẻ khác công ty Trang Sức Sài Gòn (SJC) công ty Nguyễn Kim giành đạt giải bạc giải đồng (http://vietbao.vn) Theo nhận định TS Đinh Thị Mỹ Loan, Phó chủ tịch thường trực, tổng thư ký Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, sau năm gia nhập WTO, cộng đồng doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam không thụ động mà bước thích ứng với tình hình mới, nâng cao lực cạnh tranh Những thống kê chứng minh phát triển ngành bán lẻ Việt Nam Mặc dù "miếng bánh" GDP ngày phình to theo tốc độ tăng trưởng kinh tế tỷ lệ đóng góp bán buôn bán lẻ vào GDP ngày tăng chiếm tỷ trọng lớn ngành kinh tế Việt Nam (năm 2005 13,32% đến năm 2010 tăng lên 14,43%) Số lao động ngành bán buôn, bán lẻ nhiều thứ 3, sau ngành nông nghiệp - lâm nghiệp - thủy sản ngành công nghiệp chế biến, chế tạo với 5,5 triệu người 49 triệu lao động nước, nói cách khác lao động có lao động làm việc ngành bán buôn, bán lẻ Trong tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ Việt Nam, bán lẻ giữ tỷ lệ áp đảo với 79% so với phân ngành khác dịch vụ lưu trú, ăn uống chiếm khoảng 11% dịch vụ du lịch chiếm gần 10% theo số liệu năm 2010 Bán lẻ đại tiếp tục phát triển mạnh Việt Nam với gần 640 siêu thị 100 trung tâm mua sắm Kênh bán lẻ truyền thống chuyển mình, thay đổi chất áp lực cạnh tranh Đến cuối năm 2010, Việt Nam có gần 8.600 chợ loại (http://dantri.com.vn) Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Những kết đạt nhà bán lẻ Việt Nam đáng khích lệ nhiên cần nhìn nhận thử thách nhiều nhà bán lẻ nước Sau Việt Nam gia nhập WTO, chuỗi bán lẻ nước bắt đầu chịu áp lực nhà bán lẻ hàng đầu giới chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam Tesco, Walmart, Carrefour, Lotte, v.v Trong nhiều năm qua, tăng trưởng thị trường bán lẻ Việt Nam tâm điểm ý chuyên gia, tổ chức, đặc biệt tập đoàn bán lẻ nước Theo báo cáo xếp hạng thương niên Planet Retail thị trường bán lẻ toàn cầu tính đến tháng 6/2010, Việt Nam đạt 43,302 tỷ USD, vượt lên Singapore, Hongkong, Phần Lan Thậm chí nhiều dự đoán cho rằng, năm 2012 doanh số bán lẻ nước ta đạt mức 85 tỷ USD Vốn mang nhiều tham vọng tham gia vào thị trường bán lẻ Việt Nam, tập đoàn bán lẻ nước không chần chừ bỏ qua hội để mở rộng hoạt động, gia tăng doanh số lợi nhuận Năm 2010, nhà bán lẻ lớn đến từ Pháp Big C khai trương thêm siêu thị nâng tổng số siêu thị Big C Việt Nam lên 14 siêu thị Tương tự, vòng khoảng năm, tập đoàn Lotte Hàn Quốc sở hữu siêu thị lớn Việt Nam liệt săn lùng mặt để thực kế hoạch mở 30 siêu thị nước ta năm 2018 Thêm vào đó, xuất ngày nhiều đối thủ với tiềm lực mạnh hơn, liệt đẩy doanh nghiệp bán lẻ nước ta đứng trước nhiều thách thức Năm 2010, hệ thống bán lẻ Family Mart Nhật Bản thức vào Việt Nam với nhiều nét khác biệt kinh doanh 24/24 với 70% chủng loại sản phẩm dịch vụ khác hẳn đối thủ Tháng 7/2011 EMart - tập đoàn bán lẻ lớn Hàn Quốc thức vào Việt Nam với kế hoạch thiết lập hệ thống chuỗi 52 siêu thị, cửa hàng tổng đầu tư tăng dần đến tỉ USD (chieukhoathanhcong.mquiz.net) Chính vậy, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để cạnh tranh với chuỗi cửa hàng bán lẻ nước hoạt động thị trường nước điều vô cần thiết Bán lẻ ngành đặc thù hỗn hợp sản phẩm dịch vụ, để làm hài lòng khách hàng, yếu tố sản phẩm có chất Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung lượng cao, yếu tố chất lượng như: nhân viên, sách, giải vấn đề, tính tiện lợi, độ tin cậy… có tầm ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ đánh giá chung khách hàng Với chất lượng sống ngày nâng cao, người dân siêu thị ngày nhiều hơn, họ có nhiều đòi hỏi khắt khe chất lượng sản phẩm dịch vụ kèm theo để thỏa mãn nhu cầu Trong bối cảnh nhu cầu khách hàng tăng cao khoảng trống thị trường cần phải khai thác Hiện nay, Việt Nam nói chung thành phố Huế nói riêng có nhiều hệ thống siêu thị doanh nghiệp nước hoạt động cạnh tranh doanh nghiệp khốc liệt, để tồn phát triển đòi hỏi doanh nghiệp thương mại phải tìm biện pháp để mang lại thỏa mãn khách hàng cách tốt Trong đó, Siêu thị Thuận Thành (của hợp tác xã thương mại dịch vụ Thuận Thành-Huế) siêu thị hoạt động lĩnh vực bán lẻ có nhiều chi nhánh Thành phố Huế, doanh thu hàng năm cao, nhiên trước lớn mạnh hệ thống siêu thị Coop-mart, BigC làm cho Thuận Thành đối mặt với không khó khăn, thử thách Để đủ khả cạnh tranh với đối thủ, Thuận Thành cần phải biết điều chỉnh đưa chiến lược mới, với sản phẩm chất lượng đòi hỏi phải có dịch vụ yếu tố để mang lại thỏa mãn cho khách hàng cách tối đa Nhận thấy tầm quan trọng vấn đề đó, lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến thỏa mãn khách hàng mua sắm siêu thị Thuận Thành-TP Huế”, làm đề tài khoá luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Thông qua đề tài nghiên cứu mong muốn đạt mục tiêu sau: Nhận dạng nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng dịch vụ bán lẻ siêu thị Thuận Thành Khảo sát mức độ ảnh hưởng, chiều hướng tác động nhân tố lên thỏa mãn khách hàng Kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng mua sắm siêu thị Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Siêu thị thực chức bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối để họ sử dụng để bán lại Đây kênh phân phối mức phát triển cao, quy hoạch tổ chức kinh doanh hình thức cửa hàng quy mô, có trang thiết bị sở vật chất đại, văn minh (http:vi.wikipedia.org) Khách hàng cảm nhận dịch vụ siêu thị tiêu dùng sản phẩm có mức độ cảm nhận thỏa mãn khác dịch vụ khác Đề tài nghiên cứu thỏa mãn khách hàng nên khách hàng mà đề tài hướng đến để điều tra người trực tiếp mua sản phẩm siêu thị Số lượng khách hàng lớn Đề tài giới hạn tập trung vào khách hàng sử dụng sản phẩm siêu thị TP Huế, nơi tập trung dân cư lớn, mức độ dân cư dày đa dạng Vì độ đại diện cho tổng thể lớn Thời gian nghiên cứu: từ ngày 15 tháng 01 đến ngày 30 tháng năm 2012 Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu Tài liệu thu thập cho đề tài bao gồm tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ cấp, loại tài liệu thu thập theo cách thức khác 4.1.1 Tài liệu thứ cấp Tài liệu thứ cấp được thu thập cho đề tài bao gồm: Tài liệu kết hoạt động kinh doanh siêu thị nguồn nhân lực, nguồn vốn kinh doanh siêu thị giai đoạn 2009-2011, phòng kế toán cung cấp dạng báo cáo Tài liệu lịch sử hình thành, cấu tổ chức, số lượng lao động siêu thị Thuận Thành-TP Huế Thông tin siêu thị, hình thức bán lẻ, yếu tố ảnh hưởng lên thỏa mãn khách hàng truy cập từ mạng internet tạp chí Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp Tài liệu sơ cấp đề tài thu thập qua việc điều tra mẫu khách hàng siêu thị, gồm khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ siêu thị Thuận Thành-TP Huế Quá trình điều tra chủ yếu tập trung vào việc tìm hiểu đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng mua sắm siêu thị Thuận Thành-TP Huế Quá trình điều tra thực thông qua vấn cá nhân trực tiếp khách hàng siêu thị thông qua công cụ phiếu điều tra Tất câu hỏi đặt phiếu điều tra in sẵn, nhằm tóm gọn nội dung yếu làm có sở để tiến hành phân tích đánh giá Đối với khách hàng vấn, tiến hành điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác xuất Theo đó, khách hàng vấn khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ siêu thị Quá trình điều tra khách hàng chia thành hai giai đoạn: Giai đoạn 1: Giai đoạn điều tra thử khách hàng phiếu điều tra, thời gian điều tra từ 22/02/2012 đến 02/03/2012, nội dung giai đoạn điều tra đưa yếu tố để khách hàng chọn theo thứ tự ưu tiên, đồng thời thu thập ý kiến khách hàng (nếu có) Mục đích: tìm yếu tố ảnh hưởng để phục vụ cho điều tra thức, số lương phiếu điều tra 20 phiếu, địa điểm điều tra: siêu thị Thuận Thành II đường Tố Hữu-TP Huế Giai đoạn 2: Đây giai đoạn điều tra thức, thời gian điều tra từ ngày 03/03/2012 đến ngày 23/03/2012, dựa vào kết điều tra bảng hỏi qua trình xử lý nhằm đạt mục tiêu đề tài đưa ra, địa điểm điều tra siêu thị Thuận Thành II đường Tố Hữu-TP Huế 4.2 Xác định kích cỡ mẫu Theo Hair et al, 1992, số mẫu quan sát phân tích nhân tố phải lớn 100 có tỉ lệ so sánh với biến 5/1, tốt khoảng tỉ lệ 5/1 – 10/1 Với đề tài sau khảo sát, phân tích từ giai đoạn điều tra định tính, tóm gọn lại với 35 biến định lượng để đo lường thỏa mãn thông qua yếu tố: cá nhân tương tác, sách, hứa hẹn, sở vật chất hữu hình, giải Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung vấn đề, tính tiện lợi, cảm nhận giá cảm nhận chất lượng sản phẩm Ngoài biến đo lường mức độ thỏa mãn chung khách hàng mua sắm siêu thị Thuận Thành-TP Huế Như vậy, kích thước mẫu xác định theo công thức biến bảng câu hỏi tương ứng với bảng câu hỏi Bảng câu hỏi có 35 biến, ta xác định kích thước mẫu 175 Việc chọn mẫu thực theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác xuất Theo đó, khách hàng vấn khách hàng mua sắm siêu thị, điều tra khách hàng bắt đầu giai đoạn từ ngày 03/03/2012 đến ngày 23/03/2012 Với kĩ thuật vấn trực tiếp khách hàng, tiếp cận khách hàng khách hàng mua hàng siêu thị Thuận Thành, đưa bảng hỏi cho khách hàng đánh giá, trình tiếp cận bảng hỏi có số khách hàng thắc mắc vấn đề ghi bảng hỏi hướng dẫn để thu thập bảng hỏi thực tế, xác khách quan nhằm phục vụ tốt cho mục đích nghiên cứu Kết điều tra với 175 bảng hỏi phát để điều tra khách hàng, thu 157 bảng hỏi hợp lệ, với tỉ lệ 89,7% 4.3 Phương pháp phân tích 4.3.1 Phương pháp tổng hợp, phân tích điều tra Đối với tài liệu thứ cấp, sử dụng phương pháp phân tổ thống kê theo tiêu thức khác nhằm mô tả khái quát đặc điểm nhân nguồn lực siêu thị thời gian nghiên cứu Các tiêu thống kê sử dụng để phân tích biến động tiêu thức nghiên cứu qua thời kì Đối với tài liệu sơ cấp, sử dụng kĩ thuật thống kê mô tả phần mềm SPSS 16.0 Trong đó, sử dụng công cụ thống kê tần suất (frequency) biến biểu thị chúng bảng biểu đồ thị Đánh giá độ tin cậy thang đo, sử dụng hệ số Cronbach Alpha Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 sử dụng Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Vì nghiên cứu Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên chấp nhận Phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn nhằm đưa mô hình nghiên cứu phù hợp Kiểm định nhân mô hình, mô hình hiệu chỉnh với mức ý nghĩa 0.05 ta tiến hành hồi quy mô hình để biết mức độ tác động, chiều hướng tác động nhân tố tác động đến thỏa mãn Theo phương tình hồi quy tuyến tính: MĐTM = βo + β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 + β4* F4 + β5*F5 + β6 * F6 + β7* F7 + β8*F8 Trong đó: + MĐTM: Mức độ thỏa mãn chung + β: Các hệ số nhân tố + F1,F2,…F5: Các nhân tố mô hình Kểm định One Way Anova khác mức độ thỏa mãn nhóm thu nhập, giới tính, nghề nghiệp tổng thể Kiểm tra mối tương quan thỏa mãn lòng trung thành dựa vào giá trị tương quan r mức ý nghĩa sig 4.3.2 Hệ thống tiêu đánh giá 4.3.2.1 Nhóm tiêu phản ánh đặc điểm đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài thông qua tiêu sau: Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Các tiêu sở để định hướng việc xác định thỏa mãn nhóm khách hàng thông qua yếu tố 4.3.2.2 Nhóm tiêu đo lường đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn Để có đánh giá khách hàng cách thiết thực đáng tin cậy nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn mua sắm siêu thị Thuận ThànhTP Huế, câu hỏi mệnh đề khẳng định vấn đề nghiên cứu Sử dụng thang điểm Likert với mức độ thang điểm quy ước là: a Rất không đồng ý b Không đồng ý c Bình thường d Đồng ý e Hoàn toàn đồng ý Đối với cá nhân tương tác, khảo sát đánh giá khách hàng biến liên quan đến thỏa mãn mua sắm siêu thị Thuận Thành Để làm rõ nhân tố cá nhân tương tác đưa câu khẳng định gồm có: nhân viên siêu thị tự tin lịch giao tiếp với khách hàng, thực dịch vụ nhanh chóng không tỏ bận rộn giao tiếp với khách hàng Đối với sách siêu thị, gồm có: đề biện pháp an toàn giao dịch, chấp nhận thẻ toán, nâng cao chất lượng, quy định thời gian hoạt động Về cách giải vấn đề, thông qua biến mà đưa để khảo sát đánh giá khách hàng gồm có: kiến thức nhân viên, cách giải vấn đề liên quan đến phản ánh khách hàng thắc mắc khách hàng Các biến đo lường hứa hẹn siêu thị gồm: chương trình giảm giá, khuyến mua sắm an toàn siêu thị Đối với sở vật chất siêu thị biến đưa gồm: siêu thị có trang thiết bị đại, có hệ thống thoát hiểm phòng cháy chữa cháy đảm bảo, bên cạnh trang phục nhân viên quan tâm để thể hình ảnh siêu thị tâm trí khách hàng Khách hàng mua sản phẩm siêu thị muốn tiện lợi, Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung biến đo lường tiện lợi gồm: bố trí sản phẩm, bố trí kệ hàng hợp lý sẵn có hàng hóa Hai nhân tố quan trọng không để khảo sát khách hàng cảm nhận giá chất lượng sản phẩm cảm nhận Nhân tố giá đưa với biến như: giá niên yết rõ ràng, giá bán hợp lý so với thị trường, giá bán tương xứng với chất lượng Về nhân tố chất lượng sản phẩm gồm: tính đa dạng, sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, bao bì sản phẩm tổng quát chất lợn sản phẩm theo đánh giá khách hàng Ngoài ra, để làm rõ mức độ thỏa mãn khách hàng, đưa lời khẳng định chung hài lòng để làm rõ mục tiêu nghiên cứu đề tài Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần đặt vấn đề nêu rõ lý chọn đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi phương pháp nghiên cứu Phần II: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu thỏa mãn dịch vụ siêu thị Nội dung chủ yếu chương trình bày sở lí luận thực tiễn vấn đề liên quan siêu thị, dịch vụ, thỏa mãn, hài lòng Trình bày mô hình nghiên cứu có nhà nghiên cứu mô hình đề xuất, mô hình hiệu chỉnh thông qua điều tra khách hàng Chương 2: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng mua sắm siêu thị Thuận Thành - TP Huế Ở chương này, đề tài trình bày tổng quan siêu thị Thuận Thành, phân tích tình hình lao động, tài sản nguồn vốn, kết kinh doanh ngân hàng giai đoạn 20092011 Trọng tâm đề tài sâu tìm hiểu thực trạng phân tích đánh giá khách hàng dịch vụ bán lẻ siêu thị thông qua yếu tố có mô hình Chương 3: Định hướng mục tiêu giải pháp hoàn thiện dịch vụ bán lẻ siêu thị Thuận Thành-TP Huế Sau tổng hợp phần phân tích, đánh giá yếu tố dịch vụ bán lẻ siêu thị Thuận Thành, đưa định hướng giải pháp nhằm hoàn thiện dịch vụ bán lẻ siêu thị Thuận Thành Phần III: Kết luận kiến nghị Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Phần tóm tắt kết nghiên cứu đề tài, sau rút kết luận kiến nghị nhà nước nội siêu thị Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 12 426 2.662 93.086 13 372 2.326 95.412 14 327 2.046 97.458 15 241 1.506 98.964 16 166 1.036 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component han su dung ghi ro tren tung sp 777 san pham co xuat xu ro rang 697 gia duoc nien yet ro rang 677 bao bi, mau ma, kieu dang sp dep 676 chat luong san pham cao 662 giai dap thac mac thoa dang 862 gia ban sp hop ly so voi gia tt 701 chuong trinh giam gia 640 xu ly nhung thac mac nhanh chong 621 qd gio hoat dong thuan tien 784 nv tu tin giao tiep 762 nv to than thien voi kh 631 kh de dang tim thay sp 905 ke hang bo tri de di chuyen 791 st co loi thoat hiem an toan 825 st co ht pccc tot 754 PHỤ LỤC KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CROBACH ALPHA (2) Nhân tố 1: Chất lượng sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 823 SVTH Bùi Quang Tùng – K42 QTKD Tổng Hợp Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted han su dung ghi ro tren tung sp 14.72 5.100 674 772 san pham co xuat xu ro rang 14.68 5.541 562 804 gia duoc nien yet ro rang 14.80 4.830 640 782 bao bi, mau ma, kieu dang sp dep 15.45 4.787 599 798 chat luong san pham cao 15.62 5.480 646 784 Nhân tố Giải vấn đề giá bán Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 784 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted 8.60 2.562 755 643 xu ly nhung thac mac nhanh chong 8.57 3.452 453 794 chuong trinh giam gia 9.14 2.814 518 774 gia ban sp hop ly so voi gia tt 8.51 2.636 665 691 giai dap thac mac thoa dang Nhân Tố 3: Nhân viên tương tác Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 664 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted nv tu tin giao tiep 7.42 1.207 548 495 nv to than thien voi kh 7.66 1.868 563 486 qd gio hoat dong thuan tien 7.19 2.079 378 685 SVTH Bùi Quang Tùng – K42 QTKD Tổng Hợp if Item Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Nhân tố 4: Tính tiện lợi Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 701 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted kh de dang tim thay sp 4.06 445 541 a ke hang bo tri de di chuyen 4.13 381 541 a a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings Nhân tố 5: An toàn siêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 609 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted st co loi thoat hiem an toan 4.06 439 451 a st co ht pccc tot 3.64 269 451 a a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings SVTH Bùi Quang Tùng – K42 QTKD Tổng Hợp Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY TƢƠNG QUAN Correlations giai su luong van de va nhan vien tinh tien an man chung san pham gia tuong tac loi sieu thi 1.000 680 315 203 082 295 680 1.000 000 000 000 000 315 000 1.000 000 000 000 203 000 000 1.000 000 000 tinh tien loi 082 000 000 000 1.000 000 an toan sieu thi 295 000 000 000 000 1.000 000 000 005 153 000 000 500 500 500 500 000 500 500 500 500 005 500 500 500 500 tinh tien loi 153 500 500 500 500 an toan sieu thi 000 500 500 500 500 Pearson su Correlation chung chat thoa luong man san pham giai quyet van de va gia nhan vien tuong tac Sig (1-tailed) thoa chat quyet su thoa man chung chat luong san pham giai quyet van de va gia nhan vien tuong tac toan ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 91.512 18.302 69.462 000a Residual 39.787 151 263 Total 131.299 156 a Predictors: (Constant), an toan sieu thi, tinh tien loi, nhan vien tuong tac, giai quyet van de va gia, chat luong san pham b Dependent Variable: su thoa man chung SVTH Bùi Quang Tùng – K42 QTKD Tổng Hợp Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Model Summaryb Std Mod R Error Adjusted R of Change Statistics the R Square F Sig F Durbin- el R Square Square Estimate Change Change df1 df2 Change Watson 835a 697 513 697 69.462 151 000 1.941 687 a Predictors: (Constant), an toan sieu thi, tinh tien loi, nhan vien tuong tac, giai quyet van de va gia, chat luong san pham b Dependent Variable: su thoa man chung Coefficientsa Model (Constant) Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std Error 3.389 041 chat luong san pham 624 Beta t Sig 82.714 000 Tolerance VIF 041 680 15.184 000 1.000 1.000 289 041 315 7.027 000 1.000 1.000 nhan vien tuong tac 186 041 203 4.529 000 1.000 1.000 tinh tien loi 075 041 082 1.832 069 1.000 1.000 an toan sieu thi 271 041 295 6.595 000 1.000 1.000 giai quyet van de va gia a Dependent Variable: su thoa man chung SVTH Bùi Quang Tùng – K42 QTKD Tổng Hợp Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ THỎA MÃN SO VỚI CÁC NHÓM, ĐÁNH GIÁ CHUNG Theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances tuoi Levene Statistic df1 df2 Sig .895 152 469 ANOVA su thoa man chung Sum of Squares Df Mean Square F Sig Between Groups 4.510 1.503 1.814 147 Within Groups 126.790 153 829 Total 131.299 156 Theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances thu nhap Levene Statistic df1 df2 Sig 1.540 152 193 ANOVA thu nhap Sum of Squares Df Mean Square F Sig Between Groups 1.470 367 689 601 Within Groups 81.078 152 533 Total 82.548 156 SVTH Bùi Quang Tùng – K42 QTKD Tổng Hợp Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Sự thỏa mãn chung su thoa man chung Cumulative Frequency Valid rat khong thoa man Percent Valid Percent Percent 1.3 1.3 1.3 khong thoa man 27 17.2 17.2 18.5 binh thuong 50 31.8 31.8 50.3 thoa man 64 40.8 40.8 91.1 rat thoa man 14 8.9 8.9 100.0 157 100.0 100.0 Total PHỤ LỤC LÒNG TRUNG THÀNH Sẵn sàn đến siêu thị có nhu cầu san sang den sieu thi co nc Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent rat khong dong y 6 khong dong y 4.5 4.5 5.1 binh thuong 39 24.8 24.8 29.9 dong y 82 52.2 52.2 82.2 rat dong y 28 17.8 17.8 100.0 Total 157 100.0 100.0 Giới thị siêu thị cho người khác họ có nhu cầu gthieu st cho nguoi khac Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent khong dong y 3.8 3.8 3.8 binh thuong 54 34.4 34.4 38.2 dong y 69 43.9 43.9 82.2 rat dong y 28 17.8 17.8 100.0 SVTH Bùi Quang Tùng – K42 QTKD Tổng Hợp Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung gthieu st cho nguoi khac Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent khong dong y 3.8 3.8 3.8 binh thuong 54 34.4 34.4 38.2 dong y 69 43.9 43.9 82.2 rat dong y 28 17.8 17.8 100.0 Total 157 100.0 100.0 Quan hệ tương quan thỏa mãn long trung thành Correlations su su thoa man chung Pearson Correlation thoa chung long trung 603** Sig (2-tailed) long trung man 000 N 157 157 Pearson Correlation 603** Sig (2-tailed) 000 N 157 157 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) SVTH Bùi Quang Tùng – K42 QTKD Tổng Hợp Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT HTX-TM-DV : Hợp tác xã thương mại dịch vụ WTO : Tổ chức thương mại giới (World Trade Organization) GDP : Tổng sản lượng nội địa (Gross Domestic Product) CSM : Đo lường thỏa mãn CSI : Customer satisfaction index VCSI : Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam ATM : Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine) SVTH Bùi Quang Tùng – K42 QTKD Tổng Hợp Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung MỤC LỤC Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1 Tài liệu thứ cấp 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 4.2 Xác định kích cỡ mẫu 4.3 Phương pháp phân tích 4.3.1 Phương pháp tổng hợp, phân tích điều tra 4.3.2 Hệ thống tiêu đánh giá 4.3.2.1 Nhóm tiêu phản ánh đặc điểm đối tượng nghiên cứu 4.3.2.2 Nhóm tiêu đo lường đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn Kết cấu đề tài PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 11 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ 11 1.1 Cơ sở lý thuyết số mô hình nghiên cứu 11 1.1.1 Cơ sở lý thuyết 11 1.1.2 Một số mô hình thỏa mãn khách hàng 13 1.1.2.1 Mô hình Noel Y.M.Siu (assistant professor, deparment of Marketing, School of Business, Hong Kong Baptist University, Hong kong ) cộng Jeft Tak-Hing Cheung (Mphil student, deparment of Marketing, School of Business, Hong Kong Baptist University, Hong kong) 13 1.1.2.2 Mô hình Kano 16 1.1.2.3 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức quan hệ 17 SVTH Bùi Quang Tùng – K42 QTKD Tổng Hợp Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 1.1.2.4 Mô hình lý thuyết số hài lòng khách hàng (customer satisfaction index_CSI) 17 1.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu 20 1.3 Mô hình nghiên cứu thức 22 1.4 Các giả thiết mô hình 25 Chƣơng 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊUTHỊ THUẬN THÀNH TP HUẾ 26 2.1 Tổng quan HTX-TM-DV Thuận Thành 26 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển HTX-TM-DV Thuận Thành 26 2.1.1.1 Hệ thống kinh doanh 26 2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 27 2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 28 2.1.2 Tình hình nguồn nhân lực HTX_TM_DV Thuận Thành giai đoạn từ năm 2009 đến 2011 31 2.1.3 Đánh giá tình hình tài sản nguồn vốn HTX_TM_DV Thuận Thành giai đoạn từ năm 2009 đến 2011 32 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh HTX_TM_DV Thuận Thành giai đoạn từ năm 2009 đến 2011 34 2.2 Mô tả mẫu 36 2.2.1 Độ tuổi 36 2.2.2 Giới tính 37 2.2.3 Mức thu nhập 38 2.2.4 Số lần siêu thị 39 2.3 Phân tích thỏa mãn khách hàng 40 2.3.1 Đánh giá khách hàng thỏa mãn 41 2.3.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng 42 2.3.2.1 Kiểm định mô hình hệ số tin cậy Cronbach Alpha 43 2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng 48 SVTH Bùi Quang Tùng – K42 QTKD Tổng Hợp Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 2.3.2.3 Đặt tên giải thích nhân tố 54 2.3.2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha (lần 2) 55 2.3.2.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 57 2.3.2.6 Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến thỏa mãn khách hàng 58 2.3.2.7 Phân tích khác mức độ thỏa mãn nhóm 65 2.3.2.7.1 Phân tích khác mức độ thỏa mãn theo độ tuổi 65 2.3.2.7.2 Phân tích khác mức độ thỏa mãn theo thu nhập 67 2.4 Phân tích lòng trung thành khách hàng 68 2.4.1 Đánh giá khách hàng lòng trung thành 68 2.4.2 Xác định mối quan hệ tương quan thỏa mãn lòng trung thành khách hàng 69 Chƣơng 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP 74 3.1 Định hướng 74 3.2 Giải pháp 75 PHẦN III KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 79 Kết luận 79 Kiến nghị 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 SVTH Bùi Quang Tùng – K42 QTKD Tổng Hợp Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Yếu tố đo lường hài lòng khách hàng Việt Nam 18 Bảng 1.2 Các biến quan sát nhân tố 23 Bảng 2.1 Nhân lực HTX_TM_DV Thuận Thành giai đoạn từ năm 2009 đến 2011 32 Bảng 2.2 Tình hình tài sản nguồn vốn HTX_TM_DV Thuận Thành giai đoạn từ năm 2009 đến 2011 33 Bảng 2.3 Các tiêu tổng tài sản nguồn vốn HTX-TM-DV Thuận Thành từ năm 2009 đến năm 2011 35 Bảng 2.4 Giá trị trung bình mức độ thỏa mãn khách hàng dịch vụ siêu thị Thuận Thành 41 Bảng 2.5 Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố “Quan hệ tương tác” lần 43 Bảng 2.6 Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố “Chính sách siêu thị” 44 Bảng 2.7 Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố “giải vấn đề” 45 Bảng 2.8 Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố “Hứa hẹn” 45 Bảng 2.9 Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố “Tính tiện lợi” 46 Bảng 2.10 Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố “Vật chất hữu hình” 46 Bảng 2.11 Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố “Giá cảm nhận” 47 Bảng 2.12 Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố “Chất lượng sản phẩm” 47 Bảng 2.13 Ma trận hệ số truyền tải xoay lần 49 Bảng 2.14 Ma trận nhân tố xoay lần 54 Bảng 2.15 Hệ số Cronbach Alpha nhân tố 56 Bảng 2.16 Nhận biết hệ số tương quan 59 Bảng 2.17 Kiểm định độ phù hợp mô hình 61 SVTH Bùi Quang Tùng – K42 QTKD Tổng Hợp Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Bảng 2.18 Kiểm định tượng đa cộng tuyến 61 Bảng 2.19 Kết hồi quy phương pháp Enter 63 Bảng 2.20 Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 64 Bảng 2.21 Bảng kiểm tra phương sai nhóm theo độ tuổi 66 Bảng 2.22 Kiểm định khác mức độ thỏa mãn nhóm tuổi 66 Bảng 2.23 Kiểm tra phương sai nhóm theo thu nhập 67 Bảng 2.24 Kiểm định khác mức độ thỏa mãn nhóm giới tính 68 Bảng 2.25 Giá trị trung bình lòng trung thành khách hàng 69 Bảng 2.26 Kiểm tra phân phối chuẩn biến thỏa mãn lòng trung thành 71 Bảng 2.27 Thể mối quan hệ tương quan mức độ thỏa mãn lòng trung thành 72 SVTH Bùi Quang Tùng – K42 QTKD Tổng Hợp Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu Noel Y.M.Siu cộng 14 Hình 1.2 Mô hình Kano 16 Hình 1.3 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo CNQH Parasuraman 17 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu 20 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức máy quản lý HTX-TM-DV Thuận Thành 31 Hình 2.2 Biểu đồ thể độ tuổi 37 Hình 2.3 Sơ đồ thể giới tính 38 Hình 2.4 Biểu đồ thể nhóm tuổi 39 Hình 2.5 Đồ thị thể số lần siêu thị 40 Hình 2.6 Đồ thị thể độ thỏa mãn 41 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 58 SVTH Bùi Quang Tùng – K42 QTKD Tổng Hợp [...]... có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng H3: “Vật chất hữu hình” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng H4 : “Giải quyết vấn đề” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng H5: “Hứa hẹn” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng H6: Sự tiện lợi” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng H7: “Chất lƣợng sản phẩm cảm nhận” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách. .. khách hàng H8: “Cảm nhận về giá” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng H9: Tăng “Mức độ thỏa mãn sẽ làm tăng lòng “Trung thành của khách hàng Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Chƣơng 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊUTHỊ THUẬN THÀNH TP HUẾ 2.1 Tổng quan về HTX-TM-DV Thuận Thành 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển HTX-TM-DV Thuận. .. thõa mãn Vì vậy trong quá trình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành, cần đưa thêm yếu tố này vào mô hình để xem sự ảnh hưởng và chiều hướng tác động của nó như thế nào đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ  Chất lượng sản phẩm/dịch vụ cảm nhận: chất lượng sản phẩm/ dịch vụ cũng là nhân tố quan trọng trong quá trình tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng. .. luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Trong mô hình CSI có nhắc đến giá trị cảm nhận, sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn dẫn đến lòng trung thành của khách hàng, cụ thể là sự cảm nhận về giá và chất lượng sản phẩm/dịch vụ cảm nhận  Sự cảm nhận về giá: Giá là nhân tố nhạy cảm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan... tố về chất lượng sản phẩm/dịch vụ cảm nhận, nhằm làm rõ hơn sự ảnh hưởng và chiều hướng tác động của yếu tố này với sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại siêu thị 1.3 Mô hình nghiên cứu chính thức Trước khi đưa mô hình đề xuất vào nghiên cứu, chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn khách hàng tại siêu thị Thuận Thành II đường Tố Hữu-TP Huế, với 20 phiếu điều tra phát ra nhằm thu thập ý kiến của khách. .. Qua nghiên cứu đã đánh giá được sự thỏa mãn của khách hàng đối với chuỗi của hàng tại Hong Kong, việc áp dụng mô hình này vào Việt Nam, cụ thể là ở siêu thị Thuận Thành -Huế, để thấy được những đánh giá của khách hàng trên địa bàn thành Phố Huế về dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành  Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (customer satisfaction index_CSI) của (Lê Văn Huy-Nguyễn Thị. .. (Mô hình của Noel Y.M.Siu và cộng sự, 2001) Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Noel Y.M.Siu và cộng sự Các nhân tương tác: Là biểu thị mối tương tác giữa nhân viên với khách hàng, yếu tố này thể hiện qua cách nhân viên của cửa hàng/ siêu thị ứng xử với khách hàng của mình như thế nào,đó là sự thể hiện trình độ và khả năng giao tiếp với khách hàng, nhân viên lịch sự, cũng như cung cấp dịch vụ một cách nhanh... hay là nhà phân phối cung cấp các sản phẩm có chất lượng từ các nhà sản xuất uy tín trong và ngoài nước, người tiêu dùng đồng thời là người sử dụng cuối cùng các sản phẩm/ dịch vụ đó, nên sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng sâu sắc đến sự thỏa mãn của khách hàng Vì đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành nên mô hình đưa ra có sự kết hợp giữa mô hình chất... Chính cách (3) Vật chất hữu hình (4) Giải quyết vấn (5) Hứa hẹn (6) Tiện lợi (7) Cảm nhận về giá (8) Chất lượng sản phẩm Là các yếu tố dùng để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Thuận Thành-TP Huế Chính vì thế, chúng tôi đưa các nhân tố này vào mô hình và thông qua bảng hỏi chính thức để thu thập ý kiến của khách hàng nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu Với 8 nhân tố được... nhiên các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏa mãn được nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi Trong đó, VOSS và các đồng nghiệp (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận về giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự thõa