NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART CHI NHÁNH THỦ ĐỨC.PDF

N GUY NăTH ăTUY TăNHUNG S ăHÀIăL̀NGăC AăKHÁCHăHÀNGăKHIă MUAăS MăT IăSIÊUăTH CO.OP MART TP.ăH ăCH́ăMINHă– N Mă2013... Mô hình SERVPERF ..... Gaur Sanjaya & Agrawal Richa 2006, đoăl ngăch

N GUY NăTH ăTUY TăNHUNG

S ăHÀIăL̀NGăC AăKHÁCHăHÀNGăKHIă MUAăS MăT IăSIÊUăTH CO.OP MART

TP.ăH ăCH́ăMINHă– N Mă2013

NGUY NăTH ăTUY TăNHUNG

S ăHÀIăL̀NGăC AăKHÁCHăHÀNGăKHIăMUAăS Mă

Chuyên ng̀nh: Kinh doanh th ng m i

Mư s : 60340121

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TS.ăT ăTH ăM ăLINH

TP.ăH ăCH́ăMINH – N Mă2013

Tôi xin cam đoan r ng đ t̀i ǹy l̀ do ch́nh tôi th c hi n, ćc s li u thu

th p v̀ k t qu phân t́ch trong đ t̀i l̀ trung th c Lu n v n “Nghiên c u ćc nhân

t t́c đ ng đ n s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart chi nh́nh Th c” l̀ công tr̀nh nghiên c u khoa h c đ c l p, nghiêm t́c c a tôi, ć

s h tr t Cô h ng d n Tôi xin hòn tòn ch u tŕch nhi m v n i dung c a đ t̀i nghiên c u ǹy

Tp H Ch́ Minh, ng̀y 7 th́ng 12 n m 2013

T́c gi

Nguy n Th Tuy t Nhung

L i cam đoan

M c l c

Danh m c ćc t vi t t t

Danh m c b ng

Danh m c h̀nh

Danh m c ćc ph l c

T́m t t

CH NGă1:ăT NGăQUANăV ă ăTÀIăNGHIÊNăC U 1

1.1 Ĺ do h̀nh th̀nh đ t̀i 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng v̀ ph m vi nghiên c u 3

1.3.1 i t ng nghiên c u 3

1.3.2 Ph m vi đ t̀i 3

1.4 ́ ngh a đ t̀i: 3

1.5 Ph ng ph́p nghiên c u 3

1.6 Ćc nghiên c u liên quan 5

1.6.1 Ćc nghiên c u n c ngòi 5

1.6.2 Các nghiên c u trong n c 6

1.7 T́nh m i, ́ ngh a th c ti n c a đ t̀i 8

1.8 K t c u c a đ t̀i 8

1.9 Quy tr̀nh th c hi n 9

CH NGă2:ăC ăS ăĹăLU NăVÀăMÔăH̀NHăNGHIÊNăC U 10

2.1 Siêu th 10

2.2 D ch v v̀ ch t l ng d ch v 10

2.2.1 D ch v 10

2.2.2 Ch t l ng d ch v 11

2.4 Ćc y u t nh h ng đ n s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng 122

2.4.1 Ch t l ng d ch v v̀ s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng 122

2.4.2 Gí v̀ s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng 144

2.5 Nh ng mô h̀nh đo l ng ch t l ng d ch v 155

2.5.1 Mô h̀nh 5 kho ng ćch ch t l ng d ch v 155

2.5.2 Mô hình SERVPERF 200

2.5.3 Mô h̀nh đo l ng ch t l ng d ch v b́n l (RSQS) 200

2.5.4 Ch s h̀i l̀ng kh́ch h̀ng c a M (ACSI) 211

2.6 Mô h̀nh nghiên c u 222

2.6.1 Ĺ do ch n mô h̀nh nghiên c u theo thang đo SERVPERF 222

2.6.2 Mô hình nghiên c u ch t l ng d ch v t i siêu th Co.op Mart Th c theo thang đo SERVPERF 233

2.7 Thang đo 244

2.7.1 Thang đo ch t l ng d ch v siêu th theo mô h̀nh SERVPERF 244

2.7.2 Thang đo gí c 266

2.7.3 Thang đo s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng 277

2.8 Mô h̀nh nghiên c u đ xu t 29

T́m t t ch ng 2 29

CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIÊNăC U 30

3.1 Ngu n thông tin 30

3.1.1 Thông tin th c p 30

3.1.2 Thông tin s c p 30

3.2 Thông tin m u 31

3.2.1 Ḱch th c m u 31

3.2.2 Ph ng ph́p ch n m u 31

3.3 Thi t k nghiên c u 32

3.4 Xây d ng thang đo 36

3.4.1 Thang đo ch t l ng d ch v SERVPERF 36

3.4.2 Thang đo gí c 40

3.4.3 Thang đo s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng 41

3.5 Ph ng ph́p phân t́ch d li u 42

3.5.1 Phân t́ch đ tin c y 42

3.5.2 Phân t́ch nhân t kh́m ph́ 43

3.5.3 Phân t́ch h i quy b i ki m đ nh mô h̀nh ĺ thuy t 44

T́m t t ch ng 3 44

CH NGă4:ăK TăQU ăNGHIÊNăC U 46

4.1 Mô t m u nghiên c u 46

4.2 Ki m đ nh thang đo 49

4.2.1 Ki m đ nh thang đo b ng h sô tin c y Cronbach’s Alpha 49

4.2.2 Phân t́ch nhân t kh́m ph́ EFA v i thang đo ćc nhân t t́c đ n s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng 52

4.2.3 Phân t́ch nhân t kh́m ph́ EFA v i thang đo h̀i l̀ng 55

4.3 Mô h̀nh nghiên c u ćc y u t nh h ng đ n h̀i l̀ng kh́ch h̀ng 56

4.4 Phân t́ch h i quy tuy n t́nh 57

4.4.1 Ki m đ nh ma tr n t ng quan gi a ćc bi n 58

4.4.2 ́nh gí đ ph̀ h p c a mô h̀nh h i quy tuy n t́nh b i 59

4.4.3.X́c đ nh t m quan tr ng c a ćc y u t trong mô h̀nh 61

4.5 ́nh gí s kh́c bi t c a ćc y u t nhân kh u h c đ i v i s h̀i l̀ng c a khách hàng ……… 65

4.5.1 ́nh gí m c quan tr ng c a s h̀i l̀ng d ch v theo gi i t́nh 65

4.5.2 ́nh gí m c quan tr ng c a h̀i l̀ng kh́ch h̀ng theo qu n 66

4.5.3 ́nh gí m c quan tr ng c a h̀i l̀ng kh́ch h̀ng theo tu i 67

CH NGă5:ăK TăLU NăVÀăKI NăNGH 700

5.1 T́m t t k t qu ch́nh 700

5.2 M t s ki n ngh cho ćc nh̀ qu n ĺ 71

5.2.1 Ki n ngh nh m l̀m t ng m c đ h̀i l̀ng v gí c 71

5.2.2 Ki n ngh nh m l̀m t ng m c đ h̀i l̀ng th̀nh ph n ph n h i 711

5.2.3 Ki n ngh nh m l̀m t ng m c đ h̀i l̀ng th̀nh ph n đ m b o, tin c y 73

5.2.4 Ki n ngh v danh ti ng c a siêu th Co.op Mart Th c 73

5.3 H n ch c a đ t̀i v̀ h ng nghiên c u ti p theo 74

5.3.1 H n ch c a đ t̀i 74

5.3.2 H ng nghiên c u ti p theo c a đ t̀i 74

TÀIăLI UăTHAMăKH O

PH ăL C

T ăvi tăt t Tênăđ yăđ ăti ngăAnh Tênăđ yăđ ăti ngăVi t

ph́

SERV - PERVAL Service Perceived Value Thang đo gí tr c m

nh n d ch v

SPSS Statistical Package for the Social

Sciences

Ph n m m th ng kê cho khoa h c xư h i

development

Công ty C ph n u t Ph́t tri n Saigon Co.op

B ng 2.1: Thang đo ch t l ng d ch v 26

B ng 2.2: Thang đo gí c 27

B ng 2.3: Thang đo s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng 27

B ng 3.1: Thi t k nghiên c u 32

B ng 3.2: Thang đo ch t l ng d ch v siêu th sau khi hi u ch nh 37

B ng 3.3: Thang đo gí c 41

B ng 3.4: Thang đo s tho mưn 41

B ng 4.1: K t qu ki m đ nh h s Cronbach Alpha c a ćc thang đo 49

B ng 4.2: H s KMO v̀ Bartlett’s thang đo th̀nh ph n ćc y u t nh h ng đ n hài lòng khách hàng 52

B ng 4.3: Ma tr n xoay nhân t 53

B ng 4.4: K t qu lo i bi n sau khi phân t́ch EFA l n 1 533

B ng 4.5: K t qu phân t́ch nhân t kh́m ph́ l n 2 54

B ng 4.6: T ng h p quy tr̀nh phân t́ch EFA 55

B ng 4.7: H s KMO v̀ Bartlett’s thang đo h̀i l̀ng 55

B ng 4.8: K t qu phân t́ch nhân t thang đo h̀i l̀ng 56

B ng 4.9: Ma tr n t ng quan gi a ćc bi n 58

B ng 4.10: ́nh gí đ ph̀ h p c a mô h̀nh 59

B ng 4.11: K t qu phân t́ch ki m đ nh F 60

B ng 4.12: K t qu phân t́ch h i quy 62

B ng 4.13: Ki m đ nh indepent-sample T - test theo gi i t́nh 66

B ng 4.14: Ki m đ nh Levene theo qu n 66

B ng 4.15: Ki m đ nh Anova theo qu n 66

B ng 4.16: Ki m đ nh Levene theo tu i 67

B ng 4.17: Ki m đ nh Anova theo tu i 67

B ng 4.18: Ki m đ nh Levene theo h c v n 67

B ng 4.22: Ki m đ nh Anova theo thu nh p 68

B ng 4.23: K t qu ki m đ nh Anova theo thu nh p 69

H̀nh 2.1: M i quan h gi a ch t l ng d ch v v̀ s th a mưn c a kh́ch h̀ng 144

H̀nh 2.2: Mô h̀nh ćc kho ng ćch trong ch t l ng d ch v 177

H̀nh 2.3: Mô h̀nh đo l ng ch t l ng d ch v b́n l (RSQS) 211

H̀nh 2.4: Ch s h̀i l̀ng kh́ch h̀ng c a m (ACSI) 222

Hình 2.5: Mô hình Servperf nghiên c u m i quan h gi a ch t l ng d ch v v̀ s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng 243

H̀nh 2.6: Mô h̀nh nghiên c u đ xu t 29

H̀nh 4.1: Bi u đ th ng kê mô t n i c tŕ c a kh́ch h̀ng 466

H̀nh 4.2: Bi u đ th ng kê mô t đ tu i kh́ch h̀ng 47

H̀nh 4.3: Bi u đ th ng kê mô t gi i t́nh kh́ch h̀ng 47

H̀nh 4.4: Bi u đ th ng kê mô t tr̀nh đ h c v n kh́ch h̀ng 48

H̀nh 4.5: Bi u đ th ng kê mô t thu nh p kh́ch h̀ng/th́ng 48

Hình 4.6: Mô hình nghiên c u ćc y u t nh h ng đ n h̀i l̀ng kh́ch h̀ng 56

Ph l c 1: T ng quan v siêu th Co.op Mart chi nh́nh Th c

Ph l c 2: B ng câu h i thu th p ́ ki n

Ph l c 3: B ng câu h i ph ng v n tay đôi

Ph l c 4: D̀n b̀i th o lu n nh́m

Ph l c 5: B ng câu h i ph ng v n phi u kh o śt ́ ki n kh́ch h̀ng

Ph l c 6: ́nh gí đ tin c y c a thang đo b ng Cronbach’s Alpha

Ph l c 7: K t qu phân t́ch nhân t EFA

Ph l c 8: Ki m đ nh mô h̀nh nghiên c u b ng ph ng ph́p h i quy

Ph l c 9: Mô t m u

Ph l c 10: Mô t ćc bi n

Nghiên c u v s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng ńi chung v̀ đ i v i ch t l ng

d ch v t i m t siêu th ńi riêng đang tr th̀nh m t ch đ ńng trên c kh́a c nh

h c thu t v̀ kh́a c nh th c ti n qu n ĺ V i m c tiêu xây d ng gi i ph́p nh m nâng cao s th a mưn c a kh́ch h̀ng đ i v i ćc ho t đ ng siêu th , trong ph m vi nghiên c u ǹy x́c đ nh ćc y u t t́c đ ng đ n s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart chi nh́nh Th c Bên c nh đ́, thông qua nghiên c u ǹy đ đ́nh gí s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng khi mua s m t i siêu th t̀i tr̀nh b̀y k t qu kh o śt c a 250 kh́ch h̀ng đư t ng đi siêu th Co.op Mart

Th c, th i gian kh o śt t th́ng 9 đ n th́ng 10 n m 2013 K t qu kh o śt cho th y kh́ch h̀ng không m y h̀i l̀ng v siêu th Co.op Mart Th c

K t qu ki m đ nh đ tin c y Cronbach’s Alpha v̀ phân t́ch kh́m ph́ nhân

t EFA đư x́c đ nh đ c śu th̀nh ph n ch t l ng d ch v t́c đ ng lên s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng đ́ l̀: Th̀nh ph n tin c y, ph n h i, đ m b o, gí c , c m thông v̀ h u h̀nh

Thông qua ph ng ph́p h i quy đa bi n, k t qu cho th y ć 4 th̀nh ph n

ch t l ng d ch v nh h ng đ n s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng v i m c đ t́c đ ng

đ c s p x p theo th t nh sau: Th̀nh ph n gí c , ph n h i ć nh h ng t́ch

c c đ n m c đ h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng nh t, ti p đ n l̀ th̀nh ph n đ m b o v̀ tin c y

K t qu nghiên c u c a đ t̀i đư cung c p thông tin v ćc y u t t́c đ ng

đ n s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng t i siêu th Co.op Mart Th c, đi u ǹy s gíp

́ch cho ćc nh̀ qu n ĺ siêu th nâng cao s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng h n n a, nh t l̀ trong môi tr ng c nh tranh ng̀y nay t̀i c ng đ xu t m t s gi i ph́p ki n ngh đ siêu th ć nh ng c i ti n th́ch h p l̀m th a mưn kh́ch h̀ng

CH NGă1:ăT NGăQUANăV ă ăTÀI NGHIÊN C U

1.1 Ĺădoăh̀nhăthƠnhăđ ătƠi

T́nh đ n cu i n m 2012, theo B Công Th ng, t ng m c b́n l c n m

2012 đ t 2.319,4 ng̀n t đ ng, t ng kho ng 15.72% so v i c̀ng k n m 2011 (T ng c c th ng kê, 2013) Ngòi ra, c ng d n 7 th́ng đ u n m 2013, t ng m c b́n l h̀ng h́a c đ t 1,488 tri u t đ ng, so c̀ng k n m 2012 t ng 12,01% (T ng c c th ng kê, 2013) Do đ́, ć th ńi, th tr ng b́n l Vi t Nam ć s c

h p d n cao đ i v i ćc nh̀ đ u t trong v̀ ngòi n c M c d̀ không c̀n n m trong s 30 n c ć th tr ng b́n l h p d n nh t th gi i nh ng theo công ty nghiên c u th tr ng Taylor Nelson Sofres t i Vi t Nam nh n x́t, t l t ng

tr ng c a th tr ng tiêu d̀ng Vi t Nam cao h n so v i ćc n c trong khu v c

D b́o t nay đ n 2014, doanh s b́n l t i Vi t Nam, t l t ng tr ng c a th

tr ng tiêu d̀ng Vi t Nam ć th t ng 23%/n m M t m c t ng tr ng kh́ n

t ng trong đi u ki n n n kinh t g p kh́ kh n i u ǹy cho th y th tr ng b́n

l Vi t Nam ć r t nhi u c h i, nh t l̀ khi ng i tiêu d̀ng ćc đô th đang ć khuynh h ng chuy n sang mua s m t i ćc siêu th v a v̀ l n

Theo th ng kê c a B Th ng M i, đ n cu i n m 2012, c n c ć 659 siêu

th , trung tâm th ng m i đang ho t đ ng v̀ tri n khai xây d ng, trong đ́ ćc doanh nghi p trong n c bao g m: h th ng siêu th Co-op Mart, h th ng siêu th Citimart, h th ng Siêu th Maximart, Siêu th H̀ N i v̀ h th ng b́n l G7 mart,… Ngòi ra, c̀n ć ćc t p đòn c a n c ngòi nh : Metro Cash & Carry ( c), Bourbon (Ph́p), Parkson (Malaysia), Thu n Ki u Plaza ( ̀i Loan), S̀i Gòn Center (Singapore), Diamond Plaza (H̀n Qu c), Zen plaza (Nh t B n), Super Bowl ( ̀i Loan) v̀ Lotte (H̀n Qu c) V i t c đ ph́t tri n m nh nh th nh ng

hi n h th ng phân ph i đ i siêu th ch đ t m c 20-25% t ng l ng h̀ng h́a luân chuy n, cho th y th tr ng v n c̀n nhi u ti m n ng (T ng c c th ng kê, 2013) Tuy nhiên, theo ti n tr̀nh sau khi gia nh p WTO, đ u n m 2009 th tr ng b́n l

Vi t Nam s m c a hòn tòn cho ćc DN n c ngòi tham gia c ng cho th y đây

s l̀ m t th tr ng c nh tranh kh c li t

th̀nh công v̀ ć th t n t i trên th tr ng hi n nay, nh̀ qu n tr siêu

c i ti n ch t l ng d ch v ph̀ h p, nh m nâng cao s th a mưn c a kh́ch h̀ng

T đ́, doanh nghi p s gi chân đ c kh́ch h̀ng c v̀ thu h́t thêm nhi u kh́ch h̀ng m i N m trong chu i siêu th Co.op Mart thu c công ty Saigon Co.op, siêu

th Coop Mart Th c khai tr ng ng̀y 30/04/2004 Tuy nhiên, Co.opMart Th

c ć s ng i mua s m kh́ th a th t Ć ph i do m c đ h̀i l̀ng c a kh́ch

h̀ng v Co.op Mart Th c c̀n th p v̀ nhân t ǹo th c s t́c đ ng đ n m c đ h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng?

Ch́nh v̀ nh ng ĺ do ńi trên, tôi đư ch n th c hi n đ t̀i: “Nghiênăc uănh ngă

nhơnă t ă t́că đ ngă đ n s ă hƠiă lòngă c aă kh́chă hƠngă khiă muaă s mă t iă siêuă th ă

1.2.ăM cătiêuănghiênăc u

M c tiêu c a nghiên c u ǹy l̀ v n d ng nh ng ĺ thuy t đ ng th i k t

h p v i k t qu nghiên c u đ nh t́nh v̀ đ nh l ng v ćc nhân t t́c đ ng đ n s hài l̀ng c a kh́ch h̀ng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart, t đ́ đ xu t ćc gi i ph́p c n thi t đ nâng cao s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng đ i v i siêu th , c th nghiên c u ǹy đ c th c hi n nh m m c đ́ch x́c đ nh:

M c tiêu th nh t, xác đ nh ćc y u t t́c đ ng đ n s h̀i l̀ng c a kh́ch

hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart Th c M c tiêu ǹy s tr l i cho câu

h i: nh ng y u t ǹo t́c đ ng đ n s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng khi mua s m t i Co.op Mart Th c? T m quan tr ng c a t ng y u t ? T̀m ra nh ng kh́a c nh m̀ kh́ch h̀ng h̀i l̀ng v̀ nh ng kh́a c nh m̀ kh́ch h̀ng ch a h̀i l̀ng đ i v i siêu th ?

M c tiêu th hai, đ xu t m t s gi i ph́p gíp siêu th nâng cao s h̀i

l̀ng c a kh́ch h̀ng M c tiêu ǹy nh m đ xu t m t s gi i ph́p c n thi t đ nâng cao s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng đ i v i siêu th d a trên k t qu nghiên c u

1.3.ă iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

1.3.1.ă iăt ngănghiênăc uă

Nghiên c u nh ng nhân t t́c đ ng đ n s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng d a trên c s đ́nh gí c a nh ng kh́ch h̀ng đư t ng mua s m t i siêu th Co.op Mart

Th c

1.3.2.ăPh măviăđ ătƠi

- i t ng: nghiên c u kh o śt 250 khách h̀ng đ n mua s m t i Co.op Mart

Th c

- a đi m: t i siêu th Co.Op Mart Th c

- Th i gian th c hi n nghiên c u l̀ t th́ng 6 th́ng đ n 11 n m 2013

1.4.ắăngh aăđ ătƠi

- i v i công ty: Vi c nghiên c u s gíp Co.op Mart Th c ć ći nh̀n

rõ ràng v s th a mưn c a kh́ch h̀ng đ i v i ch t l ng d ch v c a m̀nh Sau đ́, Coop Mart Th c s ć nh ng gi i ph́p nh m ph́t huy đi m m nh v̀ kh c

ph c đi m y u đ nâng cao doanh s v̀ uy t́n c a công ty

- i v i b n thân: Qua qú tr̀nh nghiên c u, ć nhân t́c gi s ć ći nh̀n

t ng qút v nh ng ki n th c đư h c đ ng th i c ng c nh ng ki n th c y

1.5.ăPh ngăph́pănghiênăc u

Nghiên c u đ c th c hi n thông qua hai giai đo n: Nghiên c u s b v̀ nghiên c u ch́nh th c

Giaiăđo nă1:ăNghiênăc uăs ăb

Do s kh́c bi t v v n hó v̀ tr̀nh đ ph́t tri n, ć th thang đo đ c thi t l p theo mô h̀nh nghiên c u c a h c gi n c ngòi ch a th t s ph̀ h p v i

th tr ng Vi t Nam, ch́nh v̀ th nghiên c u s b nh m kh́m ph́, đi u ch nh v̀

b sung nh ng bi n quan śt m i đ đo l ng ćc kh́i ni m nghiên c u

Nghiênăc uăs ăb ă thông qua s ăd ngăph ngăph́pănghiênăc uăđ nhă t́nh

Thu th p ́ ki n: Ph́t bi u l y 20 ́ ki n c a 35 kh́ch h̀ng th ng mua

s m Co.op Mart Th c đ kh́m ph́ nh ng y u t t́c đ ng đ n s h̀i l̀ng

c a kh́ch h̀ng đ i v i siêu th

Th o lu n tay đôi: Th o lu n tay đôi v i 20 kh́ch h̀ng, thông qua b c

ǹy t́c gi s t̀m ki m v̀ thu th p thêm m t s y u t quan tr ng d̀ng đ đ́nh gí

s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng Trên c s ́ ki n thu th p đ c v̀ th o lu n tay đôi,

k t h p v i g i ́ ćc th̀nh ph n thang đo ch t l ng d ch v c a Servperf, t́c gi xây d ng thang đo nh́p

Th o lu n nh́m: Trên c s thang đo nh́p đư xây d ng, ti n h̀nh th o

lu n v i 2 nh́m kh́ch h̀ng (m t nh́m 10 nam v̀ m t nh́m 10 n ) đ lo i b ćc

bi n không đ c nh t tŕ, b sung thêm m t s bi n v̀ th ng nh t ćc th̀nh ph n

đ h̀nh th̀nh thang đo s b

Giaiăđo nă2:ăNghiênăc uăch́nhăth c

S d ng ph ng ph́p đ nh l ng trên t ng th m u n=250 m u đi u tra

tr c ti p t nh ng kh́ch h̀ng đư mua s m t i siêu th đ ki m đ nh mô h̀nh nghiên

c u

Nghiên c u ǹy đ c th c hi n t i qu n Th c thông qua ph ng ph́p

ph ng v n tr c ti p kh́ch h̀ng d a trên b ng câu h i đư đ c so n s n Thang đo

s d ng trong nghiên c u l̀ thang đo Likert 5 m c đ t th p (1) đ n cao (5)

Thông qua k t qu thu th p đ c t b ng câu h i kh o śt, b ng ph n m m SPSS 20.0 t́c gi ti n h̀nh ki m đ nh đ tin c y c a thang đo (Cronbach’s Alpha), phân t́ch nhân t (EFA), qua đ́ lo i b ćc bi n quan śt không gi i th́ch cho kh́i

ni m nghiên c u (không đ t đ tin c y) Sau c̀ng, nghiên c u d̀ng ph ng ph́p phân t́ch h i quy b i đ x́c đ nh ćc nhân t th c s ć nh h ng đ n s h̀i l̀ng

c a kh́ch h̀ng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart chi nh́nh Th c

1.6.ăĆcănghiênăc uăliênăquan

1.6.1.ăĆcănghiênăc uă ăn căngoƠi

1.6.1.1 Rodolfo Vázquez (2001), Nghiênă c u nhơnă t nhă h ngă đ nă ch tă

l ngăd chăv ă ăćc siêuăth

M c tiêu nghiên c u l̀ làm rõ, m r ng ćc kh́i ni m v̀ đo l ng ch t

l ng d ch v trong môi tr ng b́n l Sau khi nghiên c u ćc t̀i li u v b́n l v̀

ch t l ng d ch v , k t h p v i nh ng nghiên c u đ nh t́nh v̀ đ nh l ng, k t qu cho th y đ i v i ćc công ty b́n l d i h̀nh th c siêu th th̀ ch t l ng d ch v

ch u t́c đ ng ch y u c a b n nhân t ch́nh: kh́a c nh v t ĺ, đ tin c y, nhân viên ph c v và c ch chính sách công ty

1.6.1.2 KimăvƠăc ngăs (2001), ánh giá môăh̀nhăđoăl ngăch tăl ngăd chăv ă b́năl ă M ăvƠăHƠnăQu căđ iăv iănh ngăc aăhƠngăb́năhƠngăchi tăkh u

M c tiêu c a nghiên c u ǹy l̀ ki m tra s n đ nh c a mô h̀nh RSQS (Dabholkar et al, 1996) khi ti n h̀nh nghiên c u ćc n c ć n n v n hó kh́c nhau Trong nghiên c u ǹy, t́c gi Kim đư ch n Hoa K v̀ H̀n Qu c b i v̀ đây l̀ hai n c ć hai môi tr ng b́n h̀ng chi t kh u c ng nh ć n n v n h́a kh́c nhau H̀n Qu c đ i di n cho n n v n h́a ch ngh a t p th , trong khi M đ i di n cho n n v n h́a ch ngh a ć nhân (Hofstede, 1980) Ngòi ra, so v i Hoa K , H̀n

Qu c ć m t l ch s t ng đ i ng n v b́n h̀ng chi t kh u

K t qu phân t́ch cho th y, ćc nhân t trong mô hình RSQS đư không

xu t hi n nh mong đ i t Dabholkar et al 'S v̀, do đ́, không h tr kh́i ni m v

ch t l ng d ch v b́n l trong nghiên c u ǹy

1.6.1.3 Gaur Sanjaya & Agrawal Richa (2006), đoăl ngăch tăl ngăd chăv ă ă ćcăc aăhƠngăb́năl ăv iăhaiămôăh̀nhăch́nhăSERVQUAL và RSQS

Vi c nâng cao ch t l ng d ch v đ c cho l̀ nâng cao l i nhu n v̀ nâng cao hi u qu ćc c a h̀ng b́n l Do đ́, đ ć nh ng c i ti n ǹy th̀ ćc c a h̀ng c n ph i th c hi n đo l ng liên t c s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng v ch t l ng

d ch v b ng thang đo chu n V i m c đ́ch trên, nghiên c u đ c p đ n hai thang

đo SERVQUAL v̀ RSQS (mô h̀nh đo l ng ch t l ng d ch v b́n l ) ây l̀ 2

thang đo đư đ c s d ng r ng rưi đ đo ch t l ng d ch v b́n l Vi c ́p d ng hai mô h̀nh trên cho ćc c a h̀ng b́n l v i m c tiêu đ x́c đ nh xem RSQS v̀/ho c SERVQUAL ć ph i l̀ thang đo h u hi u cho ch t l ng d ch v b́n l hay không

K t qu nghiên c u th c nghi m cho th y r ng c hai SERVQUAL v̀ RSQS không ph i l̀ thang đo đ́ng tin c y trong vi c đo l ng ch t l ng d ch v b́n l

1.6.2.ăĆcănghiênăc uătrongăn c

1.6.2.1.ăNguy nă ngăDuyăNh tă&ăLêăNguy năH uă(2007), Các y uă t ă nhă

h ngăđ năch tăl ngăd chăv ăb́năl ă-ănghiênăc uă ăćcăsiêuăth ăThƠnhăph ăH ă Ch́ăMinh

B̀i b́o ǹy nh m nh n d ng ćc th̀nh ph n c a ch t l ng d ch v trong các siêu th VN K t qu kh o śt 440 kh́ch h̀ng ćc siêu th Th̀nh ph H Ch́ Minh cho th y ch t l ng d ch v ćc siêu th b t́c đ ng b i 4 th̀nh ph n: Nhân viên ph c v , Tr ng b̀y h̀ng h́a, Chính śch ph c v v̀ tin c y Trong đ́, Nhân viên ph c v ć nh h ng m nh nh t v̀ Tr ng b̀y h̀ng h́a ć nh

h ng y u nh t, trong khi Ch́nh śch ph c v nh h ng không đ́ng k đ n ch t

l ng d ch v siêu th Qua đ́, nghiên c u ć ́ ngh a v m t ĺ thuy t v̀ ng

d ng đ c đ c p

1.6.2.2 ăNguy năTh ăMaiăTrangă(2006), Ch tăl ngăd chăv ,ăs ăth aămưnăvƠă lòngătrungăthƠnhăc aăkh́chăhƠngăăđ iăv iăsiêuăth ăt iăTP.HCM

Nghiên c u ǹy xem x́t m i quan h gi a ch t l ng d ch v v i c m

nh n c a kh́ch h̀ng v gí c h̀ng h́a b̀y b́n trong siêu th , s th a mưn và l̀ng trung th̀nh c a kh́ch h̀ng đ i v i siêu th Ćc m i quan h ǹy đ c ki m

đ nh v i 318 kh́ch h̀ng n (t 21 tu i tr lên) t i b n siêu th TP.HCM, đ́ l̀ (1) Co.op Mart, (2) Maximark, (3) Cora, (4) Citimart Ph ng ph́p phân t́ch thông qua h s tin c y Cronbach’s Alpha, phân t́ch nhân t kh ng đ nh CFA (Confirmatory Factor Analysis), phân t́ch mô h̀nh c u tŕc tuy n t́nh SEM (Structural Equation Modeling) Nghiên c u đư x́c đ nh r ng ch t l ng d ch v

siêu th g m n m th̀nh ph n: ch ng lo i h̀ng h́a, kh n ng ph c v nhân viên,

tr ng b̀y h̀ng h́a, m t b ng siêu th v̀ m c đ an tòn trong siêu th K t qu

c ng ch ra r ng n u t ng ch t l ng d ch v th̀ s l̀m t ng m c đ th a mưn c a kh́ch h̀ng Kh́ch h̀ng s trung th̀nh v i siêu th khi h th a mưn v i d ch v v̀ h̀ng h́a m̀ siêu th cung c p H n n a, k t qu c ng cho th y y u t tu i v̀ thu

nh p không l̀m nh h ng đ n vai tr̀ c a ch t l ng d ch v đ i v i s th a mưn

và lòng trung th̀nh c a kh́ch h̀ng siêu th

1.6.2.3 Ph măLêăH ngăNhung (2012), Ki măđ nhăthangăđoăch tăl ngăd chăv ă

tr ngăh pănghiênăc uăchoăćcăsiêuăth ăt iăthƠnhăph ăC năTh

Nghiên c u s d ng ph ng ph́p phân t́ch nhân t kh́m ph́ (EFA) v̀ phân t́ch nhân t kh ng đ nh (CFA) đ ki m đ nh thang đo ch t l ng d ch v siêu

th cho th tr ng th̀nh ph C n Th K t qu nghiên c u đư x́c đ nh thang đo

ch t l ng d ch v siêu th cho th tr ng C n Th bao g m 5 th̀nh ph n: h̀ng h́a, kh n ng ph c v c a nhân viên, th̀nh ph n tr ng b̀y, không gian mua s m v̀ ćc y u t an tòn t i siêu th v i 17 bi n quan śt K t qu nghiên c u cung c p

c s thang đo đ́nh gí ch t l ng d ch v cho ćc siêu th t i th̀nh ph C n Th ,

c ng nh đ́ng ǵp thông tin, đ nh h ng gi i ph́p qu n tr ch t l ng d ch v siêu

th cho nh̀ qu n tr siêu th t i th th̀nh ph C n Th

1.6.2.4 ăNguy năHuyăPhongă&ăPh măNg căThúyă(2007),ăServqual hay Servperf – M tănghiênăc uăsoăśnhătrongăngƠnhăhƠngăsiêuăth ăb́năl ăVi tăNam

M c tiêu c a nghiên c u nh m so śnh hai mô h̀nh đo l ng ch t l ng

d ch v Servqual v̀ Servperf trong b i c nh nghiên c u ćc y u t nh h ng đ n

s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng đ i v i d ch v t i siêu th b́n l Vi t Nam, tr ng h p

t i TP.HCM i t ng nghiên c u l̀ ćc kh́ch h̀ng sau khi tham quan, mua s m

t i siêu th Nghiên c u không th c hi n cho ćc siêu th n c ngòi đang ho t

đ ng t i Vi t Nam K t qu nghiên c u ć th tham kh o ́p d ng cho ćc doanh nghi p kinh doanh trong l nh v c ǹy, c v thông tin đ́nh gí c a kh́ch h̀ng và

ph ng ph́p đo l ng K t qu nghiên c u cho th y: (1) s d ng mô h̀nh Servperf

s cho k t qu t t h n mô h̀nh Servqual; (2) B n câu h i theo mô h̀nh Servperf

ng n g n h n phân n a so v i Serqual, không gây nh̀m ch́n v̀ m t th i gian cho

ng i tr l i

1.7 T́nhăm i,ắăngh aăth căti năc aăđ ătƠiă

S h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng l̀ m c tiêu quan tr ng đ doanh nghi p c nh tranh trong môi tr ng kinh doanh hi n nay Do đ́, trong nh ng n m g n đây v n

đ nghiên c u v s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng đ c r t nhi u nh̀ nghiên c u c ng

nh nh̀ qu n tr doanh nghi p quan tâm ư ć nhi u đ t̀i nghiên c u s h̀i l̀ng

c a kh́ch h̀ng đ i v i ch t l ng d ch v siêu th đ c th c hi n trong v̀ ngòi

n c T i Vi t Nam, nh ng nghiên c u đi n h̀nh trong l nh v c ǹy nh đ t̀i c a Nguy n Th Mai Trang TP.HCM, Lê V n Huy t i ̀ N ng… TP.C n Th ć

đ t̀i th c s c a Phan T Trinh Nh ng nghiên c u ǹy đư đ́nh gí s h̀i l̀ng

c a kh́ch h̀ng đ i v i ch t l ng d ch v c a ćc siêu th trên đ a b̀n nghiên c u v̀ đư đ xu t đ c m t s gi i ph́p thi t th c cho ho t đ ng c a ćc siêu th

Tuy nhiên, ch t l ng d ch v ch l̀ m t trong nh ng y u t t́c đ ng đ n

s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng Do đ́, nghiên c u ǹy đ c th c hi n v i m c tiêu khám ph́ ćc y u t t́c đ ng đ n s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng khi mua s m t i siêu

th Co.op Mart chi nh́nh Th c, nghiên c u đư xây d ng mô h̀nh m i v i ćc nhân t m i d a trên ćc nghiên c u tr c, đ c bi t mô h̀nh trong nghiên c u ch

t p trung v̀o m t s nhân t quan tr ng v d ch v v̀ ch t l ng d ch v

1.8 K tăc uăc aăđ ătƠi

t̀i đ c tr̀nh b̀y th̀nh 5 ch ng, c th nh sau:

- Ch ng 1: M đ u gi i thi u t ng quan v b i c nh c a v n đ nghiên c u, x́c

đ nh v n đ , m c tiêu nghiên c u, đ i t ng v̀ ph m vi nghiên c u

- Ch ng 2: C s ĺ thuy t v̀ mô h̀nh nghiên c u

- Ch ng 3: Tr̀nh b̀y v ph ng ph́p nghiên c u, thi t k v̀ thu th p d li u, xây d ng thang đo, ćch ch n m u, công c thu th p thông tin v̀ ćc k thu t phân t́ch d li u th ng kê

- Ch ng 4: K t qu nghiên c u s tr̀nh b̀y k t qu ki m đ nh đ tin c y v̀ đ́nh gí mô h̀nh thang đo b ng ćch phân t́ch ćc nhân t EFA, phân t́ch h i quy

Nghiên c u nh ng nhân t t́c đ ng đ n s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng khi mua

s m t i siêu th Co.op Mart chi nh́nh Th c

M cătiêuănghiênăc u

X́c đ nh ćc nhân t nh h ng đ n s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng v̀ m c đ

nh h ng c a ćc nhân t nh m đ a ra ćc ki n ngh kh thi

C ăs ăĺăthuy t Ph́tătri năgi ăthuy t Môăh̀nhănghiênăc u

Thi tăk ănghiênăc u

- Nhu c u thông tin

- Ngu n thu th p

- Cách thu th p

Thi t k m u

Ph ngăv năs ăb ăvƠăhi uăch nh

Kh oăśtăb ngăphi uăth mădòắăki n Phơnăt́chăvƠădi năd chăb ngăk tăqu ănghiênăc u

K tălu năvƠăki năngh

CH NGă2: C ăS ăĹăLU NăVÀăMÔăH̀NHăNGHIÊNăC U

Trong ph m vi n i dung c a ch ng ǹy, nghiên c u s ch rõ nh ng ĺ thuy t liên quan đ n s th a mưn c a kh́ch h̀ng v̀ l̀m rõ nh ng nhân t nh

h ng t i s th a mưn c a kh́ch h̀ng đ i v i d ch v t i siêu th Tr c h t trong

ch ng ǹy, t́c gi s l̀m rõ m t s kh́i ni m liên quan, sau đ́ trong ph n 2 s

gi i thi u ćc nghiên c u liên quan v s th a mưn c a kh́ch h̀ng, v̀ ph n 3 s

gi i thi u ćc kh́a c nh kh́c nhau v̀ nh ng nhân t nh h ng đ n s th a mãn

c a khách hàng

2.1 Siêuăth

Theo t đi n qu c t Webster (1993), siêu th l̀ m t c a h̀ng t ph c v

ho c c a h̀ng b́n l đ c l p cung c p m t chu i th c ph m, h̀ng tiêu d̀ng đ c

t ch c theo ćc nh́m s n ph m kh́c nhau Ń ć quy mô l n v̀ ć nhi u s l a

ch n h n m t c a h̀ng truy n th ng v̀ ń nh h n so v i ćc trung tâm th ng

m i Trong m t s nghiên c u n i b t kh́c, th̀ siêu th đ c xem l̀ c a h̀ng l n

v quy mô, đ c l p v̀ b́n danh m c nhi u s n ph m kh́c nhau (Marshall et al 2001), v̀ đ c chia th̀nh nhi u khu v c s n ph m v̀ cung c p danh m c ćc s n

ph m đa d ng (Thang and Tan 2003)

2.2 D chăv vƠăch tăl ngăd chăv

2.2 1.ăD chăv

D ch v l̀ s n ph m vô h̀nh, ch́ng không đ ng nh t v i nhau v̀ c ng không th t́ch r i nhau D ch v l̀ m t qú tr̀nh g m ćc ho t đ ng h u mưi v̀ ćc ho t đ ng ph́a tr c n i m̀ kh́ch h̀ng v̀ nh̀ cung c p d ch v t ng t́c v i nhau M c đ́ch c a vi c t ng t́c ǹy l̀ nh m th a mưn nhu c u v̀ mong mu n kh́ch h̀ng theo ćch kh́ch h̀ng mong đ i, c ng nh t o ra gí tr cho kh́ch hàng

Thông th ng m t d ch v tr n ǵi bao g m ć b n th̀nh ph n:

Ph ng ti n: ph i ć tr c khi m t d ch v ć th cung c p

H̀ng đi kèm: h̀ng đ c mua hay tiêu th ho c l̀ t̀i s n c a kh́ch h̀ng

c n đ c x ĺ

D ch v hi n: nh ng l i ́ch tr c ti p v̀ l̀ kh́a c nh ch y u c a d ch v

D ch v n: nh ng l i ́ch mang t́nh tâm ĺ do kh́ch h̀ng c m nh n

2.2.2 Ch tăl ngăd chăv

Ch t l ng d ch v l̀ m t kh́i ni m gây nhi u ch́ ́ v̀ tranh cưi trong các t̀i li u nghiên c u b i v̀ ćc nh̀ nghiên c u g p nhi u kh́ kh n trong vi c đ nh ngh a v̀ đo l ng ch t l ng d ch v m̀ không h ć s th ng nh t ǹo (Wisniewski, 2001) V̀ v y, kh́i ni m v ch t l ng d ch v còn t̀y thu c v̀o đ i

t ng nghiên c u v̀ môi tr ng nghiên c u Ch t l ng d ch v l̀ m c đ m̀ m t

d ch v đ́p ng đ c nhu c u v̀ s mong đ i c a kh́ch h̀ng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomasson & Ovretveit (1994) cho r ng ch t l ng d ch v l̀ d ch v đ́p ng

đ c s mong đ i c a kh́ch h̀ng v̀ l̀m tho mưn nhu c u c a h Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), ch t l ng d ch v l̀ kho ng ćch gi a s mong

đ i c a kh́ch h̀ng v̀ nh n th c c a h khi đư s d ng qua d ch v

Trong h u h t ćc nghiên c u tr c đây th̀ ch t l ng d ch v ć th đ c

đo l ng theo nhi u ćch nh theo Lehtinen & Lehtinen (1982) th̀ ch t l ng d ch

v ph i đ c đ́nh gí trên hai kh́a c nh: qú tr̀nh cung c p d ch v v̀ k t qu c a

d ch v Theo m t kh́a c nh kh́c th̀ Gronroos (1984) cho r ng hai l nh v c c a

ch t l ng d ch v là: ch t l ng k thu t v̀ ch t l ng ch c n ng Parasuraman & ctg (1985) đ a ra mô h̀nh n m kho ng ćch v̀ n m th̀nh ph n ch t l ng d ch v ,

- Kh́ch h̀ng bên ngòi: bao g m t t c nh ng ng i bên ngòi t ch c

Nh ng khách hàng ǹy đ c t ch c đ́ ph c v , d̀ h ć ph i tr ti n cho d ch

v m̀ h đ c cung c p hay không

- Kh́ch h̀ng n i b : t t c ćc ph̀ng ban, b ph n v̀ nhân viên…ph c v trong m t t ch c ǹo đ́

Nh v y, trong ph m vi nghiên c u ǹy ch́ng ta ć th hi u s h̀i l̀ng l̀

m c đ c a tr ng th́i c m gíc c a m t ng i b t ngu n t vi c so śnh nh n th c

v m t s n ph m so v i mong đ i c a ng i đ́ (Kotler & Keller, 2006) Khách h̀ng đ t đ c s th a mưn s ć đ c l̀ng trung th̀nh v̀ ti p t c mua s n ph m

t i công ty Theo đ́, s h̀i l̀ng ć ba c p đ sau:

N u nh n th c c a kh́ch h̀ng nh h n k v ng th̀ kh́ch h̀ng c m nh n không th a mưn

N u nh n th c b ng k v ng th̀ kh́ch h̀ng c m nh n th a mưn

N u nh n th c l n h n k v ng th̀ kh́ch h̀ng c m nh n l̀ th a mưn ho c thích thú

2.4 ăĆcăy uăt ă nhăh ngăđ năs ăhƠiălòngăc aăkh́chăhƠng

2.4.1 C h tăl ngăd chăv ăvƠăs ăhƠiălòngăc aăkh́chăhƠng

Ch đ v s th a mưn c a kh́ch h̀ng đư nh n đ c nhi u s quan tâm trong nh ng n m g n đây, nh l̀ m t trong nh ng ch đ nghiên c u quan tr ng trong l nh v c Marketing (Patterson, 1997; Naeem, 2010; Karna, 2004; Churchill, 1982; Spreng Mackezie and Olshavsky, 1996; Yoon, 2010) c ng nh nh n đ c nhi u s quan tâm c a ćc nh̀ qu n tr h̀ng đ u c a nhi u công ty (Bernhardt, 2000) M t kh́ch h̀ng đ c xem l̀ th a mưn khi h nh n đ c nhi u gí tr h n

nh ng g̀ h k̀ v ng (Bolton, 1991) hay khi gí tr th c t v t qú s k̀ v ng Theo Kotler et al (2006), nghiên c u đư ch ra r ng ng i mua đ c xem l̀ th a mưn sau khi mua ph thu c v̀o nh ng ho t đ ng đ c t o ra trong m i liên h v i

s k̀ v ng c a h C̀ng quan đi m trên, m c đ th a mưn c a kh́ch h̀ng v̀ ch t

l ng d ch v ć quan h c̀ng chi u (Thurau, 2004)

S th a mưn kh́ch h̀ng ć th đ c xu t ph́t t s n ph m (Churchill, 1982; Oliver, 1993; Homburg and Rudolph, 2001; Westbrook, 1980) nh ng ći liên quan đ n s đ́nh gí v ho t đ ng s n ph m d a trên nh ng đ c t́nh v s n ph m

nh th i gian s d ng, gí tr v ti n, s ph c t p v y u t công ngh v̀ y u t d d̀ng s d ng (Homburg and Giering 2001) kinh nghi m s d ng (Bearden and Teel, 1983) v̀ gí (Anderson, 1996) H n th n a, ch t l ng d ch v l̀ m t kh́a

c nh quan tr ng l̀m th a mưn kh́ch h̀ng (Suprenant, 1987, Bitner, 1990) S th a mưn c a kh́ch h̀ng th ng đ c xem nh l̀ m t liên k t quan tr ng v i m i quan

h lâu d̀i kh́ch h̀ng (Patterson, 1997; Karna, 2004) S th a mưn c a khách hàng

c ng đ́ng ǵp quan tr ng đ i v i đ nh h ng mua h̀ng c a kh́ch h̀ng (Zeithaml, Berry, and Parasuraman 1996; Rust, 1993) Theo Kotler (2006), s th a mưn c a kh́ch h̀ng l̀ ch̀a kh́a quan tr ng đ i v i đ nh h ng tiêu d̀ng c a kh́ch h̀ng

Trong r t nhi u nghiên c u đư đ c th c hi n, ch t l ng d ch v đư nh n

đ c nhi u s ch́ ́ nh l̀ nhân t quan tr ng nh t ǵp ph n l̀m th a mãn khách hàng (Lien, 2008) i u ǹy ć th đ c gi i th́ch l̀ v̀ ch t l ng c a h̀ng h́a th̀ ć th d d̀ng đ c đo l ng b i ćc y u t v thu c t́nh v t ĺ c a s n ph m, trong khi đo l ng v d ch v th̀ kh́ h n nhi u b i do ch t l ng d ch v c̀n ph thu c v̀o h u h t ćc nhân t (Aga, 2007)

Trong h u h t ćc nghiên c u đ u cho r ng t́c đ ng c a ch t l ng d ch v v̀o s th a mưn c a kh́ch h̀ng l̀ l n nh t so v i nh ng nhân t kh́c (Churchill and Suprenant, 1982; Oliver and DeSarbo, 1988; Anderson and Sullivan, 1993) H n n a, Cronin and Taylor (1992) ch ra r ng nh n th c v ch t l ng d ch

v d n đ n s th a mưn c a kh́ch h̀ng v̀ t́c đ ng m t ćch ć quan tr ng đ n ́

đ nh mua c a kh́ch h̀ng Boulding and Zeithaml (1993) ch ra r ng nh n th c v

ch t l ng d ch v nh n đ c ć t́c đ ng thu n chi u đ n ́ đ nh mua c a kh́ch h̀ng S k̀ v ng v̀ d ch v đ c cung c p t́c đ ng đ n ch t l ng d ch v nh n

đ c, ći m̀ ć t́c đ ng đ n ́ đ nh mua c a kh́ch h̀ng nh l̀ s s n s̀ng mua

h̀ng, khuy n kh́ch h̀nh vi mua l p l i (Bernhardt et al., 2000)

Ćc nghiên c u đ́ cho th y ch t l ng d ch v l̀ nhân t quan tr ng đ i

v i s th a mưn c a kh́ch h̀ng (Parasuraman et al 1988; Churchill and Suprenant 1982; Cronin and Taylor 1992; Spreng and MacKenzie, 1996; Oliver, 1993; Fornell 1992; Oliver and DeSarbo 1988; Chigozirim, 2008) i u ǹy c̀ng

đ c nh̀n nh n rõ h n trong h̀nh 2.1 tr̀nh b̀y mô h̀nh nghiên c u c a Zeithaml v̀ Bitner (2000) v m i quan h gi a ch t l ng d ch v v̀ s th a mưn c a kh́ch h̀ng

2.4.2 Giá vƠăs ăhƠiălòngăc aăkh́chăhƠng

Theo Kotler và Armstrong (2010), gí l̀ kho n ti n đ c đ́nh đ i cho m t

s n ph m hay d ch v , ho c t ng gí tr m̀ kh́ch h̀ng trao đ i cho nh ng l i ́ch

c a vi c ć đ c ho c s d ng s n ph m ho c d ch v

S th a mưn c a kh́ch h̀nh đ c đi u ch nh b i gí tr nh n Thông qua

n i dung v gí tr liên quan v̀ ć r t nhi u kh́a c nh v ń nh theo Zeithaml (1988), gí tr c a kh́ch h̀ng l̀ đ́nh gí chung v t́nh h u d ng c a s n ph m

Dodds v̀ c ng s (1991), cho r ng gí tr nh n đ c c a kh́ch h̀ng đ i di n cho

s cân b ng gi a l i ́ch m̀ kh́ch h̀ng nh n đ c v̀ m c gí m̀ h ph i b ra

Nh v y, gí tr nhân đ c nh l̀ ti n tr̀nh liên quan đ n s cân b ng gi a nh ng g̀ kh́ch h̀ng ph i b ra nh ti n, nh n th c r i ro, chi ph́ c h i v̀ chi ph́ t̀m

ki m trong m i liên h trao đ i v i nh ng g̀ h nh n đ c nh ch t l ng, l i ́ch, t́nh h u d ng (Yonggui Wang & Hing-Po Lo, 2002; Ravald & Gronroos 1996; Zeithaml 1988) M t trong nh ng nghiên c u g n đây c a Hume & Mort (2008) cho r ng gí ć t́c đ ng c̀ng chi u đ i v i s th a mưn i u ǹy c ng ph̀ h p

v i ćc k t qu nghiên c u c a Rust and Oliver (1994) Nh v y, s th a mưn c a kh́ch h̀ng đ c d a trên s đ m b o v ćc y u t k̀ v ng c a kh́ch h̀ng, gí tr

nh n th c c a kh́ch h̀ng đ đ m b o đ y đ nh ng l i ́ch v th c đo s th a mãn (Gronroos, 1990; Kauppinen-Raisanen et al., 2007)

2.5 Nh ngămôăh̀nhăđoăl ngăch tăl ngăd chăv ă

2.5.1 Mô hình 5ăkho ngăćchăch tăl ngăd chăv

i v i s n ph m d ch v ńi chung v̀ d ch v siêu th nói riêng, chúng ta ć th đo l ng ch t l ng d ch v d a v̀o mô h̀nh ch t l ng d ch v c a Parasuraman & ctg (1985, 1988) (hình 2.2) Mô hình đ a ra 5 kho ng ćch ch t

l ng d ch v :

Kho ng cách 1: Xu t hi n khi ć s kh́c bi t gi a k v ng c a kh́ch

h̀ng v ch t l ng d ch v v̀ nh̀ qu n tr c m nh n v k v ng ǹy c a kh́ch h̀ng i m c b n c a s kh́c bi t ǹy l̀ do công ty d ch v không hi u bi t h t

nh ng đ c đi m ǹo t o nên ch t l ng c a d ch v m̀nh c ng nh ćch th c chuy n giao ch́ng cho kh́ch h̀ng đ th a mưn nhu c u c a h

Kho ng cách 2: Xu t hi n khi công ty d ch v g p kh́ kh n trong vi c

chuy n đ i nh n th c c a m̀nh v k v ng c a kh́ch h̀ng th̀nh nh ng đ c t́nh

d ch v Nguyên nhân ch́nh c a v n đ ǹy l̀ kh n ng chuyên môn c a đ i ng nhân viên d ch v

Kho ng cách 3: Xu t hi n khi nhân viên d ch v không chuy n giao d ch

v cho kh́ch h̀ng theo nh ng tiêu ch́ đư đ c x́c đ nh Trong d ch v , ćc nhân

viên ć liên h tr c ti p v i kh́ch h̀ng v̀ đ́ng vai tr̀ r t quan tr ng trong qú tr̀nh t o ra ch t l ng Tuy nhiên, không ph i ĺc ǹo v̀ t t c nhân viên đ u ć

th hòn th̀nh nhi m v theo ćc tiêu ch́ đ ra

Kho ng cách 4: Ph ng ti n qu ng ćo v̀ thông tin c ng t́c đ ng v̀o k

gi a ch t l ng h k v ng v̀ ch t l ng h c m nh n đ c khi tiêu d̀ng m t

d ch v th̀ ch t l ng c a d ch v đ c xem l̀ hòn h o

Do v y, Parasuraman cho r ng ch t l ng d ch v l̀ h̀m s c a kho ng ćch th 5 Kho ng ćch th 5 ǹy ph thu c v̀o ćc kho ng ćch tr c đ́, ngh a l̀ ćc kho ng ćch 1, 2, 3, 4 V̀ th đ ŕt ng n kho ng ćch th 5 hay l̀m t ng

ch t l ng d ch v , nh̀ qu n tr d ch v ph i n l c ŕt ng n ćc kho ng ćch ǹy

H̀nhă2.2:ăMôăh̀nhăćcăkho ngăćchătrongăch tăl ngăd chăv

(Ngu n: Parasuraman & ctg (1985))

Kho ng cách 3

D ch v mong đ i

D ch v nh n đ c

Cung c p d ch v (tr c v̀ sau khi cungc p)

Di n gi i nh n

th c th̀nh ćc đ c t́nh ch t l ng

Mô h̀nh ch t l ng d ch v theo ćc nh̀ nghiên c u ǹy ć th đ c bi u di n nh sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đ́, CLDV l̀ ch t l ng d ch v v̀ KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 l̀ ćc kho ng ćch ch t l ng 1, 2, 3, 4, 5

Thangăđoăch tăl ngăd chăv SERVQUAL

M t ćch đo l ng ch t l ng d ch v đ c s d ng r ng rưi l̀ mô h̀nh SERVQUAL đ c ph́t tri n b i Parasuraman v̀ ćc t́c gi kh́c (1985, 1986,

1988, 1991, 1993, 1994) SERVQUAL l̀ ćch ti p c n đ c s d ng nhi u nh t đ

đo l ng ch t l ng d ch v , so śnh s mong đ i c a kh́ch h̀ng tr c m t d ch

v v̀ nh n th c c a kh́ch h̀ng v d ch v th c s đ c chuy n giao (Parasuraman et al., 1985) Parasuraman & ctg (1985) cho r ng, b t k d ch v ǹo,

ch t l ng d ch v c m nh n b i kh́ch h̀ng ć th đo b ng mô hình thành 10 th̀nh ph n, đ́ l̀:

Tin c y (reliability): ńi lên kh n ng th c hi n d ch v ph̀ h p v̀ đ́ng

th i h n ngay t l n đ u tiên

́p ng (responsiveness): ńi lên s mong mu n v̀ s n s̀ng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v cho kh́ch h̀ng

N ng l c ph c v (competence): ńi lên tr̀nh đ chuyên môn đ th c hi n

d ch v Kh n ng ph c v bi u hi n khi nhân viên ti p x́c v i kh́ch h̀ng, nhân viên tr c ti p th c hi n d ch v , kh n ng nghiên c u đ n m b t thông tin liên quan c n thi t cho vi c ph c v kh́ch h̀ng

Ti p c n (access): liên quan đ n vi c t o m i đi u ki n d d̀ng cho kh́ch h̀ng trong vi c ti p c n d ch v nh ŕt ng n th i gian ch đ i c a kh́ch h̀ng, đ a

đi m ph c v v̀ gi m c a thu n l i cho kh́ch h̀ng

L ch s (courtesy): ńi lên t́nh ćch ph c v ni m n tôn tr ng v̀ thân thi n v i kh́ch h̀ng

Thông tin (communication): liên quan đ n vi c giao ti p, thông đ t cho kh́ch h̀ng b ng ngôn ng m̀ h hi u bi t d d̀ng v̀ l ng nghe nh ng v n đ liên quan đ n h nh gi i th́ch d ch v , chi ph́, gi i quy t khi u n i th c m c

T́n nhi m (credibility): ńi lên kh n ng t o l̀ng tin cho kh́ch h̀ng, l̀m cho kh́ch h̀ng tin c y v̀o công ty Kh n ng ǹy th hi n qua tên tu i c a công

ty, nhân ćch c a nhân viên ph c v giao ti p tr c ti p v i kh́ch h̀ng

An tòn (security): liên quan đ n kh n ng đ m b o s an tòn cho kh́ch h̀ng, th hi n qua s an tòn v v t ch t, t̀i ch́nh c ng nh b o m t thông tin

Hi u bi t kh́ch h̀ng (understading/knowing the customer): th hi n qua

kh n ng hi u bi t nhu c u c a kh́ch h̀ng thông qua vi c t̀m hi u nh ng đ̀i h i

c a kh́ch h̀ng, quan tâm đ n ć nhân h v̀ nh n d ng đ c kh́ch h̀ng th ng xuyên

Ph ng ti n h u h̀nh (tangibles): th hi n qua ngo i h̀nh, trang ph c c a nhân viên ph c v , ćc trang thi t b ph c v cho d ch v

 Mô h̀nh m i th̀nh ph n ch t l ng d ch v nêu trên ć u đi m l̀ bao qút h u h t m i kh́a c nh c a d ch v Tuy nhiên, mô h̀nh ǹy ć nh c đi m l̀

ph c t p trong vi c đo l ng H n n a mô h̀nh ǹy mang t́nh ĺ thuy t, ć th s ć nhi u th̀nh ph n c a mô h̀nh ch t l ng d ch v không đ t đ c gí tr phân

bi t Ch́nh v̀ v y ćc nh̀ nghiên c u ǹy đư nhi u l n ki m đ nh mô h̀nh ǹy v̀

đi đ n k t lu n l̀ đ a ra thang đo SERVQUAL g m n m th̀nh ph n c b n đ́ l̀:

Tin c y (reliability): th hi n qua kh n ng th c hi n d ch v ph̀ h p v̀ đ́ng th i h n ngay t l n đ u tiên

́p ng (resposiveness): th hi n qua s mong mu n, s n s̀ng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v k p th i cho kh́ch h̀ng

m b o (assurance): th hi n qua tr̀nh đ chuyên môn v̀ cung ćch ph c

v l ch s , ni m n v i kh́ch h̀ng

ng c m (empathy): th hi n s quan tâm, ch m śc đ n t ng cá nhân, khách hàng

Ph ng ti n h u h̀nh (tangibles): th hi n qua ngo i h̀nh, trang ph c c a nhân viên, ćc trang thi t b ph c v cho d ch v

Thang đo SERVQUAL đư đ c nhi u nh̀ nghiên c u s d ng cho nhi u

lo i h̀nh d ch v c ng nh nhi u th tr ng kh́c nhau Tuy nhiên nhi u nghiên c u cho th y t m quan tr ng c a nhân t s thay đ i t̀y theo lo i h̀nh d ch v v̀ th

tr ng Thang đo SERVQUAL g m 2 th̀nh ph n ch́nh Th̀nh ph n th nh t d̀ng

d ch v m̀ đôi khi s đ́nh gí c̀ng ĺc ǹy khi n kh́ch h̀ng nh m l n Trong ćc

́ ki n ph n bi n, n i b t l̀ Cronin v̀ Tailor (1992) đư đi u ch nh thang đo SERVQUAL th̀nh thang đo SERVPERF Thang đo ǹy gi nguyên ćc th̀nh

ph n v̀ bi n quan śt c a SERVQUAL, m̀ b đi ph n đ́nh gí v k v ng c a kh́ch h̀ng, ch gi l i ph n c m nh n th c t c a kh́ch h̀ng đ i v i d ch v h

nh n đ c CLDV ch́nh l̀ nh ng g̀ kh́ch h̀ng c m nh n đ c Nghiên c u c a Nguy n Huy Phong, Ph m Ng c Th́y (2007) so śnh gi a SERVQUAL và SERVPERF trong ng̀nh siêu th b́n l Vi t Nam c ng cho th y s d ng mô h̀nh SERVPERF t t h n SERVQUAL trên hai kh́a c nh:

1 S d ng mô h̀nh SERVPERF s cho k t qu t t h n SERVQUAL

2 B ng câu h i theo mô h̀nh SERVPERF ng n g n h n phân n a so v i SERVQUAL nên không gây nh̀m ch́n, m t th i gian, nh m l n gi a hai kh́i

ni m k v ng v̀ c m nh n cho ng i tr l i

2.5.3 ăMôăh̀nhăđoăl ngăch tăl ngăd chăv ăb́năl ă(RSQS)

t o ra mô h̀nh nghiên c u d̀nh riêng trong ng̀nh b́n l , Dabholkar et

al (1996) đư ph́t tri n mô h̀nh đo l ng ch t l ng d ch v b́n l (RSQS) D a trên mô h̀nh SERVPERF, RSQS g m 28-thang đo t 17 ch tiêu c a SERVPERF v̀ 11 ch tiêu đ c ph́t tri n b i nghiên c u đ nh t́nh Ń bao g m 5 kh́a c nh, c

th l̀ v t ĺ, s tin t ng, s t ng t́c v i kh́ch h̀ng, gi i quy t v n đ , v̀ ch́nh śch Mô h̀nh RSQS đư đ c s d ng r t nhi u trong ćc nghiên c u v ch t l ng

d ch v đ i v i ng̀nh b́n l nh siêu th , trung tâm th ng m i, c a h̀ng ćc

n c Châu Âu v̀ Châu M

Tuy nhiên, t́c gi không s d ng mô h̀nh ǹy v̀o nghiên c u l̀ v̀ tr c đ́, t́c gi Kim v̀ c ng s (2001) đư ti n h̀nh m t nghiên c u mô h̀nh ǹy t i M

và H̀n Qu c đ i v i c a h̀ng b́n h̀ng chi t kh u K t qu nghiên c u cho th y

mô h̀nh RSQS ć nh ng thay đ i v̀ không th hi n t t nh mô hình SERVPERF,

đi u ǹy c ng đ c ch ra b i Kaul (2005) và Nguyen (2006)

H̀nhă2.3:ăMôăh̀nhăđoăl ngăch tăl ngăd chăv ăb́năl ă(RSQS)

(Ngu n: Dabholkar et al, 1996)

2.5.4 Ch ăs ăhƠiălòngăkh́chăhƠngăc aăM ă(ACSI)

Ch s h̀i l̀ng kh́ch h̀ng c a M (ACSI) l̀ ch s qu c gia v đ́nh gí

c a kh́ch h̀ng v ch t l ng s n ph m hay d ch v c a ng i tiêu d̀ng n c M

t n m 1994 Ń l̀ ch s ch́nh th c, trên nhi u ng̀nh v̀ c ch́nh ph đo l ng

v s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng

Mô h̀nh ACSI l̀ mô h̀nh nguyên nhân v̀ h qu v i nh ng ch s ch s

th a mưn trên ćc kh́a c nh c a s h̀i l̀ng nh s k̀ v ng c a kh́ch h̀ng, ch t

l ng nh n đ c, gí tr nh n đ c v̀ k t qu c a s th a mãn là nh ng th c m c

c a kh́ch h̀ng v̀ l̀ng trung th̀nh c a kh́ch h̀ng

H̀nhă2.4:ăCh ăs ăhƠiălòngăkh́chăhƠngăc aăM ă(ACSI)

(Ngu n: Fornell, 1996)

Nh ng m i tên trong h̀nh v ch ra t́c đ ng Mô h̀nh ACSI gi i th́ch s

th a mưn c a kh́ch h̀ng d a v̀ l̀ng trung th̀nh c a kh́ch h̀ng T̀m ki m

nh ng ch s v̀ t́c đ ng đ c ch ra trong mô h̀nh, ch́ng ta ć th bi t đ c nhân

t ǹo l̀m h̀i l̀ng kh́ch h̀ng v̀ nhân t ǹo s t́c đ ng l̀ng trung th̀nh c a khách hàng

Tuy nhiên, mô h̀nh ǹy ć nh c đi m l̀ ph c t p trong vi c đo l ng V̀

s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng ph i đ c đ́nh gí trên hai nhân t : Ch t l ng nh n

đ c v̀ s k̀ v ng c a kh́ch h̀ng, m̀ s đ́nh gí c̀ng ĺc ǹy d d n đ n nh m

l n cho kh́ch h̀ng

2.6 Môăh̀nhănghiênăc uă

2.6.1 ăĹădoăch nămôăh̀nhănghiênăc uătheoăthangăđoăSERVPERF:

N m 1985, Parasuraman v̀ ćc c ng s đư đ xu t mô h̀nh n m kho ng ćch ch t l ng d ch v , c̀ng v i thang đo SERVQUAL đ c nhi u nh̀ nghiên

c u cho l̀ kh́ tòn di n (Svensson, 2002) đo l ng ch t l ng d ch v Parasuraman và c ng s đ a ra thang đo g m n m th̀nh ph n: tin c y; ph n h i;

đ m b o; c m thông v̀ ph ng ti n h u h̀nh B ng ki m tra th c nghi m v i b thang đo v̀ ćc nghiên c u ĺ thuy t kh́c nhau, Parasuraman v̀ c ng s kh ng

đ nh r ng SERVQUAL l̀ b công c đo l ng ch t l ng d ch v tin c y v̀ ch́nh

x́c (A Parasuraman, Valarie A Zeithaml, Leonard L Berry, 1993) H c ng kh ng

đ nh r ng b thang đo SERVQUAL ć th ng d ng cho ćc b i c nh d ch v kh́c nhau (A Parasuraman, Valarie A Zeithaml, Leonard L Berry, 1988), d̀ đôi khi c n

ph i di n đ t l i v̀/ho c b sung thêm m t s ph́t bi u cho ph̀ h p v i đi u ki n nghiên c u T thang đo SERVQUAL, b ng k t qu nghiên c u th c nghi m Cronin v̀ Taylor đư đ xu t mô h̀nh SERVPERF, đo l ng ch t l ng d ch v t ch́nh k t qu c m nh n thay v̀ kho ng ćch gi a c m nh n v̀ k v ng c a SERVQUAL (J Joseph Cronin, Steven A Taylor, 1992) Quester v̀ Romaniuk đư

th c hi n so śnh hai mô h̀nh SERVQUAL v̀ SERVPERF trong b i c nh ng̀nh công nghi p Qu ng ćo c a Úc Gi thuy t đ t ra l̀ mô h̀nh SERVQUAL s cho

k t qu t t h n SERVPERF, nh ng k t qu t̀m th y không ng h gi thuy t đ́ (Pascale Quester, Simon Romaniuk, 1997) Nguy n Huy Phong v̀ Ph m Ng c Th́y đư th c hi n so śnh hai thang đo SERVQUAL v̀ SERVPERF trong ng̀nh siêu th t i Vi t Nam th̀ k t qu thang đo SERVPERF đo l ng t t h n SERVQUAL (Nguy n Huy Phong, Ph m Ng c Th́y, 2007)

Do v y, trong nghiên c u ǹy t́c gi s d ng mô h̀nh SERVPERF đ đo

l ng m c đ h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng đ i v i ch t l ng d ch v t i siêu th Co.op Mart Th c

2.6 2.ăMôăh̀nhănghiênăc uăch tăl ngăd chăv ăt iăsiêuăth ăCo.opăMartăTh ă că theoăthangăđoăSERVPERF

Thang đo SERVPERF l̀ bi n th c a thang SERVQUAL v̀ l̀ thang đo

ch t l ng d ch v đ c s d ng ph bi n nh t Mô h̀nh v̀ thang đo SERVPERF

bi n th c a SERVQUAL không ch đ c s d ng đ nghiên c u trong l nh v c marketing m̀ c̀n đ c s d ng r ng rưi trong ćc l nh v c kh́c (Brown & ctg, 1993) nh d ch v ch m śc s c kho (Babakus & Mangold, 1992, Bebko & Garg, 1995), d ch v ngân h̀ng v̀ d ch v gi t khô (Cronin & Taylor, 1992), d ch v b́n

l (Teas, 1993) (tŕch t Asubonteng & ctg, 1996), d ch v t́n d ng (H T n t, 2004), d ch v siêu th (Nguy n Th Mai Trang & Nguy n ̀nh Th , 2003), ch t

l ng đ̀o t o i h c t i i h c An Giang (Nguy n Th̀nh Long, 2006), v.v…

Nh v y, đ th c hi n m c tiêu đ ra, nghiên c u ǹy s s d ng thang đo SERVPERF g m n m th̀nh ph n: tin c y, ph n h i, đ m b o, c m thông và

ph ng ti n h u h̀nh đ c ch ra c th trong h̀nh 2.5

H̀nhă2.5:ăMôăh̀nhăSERVPERFănghiênăc uăm iăquanăh ăgi aăch tăl ngăd chă

v ăvƠăs ăhƠiălòngăc aăkh́chăhƠng

(Ngu n: J Joseph Cronin, Steven A Taylor, 1992)

2.7 Thangăđo

2.7.1 Than găđoăch tăl ngăd chăv ăsiêuăth theo mô hình SERVPERF

Nghiên c u s d ng thang đo Likert 5 đi m v i 1 l̀ hòn tòn không đ ng

b n bi n quan śt, (5) th̀nh ph n ph ng ti n h u h̀nh g m śu bi n quan śt, c

th nh sau:

Thành ph n tin c y:

1 Siêu th luôn th c hi n đ́ng nh ng g̀ đư h a v i kh́ch h̀ng

2 Khi b n g p v n đ , nhân viên siêu th th hi n s quan tâm chân th̀nh trong

gi i quy t v n đ

3 Qu y thanh tón ti n đ́ng ngay t l n đ u

4 Kh́ch h̀ng không ph i ch đ i lâu khi t́nh ti n

5 Nhân viên siêu th l u ́ đ không x y ra m t sai śt ǹo v i kh́ch h̀ng (tên

h̀ng h́a, niêm y t gí, ch t l ng h̀ng h́a…)

Thành ph n ph n h i:

6 Nhân viên siêu th ph c v b n nhanh ch́ng, đ́ng h n

7 Nhân viên siêu th luôn nhi t t̀nh gíp đ kh́ch h̀ng

8 Nhân viên siêu th không bao gi t ra qú b n r n khi kh́ch h̀ng ć yêu c u gíp đ

9 Nhân viên siêu th luôn gi i đ́p nhanh ch́ng nh ng th c m c c a kh́ch h̀ng

10 Nhân viên siêu th luôn gíp kh́ch h̀ng hòn thi n ćc th t c thanh tón

nhanh chóng

Thành ph n đ m b o:

11 C x c a nhân viên siêu th ng̀y c̀ng t o s tin t ng đ i v i kh́ch h̀ng

12 Kh́ch h̀ng c m th y an tòn khi th c hi n ćc d ch v t i siêu th

13 Nhân viên siêu th bao gi c ng t ra l ch s , như nh n v i kh́ch h̀ng

14 Nhân viên siêu th ć ki n th c tr l i ćc câu h i yêu c u t v n s n ph m c a khách hàng

15 Nhân viên siêu th ć tinh th n tŕch nhi m cao trong công vi c

Thành ph n c m thông:

16 Khi kh́ch h̀ng g p kh́ kh n nhân viên siêu th luôn s n s̀ng h tr kh́ch hàng

17 Siêu th th hi n s quan tâm đ n t ng ć nhân kh́ch h̀ng (nh đ a ra ćc

ch ng tr̀nh khuy n mưi, u đưi kh́ch h̀ng thân thi t…)

18 Siêu th ć nh ng nhân viên th hi n s quan tâm đ n ć nhân c a kh́ch h̀ng

19 Nhân viên siêu th hi u đ c nh ng nhu c u đ c bi t c a kh́ch h̀ng khi đ n s

d ng d ch v t i siêu th

Thành ph n ph ng ti n h u hình:

20 Siêu th ć trang thi t b hi n đ i ph c v kh́ch hàng

21 Siêu th ć bưi đ xe nhanh ch́ng đ́p ng đ c nhu c u mua s m c a kh́ch hàng

22 M t b ng siêu th r t thu n ti n đ kh́ch h̀ng tham quan mua s m

23 C s v t ch t siêu th b t m t kh́ch h̀ng

24 Siêu th b tŕ th i gian l̀m vi c thu n ti n cho vi c giao d ch ćc d ch v t i siêu th

25 Ć ćc b ng h ng d n t̀m ki m h̀ng h́a t i siêu th m t ćch thu n ti n nh t

B ngă2.1: Thangăđoăch tăl ngăd chăv ă

(Ngu n: Cronin & Taylor, 1992)

2.7.2 Thangăđoăgíăc

Kh́i ni m v gí c ng đư ra đ i t r t lâu H u h t ćc nh̀ nghiên c u đ u

th a nh n r ng gí c l̀ m t trong nh ng y u t quan tr ng nh h ng đ n h̀nh vi mua h̀ng c a kh́ch h̀ng v̀ c ng l̀ y u t quy t đ nh đ n doanh thu v̀ l i nhu n

c a doanh nghi p

Theo Zeithaml (1988), giá c đ c xem nh nh n th c c a ng i tiêu d̀ng

v vi c t b ho c hy sinh m t ći g̀ đ́ đ đ c s h u m t s n ph m ho c m t

d ch v M t trong nh ng ph ng th c đ thông tin (qu ng ćo) ra bên ngòi v

d ch v l̀ gí c c a d ch v (Zeithaml and Bitner, 2000) S n ph m d ch v ć t́nh

vô h̀nh nên th ng r t kh́ đ đ́nh gí tr c khi mua, gí c th ng đ c xem

nh công c thay th m̀ ń nh h ng v̀o s h̀i l̀ng v d ch v m̀ ng i tiêu

d̀ng s d ng M t s nh̀ nghiên c u đư t̀m th y r ng ć m i quan h ć ́ ngh a

gi a gí c v̀ h̀i l̀ng kh́ch hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003)

Ngòi ra, theo k t qu nghiên c u c a Mayhew and Winer (1992) cho th y gí c v̀ vai tr̀ c a gí c đ i v i s l a ch n mua h̀ng c a kh́ch h̀ng r t ć ́ ngh a Vì v y, nh ng y u t nh nh n th c c a kh́ch h̀ng v gí c c a d ch v

c ng t́c đ ng r t l n đ n s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng đ i v i d ch v nh n đ c Mayhew and Winer (1992) đư xây d ng thang đo gí c d a trên ba bi n đ c ch

ra c th trong B ng 2.2

Giá so v i ch t l ng c m nh n Giá so v i công ty khác

Giá so v i kì v ng

B ngă2.2:ăThangăđoăgíăc ă

(Ngu n: Mayhew and Winer, 1992)

2.7.3 Thangăđoăs ăhƠiălòngăc aăkh́chăhƠng

ư ć nhi u nh̀ nghiên c u th c hi n đ t̀i v s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng

đ i v i m t s n ph m hay m t d ch v ǹo đ́ Thang đo s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng c ng đ c ćc nh̀ nghiên c u hi u ch nh cho ph̀ h p v i m i đ t̀i

đo l ng s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀nh, Oliver (1997) đư đ a ra thang đo

s h̀i l̀ng c a kh́ch h̀ng v i 3 bi n quan sát trong B ng 2.3 d i đây:

Anh/Ch hòn tòn h̀i l̀ng v i ch t l ng d ch v siêu th

Anh/Ch s gi i thi u d ch siêu th cho nh ng ng i kh́c

Trong th i gian t i, anh/ch v n ti p t c s d ng d ch v siêu th

B ngă2.3:ăThangăđoăs ăhƠiălòngăc aăkh́chăhƠngă

(Ngu n: Oliver, 1997)