Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online nghiên cứu trên địa bàn thành phố kon tum

Tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu nào về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại thị trường Tây nguyên, cụ thểhơn là thành phố Kon Tum... Nghiên cứu này g

NGUYỄN TỐ UYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM ONLINE: NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

NGUYỄN TỐ UYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM ONLINE: NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Đoàn Ngọc Phi Anh

Đà Nẵng - Năm 2016

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Tố Uyên

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 3

3 Phương pháp nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa nghiên cứu 4

6 Kết cấu bố cục đề tài 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG MUA SẮM ONLINE 14

2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 14

2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng 14

2.1.2 Khái niệm mua sắm online 16

2.1.3 Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm online 17

2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM ONLINE 18

2.2.1 Chất lượng thông tin 20

2.2.2 Thiết kế trang web 21

2.2.3 Đặc tính hàng hóa 22

2.2.4 Uy tín nhà cung cấp 23

2.2.5 Khả năng giao dịch 23

2.2.6 Sự phản hồi 24

2.2.7 Sự bảo mật/ riêng tư 24

2.2.8 Phương thức thanh toán 25

2.2.9 Khâu giao hàng 25

2.2.10 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 26

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 28

2.1.1 Mô hình nghiên cứu 28

2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 29

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 31

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 31

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 32

2.3 MẪU NGHIÊN CỨU 33

2.3.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu 33

2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 33

2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU 38

2.4.1 Chất lượng thông tin 39

2.4.2 Thiết kế trang web 40

2.4.3 Đặc tính hàng hóa 40

2.4.4 Uy tín nhà cung cấp 41

2.4.5 Khả năng giao dịch 41

2.4.6 Sự phản hồi 41

2.4.7 Bảo mật/ Riêng tư 42

2.4.8 Phương thức thanh toán 42

2.4.9 Khâu giao hàng 42

2.4.10 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 43

2.4.11 Chất lượng sản phẩm 43

2.4.12 Sự hài lòng online 43

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 44

3.1.1 Đối với thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 45

3.1.2 Đối với thang đo sự hài lòng 46

3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ĐỂ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 46

3.2.1 Thông tin chung về mẫu 47

3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho các khái niệm nghiên cứu 52

3.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm nghiên cứu 57

3.2.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 62

3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 63

3.3.1 Phân tích tương quan 64

3.3.2 Phân tích hồi quy 64

3.3.3 Kiểm định giả thiết 67

3.4 KHẢO SÁT SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ GIỚI TÍNH, THU NHẬP, CÔNG VIỆC, THỜI GIAN VÀ MỤC ĐÍCH SỬ DỤNG INTERNET, TẦN SUẤT MUA HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 71

3.4.1 Khảo sát yếu tố “Giới tính” 71

3.4.2 Khảo sát yếu tố “Thu nhập” 72

3.4.3 Khảo sát yếu tố “Công việc” 72

3.4.4 Khảo sát yếu tố “Thời gian sử dụng internet” 74

3.4.5 Khảo sát yếu tố “Mục đích sử dụng internet” 74

3.4.6 Khảo sát yếu tố “Tần suất mua hàng” 75

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 76

4.2 TĂNG CƯỜNG CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ 79

4.3 ĐA DẠNG CÁC PHƯƠNG THỨC THANH TOÁN 81

4.4 TĂNG CƯỜNG PHẢN HỒI TRÊN TRANG WEB 82

4.5 ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 84

4.6 TĂNG CƯỜNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 84

KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

Số hiệu Tên bảng Trang

1.1 Nghiên cứu thực nghiệm về yếu tố quyết định sự hài lòng 19

của khách hàng mua sắm trực tuyến

2.1 Các biến nghiên cứu và nguồn gốc thang đo 39

3.2 Thời gian sử dụng internet hàng ngày của mẫu nghiên cứu 483.3 Mục đích sử dụng internet của mẫu nghiên cứu 493.4 Tần suất mua sắm online trong năm của mẫu nghiên cứu 493.5 Chi phí trung bình cho 1 lần mua sắm của mẫu nghiên cứu 493.6 Hình thức thanh toán thường sử dụng khi mua sắm online 50

của mẫu nghiên cứu

3.7 Trang web thường xuyên lựa chọn để mua sắm 513.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 533.9 Bảng ma trận xoay các nhân tố sau khi phân tích EFA lần 58

cuối

3.10 Bảng đặt lại tên các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 60

online sau khi rút trích

3.11 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 653.12 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 663.13 Các thông số thống kê của từng nhân tố trong mô hình 663.14 Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong việc đánh giá sự 71

Số hiệu Tên hình Trang

3.1 Biểu đồ thể hiện sản phẩm thường được lựa chọn khi 51

mua online

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệthông tin và internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyếndần trở nên sôi nổi hơn, có hệ thống và được tổ chức bài bản hơn Nước tađang trưởng thành trong kỉ nguyên internet, đặc biệt giới trẻ, có thể thấu hiểu

và nắm bắt nhanh nhạy công nghệ, tiếp thu và ứng dụng những cái mới trênthế giới Hoạt động mua, bán giao dịch online đã xuất hiện và phổ biến ở cácnước phương Tây từ hơn 1 thập kỉ trước, nhưng ở Việt Nam, loại hình nàychỉ mới xuất hiện phổ biến từ 3 đến 4 năm nay, cho nên trong tương lai, khi

cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam tương đối hoàn thiện, thì loạihình thương mại điện tử (giao dịch và mua bán trực tuyến) sẽ bùng nổ và tăngtrưởng mạnh mẽ Sự xuất hiện của môi trường kinh doanh cạnh tranh khiếntiếp thị trực tuyến trở nên quan trọng đối với việc mở rộng thị trường khônggian của bất kỳ tổ chức, cá nhân nào Chìa khóa cho sự thành công của muasắm trực tuyến sẽ là biết cách giải quyết những lo ngại bảo mật trong thanhtoán và chất lượng sản phẩm, đồng thời gia tăng trải nghiệm của khách hàngthông qua những cải thiện như giảm phí giao hàng và giúp các giao dịch muasắm trở nên dễ dàng hơn Khách hàng bỏ tiền để sử dụng dịch vụ mà họ cho

là tốt nhất, sự hài lòng của khách hàng như thế nào luôn là câu hỏi lớn đượcđặt ra, vì vậy người bán phải nhận định được những nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng quan trọng như thế nào?

Hiện nay vấn đề này vẫn chưa được nghiên cứu tại thị trường TâyNguyên, một thị trường mới về mua bán trực tuyến Đặc biệt tại thị trườngthành phố Kon Tum, cơ sở hạ tầng chỉ đang ở bước mới phát triển, hơn nữa,

hệ thống tín dụng mới xuất hiện và chưa phổ biến, người dân vẫn giữ thói

quen tiêu dùng bằng tiền mặt và việc giữ tiền mặt bên mình là chiếm đại đasố; mức thu nhập của người dân thành phố Kon Tum tương đối thấp2.909.000 đồng/tháng (theo số liệu Cục thống kê thành phố Kon Tum năm2014) Các nghiên cứu trước cho thấy rằng văn hóa (David, 2007), hậu cần(Sharma & cộng sự, 1995) và tín dụng (Gentry, 1982) có tác động quan trọng

về hành vi khách hàng và sự hài lòng Mooij và Hofstede (2002) cũng đã chỉ

ra tiếp cận công nghệ và chênh lệch thu nhập giữa các vùng miền sẽ khôngdẫn đến sự đồng nhất về hành vi của người tiêu dùng Vì vậy, động lực chínhcủa sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến tại địa bàn thành phố KonTum có thể là khác với các địa bàn khác trong nước cũng như nước ngoài

Một vài nghiên cứu trước đây tại Việt Nam đã nghiên cứu về sự hàilòng, kỳ vọng, cảm nhận lợi ích,… của khách hàng mua sắm online như:

 Nghiên cứu khoa học sinh viên: Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Phú

Quý, Nguyễn Hồng Đức và Trịnh Thúy Ngân (2012);

 Mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến: Trường hợp khách sạn 4-5 sao tại thành phố Hội An- Quảng Nam của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân (2013);

 Kỳ vọng và cảm nhận lợi ích đối với mua sắm trực tuyến của Bùi

Thanh Tráng (2014), nghiên cứu này chỉ giới hạn không gian khảosát đối với khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh;

 Sự thõa mãn của khách hàng đối với trang web mua sắm theo nhóm qua mạng Hotdeal.vn của Hà Nam Khánh Giao và Hồ Hữu Tấn

(2014)

Tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu nào về các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại thị trường Tây nguyên, cụ thểhơn là thành phố Kon Tum

Nắm bắt sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề trên, tác giả thực hiện đề

tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

khi mua sắm online: Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum”.

3 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính: được thực hiện để xác định các khái niệm

nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cầnthiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứuđịnh lượng Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến

từ các khách hàng thường xuyên mua sắm online nhằm nhận diện các yếu tố

họ cho là ảnh hưởng đến sự hài lòng của mình Bên cạnh đó, thảo luận nhómcòn nhằm khám phá các thang đo để đo lường khái niệm nghiên cứu

- Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS:

+ Giai đoạn 1: đề tài tiến hành khảo sát thử 30 bảng phỏng vấn để kiểmđịnh độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronchbach’s Alpha nhằm hiệu chỉnhbảng câu hỏi

+ Giai đoạn 2: đề tài tiến hành khảo sát thực nghiệm đối với 225 kháchhàng đã mua sắm online trên thị trường thành phố Kon Tum Việc khảo sátnhằm đánh giá thực trạng mua sắm online của khách hàng trên địa bàn thànhphố Kon Tum; kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronchbach’sAlpha, sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA sau đó phân tích hồi quy

tuyến tính để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngkhi mua sắm online.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online trên địa bàn thành phố Kon Tum

- Phạm vi nghiên cứu

+ Không gian: đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng khi mua sắm online của khách hàng trên địa bàn thànhphố Kon Tum Đối tượng khách hàng này là những khách hàng mua sắm trêncác website mua sắm thông dụng gồm: lazada.vn, zalora.vn, hotdeal.vn,muachung.com, nhommua.com, vatgia.com, 5giay.vn, enbac.com

+ Thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng khi mua sắm online của khách hàng với khảo sát được thực hiệntrong năm 2015

5 Ý nghĩa nghiên cứu

- Ý nghĩa về mặt lý luận

Nghiên cứu đã khái quát hóa các vấn đề lý luận về sự hài lòng, từ đó đưa

ra mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng mua sắm online

+ Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch

vụ bán hàng online, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4: Hàm ý chính sách

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Qua nghiên cứu, có thể nêu tổng quan vài công trình nghiên cứu liên quanđến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online cả trong và ngoài nước:

7.1 Nghiên cứu nước ngoài

Nhiều nhà nghiên cứu nhận ra và chấp nhận rằng sự hài lòng của kháchhàng là thước đo hợp lý của sự thành công trong việc trao đổi trên thị trường.Wang & Huarng (2002) đã định nghĩa 9 nhân tố chất lượng dịch vụ tácđộng lên sự hài lòng bao gồm: phản hồi chung về thiết kế website, sự cạnhtranh về giá của sản phẩm, sự sẵn có của sản phẩm, phân phối đúng lúc, chínhsách đổi trả sản phẩm, hỗ trợ khách hàng, xác nhận bằng email đối với đơnhàng của khách hàng và những hoạt động chiêu thị

Yomnak T (2005) thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ cảm nhậntác động lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng mua sắm online tại Thái Lanbao gồm các khía cạnh liên quan đến sự tin cậy, sự đồng cảm, việc truy cậpchính sách bảo mật, hiểu biết về giá cả, hiệu quả, yếu tố cá nhân hóa, tính linhhoạt, tiện theo dõi và tính thẩm mỹ của trang web

Lee & Lin (2005) thay vì phân tích quy trình dẫn đến sự hài lòng củakhách hàng, tác giả tập trung vào các yếu tố góp phần tạo nên sự hài lòng ở

những giai đoạn khác nhau của quá trình mua sắm, thiết lập những mối liên hệgiữa các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ điện tử trong mua sắmtrực tuyến và chất lượng dịch vụ tổng thể cũng như độ hài lòng của kháchhàng, từ đó trực tiếp ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng của họ.

Đến năm 2008, một nghiên cứu thực nghiệm của Liu X & cộng sự đãđưa ra nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng ở bagiai đoạn của quá trình mua sắm: tìm kiếm thông tin để đánh giá lựa chọn(trước khi mua), trong khi mua và sau khi mua sắm Nghiên cứu này gópphần vào việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

bằng cách phát triển một mô hình với quan điểm toàn diện về quá trình các

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tử, baogồm cả những nhân tố bị bỏ qua bởi các nghiên cứu trước đây

Bước 1: Tìm kiếm thông Bước 2: Mua hàng Bước 3: Sau khi mua tin và đánh giá thay thế

Chủng loại phong

Phương thức phú

thanh toán

Sự hài lòng tổng thể

Hình 1 Mô hình của quá trình sự hài lòng trong môi trường

thương mại điện tử

Nguồn: Liu X & cộng sự (2008).

Lin G.T.R & Sun C (2009) nghiên cứu tại Đài Loan về các nhân tố ảnhhưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành trong mua sắm online đã chỉ rahai yếu tố bao gồm chất lượng dịch vụ website, những nhân tố chấp nhậncông nghệ tác động lên sự hài lòng của khách hàng.

Momtaz H & cộng sự (2011) khi nghiên cứu về sự hài lòng của kháchhàng khi mua sắm online tại Malaysia đã đưa ra mô hình nghiên cứu nhưHình 2 Nghiên cứu này được tiến hành với mục đích đo lường sự hài lòngcủa khách hàng Đặc biệt, mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu này là xác địnhcác yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Mục tiêuthứ hai là để kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng trực tuyến

và quảng cáo, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và kinh nghiệm mua sắm.Những nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến ghi nhận rằng quảng cáo,chất lượng sản phẩm, thương hiệu và kinh nghiệm mua sắm có liên quan đến

sự hài lòng của khách hàng vào mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này sau đó

đã cố gắng để tìm hiểu xem những yếu tố này cũng đóng vai trò quan trọngtrong việc mua sắm trực tuyến được yêu thích tại Malaysia

Quảng cáo

Chất lượng sản

phẩm Thương hiệu

Trải nghiệm mua

sắm

Sự hài lòng của

khách hàng mua

sắm trực tuyến

Hình 2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại Malaysia

Nguồn: Momtaz H & cộng sự (2011).

Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng kinh nghiệm mua sắm trước đây là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng; tiếp đến là chất lượng

sản phẩm, thương hiệu và quảng cáo là yếu tố ảnh hưởng ít nhất đến sự hàilòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Malaysia.

Một nghiên cứu khác về tìm hiểu tiền đề ảnh hưởng tới sự hài lòng trongmua sắm trực tuyến của ngành công nghiệp dệt may của Chris A Myers &Alma Mintu-Wimsatt (2012) Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra 7 yếu tốcủa mô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online:

Hình 3 Mô hình sự hài lòng của khách hàng mua sắm

online trong ngành công nghiệp dệt may Nguồn: Myers, C.A & Mintu-Wimsatt, A

(2012).

Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng tất cả các biến trên đều có ý nghĩa.Các yếu tố: thái độ tích cực, sự thích thú, sự thuận tiện, sự trải nghiệm, đổimới mua sắm và hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể tới sự hài lòng;trong đó, sự trải nghiệm và đổi mới mua sắm có ảnh hưởng mạnh nhất Tuynhiên, mặc dù có nhiều tiến bộ công nghệ trong giới thiệu sản phẩm trựctuyến, khả năng hiển thị các giác quan của người tiêu dùng đến các khía cạnh

khác nhau của sản phẩm vẫn còn hạn chế Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thất bạitrong việc cung cấp một loạt các trải nghiệm về xúc giác có thể có ảnh hưởngtiêu cực đến sự hài lòng của khác hàng mua sắm online.

Theo nghiên cứu của Susan Kleinman (2012) về kinh nghiệm mua sắmonline của khách hàng, tác giả đã phân tích mức độ hài lòng của khách hàngdựa trên 11 tiêu chí trong mua sắm online như Hình 4:

Hình 4 Mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên 11 tiêu chí

trong mua sắm online

Nguồn: Susan Kleinman (2012).

Phân tích được đưa ra như một thước đo, biểu đồ trên cho thấy sự so sánhtầm quan trọng của những yếu tố với mức độ hài lòng của khách hàng 06 tiêuchí đầu tiên được trình bày trong Hình 4 là những tiêu chí quan trọng và đượckhách hàng đánh giá cao Những yếu tố này rất quan trọng đối với người bán đểgiữ vững mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của mình – Thủ tụcthanh toán tiện lợi, mặt hàng và nhãn hiệu đa dạng, và khả năng thành lập tàikhoản để theo dõi lịch sử thanh toán và thông tin cá nhân Những nhân tố còn lạithuộc nhóm ít quan trọng hơn trong tổng thể mức độ hài lòng của khách

hàng Những khuyến cáo hấp dẫn được đưa ra như “những đồ dùng phải có”,miễn phí hay giảm giá cước vận chuyển hoàn toàn không quan trọng trongtổng thể những yếu tố giúp cho khách hàng hài lòng so với thủ tục thanh toánđơn giản và mặt hàng đa dạng Các tiêu chí tiếp theo trong Hình 4 bao gồmnhững yếu tố quan trọng trong mua bán nhưng lại ít khi làm khách hàng hàilòng Những yếu tố này bao gồm: chính sách rõ ràng và dễ dàng hoàn trả sảnphẩm cũng như việc hoàn trả hay thay đổi một cách dễ dàng – những yếu tốnày chính là lĩnh vực mà người bán phải tập trung vào nhiều nhất.

Nghiên cứu tại Ấn độ của V.K Hamza & K Saidalavi (2014) nghiêncứu về trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu khảosát sự thuận tiện, giá cả và sự lựa chọn rộng rãi đến sự hài lòng của kháchhàng, bên cạnh đó, nghiên cứu còn xem xét tác động của sự hài lòng đến việctruyền miệng của khách hàng

Hình 5 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và tác động của sự hài lòng đến việc truyền miệng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú và giá

cả thấp đều ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng

7.2 Nghiên cứu trong nước

Liên quan đến các nghiên cứu trong nước có thể kể đến nghiên cứu của:

Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) nghiên cứu “Mối quan hệgiữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến: Trường

hợp khách sạn 4- 5 sao tại thành phố Hội An- Quảng Nam” đƣa ra mô hình nghiên cứu nhƣ Hình 6.

Sự thuận tiện đăng nhập

Sự thuận tiện giao dịch

cho phép khẳng định 7 nhân tố: (1) Đặc tính thiết kế, (2) Thông tin trên

website, (3) Tính an toàn/ bảo mật, (4) Độ tin cậy, (5)Tiện lợi quá trình giao dịch, (6) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và (7) Thông tindịch vụ khách sạn đều có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng trựctuyến Trong đó, nhân tố “thông tin trên website” có tác động lớn nhất với sựhài lòng của khách hàng; ngƣợc lại, dịch vụ hỗ trợ khách hàng có tác độngnhỏ nhất Điều này có thể cho thấy rằng khi website trình bày rõ ràng, kháchhàng cảm nhận về sự an toàn, độ tin cậy thì những thông tin hỗ trợ trong giaiđoạn hiện tại không đặc biệt quan trọng với khách hàng Kết quả nghiên cứucũng đã cho thấy chƣa có đủ cơ sở để khẳng định rằng sự tiện lợi đăng nhập

website khách sạn có tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến,điều này có thể giải thích với sự phát triển của công nghệ thông tin nói chung

và internet nói riêng, đa số khách hàng đã sử dụng một cách thuần thụcinternet thì những thông tin liên quan đến hướng dẫn, hỗ trợ về kỹ thuật sẽkhông thực sự quan trọng Đồng thời, cùng với thời gian, quá trình thiết kếwebsite luôn tạo ra sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình đăng nhập, ítcác sự cố xảy ra trong quá trình sử dụng nên khách hàng ít nhận thấy sự thuậntiện trong quá trình đăng nhập ảnh hưởng đến sự hài lòng trực tuyến Tuynhiên, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế: chỉ tập trung vào 8 nhân tố củachất lượng dịch vụ, có thể vẫn còn một số nhân tố khác trong tiếp cận chấtlượng website mà nghiên cứu chưa hợp tuyển, nếu mở rộng các biến quan sátphù hợp hơn trong đo lường chất lượng các nhân tố đề xuất thì chất lượng

mô hình sẽ mang tính toàn diện hơn; và chỉ tập trung vào khách sạn 4-5 sao

Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) đã thực hiện nghiên cứu về sựhài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến theo nhóm Kết quả nghiên cứuchỉ ra rằng các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng mua sắm trực tuyến theo nhóm bao gồm giá của sản phẩm, sự phong phú

về chủng loại và nhãn hàng, chất lượng thông tin của trang web, chất lượngsản phẩm và khâu giao hàng

Nghiên cứu của công ty Cổ phần Phát triển Giải pháp Trực tuyến Moorenăm 2014 về Người tiêu dùng và các hoạt động quảng cáo trực tuyến tại thịtrường Việt Nam đã kết luận rằng sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi sự tín nhiệmcủa khách hàng đối với nhà cung cấp, tính chất website và cảm nhận về lợi íchkhách hàng sẽ có được

Sau khi xem xét các mô hình có liên quan, tác giả nhận thấy nổi bật lênhai cách tiếp cận chính cho việc phân tích khái niệm về sự hài lòng của kháchhàng mua sắm online Cách thứ nhất chú trọng đến quy trình dẫn đến sự hài

lòng của khách hàng, trong khi cách thứ hai đặt trong tâm vào các yếu tốthuộc những giai đoạn khác nhau của quá trình mua sắm online góp phầnmang lại sự hài lòng cho khách hàng Tuy nhiên chƣa có nghiên cứu nào liênquan đƣợc thực hiện tại Tây Nguyên, cụ thể hơn là thành phố Kon Tum, nênviệc thực hiện đề tài này là cần thiết.

a Khái niệm sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố nền tảng quan trọng cho việc xâydựng và phát triển mối quan hệ khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giákhác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Theo Woodruff (1997), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác tích cựchay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cungcấp

Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả củanhững trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể:nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyếtđịnh mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng Vì vậy nó bao quát tất cảcác phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khácnhau trong quá trình mua sắm.1

Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùngvới việc được đáp ứng những mong muốn.2

Philip Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảmgiác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùngsản phẩm với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sựkhác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.2

1 Trích dẫn từ Liu, X & cộng sự (2008)

Theo Lin & Sun (2009), sự hài lòng là một chỉ số đo lường sự trảinghiệm liên quan tới đánh giá của khách hàng về việc mua sắm trong quá khứ

và những trải nghiệm mua sắm của họ

Theo Võ Khánh Toàn (2008), hài lòng của khách hàng là sự đánh giá,cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng đượcnhững nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Mặc dù sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọngnhưng do tính chất trừu tượng của nó cho nên từ trước đến nay vẫn chưa cómột định nghĩa thống nhất nào Lịch sử nghiên cứu cho thấy các cách hiểu về

sự hài lòng khách hàng có thể được chia ra thành hai trường phái: tập trungvào hoặc quá trình đánh giá hoặc phản ứng của người mua đối với một quátrình đánh giá, trong đó những định nghĩa thuộc trường phái thứ hai có sốlượng vượt trội Tuy nhiên, những định nghĩa này đều hướng vào một mảngnào đó về phản ứng của người mua và cũng chỉ ở một giai đoạn nhất địnhtrong quá trình mua hàng

Định nghĩa của P Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng sẽ được

sử dụng trong bài viết này vì nó khắc phục được những điểm yếu kể trênnhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn về mặt khái niệm sự hài lòng của kháchhàng mua sắm trực tuyến

b Các mức độ của sự hài lòng

Theo Oliver (1980), lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quátrình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng vềdịch vụ trước khi sử dụng và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Cóthể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết, kháchhàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về dịch vụ mà nhàcung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định dùng; sau đó, việc sửdụng dịch vụ sẽ làm khách hàng cảm nhận hiệu năng thực sự của dịch vụ

Khách hàng tiếp theo sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những

gì mà họ kỳ vọng trước khi dùng dịch vụ và những gì mà họ đã nhận đượcsau khi đã sử dụng nó.3

Theo Kotler (2012) sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quảnhận thức về sản phẩm trong mối tương quan với sự kỳ vọng của khách hàng.Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ:

- Nếu hiệu quả sản phẩm thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng

- Nếu hiệu quả sản phẩm phù hợp với kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn

- Nếu hiệu quả sản phẩm vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng

và hoàn toàn thỏa mãn

2.1.2 Khái niệm mua sắm online

Ngày nay lĩnh vực thương mại điện tử phát triển nhanh chóng tại cácquốc gia đã và đang phát triển Sử dụng thương mại điện tử cho phép cácdoanh nghiệp, tổ chức kinh doanh có thể giới thiệu các thông tin về sản phẩmđến các đối tượng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới mà có thể kếtnối internet

Tại Việt Nam, theo báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam của Trần HữuLinh (2012), doanh số bán hàng của lĩnh vực này tăng trưởng khá nhanh, ướctính doanh số thương mại điện tử tính riêng cho thị trường hàng tiêu dùngnăm 2012 đạt khoảng 600 triệu USD và dự báo đến năm 2015 sẽ đạt trên dưới1,3 tỷ USD Thương mại điện tử đã và đang phát triển mạnh mẽ, khoảng cáchgiữa thế giới thực và thế giới ảo ngày càng được thu hẹp Theo báo cáo của

Ủy ban băng rộng Liên Hợp Quốc, hiện nay hơn 40% dân số thế giới đã kếtnối trực tuyến và đến năm 2017 sẽ có hơn 50% dân số toàn cầu truy cậpInternet Phụ nữ và những người trong độ tuổi 35-44 vẫn là những ngườithường mua sắm trực tuyến nhiều nhất với tỷ lệ tăng trưởng là 85,1% và3Trích dẫn từ Hamza V.K & Saidalavi K (2014)

86,5%, đã thực hiện ít nhất một giao dịch mua sắm trực tuyến trong vòng 3tháng qua Họ cũng có chiều hướng mua nhiều mặt hàng hơn và đi mua sắmnhiều hơn các nhóm khác Lĩnh vực thuộc “top” ngôi vương trong mua sắm:Hàng không, các sản phẩm điệu tử gia dụng và du lịch là ba lĩnh vực hàng đầu

mà người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên chi tiền nhiều nhất khi mua sắmtrực tuyến Những trang web mua sắm trực tuyến được ghé thăm nhiều nhấttại Việt Nam là Lazada (24,4%), Hotdeal (21,9%), Mua Chung (16,2%)

Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trựctuyến) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua vàngười bán- thường là trực tuyến Vốn không mấy phổ biến cách đây mườilăm năm, giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực chohầu hết các doanh nghiệp Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệvới các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng.Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng đểchia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ

hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng

Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm online là một quá trình màkhách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong mộtthời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là mộtdạng của thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cảngười mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sảnphẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm Người mua có thể muahàng ở bất cứ đâu, bất kế thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ dàng tiếp cậncác nhà cung cấp Người mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hànghay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa

2.1.3 Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm online

Mua sắm tại một trang web trực tuyến như mua sắm qua một catalog, bởi

vì việc mua sắm, giao hàng đều thông qua thư điện tử, và trong cả hai trường hợp, khách hàng không thể chạm hoặc cảm nhận được các mặt hàng (Lighter

& Easrman, 2002) Vì vậy, triển vọng của thương mại điện tử và mua sắmtrực tuyến phụ thuộc rất lớn vào giao diện người dùng và cách mọi ngườitương tác với máy tính (Griffith & cộng sự, 2001) Hơn nữa, đặc điểm vềtrình bày thông tin, đường dẫn và đặt hàng được thực hiện trong một môitrường mua sắm thương mại điện tử mà tương tác giữa người mua và ngườibán chủ yếu dựa vào sự tin tưởng, khác với bán lẻ truyền thống (Alba & cộng

sự, 1997; Reynolds, 2000) 4

Hemon & Whitwan (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng trựctuyến là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụtrực tuyến

Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử

là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước

đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử McKinney và cáccộng sự (2004) cũng thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng mua sắmonline có hai nguồn riêng biệt:

(1) sự hài lòng với chất lượng của nội dung thông tin của website; và(2) sự hài lòng với hiệu năng hệ thống của trang web trong việc cung cấpthông tin

Theo Myers & Mintu-Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm onlinebắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm củakhách hàng

2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA

KHÁCH HÀNG MUA SẮM ONLINE

Trên cơ sở khảo cứu những nghiên cứu có liên quan trước đây, có thể4Trích dẫn từ Chang H.H & Wang H.W (2010)

thấy được một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online, như tổng hợp ở Bảng 1.1.

Bảng 1.1 Nghiên cứu thực nghiệm về yếu tố quyết định sự hài lòng của khách

hàng mua sắm trực tuyến

Biến độc lập Tài liệu tham khảo Biến phụ thuộc

Liu X & cộng sự (2008) Sự hài lòng KH online

Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân Sự hài lòng KH online Chất lượng (2013)

thông tin Bùi Thanh Tráng (2014) Kỳ vọng và cảm nhận lợi ích

đối với mua sắm online Hizza I & Cheng B.L (2014) Sự hài lòng và lòng trung

thành của KH online Manes (1997) Website: chậm do thiết kế Szymanski và Hise (2000) Sự hài lòng KH online Thiết kế trang Lee và Lin (2005) Giá trị cảm nhận của KH mua

sắm online web

Liu X và cộng sự (2008) Sự hài lòng KH online

Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Sự hài lòng KH online

Ân (2013) Wang & Huarng (2002) Sự hài lòng KH online Liu X & cộng sự (2008) Sự hài lòng KH online Đặc tính hàng Susan Kleinman (2012) Kinh nghiệm mua online

Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang Sự hài lòng KH mua online theo hóa

Hamza V.K & Saidalavi K (2014) Kinh nghiệm mua sắm và sự

hài lòng của KH online Lee & Lin (2005) Giá trị cảm nhận của KH mua

Khả năng giao Kim & Stoel (2004) Sự hài lòng KH online

dịch Liu X & cộng sự (2008) Sự hài lòng KH online

Sự phản hồi Kim & Lim (2001) Sự hài lòng KH online

Kim & Stoel (2004) Sự hài lòng KH online

Biến độc lập Tài liệu tham khảo Biến phụ thuộc

Syzmanski & Hise (2000) Sự hài lòng KH online Schaupp & Belanger (2005) Sự hài lòng KH online

Sự bảo mật/ Liu X & cộng sự (2008) Sự hài lòng KH online

Chang & Wang (2010) Giá trị cảm nhận và thói quen riêng tư

mua sắm online

Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Sự hài lòng KH online

Ân (2013) Phương thức Liu X & cộng sự (2008) Sự hài lòng KH online

sóc khách Chang & Wang (2010) Giá trị cảm nhận và thói quen

Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân Sự hài lòng KH online (2013)

Chất lượng Momtaz H & cộng sự (2011) Sự hài lòng KH online

Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang Sự hài lòng KH mua online theo sản phẩm

2.2.1 Chất lượng thông tin

Thông qua internet khách hàng dễ dàng tìm kiếm và có được nhữngthông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn, có thể so sánh và sửdụng những dịch vụ tư vấn miễn phí Các diễn đàn trực tuyến cung cấp cơ hộicho người mua sắm trực tuyến có được một lượng thông tin phong phú và đadạng (Forsythe & cộng sự, 2006) Thông tin trên các website bán hàng trựctuyến được cung cấp đầy đủ, chính xác, dễ hiểu và được cập nhật thườngxuyên sẽ giúp khách hàng thích thú truy cập (Bùi Thanh Tráng, 2014)

Guo & cộng sự (2012) xác định bốn khía cạnh của chất lượng thông tin,

cụ thể là chính xác, nội dung, rõ ràng và kịp thời Bốn khía cạnh này sẽ cungcấp sự hài lòng cho khách hàng, đặc biệt đối với những người mua bị hạn chế

về thời gian và mua một cách bốc đồng (Khristianto & cộng sự, 2012) Park

& Kim (2003) định nghĩa chất lượng thông tin dựa trên cách khách hàng cảmnhận được chất lượng của thông tin cung cấp bởi các trang web bán lẻ trựctuyến Khách hàng có nhiều khả năng nhận xét tốt hơn khi họ nhận đượcthông tin chính xác càng nhiều càng tốt.5

Các nghiên cứu của Liu X & cộng sự (2008), Lê Văn Huy & NguyễnThị Hoài Ân (2013), (Bùi Thanh Tráng, 2014), Hizza I & Cheng B.L (2014)cũng đã khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa chất lượng thông tin và sựhài lòng, chất lượng thông tin càng cao và rộng thì dẫn đến sự hài lòng caohơn từ phía khách hàng mua sắm online

2.2.2 Thiết kế trang web

Thiết kế website đề cập đến các đặc điểm của một trang web Một trangweb phải có thiết kế sáng tạo và hấp dẫn với nội dung thích hợp, cho phépngười sử dụng có thể tin tưởng và tương tác hiệu quả với những người bánhàng (Gefen., 2000) Manes (1997), Kim & Stoel (2004) cho rằng một trangweb được thiết kế tốt là một trang web có bố cục tốt và dễ dàng cho việc tìmkiếm.6 Bên cạnh đó, thiết kế trang web có một vai trò quan trọng trong việc

hỗ trợ khách hàng trong việc định vị thông tin Các trang web được thiết kếtốt sẽ giảm thời gian tìm kiếm thông tin, và tránh các lựa chọn không phù hợp(Luo, Ba & Zhang, 2012) Thiết kế trang web đóng một vai trò quan trọngtrong ngành bán lẻ trực tuyến, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận củakhách hàng trong quá trình mua hàng (Guo & cộng sự, 2012) Park & Kim(2003) đã tuyên bố rằng thiết kế website quan trọng trong việc miêu tả khảnăng của nhà tiếp thị trực tuyến khi cung cấp cho khách hàng một môi trường

5 Trích dẫn từ Hizza I & Cheng B.L (2014)

6 Trích dẫn Liu X & cộng sự (2008)

thương mại điện tử thuận tiện, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.7Các nghiên cứu của Szymanski & Hise (2000), Lee & Lin (2005), Liu

X & cộng sự (2008), Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) đã khẳngđịnh thiết kế trang web có ảnh hưởng đến sự hài lòng online Tuy nhiên, kếtquả nghiên cứu của Kim & Stoel (2004), Hizza I & Cheng B.L (2014) lạicho thấy thiết kế trang web không có tác động đến sự hài lòng online

2.2.3 Đặc tính hàng hóa

Đặc tính hàng hóa đề cập đến sự đa dạng về hàng hóa và giá cả của chúng.Khách hàng mua sắm online luôn có xu hướng tìm kiếm nhãn hiệu và so sánhgiá cả của các mặt hàng từ các nhà cung cấp khác nhau trước khi mua

Nancy (2001) lập luận rằng giá trị được coi là điều kiện tiên quyết củakhách hàng về những ham muốn, kỳ vọng của họ và cuối cùng tạo thành mộttiêu chuẩn so sánh để đánh giá sự hài lòng Giá trị không chỉ là lợi nhuậnđược tạo ra, mà còn bao gồm các khía cạnh như sản phẩm đa dạng và giá cả.8Yếu tố giá cả đã được chứng minh là một yếu tố quan trọng đảm bảo sự hàilòng của khách hàng (Bansal & cộng sự, 2004) Điểm mạnh của mua sắmonline là cung cấp sự lựa chọn rộng hơn về mặt hàng và nhãn hiệu so với muasắm truyền thống, một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng mua sắmonline thích sự phong phú về hàng hóa hơn cả việc mua được hàng hóa giáthấp (Hamza V.K & Saidalavi K., 2014) Sự lựa chọn sản phẩm và khuyếnmãi là các yếu tố cấu thành kỳ vọng về nhận thức lợi ích khi mua sắm trựctuyến (Bùi Thanh Tráng, 2014)

Nhiều nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng mua sắmonline như Wang & Huarng (2002), Liu X & cộng sự (2008), SusanKleinman (2012), Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) cũng đã khẳngđịnh đặc tính hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

7 Trích dẫn từ Hizza I & Cheng B.L (2014)

8 Trích dẫn từ Hizza I & Cheng B.L (2014)

mua sắm online Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của Szymanski & Hise (2000)lại cho thấy đặc tính hàng hóa không có mối quan hệ với sự hài lòng.

2.2.4 Uy tín nhà cung cấp

Dina & cộng sự (2004) lập luận rằng chính bản chất của môi trường kinhdoanh trực tuyến, nơi người mua và người bán không thể thực hiện mặt đốimặt tương tác làm cho các yếu tố tin tưởng trở thành vấn đề cốt lõi Khikhách hàng đã có giao dịch thỏa đáng với một nhà cung cấp trực tuyến cụ thể,

họ sẵn sàng để quay trở lại và thực hiện việc mua bán và xác nhận sự tintưởng của họ và lòng trung thành với nhà cung cấp trực tuyến đó.9 Để có giaodịch trực tuyến, khách hàng thường có cảm giác tin tưởng vào uy tín, danhtiếng của doanh nghiệp, tin vào hệ thống trực tuyến, ít hoặc không lo lắngtrong và sau khi giao dịch Trên thực tế, yếu tố này có tác động tích cực đến

sự hài lòng của khách hàng đặc biệt trong những giao dịch trực tuyến không

có sự tương tác trực tiếp giữa con người với con người mà tất cả đều thựchiện thông qua phương tiện điện tử (internet) (Lê Văn Huy & Nguyễn ThịHoài Ân, 2013)

Kết quả nghiên cứu của Lee & Lin (2005) đã chỉ ra rằng uy tín nhà cungcấp là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng mua sắm online Chang & Wang (2010), Lê Văn Huy & NguyễnThị Hoài Ân (2013) cũng đã khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa sự tincậy đối với uy tín nhà cung cấp và sự hài lòng online

2.2.5 Khả năng giao dịch

Một lý do thường được viện dẫn cho việc mua sắm trực tuyến là tiện lợi

Vì vậy, để nâng cao mức độ sự hài lòng của khách hàng thì phải chú trọng đếnviệc cải thiện khả năng giao dịch các trang web, thiết kế một cơ chế thanhtoán an toàn và thuận tiện, đảm bảo hoàn thành tất cả các hoạt động mua sắmtrực tuyến thông qua website và tiết kiệm thời gian hoạt động của khách hàng9Trích dẫn từ Hizza I & Cheng B.L (2014)

(Liu, X & cộng sự, 2008).

Kết quả nghiên cứu của Kim & Stoel (2004), Liu X & cộng sự (2008)đều khẳng định khả năng giao dịch là nhân tố có ảnh hưởng trọng yếu đến sựhài lòng của người tiêu dùng online

2.2.6 Sự phản hồi

Người mua sắm trực tuyến được biết đến với khả năng chịu đựng thấp(Chen & Chang, 2003), người ta ước tính rằng, trung bình, người mua sắmtrực tuyến chỉ chờ đợi cho tám giây để phản hồi hệ thống trước khi nhậnđược trợ giúp (Dellaert & Kahn, 1999) Weinberg (2000) cho rằng một nhàthiết kế trang web phải xem xét không chỉ về giao diện và chức năng mà còn

về thời gian tải trang web Theo như Zeithaml & cộng sự (2002) đã nêu, sựphản hồi đề cập đến một doanh nghiệp có khả năng và sẵn sàng hỗ trợ kháchhàng với dịch vụ nhanh chóng khi họ có thắc mắc Theo Wang & cộng sự(2007), Ku (1992) sự phản hồi được định nghĩa trong dịch vụ khách hàngnhư cam kết của một nhà cung cấp trực tuyến cung cấp thông tin phản hồinhanh chóng Mohini (2002) kết luận rằng các doanh nghiệp trực tuyến cungcấp các dịch vụ cho khách hàng để giúp họ có những trải nghiệm mua sắmtrực tuyến tốt hơn Các dịch vụ này bao gồm các dịch vụ khách hàng trongviệc đáp ứng và hỗ trợ trong việc đưa ra các đơn đặt hàng và giao dịch.10Các nghiên cứu của Kim & Lim (2001), Kim & Stoel (2004) khẳng định sựphản hồi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online Tuynhiên, nghiên cứu của Liu X & cộng sự (2008) tại Trung Quốc lại chỉ ra rằng sựphản hồi không có mối quan hệ với sự hài lòng như các nghiên cứu trước

2.2.7 Sự bảo mật/ riêng tư

Theo Parasuraman & cộng sự (1985, 1988), bảo mật đề cập đến mốiquan tâm của khách hàng nhận thức về sự an toàn của các hệ thống thanh toántrực tuyến và bảo vệ thông tin được cung cấp Với những mối quan tâm,

10 Trích dẫn từ Hizza I & Cheng B.L (2014)

khách hàng cảm thấy nó là điều cần thiết để có thể tin tưởng vào một nhàcung cấp trước khi mua bất cứ thứ gì từ nhà cung cấp đó.11 So với mua sắmtruyền thống, người tiêu dùng trực tuyến nhạy bén hơn trong nhận thức về sựcần thiết để bảo mật/ riêng tư Sự bảo mật/ riêng tư của website được xem làkhả năng của doanh nghiệp mang đến cho một người trong việc kiểm soát sựhiện dện của các yếu tố môi trường trong quá trình thực hiện giao dịch và nó

là một trong những yếu tố quan trọng trong việc kích thích ứng dụng thươngmại điện tử trong hoạt động kinh doanh (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân,2013) Doanh nghiệp phải tạo cho khách hàng cảm giác an toàn khi cung cấpthông tin cá nhân của mình trên website, chính sách bảo mật tốt có ảnh hưởngtích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online

Kết quả nghiên cứu của Syzmanski & Hise (2000), Schaupp & Belanger(2005), Liu X & cộng sự (2008), Chang & Wang (2010), Lê Văn Huy &Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) khẳng định sự bảo mật/ riêng tư có tác động lên

sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Nhưng Kim & Stole(2004) lại cho thấy kết quả sự bảo mật không có ảnh hưởng đến sự hài lòngonline

2.2.8 Phương thức thanh toán

Phương thức thanh toán được thể hiện thông qua các lựa chọn mà doanhnghiệp có thể cung cấp cho khách hàng như: thanh toán trực tuyến, tiền mặtkhi giao hàng, chuyển tiền bưu điện, qua thẻ tín dụng,…

Nghiên cứu của Liu X & cộng sự (2008) khẳng định phương thức thanhtoán có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

2.2.9 Khâu giao hàng

Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) đã thực hiện một khảo sátnhững khách hàng mua sắm trực tuyến và trên 50% khách hàng được phỏngvấn cảm thấy không hài lòng về khâu giao hàng Kết quả phỏng vấn sâu cho

11 Trích dẫn từ Hizza I & Cheng B.L (2014)

biết những phàn nàn về khâu giao hàng chủ yếu tập trung vào việc khôngđúng hẹn, phát sinh tiền vận chuyển, đưa đến không đúng sản phẩm đặt muahoặc sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển Wang & Huarng(2002) cho rằng những khách hàng trực tuyến thường quan tâm về giá cả củacác sản phẩm, nhưng quan trọng hơn là họ cần dịch vụ tốt để đảm bảo sẽnhận được sản phẩm theo đơn đặt hàng đúng thời gian Thời gian giao hàng làtổng thời gian giữa đặt hàng và giao hàng, trong đó bao gồm: việc gửi hàng,vận chuyển và giao hàng Gửi hàng là lượng thời gian cần thiết cho một đơnđặt hàng đi từ vị trí đặt hàng ban đầu để vận chuyển ra ngoài Trong thời gianvận chuyển, hàng hóa được quá cảnh từ nhà kho của doanh nghiệp đến cơ sởphân phối của công ty vận chuyển Giao hàng là số thời gian cần thiết cho cáchàng hóa đi từ trung tâm phân phối tới tay khách hàng Khách hàng phải ýthức được sự chậm trễ này để giảm thiểu sự thất vọng khi thời gian giao hàngkhông đáp ứng được kì vọng Sự hài lòng phụ thuộc vào sự đáp ứng được kìvọng (Schaupp & Belanger, 2005).12

Nghiên cứu của Wang & Huarng (2002), Schaupp & Belanger (2005),Liu X & cộng sự (2008), Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) khẳngđịnh khâu giao hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng online

2.2.10 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng đề cập đến các yếu tố hỗ trợ khách hàngsau khi mua: hỏi đáp thắc mắc, bảo hành sản phẩm,… Schaupp & Belanger(2005), Kim (2005) cho rằng thông tin hỗ trợ khách hàng có vai trò quantrọng trong việc kích thích sử dụng thương mại điện tử, giúp cho khách hàng

có được thông tin nhiều hơn và tạo lòng tin trong quá trình sử dụng dịch vụ(Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân, 2013)

Kết quả nghiên cứu của Chang & Wang (2010) cho thấy dịch vụ chăm

12 Trích dẫn từ Schaupp & Bélanger (2005)

sóc khách hàng có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trực tuyến, từ đó có tác động đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Wolfinbargerhe

& Gilly (2003), Liu X & cộng sự (2008) và Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài

Ân (2013) cũng khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa dịch vụ chăm sóckhách hàng và sự hài lòng online

2.2.11 Chất lượng sản phẩm

Khách hàng cảm thấy hài lòng khi nhận được những sản phẩm đáp ứnghoặc vượt quá mong đợi của mình Họ không hài lòng khi nhận được nhữngsản phẩm dưới mức mong đợi của họ Chất lượng sản phẩm và sự hài lòngcủa khách hàng đã cung cấp một số cái nhìn sâu vào việc xác định mức độ hàilòng với trải nghiệm sản phẩm Trải nghiệm tích cực về chất lượng sản phẩmquan trọng đối với doanh số bán hàng trên thị trường thương mại điện tử.Chất lượng sản phẩm là đánh giá tổng thể của khách hàng về sự xuất sắc củahiệu suất của hàng hóa hoặc dịch vụ Khi một khách hàng công nhận chấtlượng, nó được phản ánh trong sự hài lòng của khách hàng (Momtaz H &cộng sự, 2011)

Kết quả nghiên cứu của Momtaz H & cộng sự (2011), Vũ Huy Thông &Trần Mai Trang (2013) cho thấy chất lượng sản phẩm có mối quan hệ cùngchiều với sự hài lòng online

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày tổng quát về các khái niệm về sự hài lòng trong muasắm online và khái niệm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mua sắmonline Bên cạnh đó, chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu trướcđây về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắmonline cũng như mối quan hệ giữa các khái niệm trong những mô hình nghiêncứu này Đây sẽ là cơ sở để thực hiện so sánh, phân tích để đề xuất mô hìnhnghiên cứu trong Chương 2

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1.1 Mô hình nghiên cứu

Từ việc nghiên cứu các mô hình trước đây và các lý thuyết đo lường ảnhhưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến, tác giả đưa

ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào các căn cứ như sau:

Thứ nhất, để bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện

cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm, tác giả sửdụng định nghĩa của Philip Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng chonghiên cứu này

Thứ hai, xem xét các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan, nổi bật

nhất là mô hình của Liu X & cộng sự (2008) Nghiên cứu này góp phần vào việcnghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến bằng cách phát triển

một mô hình với quan điểm toàn diện về quá trình các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tử, bao gồm cả những nhân tố bị

bỏ qua bởi các nghiên cứu trước đây Kết quả nghiên cứu- phân tích cho rằngtám nhân tố: chất lượng thông tin, thiết kế trang web, chủng loại hàng hóa, khảnăng giao dịch, an ninh/bảo mật, thanh toán, giao hàng và dịch vụ hậu mãi- tácđộng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến, trong khi ảnhhưởng của thời gian phản hồi là không trọng yếu

Thứ ba, nghiên cứu của Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) và

nghiên cứu của Moore ở thị trường Việt Nam cũng đã chỉ ra uy tín của doanh nghiệp cung cấp và chất lượng sản phẩm là những yếu tố chính tác động

đến sự hài lòng của người tiêu dùng mua sắm online

Dựa vào các căn cứ trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của Liu X

& cộng sự (2008) và thêm hai yếu tố có ảnh hưởng kể trên, đặc trưng chokhách hàng mua sắm online ở Việt Nam, bao gồm Uy tín nhà cung cấp vàChất lượng sản phẩm để phân tích sự hài lòng của khách hàng mua sắmonline tại thành phố Kon Tum như sau:

Bước 1: Trước khi mua Bước 2: Mua hàng Bước 3: Sau khi mua

Chất lượng H1 Khả năng H5

Khâu giao thông tin giao dịch H9

Chất lượng Phương thức sản phẩm

Uy tín nhà cung

thanh toán cấp

H11 H8

H4

Sự hài lòng tổng thể

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề

xuất 2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Xuất phát từ mối quan hệ bản chất giữa các nhân tố trong mô hình đềxuất, luận văn xây dựng các giả thuyết sau:

H 1 : Chất lượng thông tin ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách

hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là mức độ cao hơn về chất lượng thông tin sẽcải thiện sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngược lại

H 2 : Thiết kế trang web ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách

hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là thiết kế trang web tốt sẽ có tác động tíchcực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngược lại

H 3 : Đặc tính hàng hóa ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách

hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là sự đa dạng hàng hóa và giá cả thấp sẽ cótác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến vàngược lại

H 4 : Uy tín nhà cung cấp ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của

khách hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là uy tín và danh tiếng của nhà cungcấp càng cao thì sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng muasắm trực tuyến và ngược lại

H 5 : Khả năng giao dịch ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách

hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là khả năng giao dịch lớn sẽ có tác động tích cựcđến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngược lại

H 6 : Sự phản hồi ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng

mua sắm trực tuyến, nghĩa là thời gian phản hồi nhanh sẽ có tác động tích cựcđến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngược lại

H 7 : Sự bảo mật/ riêng tư ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của

khách hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là sự bảo mật/ riêng tư sẽ có tác độngtích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngược lại

H 8 : Phương thức thanh toán ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của

khách hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là phương thức thanh toán thuận tiện

sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến vàngược lại

H 9 : Khâu giao hàng ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách

hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là giao hàng nhanh chóng và an toàn sẽ có tácđộng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngượclại

H 10 : Dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài

lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là mức độ cao hơn về dịch vụ