Nghiên cứu và đo lướng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

1 Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA 05 năm 2013 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: TS ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Luận văn thạc sĩ bảo vệ/nhận xét HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp HCM, ngày 13 tháng 05 năm 2013 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Xuân Trường Ngày, tháng, năm sinh: Chuyên ngành: Giới tính: Nam Nơi sinh: Đồng Tháp 27/09/1988 Quản trị kinh doanh Khoá (Năm trúng tuyển): MSHV: 111 708 73 2011 1- TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VÀ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN i ii siêu thị iii Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng khách hàng 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/11/2012 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 13/05/2013 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Nguyễn Thị Thu Hằng Nội dung đề cương Luận văn thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) Lời Cảm Ơn Hằ g ! 05 năm 2013 , thang đo ABSTRACT This paper is to investigate and give some adjustments to the components contributing to the service quality in supermarkets and its rating scales In addition, this paper also evaluate the relationship between service quality in supermarkets, awareness of prices and the customers’ satisfactoriness based on the literature review of service quality and qualitative research results on customers in supermarkets in Ho Chi Minh city in order to form theoretical models for service quality in Vietnam The theoretical models and scales are tested by quantitative methods with the sample of 2000 Next, this paper will evaluate the magnitude of the affecting factors on customers’ satisfactoriness Finally, recommendations and solutions will be drawn to enhance customers’ satisfactoriness with the supermarkets The research results indicate that there are factors influencing the customers’ satisfactoriness These factors play such important roles to help the managers get a more complete view of supermarket service quality as well as know which factors should be focused to improve Moreover, orientations for future research are also mentioned in this paper , MSSV: 11170873 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Ý nghĩa thực tiễn đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Quan niệm chất lượng dịch vụ hài lòng 2.1.1 Chất lượng dịch vụ 2.1.2 Sự hài lòng 2.2 Mơ hình SERVQUAL .6 2.2.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ 2.2.3 Thang đo mô hình SERVQUAL 11 2.3 Mơ hình DTR mơ hình MLH .13 2.3.1 Mơ hình DTR 13 2.3.2 Mô hình MLH .14 2.3.3 Thang đo mô vụ hình MLH 15 2.4 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị N.T.M.Trang & N.Đ Thọ 17 2.4.1 Mơ hình N.T.M.Trang & N.Đ.Thọ 17 2.4.2 Thang đo mô hình 18 20 21 22 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 23 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 25 .25 .25 3.2.2 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết 28 32 .32 32 32 35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 4.1 Khái quát thông tin đối tượng nghiên cứu 36 4.1.1 Trình độ học vấn 36 4.1.2 Nghề nghiệp khách hàng .37 4.1.3 Tình trạng nhân khách hàng 38 4.1.4 Thu nhập hàng tháng khách hàng 39 .40 41 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 41 4.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) 49 4.3 Đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị 60 .65 .65 : 66 4.4.3 66 .68 72 CHƯƠ 73 73 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 76 Dàn thảo luận nhóm .77 : 78 10 : Tp.HCM : SERVQUAL: Mô & ctg & ctg & ctg Danh : trang Bảng 2.1:Tổng hợp mơ hình chất lượng dịch vụ 20 4.1: .36 37 38 39 40 – 42 – 42 – 4.9: .43 - 43 – 4.11: – 44 – 4.13: – - 45 45 4.15: 44 46 46 79 Trưng bày siêu thị Dịch vụ khách G Để khách hàng cảm thấy hài lòng thương hiệu họ phải cảm nhận chất lượng Qua kết mơ hình nghiên cứu cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị hài lịng siêu thị khách hàng bị ảnh hưởng sau: khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ siêu thị gồm “ ”, “ ”, ,“ ” cao hài lịng họ siêu thị cao Trong yếu tố “ ” tác động “ mạnh đến hài lòng số đề xuất sách chật lượng dịch vụ siêu thị nhằm nâng cao tính cạnh tranh siêu thị thị trường bán lẻ:  Đề suất sách nhân viên: Thành phần nhân viên nghiên cứu thực tốt có tác động mạnh đến hài lòng khách hàng siêu thị, yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ, mà thiếu đánh phần thực dịch vụ Vì vậy, để đảm bảo cho dịch vụ siêu thị đạt chất lượng, việc phải làm củng cố phận nhân - nhân viên phục vụ trực tiếp gián tiếp khách hàng: cần khuyến khích họ, huấn luyện họ, quan tâm đến họ trao phần thưởng cho họ để họ thật lấy khách hàng làm tảng thái độ phục vụ phát huy tinh thần không cần cải tiến Một số hoạt động kiến nghị là: 80 - Tổ chức khóa huấn luyện thực đặn kỹ chăm sóc khách hàng cho nhân viên giúp họ có kỹ giải tình - Xây dựng phận chuyên trách phục vụ khách hàng cần giải đáp thắc mắc, khiếu nại, tạo điều kiện tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng tốt nhất: nhân viên đào tạo chuyên nghiệp, xác, nhanh chóng giải quyến tình huống, đặt số điện thoại miễn phí phục vụ siêu thị khách hàng thực có nhu cầu muốn phản hồi, tiếp xúc trực tiếp giải bồi thường thỏa đáng cho khách hàng siêu thị có thiếu sót… - Nhân viên tiếp thị nhãn hàng phải đạt kĩ không làm phiền hà khách hàng - n  Đề suất sách hàng hóa: Ngồi ưu điểm phát huy chủng loại hàng hóa mà siêu thị thực làm tốt nữa: - Hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng công khai nhằm thể uy tín khách hàng - Mặt hàng tươi sống cần đảm bảo phẩm chất, thời gian bảo quản thời hạn - ,  Đề xuất sách hình thức trưng bày bên siêu thị: - Thiết kế trưng bày sản phẩm đảm bảo thuận tiện cho khách hàng t 81  Đề xuất sách chương trình Hiện tại, hình thức khách hàng: nghiên cứu đến hài lòng khách hàng siêu thị, số kiến nghị: - Cần đưa thông tin dịch vụ phổ biến đến khách hàng, số không nhỏ khách hàng vấn khơng rõ cách thức thể lệ mà chương trình diễn chưa tham gia vào chưong trình tiện ích mà siêu thị đưa - Có thể kèm theo số dịch vụ nhằm làm phong phú tă -  Đề xuất sách - - : 82 Như chất lượng dịch vụ siêu thị cần hoàn thiện liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng 4.6 : , trư 83 CHƯƠNG 5.1 : 200 , nhân viên p , trư Kết thay đổi tùy theo xu hướng đánh giá người tiêu dùng, nhiên phương pháp phần làm sáng tỏ thành phần dịch vụ siêu thị thị trường Việt Nam khách hàng quan tâm Như vậy, kết khơng 84 đóng góp vào nghiên cứu thị trường nói chung mà cịn mang đến cho doanh nghiệp kinh danh siêu thị định hướng phát triển dịch vụ 5.2 : , n , thương hi 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách tham khảo [1] Trọng, &Ngọc, C.N.M (2005), Phân tích liệu với SPSS, NXB thống kê [2] Thọ, N.Đ.&Trang, N.T.M (2002), Nghiên cứu khoa học Marketing – Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc Gia TP.HCM [3] Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, Nhà Xuất Giáo dục [4] Lehtinen, U.& Lehtinen, J.R (1982), Service Quality: A Study Of Quality Dimensions, Working Paper, Service Management Instutite, Helsinki, Finland [5] Dalholkar, P.A., Thorpe, D.I & Rentz, J.O (1996), A meansure of service quality for retail stores: scale development and validation, Journal of the Academy of Marketing Science [6] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., &Berry, L.L., (1985), A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing [7] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L., (1988), SERVQUAl: a multiple – item scale for measuring consumer perception of service quality, Journal of Retailing [8] Parasuraman, A & Zeithaml, V.A (1991), Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale, Journal of Retialing [9 ] Parasuraman, A & Zeithaml, V.A (1993), More in improving service quality and its implications for future research, Journal of Retialing [10] Bojanic DC (1991), Quality measurement professional services firm, Journal of Professional Services Marketing [11] Cornin JJ & Taylor SA (1992), Measuring service quality: a reexamination and extension, Journal of Marketing 86 [12] Bitner, M.J &Zeithalm, A.R., 72-94, (1994), Encounter satisfaction versus overall satisfactionversus quality: the customer’s voice, in Rust, R.T., Oliver, R.L.(Eds) [13] Gronroos, C, A, (1984), Service Quality Model and Its Marketing Implications, EuropeanJournal of Marketing [14] Mehta, S C., A K Lalwani, & S L Han, (2000), Service Quality in Retailing: Relative Efficiency of Alternative Measurement Scales for Different Product-Service Environments, International Journal of Retail & Distribution Management [15] Oliver, (1997), R.L., Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, New York, NY [16] Yoo, B., N Donthu, & S Lee,(2000), An Examination of Selected Marketing Mix Elementsand Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science [17] N.Đ.Thọ (2005), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, NXB Lao động-Xã hội [18] Hair & ctg (1998), MultivariateData Analysis, Prentice-hall International, Inc [19] Churchill Ja GA (1979), A paradigm for developing better measures of marketing constructs, Journal of Marketing Research, New York: Wiley [20] Strauss & Corbin (1988), Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory, Thousand Oaks CA: Sage [21] Lassar WM, Manolis C & Winsor RD (2000), Service quality Perspectives and satisfaction in private banking, International Journal of Bank Marketing (2003), TPHCM, i 87 Tài liệu Internet [1] Trang, M (2013) Siêu thị Co.opmart mừng sinh nhật tuổi 17: Tưng bừng khuyến http://phapluattp.vn/2013040310493202p1014c1068/sieu-thi-coopmart-mung- sinh-nhat-tuoi-17-tung-bung-khuyen-mai.htm [04/04/2013] [2] Ân.T & Nga.B 300 http://sgtt.vn/Kinh-te/173514/Cuoc- chien-1-choi-300.html [21/12/2012] [3] Nga.H (2013) Thị trường bán lẻ: Cửa sinh rộng cửa tử http://www.doanhnhansaigon.vn/online/kinhdoanh/chuyenlaman/2013/01/1071361/thitruong-ban-le-cua-sinh-rong-hon-cua-tu/ 88 Xin chào Anh/Chị! Tơi sinh viên lớp MBA Khóa 2011, trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM Hiện làm đề tài nghiên cứu thị trường chất lượng dịch vụ siêu ? ? ? ? ? sao? ? ? 89 Tro ) 10 ? 11 ? ! 90 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ Xin chào Anh/Chị! Chúng sinh viên lớp MBA Khóa 2011, trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM Hiện làm đề tài nghiên cứu thị trường chất lượng dịch vụ siêu thị, nhằm phục vụ cho Tất ý kiến anh/chị có giá trị cho nghiên cứu Rất mong cộng tác anh/chị Họ tên đáp viên: Điện thoại: Địa chỉ: : Xin cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát : (1) Hoàn toàn phản đối đồng ý (3) Trung hịa (5) Hồn tồn I PHẦN NỘI DUNG Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu hàng hóa siêu thị: Hàng tiêu dùng hàng ngày đầy đủ Hàng hóa phong phú nhiều chủng loại Có nhiều hàng Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu nhân viên siêu thị: Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ khách hàng 5 Nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc khách hàng Nhân viên lịch Nhân viên thân thiện Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn 91 Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu cách trưng bày siêu thị: 10 Âm nhạc vừa đủ, êm dịu 11 Không gian đầy đủ ánh sáng 12 Hàng hóa trưng bày dễ tìm 13 Bảng dẫn hàng hóa rõ ràng 14 Trang phục nhân viên gọn gàng 15 Hệ thống tính tiền đại Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu liên quan đến mặt siêu thị sau: 16 Mặt siêu thị rộng rãi 17 Không gian bên siêu thị thoáng mát 18 Lối hai kệ thoải mái 19 Bãi giữ xe rộng rãi 5 Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị an toàn siêu thị: 20 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 21 Lối thoát hiểm rõ ràng 22 Nơi giữ giỏ sách tốt 23 Không lo bị cắp tài sản Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị dịch hàng đây: 24 Gói q miễn phí ) 25 Giao hàng miễn phí ) 26 Bốc thăm trúng thưởng 27 Mua hàng giảm giá 28 Mua hàng kèm sản phẩm khuyến Các chương trình hoạt động nhãn hàng khác 29 siêu thị hấp dẫn vụ khách 3 3 4 4 5 5 5 92 Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu liên quan đến giá siêu thị: Giá mặt hàng tiêu dùng hàng ngày không cao 30 nhiều so với giá chợ Giá hàng hóa thường rẻ siêu thị 31 khác 32 Giá mặt hàng phù hợp với chất lượng Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu đây: Nhìn chung anh/chị cảm thấy hài lịng với chất lượng 33 hàng hoá siêu thị Nhìn chung anh/chị cảm thấy hài lịng với cung cách 34 phục vụ nhân viên siêu thị Xét tổng thể khía cạnh chất lượng dịch vụ siêu 35 thị đáp ứng kỳ vọng anh/chị Tóm lại, anh/chị cảm thấy hài lòng 36 ) II PHẦN THƠNG TIN CÁ NHÂN Anh/chị vui lịng cho biết nghề nghiệp anh/chị: a Sinh viên b Cán bộ, nhân viên văn phịng c Cơng nhân d Nội trợ e hưu f Khác (ghi rõ):……………………………… 10 Anh/chị vui lòng cho biết học vấn anh/chị: a 11 Anh/chị vui lịng cho biết tình trạng gia đình anh/chị: a Độc thân b Đã kết hôn c Đã ly dị 12 Anh/chị vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng anh/chị: a Dưới triệu b Từ - < 10 triệu c Từ 10 - < 15 triệu 13 : a 21-25 b Từ 26-30 c 31-35 36-40 e Trên 40 Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tinhỳ anh/chị ! 93 Lý lịch trích ngang: Họ tên: Ngày, tháng, năm sinh: Địa liên lạc: 27/09/1988 Nơi sinh: 10, Tp.HCM (1) QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO 2006 2011 (2) QUÁ TRÌNH CƠNG TÁC ... TÀI: NGHIÊN CỨU VÀ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN i ii siêu thị iii Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lịng khách. .. : Nghiên cứu thực siêu thị Tp.HCM Bốn hệ thống siêu thị nghiên cứu Coopmart, Maximart, Big C, Citimark Hai siêu thị hệ 46 thống siêu thị nghiên cứu Nguyên tắc chọn mẫu dựa vào khách hàng đến siêu. .. nghiên cứu ta rút mơ hình thang đo cụ thể sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ siêu, thang đo điều có tác động thuận đến mức độ hài lòng khách hàng siêu thị Khi ta có mơ hình tác động đến hài