CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG VISSAN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Nhân t không hài lòng ..... Do nhănghi pă mu năt năt iăvƠăphátătri năph iăn măv ngăđ căth ătr ngă inhădo nhăc ămình,ăth ăhi uă c ă háchăhƠng,ăs năph măph iăcóăch tăl ngăc oăvƠăgiáăbánăh

B GIÁO D CăVÀă ÀOăT O

B GIÁO D CăVÀă ÀOăT O

L IăCAMă OAN

Tôiăxinăc măđo năđơ ălƠăcôngătrìnhănghi năc u c a riêng tôi

Các s li u, k t qu nêu trong lu năv nălƠătrungăth căvƠăch t ngăđ c ai công b

trong b t k công trình nào khác

Tác gi

Hoàng N Qu nh Trang

M C L C

TRANG PH BÌA

L IăCAMă OAN

M C L C

DANH M C CÁC CH VI T T T

DANH M C CÁC HÌNH V

DANH M C CÁC B NG BI U

L I M U

CH NGă1:ăT NG QUAN 1

1.1 Gi i thi u lí do ch năđ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 iăt ng kh o sát và ph m vi nghiên c u: 3

1.4 ụăngh ăth c ti n c ăđ tài nghiên c u 3

1.5 N iădungăđ tài nghiên c u 4

CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 5

2.1 Ch tăl ng d ch v 5

2.1.1 Khái ni m ch tăl ng d ch v 5

2.1.2 Quan h gi a ch tăl ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng 7

2.1.3 S khác bi t gi a ch tăl ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng 8

2.1.4 Các nhân t quy tăđ nh ch tăl ng d ch v 9

2.2 Tìm hi u v giá c 10

2.2.1 nhăh ng c a giá c đ n s hài lòng c a khách hàng 10

2.2.2 Quan h gi ăl ng giá c , giá tr và giá c c m nh n 11

2.3 Tìm hi u s hài lòng c a khách hàng 12

2.3.1 Khái ni m 12

2.3.1.1 Bechelet (1995) 12

2.3.1.2 Philip Kotler (2000) 12

2.3.2 Các nhân t quy tăđ nh s hài lòng c a khách hàng 14

2.3.2.1 Nhân t không hài lòng 14

2.3.2.2 Nhân t ôn hòa 15

2.3.2.3 Nhân t hài lòng 15

2.4 Các mô hình nghiên c u tham kh o 17

2.4.1 Mô hình Kano 17

2.4.2 Mô hình ch tăl ng d ch v Servqual (Parasuraman, 1985) 19

2.4.3 Mô hình lý thuy t ch s hài lòng c a khách hàng (CSI) 22

2.4.4 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 23

2.4.5 Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) 23

2.5 Mô hình nghiên c u các y u t quy tăđ nh s hài lòng c a khách hàng 26

2.5.1 Mô hình nghiên c u 26

2.5.2 Các gi thuy t 28

2.5.3 Môăhìnhăđoăl ng s hài lòng c a khách hàng 29

2.5.3.1 Môăhìnhăđ nh tính 29

2.5.3.2 Môăhìnhăđoăl ng s hài lòng c a khách hàng 30

CH NGă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 31

3.1 Quy trình nghiên c u 32

3.2 Thu th p d li u 33

3.3 Thi t k nghiên c u 33

3.3.1 Nghiên c u t i bàn 33

3.3.2 Nghiên c uăđ nh tính 34

3.3.3 Nghiên c uăđ nhăl ng 37

3.3.4 Thi t k b n câu h i 41

CH NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U 43

3.3.4.1 Phân tích mô t 43

4.1.1 Xácăđ nh nhu c u khách hàng 43

4.1.2 Các nhân t tácăđ ngăđ n s hài lòng khách hàng 43

4.1.3 oăl ng s hài lòng c a khách hàng 47

4.2 Phơnătíchăth ngăđo: 48

4.2.1 Cronb ch’să lph 48

4.2.2 Phân tích nhân t 49

4.3 Ki măđ nh mô hình nghiên c u: 52

4.3.1 Phơnătíchăt ngăqu năh s Pearson 52

4.3.2 Phân tích h i quy 53

4.3.3 Phân tích ANOVA 56

4.4 K t qu nghiên c u 57

4.4.1 Xácăđ nh nhu c u khách hàng 57

4.4.2 Các nhân t tácăđ ngăđ n s hài lòng khách hàng 58

4.4.3 oăl ng s hài lòng c a khách hàng 61

4.4.4 M i quan h gi a t n su t mua s m và thu nh p v i s hài lòng c a khách hàng 62

CH NGă5:ăK T LU N VÀ KI N NGH 63

5.1 T ng k t nh ng nét l n trong nghiên c u 63

5.2 M t s đ xu t nâng cao s hài lòng c a khách hàng: 65

5.2.1 Nâng cao ch tăl ng d ch v 65

5.2.2 Hoàn thi n kh n ngăph c v chuyên nghi p c ăđ iăng ănhơnăvi n 66

5.2.3 m b o tính c nh tranh v giá 66

5.2.4 C ng c hình nh t tăđ p c a c a hàng và doanh nghi p trong lòng khách hàng 67

5.3 H n ch và các nghiên c u ti p theo: 67

K T LU N

TÀI LI U THAM KH O

PH L C 1: PHI UăTH MăDọăụăKI N KHÁCH HÀNG

PH L C 2: PHÂN TÍCH NHÂN T L N 1

PH L C 3: PHÂN TÍCH NHÂN T L N 2

PH L C 4: PHÂN TÍCH NHÂN T OăL NG S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG

PH L C 5: PHÂN TÍCH H I QUY

PH L C 6: PHÂN TÍCH ANOVA

PH L C 7: H TH NG C A HÀNG VISSAN T I TP.HCM

DANH M C CÁC CH VI T T T

1 CH : C a hàng

2 FSQ : Mô hình ch tăl ng ch căn ngă

3 FTSQ : Mô hình ch tăl ng ch căn ng,ă thu t & hình nh Doanh nghi p

10 SERVPERF : Mô hình ch tăl ng d ch v th c hi n

11 SERVQUAL : Mô hình ch tăl ng d ch v

12 SHL : S hài lòng

13 TNHH : Trách nhi m h u h n

14 TSQ : Mô hình ch tăl ng k thu t

DANH M C CÁC HÌNH V

Hình 2.1 : Quan h gi a ch tă l ng d ch v và s hài lòng khách hàng (Spreng và

Mackoy, 1996)

Hình 2.2 : Mô hình Kano

Hình 2.3 : Mô hình ch tăl ng d ch v Servqual (Parasuraman, 1985)

Hình 2.4 : Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M (American Customer Satisfaction Index ậ ACSI)

Hình 2.5 : Mô hình ch tăl ng d ch v c a GrÖnroos, 1984

Hình 2.6 : Mô hình nghiên c u các nhân t tácăđ ngăđ n s hài lòng khách hàng

Hình 3.1 : Quy trình nghiên c u

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 3.1 :ăTh ngăđoăcácănhơnăt tácăđ ngăđ n s hài lòng khách hàng

B ng 3.2 : T ng h păcácăth ngăđoăđ c mã hóa

B ng 4.1 : Th ng kê mô t cácămongăđ i c a khách hàng

B ng 4.2 : Th ng kê mô t cácăth ngăđoăch tăl ng d ch v

B ng 4.3 : Th ng kê mô t cácăth ngăđoăgiáăc

B ng 4.4 : Th ng kê mô t cácăth ngăđoăho tăđ ng QC&KM

B ng 4.5 : Th ng kê mô t cácăth ngăđoăhìnhă nh doanh nghi p

B ng 4.6 : Th ng kê mô t s hài lòng c a khách hàng

B ng 4.7 : K t qu phân tích h s Cronb ch’săAlph ăăăăă

L I M U

Hi năn ăxuăh ng toàn c u hoá, h i nh p kinh t qu c t và khu v căđ ngădi n ra

m nh m , cùng v i s phát tri n c a khoa h c công ngh và s m c a th tr ng, trong

l nhăv c cung c p th c ph măđ ng di n ra s c nh tranh quy t li t.ăTrongă môiătr ng

c nh tranh kh c li tăđó,ă háchăhƠngălƠănhơnăt quy tăđ nh s t n t i c a doanh nghi p

Doanh nghi pă nƠoă dƠnhă đ c m i quan tâm và s trung thành c a khách hàng doanh

nghi păđóăs th ng l i và phát tri n Chi năl că inhădo nhăh ngăđ n kháchăhƠngăđ ngă

tr thành m t chi năl c kinh doanh có t m quan tr ng b c nh t Ph i h p cùng khách

hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng m i, c ng c khách hàng hi n t iăđ ngătr

thành m t công c kinh doanh h u hi u v iăl ng chi phí b ra nh nh ngămang l i hi u

qu kinh doanh cao Làm th nƠoăđ đemăđ n cho khách hàng s hài lòng t t nh t luôn là

v năđ mà các doanh nghi p ph i c g ng th c hi n v i t t c kh n ngăc ămình.ăH nă

n a, s hài lòng c a khách hàng s giúp ích cho vi c t o d ng khách hàng trung thành

v n r t c n thi tăđ duy trì ho tăđ ngăth ng xuyên c a doanh nghi p Tuy nhiên, trong

s c nh tranh, vi c t o d ngă háchăhƠngătrungăthƠnhăc ngăch ăđ m b o ch c ch n khách hƠngăđóăs t n t i v i doanh nghi p lâu dài Quan h v i khách hàng nh ălƠăm tăắth c th

s ng”,ă doă v y doanh nghi p c nă qu nă tơm,ă ch mă sócă ắth c th s ng”ă nƠ ă m t cách

th ngăxu n.ă i uănƠ ăcóăngh ăr ng trách nhi m trong vi c phát tri n và duy trì m i

quan h v i khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là c a doanh nghi p Doanh nghi p

c n ph i ch đ ng trong vi c duy trì, phát tri n m i quan h này Do v y, nghiên c u s

hài lòng c ă háchăhƠngăđ i v i doanh nghi p là m t công vi c quan tr ng, ph i th c hi n

th ng xuyên, liên t căđ có th đápă ng k p th i v i nh ng thay đ i trong nhu c u c a

h , đ chúng ta có th ph c v khách hàng t tăh năvƠălƠmăchoă háchăhƠngăluônăth a mãn

khi s d ng các s n ph m và d ch v c a doanh nghi p.ă tài nghiên c u s hài lòng c a

khách hàng hy v ng s nh năđ c nhi u ý ki năđóngăgópăđ v n đ nghiên c uăđ c hoàn

thi năh n.ăăă

CH NGă1:ăT NGăQUAN

1.1 Gi i thi u lí do ch năđ tài

Vi tă N mă đ ngă phátă tri n n n kinh t th tr ng v i các chính sách kinh t m và

chi năl c tham gia h i nh p kinh t qu c t Phát tri n kinh t th tr ngăđƣ,ăđ ng và s

đ t n n kinh t n c ta nói chung và các doanh nghi pănóiări ngăđ i di n v i nhi u khó

h năth thách S c nh tranh nh m giành gi t khách hàng ngày càng kh c li t không ch

trong ph m vi th tr ngătrongăn c mà còn m r ng ra th tr ng th gi i Do nhănghi pă

mu năt năt iăvƠăphátătri năph iăn măv ngăđ căth ătr ngă inhădo nhăc ămình,ăth ăhi uă

c ă háchăhƠng,ăs năph măph iăcóăch tăl ngăc oăvƠăgiáăbánăh pălỦ.ăNh ngănh ăv ăc ngă

ch ăth ă h ngăđ nhăs năph măc ădo nhănghi păcóăth ătìmăđ căđ uăr ăVi căgi iăqu tă

đ uăr ăc ă m tăs năph mălƠă m tănhi măv ăqu nătr ng,ănóăqu tăđ nhăs ăt năvongăc ă

do nhănghi păvìăch ă hiăs năph măđ căng iăti uădùngăch pănh năvƠăs ăd ngăthìădo nhănghi păm iăthuăđ căl iănhu n.ă ăs năph măđ căchúăỦăvƠăti uăth ănhi uăthìăb năc nhă

vi căth căhi năchi năl căM r etingăt t,ăs năph măph iăcóăm tă păth i,ăthu năti năchoă

vi cămu ăs m,ăđi uănƠ ă c ngăđ ngăngh ăv iăvi cădo nhănghi păph iăcóăm tăh ăth ngăphơnăph iăt tănh măph căv ăt tănhuăc uăc ă háchăhƠng.ă

Trong nh ngăn măqu , s l ng các doanh nghi pătrongăn c không ng ngăt ngăl nă

cùng v i nhi u ngành ngh đ c m r ng.ăNh ngăh th ng kênh phân ph i s n ph m mà

các doanh nghi păđ ngăcóăphátătri n m t cách t phát v s l ng và quy mô m r ng H

th ng kênh phân ph i c a các doanh nghi p Vi t Nam còn kém hi u qu , chi phí cao và qua nhi u khâu trung gian Th c t ,ăng iăti uădùngăcònăch ăcóănhi uăc ăh iăvƠăđi u

ki năđ mu ăđ c nh ng s n ph m r , ch tăl ng t t

Công ty TNHH M t Thành Viên Vi t Nam K Ngh Súc S n (VISSAN) là m t trong

nh ng doanh nghi p s n xu t và phân ph i s n ph mătrongăl nhăv c th c ph m, v iăl iă

th ăs ăh uăm tăh ăth ngăphơnăph iă háăt t nh ngăc ngăđ ngăph iăđ i di n v i m t th c t

là s c c nh tranh trên th tr ngăcóăxuăh ng gi m sút H th ng kênh phân ph i ho t

đ ngăch ăhi u qu so v i ti m l c c a công ty, vi c qu n lý kênh phân ph iăđ ngăg p

nhi uă hóă h n.ăTr năth tr ng, ngày càng xu t hi n thêm nhi uăđ i th c nh tranh, nhu

c uăng iăti uădùngăngƠ ă cƠngăc o,ăđòiăh iă do nhănghi păph iăluônăluônăv năđ ngăvƠă hôngăng ngăphátătri n, yêu c uăđ tăr ăđ i v i Vissan là ph i ch đ ng xây d ng, c i

thi n và phát tri n h th ng kênh phân ph i s n ph m c a chính doanh nghi p, không ph thu c quá nhi u vào các kênh phân ph i trung gian

Nh năth ăđ căt măqu nătr ngăc ăh ăth ngăc ăhƠngăViss nătrongăvi căphátătri nă

inhădo nh,ăemăđƣăqu tăđ nhăch năđ ătƠiă“Các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng c a hàng Vissan trên đ a bàn thành ph ả Chí Minh”

1.2 M c tiêu nghiên c u

Tr c tình hình c nh tranh gay g t trên th tr ng, vi c nghiên c u nh ng y u t nhăh ngăđ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m các s n ph măm ngăth ngăhi u

Vissan ngay t i h th ng c a hàng Vissan tr thành v năđ c p thi t và ph i ti n hành

th ng xuyên nh m k p th iăđápă ng nhu c u c a khách hàng, c i thi n và nâng cao ch t

l ng d ch v v i m c tiêu gi v ngăth ngăhi u Vissan, ch đ ngăđ c v năđ đ u ra

s n ph m và góp ph n t ngă h n ngăc nh tranh c a s n ph m Vissan trên th tr ng C nă

c vào tình hình ho tăđ ng và chi năl c phát tri n c ăcôngăt ăViss n,ăđ tài nghiên c u

đ c th c hi n v i các m c tiêu sau:

 Xácăđ nh đ c nh ng y u t chính nhăh ng t i s hài lòng c a khách hàng khi

mua s m s n ph măm ngăth ngăhi u Vissan ngay t i h th ng c a hàng Vissan

Trongăđóăcóăth qu nătơmăxemăxét,ăđánhăgiáăm t s y u t nh :ăăgiá c (giá s n ph m

so v i bên ngoài, khuy n mãi), d ch v hi n t i các c a hàng (g i xe, g iăđ , h tr

khách hàng t i qu y, thanh toán, giao hàng), s n ph m (s l ng, ch tăl ng,ăcáchătr ngă

bày), nhân viên (s l ng,ătháiăđ ph c v , ngo i hình, trang ph c), không gian/ c s v t

ch t (không gian bên trong/bên ngoài c a hàng,ăcáchăbƠ ătrí,ăc ăs v t ch t (qu y k , máy

l nh) và v trí/ quy mô (c a hàng có n m n iăti n cho vi c mua s m hay không, quy mô

l n hay nh ) Tr năc ăs đó,ă i n ngh m t s bi n pháp nâng cao m căđ hài lòng c a háchăhƠngăđ i v i các s n ph m, d ch v t i c a hàng

 Xácăđ nh các mong mu n c ă háchăhƠngăđ i v i c a hàng

 M căđ tácăđ ng c a các y u t n uătr năđ i v i s hài lòng c a khách hàng khi mua

s m c a hàng Tìmăr ătháiăđ vƠăxácăđ nhăđ c m căđ hài lòng c a khách hàng

1.3 iăt ng kh o sát và ph m vi nghiên c u:

iăt ng kh o sát: t t c cácăđ iăt ngă háchăhƠngăđ ngămu ăs m t i h th ng c a hƠngăViss nătr năđ a bàn TP.HCM

Ph m vi nghiên c u: đ m b o m căđ chính xác c ăthôngătin,ăđ tài nghiên c u s

t p trung kh oăsát,ăđánhăgiáăhi u qu hi n t i c a các y u t thông qua vi căđoăl ng s

hài lòng c a khách hàng t i các c a hàng Vissan tr năđ a bàn TP.HCM T đó,ăđ ăr ă

nh ng bi n pháp c i thi n nh m nâng cao kh n ngăc nh tranh c a h th ng c a hàng Viss năc ngănh ăs n ph m Vissan trên th tr ng

1.4 ụăngh aăth c ti n c a đ tài nghiên c u

tài nghiên c uăxácăđ nh các y u t tácăđ ng đ n m căđ hài lòng c a khách hàng

m tăcáchăđ ăđ vƠăchínhăxácăh n.ăT đóădo nhănghi p s có nh ng c i thi n thích h p

nh m nâng cao hi u qu ho tăđ ng c a h th ng c a hàng và giúp cho khách hàng luôn

c m th y hài lòng m i khi mua s m t i c a hàng K t qu nghiên c uălƠăc ăs ph c v

cho vi c tri n khai các s n ph m, và d ch v m iăđápă ng nhu c u c a khách hàng

V i vi c phân tích các y u t li năqu năđ n m căđ hài lòng c a khách hàng, CH s

hi uărõăh năv nhu c uă háchăhƠngăc ngănh ăch tăl ng d ch v mà CHăđ ngăcungăc p

ơ ălƠăcáchăđánhăgiáăm ngătínhă háchăqu năvƠă háiăquátăc oăđoăl ng hi u qu ho tăđ ng

c a CH trong m t khách hàng Tr năc ăs nghiên c u s hài lòng c ă háchăhƠngăđ i v i

các s n ph m d ch v mà h th ng CH cung c p trong th i gian qua, tác gi s đ xu t

m t s bi n pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng Nghiên c uăc ngăgópăph n ph c

v cho chi năl c phát tri n b n v ng c a công ty Vissan

1.5 N iădungăđ tài nghiên c u

tài nghiên c uăđ c chia thành 5 ch ngăv i n i dung c th nh ăs u:ă

Ch ngă1ă- T ng quan

Ch ngă2 - C ăs lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ngă3 - Ph ngăphápănghi năc u

Ch ngă4ă- K t qu nghiên c u

Ch ngă5 - K t lu n và Ki n ngh

CH NGă2: C ăS ăLụăTHUY TăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U

2.1 Ch tăl ng d ch v

2.1.1 Khái ni m ch tăl ng d ch v

Ch tă l ng d ch v có nhi uă cáchă đ nhă ngh ă hácă nh uă tù ă thu că vƠoă đ iă t ng

nghiên c uăvƠămôiătr ng nghiên c u, vi c tìm hi u ch tăl ng d ch v lƠăc ăs cho vi c

th c hi n các bi n pháp c i thi n ch tăl ng d ch v c a doanh nghi p Vì v y, vi căđ nh ngh ăch tăl ng d ch v không ch quan tr ng trong vi c xây d ng m c tiêu phát tri n mƠăcònăđ nhăh ng cho doanh nghi păphátă hu ăđ c th m nh c a mình m t cách t t

nh t Tuy có nhi uăđ nhăngh ă hácănh u,ănh ngăxétăm t cách t ng th , ch tăl ng d ch

v bao g m nh ngăđ căđi măs uăđơ :ă

i v i khách hàng, d ch v có ch tăl ng là d ch v th hi năđ cătínhăv t tr iăắ uă

vi t”ă(inn teăexcellence)ăc a mình so v i nh ng s n ph mă hác.ăChínhătínhă uăvi t này

làm cho ch tăl ng d ch v tr thành th m nh c nh tranh c a các nhà cung c p d ch v

C ngăph i nói thêm r ng s đánhăgiáăv tínhăv t tr i c a ch tăl ng d ch v ch u nh

h ng r t l n b i s c m nh n t phí ăng i ti p nh n d ch v Quan h này có ý ngh ă

r t l năđ i v i vi căđánhăgiáăch tăl ng d ch v t phía khách hàng trong các ho tăđ ng

marketing và nghiên c u s hài lòng c a khách hàng

Ch tă l ng d ch v là t ng th nh ng m t c t lõi nh t và tinh túy nh t (units of

goodness) k t tinh trong s n ph m, d ch v t oăn nătínhăđ cătr ngăc a s n ph m, d ch v

Vì v y, d ch v hay s n ph m có ch tăl ng cao s hàm ch a nhi uăắđ cătr ngăv t tr i”ă

h năsoăv i d ch v c p th p S phân bi t này g n li n v i vi c xácăđ nh các thu c tính

v t tr i h u hình hay vô hình c a s n ph m d ch v Chính nh nh ngăđ cătr ngănƠ ămƠă

khách hàng có th nh n bi t ch tăl ng d ch v c a doanh nghi p khác v i các đ i th

c nh tranh Tuy nhiên, trong th c t r tă hóăxácăđ nhăcácăđ c tr ngăc t lõi c a d ch v m t

cáchăđ ăđ và chính xác Vì v ,ăcácăđ cătr ngănƠ ă hôngăcóăgiáătr tuy tăđ i mà ch

m ngătínhăt ngăđ i giúp cho vi c nh n bi t ch tăl ng d ch v trongătr ng h p c th

đ c d dƠngăh năthôi.ă

 Tính cung ng (Process or supply led)

Ch tăl ng d ch v g n li n v i quá trình th c hi n/chuy n giao d ch v đ n khách hƠng.ăDoăđó,ăvi c tri n khai d ch v , phong thái ph c v , và cách cung ng d ch v s

quy t đ nh ch tăl ng d ch v t t hay x u.ă ơ ălƠă u t bên trong ph thu c vào s bi u

hi n c a nhà cung c p d ch v Chính vì th ,ăđ nâng cao ch tăl ng d ch v , nhà cung

c p d ch v tr c tiên c n ph i bi t c i thi n y u t n i t iănƠ ăđ t o thành th m nh lâu

dài c a chính mình trong ho tăđ ng cung c p d ch v cho khách hàng

 Tính th a mãn nhu c u (Customer led)

D ch v t o ra nh măđápă ng nhu c uă háchăhƠng.ăDoăđó,ăch tăl ng d ch v nh t

thi t ph i th a mãn nhu c u khách hàng và l y yêu c u c ă háchăhƠngălƠmăc năc đ c i

thi n ch t l ng d ch v N u khách hàng c m th y d ch v hôngăđápă ngăđ c nhu c u

c a mình thì h s không hài lòng v i ch tăl ng d ch v mà h nh năđ c.ăC ngăph i

nói thêm r ng trong môi tr ng kinh doanh hi năđ iăthìăđ căđi m này càng tr nên quan

tr ngăh năb oăgi h t vì các nhà cung c p d ch v ph iăluônăh ngăđ n nhu c u khách

hàng (customer-centric) và c g ng h t mìnhăđ đápă ng các nhu c uăđó.ăS là vô ích và

không có ch tăl ng n u cung c p các d ch v mƠă háchăhƠngăđánhăgiáălƠă hôngăcóăgiáă

tr Xétătr năph ngădi năắph c v háchăhƠng”,ăắtính th a mãn nhu c u”ăđƣăb oăhƠmăc ý ngh ăc ăắtínhăcungă ng”.ăS d ănh ăv y vì tuy ch tăl ng d ch v b tăđ u t khi doanh

nghi p n m b t nhu c u c ă háchăhƠngăđ n khi ti n hành tri n khai d ch v nh ngăchínhă

trong quá trình th c hi n cung ng d ch v mà khách hàng s c m th y hài lòng không và

t đóăc m nh n ch tăl ng d ch v t t hay x u N u tính cung ng mang y u t n i t i

(internal focus) thì tính th a mãn nhu c u l i b chi ph i b iătácăđ ng bên ngoài nhi uăh nă

(external focus)

 Tính t o ra giá tr (Value led)

Rõ ràng, ch tăl ng d ch v g n li n v i các giá tr đ c t o ra nh m ph c v khách

hàng D ch v không s n sinh ra giá tr nào h tăthìăđ căxemănh ălƠă hôngăcóăch tăl ng

Doanh nghi p t o ra giá tr vƠă háchăhƠngălƠăđ iăt ng ti p nh n nh ng giá tr đó.ăVìăv y

vi c xem xét ch tăl ng d ch v hay c th h nălƠăcácăgiáătr đemăl i cho khách hàng ph

thu că vƠoă đánhă giáă c a khách hàng ch không ph i c a doanh nghi p.ă Thôngă th ng, háchăhƠngăđónănh n nh ng giá tr d ch v mang l i và so sánh chúng v i nh ng gì h mongăđ i s nh năđ c

Nói cách khác, tính giá tr c a ch tăl ng d ch v c ngăb chi ph i nhi u b i y u t

b năngoƠiă( háchăhƠng)ăh nălƠăn i t i (doanh nghi p) D ch v ch tăl ng cao là d ch v

t o ra các giá tr không ch đápă ng nhu c u khách hàng mà còn vu tăh năh n các mong

mu n c a khách hàng và làm cho doanh nghi p c a b n n i b tăh năđ i th c nh tranh Doăđó,ătínhăt o ra giá tr lƠăđ căđi măc ăb n và là n n t ng cho vi c xây d ng và phát tri n

ch tăl ng d ch v c a doanh nghi p

2.1.2 Quan h gi a ch tăl ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng

Ch tăl ng d ch v là nhân t tácăđ ng nhi u nh tăđ n s hài lòng c a khách hàng

(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) N u nhà cung c p

đemăđ n cho khách hàng nh ng s n ph m có ch tăl ng điă èmăv i d ch v th a mãn nhu

c u c a h thì doanh nghi păđóăđƣăb căđ uălƠmăchoă háchăhƠngăhƠiălòng.ăDoăđó,ămu n

nâng cao s hài lòng khách hàng, nhà cung c p ph i nâng cao ch t l ng d ch v Nói

cách khác, ch tăl ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng có quan h t ngăh ch t

ch v iănh uă(positiveărel tionship),ătrongăđóăch tăl ng d ch v lƠăcáiăđ c t o r ătr c vƠăs uăđóăqu tăđ nhăđ n s hài lòng c a khách hàng M i quan h nhân qu gi a hai y u

t này là v năđ then ch t trong h u h t các nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng

Trong nghiên c u v m i quan h gi a hai y u t nƠ ,ăSprengăvƠăM c o ă(1996)ăc ngăch

ra r ng ch tăl ng d ch v là ti năđ c a s hài lòng khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan h ch t ch v iănh uănh ngăch tăl ng d ch v và s

hài lòng khách hàng có s khác bi t nh tăđ nh th hi n nh ng khía c nh sau:

+ Cácăti uăchíăđoăl ng ch tăl ng d ch v mang tính c th trong khi s hài lòng háchăhƠngăcóăli năqu năđ n nhi u y u t khác ngoài ch tăl ng d ch v nh ăgiáăc , quan

h khách hàng, th i gian s d ng d ch v

+ Các đánhăgiáăch tăl ng d ch v ph thu c vào vi c th c hi n d ch v (service deliver )ănh ăth nƠoănh ngăs hài lòng khách hàng l i là s so sánh gi a các giá tr nh n

đ c và các giá tr mongăđ iăđ i v i vi c th c hi n d ch v đó

+ Nh n th c v ch tăl ng d ch v ít ph thu c vào kinh nghi m v i nhà cung c p

d ch v ,ămôiătr ng kinh doanh trong khi s hài lòng c a khách hàng l i ph thu c nhi u

vào các y u t nƠ ăh n

Vi c tìm hi u s khác bi t này s giúp chúng ta h n ch đ c s nh m l n gi a vi c xácăđ nh các nhân t quy tăđ nh ch tăl ng d ch v và các nhân t tácăđ ngăđ n s hài

lòng khách hàng

2.1.4 Các nhân t quy tăđ nh ch tăl ng d ch v

Ch tăl ng d ch v đ căđoăl ng b i nhi u y u t và vi c nh năđ nh chính xác các

y u t này ph thu c vào tính ch t c a d ch v vƠămôiătr ng nghiên c u Có nhi u tác

gi đƣănghiên c u v năđ nƠ ănh ngăph bi n nh t và bi tăđ n nhi u nh t là các tiêu chí đánhăgiáăch t l ng d ch v c a Parasuraman et al

N mă1985,ăP r suraman et al đƣăđ ăr ăm i nhân t quy tăđ nh ch tăl ng d ch v

đ c li tă ăd iăđơ :ă

1/ Kh n ngăti p c n (access)

2/ Ch tăl ng thông tin liên l c (communication)

3/ N ngăl c chuyên môn (competence)

10/ Am hi u khách hàng (understanding the customer)

VƠăđ năn mă1988,ăôngăđƣă háiăquátăhó thành 5 nhân t c th nh ăs u:ă

Tr năc ăs nghiên c u v ch tăl ng d ch v và k th a h c thuy t c a Parasuraman et l,ăJohnstonăvƠăSilvestroă(1990)ăc ngăăđúcă tăn mănhơnăt khác c a ch tăl ng d ch v

C ngă vƠoă n mă 1990,ă Gronroosă đƣă ti n hành nghiên c uă vƠă đ ă r ă sáuă nhơnă t đoă

l ng ch tăl ng d ch v nh ăs u:ă

1/ Có tính chuyên nghi p (professionalism and skills)

2/ Có phong cách ph c v ân c n (attitudes and behaviour)

3/ Có tính thu n ti n (accessibility and flexibility)

4/ Có s tin c y (reliability and trustworthiness)

5/ Có s tín nhi m (reputation and credibility)

6/ Có kh n ngăgi i quy t khi u ki n (recovery)

nă n mă 2001,ă Sureshch nd ră etă lă c ngă đ ă r ă n mă nhơnă t nhă h ngă đ n ch t

l ng d ch v bao g m:

1/ Y u t d ch v c t lõi (core service)

2/ Y u t conăng i (human element)

3/ Y u t k thu t (non-human element)

4/ Y u t h u hình (tangibles)

5/ Y u t c ngăđ ng (social responsibility)

Các y u t đoăl ng ch tăl ng d ch v r tăđ ăd ngăđ c xác đ nhă hácănh uătù ăl nhă

v c nghiên c u

2.2 Tìm hi u v giá c

2.2.1 nhăh ng c a giá c đ n s hài lòng c a khách hàng

Giá c là hình th c bi u hi năđ ng ti n c a giá tr hàng hóa và d ch v đ căxácăđ nh

d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m, d ch v mà mình s

d ng

Khách hàng không nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch v có ch tăl ng cao nh t mà

h s mua nh ng s n ph m, d ch v đemăl i cho h s hài lòng nhi u nh t Chính vì v y,

nh ng nhân t nh ăc m nh n c a khách hàng v giá và chi phí (chi phí s d ng) không nhăh ngăđ n ch tăl ng d ch v nh ngăs tácăđ ngăđ n s hài lòng c a khách hàng

(Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhi u nghiên c u v s hài lòng c ă háchăhƠngătr căđơ ,ătácăđ ng c a y u t

giá c ítăđ căchúăỦăđ n so v i các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy nhiên, cùng v i

s c nh tranh ngày càng m nh m c a th tr ngăvƠăcácăth ăđ i trong nh năđ nh c a

khách hàng v s n ph m, d ch v , các nhà nghiên c uăđƣăxácăđ nh r ng giá c và s hài

lòng khách hàng có m i quan h sâu s c v iănh uă(P ttersonăetă l.,ă1997).ăDoăđó,ăn u hôngăxétăđ n nhân t này thì vi c nghiên c u v s hài lòng khách hàng s thi u tính

chính xác

2.2.2 Quan h gi aăl ng giá c , giá tr và giá c c m nh n

Khi mua s n ph m, d ch v , khách hàng ph i tr m tăchiăphíănƠoăđóăđ đ i l i giá tr

s d ng mà mình c n.ăNh ăv ,ăchiăphíăđóăđ c g i là giá c đánhăđ iăđ cóăđ c giá tr

mong mu n t s n ph m, d ch v N uăđemăl ng hóa giá c trongăt ng quan giá tr có

đ c thì khách hàng s có c m nh n v tính c nh tranh c a giá c là th ăđángăh ă hông.ă

Ch khi nào khách hàng c m nh n ch tăl ng d ch v (perceivedăserviceăqu lit )ăcóăđ c

nhi uăh năsoăv i chi phí s d ng (perceived price) thì giá c đ c xem là c nh tranh và

khách hàng s hƠiălòng.ăNg c l i, khách hàng s t ra không hài lòng vì c m th y mình

ph i tr nhi uăh năsoăv i nh ng gì nh năđ c và giá c trongătr ng h p này s tácăđ ng

tiêu c căđ n s hài lòng c ă háchăhƠng.ă ơ ălƠăm i quan h gi ăl ng giá c , giá tr và

giá c c m nh n Tuy nhiên, chính giá c c m nh n m i là nhân t tácăđ ngăđ n s hài

lòng c a khách hàng Có th l ng giá c b ra nhi uăh năsoăv i giá tr nh năđ cănh ngă

khách hàng c m nh nănh ăth là h p lý thì h v n s hƠiălòngăvƠăng c l i Trong nghiên

c u v m i quan h gi a giá c c m nh n và s hài lòng khách hàng, Varki và Colgate

(2001)ăc ngăch ng mình r ng hai y u t nƠ ătácăđ ng qua l i l nănh uătù ăvƠoăđ nh y

c m c ă háchăhƠngăđ i v iăgiáăc ngănh ăm i quan h gi ăng i s d ng d ch v v i

nhà cung c p d ch v NgoƠiăr ,ăđ đánhăgiáătácăđ ng c a nhân t giá c đ n s hài lòng

khách hàng, chúng ta c năxemăxétăđ ăđ h nă ba khía c nh sau: (Maythew và Winer,

d ch v c ngănh ăt ngăqu năc ăgiáăđ n nh ng khía c nhăđƣăđ c p trên Trong ph m

vi bài vi t này, y u t giá c đ c xem xét chính là tính c nh tranh c ăgiáăđ c c m

nh n N u khách hàng c m nh n tính c nh tranh c a giá c càng cao thì h s càng hài

nhăngh ăs hài lòng khách hàng là m t ph n ng mang tính c m xúc c a khách

hàng đápăl i v i kinh nghi m c a h đ i v i m t s n ph m hay d ch v

2.3.1.2 Philip Kotler (2000)

Theo Philip Kotler, s hài lòng c a khách hàng là m căđ c a tr ng thái c m giác c a

m tăng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thuăđ c t vi c tiêu dùng s n ph m/d ch v

v i nh ng k v ng c a ng i đó.ă

S k v ng hay còn g i là hành vi c ăng i mua hàng ch u nhăh ng c a b n y u t

ch y u:ă v nă hó ă (n nă v nă hó ,ă t ng l p), xã h iă (gi ă đình,ă v iă trò/ă đ a v ), cá nhân

(tu i tác, ngh nghi p, hoàn c nh kinh t , phong cách s ng, nhân cách, ý ni m b n thân)

và tâm lý (nhu c u,ă đ ngă c ,ă nh n th c, tri th c, ni mă tin,ă tháiă đ ) Bi tă đ c nh ng

k v ng c ăng i tiêu dùng s giúp cho doanh nghi păđ ăr ănh ng s n ph m, d ch v

kinh doanh phù h p

Theoăđó,ăs hài lòng có 3 c păđ nh ăs u:

- N u m căđ nh năđ c c a KH nh h nă v ng thì KH không hài lòng

- N u m căđ nh năđ c c a KH b ng k v ng thì KH hài lòng

- N u m căđ nh năđ c c a KH l năh nă v ng thì KH s thích thú

Có r t nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng v iăh nă15,000ăbƠiălu n và

công trình c a nhi u tác gi (Peterson và Wilson, 1992) và th c t có nhi u cách hi u

khác nhau v khái ni m này

Nói m tăcáchăđ năgi n, s hài lòng c a khách hàng chính là tr ng thái/c m nh n c a

háchăhƠngăđ i v i nhà cung c p s n ph m, d ch v s uă hiăđƣăs d ng s n ph m, d ch v

đóă(TerrenceăLevesqueăvƠăGordonăH.GăMcDoug ll,ă1996).ă

C th h n,ăs hài lòng c a khách hàng là s ph n h i tình c m/toàn b c m nh n c a

háchăhƠngăđ i v i nhà cung c p s n ph m, d ch v tr năc ăs so sánh s khác bi t gi a

nh ng gì h nh năđu c so v i mong đ iătr c đóă(Oliver,ă1999ăvƠăZineldin,ă2000).ăC ngă

trên quan đi m này, Kotler (2000) cho r ng s hƠiălòngăđ căxácăđ nhătr năc ăs so sánh

gi a k t qu nh năđ c t d ch v vƠămongăđ i c ă háchăhƠngăđ c xem xét d a trên ba

m căđ s uăđơ :ă

- N u k t qu nh năđ căítăh nă mongă đ i thì khách hàng s c m th y không hài

lòng

- N u k t qu nh năđ c gi ngănh ămongăđ i thì khách hàng s hài lòng

- N u k t qu nh năđ c nhi uăh nămongăđ i thì khách hàng s r t hài lòng và thích

thú v i d ch v đó.ă

Trongă hiăđó,ăOliva, Oliver, và Bearden (1995) thì l i cho r ng s hài lòng c a khách

hàng là m t nhi m v c a doanh nghi p th hi n qua m i quan h gi a nh ng giá tr c a

s n ph m, d ch v đóăsoăv i nh ngămongăđ iătr căđóăc a khách hàng v chúng Rõ ràng

dù có nhi u khái ni mă hácănh uănh ngăđ nhăngh ăv s hài lòng c a khách hàng luôn

2.3.2 Các nhân t quy tăđ nh s hài lòng c a khách hàng

KH hài lòng là m t lo i tr ng thái tâm lý kích thích n y sinh c ăKHă hiăđƣăti p nh n

s n ph m ho c s ph c v cùng v i các thông tin c ănó.ă ơ ălƠăm t khái ni m tâm lý

h c.ăNh ăv y, có nh ng nhân t nào nhăh ngăđ n s hài lòng và không hài lòng c a

KH?

2.3.2.1 Nhân t không hài lòng

M căđ đápă ng yêu c u c a KH v s n ph m ho c d ch v là y u t nhăh ng t i

s hài lòng c a KH N u có m tănƠoăđóă hôngăchuăđáo,ăs làm KH không hài lòng, thông

th ngănóăđ c g i là nhân t không hài lòng

Nhân t d năđ n s không hài lòng KH bao g m các n i dung sau:

- Không th s a ch a t t s n ph mănh ămongămu n c a KH

- S a ch a nhi u l n,ănh ngăluônă hôngăgi i quy tăđ c v năđ

- Luôn ng t quãng s ph c v KH,ăđ c bi tă hiăKHăđ ngăch đ i

- Tháiăđ ph c v không t t, không quan tâm t i KH, không nhanh chóng l y hàng,

đ ngăđ nh, kiêu ì,ăđùnăđ y, ch trích KH s d ngă hôngăđúngăầ

- Th i gian b oăd ng quá lâu, nhăh ngăđ n vi c s d ng c a KH

- Không th l uăgi thông tin c ăKH,ănh ngă hôngăcóăs báoătr c

2.3.2.2 Nhân t ôn hòa

Khi nhu c u c ăKHă hôngăđ căđápă ng, thì s c m th y th t v ng; n uănh ă hiăđ t

đ c s đápă ng c năcóăđ c, s không có ph n ng mãnh li tăgì;ănh ng,ăn uănh ăt

ch călƠmăđ năn iăđ n ch n, thì s t ngăth măs hài lòng KH Nhân t này đ c g i là

nhân t ôn hòa N u có h nătr cănh ngă hôngăth đ năđúngăh n s khi n cho KH cáu

gi n; n uăđ năđúngă ìăh n, KH s không có ph n ng gì; n u có th đ nătr c, s làm cho

KH vui m ng

2.3.2.3 Nhân t hài lòng

Nh ngă gìă KHă cóă đ c ngoài s mongă đ i s luôn làm cho h c m th y hài lòng

Nh ngă hiădo nhănghi p không th cung c p nh ngăđ c tính s n ph măđ c bi tănƠ ăc ngă

s không làm cho KH không hài lòng Ví d , KH mua s n ph m,ăcóăđ c s ph c v h nă

c giá tr s n ph m;ădƠnhăđ c r t nhi u t ng ph măngoƠiămongăđ i trong th i gian ph c

v Nh ng ho tăđ ng d ch v ngoƠiămongăđ i này s luôn làm cho KH c m th y hài lòng

Nhân t hài lòng thôngăth ng bao g m các n i dung sau:

- Luônăcóăng i nh năđi n tho i g iăđ n s a ch a

- Nhanh chóng gi i quy t v năđ

- Doăng i chuyên môn ph trách

- Luôn tôn tr ng KH

- Tháiăđ ph c v t t, th a mãn s mongăđ i c a KH

- Nhân viên chuyên môn ph c v ,ă đ i v i m i lo i KH khác nhau ph i có các

chuyên gia ph c v khác nhau

- Có h th ng ph c v hoàn thi n, bao g mătrungătơmăđi u hành, trung tâm x lý

b uăđi n, trang web ph c v , h th ng ph c v qu ăf xăầ

- Chu kì ph c v ng n

- Th măh iătheoăđ nhă ì,ăphátăth ăc mă n,ăs tay k thu t,ăthôngăbáoăth ngăc p, t

h ng d n s d ngăđ ăđ ,ăầ

- Chuyên nghi p, nh nhàng, gi i quy t t t v năđ trong m t l n duy nh t

- Sáchăl c ph c v t t

Khi bi tăđ c m t s nhân t nhăh ngăđ n s hài lòng c a KH doanh nghi p s

n m b t t t cách th căđ kích thích s hài lòng c a KH, làm t t nhân t ôn hòa, c g ng

v ch ra k ho ch và th c thi các nhân t làm cho KH hài lòng, m i có th không ng ng

đápă ng yêu c u c ăKH,ăt ngăth măs hài lòng c a KH, t đó,ăth c hi n m c tiêu ch t

l ngălƠmăKHăhƠiălòng,ăthúcăđ y s phát tri n c a doanh nghi p

Tr năc ăs tìm hi u v đ c tính d ch v và các kh o sát v mô hình ch tăl ng d ch v

c ngă nh ă cácă th ngă đo,ă nghiên c u đƣă đ ă r ă cácă nhơnă t quy tă đ nh s hài lòng c a

khách hàng khi mua s m t i CH bao g m ch tăl ng d ch v , giá c , ho tăđ ng qu ng cáo

khuy n mãi và hình nh doanh nghi p v iăcácăth ngăđoăc th nh ăs u:ă

CHăcóăđ ăđi m mua s m thu n ti n cho khách hàng

Ph ngăth c mua bán d dàng và nhanh chóng

CH có các ch ng t hó ăđ nămu ăbánărõărƠng,ă hôngăcóăs iăsótă

Trang ph c nhân viên CH g n gàng l ch s

Nhân viên CH có k n ngăbánăhƠngăt t

Cáchătr ngăbƠ ăhƠngăhó ăb t m t và d tìm

CH có danh m c s n ph măđ ăd ng và phong phú

CH luôn tiên phong cung c p các s n ph m m iăđ đápă ng nhu c uăngƠ ăcƠngăt ngăc a

khách hàng

KH an tâm không lo b m t c p tài s n khi mua s m t i CH

CH cung c p s n ph măđápă ng k p th i nhu c u KH

Giá c :

CH có m c giá c nhătr nhăh năsoăv i các kênh khác

Giá c hàng hóa t i CH so v i ch tăl ng là phù h p

Giá c hàng hóa t i CH r t h p lý

CHăth ngăxu năcóăch ngătrìnhăQC

Ch ngătrìnhăQCăc a CH r t năt ng

Tôi thích QC c a CH th c hi n

CHăth ngăxu năcóăch ngătrìnhăKMăgi m giá tr c ti p

CHăth ngăxu năcóăch ngătrìnhăKMăquƠăt ngăđínhă èm

Ch ngătrìnhăKMăc a CH r t h p d n

Tôiăthíchăcácăch ngătrìnhăKMăc a CH

Hình nh doanh nghi p:

Th ngăhi uăViss năđángătinăc y trên th tr ng

Mua s m t i CH giúp tôi t tinăh n

Mua s m t i CH giúp tôi th hi n l pă tr ngă ng i Vi tă uă ti nă dùngă hƠngă Vi t ch t

l ng cao

Mua s m t i CH r t h p v iăxuăh ng tiêu dùng hi n nay

2.4 Các mô hình nghiên c u tham kh o

Trên th gi iăđƣăcóăm t s mô hình nghiên c u v m căđ hài lòng c a khách hàng

nh :ămôăhìnhăK no,ămôăhìnhăch tăl ng d ch v Servqual c a Parasuraman, mô hình lý

thuy t ch s hài lòng c a khách hàng (CSI)

2.4.1 Mô hình Kano

Mô hình Kano chia thu c tính hàng hóa và d ch v ra thành 3 lo i:ăc năb n, th c hi n

và kích thích M t s n ph m c nh tranh ph iăđápă ng thu cătínhăc năb n, t iăđ ăhó ăthu c

tính th c hi n và càng nhi u thu c tính kích thích mà nó có th có m t m c th tr ng

ch p nh n

Thu c tính c n b n c a hàng hóa và d ch v là thu cătínhăđ c kì v ng ho căắph i

có”.ăM i c g ng c a nhà s n xu t hay nhà làm d ch v lƠmăt ngăcácăthu c tính này có

hu nhăh ng làm cho l i t c gi m d n v đ th a mãn khách hàng

Hình 2.2: Mô hình Kano Thu c tính th c hi n là thu c tính có càng nhi u s mang l i m căđ th a mãn càng

c o.ăNg c l i, thu c tính này không có ho c kém s làm gi m m căđ th a mãn khách hƠng.ăNg iăti uădùngăcóă hu nhăh ng chia s v iăng i khác v tính ch t t t/ x u c a

hàng hóa/d ch v vƠănh ăv y có th cóătácăđ ng lan t a trên di n r ng, làm nhăh ngăđ n

doanh thu n u th c hi n t t hay th c hi n x u

Thu c tính kích thích ng iăti uădùngăth ng là ng m hi u và không kì v ngănh ngă

có th mang l i m căđ th a mãn khách hàng cao Tuy nhiên, không có thu c tính này,

không d năđ n tình tr ng b t mãn c a khách hàng và th m chí khách hàng không h hay

bi t Thu c tính này n m ngoài tri th c nh n bi t c ă háchăhƠngănh ngăph i làm cho

khách hàng ng c nhiên, ca ng i và c măđ ng

Mô hình Kano có m t s ng d ngănh ănh n di n nhu c uă háchăhƠng,ăxácăđ nh các

yêu c u ch căn ng và phân tích các s n ph m c nh tranh (Bao, 2010)

2.4.2 Mô hình ch tăl ng d ch v Servqual (Parasuraman, 1985)

Mô hình ch tăl ng d ch v Servqual là mô hình nghiên c u ch tăl ng d ch v ph

bi năvƠăđ c áp d ng nhi u nh t trong các nghiên c u marketing Theo Parasuraman, ch t

l ng d ch v không th xácăđ nh chung chung mà ph thu c vào c m nh n c a khách hƠngăđ i v i s n ph m, d ch v đóăvƠăs c m nh nănƠ ăđ c xem xét trên nhi u y u t MôăhìnhăServqu lăđ c xây d ng d ătr năqu năđi m ch tăl ng d ch v c m nh n là s

so sánh gi a các giá tr k v ng/mongăđ i (expectations) và các giá tr khách hàng c m

nh năđ c (perception) Mô hình Servqual xem xét hai khía c nh ch y u c a ch tăl ng

d ch v là k t qu d ch v (outcome) và cung c p d ch v (process)ă đ c nghiên c u

thông qua 5 tiêu chí: s tin c y (reliability) (th hi n kh n ngăth c hi n d ch v phù h p

vƠăđúngăh n ngay l năđ u tiên), s đáp ng (responsiveness) (th hi n s s n lòng c a

nhân viên ph c v nh m cung c p d ch v k p th i cho khách hàng), s h u hình (tangibles) (th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b

đ th c hi n d ch v ), s đ m b o (assurance) (th hi nătrìnhăđ chuyên môn và cung

cách ph c v l ch s , ni m n v i khách hàng), s c m thông (empathy) (th hi n s quan

tơm,ăch măsócăđ n t ng cá nhân khách hàng) (Trang, 2006)

 S tin c y

S tin c y nói lên kh n ngăcungă ng s n ph m d ch v chínhăxác,ăđúngăgi và uy tín

i uănƠ ăđòiăh i s nh t quán trong vi c th c hi n d ch v và tôn tr ng các cam k tăc ngă

nh ăgi l i h a v iă háchăhƠng.ăTrongăl nhăv c phân ph i hàng hóa thông qua h th ng

c ăhƠng,ăti uăchíănƠ ăth ngăđ căđoăl ng b iăcácăth ngăđoăs uăđơ :

- CH th c hi n d ch v đúngăng ăt l năđ u

- CH cung c p s n ph m d ch v t i th iăđi m mà h đƣăh a

- CH th c hi n dich v chính xác, không có sai sót

- Nhân viên c a hàng luôn s n sàng ph c v khách hàng

Hình 2.3: Mô hình ch t l ng d ch v Servqual (Parasuraman, 1985)

 Hi u qu ph c v

ơ ălƠăti uăchíăđoăl ng kh n ngăgi i quy t v năđ nhanh chóng, x lý hi u qu các

khi u n i, s năsƠngăgiúpăđ háchăhƠngăvƠăđápă ng các yêu c u c a khách hàng Nói cách

tr ng

D ch v đ c th

h ng (B)

Di n gi i nh n th c thành các thông s

- CH cung c p s n ph m d ch v nhanh chóng, k p th i

- CH phúcăđápătíchăc c các yêu c u c a khách hàng

- CH luôn c g ng gi i quy tă hóă h năchoă háchăhƠng.ă

 S h u hình

S h u hình chính là hình nh bên ngoài c ăcácăc ăs v t ch t, thi t b , máy móc,

phong thái c ăđ iăng ănhơnăvi năvƠăh th ng thông tin liên l c c a c a hàng Nói m t

cách t ng quát t t c nh ng gì mà khách hàng nhìn th y tr c ti păđ c b ng m t và các giácăqu năthìăđ u có th tácăđ ngăđ n y u t này:

- CH cóăc ăs v t ch tăđ ăđ

- Nhân viên c a hàng trông r t l ch s

- CH s p x p các qu y k hàng hóa r t khoa h c và ti n l i cho khách hàng

 S đ m b o

ơ ălƠă u t t o nên s tín nhi m,ătinăt ngăchoă háchăhƠngăđ c c m nh n thông

qua s ph c v t n tình, phong thái l ch thi p và kh n ngăgi oăti p t t, nh đó,ă háchă

hàng c m th y an tâm m i khi mua s m t i c a hàng:

- Nhân viên c a hàng ph c v khách hàng l ch thi p, nhã nh n

- CH có các ch ng t hó ăđ nămu ăbánărõărƠng,ă hôngăcóăs iăsótă

- Nhân viên CH luôn cung c p các thông tin c n thi t v s n ph m cho khách hàng

- Nhân viên CH tr l i chính xác và rõ ràng các th c m c c a khách hàng

 S c m thông

S c m thông chính là s qu nătơm,ăch mă sócă háchăhƠngăơnăc n, dành cho khách

hàng s đ i x chuăđáoăt t nh t có th (providing individual attention) giúp cho khách

hàng c m th ămìnhălƠăắth ngă hách”ăc a CH vƠăluônăđ căđónăti p n ng h u m i lúc

m iăn i.ăY u t conăng i là ph n c t lõi t o nên s thành công này và s quan tâm c a

c a hƠngăđ i v i khách hàng càng nhi u thì s c m thông s cƠngăt ng:

- Nhân viên CHăchúăỦăđ n nhu c u c a t ng khách hàng

- Khách hàng không ph i ch lơuăđ đ c ph c v

- CH cóăđ ăđi m thu n ti n cho vi c mua s m c a khách hàng

- Nhân viên CHăluônăđ i x ân c n v i khách hàng

2.4.3 Mô hình lý thuy t ch s hài lòng c a khách hàng (CSI)

Mô hình lý thuy tăCSIăc ngăđ c s d ng r ngărƣiăđ đoăl ng s th a mãn c a khách

hƠngăđ i v i các ngành, các doanh nghi p nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i

Hình 2.4: Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Ch s hài lòng c a khách hàng bao g m các nhân t (bi n), m i nhân t đ c c u

thành t nhi u y u t c th (indic tors,ă items)ă đ că tr ngă c a s n ph m hay d ch v

Xung quanh các bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu xu t phát t nh ng

bi n s kh i t oănh :ăs mong đ i (expectations) c a khách hàng, hình nh (image) doanh

nghi p và s n ph m, ch t l ng c m nh n (perceived quality) và giá tr c m nh n

(perceived value) v s n ph m ho c d ch v èmă theoă đ n các bi n s k t qu c a s hƠiălòngănh ăs trung thành (customer loyalty) hay s than phi n (customer complaints)

c a khách hàng Nghiên c u và ng d ng CSI c p doanh nghi p là vi c:

Th nh t, xácăđ nh các y u t (bi n)ăcóătácă đ ngăđ n nh n th c ch tăl ng hay s

hài lòng c a khách hàng

Giá tr c m

nh n (Perceived value)

S hài lòng

c a khách hàng (SI)

S than phi n (Complaint)

Th hai, l ng hóa tr ng s hay m căđ quan tr ng c a m i y u t trongăt ngăqu nă

v i các y u t khác

Th ba, xácăđ nh m căđ hài lòng t i th iăđi m nghiên c u c a khách hàng

Th t , soăsánhăđánhăgiáăc a khách hàng trên t ng tiêu chí v iăđ i th c nh tranh hay

v i chính mình trong quá kh (m c tiêu này th hi nărõăh nă hiăCSIăđ c tri n khai c p

đ toƠnăngƠnhăvƠăđ ăngƠnh)

Th n m, l ng hóa m i liên h gi a m căđ hài lòng v iăcácăđ iăl ng ti p th khác

(lòng trung thành, ph n c a khách hàng)

Th sáu, so sánh c u trúc s hài lòng, m căđ hƠiălòngăvƠătácăđ ng c a s hài lòng

gi a các nhóm khách hàng khác nhau c a doanh nghi p

2.4.4 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Môă hìnhă SERVPERFă đ c phát tri n d a trên n n t ng c a mô hình SERVQUAL

nh ngăđoăl ng ch tăl ng d ch v tr năc ăs đánhăgiáăch tăl ng d ch v th c hi năđ c

(performance-based) ch không ph i là kho ng cách gi a ch tă l ng k v ng

(expectation) và ch tăl ng c m nh n (perception)

2.4.5 Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984)

Theo GrÖnroos, ch tăl ng d ch v đ c xem xét d a trên hai tiêu chí là ch tăl ng

ch că n ngă (FSQ:ă Function lă Serviceă Qu lit )ă vƠă ch tă l ng k thu t (TSQ: Technical

Service Quality) và ch tăl ng d ch v b tácăđ ng m nh m b i hình nh doanh nghi p (corpor teăim ge).ăNh ăv ,ăGrÖnroosăđƣăđ ăr ăba nhân t nhăh ngăđ n ch tăl ng

d ch v là ch tăl ng ch căn ng,ăch tăl ng k thu t và hình nh doanh nghi p (g i t t là

mô hình FTSQ)

 Ch tăl ng k thu t

ơ ălƠăch tăl ng khách hàng nh năđ c thông qua vi c ti p xúc v i doanh nghi p và

đ c c m nh n quan tr ngăđ i v i khách hàng Nói cách khác, ch tăl ng k thu t là k t

qu c ăquáătrìnhăt ngătácăgi a doanh nghi p và khách hàng mà đóădo nhănghi p cung

c p d ch v và khách hàng ti p nh n d ch v đó.ăCóă5ăti uăchíăđ đánhăgiáănhơnăt này:

Ch tăl ngămongăđ i Ch tăl ngăc mănh n D chăv ăc mănh n

Hìnhă nhă

do nhănghi p

Ch tăl ngă ăthu t Ch tăl ngăch căn ng

· Ho tăđ ngăm r etingă(PR, bán

hàng, gi măgiá, qu ngăcáo, ầ)

· Tácăđ ngăb năngoƠi: l iăs ng,

tru nămi ng, thói quen, v nă

- Trang thi t b hi năđ i

- H th ngăl uătr thông tin

Cácăthangăđoăch tăl ng k thu t:

Nhân viên CH có kh n ngăr ăqu tăđ nh nhanh chóng

Nhân viên CH có kh n ngăgi i quy t tho đángăcácă hi u n i c a khách hàng

Nhân viên CH có k n ngăbánăhƠngăt t

Nhân viên CH th c hi n d ch v chính xác và k p th i

Nhơnăvi năđ căđƠoăt oăth ng xuyên

Nhân viên gi iăđápăhi u qu các th c m c c a khách hàng

CH r tăchúătơmăđ n nhu c u c a khách hàng

 Ch tăl ng ch căn ngă

Ch tăl ng ch căn ngăth hi n quá trình th c hi n d ch v c a doanh nghi p, ph n ánh

vi c d ch v đ c cung c pănh ăth nào.ăTrongăt ngăqu năgi a hai khía c nh ch tăl ng

k trên thì ch tăl ng ch căn ngăđóngăv iătròăqu nătr ngăh năđ c th hi n thông qua 7

Cácăthangăđoăch tăl ng ch căn ng:

CHăcóăđ ăđi m giao d ch thu n ti n cho khách hàng

CH có m ngăl i r ng kh p

Th i gian ph c v c a CH h p lý và thu n ti n

H th ng truy c p thông tin d s d ng

Nhân viên CH t oăđ c s tín nhi măvƠătinăt ngăc oăn iă háchăhƠng

Nhân viên CH r t s n sàng ph c v khách hàng

Nhân viên CHăgiúpăđ khách hàng r t t n tình

Nhân viên CH r t l ch thi p và ân c n v i khách hàng

CH luôn l ng nghe ý ki năđóngăgópăc a khách hàng

C ăhƠngătr ng và nhân viên CH luôn g năbóăvƠăđoƠnă t v i nhau

CHăluônăqu nătơmăđ n quy n l i nhân viên và có ch đ đƣiăng h p lý

Nhân viên CHăth ng xuyên liên l c v i khách hàng

CH có th KH gi m giá tr c ti p ho c quà t ng cu iăn măchoăKHăđ ghi nh n s đóngă

CH luôn xem quy n l i c a khách hàng là trên h t

CH có chính sách linh ho t vì yêu c u c a khách hàng

CH luôn th c hi năđúngăđ n nh ng gì cam k t v i khách hàng

 Hình nh doanh nghi p

Hình nh doanh nghi pă đ c hi u là c m nh n/ nă t ng chung c a khách hàng v

doanh nghi p,ătheoăđó n u doanh nghi p t oăđ c hình nh t t trong lòng khách hàng thì

h d dàng b qua nh ng thi u sót x y ra trong quá trình s d ng d ch v ăGrÖnroosăc ngă

ch ra r ng hình nh doanh nghi p là tài s n vô giá c a doanh nghi păvƠăcóătácăđ ng tích

c căđ năđánhăgiáăc a khách hàng v ch tăl ng d ch v , giá tr s n ph m và s hài lòng

c a h H nă th hình nh doanh nghi pă c ngă giúpă choă háchă hƠngă tină t ngă h nă vƠoă

doanh nghi p và tr thành khách hàng trung thành c a doanh nghi p (Andreassen &

Lindest nd,ă1998).ăNh ăv y, hình nh doanh nghi păcóătácăđ ngăđ n và ch u nhăh ng

b i ch tăl ng d ch v và s hài lòng c ă háchăhƠng.ăC ngăc năl uăỦăr ng, nh ng khách hƠngăth ng xuyên s d ng s n ph m, d ch v c a doanh nghi p s có c m nh năđúngă

đ nă h nă v hình nh doanh nghi p so v i nh ng khách hàng khác (Johnson, Fornell,

Andreassen, Lervik, và Cha, 2001) Hình nh doanh nghi păđ că xemănh ălƠăắthi t b

l c”ă(filter)ăgiúpăchoăm i quan h gi a khách hàng và doanh nghi p t tăđ p và b n v ng

h n.ăNgoƠiăr ,ă háchăhƠngăđánhăgiáăhìnhă nh doanh nghi p t t hay x u thông qua c m

nh n c a h đ i v i doanh nghi p và so sánh hình nh doanh nghi p v iăcácăđ i th khác

Tuy nhiên, m căđ nhăh ng nhi u hay ít ph thu c vào t ng doanh nghi p c th

2.5 Mô hình nghiên c u các y u t quy tăđ nh s hài lòng c a khách hàng

2.5.1 Mô hình nghiên c u

Mô hình SERVQUAL là mô hình ph bi năvƠăđ c s d ng nhi u trong các nghiên

c u marketing r t có ích trong vi că háiăquátăhó ăcácăti uăchíăđoăl ng ch tăl ng d ch v

nh ngă v n có nhi uă nh că đi m (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle,

1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et

al, 1994) và n u áp d ng tri tăđ đ đoăl ng ch tăl ng d ch v khách hàng t i c a hàng

thì s không thích h p nh ng khía c nh sau:

 Khó kh thiădoăcácăti uăchíăđoăl ng mang tính chung chung

 oăl ng quy trình cung c p nhi uăh nălƠă t qu th c hi n

 Khôngăxemăxétăđ n các y u t b năngoƠiăc ngănh ăho tăđ ng marketing mà ch

chú tr ngăđ n y u t ắn i t i”ămƠăthôi

Vi c so sánh kho ng cách gi a ch tăl ng k v ng và ch t l ng c m nh n r t khó xácăđ nh do vi c ph i xem xét nhi uăth ngăđi măvƠă hôngăxácăđ nh tr c ti p d a vào th c

t th c hi n d ch v

Doăđó,ăcácăti uăchíăđoăl ng ch tăl ng d ch v SERVQUAL không th áp d ng hàng

lo t trong t t c l nhăv c mà ph iăđ c hi u ch nh phù h p v i t ngătr ng h p nghiên

c uăđ đ m b o tính chính xác cao Mô hình SERVPERF mang tính k th a và chú tr ng

đ n ch tăl ng d ch v th c hi năn năc ngă hông đ c l a ch n làm mô hình nghiên c u

i v i nh ng nghiên c u v s hƠiălòngă háchăhƠngătrongăl nhăv c kinh doanh c a hàng

thì mô hình ch tăl ng k thu t và ch tăl ng ch căn ngăc a GrÖnroos t ra h pălỦăh nă

b i nh ng lý do sau:

M t là, mô hình FTSQ t p trung hai khía c nh chính c a ch tăl ng d ch v là ch t

l ng ch căn ngă(do nhănghi p th c hi n d ch v nh ăth nào) và ch tăl ng k thu t

(doanh nghi p cung c p s n ph m d ch v gì) Kinh doanh c a hƠngălƠăl nhăv căđòiăh i s

giao ti p, liên l căth ng xuyên gi a khách hàng và nhân viên c a hàng (high-contact

service) nên quá trình th c hi n d ch v nh ăth nƠoăđ c bi t quan tr ngăđ i v i khách

hàng trong vi căđánhăgiáăch tăl ng d ch v ăTrongă hiăđóămôăhìnhăSERVQUALă hôngăphơnătíchăđ n vi c c a hàng cung c p s n ph m d ch v gì và cung c p s n ph m d ch v

bi t h năcho khách hàng thì y u t ch tăl ng ch căn ngăcƠngătr nên quan tr ngăh năn a

vì nó kh ngăđ nh v th c a nhà cung c păvƠăđánhăd u s khác bi t gi a doanh nghi p v i

các đ i th khác

Ba là, m t s ti uăchíăđoăl ng c ămôăhìnhăSERVQUALăc ngăđ c xem xét trong môăhìnhăFTSQăthôngăqu ăcácăth ngăđoănghi năc u giúp cho vi c phân tích ch tăl ng

d ch v mang tính kh thi và h pălỦăh n.ă

Xu t phát t nh ngă uăvƠănh căđi m k tr n,ămôăhìnhăSERVQUALăvƠăFTSQălƠăc ă

s tham kh oăđ có th đ ăr ămôăhìnhănghi năc u c a lu năv n.ăTr c nh t, khi thi t l p

mô hình v n xem xét y u t then ch tătácăđ ngăđ n s hài lòng khách hàng là Ch tăl ng

d ch v , k đ n là y u t Giá c , và sau cùng là Hình nh doanh nghi p v i các tiêu chí và

th ngăđoăs d ng mang tính t ng h păvƠăđ căđi u ch nh c th h n.ăMôăhìnhănghi năc u

đ c thi t l pănh ăs u:

H3: Hình nh doanh nghi p càng t t thì s hài lòng khách hàng cƠngăt ngă

2.5.3 Môăhìnhăđoăl ng s hài lòng c a khách hàng

2.5.3.1 Môăhìnhăđ nh tính

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có th phân lo i m căđ hài

lòng c a khách hàng thành ba lo i và chúng có s tácăđ ngă hácănh uăđ n nhà cung c p

d ch v :

 Hài lòng tích c că(Dem ndingăcustomerăs tisf ction):ăđơ ălƠăs hài lòng mang tính

tích c căvƠăđ c ph n h i thông qua các nhu c u s d ng ngày m tăt ngăl năđ i v i nhà

cung c p s n ph m, d ch v ă i v i nh ng khách hàng có s hài lòng tích c c, h và nhà

cung c p s n ph m, d ch v s có m i quan h t tăđ p, tín nhi m l n nhau và c m th y hài

lòng trong quá trình mua bán.ăH năth , h c ngăh ăv ng nhà cung c p s n ph m, d ch v

s cóăđ kh n ngăđápă ng nhu c u ngày càng cao c a mình Chính vì v ăđơ ălƠănhómă

khách hàng d tr thành khách hàng trung thành c a doanh nghi p mi n là h nh n th y doanh nghi păc ngăcóănhi u c i thi n trong vi c cung c p s n ph m, d ch v cho h Y u

t tích c c còn th hi n ch chính t nh ng yêu c u không ng ngăt ngăl năc a khách

hàng mà nhà cung càng n l c c i ti n ch tăl ng hàng hóa, d ch v ngày càng tr nên

hoàn thi năh n.ă

 Hài lòng năđ nhă(St bleăcustomerăs tisf ction):ă i v i nh ng khách hàng có s

hài lòng năđ nh, h s th y tho i mái và hài lòng v i nh ngăgìăđ ngădi n ra và không

mu n có s th ă đ i trong cách cung c p s n ph m c a doanh nghi p Vì v y, nh ng

khách hàng này t ra d ch u, có s tinăt ngăc oăđ i v i doanh nghi p và r t s n lòng

ti p t c s d ng s n ph m c a doanh nghi p

 Hài lòng th đ ng (Resigned customer satisfaction): nh ng khách hàng có s hài

lòng th đ ngăítătinăt ng vào doanh nghi p và h cho r ng r tă hóăđ doanh nghi p có

th c i thi năđ c ch tăl ng d ch v vƠăth ăđ i theo yêu c u c a mình H c m th y hài

lòng không ph i vì doanh nghi p th a mãn hoàn toàn nhu c u c a h mà vì h ngh ăr ng

s không th nào yêu c u doanh nghi p c i thi n t tăh năn a Vì v y, h s không tích

c căđóngăgópăỦă i n hay t ra th ăv i nh ng n l c c i ti n c a doanh nghi p

C ngăc n ph i nói thêm r ng, ngoài vi c phân lo i s hài lòng c a khách hàng, Bernd

St ussăvƠăP trici ăNeuh usăc ngă h ngăđ nh r ng m căđ hƠiălòngăc ngă nhăh ng r t l n

đ n hành vi khách hàng Ngay c khi khách hàng có cùng s hài lòng tích c căđ i v i

doanh nghi pănh ngăm căđ hài lòng ch m căắhƠiălòng”ăthìăh c ngăcóăth tìmăđ n các

doanh nghi p khác và không ti p t c s d ng d ch v c a doanh nghi p Ch nh ng khách hàng có m căđ hài lòng cao nh tăắr tăhƠiălòng”ăthìăh ch c ch n s là nh ng khách hàng

trung thành và luôn ng h doanh nghi p

Vì v y, khi nghiên c u v s hài lòng khách hàng doanh nghi p c n chú ý làm cho khách hàng hài lòng là r t c n thi t mà giúp h c m th y hoàn toàn hài lòng l i c c k quan tr ngăh nănhi u.ă i v i nh ng khách hàng hài lòng chung chung thì h có th r i

b doanh nghi p b t c lúc nào trong khi nhóm khách hàng c m nh nă ắhoƠnă toƠnă hƠiălòng”ăthìăs là nh ng khách hàng trung thành c a doanh nghi p S am hi u này s giúp

cho doanh nghi p có nh ng bi n pháp c i ti n ch tăl ng s n ph m, d ch v linh ho t cho

nh ng nhóm khách hàng khác nhau

2.5.3.2 Môăhìnhăđoăl ng s hài lòng c a khách hàng

đoă l ng s hài lòng c a khách hàng, r t nhi u tác gi nh ă H us necht,ă 1990;ă

Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G

McDoug ll,ă1996)ăđƣăđ ăr ăcácăti uăchíă hácănh u.ăTu ănhi năđ có k t lu n chính xác

h năv s hài lòng c ă háchăhƠngăđ i v i c a hàng Vissan đ tài s d ng ba tiêu chí (đ c t ng h p t các nghiên c u c a các tác gi n uătr n)ănh ăs u:ă

 M căđ hài lòng c a KH khi mua s m t i CH Vissan

 Ti p t c mua s m t i CH

 Gi i thi uăCHăchoăng i th ba