Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.Op Mart khu vực TP. Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ

Ph ng pháp thu th p thông tin... H Chí Minh nói riêng và Vi t Nam nói chung... Ph ng pháp thu th p thông tin.

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a tôi v i s h ng

d n c a T.S Nguy n V n D ng Các n i dung nghiên c u và k t qu trong đ tài này à trung th c và ch a t ng đ c ai công b trong b t c nghiên c u nào

tr c đây Các trích d n trong nghiên c u đ u có ghi rõ ngu n g c t i ph n tài li u tham kh o N u có b t k s gian l n nào, tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m tr c h i đ ng

Tp.HCM ngày 28 tháng 9 n m 2013

Tác gi

Lâm Hoàng Ph ng

M C L C

Trang Trang ph bìa

L i cam đoan

M c l c

Danh sách b ng bi u

CH NG 1

T NG QUAN V NGHIÊN C U ……….……… ……….1

1.1 Lý do ch n đ tài……….…… 1

1.2 M c tiêu nghiên c u……… 4

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u……… 4

1.4 Ph ng pháp nghiên c u……….……… … 4

1.5 K t c u lu n v n……….… 5

CH NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 C s lý thuy t……… … …… 6

2.1.1 Ch t l ng d ch v ……… … 6

2.1.1.1 Khái ni m d ch v ……… … 6

2.1.1.2 Ch t l ng d ch v ……… ….6

2.1.2.3 Các thành ph n c a ch t l ng d ch v siêu th ……… 7

2.1.2 S th a mãn c a khách hàng……….…… 9

2.1.3 Lòng trung thành c a khách hàng……….….… 10

2.1.3.1 Khái ni m lòng trung thành c a khách hàng.… …… 10

2.1.3.2 Các thành ph n c a lòng trung thành c a khách hàng 12

2.1.4 M i quan h gi a ch t l ng d ch v , s th a mãn

và lòng trung thành c a khách hàng……… 13

2.2 Các nghiên c u đã th c hi n……… 14

2.2.1 Các nghiên c u trong n c……….… 14

2.2.2 Các nghiên c u n c ngoài……… 18

2.3 Mô hình nghiên c u đ xu t s d ng…… ……… 20

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 3.1 Nghiên c u s b - nghiên c u đ nh tính……….…… 24

3.2 Nghiên c u chính th c – nghiên c u đ nh l ng………….…… 29

3.2.1 i t ng nghiên c u……… 29

3.2.2 Kích th c m u……… 29

3.2.3 Thi t k b ng câu h i và thang đo……… 30

3.2.4 Ph ng pháp thu th p thông tin ……….…… 31

3.2.5 Các b c phân tích d li u……… 31

CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U 4.1 T ng quan v m u nghiên c u……… 33

4.2 ánh giá s b thang đo……… 35

4.2.1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha… … 35

4.2.1.1 Thang đo các thành ph n ch t l ng d ch v siêu th …….35

4.2.1.2 Thang đo s th a mãn c a khách hàng……… ……38

4.2.1.3 Thang đo ch ng trình th h i viên………39

4.2.1.4 Thang đo lòng trung thành c a khách hàng………39

4.2.2 ánh giá thang đo b ng phân tích y u t khám phá EFA … 40

4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo ch t l ng d ch v siêu th ….40 4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo s th a mãn c a khách hàng 42

4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo ch ng trình th h i viên… 43

4.2.2.4 Phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành c a khách hàng……… 43

4.3 Ki m đ nh mô hình nghiên c u……… 45

4.3.1 Ki m đ nh mô hình lý thuy t chính th c…….……….…45

4.3.1.1 Phân tích t ng quan……… 45

4.3.1.2 Phân tích h i qui……….48

CH NG 5 HÀM Ý V CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHI P 5.1 Hoàn thi n và phát tri n c s v t ch t……… 53

5.2 T ng c ng đào t o, nâng cao ch t l ng đ i ng hân viên… 55

5.3 a d ng hóa các s n ph m, đ m b o ch t l ng và c i thi n vi c tr ng bày hàng hóa……… 56

5.4 Phát tri n ch ng trình th h i viên……… 57

K T LU N……… 60

B ng 4.6 : H s Cronbach's Alpha c a thang đo s th a mãn c a khách hàng

B ng 4.7 : H s Cronbach's Alpha c a thang đo ch ng trình h i viên

B ng 4.8 : H s Cronbach's Alpha c a thang lòng trung thành c a khách hàng

B ng 4.9: T ng h p k t qu phân tích EFA cho thang đo ch t l ng d ch v

CH NG 1

T NG QUAN V NGHIÊN C U 1.1 Lý do ch n đ tài:

Trong nh ng n m g n đây, kênh mua s m hi n đ i ( Modern Trade ) ngày càng phát tri n m nh Tp H Chí Minh nói riêng và Vi t Nam nói chung Cùng v i s phát tri n v thu nh p, m c s ng c ng nh trình đ nh n th c

c a ng i dân, các siêu th , c a hàng ti n l i đang tr thành l a ch n đ u tiên

c a ng i tiêu dùng thay vì các ch truy n th ng hay các ti m t p hóa Theo đánh giá c a t ch c AT Kearney, n u nh n m 2005, Vi t Nam ch đ ng th

8 trong t ng s 30 th tr ng bán l m i n i trên th gi i thì đ n n m 2006,

Vi t Nam đã v n lên v trí th 3 ( sau Nga và n - hai trong s các qu c gia có dân s đông và di n tích lãnh th l n nh t th gi i) và tr thành qu c gia có th tr ng bán l phát tri n nh t th gi i và n m 2008 Trong giai đo n

2001 – 2010, Vi t Nam là qu c gia thu c nhóm 5 qu c gia có kênh bán l phát tri n n đ nh và cao nh t th gi i cùng v i Nga, n , Trung Qu c và Chi-Lê T đó có th th y, s phát tri n c a th tr ng bán l Vi t Nam là r t

l n và đ y ti m n ng

Trong n m 2012, t ng m c hàng hóa bán l và doanh thu d ch v tiêu dùng đ t trên 2,32 tri u t đ ng, t ng 16% so v i n m 2011 ( theo s li u c a

T ng c c th ng kê ) càng kh ng đ nh h n n a s c h p d n c a kênh bán l t i

Vi t Nam và theo quy ho ch c a B Công th ng ngoài ch truy n th ng thì

đ n n m 2020, c n c s có 1.200 siêu th , 157 trung tâm mua s m, 180 trung tâm th ng m i, đây chính là lý do thu hút s đ u t c a các t p đoàn

n c ngoài Các tên tu i l n trong ngành bán l n c ngoài đã xu t hi n t i

Vi t Nam t r t s m nh : Big C, Metro Cash & Carry, Lotte Mart và g n đây là các th ng hi u Circle K, Family Mart ( đã bán l i cho t p đoàn c a Thái Lan và đ i tên thành B’Mart ) , Giant… Trong đó, Metro s h u 19 đ i

siêu th và Big C n m gi 24 siêu th đ c xem là nh ng doanh nghi p có th

ph n l n nh t trong ngành Bên c nh các siêu th n c ngoài, các doanh nghi p Vi t Nam c ng có v th nh t đ nh mà c th là ông H ng ( Citimart ) v i h n 20 siêu th lo i trung và C a Hi u và S c S ng ( Shop and Go ) v i

79 c a hàng trên toàn qu c Rõ ràng, s c nh tranh trên th tr ng kênh bán hàng hi n đ i là r t l n, đòi h i các doanh nghi p ph i có chi n l c phù h p

đ có th t n t i và khai thác đ c c h i kinh doanh c a ngành

H th ng siêu th Co.op Mart là mô hình kinh doanh bán l thu c s

qu n lý c a H i liên hi p h p tác xã Mua-Bán Tp.HCM g i t t là Sài Gòn Co.op Co.op Mart ra đ i n m 1996 v i m t c a hàng duy trên đ ng C ng

Qu nh, Qu n 1, Tp.HCM n nay, tr i qua 17 n m xây d ng và phát tri n, Co.op Mart đã v n lên v trí d n đ u trong ngành bán l t i Vi t Nam v i 60 siêu th và 7 c a hàng th c ph m ti n l i trên kh p c n c K t n m 2004

đ n nay, doanh nghi p luôn n m trong danh sách 500 doanh nghi p bán l hàng đ u Châu Á Thái Bình D ng Tuy nhiên, m c dù là doanh nghi p

m nh trên th tr ng n i đ a, Co.op Mart v n ph i đ i đ u v i r t nhi u s

c nh tranh t các đ i th cùng ngành nh Metro Cash & Carry , Big C, Lotte Mart (các t p đoàn n c ngoài) hay Citimart, Vinatex (các doanh nghi p trong n c) Ngoài ra, s m c a th tr ng t khi Vi t Nam gia nh p WTO

và s h p d n c a ngành bán l đã kéo theo s quan tâm c a các doanh nghi p n c ngoài khác đang có k ho ch thâm nh p ngành nh Wal – Mart , Tesco… Nh v y, Co.op Mart không nh ng ph i đ i đ u v i các đ i th c nh tranh hi n t i và còn ph i chu n b cho s xâm nh p ngành c a các đ i th

ti m n ây là m t thách th c r t l n đ i v i doanh nghi p đòi h i doanh nghi p ph i có chi n l c bán hàng thích h p đ duy trì v th d n đ u và phát tri n xa h n n a

M t khác, theo quan đi m bán hàng hi n đ i, vi c gi chân khách hàng đóng vai trò vô cùng quan tr ng trong vi c mang l i l i nhu n cho doanh nghi p – đ c bi t là các doanh nghi p cung c p d ch v M t khách hàng trung thành không nh ng th c hi n l i hành vi mua hàng mà còn gi i thi u

s n ph m cho ng i khác – trung thành hành vi và trung thành thái đ (Baldinger và Rubinson, 1996 [5] ) Theo nguyên t c 80/20, 20% khách hàng trung thành mang đ n 80% l i nhu n c a doanh nghi p, đi u này cho th y

vi c xây d ng lòng trung thành c a khách hàng là r t c n thi t trong giai đo n

c nh tranh hi n nay Bên c nh đó, chi phí cho vi c duy trì khách hàng trung thành th p h n so v i vi c tìm ki m khách hàng m i, khách hàng trung thành

có đ nh y c m v giá th p và đóng góp nhi u vào l i nhu n c a doanh nghi p Do đó, vi c xây d ng và duy trì lòng trung thành c a khách hàng đóng vai trò then ch t trong vi c giúp nghi p c nh tranh trên th tr ng, gia

t ng doanh s và l i nhu n

Vì v y, vi c gi chân khách hàng và xây d ng lòng trung thành khách hàng là r t c n thi t đ i v i Co.op Chi n l c khách hàng phù h p trong vi c

t o l p lòng trung thành s giúp doanh nghi p ti t ki m đ c chi phí – v n

đ c xem là quan tr ng đ i v i các doanh nghi p không có th m nh v tài chính và t o đ c l i th c nh tranh tr c các đ i th l n trong và ngoài

n c Xu t phát t nh ng lý do trên, tác gi quy t đ nh ch n đ tài “ Các y u

t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng mua s m t i siêu th Co.op Mart khu v c thành ph H Chí Minh” v i m c đích xác đ nh các

nhân t nh h ng đ n lòng trung thành và m c đ nh h ng c a nó, t đó

đ a ra đ xu t giúp doanh nghi p xây d ng chi n l c kinh doanh ( do h n

ch v th i gian c ng nh tài chính, tác gi ch nghiên c u trong ph m vi khu v c thành ph H Chí Minh )

1.2 M c tiêu nghiên c u

 Xác đ nh các nhân t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng mua s m t i h th ng siêu th Co.op Mart khu v c Tp H Chi Minh

 Xác đ nh m c đ tác đ ng c a các y u t đ n lòng trung thành c a khách hàng mua s m t i h th ng siêu th Co.op Mart khu v c thành

Ph ng pháp đ nh tính : dùng trong nghiên c u s b , các lý thuy t

đ c t ng h p, các ý ki n chuyên gia, khách hàng đ c trao đ i, thu th p, phân tích và t ng h p đ hình thành nên mô hình nghiên c u, b ng kh o sát

lch s hình thành và phát tri n, v n đ u t , qui mô ho t đ ng, c s v t

ch t, đ i ng nhân s …

 D li u s c p: Thông qua b ng kh o sát, ti n hành thu th p các thông tin

t phía khách hàng: đ tu i, thu nh p, c m nh n v ch t l ng d ch v t i Co.op Mart …

Chính ti m n ng phát tri n c a ngành bán l cùng v i áp l c c nh tranh đòi

h i Co.op Mart ph i có chi n l c nh m duy trì lòng trung thành c a khách hàng Nghiên c u đ c th c hi n v i m c tiêu xác đ nh các nhân t nh

h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng và m c đ nh h ng c a nó

i t ng đ c nghiên c u chính là lòng trung thành c a khách hàng và nghiên c u s đ c th c hi n t i các siêu th Co.op Mart thu c khu v c Tp

H Chí Minh

Theo Phan và c ng s (1997) [8] l c d ch theo Kotler, “ D ch v là

m i bi n pháp hay l i ích mà m t bên có th cung c p cho bên kia và ch y u

là không s th y đ c và không d n đ n s chi m đo t m t cái gì đó Vi c

th c hi n d ch v có th có ho c có thê không liên quan đ n hàng hóa d i

d ng v t ch t c a nó”

Ngoài ra còn có nh ng khái ni m khác v d ch v nh theo L u và

c ng s ( 1997) [3] , d ch v là m t ho t đ ng mà các nhân t không hi n h u

đ gi i quy t các m i quan h gi a khách hàng ho c tài s n c a khách hàng

đó v i ng i cung c p d ch v mà không có s chuy n giao quy n s h u tài

s n

Zeithaml và Bitner (2000) [43] cho r ng d ch v nh ng hành vi, quá trình nh m th c hi n m t công vi c nào đó đ t o ra giá tr s d ng cho khách hàng, làm thõa mãn nhu c u và mong đ i c a khách hàng

Nh v y có th nh n th y r ng, d ch v là m t quá trình mà bên cung

c p t o ra nh m mang l i giá tr , th a mãn nhu c u và mong đ i c a khách hàng

2.1.1.2 Ch t l ng d ch v

Trong giai đo n hi n nay, khi c c u n n kinh t đang d ch chuy n d n

t công nghi p sang d ch v , đi u mà các doanh nghi p hi n nay quan tâm nhi u nh t chính là ch t l ng d ch v S phát tri n c a khoa h c k thu t

giúp cho sao chép các s n ph m hàng hóa hay d ch v tr nên d dàng h n Khi đó, các doanh nghi p c nh tranh v i nhau ch y u b ng ch t l ng d ch

v mà mình cung c p Doanh nghi p nào có ch t l ng d ch v t t h n s giành đ c l i th c nh tranh trên th tr ng

Cho đ n nay đã có r t nhi u nghiên c u v ch t l ng d ch v , trong

đó, m i nhà nghiên c u có m t cách nhìn khách nhau v ch t l ng d ch v Trong đó, Parasuraman và c ng s (1985, 1988) [35,36] cho r ng ch t l ng

d ch v kho ng cách gi a nh n th c c a khách hàng v d ch v sau khi s

d ng và mong đ i c a h

Theo Edvardson (1993) [19], ch t l ng d ch v là m c đ đáp ng

đ c mong đ i c a khách hàng và làm thõa mãn nhu c u c a h M t khác, Czepiel (1990) [13] l i cho r ng ch t l ng d ch v là nh n th c c a khách hàng v vi c làm th nào m t d ch v đáp ng t t ho c v t quá mong đ i

c a t t c các lo i hình d ch v Thang đó SERVQUAL g m n m thành ph n

c b n: Tin c y, đáp ng, n ng l c ph c v , đ ng c m và ph ng ti n h u hình Các nhà nghiên c u đã áp d ng mô hình này trong các l nh v c d ch v

khác nhau nh ki m toán, d ch v gi t, d ch v bán l , d ch v ngân hàng, gi i trí ngoài tr i…

Cronin và Taylor (1992) [12] đã đ xu t m t mô hình đo l ng ch t

l ng d ch v đ c xem là v t tr i h n so v i SERVQUAL , mô hình SERVPERF Mô hình SERVPERF c ng bao g m n m thành ph n nh ng mô hình này không nghiên c u giá tr k v ng mà đo l ng ch t l ng d ch v

b ng m c đ c m nh n c a khách hàng

Bahia and Nantel (2000) [4] c ng đã đ xu t m t mô hình dùng đ đo

l ng ch t l ng d ch v đó là BSQ dành cho d ch v ngân hàng bán l Bahia and Nantel (2000) [4] s d ng 10 y u t c a Parasuraman và c ng s ( 1985) [35], và nh ng y u t khác nh s l ch s , kh n ng ti p c n c ng v i

nh ng y u t khác đ i di n cho ti p th h n h p 7’P , sau đó đi u ch nh l i còn 31 y u t liên quan đ n d ch v ngân hàng Các y u t này đ c chia thành 6 thành ph n: Hi u qu và đ m b o, s ti p c n, giá c , các y u t h u hình, danh m c d ch v và s tin c y

Tuy nhiên, đ đo l ng ch t l ng d ch v bán l và siêu th , thang đo SERVQUAL d ng nh ch a phù h p, Dabholkar và c ng s (1996) [14] đã

đ a ra mô hình RSQS v i n m thành ph n: T ng tác cá nhân, chính sách, c

s v t ch t, s tin c y, gi i quy t v n đ

Thang đo này đ c Dabholkar và c ng s (1996) [14] xây d ng v i 28

bi n trong đó có 17 bi n quan sát c a thang đo SERVQUAL và 17 bi n quan sát phát tri n t c s lý thuy t và các nghiên c u đ nh tính t i M Sau khi

ki m đ nh, 5 bi n c a thang đo SERVQUAL b lo i b Mô hình này cu i cùng còn l i 23 bi n quan sát

C ng trong l nh v c bán l và siêu th , Mehta và c ng s (2000) [29] đã

ki m đ nh mô hình SERVQUAL và RSQS t i Singapore và đ a ra mô hình

đi u ch nh v i 21 bi n quan sát g i t t là MLH Mô hình này bao g m n m thành ph n: (1) Nhân viên ph c v , (2) c s v t ch t, (3) hàng hóa, (4) s tin

t ng, (5) bãi đ u xe

Meng và c ng s (2009) [30] đã s d ng mô hình RSQS và SERVQUAL đ nghiên c u ch t l ng d ch v t i các siêu th c a H ng Kông K t qu ch ra r ng đ i v i các siêu th bình th ng, vi c đánh giá ch t

l ng d ch v c a ng i tiêu dùng b nh h ng b i hình nh c a hàng, s thu n ti n, quá trình mua hàng và các d ch v thanh toán

Das và c ng s (2010) [15] đã ki m tra vi c áp d ng RSQS Kazakhstan H phát hi n ra r ng mô hình RSQS thích h p cho ki m tra ch t

l ng bán l Hai thành ph n c a mô hình RSQS: s t ng tác cá nhân và các khía c nh v t ch t, và m t thành ph n ph là "t tin truy n c m h ng" có vai trò r t quan tr ng trong vi c gia t ng l ng khách hàng

Gaur và Agrawal (2006) [20] s d ng hai mô hình RSQS và SERVQUAL đ nghiên c u ch t l ng d ch v bán l t i n Hai tác gi cho r ng hai mô hình trên th t b i trong vi c đo l ng ch t l ng d ch v t i

n và c n ph i đi u ch nh l i

C n c vào các mô hình trên, tác gi đã t ng h p và đi u ch nh các thành ph n c a ch t l ng d ch v siêu th sao cho phù h p h n v i tình hình

th c t t i Vi t Nam Trong nghiên c u này, các thành ph n c a ch t l ng

d ch v siêu th đ c tác gi đ xu t bao g m : Hàng hóa, s ph c v c a nhân viên, tr ng bày siêu th , m t b ng và s an toàn

2.1.2 S th a mãn c a khách hàng

S th a mãn c a khách hàng là m t trong nh ng m c tiêu trung gian quan tr ng nh t c a ho t đ ng d ch v Theo Anderson và c ng s (1994) [3] , s th a mãn chính là c m nh n v ch t l ng d ch v k t h p v i các y u t

c m xúc C ng trên khía c nh c m xúc, Bachelet (1995) [6] cho r ng s hài lòng là m t ph n ng mang tính c m xúc th hi n sau tr i nghi m c a h v i

m t lo i s n ph m hay d ch v

Zeithaml và Bitner ( 2000) [42] thì nh n đ nh s th a mãn c a khách hàng là s đánh giá c a khách hàng v m t s n ph m hay d ch v đã đáp ng

đ c nhu c u và mong đ i c a h Trong khi Philip Kotler (2001) [27] thì cho r ng s th a mãn c a khách hàng chính là m c đ c a c m giác mà khách hàng có đ c b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c trong vi c s d ng

s n ph m, d ch v v i k v ng c a h

Theo Oliver (1993) [33] có m i quan h ch t ch gi a s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng nh ng v n có m t s khác bi t nh t đ nh Quan đi m này m t l n n a đ c kh ng đ nh b i Pritchard và c ng s (1997) [37] trong nghiên c u c a mình

S th a mãn th hi n nh ng m c đ c m xúc c a khách hàng đ i v i

vi c h nh n đ c s n ph m hàng hóa, d ch v nh th nào, đi u này khác v i

kì v ng c a h ra sao N u khách hàng c m th y ch t l ng s n ph m hàng hóa, d ch v mà mình nh n đ c cao h n kì v ng, h có xu h ng c m th y

ch ng trình qu n lý m i quan h khách hàng, ch ng trình xây d ng lòng

trung thành c a khách hàng Do đó, vi c xác đ nh m c đ trung thành c a khách hàng và nâng cao h n n a lòng trung thành c a h là đi u c n thi t đ i

v i m i doanh nghi p

M t trong nh ng khái ni m đ u tiên v lòng trung thành đ c đ xu t

b i Brown (1952) [9] , ông cho r ng lòng trung thành c a khách hàng là vi c

l p đi l p l i hành vi mua hàng c a cùng m t th ng hi u

Khái ni m v lòng trung thành đ c ch p nh n nhi u nh t do Jacoby và Kyner (1973) [22] đ a ra Hai tác gi này đã mô t lòng trung thành nh m t thành ki n, s đáp ng hành vi, th hi n qua th i gian thông qua m t đ n v

ra quy t đ nh nào đó v i s chú ý đ n m t ho c nhi u nhãn hi u trong s m t

lo t các nhãn hi u và là m t ch c n ng c a các quá trình tâm lý

Trong nghiên c u c a mình, Dick và Basu (1994) [18] cho r ng lòng trung thành c a khách hàng đ c th hi n qua đ l n c a m i quan h gi a thái đ t ng đ i và s t i lui th ng xuyên Nó bao g m hai nhân t thái đ

và hành vi và có th đ c chia thành 4 c p đ : Trung thành, trung thành ti m

n, trung thành gi m o và không trung thành

ho c m t công ty ngay c khi xu t hi n hàng lo t các l a ch n thay th t t

h n.”

Lòng trung thành là s th hi n lòng tin, tình c m c a khách hàng đ i

v i m t th ng hi u hay m t doanh nghi p nào đó Nó đ c th hi n qua hành vi và thái đ c a khách hàng Khách hàng trung thành có s u ái nh t

đ nh đ i v i s n ph m c a doanh nghi p, h th ng có xu h ng bênh v c và

l a ch n s n ph m c a doanh nghi p mà ít có s hoài nghi so v i s n ph m

c a các doanh nghi p khác

2.1.3.2 Các thành ph n c a lòng trung thành c a khách hàng

Có nhi u cách đ nh ngh a khác nhau v lòng trung thành c a khách hàng, Brown (1952) [9] cho r ng lòng trung thành đ c đánh giá trên quan

đi m hành vi thông qua vi c mua hàng l p l i Còn Oliver (1999) [34] l i cho

r ng lòng trung thành đ c đo l ng trên quan đi m thái đ c a ng i mua hàng

Tuy nhiên, trong nghiên c u c a mình, Jacoby và Chestnut (1978) [21]

đã phát hi n ra r ng, vi c l p l i hành vi mua trong m t s tr ng h p không

th làm th c đo cho lòng trung thành vì vi c mua hàng ng u nhiên, mua hàng theo s thu n ti n và mua hàng không c đ nh có th che d u lòng trung thành n u khách hàng là ng i trung thành đa th ng hi u

Jacoby và Chestnut (1978) [21] đã trích d n h n 50 đ nh ngh a khác nhau v lòng trung thành c a khách hàng và k t lu n r ng lòng trung thành bao g m c v hành vi và thái đ i u này càng đ c c ng c b i Day (1969) [16]; Jacoby và Kyner (1973) [22], các tác gi kh ng đ nh khái ni m lòng trung thành v t trên cách hi u đ n gi n là vi c l p l i hành vi mua, nó bao g m hai y u t : m t là hành vi và m t là thái đ

Vi c mua hàng l p l i không th nói lên lòng trung thành th ng hi u

c a khách hàng, nó có th là lòng trung thành theo quán tính Lòng trung thành theo quán tình vi c l p l i hành vi mua s n ph m c a m t th ng hi u

theo m t thói quen, n u có đi u ki n thu n ti n tác đ ng, ng i mua s không

ng n ng i chuy n sang th ng hi u khác (Jacoby và Chestnut ,1978 [21] ; Solomon, 1992 [39]; Dick và Basu, 1994 [18])

v s n ph m c a doanh nghi p, gi i thi u cho ng i khác v s n ph m c a doanh nghi p…

2.1.4 M i quan h gi a ch t l ng d ch v , s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng

Ch t l ng d ch v đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c duy trì khách hàng hi n h u và thu hút thêm khách hàng m i c bi t trong l nh v c kinh doanh siêu th v i đ c tr ng ngành là các s n ph m đ c cung c p cho khách hàng g n nh là gi ng nhau do có cùng m t nhà cung c p Khi đó, ch t l ng

d ch v quy t đ nh m c đ thõa mãn c a khách hàng, t đó tác đ ng đ n lòng trung thành c a h

Cronin và Taylor (1992) [12] khám phá ra r ng ch t l ng d ch v là

m t trong nh ng y u t t o nên s hài lòng c a khách hàng Trong giai đo n

ti p theo, s hài lòng c a khách hàng l i góp ph n tác đ ng vào vi c l p l i

hành vi mua c a khách hàng, hành vi truy n mi ng tích c c và lòng trung thành c a khách hàng (Bearden và Teel, 1983) [8]

Trong nghiên c u c a mình, Caruana (2002) [10] đã ki m đ nh mô hình

t ng tác gi a ch t l ng d ch v , s th a mãn c a khách hàng và lòng trung thành Nghiên c u đã cho th y, s thõa mãn c a khách hàng đóng vai trò là

bi n trung gian, ch t l ng d ch v không ch tác đ ng tr c ti p đ n lòng trung thành c a khách hàng mà còn tác đ ng gián ti p thông qua bi n trung gian là s th a mãn c a khách hàng

Trong l nh v c siêu th , các ngiên c u tr c đây cho th y ch t l ng

d ch v siêu th là m t nhân t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng ( Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2007 [5]; Wang, 2009 [41]; Rajaguru và Matanda, 2006 [38]) Khách hàng s d ng d ch v siêu th , c m

nh n tích c c hay nói cách khác, nh ng gì mà khách hàng đ t đ c v t trên

Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2007) [5] nghiên c u v

ch t l ng d ch v và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i khu v c

Tp H Chí Minh đã đ a ra mô hình nghiên c u sau:

Mô hình này đ xu t ch t l ng d ch v đ c đo l ng thông qua n m

4 M t b ng siêu th : R ng rãi, thoáng mát, thu n ti n

5 An toàn siêu th : An toàn v cá nhân và tài s n khách hàng

Trong mô hình này, các tác gi đã cho th y các thành ph n c a ch t l ng

Nhân viên ph c

v

Tr ng bày siêu th

An toàn siêu th

M t b ng siêu th

Chí Minh và tác đ ng c a ch t l ng d ch v đ n lòng trung thành c a khách hàng Tuy nhiên, mô hình v n ch a xét đ n vai trò trung gian c a s th a mãn

ch t, s tin c y, n ng l c ph c v , t ng tác nhân viên và chính sách

V lòng trung thành c a khách hàng siêu th , Hoàng Th Ki u Trang (2011) [1] đã ch n xu h ng đánh giá theo h ng thái đ đ đo l ng Sau

ki m đ nh, mô hình đã đ c lo i b m t vài y u t đo l ng ch t l ng d ch

v , mô hình sau ki m đ nh nh sau:

Hình 2.2: Mô hình thang đo ch t l ng d ch v siêu th c a Hoàng Th Ki u Trang (2011)

H3 (+) H1 (+)

LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG H2 (+)

Mô hình này đã xác đ nh đ c vai trò trung gian c a s th a mãn c a khách hàng và tác đ ng tr c ti p c a ch t l ng d ch v Tuy nhiên, c ng nh nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2007) [5], nghiên c u này v n không cho th y đ c vai trò c a ch ng trình th h i viên trung thành trong s tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng

C ng trong nghiên c u v ch t l ng d ch v nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng, Nguy n T Nh (2011) [7] đã khám phá ra m t mô hình nghiên c u Trong đó, ch t l ng d ch v đ c đo l ng b ng b n y u

t : Nhân viên ph c v , an toàn tin c y, hàng hóa và c s v t ch t Lòng trung thành khách hàng đ c đo l ng theo hai xu h ng: h ng thái đ và h ng hành vi Mô hình nh sau:

K t qu nghiên c u càng kh ng đ nh h n s c n thi t c a vi c đo l ng lòng trung thành c a khách hàng theo hai h ng thái đ và hành vi M t h n

ch c a nghiên c u là ch a cho th y đ c vai trò c a các ch ng trình khuy n mãi, ch ng trình th h i viên trong mô hình nghiên c u

Hình 2.3: Mô hình thang đo ch t l ng d ch v siêu th c a Nguy n T Nh (2011)

Trung thành thái đ H1

H2

H3

2.2.2 Các nghiên c u n c ngoài

Trong m t nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng trong l nh

v c siêu th bán l t i n , Rajaguru và Matanda (2006) [38] đã đ a ra mô hình g m 6 gi thuy t Trong đó, có ba gi thuy t H1, H2, H3 liên quan đ n thu c tính c a c a hàng, ba gi thuy t còn l i H4, H5, H6 liên quan đ n thu c tính c a s n ph m Mô hình Rajaguru và Matanda (2006) [38] xây d ng nh sau:

Hình 2.4: Mô hình đánh giá lòng trung thành siêu th c a Rajaguru và Matanda (2006)

H1 (+)

H3 (+)

H4 (+)

Tuy nhiên, sau khi ki m đ nh, k t qu cho th y, trong th tr ng bán l

n , dáng v c a hàng hóa không ph i là m t nhân t quan tr ng tác

đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng và giá s n ph m có tác đ ng âm

c a h Mô hình nghiên c u nh sau:

K t qu nghiên c u cho th y cùng v i s hài lòng c a khách hàng,

ch ng trình th khách hàng trung thành có tác đ ng đ n lòng trung thành c a Hình 2.5: Mô hình đánh giá lòng trung thành siêu th c a Wang (2009)

Lòng trung thành

c a khách hàng H1

H2

khách hàng Trong mô hình nghiên c u này, Wang (2009) [41] đã không đ

đ n lòng trung thành d ch v c a khách hàng và vai trò c a bi n trung gian là

s th a mãn c a khách hàng Ch t l ng d ch v không ch tác đ ng tr c ti p

đ n lòng trung thành mà nó còn tác đ ng thông qua m t bi n trung gian là s

th a mãn c a khách hàng Vai trò trung gian c a s th a mãn còn đ c xác

đ nh trong nghiên c u c a Hoàng Th Ki u Trang (2011) [1] Do đó, c n ph i xem xét vai trò c a s th a mãn c a khách hàng trong nghiên c u lòng trung thành c a khách hàng mua s m t i siêu th

Gi thuy t H4: Thành ph n “ m t b ng” c a “ch t l ng d ch v ” có tác đ ng d ng đ n “s th a mãn c a khách hàng”

Gi thuy t H5: Thành ph n “s an toàn” c a “ch t l ng d ch v ” có tác đ ng d ng đ n “s th a mãn c a khách hàng”

Gi thuy t H6: “S th a mãn c a khách hàng” có tác đ ng d ng đ n

“lòng trung thành c a khách hàng”

Bên c nh đó, ch ng trình th khách hàng trung thành (th h i viên)

c ng có tác đ ng r t l n đ n lòng trung thành c a khách hàng (Wang, 2009)[41] Nghiên c u c a Wang (2009) [41] đ c th c hi n t i th tr ng Trung Qu c, m t th tr ng Châu Á có nhi u s t ng đ ng v i Vi t Nam

Gi thuy t H7: “Ch ng trình th h i viên” có tác đ ng d ng đ n

“lòng trung thành c a khách hàng”

Nh v y, khi đánh giá lòng trung thành c a khách hàng mua s m t i siêu th c n nghiên c u đ n tác đ ng c a y u t : Ch t l ng d ch v , s th a mãn c a khách hàng và ch ng trình th khách hàng trung thành ( th h i viên ) Nghiên c u này tác gi d a trên mô hình RSQS, mô hình c a Hoàng

Th Ki u Trang ( 2011) [1] , mô hình c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang ( 2007) [5], mô hình c a Wang (2009) [41] và Nguy n T Nh (2011) [7] đ nghiên c u lòng trung thành c a khách hàng mua s m t i h

th ng siêu th Co.op Mart khu v c Tp H Chí Minh Trong đó, thang đo ch t

l ng d ch v g m 5 thành ph n theo đ xu t c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang ( 2007) [5] N m thành ph n này đã đ c Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2007) [5] đ a ra và ki m đ nh v i k t

qu đ t yêu c u trong nghiên c u v ch t l ng d ch v siêu th t i khu v c

Tp H Chí Minh

Mô hình nghiên c u đ c tác gi đ xu t nh sau:

V i các gi thuy t nghiên c u nh sau:

H7: “Ch ng trình th h i viên” có tác đ ng d ng đ n “lòng trung thành c a khách hàng”

Trong ch ng này, tác trình bày t ng quát các khái ni m v khách hàng, ch t l ng d ch v ,siêu th , ch t l ng d ch v siêu th và lòng trung thành siêu th Bên c nh đó, tác gi c ng đ c p đ n các nghiên c u trong và ngoài n c v lòng trung thành c a khách hàng mua s m t i siêu th , các mô hình đo l ng đã đ c s d ng tr c đây Trên c s đó, tác gi đã đ xu t

mô hình và các gi thuy t nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng mua s m t i h th ng siêu th Co.op Mart khu v c Tp H Chí Minh

lu n nhóm M t nhóm g m 10 ng i đ c ch n t các khách hàng c a Co.op Mart Trong đó, đ i t ng đ c ch n là các khách hàng mua s m th ng xuyên t i h th ng siêu th Co.op Mart khu v c Tp H Chí Minh và có th thành viên c a siêu th Các đ i t ng tham gia có đ tu i t 22 tu i tr lên và không phân bi t gi i tính

B ng câu h i th o lu n đ c tác gi xây d ng d a trên mô hình nghiên

c u ch t l ng d ch v c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2007) [5] đ xây d ng thang đo ch t l ng d ch v , mô hình nghiên c u lòng trung thành c a khách hàng c a Wang (2009) [41] đ xây d ng thang đo v

h i khám phá đ c đ a ra nh m phát hi n ra nh ng y u t ch t l ng d ch

v , s th a mãn, ch ng trình th h i viên làm nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng K t qu nh sau:

Nh ng y u t v ch t l ng d ch v mà khách hàng cho là quan tr ng bao g m: Hàng hóa đa d ng,đ m b o ch t l ng ; m t b ng r ng rãi, b trí khu v c s n ph m ti n l i; nhân viên thân thi n, nhi t tình; tính ti n nhanh chóng, chính xác; bãi đ u xe r ng rãi, không ph i đ i quá lâu đ g i đ c xe; có các khu vui ch i, gi i trí bên trong siêu th

Nh ng y u t v s hài lòng c a khách hàng bao g m: c m th y vui v ,

tho i mái khi mua s m t i siêu th

Nh ng y u t v ch ng trình th h i viên bao g m: vi c tham gia

ch ng trình h i viên trung thành, khách hàng nh n đ c nhi u u đãi h n;

mã s th đ c nh n d dàng t i máy tra c u; ch ng trình tích l y đi m đ i thành phi u mua hàng; th h i viên cho phép khách hàng đ c s d ng qu y tính ti n u tiên

Nh ng y u t v lòng trung thành bao g m: khách hàng s mua hàng

th ng xuyên t i siêu th ; khách hàng s d n ng i thân đ n siêu th mua

s m; khách hàng không có ý đ nh mua hàng siêu th khác

Trong giai đo n hai c a bu i th o lu n, các đ i t ng tham gia đ c

ng i ch trì g i ý các y u t v ch t l ng, s hài lòng, ch ng trình th h i viên và lòng trung thành d a trên c s các thang đo đã đ c th c hi n trong nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2007) [5], Wang (2009) [41] và Nguy n T Nh (2011) [7] Trong các thành ph n thang

đo đ c đ a ra, có m t s đ c các đ i t ng đ ng ý, m t s b bác b và

m t s v a đ c đ ng ý và v a b bác b ( do không th ng nh t ý ki n trong toàn nhóm)

Ngoài ra, tác gi còn tham kh o ý ki n c a m t s chuyên gia trong

lnh v c siêu th bán l nh giám đ c siêu th , tr ng qu y, các giám đ c kênh bán hàng hi n đ i c a các công ty l n

Trên c s là các k t qu thu th p đ c t bu i th o lu n, k t h p v i các ý ki n chuyên gia trong lnh v c siêu th bán l và đ i chi u v i các mô hình nghiên đã th c hi n tr c đây, tác gi xây d ng các bi n quan sát cho các khái ni m nh sau:

(3) Thành ph n “ tr ng bày trong siêu th ” ( kí hi u là TB)

26 Siêu th th c hi n ch ng trình u đãi cho

ng i s h u th h i viên theo đúng cam k t

CTHV4

27 Thông tin c a th h i viên ( tên khách hàng,

đi m tích l y ) đ c đ o b o đúng và không b siêu s d ng sai m c đích

CTHV7

i t ng kh o sát trong nghiên c u đ nh l ng là các khách hàng mua

s m t i siêu th Co.op Mart t i khu v c Tp H Chí Minh Khách hàng đ c

kh o sát có đ tu i t 22 tu i tr lên và có th h i viên c a siêu th Các công

c mà tác gi dùng đ ki m đ nh thang đo là h s tin c y Cronbach’s Alpha

và ph ng pháp phân tích nhân t EFA

3.2.2 Kích th c m u

Có nhi u cách đ ch n m u, tùy theo quan đi m c a nhà nghiên c u và

đi u ki n nghiên c u Trong nghiên c u này, do gi i h n v tài chính c ng

nh th i gian, tác gi quy t đ nh dùng ph ng pháp ch n m u thu n ti n Kích th c m u đ c xác đ nh theo nhi u ph ng pháp khác nhau Theo Hair và c ng s (1998), n u s d ng ph ng pháp c l ng ML thì

kích th c m u ph i t 100 đ n 150 Hoelter (1983) thì cho r ng kích th c

m u t i thi u ph i là 200 Còn theo Bollen (1989) thì c n n m m u cho m t tham s c n c l ng ( trích d n t Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai (2007)) Trong nghiên c u này d ki n s có 33 bi n quan sát, n u theo Bollen (1989) thì kích th c m u s là 165 Tuy nhiên, tác gi quy t đ nh s

l ng m u s là 200

Sáu siêu th Co.op Mart t i các khu v c qu n 1, qu n 3, qu n 10, qu n Bình Th nh, Qu n Phú Nhu n và Qu n Gò V p đ c tác gi ch n đ th c

hi n nghiên c u

3.2.3 Thi t k b ng câu h i và thang đo

B ng câu h i đ c thi t k d a trên 33 bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m mà tác gi đã t ng h p đ c và đi u ch nh l i các cách dùng t ( d a vào k t qu nghiên c u s b ban đ u) sao cho ng i đ c kh o sát có

th hi u câu h i rõ nh t Ngoài ra, m t s thông tin khác c ng đ c tác gi thu th p thông qua m t s câu h i khác v gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n

đó Do đó, vi c ch n thang đo Likert cho nghiên c u này là phù h p

Ngoài ra, đ thu th p thêm thông tin cá nhân nh đã nêu trên, tác gi còn dùng thang đo đ nh danh và thang đo th b c đ thu th p thông tin v gi i tính, trình đ h c v n…

3.2.4 Ph ng pháp thu th p thông tin

thu v đ c 200 phi u kh o sát đ t yêu c u, tác gi quy t đ nh phát

ra 240 phi u Các phi u kh o sát đ c phân phát t i sáu siêu th nh đã nêu trên theo l ch trình v i kho ng 40 phi u kh o sát t i m i siêu th

Tr c tiên, tác gi liên h v i ban giám đ c t i siêu th đ có đ c s

đ ng ý c a lãnh đ o siêu th v vi c cho phép th c hi n kh o sát t i siêu th

Ng i th c hi n kh o sát s đ ng t i các qu y tính ti n c a siêu th đ quan sát Các khách hàng mua s m t i siêu th Co.op Mart khi tính ti n s

d ng th h i viên s đ c phát phi u kh o sát Trong tr ng h p không quan sát đ c, ng i kh o sát s ti n hành h i đ i t ng tr c khi phát phi u kh o sát i u này xác đ nh khách hàng có th h i viên, giúp sàn l c đ i t ng nghiên c u ngay t đ u, tránh kh o sát sai đ i t ng Ng i kh o sát s

Các s li u sau khi mã hóa và làm s ch s đ c x lý theo các b c sau:

B c 1: ánh giá s b thang đo

 ánh giá đ tin c y c a các thang đo qua h s tin c y Cronbach’s Alpha

 Phân tích nhân t EFA đ ki m đ nh giá tr phân bi t c a các khái ni m

c a thang đo

B c 2: Ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t c a mô hình

B c 3: Phân tích h i qui đ xác đ nh m c đ nh h ng c a t ng nhân t

đ n lòng trung thành c a khách hàng

Trong ch ng này, tác gi trình bày v vi c thi t k nghiên c u, kích

c m u, ph ng pháp ch n m u, b ng câu h i, thang đo…Có hai ph ng pháp nghiên c u đ c đ c th c hi n là ph ng pháp đ nh tính và đ nh

l ng Ban đ u, ph ng pháp nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n b ng cách

th o lu n nhóm M t nhóm g m 10 đ i t ng đ c ch n theo tiêu chí riêng

đ c m i tham gia th o lu n đ tìm ra các y u t dùng đ đo l ng các khái

ni m nghiên c u Sau khi đi u ch nh và hoàn thi n b ng câu h i kh o sát,

ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng đ c ti n hành Có t ng c ng 240 phi u

kh o sát đ c phát ra v i m c tiêu thu v đ c 200 phi u đ t yêu c u dùng đ

ki m đ nh các thang đo và gi thuy t nghiên c u

CH NG 4

K T QU NGHIÊN C U 4.1 T ng quan v m u nghiên c u:

S l ng b ng kh o sát ban đ u đ c phát ra là 240, sau đó thu v

đ c 217 b ng trong đó ch có 198 b ng h p l , 19 b ng b lo i b do các đ i

t ng kh o sát b tr ng Sau khi ti n hành nh p d li u, làm s ch và mã hóa các bi n c n thi t, tác gi ti n hành ki m đ nh h s Cronbach’s Alpha và EFA đ đánh giá thang đo