Theo các nhà cung cấp dịch viễn thông, chất lượng dịch vụ chất lượng cuộc gọi, cấu trúc về giá cước, các dịch chăm sóc khách hàng… và các rào cản chuyển đổi tổn thất về chi phí, chi phí
Trang 1LỜI NÓI ĐẤU
Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn các dịch vụ và ít có sự ràng buộc với các nhà cung cấp dịch vụ về thông tin
di động Hiện tượng khách hàng thường xuyên thay đổi nhà cung cấp ngày càng có xu hướng gia tăng, hiện tượng các thuê bao ngừng sử dụng trên mạng ngày càng nhiều cho thấy khách hàng hiện nay đã không còn có sự trung thành với nhà cung cấp dịch
vụ Vì vậy, lòng trung thành của khách hàng đã được coi là tài sản quan trọng đối với đối với các nhà cung cấp dịch vụ trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Theo các nhà cung cấp dịch viễn thông, chất lượng dịch vụ (chất lượng cuộc gọi, cấu trúc về giá cước, các dịch chăm sóc khách hàng…) và các rào cản chuyển đổi (tổn thất về chi phí, chi phí thích nghi,
sự thu hút của các nhà cung cấp khác…) là những động lực để duy trì lòng trung thành của khách hàng, mở rộng và phát triển kinh doanh, gia tăng thị phần và tăng doanh thu
Chương 1 GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Tổng quan nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam có ý nghĩa quan trọng trong việc phát hiện ra các mô hình lý thuyết mới cho các nhà cung cấp dịch vụ thông tin động Các kết quả nghiên cứu sẽ là những thông tin hữu ích để các nhà cung cấp dịch vụ có thể xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả trong việc sử dụng nguồn tài nguyên viễn thông đồng thời thực hiện hiệu quả hơn các hoạt động tiếp thị và các dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2 Vấn đề nghiên cứu
Để gia tăng khả năng cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ cũng như làm gia tăng nhu cầu thị trường, luận án sẽ phải trả lời những vấn đề sau:
- Xác định các nhân tố là lượng hóa các nhân tố này bằng các thang đo để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường thông tin di động ở khu vực Hà Nội;
- Luận án sẽ sử dụng các phương pháp thống kê để nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng; sử dụng phương
Trang 2pháp hồi quy và tương quan để đánh giá ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hành;
- Luận án cũng tiến hành khảo sát và đánh giá về lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động;
- Dựa trên các kết quả nghiên cứu, luận án sẽ tiến hành đề xuất một số giải pháp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cho các nhà cung cấp dịch vụ thông tin động
1.3 Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng H1.1: Nâng cao chất lượng cuộc gọi sẽ làm gia tăng mức độ thỏa mãn về chất lượng dịch vụ của các khách hàng;
H1.2: Các chi phí về giá cước hợp lý sẽ làm gia tăng mức độ thỏa mãn về chất lượng dịch vụ của các khách hàng;
H1.3: Chất lượng của các dịch vụ giá trị gia tăng càng tốt sẽ làm gia tăng mức
độ thỏa mãn về chất lượng dịch của khách hàng
H1.4: Các thủ tục càng thuận tiện sẽ làm gia tăng mức độ thỏa mãn về chất lượng dịch vụ của khách hàng;
H1.5: Các dịch vụ khách hàng có liên quan đến sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ của khách hàng
H2: Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
H3: Các rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
H3.1: Các tổn thất về chi phí có ảnh hưởng đến sự quyết định của khách hàng trong việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ;
H3.2: Các chi phí thích nghi là một rào cản đối với khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ;
H3.3: Chi phí hòa mạng mới càng cao sẽ là một rào cản đối với khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ;
H3.4: Sự hấp dẫn của các nhà cung cấp khác sẽ là một rào cản đối với khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ;
H3.5: Quan hệ khách hàng sẽ là một rào cản đối với khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu
Trang 3Luận án sẽ xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đồng thời tiến hành phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố với lòng trung thành của khách hàng để cung cấp các thông tin hữu ích cho các nhà quản trị, các nhà cung cấp dịch vụ mới gia nhập thị trường thông tin di động
Các kết quả nghiên cứu của luận án cũng sẽ giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ các định được các nhân tố chính có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, các kết quả này cũng sẽ giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ phát triển và thực hiện các chiến lược marketing hiện quả để nâng cao lòng trung thành của khách hàng
Luận án cũng sẽ cung cấp những thông tin quan trọng cho các nhà cung cấp dịch vụ
có những chiến lược và kế hoạch cụ thể để nâng cao hiệu quả chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng
1.5 Phạm vi và giới hạn nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của luận án là những thuê bao đang sử dụng các dịch vụ thông tin di động ở khu vực Hà Nội Các thuê bao này bao gồm các thuê bao trả trước
và các thuê bao trả sau Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được đề cập trong nghiên cứu này bao gồm: các nhâ tố về nhân khẩu học (giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…); các nhân tố về chất lượng dịch vụ (chất lượng cuộc gọi, giá cước, dịch vụ giá trị gia tăng…) và các nhân tố về rào cản chuyển đổi (tổn thất chi phí, chi phí thích nghi, quan hệ khách hàng…)
1.6 Định nghĩa các thuật ngữ
Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, luận án sẽ trình bày khái niệm của một
số thuật ngữ: thuê bao di động (thuê bao trả trước và thuê bao trả sau); nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động; chất lượng cuộc gọi giá trị gia tăng, sự thuận tiện của các thủ tục, cấu trúc giá cước, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tổn thất về chi phí, chi phí thích nghi, chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn của các nhà cung cấp dịch vụ khác và quan
hệ khách hàng
Chapter 2 CÁC CÔNG TRÌNH VÀ TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN 2.1 Dịch vụ thông tin di động
Dịch vụ thông tin di động ngày nay đã và đang có sự thay đổi rõ rệt Chất lượng dịch vụ thông tin di động đã và đang dần được nâng cao để đáp ứng các nhu
Trang 4cầu ngày càng tăng lên của khách hàng Sự xuất hiện của internet không dây đã góp phần thúc đẩy sự phát chuyển dịch vụ thông tin di động
Sự thay đổi của các mô hình về dịch vụ thông tin di động và các dấu hiệu của một thị trường đang trong quá trình tái cơ cấu ngành công nghiệp đã thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Các nhà cung cấp dịch vụ hiện nay đã có sự nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của khách hàng trong các chiến lược kinh doanh của mình Bởi vì, khi số lượng thuê bao đạt đến điểm bão hòa thì việc duy trì các khách hàng cũ và phát triển các khách hàng mới là một trong những nhiệm vụ quan trọng để các nhà cung cấp dịch vụ phát triển kinh doanh và duy trì mức lợi nhuận ổn định Do vậy, để duy trì được các kháchh hàng cũ các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao được lòng trung thành của khách hàng
2.2 Dịch vụ thông tin di động ở Hà Nội
Tính đến hết năm 2012, Hà Nội có 6 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Trong đó, có 3 nhà cung cấp lớn (Vinaphone, Viettel và Mobifone) và 3 nhà cung cấp nhỏ (Gmobile, Sfone và Vietnammobile)
* Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam (Vinaphone)
Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam là một thành viên của Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) Hiện nay, Vinaphone đang cung cấp 6 đầu số thuê bao (091, 094, 0123, 0125, 0127, 0129) với khoảng trên 36 triệu thuê bao
* Công ty viễn thông quân đội (Viettel)
Công ty viễn thông quân đội là một thành viên của tập đoàn viễn thông quân đội Đầu năm 2012, Viettel đã tiến hành sáp nhập công ty viễn thông điện lực (EVN telecom) Do đó Viettel đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ thông tin có thị phần lớn nhất ở Việt Nam Hiện nay, Viettel là một trong những nhà cung cấp lớn dịch vụ thông tin di động lớn nhất của Việt Nam với việc sở hữu 10 đầu số thuê bao (098,
097, 096, 0163, 0164, 0165, 0166, 0167, 0168, 0169) với trên 47,4 triệu thuê bao
* Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam (VMS - Mobifone)
Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam là công ty TNHH một thành viên trực thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam Hiện nay, Mobifone là nhà cung cấp dịch
vụ với 8 đầu số thuê bao (090, 093, 0122, 0124, 0126, 0128, 0121, 0120) và có khoảng 21 triệu thuê bao
* Các nhà cung cấp khác
Các nhà cung cấp khác gồm có SPT (với đầu số thuê bao 095); Gtel mobile (với các đầu số thuê bao 099 và 0199) và Vietnammobile (với 2 đầu số thuê bao 092
Trang 5và 0188) Thị phần thuê bao của các nhà cung cấp này rất thấp do vậy các nhà cung cấp này đã gặp rất nhiều khó khăn trong việc phát triển để trở thành các nhà cung cấp lớn
2 3 Lòng trung thành của khách hàng
Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về lòng trung thành của khách hàng Theo Jim Novo (2011), lòng trung thành của khách hàng biểu hiện thông qua việc khách hàng lựa chọn các sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ Còn theo Reihched và Detricf (2003), lòng trung thành của khách hàng một chiến lược để các nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng hưởng lợi Với lòng trung thành của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ có thể sẽ đạt được mức lợi nhuận tối đa bởi vì các khách hàng trung thành
sẽ thường xuyên mua sắm và chi tiêu nhiều hơn các sản phẩm dịch vụ mới, giới thiệu các sản phẩm hoặc dịch vụ cho những người khác, đưa ra những góp ý chân thành cho các nhà cung cấp dịch vụ
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
* Sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Spreng (!996), sự thỏa mãn của khách hàng là các trạng thái cảm xúc về các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã sử dụng Sự thỏa mãn có thể đạt được từ những
gì mà các khách hàng đã được mong đợi Thực tế, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quan
hệ khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau Các nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ được xác định như là sự thỏa mãn của khách hàng hoặc không thỏa mãn bởi những kinh nghiệm khi họ sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ Trong dịch vụ thông tin di động, chất lượng dịch vụ được đo lường bởi chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện, hỗ trợ khách hàng (Kim, 2000; Gerpott et al., 2001; Lee, Lee, & Freick, 2001)
* Rào cản chuyển đổi
Rào cản chuyển đổi được miêu tả như là những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi chyển đổi sang các nhà cung cấp dịch vụ mới khi họ không hài lòng về các dịch vụ của các nhà cung cấp hiện tại Rào cản chuyển đổi được cấu thành bởi các yếu
tố thành phần: chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn của các nhà cung cấp và mối quan hệ khách hàng
* Các nhân tố nhân khẩu học
Trang 6Ngoài các nhân tố đã trình bày ở trên, lòng trung thành của khách hàng còn có thể chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố nhân khẩu học: giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình
độ học vấn…
2.5 Mô hình về lơngf tyurng thành của khách hàng
* Mô hình đề xuất kiểu tích hợp về lòng trung thành của khách hàng
*
Nhận thức về chất
lượng dịch vụ
Dịch vụ trung thành
Sự thỏa mãn của khách hàng
Trang 7Mô hình về rào cản chuyển đồi lòng trung thành của khách hàng
2.6 Một số mô hình có liên quan đến dịch vụ thông tin di động
2.6.1 Một số nghiên cứu ở Việt Nam
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) đã xây dựng mô hình lý thuyết
và kiểm định các giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam Theo hai tác giả này, chất lượng dịch vụ là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng
Khi nghiên cứu về đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thông tin
di động ở Thừa Thiên Huế, hai tác giả Thái Hà Thanh và Tôn Đức Sáu (2011) cũng
đã chỉ ra nhân tố chất lượng dịch vụ là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng
Năm 2011, Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên cũng đã nghiên cứu dựa trên
mô hình lý thuyết về long trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng Theo đó, nghiên cứu này đã xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thông tin di động ở thành phố Nha Trang Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, sự thỏa mãn của khách hàng bị ảnh hưởng tích cực bởi 5 nhân tố: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện, nhận thức về giá cước và dịch vụ khách hàng
2.6.2 Một vài mô hình đã nghiên cứu của nước ngoài
* Mô hình lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động ở Mỹ
Sự thỏa mãn của
khách hàng
Rào cản chuyển đổi
- Chi phí chuyển đổi
- Quan hệ khách hàng
- Sự hấp dẫn của nhà cung cấp khác
Lòng trung thành khách hàng
Trang 8* Mô hình tác động của sự thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động ở Hàn Quốc
2.7 Khung lý thuyết của luận án
Sự thỏa mãn khách hàng
Giá trị nhận thức
Nhận thức
về chất
lượng
Phản ánh khách hàng
Kỳ vọng
nhận tức
Khả năng mua lại
Chất nhận giá cả
Customer loyalty
Sự thỏa mãn
Chất
lượng
cuộc gọi
Dịch vụ giá trị gia tăng
Hỗ trợ khách hàng Chất lượng dịch vụ
Rào cản chuyển đổi
Quan hệ khách hàng
Tổn thất chi phí
Chi phí hòa mạng mới Chi phí chuyển đổi
Trang 9ị t
Mô hình đề xuất về lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di
động ở khu vực Hà Nội
Chất lƣợng dịch
vụ
- Chất lượng cuộc
gọi
- Cấu trúc giá
cước
-Dịch vụ giá trị
gia
- Sự thuận tiện
trong quy trình
- Dịch vụ khách
hàng
Chi phí chuyển
đổi
- Tổng thất chi phí
- Chi phí thích
nghi
- Chi phí hòa
mạng mới
Sự hấp dẫn của
nhà cung cấp
khác
Quan hệ khách
hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng
Rào cản chuyển đổi
Lòng trung thành khách hàng
Các giải pháp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ thông tin
di động ở khu vực hà nội
Trang 10Source: Mô hình thực nghiệm lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động ở thành phố Hồ Chính Minh của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng,
(2007)
Trang 11Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu
Các biến sử dụng để xác định lòng trung thành của khách hàng được lựa chọn dựa trên khung lý thuyết nghiên cứu ở sơ đồ số 5 gồm có:
Chất lượng dịch vụ: chất lương cuộc cuộc gọi (gồm 5 biến thành phần), cấu trúc giá (gồm 5 biến thành phần), dịch vụ giá trị gia tăng (5 biến thành phần), sự thuận tiện trong quy trình (4 biến thành phần) và dịch vụ hỗ trợ khách hàng (có 5 biến thành phần)
Chi phí chuyển đổi: tổn thất chi phí (2 biến thành phần), chi phí thích nghi (2 biến thành phần), chi phí hòa mạng mới (2 biến thành phần), sự hấp dẫn của nhà cung cấp khác (3 biến thành phần) và quan hệ khách hàng (4 biến thành phần);
Sự thỏa mãn của khách hàng (2 biến thành phần); rào cản chuyển đổi (2 biến thành phần) và lòng trung thành khách hàng (2 biến thành phần)
3.2 Xác định cỡ mẫu
Luận án sử dụng công thức Slovin để xác định cỡ mẫu:
N
Trong đó: n: số mẫu cần khảo sát
N: Tổng số các thuê bao (9.1 triệu thuê bao) e: mức độ sai số Trong khảo sát này, mức độ sai số được sử dụng là 5%
Cỡ mẫu tối thiểu để tiến hành khảo sát cho nghiên cứu này sẽ là 400 thuê bao
3.3 Kỹ thuật và thiết kế mẫu
Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn trong nghiên cứu này là mẫu ngẫu nhiên nhưng có căn cứ vào tỷ lệ phân bổ mấu: thị phần của nhà cung cấp, các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) và hình thức sử dụng của các thuê bao (thuê bao trả trước và thuê bao trả sau)
3.4 Công cụ nghiên cứu
Để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động, luân án sử dụng bảng hởi với thang điểm Likert với 5 mức độ: 5 – rất đồng ý; 4 – - đồng ý; 3 – bình thường; 2 – không đồng ý; 1 – rất không đồng ý
Bảng hỏi được thiết kế gồm có 2 phần: