Luận văn thạc sĩ Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. Hồ Chí Minh

Bảng 2.1 Tiêu chí lựa chọn ngân hàng giao dịch theo tác giả Bảng 2.2 Khái niệm về sự thoả mãn theo tác giả Bảng 2.3 Phân loại lòng trung thành của khách hàng Bảng 2.4 Khái niệm một số l

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN DŨNG

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ và đồ thị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Các khái niệm 7

2.1.1 Chất lượng dịch vụ 7

2.1.2 Quyết định lựa chọn 8

2.1.3 Sự thoả mãn của khách hàng 10

2.1.4 Thói quen lựa chọn 12

2.1.5 Lòng trung thành của khách hàng 12

2.1.6 Chi phí chuyển đổi - Rào cản chuyển đổi 13

2.1.7 Ngân hàng thương mại cổ phần 14

2.1.8 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân 16

Bối cảnh nghiên cứu 17 2.2

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 19

2.3.1.1 Đề tài nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Oanh, 2010 19

2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008 20

2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu của Rachel Roberts, 2010 22

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài 23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

Nghiên cứu sơ bộ 26

3.1 4.3 4.3.2 3.2 Nghiên cứu chính thức 29

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 29

3.2.2 Thiết kế bảng khảo sát 30

3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 33

4.2 Kết quả kiểm định thang đo 35

4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 35

4.2.1.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 38

4.2.1.2 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 39

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 39

4.2.2.1 Thang đo các yếu tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành 40

4.2.2.2 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 42

Phân tích hồi qui 43

4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson (r) 43

Mô hình hồi qui 43

5.2

Tài li

4.4.1.1 Giới tính 48

4.4.1.2 Độ tuổi 49

4.4.1.3 Thu nhập 50

4.4.1.4 Trình độ học vấn 50

4.4.1.5 Tình trạng hôn nhân 50

4.4.2 Số năm giao dịch với ngân hàng 51

4.4.3 Số lượng ngân hàng đang giao dịch 51

4.4.4 Suy thoái kinh tế 52

4.5 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 52

NG 5: NHẬN XÉT VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 55

5.1 Nhận xét 55

Hàm ý cho nhà quản trị 57

5.2.1 Sự thoả mãn 58

5.2.2 Chất lượng dịch vụ vô hình 58

5.2.3 Rào cản chuyển đổi 59

5.2.4 Chất lượng dịch vụ hữu hình 59

5.2.5 Sự đáp ứng 59

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 60

ệu tham khảo

Phụ lục

ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Eximbank: Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

KHCN: khách hàng cá nhân

MBB: Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội

MHB: Ngân hàng thương mại cổ phần Phát Triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long NHTMCP: ngân hàng thương mại cổ phần

OCB: Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông

OCEAN: Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương

Sacombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

Sig: Observed significance level là mức ý nghĩa quan sát (p-value)

Techcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

VPB: Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

Bảng 2.1 Tiêu chí lựa chọn ngân hàng giao dịch theo tác giả

Bảng 2.2 Khái niệm về sự thoả mãn theo tác giả

Bảng 2.3 Phân loại lòng trung thành của khách hàng

Bảng 2.4 Khái niệm một số loại hình ngân hàng tại Việt Nam

Bảng 2.5 Khác nhau cơ bản giữa sản phẩm tiền gửi và tiền vay

Bảng 2.6 Xếp hạng tín nhiệm đối với các NHTM đến tháng 9/2012

Bảng 4.1 Cơ cấu của mẫu

Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của KHCN đối với NHTMCP Bảng 4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với

NHTMCP điều chỉnh Bảng 4.4 Kết quả phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố

ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP Bảng 5.1 Kết quả phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố

ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP

Đồ thị 1.1 Quy mô tài sản theo loại hình Ngân hàng đến 30/8/2013

Đồ thị 1.2 Huy động và cho vay của các NHTMCP giai đoạn 2007 – 2012 Hình 2.1 Mô hình 5 kẽ hở chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Hình 2.2 Số dư huy động và cho vay tại TP.HCM giai đoạn 2008 – 2011

Đồ thị 2.3 Số dư huy động theo khách hàng TP.HCM giai đoạn 2008 – 2011 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Oanh, 2010

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Rachel Roberts, 2010

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu sơ bộ

Hình 4.1 Mô hình lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP điều chỉnh

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 giải thích lý do tại sao tác giả chọn đề tài, giới hạn đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mục tiêu hướng đến của đề tài và phương pháp nghiên cứu để đạt được mục tiêu Ý nghĩa của nghiên cứu đối với ban quản trị các NHTMCP tại

TP.HCM cũng được nêu tại chương này

Xét về tổng thể, so với loại hình ngân hàng quốc doanh, NHTMCP có số lượng lớn hơn nhưng quy mô gần như tương đương, chi tiết theo đồ thị 1.1 Nếu xét theo từng ngân hàng riêng lẽ, ngân hàng thương mại quốc doanh chiếm ưu thế về mặt quy mô và được sự hỗ trợ của Chính phủ Vì vậy, các NHTMCP phải luôn nỗ lực không ngừng trong quá trình cạnh tranh với các ngân hàng thương mại quốc doanh Những nguồn thông tin hữu ích hỗ trợ công tác ra quyết định của ban quản trị các NHTMCP là cần thiết trong quá trình duy trì và mở rộng hệ KHCN

ân số trung

ộ tuổi lao đThu nhập b

n nhiều tiềkhông ngừ

ềm năng đốừng gia tăn

mbank bank

ại hình Ngâ

Nhà nước V

TMCP tại V

N Theo tổnViệt Nam đ

ng ước tínhđầu người k

-Tỷ đồng

AC Te MB

ân hàng đế

Việt Nam)

Việt Nam h

g hợp thônđạt 88.78 t

h chỉ khoảnkhoảng 1,5ngân hàng

NH L Công Ngân

2007 2008

Dư nợ c

CB echcombank B

n 30/8/201

hiện nay là

ng tin của Wtriệu người

ng 20% dân

540 USD/n

g Từ nămhân khúc k

i đoạn 200

ngân hàng)

TM Nhà nước TMCP Liên doanh, nư

g ty tài chính,

n hàng HTX V

ước ngoài cho thuê Việt Nam

13

à trở thànhWikipedia,

i, trong đó,

n số có tàingười/năm

m 2007 đếnkhách hàng

2009 2010cho vay KH

Saco Exim

h , ,

i

n

g

HCN

2011 2012 ombank mbank

7 – 2012

g)

Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gây gắt Thị trường tiềm năng ngày càng thu hẹp KHCN có xu hướng giao dịch với nhiều ngân hàng, chọn lựa và

mở rộng giao dịch ở những ngân hàng mà họ cảm nhận được thoả mãn Vì vậy, ngoài việc phát triển khách hàng mới, việc duy trì hệ khách hàng hiện hữu trở thành vấn đề sống còn đối với các NHTMCP

Cuộc khủng hoảng tài chính bắt đầu tại Mỹ, lan rộng khắp toàn cầu và kinh tế Việt Nam rơi vào suy thoái từ cuối năm 2008 Hành vi tiêu dùng thay đổi khi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn về vấn đề tài chính và nhận thấy rủi ro mất việc làm (Tuấn, 2011) 80% lợi nhuận đến từ 20% khách hàng trung thành và chi phí phát triển 1 khách hàng mới gấp 5 - 6 lần chi phí duy trì 1 khách hàng hiện hữu Trong thời kỳ suy thoái, chi phí phát triển khách hàng mới trở nên đắc đỏ hơn Vì vậy, sự khác nhau trong cảm nhận của KHCN đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trước và trong thời kỳ suy thoái kinh tế cũng được tác giả đưa vào nghiên cứu Với bối cảnh tiềm năng mảng bán lẽ còn lớn, ngành ngân hàng giữ vai trò huyết mạch của nền kinh tế và cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gây gắt, đề

tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng thương mại cổ phần tại Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ cung cấp

thông tin hữu ích cho ban quản trị các NHTMCP đưa ra các giải pháp nâng cao lòng trung thành của KHCN, góp phần gia tăng thị phần và lợi nhuận mảng bán lẽ

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu đề tài nhằm cung cấp thông tin về các yêu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của KHCN đang giao dịch tại các NHTMCP trên địa bàn TP.HCM, hỗ trợ công tác ra quyết định của ban quản trị ngân hàng, đồng thời tăng vị thế cạnh tranh của các NHTMCP

Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 4 mục tiêu như sau:

(i) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với các NHTMCP tại TP.HCM

(ii) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của KHCN đối với các NHTMCP tại TP.HCM

(iii) So sánh sự khác nhau trong cảm nhận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN giữa các nhóm phân biệt bởi nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân), lịch sử giao dịch ngân hàng (số năm giao dịch với ngân hàng, số lượng ngân hàng đang giao dịch, thời gian giao dịch với ngân hàng trước và trong thời kỳ suy thoái kinh tế)

(iv) Đề xuất hàm ý cho ban quản trị NHTMCP nhằm nâng cao lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP tại TP.HCM

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện đối với loại hình khách hàng là các cá nhân, không phân biệt độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn

Phạm vi của đề tài nghiên cứu là các ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn TP.HCM, nhằm cung cấp thông tin cho ban quản trị của các NHTMCP nâng cao vị thế cạnh tranh so với các loại hình ngân hàng khác

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng khảo sát theo lý thuyết và phù hợp với địa bàn TP.HCM Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua 300 phiếu khảo sát Tác giả thu về 250 phiếu, loại bỏ các phiếu không hợp lệ, đưa vào phần mềm SPSS 209 phiếu và tiếp tục phân tích định lượng Hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp EFA được sử dụng để kiểm định thang đo Tác giả tiếp tục phân tích hồi qui để xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP Để so sánh sự khác nhau trong cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng phân biệt bởi nhân khẩu học và lịch sử giao dịch với ngân hàng, tác giả sử dụng

kiểm định Levene test, Independent Samples T – test, ANOVA và phân tích sâu ANOVA (thủ tục Post Hoc)

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài góp phần cung cấp thông tin hữu ích cho ban quản trị của các NHTMCP trong quá trình ra quyết định cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN, nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững và phát triển thị phần bán lẽ

Dữ liệu được tác giả thu thập trong bối cảnh khá đặc biệt - suy thoái kinh tế Kết quả so sánh sự khác nhau trong cảm nhận của KHCN về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với các NHTMCP trước và trong thời kỳ suy thoái kinh tế mang tính định hướng cho các NHTMCP duy trì, phát triển hoạt động trong điều kiện khó khăn

1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Nội dung luận văn gồm có các phần sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu sơ lược

tại sao tác giả lựa chọn đề tài, đề tài được nghiên cứu trong phạm vi nào, bằng phương pháp gì và kết quả nghiên cứu có ý nghĩa như thế nào đối với ban quản trị của các NHTMCP trên địa bàn TP.HCM

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Đây là chương làm rõ lý

thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt các nghiên cứu tương tự đã được thực hiện, giới thiệu sơ lược bối cảnh và mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này mô tả các giai đoạn và phương

pháp nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu khảo sát

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này mô tả các bước, phương pháp

phân tích dữ liệu định lượng và tóm tắt kết quả phân tích dữ liệu

Chương 5: Nhận xét và đề xuất hàm ý cho ban quản trị NHTMCP Từ kết

quả phân tích của chương 4, tác giả đưa ra nhận xét và đề xuất hàm ý cho ban quản

trị các NHTMCP nhằm nâng cao lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP trên địa bàn TP.HCM

Với các nội dung nêu tại Chương 1, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP tại TP.HCM” được xác định là mang tính cấp thiết Đây cũng là chương giúp định hướng mục tiêu, phương pháp, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu, mang tính định hướng cho các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Đây là chương làm rõ lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt các nghiên cứu tương tự đã được thực hiện, giới thiệu sơ lược bối cảnh và mô hình

nghiên cứu của đề tài

2.1 CÁC KHÁI NIỆM

2.1.1 Chất lượng dịch vụ

Theo Philip Kotler 1979, dịch vụ là mọi hoạt động mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn một sản phẩm vật chất Theo tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp” Tiêu chuẩn này cũng xác định “Chất lượng

là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Và “Chất lượng dịch vụ

là một sự đo lường mức độ dịch vụ được cung cấp phù hợp với mong đợi của khách hàng” (Lewis và Boom, 1983) Một trong những nghiên cứu nổi tiếng và thường áp dụng trong học thuật cũng như trong nghiên cứu thị trường là mô hình SERVQUAL của A.Parasuraman và cộng sự 1985 Theo nhóm tác giả này, chất lượng dịch vụ được đo lường bởi 10 yếu tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, độ an toàn, hiểu biết về khách hàng, vật chất hữu hình Đồng thời, nhóm tác giả cũng xây dựng mô hình 5 kẽ hở chất lượng dịch vụ theo hình 2.1

Hình 2.1 Mô hình 5 kẽ hở chất lượng dịch vụ của Parasuraman

(Nguồn: A.Parasuraman và cộng sự, 1985)

2.1.2 Quyết định lựa chọn

“Dịch vụ chất lượng được cung cấp nghĩa là phù hợp với mong đợi của khách hàng” (Lewis và Boom, 1983) Người tiêu dùng sẽ chọn mua loại tốt nhất với nhu cầu và mong muốn của mình sau khi xem xét giá cả của các mặt hàng phù hợp với nguồn tài chính bị giới hạn đang có khi đứng trước các loại hàng hoá khác nhau (Robert và Dainiel, 1989) Khi giá của một loại hàng hoá giảm – trở nên rẻ hơn một cách tương đối, người tiêu dùng sẽ có lợi hơn và được khuyến khích tiêu dùng nhiều hơn Quyết định có thể được coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn một hành động trong một số kịch bản Mọi quyết định là quá trình làm ra một lựa chọn cuối cùng Đầu ra có thể là một hành động hoặc một ý kiến của sự lựa chọn Quyết định lựa chọn gồm các bước:

(i) Phát thảo mục tiêu và tác động

(ii) Thu thập dữ liệu

(iii) Phát triển các lựa chọn thay thế

(iv) Danh sách ưu nhược điểm của từng phương án

(v) Đưa ra quyết định

(Dr Pam Brown, 2007)

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một loại hàng hoá đặc biệt, cũng không nằm ngoài lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng Trước khi quyết định lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, người tiêu dùng thực hiện các công việc sau: xem xét điểm yếu và điểm mạnh của ngân hàng, so sánh các ngân hàng với nhau và xem việc ngân hàng đầu tiên giao dịch (Golrou Abdollahi, 2008) Ngoài ra, còn có nhiều

đề tài đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng giao dịch Nội dung tóm tắt của các nghiên cứu này theo bảng 2.1

Bảng 2.1 Tiêu chí lựa chọn ngân hàng giao dịch theo tác giả

(Nguồn: Vincent Pee, 2009)

2.1.3 Sự thoả mãn của khách hàng

“Chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch

vụ thoả mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan” (Kiều

An và cộng sự, 2010) Nhu cầu mô tả các đòi hỏi cơ bản của con người như thực phẩm, không khí, nước, quần áo và nơi trú ẩn Con người cũng có nhu cầu mạnh mẽ

về nghỉ ngơi, giáo dục và giải trí Những nhu cầu này trở thành mong muốn khi họ đang hướng đến đối tượng cụ thể có thể đáp ứng nhu cầu Mong muốn được định hình bởi tính xã hội của con người Nhu cầu là mong muốn các sản phẩm cụ thể trên

cơ sở có khả năng chi trả Khách hàng mục tiêu lựa chọn các dịch vụ khác nhau trên

cơ sở cảm nhận về dịch vụ có giá trị cao nhất Giá trị là tỷ số giữa những gì khách hàng nhận được so với những gì khách hàng mong đợi (Philip Kotler, 2002) Nhiều khái niệm khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng được tóm tắt theo bảng 2.2

Bảng 2.2 Khái niệm về sự thoả mãn theo tác giả

(Nguồn: Emrah Cengiz Ph.D 2010)

Oliver (1981,

p.27)

Kết quả trạng thái tâm lý cuối cùng từ những kỳ vọng ban đầu có liên quan của khách hàng

Bất ngờ Mong đợi về hàng hoá trước đó

So sánh chi phí và lợi ích của sản phẩm so với

kỳ vọng

Tse and Wilton

(1988, p.204)

Phản ứng của khách hàng đối với

sự khác biệt về nhận thức giữa kỳ vọng và kết quả cuối cùng sau khi

sử dụng sản phẩm dịch vụ

Sự khác biệt nhận thức giữa kỳ vọng và kết quả thực tế của sản phẩm

Fornell

(1992, p 11) Đánh giá tổng thể sau khi mua

So sánh kết quả nhận được sau khi mua với kỳ vọng trước khi mua

Kết quả sản phẩm so với tiêu chuẩn dự kiến trước khi mua

Sự thoả mãn của khách hàng được mô tả như một quá trình Các nhà nghiên cứu xác định các biến quan trọng, cơ chế tương tác của các biến và nhận ra sự thoả mãn là bước cuối cùng của một quá trình tâm lý Nó được coi là kết quả cuối cùng của tất cả các hoạt động thực hiện trong quá trình mua và sử dụng, không chỉ quan sát và sử dụng trực tiếp sản phẩm dịch vụ Sự thoả mãn ám chỉ các nội dung sau: (i) Sự tồn tại của một mục tiêu mà khách hàng mong muốn đạt được

(ii) Đạt được mục tiêu này (sự thoả mãn chỉ có thể được đánh giá bằng cách lấy một tiêu chuẩn so sánh như một tài liệu tham khảo)

(iii) Quá trình đánh giá sự thoả mãn ngụ ý sự can thiệp của ít nhất là hai yếu tố: kết quả và tham chiếu hoặc tiêu chuẩn so sánh

(Emrah Cengiz Ph.D, 2010)

2.1.4 Thói quen lựa chọn

Sản phẩm hoặc sự cung cấp sẽ thành công nếu nó mang lại giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng mục tiêu Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể không đánh giá các lựa chọn Quá trình mua liên quan đến niềm tin thương hiệu được hình thành bằng cách học thụ động Khi thói quen người tiêu dùng đã hình thành chắc chắn, quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ đối với một nhà cung cấp phụ thuộc vào thói quen vô thức và họ có xu hướng bỏ qua những thông tin bất lợi về sản phẩm phẩm dịch vụ họ đang sử dụng (Beerli and ctg, 2004) Thói quen là những hành vi, nếp sống, phương pháp làm việc được lặp đi lại nhiều lần trong cuộc sống và công tác Nó là những hành vi định hình trong cuộc sống và được coi là bản chất thứ hai của con người nhưng không sẵng có Thói quen lựa chọn là kết quả của việc sinh hoạt, học tập, rèn luyện, tu dưỡng của mỗi cá nhân trong cuộc sống hằng ngày Thói quen cũng có thể bắt nguồn từ một nguyên nhân đôi khi rất tình cờ hay do bị lôi kéo

từ một cá thể khác Người tiêu dùng tiếp tục dùng một nhãn hiệu vì thói quen, không phải vì lòng trung thành đối với thương hiệu mạnh do họ nhận thông tin được truyền đạt bởi quảng cáo một cách thụ động (Philip Kotler, 2002)

2.1.5 Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là (i) một thái độ hoặc một cảm xúc tích cực của khách hàng dẫn đến một mối quan hệ giữa khách hàng và người bán, (ii) diễn tả hành vi mua lại và (iii) hành vi mua lại phụ thuộc vào tình huống, hoàn cảnh và đặc điểm cá nhân (Jacoby and Chestnut, 1978) Lòng trung thành dịch vụ là mức độ mà khách hàng thực hiện lặp lại hành vi mua từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái

độ tích cực đối với các nhà cung cấp, và xem xét chỉ sử dụng nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ này (Gremler & Brown 1996) Khách hàng có được thông tin phong phú về sản phẩm từ Internet và các nguồn khác, cho phép họ có thể

mua sắm một cách thông minh hơn Họ kỳ vọng ngày càng cao đối với chất lượng dịch vụ và các sản phẩm Họ nhận thức sự khác nhau giữa các sản phẩm thực ít hơn

và ít trung thành với thương hiệu hơn Lòng trung thành của khách hàng có nhiều loại, chi tiết theo bảng 2.3

Bảng 2.3 Phân loại lòng trung thành của khách hàng

(Nguồn: Hasina Jan and Arshad Younas, 2012 chuyển thể từ Dick and Basu 1994)

thành

Lòng trung thành giả

Lòng trung thành tiềm ẩn

Lòng trung thành bền vững

Lặp lại hành

vi mua hàng với thái độ liên quan không cao,

có thể do vị trí thuận tiện

Muốn lặp lại hành vi mua hàng nhưng không thể vì vị trí không thuận tiện

Thích và lặp lại hành vi mua hàng với thái độ cao

Không thể dựa vào lòng trung thành giả, mở rộng khách hàng

Tập trung vào việc loại bỏ các trở ngại để lặp lại hành vi mua hàng

Lòng trung thành được tiếp tục củng cố

2.1.6 Chi phí chuyển đổi - Rào cản chuyển đổi

Lòng trung thành của khách hàng tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau Đối với lòng trung thành giả, khách hàng lập lại hành vi mua hàng với thái độ liên quan

(i) Chi phí thời gian và nỗ lực: liên quan đến chi phí đánh giá , đào tạo và thiết lập.(ii) Chi phí tài chính: liên quan đến sự mất mát về lợi ích và nguồn lực tài chính (iii) Chi phí quan hệ: liên quan đến sự mất mát các mối quan hệ cá nhân và với các nhãn hiệu có thể tạo ra sự khó chịu về tình cảm và tâm lý.

(Burnham et al., 2003)

2.1.7 Ngân hàng thương mại cổ phần

Căn cứ vào Luật các tổ chức tín dụng 2010, “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã” Khái niệm về một số loại hình ngân hàng đang hoạt động tại Việt Nam theo bảng 2.4

Bảng 2.4 Khái niệm một số loại hình ngân hàng tại Việt Nam

(Nguồn: Luật số 47/2010/QH12 của Quốc hội : Luật Các Tổ Chức Tín Dụng)

Loại hình ngân hàng Khái niệm

Ngân hàng thương

mại

Là ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật Tổ chức tín dụng 2010 nhằm mục tiêu lợi nhuận

Ngân hàng hợp tác xã Là ngân hàng của tất cả các quỹ tín dụng nhân dân do các

quỹ tín dụng nhân dân và một số pháp nhân góp vốn thành lập theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu chủ yếu là liên kết hệ thống, hỗ trợ tài chính, điều hòa vốn trong hệ thống các quỹ tín dụng nhân dân

Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản, hoạt động ngân quỹ và hoạt động khác (góp vốn, mua cổ phần, kinh doanh ngoại hối, …)

Luật các tổ chức tín dụng 2010 không còn phân biệt loại hình đối với các ngân hàng thương mại trong nước Tuy nhiên, thực tế thị trường ngân hàng vẫn đang tồn tại sự phân loại này, bao gồm NHTMCP và ngân hàng thương mại quốc doanh Ngân hàng thương mại quốc doanh là ngân hàng do Nhà nước đầu tư vốn, thành lập

và tổ chức hoạt động kinh doanh, góp phần thực hiện mục tiêu kinh tế của Nhà nước NHTMCP là ngân hàng thương mại được thành lập dưới hình thức công ty cổ phần, trong đó có các doanh nghiệp có vốn góp Nhà nước, tổ chức tín dụng, tổ chức khác và cá nhân cùng góp vốn theo quy định của Ngân hàng Nhà nước (Kiều và cộng sự, 2007)

Các NHTMCP tại Việt Nam hiện nay đều có định hướng phát triển dịch vụ bán

lẽ, trong đó, tập trung vào đối tượng KHCN và khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, dựa vào phát triển mạng lưới, công nghệ, sự khác biệt trong dịch vụ Sản phẩm dịch vụ của các NHTMCP ngày càng đa dạng và đồng đều hơn giữa các ngân hàng,

do đó cạnh tranh về chất lượng dịch vụ ngày càng quan trọng Dịch vụ ngân hàng bán lẽ có các đặc điểm sau (Oanh, 2013):

(i) Số lượng khách hàng lớn

(ii) Dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm rất nhiều giao dịch với giá trị của mỗi giao dịch không lớn nên chi phí bình quân trên mỗi giao dịch khá cao (iii) Dịch vụ ngân hàng bán lẻ luôn được cải tiến cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và gia tăng của khách hàng với tiến bộ của công nghệ

(iv) Dịch vụ ngân hàng bán lẻ phát triển đòi hỏi hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại (v) Nhu cầu mang tính thời điểm

(vi) Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là ngành có lợi thế kinh tế theo quy mô và lợi thế kinh tế theo phạm vi

(vii) Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện

(viii) Độ rủi ro thấp

2.1.8 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân

Hiện nay, phần lớn các ngân hàng thường chia đối tượng khách hàng thành ba nhóm lớn (cá nhân và doanh nghiệp) nhằm phục vụ cho công tác quản lý, cơ cấu các bộ phận và chức danh, xây dựng chiến lược phát triển Số lượng KHCN thường chiếm tỷ trọng lớn nhưng quy mô giao dịch của từng khách hàng cụ thể nhỏ Sản phẩm dịch vụ KHCN cơ bản gồm: tiền gửi, cho vay, dịch vụ thanh toán, dịch vụ ngân quỹ, trong đó, sản phẩm tiền gửi và cho vay là trung tâm Điểm khác nhau cơ bản giữa sản phẩm tiền gửi và tiền vay đối với KHCN theo bảng 2.5

Bảng 2.5 Khác nhau cơ bản giữa sản phẩm tiền gửi và tiền vay

Đặc điểm Tiền gửi Tiền vay

Tiện ích - Kênh đầu tư và tiết kiệm - Nguồn vốn (phải trả chi phí) phục vụ

nhu cầu và đầu tư

Chi phí - Không đáng kể - Cao và thay đổi theo thời gian

Sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN ngày càng đa dạng, đồng đều và được triển khai ở hầu hết các NHTMCP KHCN có nhiều sự lựa chọn hơn khi giao dịch với ngân hàng Sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN hiện mang một số đặc trưng sau: (i) Dịch vụ ngân hàng được chú trọng phát triển, gia tăng tiện ích giao dịch trực tuyến cho KHCN nhằm giảm thiểu các giao dịch trực tiếp

(ii) Các kênh giao dịch gián tiếp được tăng cường với phương châm “phục

vụ mọi lúc mọi nơi”, trong đó, hệ thống thẻ được chú trọng

(iii) Sự liên kết phục vụ KHCN được đẩy mạnh giữa các ngân hàng (sử dụng chung hệ thống máy POS, máy ATM), giữa các ngân hàng và các tổ chức khác như bảo hiểm, dịch vụ du lịch (nhà hàng, khách sạn, )

2.2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Suy thoái kinh tế

Khủng hoảng tài chính tại Mỹ bùng nổ từ năm 2007, diễn ra trên nhiều lĩnh vực: tín dụng, bảo hiểm, chứng khoán, bắt nguồn từ cuộc khủng hoảng nhà ở thứ cấp và là nguồn gốc trực tiếp của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu Cuộc khủng hoảng này là nguyên nhân chính làm cho Mỹ rơi vào suy thoái từ tháng 12/2007 Hoa Kỳ là thị trường nhập khẩu quan trọng của nhiều nước, do đó khi kinh tế Mỹ suy thoái, xuất khẩu của nhiều nước bị thiệt hại, đặc biệt là những nước theo hướng xuất khẩu ở Đông Á Một số nền kinh tế như Nhật Bản, Đài Loan, Singapore và Hong Kong rơi vào suy thoái Các nền kinh tế khác đều tăng trưởng chậm lại (Wikipedia Đại suy thoái) Tại Việt Nam, suy thoái kinh tế diễn ra vào cuối năm

2008, được thể hiện rõ nét qua các con số tốc độ tăng trưởng GDP đạt 6.23%, thấp nhất kể từ năm 1999, lạm phát tăng tốc và đều ở mức 10% - 20% Tốc độ tăng trưởng GDP liên tục ở mức thấp vào các năm tiếp theo Năm 2009, tốc độ tăng trưởng GDP còn 5.32%, năm 2010 là 6.78% và năm 2011 là 5.89% (Wikipedia Kinh tế Việt Nam)

Thu nhập cá nhân của người tiêu dùng giảm trong thời kỳ suy thoái kinh tế, dẫn đến sự sụt giảm trong chi tiêu Một số sản phẩm dịch vụ trở nên đắc đỏ, ảnh

ợ cho vay

ho vay vượxét theo lo

khách hàn

h hàng đượgân hàng m

có xu hướnăng lựa ch011; Jones

ng (William

ợc nhận thấ

mà họ đangớng khó chấhọn các ngand Farqu

ms, P and N

ấy ít trung

g giao dịch

ấp nhận cágân hàng đểuhar, 2009)

Naumann, thành hơn

h được báo

ác sai sót đố

ể giao dịch)

E., 2011).trong thời

ợt trội so voại hình kh

và cho vay

n: Cục Thốn

gửi đến 31/12 NHTMCP

ả các ngân dân này Thuy động NHTMCP

i hình ngân

g, hy động

hàng đều Theo Cục toàn thàn

P tỏ ra năn

n hàng khá

từ dân cư

có mặt vàThống Kê

2011

-Tỷ đồng

uy động the

(Nguồn

NGHIÊN hình nghi

hiên cứu tr, đặc biệt tyếu được ttrong lĩnh

ện một số

tài nghiên

được thực hàng trong

hi 2008, trohói quen lự

eo khách hà

n: Cục Thốn

CỨU iên cứu đã

rong và ngtrong lĩnh vthực hiện ởvực ngân

đề tài nghi

n cứu của N

hiện tại T

g năm 201ong đó, chú

ở nước nghàng nhữniên cứu

ng năm gần

hị Kim Oa

ối với 162 cứu này đ

ào các yếu

êu dùng, th

Tiền Tiền

Tiền nước

i đoạn 2008

n đến đề tà

ung thành với ngành nViệt Nam, l

c quan tâm

h ,

g

m

ng sử dụng

ng mô hìnhthoả mãn,

4

g

h ,

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Oanh, 2010

Nghiên cứu đã đưa đến kết luận sự thoả mãn và quyết định lựa chọn của khách hàng là hai yếu tố có tác động đến lòng trung thành của khách hàng Yếu tố sự thoả mãn có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mạnh hơn yếu tố quyết định lựa chọn Yếu tố thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch không được khẳng định là có tác đông đến lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu này

đã góp phần mở đường cho các nghiên cứu về lĩnh vực ngân hàng tại TP.HCM, đồng thời cung cấp thông tin cho ban quản trị các ngân hàng hoạch định chiến lược duy trì khách hàng hiện hữu Tuy nhiên, mỗi đối tượng khách hàng và sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc thù riêng Mặt khác, nghiên cứu được thực hiện tại thời điểm 2010 - kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn suy thoái nhưng tác giả đã không đề cập đến các yếu tố này Đề tài nghiên cứu vận dụng mô hình của Goulrou Abdollahi 2008 nhưng tác giả đã bỏ qua yếu tố chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi Vì vậy, kết quả nghiên cứu chưa đáp ứng về đo lường mức độ tương tác tổng thể các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008

Nghiên cứu được tiến hành dựa vào kết quả khảo sát 400 khách hàng đang giao dịch tại các ngân hàng của Iran Nghiên cứu này đã xác định 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Iran bao gồm: sự thoả mãn, quyết định lựa chọn, thói quen lựa chọn, chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ

vô hình và rào cản chuyển đổi, chi tiết theo hình 2.5

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008

lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng so với mô hình của Beerli, Martin và Quintana 2004 được thực hiện trước đó đối với các ngân hàng châu Âu Goulrou Abdollahi đã tiến hành nghiên cứu trong bối cảnh khá đặc biệt: thời điểm suy thoái kinh tế thế giới diễn ra nhưng tác giả chưa phân tích sự ảnh hưởng của nó đến mô hình Mặt khác, mỗi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và đối tượng khách hàng có những đặc tính riêng nhưng tác giả chưa xem xét các yếu tố này Vì vậy, mô hình này có thể phù hợp về tổng thể nhưng có khả năng không phù hợp đối với các đối tượng khách hàng khác nhau và đối với các nhóm khách hàng

sử dụng sản phẩm dịch vụ khác nhau

2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu của Rachel Roberts, 2010

Nghiên cứu được thực hiện đối với 300 khách hàng của ngân hàng tại Anh Dữ liệu được thu thập trong giai đoạn từ năm 2005 đến năm 2010 Nghiên cứu đã kiểm chứng lại các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gồm: sự thoả mãn của khách hàng, nhận thức về chất lượng dịch vụ, kỳ vọng cá nhân, kinh nghiệm trước đó, sự tham gia của khách hàng, sự sẵng có các dịch vụ đặc biệt, dịch

vụ khách hàng, sự thoả mãn của công nghệ, tính bảo mật của công nghệ, khuyến nghị tích cực của người thân và bạn bè Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là sự thoả mãn Nghiên cứu cũng kết luận rằng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng bị suy giảm do tác động của suy thoái kinh tế

Nghiên cứu đã khám phá tác động của suy thoái kinh tế làm suy giảm lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Tuy nhiên, nghiên cứu chủ yếu được thực hiện bằng phương pháp định tính, chưa xây dựng mô hình, đo lường mức độ tác động và kiểm chứng bằng phương pháp định lượng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Mô hình của nghiên cứu theo hình 2.6

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Rachel Roberts, 2010

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Các mô hình nghiên cứu đã thực hiện về lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng đều có ưu nhược điểm riêng Tiếp theo đề tài của Nguyễn Thị Kim Oanh 2010, tác giả đã sử dụng toàn bộ mô hình của Goulrou Abdollahi 2008 để nghiên cứu lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP tại TP.HCM

Mỗi nhóm nhân khẩu học, lịch sử giao dịch ngân hàng của khách hàng có đặc điểm riêng Việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng theo từng nhóm phân biệt bởi nhân khẩu học, lịch sử giao dịch của khách hàng

là cần thiết, nhằm cung cấp thông tin đa chiều cho ban quản trị ngân hàng xây dựng chiến lược phù hợp giữ khách hàng có trọng tâm

Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh khá đặc biệt – suy thoái kinh tế Đây là cơ hội để tác giả xem xét mức độ tác động của suy thoái kinh tế đến mô hình bằng cách kiểm định sự khác nhau trong cảm nhận của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với ngân hàng trước và trong thời

kỳ suy thoái kinh tế

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu sơ bộ như hình 2.7

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu sơ bộ Trong đó:

Các giả thiết liên quan đến mô hình như sau:

H1: quyết định lựa chọn của KHCN tăng hoặc giảm thì lòng trung thành của họ đối với NHTMCP tăng hoặc giảm tương ứng

H2: Thói quen lựa chọn của KHCN tăng hoặc giảm thì lòng trung thành của họ đối với NHTMCP tăng hoặc giảm tương ứng

H3: Chất lượng dịch vụ hữu hình tăng hoặc giảm thì lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP tăng hoặc giảm tương ứng

H4: Chất lượng dịch vụ vô hình tăng hoặc giảm thì lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP tăng hoặc giảm tương ứng

H5: Sự thoả mãn của KHCN tăng hoặc giảm thì lòng trung thành của họ đối với NHTMCP tăng hoặc giảm tương ứng

H6: Rào cản chuyển đổi tăng hoặc giảm thì lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP tăng hoặc giảm tương ứng

Các giả thiết xem xét sự khác nhau trong cảm nhận của KHCN về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với NHTMCP tại TP.HCM như sau:

H9: có sự khác nhau trong cảm nhận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP theo từng nhóm nhân khẩu học

H10: có sự khác nhau trong cảm nhận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP theo số lượng ngân hàng đang giao dịch

H11: có sự khác nhau trong cảm nhận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN theo số năm giao dịch với NHTMCP

H12: có sự khác nhau trong cảm nhận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP trước và trong thời kỳ suy thoái kinh tế

Chương 2 đã làm rõ các khái niệm, mô hình liên quan đến nghiên cứu Đồng thời, Chương này cũng trình bày sơ lược bối cảnh kinh tế mà đề tài nghiên cứu được thực hiện, đặt ra các giả thiết làm cơ sở cho các Chương tiếp theo sẽ tiến hành phân tích định lượng

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ giúp thiết kế bảng khảo sát phù hợp nghiên cứu đối với KHCN tại TP.HCM Nghiên cứu chính thức giúp thu thập thông tin và phân tích dữ liệu

3.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Mỗi nước có sự khác nhau về văn hoá, tâm lý, trình độ phát triển,…Đối với ngành ngân hàng, hệ KHCN và doanh nghiệp có những đặc trưng riêng Nghiên cứu

sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo của các tác giả đã thực hiện trước đó và xây dựng bảng khảo sát phù hợp với TP.HCM Trên cơ sở nghiên cứu tại bàn, tác giả tiến hành xây dựng thang đo của nghiên cứu

Toàn bộ thang đo của Goulrou Abdollahi 2008 được đưa vào nghiên cứu, chưa

có sự điều chỉnh trong bước xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP gồm 6 thành phần: (1) Chất lượng dịch vụ hữu hình, (2) Chất lượng dịch vụ vô hình, (3) Sự thoả mãn, (4) Rào cản chuyển đổi, (5) Sự thoả mãn, (6) Thói quen lựa chọn với 34 biến quan sát Thang đo Likert 7 điểm được dùng theo mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 7 như sau:

1 = Rất không đồng ý 2 = Không đồng ý 3 = Hơi không đồng ý

4 = Phân vân 5 = Hơi đồng ý 6 = Đồng ý 7 = Rất đồng ý

Để điều chỉnh thang đo phù hợp với ngành NHTMCP tại TP.HCM, trong bối cảnh suy thoái kinh tế, đặc trưng cho hệ khách hàng cá nhân, tác giả đã sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm Tác giả đã trao đổi với 10 chuyên viên KHCN (bán các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho đối tượng khách hàng là cá nhân) và 20 KHCN đang

giao dịch với các NHTMCP để hoàn chỉnh mô hình (nội dung thảo luận theo phụ lục 1) Thang đo theo mô hình của Goulrou Abdollahi 2008 được sử dụng toàn bộ cho đề tài nghiên cứu Thang đo được mô tả chi tiết như sau:

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP:

Quyết định lựa chọn (QĐLC)

¾ Tôi luôn so sánh giữa các ngân hàng trước khi lựa chọn

¾ Tôi luôn cân nhắc nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một ngân hàng

¾ Tôi cho rằng quyết định lựa chọn ngân hàng ban đầu rất quan trọng

Thói quen lựa chọn (TQLC)

¾ Tôi giao dịch với ngân hàng này vì nó là ngân hàng đầu tiên tôi đã giao dịch

¾ Tôi giao dịch với ngân hàng này vì người thân đang giao dịch tại đây

¾ Tôi giao dịch với ngân hàng này vì người khác (đồng nghiệp hay người thân) đã mở tài khoản cho tôi tại đây

¾ Tôi giao dịch với ngân hàng này vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó

¾ Tôi giao dịch với ngân hàng này vì nó gần nhà/ gần nơi làm việc

¾ Tôi giao dịch với ngân hàng này vì nó có nhiều chi nhánh

Chất lượng dịch vụ hữu hình (CLDVHH)

¾ Tôi tiếp tục giao dịch với ngân hàng này vì phí và lãi suất ưu đãi

¾ Tôi biết và sử dụng dịch vụ của ngân hàng này từ quảng cáo trên phương tiện truyền thông và giới thiệu của người thân về nó

¾ Cơ sở vật chất của ngân hàng này tốt và hiện đại (như dịch vụ ngân hàng điện tử, ngân hàng qua điện thoại di động, )

¾ Nhân viên của ngân hàng này gọn gàng và sạch sẽ

¾ Tài liệu về dịch vụ của ngân hàng này sạch sẽ, gọn gàng, đầy đủ, dễ hiểu

¾ Ngân hàng này thông báo về các điều kiện sử dụng sản phẩm dịch vụ hoặc các chương trình ưu đãi của nó ngay từ đầu

¾ Giờ giao dịch của ngân hàng này thuận tiện đối với tôi

¾ Nhu cầu, sở thích của tôi được quan tâm trong dịch vụ ngân hàng này

¾ Tôi giao dịch với ngân hàng này vì dịch vụ đều có ở các chi nhánh

Chất lượng dịch vụ vô hình (CLDVVH)

¾ Ngân hàng này nhấn mạnh vào việc cung cấp các dịch vụ khác biệt

¾ Ngân hàng này cung cấp dịch vụ tại thời điểm đã hứa

¾ Nhân viên ngân hàng này cung cấp dịch vụ nhanh chóng

¾ Nhân viên ngân hàng này sẵng sàng giúp đỡ tôi vượt qua các vấn đề phát sinh

¾ Nhân viên ngân hàng này giải quyết vấn đề phát sinh khi đã hứa

¾ Nhân viên ngân hàng này nhận biết được thời điểm chính xác thực hiện dịch vụ

¾ Nhân viên ngân hàng này làm tôi hoàn toàn tin tưởng

¾ Nhân viên của ngân hàng này luôn luôn lịch sự với tôi

¾ Nhân viên của ngân hàng này đặc biệt quan tâm đến tôi

Sự thoả mãn của khách hàng (STM)

¾ Ngân hàng này đáp ứng được nhu cầu của tôi

¾ Ngân hàng này đáp ứng được kỳ vọng của tôi về một ngân hàng lý tưởng

¾ Tôi thấy hài lòng với ngân hàng này

¾ Dịch vụ của ngân hàng này khá tốt so với nhiều ngân hàng khác

Rào cản chuyển đổi (RCCĐ)

¾ Chuyển sang giao dịch với ngân hàng khác đồng nghĩa với việc mất thời gian tìm kiếm thông tin về ngân hàng

¾ Chuyển sang giao dịch với ngân hàng khác đồng nghĩa với việc phải suy nghĩ sẽ quyết định chọn ngân hàng nào để giao dịch

¾ Chuyển sang giao dịch với ngân hàng khác có khả năng gặp rủi ro trong việc chọn ngân hàng không thoả mãn được tôi

Thang đo Lòng trung thành (LTT) của KHCN đối với NHTMCP tại TP.HCM:

¾ Tôi dự định sẽ là khách hàng trung thành của ngân hàng này

¾ Tôi cho rằng ngân hàng này hiểu được nhu cầu của mình nên không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác

¾ Tôi sẽ không dễ dàng thay đổi lòng tin đối với ngân hàng này

¾ Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng này

¾ Tôi vẫn ưu tiên giao dịch với ngân hàng này dù bạn bè có giới thiệu với tôi một ngân hàng khác tốt hơn

¾ Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, tôi sẽ luôn xem ngân hàng này là lựa chọn đầu tiên

¾ Tôi sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng này

3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Sau khi xác định thang đo từ nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc gửi bảng khảo sát bằng hình thức email, internet, phỏng vấn trực tiếp

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Sau khi các phiếu khảo sát không hợp lệ được loại bỏ, kích thước mẫu phải đáp ứng điều kiện để thực hiện các phân tích sau đây:

(i) Phân tích nhân tố khám phá (EFA): n ≥ 5k (Hair và ctg, 1998) hoặc n ≥

200 (Gorsuch, 1983), trong đó: n là cỡ mẫu, k là số biến quan sát

(ii) Phân tích hồi qui một cách tốt nhất: n ≥ 8m + 50 (Tabachnick và Fidell,

1996), trong đó: n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình

Đối với nghiên cứu này (gồm 34 biến quan sát), kích thước mẫu tối thiểu cần đảm bảo là: n ≥ 170 (5 x 34)

Dự kiến tác giả sẽ gửi 300 phiếu khảo sát cho đối tượng khảo sát và thu về 250 phiếu Số phiếu hợp lệ tối thiểu cần đảm bảo cho các phân tích là 170 phiếu

Bảng khảo sát được xây dựng gồm 3 giai đoạn:

¾ Giai đoạn 1: tác giả xây dựng bảng khảo sát dựa trên các biến quan sát đo lường lòng trung thành của KHCN và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN

¾ Giai đoạn 2: tác giả thảo luận với 10 chuyên viên KHCN và 20 KHCN đã giao dịch với các NHTMCP, tác giả bổ sung một số câu hỏi nhằm thu thập thêm thông tin và điều chỉnh nội dung của các câu hỏi đã được xây dựng trong giai đoạn 1

¾ Giai đoạn 3: bảng khảo sát được gửi cho 20 người để kiểm tra về hình thức và nội dung, đảm bảo đối tượng tham gia khảo sát có thể hiểu đúng các câu hỏi và câu trả lời Tác giả điều chỉnh và hoàn tất bảng khảo sát

3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi nhận về các bảng khảo sát đã được điền thông tin, tác giả tiến hành loại bỏ các phiếu không hợp lệ Kết quả của các phiếu khảo sát được nhập liệu vào phần mềm IBM SPSS Statistics 20 để chuẩn bị cho việc xử lý và phân tích dữ liệu Các biến được mã hoá theo phụ lục 3 nhằm tạo thuận tiện cho việc nhập liệu, phân tích và trình bày kết quả nghiên cứu

Để xác định những mục hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần loại bỏ khỏi mô hình dự kiến ban đầu, hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng Tác giả tiếp tục thực hiện phân tích hồi qui để xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN Kiểm định Levene test, Independent Samples T – test, ANOVA và phân tích sâu ANOVA (thủ tục Post Hoc) được sử dụng để so sánh sự khác nhau trong cảm nhận của KHCN đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành giữa các nhóm phân biệt bởi nhân khẩu học và lịch sử giao dịch ngân hàng

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ

mà các biến trong thang đo tương quan với nhau Theo quy ước, một tập hợp các biến dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có α ≥ 0,8 Các biến làm giảm sự tương quan giữa các mục hỏi sẽ bị loại bỏ nhằm đảm bảo α ≥ 0,8 (Trọng và Ngọc, 2008) α ≥ 0,6 có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)

Hệ số Cronbach‘s Alpha chỉ đo lường sự tương quan giữa các biến, từ đó loại

bỏ các biến không phù hợp Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để tiếp tục loại bỏ các biến không phù hợp khỏi mô hình, thu nhỏ và tóm tắt

dữ liệu (gom nhóm các biến có tương quan với nhau thành một nhân tố) Phân tích nhân tố gồm các tham số chủ yếu sau:

(i) Communality: phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố chung, Communality ≥ 50% thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp

(ii) Hệ số tải nhân tố: hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (iii) Kaiser – Meyer – Olkin (KMO): xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố KMO ≥ 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng thích hợp

(iv) Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố Nhân tố chỉ được giữ lại khi có Eigenvalue > 1

(v) Component Matrix: xoay nhân tố để ma trận nhân tố trở nên đơn giản và

dễ giải thích hơn do phần trăm phương sai được giải thích bởi từng nhân

tố có thay đổi

Sau khi độ tin cậy của thang đo được kiểm định và mô hình hồi qui được xác định, tác giả tiếp tục thực hiện các kiểm định Levene test, Independent Samples T – test, ANOVA và phân tích sâu ANOVA

Như vậy, Chương 3 đã mô tả các giai đoạn và giới thiệu các phương pháp phân tích dữ liệu khảo sát mà tác giả sử dụng Kết quả phân tích này sẽ được trình bày tại Chương tiếp theo