Các mô hình nghiên cứu đã thực hiện về lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng đều có ưu nhược điểm riêng. Tiếp theo đề tài của Nguyễn Thị Kim Oanh 2010, tác giả đã sử dụng toàn bộ mô hình của Goulrou Abdollahi 2008 để nghiên cứu lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP tại TP.HCM.
Mỗi nhóm nhân khẩu học, lịch sử giao dịch ngân hàng của khách hàng có đặc điểm riêng. Việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng theo từng nhóm phân biệt bởi nhân khẩu học, lịch sử giao dịch của khách hàng là cần thiết, nhằm cung cấp thông tin đa chiều cho ban quản trị ngân hàng xây dựng chiến lược phù hợp giữ khách hàng có trọng tâm.
Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh khá đặc biệt – suy thoái kinh tế. Đây là cơ hội để tác giả xem xét mức độ tác động của suy thoái kinh tếđến mô hình bằng cách kiểm định sự khác nhau trong cảm nhận của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với ngân hàng trước và trong thời kỳ suy thoái kinh tế.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu sơ bộ Trong đó: QĐLC: quyết định lựa chọn CLDVVH: chất lượng dịch vụ vô hình CVLDHH: chất lượng dịch vụ hữu hình RCCĐ: rào cản chuyển đổi STM: sự thoả mãn TQLC: thói quen lựa chọn LTT: lòng trung thành
Các giả thiết liên quan đến mô hình như sau:
H1: quyết định lựa chọn của KHCN tăng hoặc giảm thì lòng trung thành của họ đối với NHTMCP tăng hoặc giảm tương ứng.
H2: Thói quen lựa chọn của KHCN tăng hoặc giảm thì lòng trung thành của họ đối với NHTMCP tăng hoặc giảm tương ứng.
H3: Chất lượng dịch vụ hữu hình tăng hoặc giảm thì lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP tăng hoặc giảm tương ứng.
H4: Chất lượng dịch vụ vô hình tăng hoặc giảm thì lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP tăng hoặc giảm tương ứng.
H5: Sự thoả mãn của KHCN tăng hoặc giảm thì lòng trung thành của họ đối với NHTMCP tăng hoặc giảm tương ứng.
H6: Rào cản chuyển đổi tăng hoặc giảm thì lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP tăng hoặc giảm tương ứng.
Các giả thiết xem xét sự khác nhau trong cảm nhận của KHCN về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với NHTMCP tại TP.HCM như sau:
H9: có sự khác nhau trong cảm nhận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP theo từng nhóm nhân khẩu học.
H10: có sự khác nhau trong cảm nhận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP theo số lượng ngân hàng đang giao dịch.
H11: có sự khác nhau trong cảm nhận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN theo số năm giao dịch với NHTMCP.
H12: có sự khác nhau trong cảm nhận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP trước và trong thời kỳ suy thoái kinh tế.
Chương 2 đã làm rõ các khái niệm, mô hình liên quan đến nghiên cứu. Đồng thời, Chương này cũng trình bày sơ lược bối cảnh kinh tế mà đề tài nghiên cứu được thực hiện, đặt ra các giả thiết làm cơ sở cho các Chương tiếp theo sẽ tiến hành phân tích định lượng.
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ giúp thiết kế bảng khảo sát phù hợp nghiên cứu đối với KHCN tại TP.HCM. Nghiên cứu chính thức giúp thu thập thông tin và phân tích dữ liệu.
3.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Mỗi nước có sự khác nhau về văn hoá, tâm lý, trình độ phát triển,…Đối với ngành ngân hàng, hệ KHCN và doanh nghiệp có những đặc trưng riêng. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo của các tác giảđã thực hiện trước đó và xây dựng bảng khảo sát phù hợp với TP.HCM. Trên cơ sở nghiên cứu tại bàn, tác giả tiến hành xây dựng thang đo của nghiên cứu.
Toàn bộ thang đo của Goulrou Abdollahi 2008 được đưa vào nghiên cứu, chưa có sự điều chỉnh trong bước xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP gồm 6 thành phần: (1) Chất lượng dịch vụ hữu hình, (2) Chất lượng dịch vụ vô hình, (3) Sự thoả mãn, (4) Rào cản chuyển đổi, (5) Sự thoả mãn, (6) Thói quen lựa chọn với 34 biến quan sát. Thang đo Likert 7 điểm được dùng theo mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 7 như sau:
1 = Rất không đồng ý 2 = Không đồng ý 3 = Hơi không đồng ý
4 = Phân vân 5 = Hơi đồng ý 6 = Đồng ý 7 = Rất đồng ý
Để điều chỉnh thang đo phù hợp với ngành NHTMCP tại TP.HCM, trong bối cảnh suy thoái kinh tế, đặc trưng cho hệ khách hàng cá nhân, tác giảđã sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm. Tác giả đã trao đổi với 10 chuyên viên KHCN (bán các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho đối tượng khách hàng là cá nhân) và 20 KHCN đang
giao dịch với các NHTMCP để hoàn chỉnh mô hình (nội dung thảo luận theo phụ lục 1). Thang đo theo mô hình của Goulrou Abdollahi 2008 được sử dụng toàn bộ cho đề tài nghiên cứu. Thang đo được mô tả chi tiết như sau:
Thang đo các yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP:
Quyết định lựa chọn (QĐLC)
¾ Tôi luôn so sánh giữa các ngân hàng trước khi lựa chọn.
¾ Tôi luôn cân nhắc nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một ngân hàng. ¾ Tôi cho rằng quyết định lựa chọn ngân hàng ban đầu rất quan trọng.
Thói quen lựa chọn (TQLC)
¾ Tôi giao dịch với ngân hàng này vì nó là ngân hàng đầu tiên tôi đã giao dịch. ¾ Tôi giao dịch với ngân hàng này vì người thân đang giao dịch tại đây. ¾ Tôi giao dịch với ngân hàng này vì người khác (đồng nghiệp hay người
thân) đã mở tài khoản cho tôi tại đây.
¾ Tôi giao dịch với ngân hàng này vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó. ¾ Tôi giao dịch với ngân hàng này vì nó gần nhà/ gần nơi làm việc. ¾ Tôi giao dịch với ngân hàng này vì nó có nhiều chi nhánh.
Chất lượng dịch vụ hữu hình (CLDVHH)
¾ Tôi tiếp tục giao dịch với ngân hàng này vì phí và lãi suất ưu đãi.
¾ Tôi biết và sử dụng dịch vụ của ngân hàng này từ quảng cáo trên phương tiện truyền thông và giới thiệu của người thân về nó.
¾ Cơ sở vật chất của ngân hàng này tốt và hiện đại (như dịch vụ ngân hàng điện tử, ngân hàng qua điện thoại di động, ...).
¾ Nhân viên của ngân hàng này gọn gàng và sạch sẽ.
¾ Ngân hàng này thông báo về các điều kiện sử dụng sản phẩm dịch vụ hoặc các chương trình ưu đãi của nó ngay từđầu.
¾ Giờ giao dịch của ngân hàng này thuận tiện đối với tôi.
¾ Nhu cầu, sở thích của tôi được quan tâm trong dịch vụ ngân hàng này. ¾ Tôi giao dịch với ngân hàng này vì dịch vụđều có ở các chi nhánh.
Chất lượng dịch vụ vô hình (CLDVVH)
¾ Ngân hàng này nhấn mạnh vào việc cung cấp các dịch vụ khác biệt. ¾ Ngân hàng này cung cấp dịch vụ tại thời điểm đã hứa.
¾ Nhân viên ngân hàng này cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
¾ Nhân viên ngân hàng này sẵng sàng giúp đỡ tôi vượt qua các vấn đề phát sinh. ¾ Nhân viên ngân hàng này giải quyết vấn đề phát sinh khi đã hứa.
¾ Nhân viên ngân hàng này nhận biết được thời điểm chính xác thực hiện dịch vụ. ¾ Nhân viên ngân hàng này làm tôi hoàn toàn tin tưởng.
¾ Nhân viên của ngân hàng này luôn luôn lịch sự với tôi. ¾ Nhân viên của ngân hàng này đặc biệt quan tâm đến tôi.
Sự thoả mãn của khách hàng (STM)
¾ Ngân hàng này đáp ứng được nhu cầu của tôi.
¾ Ngân hàng này đáp ứng được kỳ vọng của tôi về một ngân hàng lý tưởng. ¾ Tôi thấy hài lòng với ngân hàng này.
¾ Dịch vụ của ngân hàng này khá tốt so với nhiều ngân hàng khác.
Rào cản chuyển đổi (RCCĐ)
¾ Chuyển sang giao dịch với ngân hàng khác đồng nghĩa với việc mất thời gian tìm kiếm thông tin về ngân hàng.
¾ Chuyển sang giao dịch với ngân hàng khác đồng nghĩa với việc phải suy nghĩ sẽ quyết định chọn ngân hàng nào để giao dịch.
¾ Chuyển sang giao dịch với ngân hàng khác có khả năng gặp rủi ro trong việc chọn ngân hàng không thoả mãn được tôi.
Thang đo Lòng trung thành (LTT) của KHCN đối với NHTMCP tại TP.HCM: ¾ Tôi dựđịnh sẽ là khách hàng trung thành của ngân hàng này.
¾ Tôi cho rằng ngân hàng này hiểu được nhu cầu của mình nên không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác.
¾ Tôi sẽ không dễ dàng thay đổi lòng tin đối với ngân hàng này. ¾ Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng này.
¾ Tôi vẫn ưu tiên giao dịch với ngân hàng này dù bạn bè có giới thiệu với tôi một ngân hàng khác tốt hơn.
¾ Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, tôi sẽ luôn xem ngân hàng này là lựa chọn đầu tiên.
¾ Tôi sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng này.
3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Sau khi xác định thang đo từ nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc gửi bảng khảo sát bằng hình thức email, internet, phỏng vấn trực tiếp.
3.2.1 Phương pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Sau khi các phiếu khảo sát không hợp lệđược loại bỏ, kích thước mẫu phải đáp ứng điều kiện để thực hiện các phân tích sau đây:
(i) Phân tích nhân tố khám phá (EFA): n ≥ 5k (Hair và ctg, 1998) hoặc n ≥ 200 (Gorsuch, 1983), trong đó: n là cỡ mẫu, k là số biến quan sát
(ii) Phân tích hồi qui một cách tốt nhất: n ≥ 8m + 50 (Tabachnick và Fidell, 1996), trong đó: n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình
Đối với nghiên cứu này (gồm 34 biến quan sát), kích thước mẫu tối thiểu cần đảm bảo là: n ≥ 170 (5 x 34).
Dự kiến tác giả sẽ gửi 300 phiếu khảo sát cho đối tượng khảo sát và thu về 250 phiếu. Số phiếu hợp lệ tối thiểu cần đảm bảo cho các phân tích là 170 phiếu.
3.2.2 Thiết kế bảng khảo sát
Chi tiết bảng khảo sát theo phụ lục 2. Bảng khảo sát gồm 3 phần:
¾ Phần 1: gồm các câu hỏi sàng lọc để lựa chọn những khách hàng đang giao dịch với NHTMCP, lịch sử và đặc điểm giao dịch của đối tượng được khảo sát. ¾ Phần 2: gồm những câu hỏi về các yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành
của đối tượng được khảo sát đối với NHTMCP.
¾ Phần 3: gồm những câu hỏi thu thập về thông tin cá nhân của đối tượng được khảo sát.
Bảng khảo sát được xây dựng gồm 3 giai đoạn:
¾ Giai đoạn 1: tác giả xây dựng bảng khảo sát dựa trên các biến quan sát đo lường lòng trung thành của KHCN và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN.
¾ Giai đoạn 2: tác giả thảo luận với 10 chuyên viên KHCN và 20 KHCN đã giao dịch với các NHTMCP, tác giả bổ sung một số câu hỏi nhằm thu thập thêm thông tin và điều chỉnh nội dung của các câu hỏi đã được xây dựng trong giai đoạn 1.
¾ Giai đoạn 3: bảng khảo sát được gửi cho 20 người để kiểm tra về hình thức và nội dung, đảm bảo đối tượng tham gia khảo sát có thể hiểu đúng các câu hỏi và câu trả lời. Tác giảđiều chỉnh và hoàn tất bảng khảo sát.