K t qu phân tích cho th y h s Conbach’s Alpha c a thang đo ch ng
trình th h i viên là 0.880 ( cao h n nhi u so v i chu n c a m t thang đo t t là 0.8 ).
B ng 4.7 : H s Cronbach's Alpha c a thang đo ch ng trình h i viên Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n - t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n CTHV1 22.77 17.446 .590 .872 CTHV2 22.78 17.014 .584 .873 CTHV3 22.99 16.198 .691 .859 CTHV4 22.82 16.363 .796 .847 CTHV5 22.85 16.820 .664 .863 CTHV6 23.01 16.091 .683 .860 CTHV7 22.86 16.728 .661 .863 Cronbach's Alpha : 0.880 ng th i qua b ng k t qu có th th y r ng h s t ng quan bi n - t ng c a các bi n quan sát c ng đ t m c cao ( > 0.5 ) và không c hi n t ng h s Cronbach’s Alpha t ng lên khi l n l t lo i t ng bi n. Do đó, đây là
m t thang đo có đ tin c y cao, trong phân tích EFA ti p theo, các bi n quan sát s đ c gi nguyên.
4.2.1.4 Thang đo lòng trung thành c a khách hàng.
K t qu ki m đ nh thang đo lòng trung thành c a khách hàng b ng h s Cronbach’s Alpha nh sau:
B ng 4.8 : H s Cronbach's Alpha c a thang lòng trung thành c a khách hàng. Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n - t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n TTST1 10.03 4.040 .626 .613 TTST2 10.72 4.790 .300 .824 TTST3 9.64 4.373 .637 .616 TTST4 9.91 4.631 .627 .631 Cronbach's Alpha : 0.735
T b ng 3.8 cho th y, h s Cronbach’s Alpha t ng đ i cao , đ t yêu c u ( 0.735 so v i m c yêu c u là 0.7 ) . Tuy nhiên, t i bi n quan sát TTKH2 l i có hi n t ng h s Cronbach’s Alpha t ng m nh khi lo i bi n này ( h s
t ng t 0.735 lên đ n 0.824 ). ng th i h s t ng quan bi n – t ng c a bi n quan sát TTKH2 c ng m c th p ( ch đ t 0.3 ) . Do đó, bi n quan sát TTKH2 s b lo i ra kh i thang đo “ lòng trung thành c a khách hàng” khi ti n hành phân tích EFA. Nh v y, thang đo “ lòng trung thành c a khách hàng” s còn l i 3 bi n quan sát: TTKH1, TTKH3 và TTKH4.
4.2.2 ánh giá thang đo b ng phân tích y u t khám phá EFA. 4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo ch t l ng d ch v siêu th . 4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo ch t l ng d ch v siêu th .
Sau khi phân tích EFA , k t qu cho th y m c ý ngh a c a ki m đnh Bartlett có giá tr 0.000 ( < 0.05 ), do đó gi thuy t Ho: gi a 17 bi n không có m i t ng quan v i nhau b bác b . H s KMO c ng đ t giá tr r t cao ( 0.855 > 0.5 ) . Nh v y, phân tích EFA đ c s d ng đây là thích h p.
C n c vào b ng k t qu , có th th y, t i m c giá tr Eigenvalue = 1.115 ( > 1 ), t ng ph ng sai trích đ t đ c là 62.831% ( > 50% ), t 17 bi n có th chia thành 4 nhân t . i u này có ngh a r ng, 4 nhân t này có th gi i
thích đ c 62.831% bi n thiên c a d li u.
S d ng ph ng pháp trích nhân t Principal Components v i phép quay Varimax procedure, k t qu cho th y t t c các bi n đ u có h s t i nhân t m c đ t yêu c u ( > 0.5 ). Theo Hair và c ng s (2006) thì h s t i nhân t > 0.5 thì đ c xem là có ý ngh a th c ti n, do đó, t t c các bi n đ u
đ c gi nguyên.
B n nhân t đ c t o thành t 17 bi n quan sát nh sau:
Nhân t 1: g m 4 bi n quan sát NV1, NV2, NV3 và NV4 , không có s bi n đ i nào so v i ban đ u, do đó, nhân t này đ c đ t tên là thành ph n “ S ph c v c a nhân viên”
Nhân t 2: g m 6 bi n quan sát MB1, MB2, MB3, MB4, AT1 và AT2.
Nh v y nhân t 2 liên quan đ n thành ph n m t b ng siêu th và s an toàn.
Khách hàng đ n mua s m t i siêu th không ch quan tâm đ n đi u ki n an toàn phòng cháy ch a cháy, ti n nghi t i qu y gi gi mà còn c v di n tích siêu th , cách b trí các ngành hàng t i siêu th . An toàn siêu th đây bao
g m các đi u ki n v ki n trúc, c s h t ng c a doanh nghi p, đi u này có s t ng đ ng v i thành ph n m t b ng c a siêu th . Do đó, đ bao hàm hai thành ph n trên, nhân t 2 s đ c đ t tên là thành ph n “ C s v t ch t”.
Nhân t 3: g m 4 bi n quan sát HH1, HH2, HH3 và TB1 .Nh v y, có s k t h p gi a m t bi n t thành ph n “tr ng bày siêu th ” ban đ u v i thành ph n “ Hàng hóa”. Bi n TB1 liên quan đ n vi c hàng hóa đ c tr ng bày t i siêu th , các bi n đ c rút trích đ u di n t s nh n bi t c a khách hàng v
s n ph m khi mua s m t i siêu th . Vì v y, nhân t 3 s đ c đ t tên là thành ph n “ C m nh n v hàng hóa”.
Nhân t 4: g m 3 bi n quan sát TB2, TB3 và TB4. Y u t này s đ c
đ t tên là thành ph n “ Tr ng bày siêu th ”.
B ng 4.9: T ng h p k t qu phân tích EFA cho thang đo ch t l ng d ch v
Nhân t
1 ( Ph c v c a nhân viên ) 2 ( C s v t ch t ) 3 ( Chàng hóa ) m nh n v 4 ( Tr ng bày siêu th)
NV2 0.81 NV3 0.783 NV4 0.78 NV1 0.69 MB3 0.742 MB4 0.727 AT1 0.652 MB2 0.575 AT2 0.575 MB1 0.502 HH1 0.83 HH2 0.767 HH3 0.643 TB1 0.613 TB3 0.767 TB2 0.724 TB4 0.551
4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo s th a mãn c a khách hàng.
H s KMO trong phân tích EFA là 0.781 ( > 0.5) và ki m đnh Bartlett có m c ý ngha Sig là 0.000 ( < 0.05). Nh v y, phân tích EFA đ c s d ng là phù h p.
B ng k t qu cho th y, ch có m t nhân t đ c trích ra. Khi đó, h s
50% ). Nh v y, nhân t này s gi i thích đ c 62.538% bi n thiên c a d li u.
B ng ma tr n nhân t ch ra r ng t t c các bi n đ u có h s t i nhân t r t cao ( > 0.7 ). Do ch có m t nhân t nên không c n s d ng phép xoay nhân t . Nhân t này g m 4 bi n quan sát: TMKH1, TMKH2, TMKH3 và TMKH4 . So v i ban đ u, không có s thay đ i v bi n quan sát nên nhân t này s đ c đ t tên là “ S th a mãn c a khách hàng”.
4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo ch ng trình th h i viên.
Sau phân tích, k t qu cho th y h s KMO đ t giá tr 0.878 ( > 0.5) và m c ý ngha Sig trong ki m đ nh Bartlett là 0.000 ( < 0.05). Nh v y, phân
tích EFA đ c s d ng trong phân tích này là phù h p.
Theo b ng k t qu , ch có m t nhân t đ c trích ra t i đi m h s Eigenvalue là 4.106 ( > 1 ) và t ng ph ng sai trích là 58.652% ( > 50%).
Nhân t này gi i thích đ c 58.652% bi n thiên c a d li u.
Do ch có m t nhân t đ c trích ra nên không c n s d ng ph ng
pháp xoay nhân t . C n c vào b ng ma tr n nhân t , t t c 7 bi n đ u có h s t i nhân t l n ( > 0.65 so v i yêu c u là > 0.5 đ có ý ngha th ng kê ) nên không có bi n nào b lo i. Nhân t này đ c đ t tên là “ Ch ng trình th h i viên”.
4.2.2.4 Phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành c a khách hàng.
Sau khi khân tích EFA cho thang đo lòng trung thành c a khách hàng, h s KMO đ t đ c là 0.716 và Sig đ t giá tr 0.000 ( < 0.05 ). V i k t qu trên, vi c s d ng phân tích EFA là thích h p.
Theo b ng k t qu đ t đ c, h s Eigenvalue là 2.238 , ph ng sai
3 bi n: TTKH1, TTKH3 và TTKH4 v i h s t i nhân t khá cao ( t t c đ u trên 0.5 ). Nhân t này đ c đ t tên là “ Trung thành siêu th ”.
K t lu n:
Nh v y, sau khi ti n hành phân tích nhân t khám phá EFA, khái ni m ch t
l ng d ch v ch còn đ c đo l ng b ng 4 thành ph n ( do có s k t h p gi a 2 bi n thu c thành ph n “s an toàn” và 4 bi n thu c thành ph n “m t b ng siêu th ” t o nên thành ph n m i có tên là “c s v t ch t” ), ít h n m t thành ph n so v i các nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang Trang (2007) [5], Hoàng Th Ki u Trang (2011) [1]. Trong đó, các
thành ph n bao g m: C m nh n v hàng hóa , S ph c v c a nhân viên, C
s v t ch t và Tr ng bày siêu th . phù h p v i th c t , tác gi đã đi u ch nh l i mô hình đ xu t ban đ u thành mô hình nh sau:
H4 H3 H2
Hình 4.1: Mô hình nghiên c u hi u ch nh sau phân tích EFA. H6 S TH A MÃN C A KHÁCH HÀNG CH NG TRÌNH TH H I VIÊN TRUNG THÀNH SIÊU TH H1 H5 C m nh n hànghóa S ph c v c a nhân viên Tr ng bày siêu th C s v t ch t Ch t l ng dch v
Các gi thuy t nh sau: H1: Thành ph n “ c m nh n hàng hóa” c a “ch t l ng d ch v ” có tác đ ng d ng đ n “s th a mãn c a khách hàng”. H2: Thành ph n “s ph c v c a nhân viên” c a “ch t l ng d ch v ” có tác đ ng d ng đ n “s th a mãn c a khách hàng”. H3: Thành ph n “ tr ng bày siêu th” c a “ch t l ng d ch v ” có tác đ ng d ng đ n “s th a mãn c a khách hàng”. H4: Thành ph n “ c s v t ch t” c a “ch t l ng d ch v ” có tác đ ng d ng đ n “s th a mãn c a khách hàng”. H5: “S th a mãn c a khách hàng” có tác đ ng d ng đ n “ trung thành siêu th ”. H6: “Ch ng trình th h i viên” có tác đ ng d ng đ n “ trung thành siêu th ”. 4.3 Ki m đ nh mô hình nghiên c u 4.3.1 Ki m đ nh mô hình lý thuy t chính th c 4.3.1.1 Phân tích t ng quan.
Sau khi phân tích EFA , tác gi ti n hành ki m đ nh t ng quan gi a các thành ph n c a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng, gi a s th a mãn c a khách hàng và lòng trung thành siêu th , gi a ch ng trình th h i viên và lòng trung thành siêu th . H s t ng quan đ c s d ng đ đánh giá là h s Pearson, k t qu đ t đ c nh sau:
T ng quan gi a các thành ph n ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng.
Trong m i t ng quan gi a thành ph n “ S ph c v c a nhân viên” và “ s th a mãn c a khách hàng”, h s t ng quan r đ t giá tr 0.434 và Sig là 0.000. Vì v y, gi thuy t Ho b bác b , có s t ng quan gi a 2 thành ph n này. H s t ng quan r = 0.434 cho th y m i liên h gi a hai thành ph n m c đ trung bình. B ng 4.10: Ma tr nt ng quan gi a các thành ph n c a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng. PVNV CSVC CNHH TBST TMKH PVNV Pearson Correlation 1 .431 ** .337** .423** .434** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 CSVC Pearson Correlation .431 ** 1 .498** .503** .698** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 CNHH Pearson Correlation .337 ** .498** 1 .515** .544** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 TBST Pearson Correlation .423 ** .503** .515** 1 .474** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 TMKH Pearson Correlation .434 ** .698** .544** .474** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198
Thành ph n “ C s v t ch t” l i có h s t ng quan khá cao v i “ s th a mãn c a khách hàng” ( r = 0.698 và Sig = 0.000 ). Gi thuy t Ho b bác b , có m i quan h tuy n tính gi a hai thành ph n trên và m i quan h gi a hai thành ph n là khá ch t.
H s t ng quan gi a thành ph n “ C m nh n v hàng hóa” và “ S th a mãn c a khách hàng” là 0.544, Sig đ t giá tr 0.000, bác b gi thuy t Ho, ngha là có m i quan h gi a hai thành ph n này.
Sig trong ki m đ nh t ng quan gi a thành ph n “ Tr ng bày siêu th ” và s th a mãn khách hàng là 0.000 ( < 0.01 ) và h s t ng quan là 0.474. Gi thuy t Ho b bác b , có m i quan h gi a hai thành ph n và m i quan h này m c khá.
T ng quan gi a “s th a mãn c a khách hàng”, “ch ng trình th h i viên” và “ lòng trung thành siêu th ”
B ng 4.11: Ma tr n t ng quan gi a “s th a mãn c a khách hàng”, “ch ng trình th h i viên” và “ lòng trung thành siêu th”.
TMKH CTHV TTST TMKH Pearson Correlation 1 .515** .669** Sig. (2-tailed) .000 .000 N 198 198 198 CTHV Pearson Correlation .515** 1 .552** Sig. (2-tailed) .000 .000 N 198 198 198 TTST Pearson Correlation .669** .552** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 N 198 198 198
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
K t qu cho th y, h s t ng quan gi a “ s th a mãn c a khách hàng” và “ lòng trung thành siêu th” là 0.669, Sig đ t giá tr 0.000, bác b gi
thuy t Ho, ngha là có m i quan h gi a hai thành ph n này và m i quan h này m c khá ch t .
Gi a “ ch ng trình th h i viên” và “lòng trung thành siêu th ”, h s
t ng quan r là 0.552 và Sig là 0.000. Vì v y, gi thuy t Ho b bác b , có s
t ng quan gi a 2 thành ph n này và m i liên h gi a hai thành ph n m c
đ trung bình.
Nh v y, v i m c ý ngh a 1% ( t c là xác su t ch p nh n gi thuy t sai
là 1 % ) thì có s t ng quan gi a các thành ph n c a ch t l ng d ch v đ n
“ S th a mãn c a khách hàng” , gi a “ s th a mãn c a khách hàng”, “
Ch ng trình th h i viên” và “ Lòng trung thành siêu th”
4.3.1.2 Phân tích h i qui.
D a vào k t qu phân tích t ng quan, tác gi ti n hành phân tích h i
qui. Nh đã nói trên, s t ng quan ch có th nói lên m i liên h gi a các bi n, không nói lên chi u h ng tác đ ng. Do đó, đ ti n hành phân tích mô hình h i qui, tác gi đ t gi đnh r ng đã xác đ nh đúng h ng m i quan h nhân qu gi a các thành ph n trong mô hình. Ph ng pháp Enter s đ c s d ng trong phân tích này.
Phân tích h i qui b i “ s th a mãn c a khách hàng “ v i 4 thành ph n c a “ Ch t l ng d ch v ”.
Phân tích h i qui cho k t qu nh sau: Trong ki m đnh F, tr th ng kê F cho giá tr 59.675 và Sig là 0.000, do đó gi thuy t Ho b bác b , “ s th a mãn c a khách hàng” có m i quan h tuy n tính v i t p h p các bi n đ c l p. H s R2 đi u ch nh là 0.544 cho th y t ng quan ch t ch , các bi n đ c l p gi i thích đ c 54.4% bi n ph thu c ( s th a mãn c a khách hàng ). Nh
K t qu phân tích c ng cho th y, h s Durbin-Watson là 1.875 ( 1< 1.875 < 3) và các h s phóng đ i ph ng sai VIF đ u l n h n 1 và nh h n 5. Nh v y, không có hi n t ng t t ng quan và đa c ng tuy n trong mô hình h i qui. B ng 4.12 : H s h i qui “S th a mãn khách hàng” và 4 thành ph n c a ch t l ng d ch v . H s h i qui ch a chu n hóa H s h i qui đã chu n hóa t Sig.