4 .3.1.1 Phân tíc ht ng quan
4.3.1.2 Phân tích hi qui
D a vào k t qu phân tích t ng quan, tác gi ti n hành phân tích h i
qui. Nh đã nói trên, s t ng quan ch có th nói lên m i liên h gi a các bi n, không nói lên chi u h ng tác đ ng. Do đó, đ ti n hành phân tích mô hình h i qui, tác gi đ t gi đnh r ng đã xác đ nh đúng h ng m i quan h nhân qu gi a các thành ph n trong mô hình. Ph ng pháp Enter s đ c s d ng trong phân tích này.
Phân tích h i qui b i “ s th a mãn c a khách hàng “ v i 4 thành ph n c a “ Ch t l ng d ch v ”.
Phân tích h i qui cho k t qu nh sau: Trong ki m đnh F, tr th ng kê F cho giá tr 59.675 và Sig là 0.000, do đó gi thuy t Ho b bác b , “ s th a mãn c a khách hàng” có m i quan h tuy n tính v i t p h p các bi n đ c l p. H s R2 đi u ch nh là 0.544 cho th y t ng quan ch t ch , các bi n đ c l p gi i thích đ c 54.4% bi n ph thu c ( s th a mãn c a khách hàng ). Nh
K t qu phân tích c ng cho th y, h s Durbin-Watson là 1.875 ( 1< 1.875 < 3) và các h s phóng đ i ph ng sai VIF đ u l n h n 1 và nh h n 5. Nh v y, không có hi n t ng t t ng quan và đa c ng tuy n trong mô hình h i qui. B ng 4.12 : H s h i qui “S th a mãn khách hàng” và 4 thành ph n c a ch t l ng d ch v . H s h i qui ch a chu n hóa H s h i qui đã chu n hóa t Sig. Collinearity Statistics B l ch chu n Beta Tolerance VIF ( H ng s ) .369 .224 1.647 .101 S ph c v c a nhân viên .110 .052 .117 2.110 .036 .754 1.327 C s v t ch t .482 .057 .509 8.392 .000 .629 1.589 C m nh n v hàng hóa .235 .062 .224 3.770 .000 .655 1.527 Tr ng bày siêu th .046 .054 .053 .864 .389 .620 1.613 a. Bi n ph thu c : S th a mãn c a khách hàng
K t qu phân tích cho th y thành ph n “Tr ng bày siêu th ” có 4 = 0.053 và t = 0.864, Sig = 0.389 ( > 0.05 ). Nh v y, gi thuy t H0 không b bác b , thành ph n này không có ý ngha th ng kê.
B ng k t qu còn cho th y các y u t : “s ph c v c a nhân viên”, “ c
s v t ch t” và “ C m nh n v hàng hóa” có tác đ ng cùng chi u vào “s th a mãn c a khách hàng” ( h s Beta d ng ) và có ý ngha th ng kê khi
đ a vào mô hình phân tích ( Sig < 0.05 ). Khác v i k t qu nghiên c u c a
Hoàng (2011) trên đa bàn thành ph H Chí Minh, k t qu nghiên c u này cho th y thành ph n “ c s v t ch t” có tác đ ng m nh nh t ( 2 = 0.523 ).
Gi thuy t N i dung Pv K t qu ki m đnh H1 Thành ph n “ c m nh n hàng hóa” c a “ch t l ng d ch v ” có tác đ ng d ng đ n “s th a mãn c a khách hàng”. 0.000 Gi thuy t không b bác b . H2 Thành ph n “s ph c v c a nhân viên” c a “ch t l ng d ch v ” có tác đ ng d ng đ n “s th a mãn c a khách hàng”. 0.036 Gi thuy t không b bác b . H3 Thành ph n “ tr ng bày siêu th ” c a “ch t l ng d ch v ” có tác đ ng d ng đ n “s th a mãn c a khách hàng”. 0.389 Gi thuy t b bác b H4 Thành ph n “ c s v t ch t” c a “ch t l ng d ch v ” có tác đ ng d ng đ n “s th a mãn c a khách hàng”. 0.000 Gi thuy t không b bác b Nh v y, v i m c ý ngha 5%, gi thuy t H1, H2, H4 đã đ c ki m đnh và không b bác b , gi thuy t H3 b bác b , các thành ph n “s ph c v c a nhân viên”, “c s v t ch t”, “c m nh n hàng hóa” có tác đ ng d ng đ n “s th a mãn c a khách hàng”.
Phân tích h i qui b i gi a lòng trung thành siêu th và s th a mãn c a khách hàng, ch ng trình th h i viên.
K t qu phân tích cho th y, tr th ng kê F là 99.795 và Sig là 0.000, do
đó bác b gi thuy t Ho, “ lòng trung thành siêu th ” có m i quan h tuy n tính v i “s th a mãn c a khách hàng” và “ ch ng trình th h i viên”. H s
R2 đi u ch nh là 0.501 cho bi t có s t ng quan ch t ch , hai bi n đ c l p gi i thích đ c 50.1% bi n ph thu c. Nh v y mô hình h i qui là phù h p.
H s Durbin-Watson là 2.091 ( 1< 1.877 < 3) và các h s phóng đ i
ph ng sai VIF đ u l n h n 1 và nh h n 5. Nh v y, không có hi n t ng t
t ngquan và đa c ng tuy n trong mô hình h i qui.
B ng 4.13 : H i qui b i: “lòng trung thành siêu th ” và “s th a mãn c a khách hàng”, “ch ng trình th h i viên”.
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .386 .234 1.645 .101 TMKH .588 .066 .523 8.907 .000 .734 1.362 CTHV .306 .064 .282 4.805 .000 .734 1.362 a. Dependent Variable: TTST T b ng k t qu h i qui cho th y: “S th a mãn c a khách hàng” và
“Ch ng trình th h i viên” có tác đ ng d ng đ n “ lòng trung thành siêu th ” ( h s Beta d ng) và có ý ngha th ng kê khi đ a vào mô hình h i qui.
Trong đó, “ s th a mãn c a khách hàng” có tác đ ng m nh nh t ( 1= 0.523). Mô hình h i qui b i có d ng chu n là:
Nh v y, các gi thuy t H5 và H6 đã đ c ki m đ nh và không b bác b , “s th a mãn c a khách hàng” và “ ch ng trình th h i viên” có tác đ ng
d ng đ n “lòng trung thành siêu th ”.
Tóm t t ch ng 4:
Trong ch ng này, tác gi trình bày k t qu phân tích d li u đã thu th p đ c. Các ki m đ nh Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân t EFA l n l t đ c th c hi n. Trong ki m đnh Cronbach’s Alpha, các bi n quan sát AT3 và TTST2 b lo i b . Theo k t qu phân tích EFA, các bi n
trong thang đo ch t l ng d ch v đ c rút trích thành 4 thành ph n : S ph c v c a nhân viên, c s v t ch t, c m nh n hàng hóa và tr ng bày siêu th .
Sau đó các phân tích h i qui c ng đ c ti n hành, k t qu cho th y: ch t
l ng d ch v ( g m: s ph c v c a nhân viên, c s v t ch t và c m nh n hàng hóa ) có tác đ ng d ng đ n s th a mãn c a khách hàng, s th a mãn c a khách hàng và ch ng trình th h i viên có tác đ ng d ng đ n lòng trung thành siêu th .
CH NG 5
HÀM Ý V CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHI P
Thông qua k t qu kh o sát, tác gi có nh ng đánh giá chung v ch t
l ng d ch v và ch ng trình th h i viên c a h th ng siêu th Co.op Mart t i khu v c TP.HCM nh sau:
S th a mãn c a khách hàng có m i quan h cùng chi u v i c m nh n c a khách hàng v c s vât ch t c a siêu th , s ph c v c a nhân viên và c m nh n v hàng hóa mà siêu th mang l i cho khách hàng.
S th a mãn c a khách hàng và ch ng trình th h i viên có tác đ ng
d ng đ n lòng trung thành c a h dành cho siêu th .
TTST = 0.523 x TMKH + 0.282 x CTHV
Do đó, đ gia t ng lòng trung thành c a khách hàng mua s m t i h th ng siêu th Co.op Mart, tác gi đ xu t m t s gi i pháp sau:
5.1 Hoàn thi n và phát tri n c s v t ch t.
Theo k t qu kh o sát, c s v t ch t đ c xem là m i quan tâm hàng đ u c a khác hàng mua s m t i h th ng siêu th Co.op Mart khu v c Tp.HCM.
ây đ c xem là y u t có m c nh h ng l n đ n s th a mãn c a khách
hàng. Do đó, siêu th c n t p trung hoàn thi n và phát tri n c s v t ch t. Các
đ xu t c th nh sau:
T p trung c i thi n các bãi gi xe – đây là m i quan đ u tiên c a khách
hàng khi đ n siêu th : C n m r ng không gian c a bãi gi xe nh m t o s tho i mái cho khách hàng khi đ n g i và l y xe. S p x p các xe h p lý nh m s d ng t i u không gian bên trong bãi gi xe, đ m b o khách hàng không g p khó kh n khi đ a xe vào bãi và l y xe ra. ng th i đ u t trang thi t b
hi n đ i nh h th ng gi xe thông minh ( s d ng th t ) đ t o s chuyên nghi p, nâng cao đ an toàn, giúp gi m thi u t i đa th i gian xe vào và ra kh i bãi gi xe. Ngoài ra, c n xem vi c gi xe là d ch v c ng thêm cho khách hàng khi mua s m t i siêu th, không đ c thu ti n g i xe c a khách hàng.
B trí l i các qu y hàng, ngành hàng m t cách khoa h c nh m t n d ng t i đa không gian, t o c m giác r ng rãi, tho i mái cho khách hàng. c bi t, t p trung m r ng kho ng cách gi a các qu y k đ n m c h p lý, t o s thu n ti n cho khách hàng khi di chuy n ho c d ng l i l a ch n s n ph m.
u t h th ng phòng cháy ch a cháy hi n đ i, giúp khách hàng yên
tâm khi đ n mua s m t i siêu th . Bên c nh đó, qu y gi đ c ng c n đ c nâng c p, đ m b o gi đ c nh ng v t d ng to nh laptop, ba lô lo i l n… giúp khách hàng an tâm và tho i mái khi mua s m t i siêu th .
Phát tri n các d ch v vui ch i gi i trí t i siêu th d i hình th c liên k t ho c cho các công ty thuê m t b ng đ kinh doanh các lo i hình d ch v
vui ch i gi i trí bên trong siêu th . V phía doanh nghi p, vi c cho thuê m t b ng s giúp t o thu nh p t ng thêm và gia t ng kh n ng đáp ng nhu c u c a khách hàng. V phía khách hàng, có đ c nhi u l a ch n trong các ho t
đ ng vui ch i, gi i trí t i siêu th . Các mô hình khu vui ch i gi i trí riêng bi t t i Lotte Mart, Maximax có th đ c xem xét và tri n khai ngay t i h th ng siêu th Co.op Mart. Th c t cho th y r ng, ngoài vi c đ n và mua s m t i siêu th , khách hàng còn có các nhu c u khác nh n u ng, gi i trí cho các thành viên nh tu i trong gia đình. Do đó, vi c xây d ng các khu v c trò ch i đi n t , các qu y th c n nhanh hay các qu y n c s góp ph n đáp ng nhu c u c a khách hàng, gia t ng s hài lòng c a khách hàng mua s m t i siêu th .
5.2 T ng c ng đào t o, nâng cao ch t l ng đ i ng nhân viên.
Nhân viên t i qu y là đ i t ng tr c ti p làm vi c v i khách hàng nên
đòi h i ph i có s đào t o và hu n luy n k tr c khi cho vào làm t i siêu th .
Xét trong góc đ tr c ti p ti p xúc v i khách hàng, có th chia thành 2 lo i sau: nhân viên c a siêu th và nhân viên ti p th c a nhà cung c p g i đ n đ
h tr siêu th t v n s n ph m, bán hàng.
i v i nhân viên c a siêu th : c n t ch c khóa đào t o v k n ng
giao ti p, đào t o v chính sách công ty, ki n th c v s n ph m nh m đ m b o nhân viên siêu th luôn có th h tr khách hàng b t c lúc nào.
i v i nhân viên ti p th do nhà cung c p g i đ n: do đ c đi m nh ng
nhân viên này đã đ c công ty c a h đào t o v k n ng bán hàng và ki n th c v s n ph m c a h , siêu th ch c n đào t o thêm v chính sách c a siêu th , c p nh t các ch ng trình khuy n mãi c a riêng siêu th cho đ i t ng này, giúp h có th t v n t t nh t cho khách hàng.
Ngoài ra, c n t ng c ng công tác ki m tra, đ m b o m i nhân viên
đ u n m c l ch s , luôn có thái đ thân thi t đ i v i khách hàng. ng th i, b trí l i l ch làm vi c và s l ng nhân viên tr c các qu y hàng đ đ m b o luôn luôn có m t nhân viên c a siêu th khi khách hàng c n.
Vi c đào t o không ch d ng l i c p đ nhân viên mà còn ph i bao g m toàn b m i ng i trong siêu th t giám đ c siêu th đ n nhân viên gi xe. Ph i đ m b o m i thành viên trong siêu th ph i hi u đ c chính sách c a công ty, ý th c đ c t m quan trong c a vi c làm hài lòng khách hàng. Khi
đó, m i các nhân s ph i t o đ c m t tác phong chuyên nghi p và m t thái
đ thân thi n đ i v i khách hàng t i siêu th .
M t h p th góp ý ho c m t đ ng dây nóng c n đ c tri n khai nh m giúp khách hàng có th ph n h i ý ki n v thái đ ph c v c a nhân viên khi
đ n mua s m t i siêu th. ây s là công c giúp ban lãnh đ o có th bi t đ c c m nh n c a khách hàng v ch t l ng d ch v c a siêu th và c ng là m t công c giúp nhân viên t ý th c và có s đi u ch nh hành vi phù h p khi ti p xúc v i khách hàng.
5.3 a d ng hóa các s n ph m, đ m b o ch t l ng và c i thi n vi c tr ng bày hàng hóa. tr ng bày hàng hóa.
C m nh n v hàng hóa c a khách hàng c ng đóng vai trò quan tr ng trong vi c làm th a mãn h . Theo xu h ng tiêu dùng hi n đ i, khách hàng b t đ u quan tâm h n đ n ch t l ng hàng hóa và s đa d ng các ch ng lo i. Các gi i pháp đ c đ xu t nh sau:
Ti n hành đa d ng hóa ngu n cung s n ph m, đ m b o s đa d ng trong s l ng hàng hóa đ c bày bán t i siêu th . Các s n ph m bày bán trong siêu th có th đa d ng v ch ng lo i, m c giá, nhà s n xu t… giúp khách hàng luôn có nhi u l a ch n h n. Vi c đa d ng hóa s n ph m ph i th c hi n đ ng th i v i vi c ki m đnh ch t l ng s n ph m c a nhà cung c p. u
tiên làm vi c v i các nhà cung c p có uy tín trên th tr ng, giúp ng i tiêu
dùng yên tâm h n khi mua s m t i siêu th .
Vi c c p nh t s n ph m m i c ng c n ph i chú ý. Phòng mua hàng ph i th ng xuyên làm vi c v i nhà cung c p nh m c p nh t nhanh nh t v các s n ph m m i, tri n v ng bán hàng c a s n ph m… đ đ m b o siêu th luôn có nh ng m t hàng m i. Thông th ng, vi c đ a s n ph m m i vào siêu th th ng g p r t nhi u khó kh n do di n tích qu y k có gi i h n, qui trình ki m tra gi y t xác minh ngu n g c và ch t l ng s n ph m, quá trình đàm phán các ch ng trình h tr t nhà cung c p th ng m t khá nhi u th i gian.