Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị co op mart khu vực TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÂM HOÀNG PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÂM HOÀNG PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN DŨNG TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi với hướng dẫn T.S Nguyễn Văn Dũng Các nội dung nghiên cứu kết đề tài trung thực chưa công bố nghiên cứu trước Các trích dẫn nghiên cứu có ghi rõ nguồn gốc phần tài liệu tham khảo Nếu có gian lận nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước hội đồng Tp.HCM ngày 28 tháng năm 2013 Tác giả Lâm Hoàng Phương MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh sách bảng biểu CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ……………………….……… ……….1 1.1 Lý chọn đề tài…………………………………………….…… 1.2 Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………… 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu………………………………… 1.4 Phương pháp nghiên cứu……………………………….……… … 1.5 Kết cấu luận văn……………………………………………….… CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết………………………………………… … …… 2.1.1 Chất lượng dịch vụ……………………………………… … 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ………………………………… … 2.1.1.2 Chất lượng dịch vụ………………………………… ….6 2.1.2.3 Các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị……… 2.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng……………………….…… 2.1.3 Lòng trung thành khách hàng………………….….… 2.1.3.1 Khái niệm lòng trung thành khách hàng.… …… 10 2.1.3.2 Các thành phần lòng trung thành khách hàng 12 2.1.4 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng………………………… 13 2.2 Các nghiên cứu thực hiện……………………………………… 14 2.2.1 Các nghiên cứu nước………………………………….… 14 2.2.2 Các nghiên cứu nước ngồi…………………………………… 18 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất sử dụng…… ……………………… 20 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Nghiên cứu sơ - nghiên cứu định tính………………….…… 24 3.2 Nghiên cứu thức – nghiên cứu định lượng………….…… 29 3.2.1 Đối tượng nghiên cứu……………………………………… 29 3.2.2 Kích thước mẫu…………………………………………… 29 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi thang đo……………………… 30 3.2.4 Phương pháp thu thập thông tin ……………………….…… 31 3.2.5 Các bước phân tích liệu……………………………… 31 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tổng quan mẫu nghiên cứu…………………………………… 33 4.2 Đánh giá sơ thang đo……………………………………… 35 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha… … 35 4.2.1.1 Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị…….35 4.2.1.2 Thang đo thỏa mãn khách hàng…………… ……38 4.2.1.3 Thang đo chương trình thẻ hội viên………………………39 4.2.1.4 Thang đo lòng trung thành khách hàng………………39 4.2.2 Đánh giá thang đo phân tích yếu tố khám phá EFA … 40 4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị….40 4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo thỏa mãn khách hàng 42 4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo chương trình thẻ hội viên… 43 4.2.2.4 Phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành khách hàng……………………………………………… 43 4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu…………………………………… 45 4.3.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết thức…….…………….…45 4.3.1.1 Phân tích tương quan…………………………………… 45 4.3.1.2 Phân tích hồi qui………………………………………….48 CHƯƠNG HÀM Ý VỀ CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP 5.1 Hoàn thiện phát triển sở vật chất…………………………… 53 5.2 Tăng cường đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ hân viên… 55 5.3 Đa dạng hóa sản phẩm, đảm bảo chất lượng cải thiện việc trưng bày hàng hóa……………………………………………… 56 5.4 Phát triển chương trình thẻ hội viên………………………… 57 KẾT LUẬN……………………………………………………………… 60 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Thống kê giới tính Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi Bảng 4.3 Thống kê trình độ học vấn Bảng 4.4 : Thống kê thu nhập Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị Bảng 4.6 : Hệ số Cronbach's Alpha thang đo thỏa mãn khách hàng Bảng 4.7 : Hệ số Cronbach's Alpha thang đo chương trình hội viên Bảng 4.8 : Hệ số Cronbach's Alpha thang lòng trung thành khách hàng Bảng 4.9: Tổng hợp kết phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 4.10: Ma trận tương quan thành phần chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng Bảng 4.11 : Hồi qui bội: Sự thỏa mãn khách hàng thành phần chất lượng dịch vụ Bảng 4.12 : Hồi qui đơn “ lòng trung thành siêu thị “ “ thỏa mãn khách hàng” Bảng 4.13 : Hồi qui đơn “ Lòng trung thành siêu thị” “ chương trình thẻ hội viên” Bảng 4.14: Kết kiểm định One-way Anova cho nhóm trình độ học vấn Bảng 4.15: Kết kiểm định One-way Anova cho nhóm thu nhập CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: Trong năm gần đây, kênh mua sắm đại ( Modern Trade ) ngày phát triển mạnh Tp Hồ Chí Minh nói riêng Việt Nam nói chung Cùng với phát triển thu nhập, mức sống trình độ nhận thức người dân, siêu thị, cửa hàng tiện lợi trở thành lựa chọn người tiêu dùng thay chợ truyền thống hay tiệm tạp hóa Theo đánh giá tổ chức AT Kearney, năm 2005, Việt Nam đứng thứ tổng số 30 thị trường bán lẻ giới đến năm 2006, Việt Nam vươn lên vị trí thứ ( sau Nga Ấn Độ - hai số quốc gia có dân số đơng diện tích lãnh thổ lớn giới) trở thành quốc gia có thị trường bán lẻ phát triển giới năm 2008 Trong giai đoạn 2001 – 2010, Việt Nam quốc gia thuộc nhóm quốc gia có kênh bán lẻ phát triển ổn định cao giới với Nga, Ấn Độ, Trung Quốc Chi-Lê Từ thấy, phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam lớn đầy tiềm Trong năm 2012, tổng mức hàng hóa bán lẻ doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 2,32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011 ( theo số liệu Tổng cục thống kê ) khẳng định sức hấp dẫn kênh bán lẻ Việt Nam theo quy hoạch Bộ Cơng thương ngồi chợ truyền thống đến năm 2020, nước có 1.200 siêu thị, 157 trung tâm mua sắm, 180 trung tâm thương mại, lý thu hút đầu tư tập đoàn nước Các tên tuổi lớn ngành bán lẻ nước xuất Việt Nam từ sớm như: Big C, Metro Cash & Carry, Lotte Mart gần thương hiệu Circle K, Family Mart ( bán lại cho tập đoàn Thái Lan đổi tên thành B’Mart ) , Giant… Trong đó, Metro sở hữu 19 đại siêu thị Big C nắm giữ 24 siêu thị xem doanh nghiệp có thị phần lớn ngành Bên cạnh siêu thị nước ngồi, doanh nghiệp Việt Nam có vị định mà cụ thể Đông Hưng ( Citimart ) với 20 siêu thị loại trung Cửa Hiệu Sức Sống ( Shop and Go ) với 79 cửa hàng toàn quốc Rõ ràng, cạnh tranh thị trường kênh bán hàng đại lớn, địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược phù hợp để tồn khai thác hội kinh doanh ngành Hệ thống siêu thị Co.op Mart mơ hình kinh doanh bán lẻ thuộc quản lý Hội liên hiệp hợp tác xã Mua-Bán Tp.HCM gọi tắt Sài Gòn Co.op Co.op Mart đời năm 1996 với cửa hàng đường Cống Quỳnh, Quận 1, Tp.HCM Đến nay, trải qua 17 năm xây dựng phát triển, Co.op Mart vươn lên vị trí dẫn đầu ngành bán lẻ Việt Nam với 60 siêu thị cửa hàng thực phẩm tiện lợi khắp nước Kể từ năm 2004 đến nay, doanh nghiệp nằm danh sách 500 doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương Tuy nhiên, doanh nghiệp mạnh thị trường nội địa, Co.op Mart phải đối đầu với nhiều cạnh tranh từ đối thủ ngành Metro Cash & Carry , Big C, Lotte Mart (các tập đoàn nước ngoài) hay Citimart, Vinatex (các doanh nghiệp nước) Ngoài ra, mở thị trường từ Việt Nam gia nhập WTO hấp dẫn ngành bán lẻ kéo theo quan tâm doanh nghiệp nước ngồi khác có kế hoạch thâm nhập ngành Wal – Mart , Tesco… Như vậy, Co.op Mart phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh phải chuẩn bị cho xâm nhập ngành đối thủ tiềm ẩn Đây thách thức lớn doanh nghiệp địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược bán hàng thích hợp để trì vị dẫn đầu phát triển xa Mặt khác, theo quan điểm bán hàng đại, việc giữ chân khách hàng đóng vai trị vơ quan trọng việc mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp – đặc biệt doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Một khách hàng trung thành thực lại hành vi mua hàng mà giới thiệu sản phẩm cho người khác – trung thành hành vi trung thành thái độ (Baldinger Rubinson, 1996 [5] ) Theo nguyên tắc 80/20, 20% khách hàng trung thành mang đến 80% lợi nhuận doanh nghiệp, điều cho thấy việc xây dựng lòng trung thành khách hàng cần thiết giai đoạn cạnh tranh Bên cạnh đó, chi phí cho việc trì khách hàng trung thành thấp so với việc tìm kiếm khách hàng mới, khách hàng trung thành có độ nhạy cảm giá thấp đóng góp nhiều vào lợi nhuận doanh nghiệp Do đó, việc xây dựng trì lịng trung thành khách hàng đóng vai trị then chốt việc giúp nghiệp cạnh tranh thị trường, gia tăng doanh số lợi nhuận Vì vậy, việc giữ chân khách hàng xây dựng lòng trung thành khách hàng cần thiết Co.op Chiến lược khách hàng phù hợp việc tạo lập lòng trung thành giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí – vốn xem quan trọng doanh nghiệp khơng mạnh tài tạo lợi cạnh tranh trước đối thủ lớn nước Xuất phát từ lý trên, tác giả định chọn đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng mua sắm siêu thị Co.op Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích xác định nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành mức độ ảnh hưởng nó, từ đưa đề xuất giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh ( hạn chế thời gian tài chính, tác giả nghiên cứu phạm vi khu vực thành phố Hồ Chí Minh ) Bảng 3.4 : Thống kê thu nhập < triệu > 10 triệu Từ Từ Total KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA Bảng 3.5: Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị Biến quan sát Hàng hóa HH1 HH2 HH3 Cronbach's Alpha : 0.743 Sự phục vụ nhan viên NV1 NV2 NV3 NV4 Cronbach's Alpha : 0.830 Trưng bày siêu thị TB1 TB2 TB3 TB4 Cronbach's Alpha : 0.739 Mặt siêu thị MB1 MB2 MB3 MB4 Cronbach's Alpha : 0.778 Sự an toàn AT1 AT2 AT3 Cronbach's Alpha : 0.392 Bảng 3.6 : Hệ số Cronbach's Alpha thang đo thỏa mãn khách hàng Biến quan sát Anh/chị cảm thấy vui vẻ thoải mái mua sắm Dịch vụ mà siêu thị cung cấp vượt kì vọng anh/chị So sánh với siêu thị khác, anh/chị cảm thấy hài lòng với siêu thị Hàng hóa siêu thị rẻ tốt làm cho anh chị hài lòng Cronbach's Alpha : 0.798 Bảng 3.7 : Hệ số Cronbach's Alpha thang đo chương trình hội viên Biến quan sát Dễ dàng sử dụng thẻ hội viên siêu thị Nhân viên khơng tỏ khó chịu anh/chị sử dụng thẻ hội viên Siêu thị có nhiều chương trình ưu đãi giảm giá cho số mặt hàng dành khách hàng có thẻ hội viên Siêu thị thực chương trình ưu đãi cho người sở hữu thẻ hội viên theo cam kết Thông tin thẻ hội viên ( tên khách hàng, điểm tích lũy ) đảo bảo không bị siêu sử dụng sai mục đích Có thơng báo rõ ràng chương trình khuyến cho khách hàng có thẻ hội viên Siêu thị có dịch vụ tăng thêm ( giao hàng miễn phí, tặng quà lưu niệm ) dành cho khách hàng sở hữu thẻ hội viên Cronbach's Alpha : 0.880 Bảng 3.8 : Hệ số Cronbach's Alpha thang lòng trung thành khách hàng Biến quan sát Siêu thị lựa chọn anh/chị Các anh/chị khơng có ý định mua sắm siêu thị khác Các anh/chị tiếp tục mua hàng siêu thị Các anh/chị nói tốt siêu thị cho người khác Cronbach's Alpha : 0.735 Bảng 3.9 : Hệ số Cronbach's Alpha thang lòng trung thành khách hàng sau loại biến TTKH2 Biến quan sát Siêu thị lựa chọn anh/chị Các anh/chị tiếp tục mua hàng siêu thị Các anh/chị nói tốt siêu thị cho người khác Cronbach's Alpha : 0.824 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Bảng 3.9: Phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component 10 11 12 13 14 15 16 17 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a NV2 NV3 NV4 NV1 MB3 MB4 AT1 MB2 AT2 MB1 HH1 HH2 HH3 TB1 TB3 TB2 TB4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Bảng 3.10: Phân tích EFA cho thang đo thỏa mãn khách hàng Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component Extraction Method: Principal Component Analysis TMKH3 TMKH4 TMKH2 TMKH1 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bảng 3.11: Phân tích EFA cho thang đo chương trình thẻ hội viên KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component 25 Siêu thị thực chương trình ưu đãi cho người sở hữu thẻ hội viên 868 theo cam kết 24 Siêu thị có nhiều chương trình ưu đãi giảm giá cho số mặt hàng dành khách hàng có thẻ hội viên 27 Có thơng báo rõ ràng chương trình khuyến cho khách hàng có thẻ hội viên 26 Thông tin thẻ hội viên ( tên khách hàng, điểm tích lũy ) đảo bảo khơng bị siêu sử dụng sai mục đích 28 Siêu thị có dịch vụ tăng thêm ( giao hàng miễn phí, tặng quà lưu niệm ) dành cho khách hàng sở hữu thẻ hội viên 22 Dễ dàng sử dụng thẻ hội viên siêu thị 23 Nhân viên khơng tỏ khó chịu anh/chị sử dụng thẻ hội viên Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bảng 3.12: Phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành siêu thị KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis 32 Các anh/chị nói tốt siêu thị cho người khác 31 Các anh/chị tiếp tục mua hàng siêu thị 29 chọn anh/chị Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Siêu thị lựa PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Bảng 4.1 : Ma trận tương quan thành phần chất lượng dịch vụ ( phục vụ nhân viên, sở vật chất, cảm nhận hàng hóa, trưng bày siêu thị ) thỏa mãn khách hàng Correlations Pearson Correlation PVNV Sig (2-tailed) N Pearson Correlation CSVC Sig (2-tailed) N Pearson Correlation CNHH Sig (2-tailed) N Pearson Correlation TBST Sig (2-tailed) N Pearson Correlation TMKH Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Bảng 4.2: Tương quan “ Sự thỏa mãn khách hàng”, “Chương trình thẻ hội viên” “ Trung thành siêu thị” Correlations Pearson Correlatio TMKH Sig (2-tailed) N Pearson Correlatio CTHV Sig (2-tailed) N Pearson Correlatio TTST Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI Bảng 5.1 : Phân tích mối quan hệ tuyến tính thành phần chất lượng dịch vụ “ thỏa mãn khách hàng” Variables Entered/Removed a Model Variables Entered TBST, PVNV, CNHH, CSVC a Dependent Variable: TMKH b All requested variables entered Model a Predictors: (Constant), TBST, PVNV, CNHH, CSVC b Dependent Variable: TMKH R a 744 b Model Regression Residual Total a Dependent Variable: TMKH b Predictors: (Constant), TBST, PVNV, CNHH, CSVC Model (Constant) PVNV CSVC CNHH TBST a Dependent Variable: TMKH Bảng 5.2 : Phân tích mối quan hệ tuyến tính lịng trung thành siêu thị thỏa mãn khách hàng, chương trình thẻ hội viên Variables Entered/Removed Model CTHV, TMKH a Dependent Variable: TTST b All requested variables entered Model a Predictors: (Constant), CTHV, TMKH R b b Dependent Variable: TTST Model Regression Residual Total a Dependent Variable: TTST b Predictors: (Constant), CTHV, TMKH Model (Constant) TMKH CTHV a Dependent Variable: TTST ... tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng mua sắm siêu thị Co. op Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh? ?? với mục đích xác định nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành mức độ ảnh hưởng. .. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÂM HOÀNG PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO. OP MART KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản... cứu: Lòng trung thành khách hàng mua sắm hệ thống siêu thị Co. op Mart khu vực Tp Hồ Chí Minh  Phạm vi nghiên cứu: Khơng gian: Các siêu thị thuộc hệ thống siêu thị Co. op Mart khu vực thành phố Hồ