CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM.PDF

Tr n Hà Minh Quân... Các mô hình lý thuy t liên quan ..... Phân tích nhân t khám phá EFA ..... Phân tích nhân t khám phá EFA ..... Rose et al.

B GIÁO D CăVÀă ÀOăT O

- -

TR C TUY N C A KHÁCH HÀNG T I VI T NAM

TP H CHÍ MINH - N Mă2013

B GIÁO D CăVÀă ÀOăT O

- -

C A KHÁCH HÀNG T I VI T NAM

CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH

MÃ S : 60340102

TP H CHÍ MINH - N Mă2013

L IăCAMă OAN

Tôi tên là Nguy n Lê Ph ng Thanh là tác gi lu n v n th c s kinh t “Các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng t i Vi t Nam” Tôi xin cam đoan t t c các n i dung c a lu n v n này hoàn toàn đ c hình thành và phát tri n t

nh ng quan đi m c a chính cá nhân tôi, d i s h ng d n khoa h c c a TS Tr n Hà Minh Quân Các s li u và k t qu có đ c trong Lu n v n t t nghi p là hoàn toàn trung th c

H c viên: Nguy năLêăPh ngăThanh

L p Qu năTr ăKinhăDoanh K21

M C L C

TRANG PH BÌA

L IăCAMă OAN

M C L C

DANH M C HÌNH

DANH M C B NG

DANH M C CH VI T T T

CH NGă1:ăT NG QUAN V TÀI 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 2

1.5 K t c u c a lu n v n 3

CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 4

2.1 T ng quan 4

2.1.1 T ng quan th tr ng th ng m i đi n t t i Vi t Nam: 4

2.1.2 Khái ni m Th ng m i đi n t 5

2.1.3 Hành vi mua hàng qua m ng 6

2.1.4 Ý đ nh mua hàng qua m ng 7

2.2 Các mô hình lý thuy t liên quan 7

2.2.1 Mô hình thuy t hành đ ng h p lý TRA 7

2.2.2 Mô hình thuy t nh n th c r i ro TPR 8

2.2.3 Mô hình ch p nh n công ngh TAM 9

2.2.4 Mô hình ch p nh n th ng m i đi n t ECAM 11

2.3 Các nghiên c u th c hi n tr c đây 12

2.3.1 Các nghiên c u trong n c 12

2.3.2 Các nghiên c u n c ngoài 13

2.4 Xây d ng mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u 16

2.4.1 Nh n th c s h u ích 18

2.4.2 Nh n th c tính d s d ng 19

2.4.3 Mong đ i v giá 19

2.4.4 S tin c y 20

2.4.5 Nh n th c r i ro 20

2.4.6 Kinh nghi m c a khách hàng 21

2.4.7 Truy n mi ng tr c tuy n 21

Tóm t tăch ngă2 23

CH NGă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 24

3.1 Thi t k nghiên c u 24

3.2 Xây d ng thang đo s b 24

3.3 Nghiên c u đ nh tính 27

3.3.1 Th c hi n nghiên c u đ nh tính 27

3.3.2 K t qu hi u chnh thang đo 28

3.4 Nghiên c u đ nh l ng 33

3.4.1 Thi t k m u 33

3.4.2 Thu th p d li u 34

3.4.3 Phân tích d li u 34

3.4.3.1 ánh giá đ tin c y thang đo 35

3.4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 35

3.4.3.3 Phân tích h i quy đa bi n 37

Tóm t tăch ngă3 38

CH NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U 39

4.1 c đi m m u kh o sát 39

4.1.1 Thông tin nh n bi t vi c s d ng d ch v mua s m tr c tuy n 39

4.1.2 Thông tin thu c đ i t ng nghiên c u: 42

4.2 ánh giá đ tin c y c a thang đo 43

4.2.1 Tiêu chu n đánh giá: 43

4.2.2 K t qu phân tích cronbach alpha 43

4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 45

4.3.1 Tiêu chu n đánh giá: 45

4.3.2 K t qu phân tích: 46

4.4 i u ch nh mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u 49

4.5 Ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t: 51

4.5.1 Phân tích t ng quan: 51

4.5.2 Phân tích h i quy: 53

4.5.3 Ki m đ nh các gi thuy t: 56

4.6 So sánh v i các nghiên c u tr c đây: 60

Tóm t tăch ngă4 62

CH NGă5:ăK T LU N VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 64

5.1 Tóm t t k t qu nghiên c u chính 64

5.2 M t s hàm ý chính sách 66

5.3 Các đóng góp c a nghiên c u 70

5.3.1 óng góp v m t lý thuy t 70

5.3.2 óng góp v m t th c ti n 70

5.4 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo 71

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C HÌNH

Hình 2.1 Thuy t hành đ ng h p lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975) 8

Hình 2.2 Thuy t nh n th c r i ro TPR (Bauer, 1960) 8

Hình 2.3 Mô hình ch p nh n công ngh TAM (Davis, Bagozzi,Warshaw, 1989) 10

Hình 2.4 Mô hình ch p nh n Th ng m i đi n t ECAM (Joongho Ahn và các c ng s , 2001) 11

Hình 2.5 Mô hình nh h ng đ n ý đ nh s d ng d ch v mua hàng đi n t qua m ng (Hoàng Qu c C ng, 2010) 12

Hình 2.6 Mô hình tác đ ng đ n xu h ng s d ng thanh toán đi n t (Lê Ng c c, 2008) 13

Hình 2.7 Mô hình hành vi ng i tiêu dùng trong mua hàng qua m ng (Hasslinger và c ng s , 2007) 14

Hình 2.8 Mô hình các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n (Hossein Rezaee Dolat Abadi và các c ng s , 2011) 14

Hình 2.9 Mô hình d đoán ý đ nh mua s m tr c tuy n (Shim và c ng s ,2000) 15

Hình 2.10 Mô hình ý đ nh hành vi c a khách hàng (Milad Kamtarin, 2012) 16

Hình 2.11 Mô hình nghiên c u đ xu t 23

Hình 4.1 Mô hình nghiên c u đi u ch nh 51

DANH M C B NG BI U

B ng 3.1 Quá trình nghiên c u 24

B ng 3.2 T ng h p v thang đo s b 25

B ng 3.3 Phát bi u thang đo v Nh n th c s h u ích 29

B ng 3.4 Phát bi u thang đo v Nh n th c tính d s d ng 29

B ng 3.5 Phát bi u thang đo v Mong đ i v giá 30

B ng 3.6 Phát bi u thang đo v S tin c y 30

B ng 3.7 Phát bi u thang đo v Nh n th c r i ro 31

B ng 3.8 Phát bi u thang đo v Kinh nghi m s d ng 32

B ng 3.9 Phát bi u thang đo v Truy n mi ng tr c tuy n 32

B ng 3.10 Phát bi u thang đo v Ý đ nh s d ng 33

B ng 4.1 Hình th c thu th p d li u 40

B ng 4.2 T l nh n bi t các trang web bán hàng tr c tuy n 41

B ng 4.3 Th i gian trung bình m t l n truy c p vào webside bán hàng đi n t 42

B ng 4.4 T n su t truy c p vào website mua s m tr c tuy n 42

B ng 4.5 Kinh nghi m s d ng Internet 43

B ng 4.6 Th ng kê m u theo gi i tính 43

B ng 4.7 Th ng kê m u theo nhóm tu i 44

B ng 4.8 K t qu phân tích Cronbach’s Alpha 44

Bang 4.9 Ki m đ nh KMO và Barlett 47

B ng 4.10 B ng li t k h s t i nhân t phân tích EFA 48

B ng 4.11 K t qu phân tích Cronbach Alpha nhân t m i 49

B ng 4.12 K t qu phân tích t ng quan Pearson 53

B ng 4.13 B ng k t qu phân tích h i quy 55

B ng 4.14 B ng tóm t t k t qu ki m đ nh gi thuy t 60

TRA : Theory of Reasoned Action

TPB : Theory of Planned Behavior

TPR : Theory of Perceived Risk

TAM : Technology Acceptance Model

ECAM : E-Commerce Adoption Model

UTAUT : Unified Technology Acceptance and Use Technology PU :

PU : Perceived Usefulness

PEU : Perceived Ease of Use

PR : Perceived Risk

PRT : Perceived Risk of Online Transaction

PRP : Perceived Risk with product/service

OPE : Online purchasing experience

EWOM : Electronic Word of Mouth

INTEN : Intention – Ý đ nh

EFA : Exploratory Factor Analysis

KMO : Kaiser – Mayer - Olkin

VIF : Variance inflation factor

CH NGă1: T NG QUAN V TÀI

1.1 Lý do ch năđ tài

Trong nh ng n m g n đây, s phát tri n v t b c c a ngành công ngh thông tin

đã hình thành nên m t lo i hình giao d ch m i trong th tr ng kinh doanh ó là s

xu t hi n c a th ng m i đi n t Hàng lo t các website th ng m i đi n t ra đ i và

lo i hình này đã n i lên nh m t ph ng th c giao d ch nhanh, hi u qu và t n d ng

đ c t i đa ngu n l c nh t

T i Vi t Nam, vào n m 2000 khi Internet b t đ u đ c đ a vào s d ng chính

th c, t l s d ng internet ch chi m kho ng 3% dân s Tuy nhiên, theo th ng kê c a trung tâm Internet Vi t Nam VNNIC, cho đ n tháng 11/2012, t l dân s s d ng Internet đã đ t t i 35.58% Ho t đ ng th ng m i đi n t đã thay đ i nhanh chóng n n

kinh t không nh ng cách cung ng s n ph m mà còn thói quen tiêu dùng Ng i

tiêu dùng Vi t Nam đang tr nên quen d n v i vi c mua hàng qua m ng Tuy nhiên,

ph n l n khách hàng v n còn dè d t trong vi c mua s m tr c tuy n do đây v n còn là

hình th c m i m và l l m, và h v n ch a có s hi u bi t rõ ràng và tin t ng vào

công ngh M c dù hi n nay trên th gi i đã xu t hi n nhi u lý thuy t, mô hình nghiên

c u nh m gi i thích các y u t tác đ ng đ n hành vi mua s m tr c tuy n c a khách hàng, nh ng đ n nay, trong n c v n ch a có nhi u nghiên c u tr l i các câu h i liên quan đ n nh ng y u t chính nh h ng đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n Bên c nh đó,

vi c áp d ng m t mô hình lý thuy t trên th gi i vào hoàn c nh c a Vi t Nam có th không phù h p do các đi u ki n đ c thù riêng v kinh t , v n hóa, xã h i Chính vì v y

vi c tri n khai m t mô hình nghiên c u d a trên nh ng nghiên c u trong và ngoài

n c trong th i gian qua đ xây d ng m t mô hình phù h p v i đi u ki n c a Vi t

Nam nh m đ a ra các gi i pháp thu hút ng i tiêu dùng s d ng Internet mua hàng

tr c tuy n, c i thi n và phát tri n hình th c mua s m tr c tuy n, t ng c ng ho t đ ng

th ng m i đi n t đã tr thành v n đ c n thi t tài ắCácăy u t nhăh ngăđ n ý

đ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng t i Vi tăNam” đ c th c hi n nh m gi i

1.3 iăt ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u

i t ng nghiên c u: các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n c a khách

hàng t i Vi t Nam

Ph m vi nghiên c u: nghiên c u t p trung vào nh ng khách hàng đã có kinh nghi m

mua s m tr c tuy n và nh ng khách hàng đang có ý đ nh mua s m tr c tuy n trên đ a

- S d ng nghiên c u đ nh tính nh m khám phá, đi u ch nh và phát tri n thang

đo Hình th c th o lu n tay đôi s đ c s d ng trong nghiên c u đ nh tính

- Ki m đ nh s b thang đo thông qua phân tích h s Cronbach’s Alpha và phân

CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 2 trình bày c s lý thuy t v th ng m i đi n t , mô hình tham kh o và các

nghiên c u đã th c hi n tr c đây T đó, đ a ra mô hình nghiên c u các nhân t nh

h ng đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n

2.1 T ng quan

2.1.1 T ng quan th tr ngăth ngăm iăđi n t t i Vi t Nam:

V i u th ti t ki m th i gian, không gi i h n v trí và giá thành s n ph m th ng

th p h n th tr ng t 3% đ n 5% (do không t n nhi u chi phí cho m t b ng, nhân

s ,…), th tr ng mua bán tr c tuy n t i Vi t Nam ngày càng tr nên đ c a chu ng

h n Tr giúp cho s sôi đ ng c a th tr ng mua bán qua m ng là s góp s c c a

nhi u trang web mua bán, rao v t Các công ty s h u th ng hi u m nh trên internet

nh FPT, VNG,… c ng đang ráo ri t gia t ng th ph n trong l nh v c mua bán tr c

tuy n b ng vi c đ u t các kênh dành riêng cho mua bán nh chodientu.vn,

123mua.com.vn,…

Cùng v i s l ng trang web mua bán n r , mô hình các website mua bán c ng

không kém ph n đa d ng a s các trang web mua bán đ u đ u t nghiên c u t o cho mình phong cách riêng đ trình bày s n ph m và khai thác doanh thu Bên c nh đó,

c ng có nh ng mô hình “ch online Vi t Nam” khá đ c đáo và thu hút nhi u c dân

m ng tham gia, đó là mô hình s d ng di n đàn đ trao đ i thông tin mua bán Các

di n đàn rao v t nh trieudo.com, 5giay.vn, muare.vn,…hi n thu hút nhi u ng i truy

c p b i kh n ng trao đ i thông tin nhanh ngay trên ch đ s n ph m gi a ng i mua

- M t s cá nhân, doanh nghi p l i d ng th ng hi u uy tín c a các website mua

bán tr c tuy n nh m rao bán s n ph m kém ch t l ng ho c l a đ o ng i tiêu dùng

S thi u trung th c trong gi i thi u s n ph m, thi u trung th c trong giao d ch khi n

ng i tiêu dùng tr nên e dè h n trong vi c mua bán s n ph m trên m ng

- Ngoài y u t gian l n, d nh n th y v n n n thông tin rác trên các kênh mua bán

tr c tuy n t i Vi t Nam ngày càng tr nên ph bi n

- M t s cá nhân, doanh nghi p ch a hi u rõ v cách th c ti p c n khách hàng và

khai thác hi u qu truy n thông tr c tuy n, nên ra s c đ ng t i tràn ng p thông tin

qu ng cáo Vô tình, các thông tin qu ng cáo dày đ c đó tr thành gánh n ng cho các website th ng m i đi n t t i Vi t Nam

- Ch s h u website ph i tiêu t n nhi u nhân l c cho vi c ki m soát thông tin trên

h th ng, các cá nhân, doanh nghi p đó l i không th bán đ c hàng do không t o

đ c s tin c y trong n i dung đ ng t i, ng i tiêu dùng e dè và lo ng i tr c vô s

thông tin qu ng cáo đa chi u (S n Ng c, Báo Ti n Phong, 10/03/2010)

2.1.2 Khái ni măTh ngăm iăđi n t (E-commerce)

Th ng m i đi n t đ c đ nh ngh a nh m t quá trình mua, bán, chuy n kho n

ho c trao đ i hàng hóa, d ch v , ho c thông tin b ng cách s d ng các m ng đi n t

nh Internet( Turban et al., 2002) Kotler và Keller (2006) đ a ra m t đ nh ngh a v

th ng m i đi n t trong đó quá trình bán và mua đ c h tr b i các công c đi n t

Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), th ng m i đi n t nhìn

chung có ba d ng n i b t:

- Doanh nghi p v i Khách hàng (B2C): Vi c trao đ i gi a các doanh nghi p và

ng i tiêu dùng cu i cùng v hàng hoá, d ch v và các thông tin v hàng hoá, d ch v

(ho c các thông tin v ng i tiêu dùng) nh m ph c v cho nhu c u tiêu dùng Ví d

đi n hình cho hình th c B2C là Amazon.com

- Doanh nghi p v i Doanh nghi p (B2B): là hình th c th ng m i đi n t đ c

th c hi n gi a (1) nhà s n xu t và nhà bán s ho c (2) gi a nhà bán s và nhà bán l

M c dù có m t s phân đ nh rõ ràng gi a B2B và B2C trong th i gian đ u xu t hi n

hình th c th ng m i đi n t Tuy nhiên, cùng v i s phát tri n c a th ng m i đi n

t , s khác nhau này ngày càng ít rõ rang i n hình là Dell bán s n ph m và các d ch

v cho c doanh nghi p và cá nhân ng i tiêu dùng

- Khách hàng v i Khách hàng (C2C): đây là hình th c th ng m i đi n t gi a hai ng i tiêu dùng i n hình là eBay

2.1.3 Hành vi mua hàng qua m ng (Online shopping behavior)

Mua hàng qua m ng đ c đ nh ngh a là hành vi c a ng i tiêu dùng trong vi c

mua s m thông qua các c a hàng trên m ng ho c website s d ng các giao d ch mua hàng tr c tuy n (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004) T ng t , theo Haubl &

Trifts, (2000), mua hàng qua m ng là m t giao dch đ c th c hi n b i ng i tiêu

dùng thông qua giao di n trên máy tính b ng cách máy tính c a ng i tiêu dùng đ c

k t n i và có th t ng tác v i các c a hàng s hóa c a nhà bán l thông qua m ng

máy tính

Hành vi mua hàng qua m ng c a ng i tiêu dùng đ c d a trên giao di n các

website, hình nh v s n ph m đ c đ ng t i trên m ng(Lohse and Spiller 1998; Park and Kim 2003) S phát tri n v t b c c a internet và th ng m i đi n t đã nh

h ng m nh m lên cách ng i tiêu dùng l t web (Soopramanien and Robertson

2007) và thu th p thông tin v s n ph m (Moe and Fader 2004) Hành vi mua hàng qua m ng c a ng i tiêu dùng c ng khác v i cách mua s m truy n th ng (Alba, 1997)

Mua hàng qua m ng thuy t ph c khách hàng mua hàng qua vi c làm h c m nh n

đ c s l i ích thích thú khi h mua s m (Ha and Stoel 2009)

Tóm l i, mua hàng qua m ng là quá trình mua s n ph m hay d ch v đ c th c

hi n b i ng i tiêu dùng các c a hàng trên m ng thông qua m ng internet

2.1.4 ụăđ nh mua hàng qua m ng (Online purchase intention)

Ý đ nh mua hàng có th đ c đo b ng mong đ i mua s m và s xem xét c a ng i

tiêu dùng v m t hàng/ d ch v đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Ý đ nh mua s m

qua m ng s quy t đ nh đ m nh c a khách hàng trong hành vi mua hàng qua m ng

(Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001) Theo Pavlou (2003), khi m t khách hàng d đ nh s dùng các giao d ch tr c tuy n đ mua s m, đó đ c g i là ý đ nh mua

hàng tr c tuy n C th , khi quá trình h tìm ki m, trao đ i thông tin và mua hàng

đ c th c hi n qua m ng internet, đó đ c coi là giao d ch qua m ng (Pavlou, 2003)

2.2 Các mô hình lý thuy t liên quan

2.2.1 Mô hình thuy tăhƠnhăđ ng h p lý (Theory of Reasoned Action ậ TRA)

Thuy t hành đ ng h p lý (Theory of Reasoned Action) đ c Ajzen và Fishbein

xây d ng t cu i th p niên 60 c a th k 20 và đ c hi u ch nh m r ng trong th p

niên 70 Theo TRA, y u t quy t đ nh đ n hành vi cu i cùng không ph i là thái đ mà

là ý đ nh hành vi Ý đ nh hành vi (behavior intention) b nh h ng b i hai y u t : thái

đ (Attitude) và chu n ch quan (Subjective Norm) Trong đó, thái đ là bi u hi n y u

t cá nhân th hi n ni m tin tích c c hay tiêu c c c a ng i tiêu dùng đ i v i s n

ph m Còn chu n ch quan th hi n nh h ng c a quan h xã h i (gia đình, b n bè,…) lên cá nhân ng i tiêu dùng

Hình 2.1: Thuy tăhƠnhăđ ng h p lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975)

2.2.2 Mô hình thuy t nh n th c r i ro (Theory of Perceived Risk ậ TPR)

Trong thuy t nh n th c r i TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho

r ng hành vi tiêu dùng s n ph m công ngh thông tin có nh n th c r i ro, bao g m hai

y u t : nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m/d ch v và nh n th c r i ro liên quan

đ n giao d ch tr c tuy n

Hình 2.2: Thuy t nh n th c r i ro TPR (Bauer, 1960)

- Thành ph n nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m d ch v : ch t l ng s n

ph m, s n ph m khác v i hình nh trên m ng,

- Thành ph n nh n th c r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n: các r i ro có th

x y ra khi ng i tiêu dùng th c hi n giao d ch trên các ph ng ti n đi n t nh : s bí

m t, s an toàn và nh n th c r i ro toàn b v giao d ch Trong các nghiên c u tr c

đây, Bhimani (1996) ch ra s đe d a đ i v i vi c ch p nh n th ng m i đi n t có th

bi u l t nh ng hành đ ng không h p pháp nh : l m t kh u, ch nh s a d li u, s

l a d i và s không thanh toán n đúng h n Rose et al (1999) nh n d ng các tr ng i

k thu t và chi phí liên quan giao d ch tr c tuy n và nh ng gi i h n đ c thù đ i v i

th ng m i đi n t bao g m: s trì hoãn truy n t i thông tin, gi i h n giao di n trang

web, các v n đ tìm ki m và s kém an toàn trong h th ng thanh toán

2.2.3 Mô hình ch p nh n công ngh (Technology Acceptance Model ậ TAM)

Mô hình ch p nh n công ngh TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986) chuyên s d ng đ gi i thích và d đoán v s ch p nh n và s d ng m t công

ngh Trên c s c a thuy t TRA, mô hình TAM kh o sát m i liên h và tác đ ng c a

các y u t liên quan: nh n th c s h u ích, nh n th c tính d s d ng, thái đ , ý đ nh

và hành vi trong vi c ch p nh n công ngh thông tin c a ng i s d ng Mô hình TAM đ c hi u ch nh b i Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) b ng vi c b y u t thái

đ vì d a trên k t qu nghiên c u, các tác gi cho r ng (1) m c dù nh n th c s h u

ích có nh h ng quan tr ng đ n s hình thành thái đ , nh ng thái đ có th l i không

gi vai trò chính trong d đoán ý đ nh c a hành vi n u m t cá nhân ti p xúc v i công

ngh đ dài (2) Vi c lo i thái đ ra kh i mô hình g c, mô hình k t qu có ít ch tiêu

h n nh ng kh n ng d đoán c a nó không th p đi đáng k so v i mô hình g c (3)

Y u t nh n th c s h u ích đã bao hàm toàn b y u t thái đ trong nó Ngh a là, m t

ng i có th s d ng m t công ngh ngay c khi h không có thái đ tích c c đ i v i

nó, mi n là công ngh đó th c s h u ích ho c công ngh đó th c s nâng cao hi u

su t công vi c

Hình 2.3: Mô hình ch p nh n công ngh TAM ( Davis, Bagozzi và

v y, n u thi u thông tin thì không th liên k t các ch th ho t đ ng l i v i nhau

- Ch t l ng h th ng (system quality): Không ng ng nâng cao ch t l ng h

th ng s giúp vi c khai thác h th ng thông tin đ t hi u qu h n

- Ch t l ng thông tin (information quality): ó chính là ch t l ng đ u ra c a

h th ng thông tin: tin c y, đ y đ , k p th i

- Ch t l ng d ch v (service quality): b o hi m, tin c y, có tính ph n h i S

phù h p gi a công ngh và công vi c (task-technology fit): Nh m đem đ n cho ng i

kh n ng th c thi m t công vi c trên máy tính m t cách d dàng tùy thu c r t nhi u

vào kh n ng s d ng máy tính, lo l ng khi s d ng máy tính, y u t đi u khi n t bên

ngoài, s nghiêm túc khi s d ng máy tính, s thích thú c m nh n và tính kh d ng

c a vi c s d ng máy vi tính (Vankatesh, 2000)

c) Khái ni m ý đ nh hành vi:

Khái ni m ý đ nh hành vi là d đ nh c a ng i dùng khi s d ng h th ng D đ nh

s d ng có m i quan h ch t ch đ n vi c s d ng th c s

2.2.4 Mô hình ch p nh năth ngăm iăđi n t (ECAM)

Tác gi Joongho Ahn và c ng s (2001) đã xây d ng mô hình ch p nh n s d ng

th ng m i đi n t E-CAM (E-commerce Adoption Model) b ng cách tích h p mô

hình TAM hi u ch nh c a Davis (1989) v i thuy t nh n th c r i ro Mô hình E-CAM

đ c nghiên c u th c nghi m hai th tr ng Hàn Qu c và M gi i thích s ch p

nh n s d ng th ng m i đi n t Nghiên c u này đã cung c p ki n th c v các y u t tác đ ng đ n vi c chuy n ng i s d ng Internet thành khách hàng ti m n ng Nh n

th c tính d s d ng và nh n th c s h u ích ph i đ c nâng cao, trong khi nh n th c

r i ro liên quan đ n s n ph m/d ch v và nh n th c r i ro liên quan đ n giao d ch tr c

tuy n ph i đ c gi m đi

Hình 2.4: Mô hình ch p nh năTM T E-CAM (Joongho Ahn và c ng s , 2001)

2.3 Các nghiên c u th c hi nătr căđơy

2.3.1 Các nghiên c uătrongăn c

 Nghiên c u các y u t nhăh ngăđ n ý đ nh s d ng d ch v mua hàng

đi n t qua m ng, tác gi Hoàng Qu căC ng, Lu năv năth căs ,ă2010

Tác gi Hoàng Qu c C ng (2010) đã xác đ nh nh ng nhân t tác đ ng đ n ý đ nh

s d ng d ch v mua hàng đi n t qua m ng d a theo mô hình ch p nh n công ngh

thông tin h p nh t (UATUT) bao g m Mong đ i v giá, Nh n th c s thu n ti n,

Nh n th c tính d s d ng, nh h ng xã h i, C m nh n s thích thú, Nh n th c r i

ro khi s d ng và các bi n gi i tính, tu i, thu nh p

Hình 2.5: Mô hình nh h ng đ năỦăđ nh s d ng d ch v muaăhƠngăđi n t

qua m ng (Hoàng Qu căC ng, 2010)

 Kh o sát m t s y u t tácăđ ngăđ năxuăh ng s d ngăthanhătoánăđi n t ,

c a tác gi Lê Ng că c, Lu năV năTh căS ,ă2008

Tác gi Lê Ng c c (2008) đã xác đ nh nh ng nhân t tác đ ng đ n xu h ng s

d ng thanh toán đi n t đ i v i nhóm ng i đã t ng s d ng thanh toán đi n t d a

theo mô hình ch p nh n th ng m i đi n t E-CAM và thuy t ý đ nh hành vi TPB bao

g m: nh n th c s h u ích, nh n th c tính d s d ng, chu n ch quan và nh n th c

ki m soát hành vi Còn đ i v i nhóm ng i ch a s d ng thanh toán đi n t thì ch có

2 nhóm y u t : chu n ch quan và nh n th c ki m soát hành vi

Hình 2.6: Môăhìnhătácăđ ngăđ năxuăh ng s d ngăthanhătoánăđi n t (Lê

Ng că c, 2008)

2.3.2 Các nghiên c uăn c ngoài

 HƠnhăviăng i tiêu dùng trong mua hàng qua m ng c a tác gi Hasslinger

và các c ng s (2007)

Hasslinger và c ng s (2007) đã kh o sát hành vi ng i tiêu dùng thông qua vi c

nghiên c u hành vi mua sách qua m ng c a sinh viên đ i h c Kristianstad, Th y i n

d a trên mô hình tin c y đ i v i khách hàng mua s m qua internet c a Matthew K O

Lee (2001) K t qu nghiên c u ch ra 3 khái ni m thành ph n: Giá c , S ti n l i và

S tin c y nh h ng tích c c đ n hành vi c a ng i tiêu dùng Trong đó, k t qu

nghiên c u ch ra giá c đ c coi là y u t quan tr ng nh t khi mua hàng qua m ng

Hình 2.7: MôăhìnhăhƠnhăviăng i tiêu dùng trong mua hàng qua m ng

(Hasslinger và các c ng s , 2007)

 Xácă đ nh các y u t tácă đ ngă đ nă Ủă đ nh mua hàng tr c tuy n, tác gi Hossein Rezaee và các c ng s , 2011

Các tác gi đã khám phá, phân tích và đánh giá nh ng y u t quan tr ng tác đ ng

đ n hành vi ng i tiêu dùng t i th tr ng Iran d a trên mô hình ch p nh n công ngh

m r ng (Extended TAM) v i các bi n tác đ ng vào ý đ nh bao g m c m nh n s

thích, s tin c y, nh n th c s h u ích, danh ti ng công ty, nh h ng xã h i và nh n

th c r i ro đ c trình bày trong mô hình d i đây

Hình 2.8: Mô hình xác đ nh các y u t tácăđ ngăđ năỦăđ nh mua hàng tr c tuy n

(Hossein Rezaee Dolat Abadi và các c ng s , 2011)

 Môă hìnhă Ủă đ nh mua hàng tr c tuy n: Vai trò c aă Ủă đ nh tìm ki m c a Soyeon Shim và các tác gi (2000)

B ng vi c tích h p mô hình ý đ nh mua s m tr c tuy n (Kein, 1998) và thuy t ý

đ nh hành vi (Ajzen, 1985, 1991), các tác gi đã th c hi n nghiên c u nh m hi u rõ

h n v m i liên h gi a ý đ nh s d ng internet cho vi c tìm ki m thông tin và mua

s m ng th i nghiên c u c ng xác đ nh vai trò c a thái đ và các y u t liên quan

trong vi c tìm ki m thông tin và ý đ nh mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng K t

qu nghiên c u ch ra r ng kinh nghi m mua s m tr c tuy n tr c đây nh h ng

m nh m đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n

Hình 2.9: Mô hình d đoánăỦăđ nh mua s m tr c tuy n (Shim et al, 2000)

 Tácăđ ng c a E-WOM, S tin c y và Giá tr c m nh nălênăỦăđ nh hành vi

c a khách hàng, tác gi Milad Kamtarin, 2012

Nghiên c u đ c th c hi n nh m xem xét các y u t tác đ ng đ n vi c hình thành

ý đ nh mua s m tr c tuy n t i thành ph Isfahan, Iran K t qu ch ra r ng s tin c y,

truy n mi ng tr c tuy n và giá tr c m nh n tác đ ng tích c c đ n s hình thành ý đ nh

Ý đ nh mua s m

tr c tuy n

Hình 2.10: MôăhìnhăỦăđ nh hành vi c a khách hàng (Milad Kamtarin, 2012)

 Nh n xét chung v các nghiên c u tham kh oătr căđơy

Nhìn chung, các nghiên c u tham kh o trong n c và n c ngoài v hành vi mua

s m tr c tuy n th ng s d ng các mô hình lý thuy t TRA, TAM, E-CAM Qua các

nghiên c u tham kh o trên ta nh n th y có m t s k th a và phát tri n các mô hình

nh m kh c ph c nh ng h n ch cho vi c nghiên c u các hành vi mua hàng trong đi u

ki n kinh t và k thu t càng phát tri n Trong đó, mô hình TAM đã đ c nhi u tác gi trong và ngoài n c s d ng nh m nghiên c u hành vi mua hàng liên quan t i vi c s

d ng công ngh V i m c tiêu c a đ tài là nghiên c u “Các nhân t nh h ng đ n ý

đ nh mua s m tr c tuy n”, tác gi d đ nh s nghiên c u thêm v mô hình TAM hi u

ch nh b i Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) và t đó đ xu t mô hình nghiên c u cho

đ tài

2.4 Xây d ng mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u

Qua vi c tham kh o các nghiên c u tr c đây, nh n th y r ng mô hình TAM (Technology Accept Model) đã và đang đ c s d ng trong nhi u l nh v c nghiên c u khác nhau, đ c bi t là các l nh v c có liên quan đ n công ngh máy tính Do đó,

nghiên c u này s d ng mô hình TAM làm c s lý thuy t đ xây d ng và phát tri n

mô hình nghiên c u ki m đ nh và đi u tra các nhân t nh h ng đ n ý đ nh mua s m

Truy n mi ng tr c tuy n (E-WOM)

S tin c y

Giá tr c m nh n

Ý đ nh hành vi

tr c tuy n c a khách hàng t i Vi t Nam Tuy nhiên, nghiên c u này v n d ng mô hình TAM hi u ch nh b i Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) v i vi c lo i b nhân t thái

đ và gi l i hai nhân t chính là nh n th c s h u ích (perceived usefulness) và nh n

th c tính d s d ng (perceived ease of use)

Bên c nh đó, d a trên các k t qu nghiên c u tr c v mua s m tr c tuy n, nghiên

c u này c ng b sung vào mô hình nghiên c u các bi n giá c (Price), s tin c y

(Trust), nh n th c r i ro (Perceived risk), kinh nghi m c a khách hàng (online purchasing experience) Ngo i nh ng y u t quen thu c đã đ c nêu bên trên, tác gi

ch n thêm khái ni m truy n mi ng tr c tuy n (E-WOM) nh m gi i thích t t h n ý

đ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng t i Vi t Nam Vì v i t c đ phát tri n c a

công ngh thông tin nh hi n nay, truy n mi ng tr c tuy n đang đ c coi là m t công

c hi u qu giúp ng i tiêu dùng đ a ra đ c nh ng quy t đ nh mua hàng nhanh chóng và chính xác h n

- D a vào mô hình “Hành vi ng i tiêu dùng trong mua hàng qua m ng” tác gi

Hasslinger và các c ng s (2007), tác gi ch n khái ni m giá c (Price) và s tin c y (Trust) và b khái ni m s thu n ti n vì khái ni m này đã đ c bao g m trong khái

ni m nh n th c s h u ích

- Mua hàng đi n t tr c tuy n là kênh mua hàng t ng đ i m i t i Vi t nam, đa

s ng i mua hàng nh n th c s g p ph i nhi u r i ro h n so v i ph ng pháp truy n

th ng i u đó đ c th hi n trong nhi u nghiên c u trong và ngoài n c C th tác

gi Hoàng Qu c C ng (2010) đ a ra k t lu n r ng nh n th c r i ro khi s d ng có tác

đ ng tiêu c c đ n ý đ nh s d ng d ch v mua hàng đi n t qua m ng Tác gi Lê

Ng c c (2008) đ a ra k t lu n hai y u t nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m/

dich v và nh n th c r i ro liên quan đ n giao d ch có tác đ ng ng c chi u v i xu

h ng s d ng thanh toán đi n t Tác gi Hossein Rezaee Dolat Abadi và các c ng s

(2011) đ a ra k t lu n r ng nh n th c r i ro có tác đ ng ng c chi u đ n ý đ nh mua

hàng tr c tuy n Qua các nghiên c u đã tham kh o và thuy t nh n th c r i ro c a

Bauer (1960), tác gi đ a vào mô hình nghiên c u y u t nh n th c (Perceived risk) vì đây là y u t quan tr ng nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng qua m ng c a khách

hàng

- D a vào nghiên c u “Mô hình ý đ nh mua hàng tr c tuy n: Vai trò c a ý đ nh

tìm ki m” c a Soyeon Shim và các tác gi (2000), y u t kinh nghi m mua hàng qua

m ng (online purchasing experience) đ c đ a vào mô hình

- Trong nghiên c u “Tác đ ng c a E-WOM, S tin c y và Giá tr c m nh n lên ý

đ nh hành vi c a khách hàng” c a Milad Kamtarin, tác gi ch n khái ni m Truy n

mi ng tr c tuy n (Electronic Word of Mouth) đ đ a vào mô hình

2.4.1 Nh n th c s h u ích (Perceived usefulness ậ PU)

Nh n th c s h u ích là “M c đ đ m t ng i tin r ng vi c s d ng các h th ng

ng d ng riêng bi t s làm t ng hi u qu / n ng su t làm vi c c a h đ i v i m t công

vi c c th ” (Davis, 1986) Hasslinger và các c ng s (2007) đã đ c p đ n vi c ng i

tiêu dùng nh n th y r ng vi c mua hàng qua m ng giúp h ti t ki m th i gian, gi m

công s c và có th mua s m b t k lúc nào Darian (1987), Carson et al (1996) và

Burke (1997) c ng k t lu n r ng mua s m tr c tuy n đã t o đ c l i th c nh tranh

h n so v i hình th c mua s m truy n th ng vì vi c tìm ki m thông tin v s n ph m,

đ t hàng tr c tuy n và d ch v giao hàng t n nhà giúp khách hàng ti t ki m th i gian

Chen và c ng s 2005, cho r ng vi c mua s m tr c tuy n s đ c c m nh n là h u ích

và đ t hi u su t trong công vi c n u đ c đi m c a h th ng mua s m tr c tuy n phù

h p v i yêu c u và cung c p m t giá tr đáng k cho ng i s d ng H tìm th y r ng

nh n th c s h u ích có m t tác đ ng tích c c lên thái đ và ý đ nh c a ng i mua

hàng tr c tuy n Vì v y, gi thuy t sau đây đ c xây d ng:

Gi thuy t H1: Nh n th c s h u ích có tác đ ng d ng (+) đ n ý đ nh mua s m

tr c tuy n c a khách hàng

2.4.2 Nh n th c tính d s d ng (Perceived ease of use - PEU)

tin t ng trong l nh v c mua s m tr c tuy n H th y r ng nh n th c tính d s d ng

có m t nh h ng tích c c lên s tin t ng vì nó giúp thúc đ y khách hàng trong vi c

s d ng d ch v mua s m tr c tuy n l n đ u và h n n a làm cho khách hàng là s n

sàng duy trì m i quan h gi a ng i mua và ng i bán

Gi thuy t H2: Nh n th c tính d s d ng có tác đ ng d ng (+) đ n ý đ nh mua

s m tr c tuy n c a khách hàng

2.4.3 Mongăđ i v giá (PRICE)

Giá c là cái mà ng i tiêu dùng ph i tr đ có đ c s n ph m, d ch v mong

mu n Mong đ i v giá là đánh giá c a ng i tiêu dùng v nh ng gì mình s đánh đ i

v i chi phí mà mình ph i b ra Ng i tiêu dùng s c m nh n v giá trên hai ph ng

di n: chi phí b ng ti n ph i b ra và chi phí c h i do ph i t b s d ng s ti n đó đ

mua s n ph m, d ch v khác Theo Jiang và Rosenbloom (2005), khách hàng th ng

d a vào giá đ quy t đ nh ch t l ng s n ph m vì h không th th y đ c s n ph m

th t khi mua hàng tr c tuy n Trong mô hình “Các y u t nh h ng đ n ng i tiêu

dùng tr c tuy n”, Hasslinger và các c ng s (2007) đã đ c p đ n vi c ng i tiêu dùng

tin r ng mua hàng qua m ng s giúp ti t ki m ti n b c và có th so sánh v giá

Gi thuy t H3: Mong đ i v giá có tác đ ng d ng (+) đ n ý đ nh mua s m tr c

tuy n c a khách hàng

2.4.4 S tin c y (TRUST)

Có r t nhi u đ nh ngh a v s tin c y Theo Chiu và các c ng s (2009), nhìn

chung, s tin c y là t p h p nh ng ni m tin v s chân th t và n ng l c c a m t bên nào đó.Trong mua hàng tr c tuy n, khách hàng không có nhi u thông tin v ng i

bán Vì th , s tin c y là m t trong nh ng y u t chính nh h ng đ n ý đ nh mua s m

tr c tuy n (Kolsaker và các c ng s , 2004) S tin c y quan tr ng vì nó giúp khách

hàng v t qua ý ngh v s không ch c ch n và các r i ro kèm theo khi h chia s

thông tin cá nhân ho c khi mua hàng qua m ng th t s (Pavlou và Fygenson, 2006) Ý

đ nh mua hàng qua m ng ph thu c vào r i ro c m nh n, m c đ hài lòng c a khách

hàng, và r i ro c m nh n có th gi m đi n u s tin c y t ng lên (Kolsaker và các c ng

s , 2004)

Gi thuy t H4: S tin c y có tác đ ng d ng (+) đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n

c a khách hàng

2.4.5 Nh n th c r i ro (Perceived risks- PR)

Trong mô hình ch p nh n th ng m i đi n t (E-CAM) và thuy t nh n th c r i ro

(TPR), nh n th c r i ro bao g m nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m/d ch v và

r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n Các r i ro khi s d ng d ch v mua s m tr c

tuy n g m: l thông tin cá nhân, m t tài kho n, s n ph m th t không đúng nh mong

đ i khi xem qua trên m ng Bhatnagar và c ng s (2000) cho r ng xu h ng mua s m

qua m ng s gi m khi r i ro c m nh n t ng lên Theo Sindhav và Balazs (1999);

Swaminathan và c ng s , (1999), s thi u an ninh và b o m t thông tin trên internet là rào c n đ i v i ý đ nh mua hàng tr c tuy n Bhimani (1996) cho r ng ng i tiêu dùng

có th s r ng các nhà cung c p tr c tuy n có th t ch i m t th a thu n sau khi giao

dch đã hoàn t t Thêm vào đó, theo Forsythe và Shi (2003), r i ro liên quan đ n s n

ph m là y u t quan ng i nh t trong mua s m tr c tuy n và là lý do chính đ khách

hàng t b ý đ nh mua hàng qua m ng R i ro liên quan đ n s n ph m v i đ c đi m

không th đ ng ch m, xem xét tr c khi giao d ch t o nên s lo l ng ho c không ch c

ch n đ i v i s n ph m T t c đi u đó làm gi m thái đ ni m tin c a ng i tiêu dùng

đ i v i vi c mua hàng tr c tuy n

Gi thuy t H5: Nh n th c r i ro có tác đ ng âm (-) đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n

c a khách hàng

2.4.6 Kinh nghi m c a khách hàng (Online purchasing experience ậ OPE)

Mua s m tr c tuy n v n là hình th c m i m đ i v i nhi u ng i tiêu dùng, nó v n

đ c nhìn nh n mang nhi u r i ro h n hình th c mua s m truy n th ng (Laroche,

Yang, McDougall và Bergeron, 2005) Vì th , vi c mua s m qua m ng s ph thu c nhi u vào kinh nghi m mà khách hàng có đ c t nh ng l n mua hàng tr c Các

nghiên c u tr c đã k t lu n r ng kinh nghi m mua hàng qua m ng tr c đó nh

h ng tr c ti p lên ý đ nh mua hàng qua m ng và n u nh ng kinh nghi m đó giúp h

mua hàng tr c tuy n thành công, h s ti p t c mua s m qua m ng trong t ng lai

(Shim và các c ng s , 2001; Eastlick và Lotz, 1999; Weber và Roehl, 1999)

Gi thuy t H6: Kinh nghi m c a khách hàng có tác đ ng d ng (+) đ n ý đ nh mua

s m tr c tuy n c a khách hàng

2.4.7 Truy n mi ng tr c tuy n (Electronic word of mouth - EWOM)

Truy n mi ng (WOM) là hành đ ng c a ng i tiêu dùng này cung c p thông tin cho ng i tiêu dùng khác Theo Kirby và Marsden (2006), truy n mi ng là nh ng l i

nói, giao ti p gi a ng i v i ng i, gi a ng i nh n v i ng i truy n đ t liên quan

đ n m t th ng hi u, s n ph m/d ch v ho c là nh ng thông tin trên th tr ng Hi n

nay, v i s phát tri n c a công ngh thông tin thì hình th c truy n mi ng truy n th ng

(WOM) đã d n đ c thay th b i hình th c truy n mi ng tr c tuy n (e-WOM) WOM là “b t c l i nói mang tính tích c c hay tiêu c c c a nh ng khách hàng ti m

E-n E-ng, hi E-n h u hay tr c đó v E-ng d E-ng hay đ c đi m liêE-n quaE-n đ E-n s E-n ph m thôE-ng

qua internet” (Hennig-Thurau và các c ng s , 2004; Litvin, Goldsmith và Pan, 2008)

So sánh v i truy n mi ng truy n th ng, truy n mi ng tr c tuy n đ c coi là h u d ng

h n vì t c đ , s ti n l i, kh n ng lan r ng và không có y u t m t đ i m t (Phelps,

Lewis, Mobiliom, Perry và Raman, 2004) Truy n mi ng tr c tuy n đ c t o ra và

truy n t i b i chính nh ng khách hàng luôn là m t ngu n thông tin đáng tin c y đ i

v i h (Mangold & Faulds, 2009; Chu & Kim, 2011) Theo Wu & Wang (2011), khách hàng tin vào nh ng l i truy n mi ng v s n ph m h n là t nh ng ngu n thông

tin khác khi quy t đ nh mua hàng M t nghiên c u g n đây c a Society for New Communications Research đã cho th y đ c ph m vi c a truy n mi ng trên các

ph ng ti n tr c tuy n Theo nghiên c u này: 59.1% s ng i đ c h i, s d ng các

ph ng ti n online đ trút b nh ng tr i nghi m v d ch v ch m sóc khách hàng c a

m t th ng hi u, 72.2% s ng i đ c h i, nghiên c u d ch v ch m sóc khách hàng

trên m ng thông tin online tr c khi mua hàng

Gi thuy t H7: Truy n mi ng tr c tuy n có tác đ ng d ng (+) đ n ý đ nh mua

s m tr c tuy n c a khách hàng

Hình 2.11: Mô hình nghiên c uăđ xu t

Tóm t tăch ngă2ă

Ch ng 2 đã gi i thi u c s lý thuy t v th ng m i đi n t và hành vi ng i tiêu dùng xây d ng mô hình nghiên c u, tác gi đã tìm hi u các mô hình lý thuy t

và các nghiên c u c a các tác gi trong và ngoài n c liên quan đ n ý đ nh mua s m

tr c tuy n Tác gi đã ch n mô hình TAM hi u ch nh làm c s lý thuy t cho đ tài

nghiên c u các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng

Kinh nghi m c a khách

hàng

Nh n th c s h u ích

Mong đ i v giá

tài đ c th c hi n thông qua hai giai đo n: nghiên c u đ nh tính và nghiên c u

đ nh l ng Quá trình nghiên c u s nh b ng sau:

B ng 3.1: S ăđ quá trình nghiên c u

B c Lo i nghiên c u Ph ng pháp nghiên c u K thu t

3.2 Xây d ngăthangăđoăs ăb

Vi c xây d ng thang đo cho các khái ni m trong mô hình nghiên c u đ c tham

kh o, k th a và hi u ch nh d a trên mô hình ch p nh n công ngh TAM và các thang

đo đã có s n t nh ng nghiên c u tr c đó

- Eliasson Malin (2009):Nghiên c u v hành vi mua hàng tr c tuy n c a ph n ”

- Davis, Bagozzi và Warshaw (1989): Mô hình ch p nh n công ngh : s so sánh

gi a hai mô hình lý thuy t

- Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee(2000): Nghiên c u các y u t nh

h ng đ n s ch p nh n th ng m i đi n t E-CAM

- Hasslinger và các c ng s (2007): Hành vi ng i tiêu dùng trong mua hàng qua

m ng

- Lee and Turban (2001): Mô hình s tin c y trong mua hàng qua m ng

- Jae-Il Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo Kim (2004): Các y u t nh h ng đ n ý

đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n và ý đ nh mua s m tr c tuy n

- Mei-Hsin Wu (2013): M i quan h gi a đ tin c y c a truy n mi ng tr c tuy n,

nh n th c r i ro và hành vi c a khách hàng

Các bi n quan sát s d ng cho các khái ni m này s đ c đo b ng thang đo Likert

5 đi m: Hoàn toàn không đ ng ý, Không đ ng ý, Bình th ng, ng ý, Hoàn toàn

- Mua s n ph m b t c n i nào

- Mua s n ph m b t c lúc nào

- Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)

- Ch t l ng s n ph m th c t không nh mong đ i

- Lo ng i v đ an toàn c a h th ng thanh toán tr c tuy n

- S d ng d ch v mua s m tr c tuy n làm m t th i gian, ti n b c nh ng không mang l i hi u qu

- Suresh A M và Shashika

- Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)

Kinh nghi m mua s m

- Tôi c m th y tho i mái khi s d ng

d ch v mua s m tr c tuy n

Jae-Il Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo Kim (2004)

Truy n mi ng tr c

tuy n (EWOM)

- Nh n xét v s n ph m trên các di n đàn tr c tuy n r t quan tr ng

- Ronald E Goldsmith

& David Horowitz

- Ch đ ng tìm ki m thông tin v s n

ph m đó

- Dành nhi u th i gian đ c nh ng nh n xét tr c tuy n v s n ph m

- Nh ng nh n xét tích c c trên các di n đàn tr c tuy n nh h ng lên quy t đ nh mua hàng tr c tuy n c a tôi

Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n nh m khám phá, b sung và đi u ch nh các

bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m trong mô hình

K thu t th o lu n tay đôi v i các đ i t ng đ c l a ch n theo ph ng pháp

thu n ti n nh ng v n ph n ánh đ c đ c tr ng c a t p h p m u quan sát

N m đ i t ng đ c ch n đ tham gia nghiên c u đ nh tính là nh ng ng i có

kinh nghi m trong l nh v c mua s m qua m ng trên 2 n m

- N i dung th o lu n: Trao đ i v các y u t thành ph n nh h ng đ n ý đ nh

mua s m tr c tuy n, các bi n quan sát cho t ng thang đo các thành ph n trong mô

hình (Ph l c 01: Dàn bài th o lu n tay đôi)

- Trình t ti n hành:

 Ti n hành th o lu n tay đôi gi a ng i nghiên c u v i t ng đ i t ng đ c

ch n tham gia nghiên c u đ nh tính đ thu nh n d li u liên quan

 Sau khi ph ng v n h t các đ i t ng, d a trên d li u thu th p đ c, ti n hành

hi u ch nh b ng câu h i

 D li u hi u chnh đ c s đ c trao đ i l i v i các đ i t ng tham gia m t l n

n a Quá trình nghiên c u đ nh tính đ c k t thúc khi các câu h i th o lu n đ u cho

các k t qu l p l i v i các k t qu tr c đó mà không tìm th y s thay đ i gì m i

3.3.2 K tăqu ăhi uăch nhăthangăđoătrongănghiênăc uăđ nhătính

Ph n đánh giá l i n i dung thang đo đ các đ i t ng tham gia kh o sát đ nh tính

xem l i n i dung k t qu c a mình có gì c n đi u ch nh hay không, n i dung thang đo

có d hi u hay không, c n b sung hay lo i b b t bi n nào hay không

Nhìn chung, các ý ki n đ u đ ng tình v n i dung c a các y u t nh h ng đ n ý

đ nh s d ng d ch v mua s m tr c tuy n M t s ý ki n cho r ng các phát bi u c n

ng n g n, h n ch vi c làm n n quá trình tr l i câu h i c a ng i đ c kh o sát

ng th i, các đ i t ng tham gia kh o sát đ nh tính c ng b sung m t s phát bi u

c n thi t đ đo l ng m t s thành ph n trong mô hình đ xu t

Sau khi nghiên c u đ nh tính, k t qu cho ra b ng câu h i kh o sát đ nh l ng có

t ng c ng 34 bi n quan sát cho các khái ni m thành ph n c a nghiên c u đ c trình

bày trong Ph l c 2: b ng câu h i kh o sát

a) Thang đo nh n th c s h u ích

Nh n th c s h u ích đ c p đ n nh ng l i ích khách hàng có đ c khi s d ng

d ch v mua s m tr c tuy n Thang đo s b ban đ u có 4 bi n Ch nh s a bi n “Tôi

th y d ch v mua s m tr c tuy n t n ít th i gian h n” thành “Tôi th y d ch v mua

s m tr c tuy n có ích trong vi c ti t ki m th i gian c a tôi”

c) Thang đo mong đ i v giá

Mong đ i v giá khi s d ng d ch v mua hàng qua m ng đ c p đ n m c đ tin

t ng c a ng i dùng vào nh ng l i ích v giá mà d ch v mua hàng qua m ng mang

l i cho h Thang đo s b g m 4 bi n quan sát, sau khi nghiên c u đ nh tính, b sung

thêm phát bi u: “Các ch ng trình khuy n mãi c a d ch v mua s m tr c tuy n thu hút tôi.”

B ng 3.5 B ng phát bi u thangăđo Mongăđ i v giá

PRICE11 11 S d ng d ch v mua s m tr c tuy n giúp tôi d dàng so sánh v giá

PRICE12 12 S d ng d ch v mua s m tr c tuy n giúp tôi ti t ki m đ c chi phí đi

l i đ xem hàng

PRICE13 13 Các ch ng trình khuy n mãi c a d ch v mua s m tr c tuy n thu hút

tôi

d) Thang đo v s tin c y:

S tin c y giúp khách hàng v t qua ý ngh v s không ch c ch n và các r i ro

kèm theo khi h quy t đ nh mua hàng qua m ng Thang đo g m g m 4 bi n quan sát

và không thay đ i sau quá trình nghiên c u đ nh tính

B ng 3.6 B ng phát bi u thangăđoăv S tin c y

TRUST14 14 Mua s m tr c tuy n thì không đáng tin c y

TRUST15 15 Giao di n c a website làm t ng s tin c y c a tôi đ i v i vi c mua s m

tr c tuy n

TRUST16 16 Hình nh v s n ph m trên website làm t ng s tin c y c a tôi đ i v i

vi c mua s m tr c tuy n

TRUST17 17 Thông tin v s n ph m càng chi ti t và rõ ràng thì càng làm t ng s tin

c y c a tôi đ i v i vi c mua s m tr c tuy n

e) Thang đo v nh n th c r i ro

Nh n th c r i ro liên quan đ n s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n đ c p đ n

m c đ lo l ng, quan ng i mà ng i s d ng c m th y khi s d ng d ch v mua hàng

tr c tuy n Nghiên c u đ nh tính giúp hi u ch nh các t ng đ ng i đ c kh o sát d

hi u mà không có thêm hay b t phát bi u nào Sau khi hi u chnh, thang đo nh n th c

s n ph m trên trang web

PR20 20 Tôi lo l ng ch t l ng s n ph m th c t không nh tôi mong đ i

PR21 21 Tôi lo ng i thông tin cá nhân c a tôi s b ti t l

PR22 22 Tôi lo ng i v đ an toàn c a h th ng thanh toán tr c tuy n c a các

trang web

PR23 23 Tôi lo r ng s d ng d ch v mua s m tr c tuy n làm m t th i gian,

ti n b c c a tôi nh ng không mang l i hi u qu

f) Thang đo kinh nghi m mua hàng tr c tuy n:

Kinh nghi m s d ng đ c p đ n c m nh n và nh h ng t nh ng l n mua hàng

qua m ng tr c đó lên ý đ nh ti p t c s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n Thang đo

g m 4 bi n quan sát và không thay đ i sau quá trình nghiên c u đ nh tính