Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông sản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HUỲNH THỊ KIM NGÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG NÔ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HUỲNH THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG NÔNG SẢN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HUỲNH THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG NÔNG SẢN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS BÙI THANH TRÁNG

TP Hồ Chí Minh – năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông sản” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2018

Tác giả luận văn

Huỳnh Thị Kim Ngân

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu: 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu: 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.6 Kết cấu của đề tài: 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến: 5

2.2 Mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng nông sản: 7

2.3 Các lý thuyết hành vi: 8

2.3.1 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA): 8

2.3.2 Lý thuyết nền về hành vi dự định: 9

2.3.3 Lý thuyết nền về mô hình chấp nhận công nghệ: 11

2.4 Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến: 12

2.4.1 Tác động của các hiệu ứng tham chiếu đến ý định mua hàng trực

tuyến của các sản phẩm nông nghiệp của (Zhou, 2017): 13

2.4.2 Nghiên cứu các yếu tố về ý định mua hàng đối với các sản phẩm nông nghiệp tươi sống trong môi trường thương mại điện tử của (Mu, 2017):

13

2.4.3 Nghiên cứu ảnh hưởng của sự nhận thức về việc mua theo nhóm đối với ý định mua của sinh viên đại học dưới tác động của nhóm tham chiếu của (Chen, 2015): 15

2.4.4 Sự ảnh hưởng của e-WOM vào phán đoán của người tiêu dùng đối với thông điệp và sản phẩm của Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015): 16

2.4.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định của (Thắng and Độ, 2016): 14

2.5 Các nhân tố tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến hàng nông sản: 18

2.5.1 Nhóm tham chiếu (Reference Groups): 19

2.5.2 Nhận xét trực tuyến tích cực (Positive Online Comments): 20

2.5.3 Giá trị cảm nhận (Perceived value): 20

2.5.4 Rủi ro nhận thức (Perceived risk): 22

2.6 Các giả thuyết liên quan: 23

2.6.1 Mối quan hệ giữa Nhóm tham chiếu và Ý định mua sắm trực tuyến:

23

2.6.2 Mối quan hệ giữa Nhận xét trực tuyến tích cực và Ý định mua sắm trực tuyến: 24 2.6.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng trực tuyến: 24 2.6.4 Mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và ý định mua hàng trực tuyến: 25

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Thiết kế nghiên cứu: 27

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ: 27

3.1.2 Nghiên cứu chính thức: 28

3.2 Quy trình nghiên cứu: 29

3.3 Xây dựng thang đo: 30

3.3.1 Thang đo Nhóm tham chiếu (RG): 30

3.3.2 Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực (POC): 31

3.3.3 Thang đo giá trị cảm nhận (PV): 32

3.3.4 Thang đo Rủi ro nhận thức (PR): 33

3.3.5 Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến (OPI): 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Thống kê mô tả mẫu: 37

4.2 Đánh giá thang đo: 40

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo: 40

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 42

4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết: 49

4.3.1 Phân tích tương quan: 50

4.3.2 Phân tích hồi quy: 51

4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua nông sản trực tuyến: 55 4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về ý định mua nông sản trực tuyến theo giới

4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về ý định mua nông sản trực tuyến theo

trình độ học vấn: 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59

5.1 Các kết quả chính và hàm ý quản trị: 59

5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu: 59

5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu: 60

5.1.3 Hàm ý quản trị: 61

5.2 Hạn chế của nghiên cứu này và mở ra hướng cho nghiên cứu tiếp theo: 62

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

KMO Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô

SPSS Phần mềm thống kê dùng trong công

tác nghiên cứu khoa học xã hội

Statistical Package for the Social Sciences

Sig

(p-value) Mức ý nghĩa của phép kiểm định Significance of Testing ANOVA Phân tích phương sai Analysis of variance VIF

Hệ số phóng đại phương sai Variance Inflation Factor TRA

Thuyết hành động hợp lý

Theory of Reasoned Action

TPB

Lý thuyết hành vi dự định

Theory of Planned Behavior

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các nguyên tố 18

Bảng 3.1 Thang đo Nhóm tham chiếu 31

Bảng 3.2 Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực 32

Bảng 3.3 Thang đo Giá trị cảm nhận 33

Bảng 3.4 Thang đo Rủi ro nhận thức 34

Bảng 3.5 Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến 35

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 39

Bảng 4.2 Kiểm định các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 41

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 44

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 45

Bảng 4.5 Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố mới (PVa) 47

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tốt EFA cho biến phụ thuộc 48

Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các biến 51

Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 51

Bảng 4.9 Phân tích phương sai (hồi quy) 52

Bảng 4.10 Hệ số hồi quy 53

Bảng 4.11 Kiểm định T-test đối với biến giới tính 55

Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn 57

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA 9

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định 11

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết khái niệm TAM 12

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Xiaofei Zhao Shengliang Deng Yi Zhou , (2017) 13

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Dan Han và Jing Mu (2017) 14

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) 15

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Wang Chen (2015) 16

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015) 17

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 49

Hình 4.2 Kết quả phân tích hồi quy 54

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài:

Trong gần hai thập kỷ qua, thông qua sự bùng nổ của Internet cũng như sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, việc mua sắm trực tuyến trở nên quen thuộc với phần lớn người dân Việt Nam Người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn trong việc lựa chọn hàng hóa để mua, không còn bị bó buộc về thời gian, địa điểm hay việc di chuyển

Quy mô ngành thương mại điện tử được dự báo có thể đạt được con số 10 tỷ USD vào năm 2020 và mức tang trưởng đang được ghi nhận khoảng 30%/năm trong khi những ngành khác đang gặp khó khăn hoặc tăng trưởng rất chậm Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen công bố tại diễn đàn toàn cảnh Thương mại điện tử Việt Nam vào đầu năm, đã có 45% dân số tiếp cận được với Internet trong tổng số hơn 91 triệu dân Việt Nam Tỷ lệ này còn cao hơn tại các thành phố lớn như

Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Hơn thế nữa, có khoảng 28% người đã tiếp cận thương mại điện tử trong số những người sử dụng Internet

Hàng loạt các trang điện tử về mua sắm trực tuyến ra đời như Shopee, Lazada, A đây rồi!, Tiki… càng giúp cho việc mua sắm của người tiêu dùng Việt trở nên thuận tiện Theo kết quả được công bố sau cuộc khảo sát của Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, tỷ lệ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chỉ chiếm 0.9% vào năm 2017 Thế nhưng, tỷ lệ này đã tăng lên đáng kể - gấp

3 lần chỉ sau một năm Ngoài ra, theo một báo cáo được khảo sát khoảng 1,000 người tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội thực hiện bởi CBRE Việt Nam, thấy rằng: 25% người tiêu dùng cho biết sẽ giảm tần suất mua sắm tại cửa hàng và 40-50% người được khảo sát dự định sẽ thường xuyên mua sắm trực tuyến thông qua máy tính hoặc điện thoại thông minh trong tương lai Hơn nữa, kết quả khảo sát cũng đưa ra thông tin rằng những sản phẩm thuộc các ngành hàng như thiết bị - đồ điện

tử kỹ thuật cao; đồ chơi - dụng cụ thể thao; mỹ phẩm; chăn mền, drap, gối, rèm cửa;

dụng cụ làm đẹp; văn phòng phẩm và các mặt hàng thời trang (chiếm tỷ lệ từ 10 - 30% NTD chọn mua online)

Theo thống kê 6 tháng đầu năm 2018 của Bộ Công thương, lương thực - thực phẩm chiếm hơn 30% trong cơ cấu tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ điều này cho thấy rằng, nhu cầu mua hàng hóa nông sản của người tiêu dùng là rất lớn Hiện nay, rất nhiều người tiêu dùng đang chuyển sang tìm mua các mặt hàng rau củ quả tươi cũng như là thủy sản tươi sống thông qua thương mại trực tuyến Theo đánh giá của Sở Công thương Hà Nội, mặt hàng nông sản trước đây rất khó để kinh doanh trực tuyến nhưng hiện nay đang có dấu hiệu gia tang đáng kể Nguyên nhân của xu thế này có thể lý giải được là do người tiêu dùng đang chú ý hơn về sức khỏe, muốn tìm mua những sản phẩm nông sản sạch, có chứng nhận an toàn rõ ràng

so với kênh mua bán thông thường ở chợ Bên cạnh đó, nhờ công nghệ phát triển, người bán dễ dàng đưa hình ảnh sản phẩm cũng như chứng nhận chất lượng, nguồn gốc của mặt hàng nông sản của mình đến với người mua Mặt khác, thông qua thương mại điện tử, vấn đề vận chuyển và bảo quản sản phẩm cũng phần nào được giải quyết khi rút gọn được quy trình từ vườn rau đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Với những thông tin sơ lược được tóm tắt như trên, hình thức mua hàng nông sản trực tuyến đang được người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp kinh doanh nông sản vẫn chưa thực sự nắm bắt đầy đủ thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản trực tuyến dẫn đến việc chưa có những công cụ tiếp thị đúng cách Và hầu hết những bài nghiên cứu trước đây cũng chỉ tập trung vào những nhóm hàng quần áo, mỹ phẩm, sách báo hoặc các thiết bị kỹ thuật số… mà chưa quan tâm đúng mức đến các sản phẩm nông nghiệp

Do đó, việc nghiên cứu này là cần thiết và phù hợp với tình hình thực tế hiện nay

Thông qua đề tài “Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm

Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Đối Với Hàng Nông Sản”, tác giả muốn đưa

ra một nghiên cứu chính thức cho vấn đề này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chính của nghiên cứu là nhằm:

a Nghiên cứu các yếu tố và sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm hàng nông sản trực tuyến của người tiêu dùng

b Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực này Từ đó, giúp họ có được cái nhìn tổng quát để xây dựng chiến lược phù hợp

1.3 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận án này là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông sản

Đối tượng khảo sát: tác giả luận án tập trung vào những đối tượng sống ở TP.HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Luận án này được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

a Nghiên cứu sơ bộ:

Tác giả luận án tìm hiểu và thu thập tài liệu liên quan đến đề tài như: các bài báo trong nước, các đề tài nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước có đề cập đến vấn

đề đang quan tâm Qua đó, tác giả luận án có thể xây dựng được mô hình nghiên cứu sơ bộ cũng như công cụ đo lường Song song đó, tác giả có tham khảo ý kiến của một số chuyên gia cũng như thảo luận những người có kinh nghiệm và phỏng

vấn thử nghiệm, kịp thời điều chỉnh thang đo cho rõ nghĩa nhằm đưa ra bảng câu hỏi chính thức cho đề tài nghiên cứu

1.6 Kết cấu của đề tài:

Tác giả xin trình bày luận văn thành 5 chương với nội dung từng chương cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp

Chương 3: Thiết kế nghiên cứ, trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, thang đo các khái niệm liên quan và việc chọn mẫu cho nghiên cứu Chương 4: Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, rút ra kết luận và các mối quan hệ đối với mô hình nghiên cứu

Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày những hạn chế trong nghiên cứu

và mở ra hướng đi cho những nghiên cứu tiếp sau

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 tiếp tục đi sâu hơn về những lý thuyết nền liên quan và các khái niệm của những yếu tố được trình bày trong luận án này: ý định mua sắm của khách hàng, nhóm tham chiếu, Nhận xét trực tuyến tích cực, giá trị cảm nhận, rủi ro nhận thức Ngoài ra, chương 2 cũng tổng kết các mô hình nghiên cứu có liên quan cũng như tổng hợp các bài nghiên cứu gần đây trong và ngoài nước Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận án

2.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến:

Xuất phát từ ý định mua hàng, như Ajzen, I (1991) đã phát biểu, thái độ ảnh hưởng đến hành vi qua ý định hành vi, ý định này được dự đoán và giải thích cho hành vi của một đối tượng xác định trong thực tế Ý định càng cao dẫn đến khả năng thực hiện hành vi càng cao Theo Zeithaml (1996), ý định mua hàng là một khía cạnh của ý định hành vi Ý định mua hàng được định nghĩa là sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một trang web cụ thể Ha, H.Y and Janda (2014)

Ngày nay, cụm từ “mua sắm trực tuyến” đã không còn quá xa lạ với người tiêu dùng Hình thức này đang từng bước trở thành phương thức mua sắm phổ biến Theo thời gian, ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng được định nghĩa dưới nhiều phát biểu

Cụ thể, mua sắm trực tuyến được định nghĩa là một dạng phổ biến của thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch

vụ từ người bán qua Internet (Suman và cộng sự, 2015) Ngoài ra, một số nghiên cứu những năm gần đây đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng như khía cạnh của sự đổi mới cá nhân (Thakur and Srivastava, 2014), kinh nghiệm mua hàng và sự hiện diện của xã hội (Choon and Corresponding, 2010; Weisberg, Te and Arman, 2011), chất lượng trang web (Tamimi, N and Sebastianelli, 2015), và sự truyền miệng (Ku, 2012) Hơn thế nữa, với sự phát triển của truyền thông xã hội, người tiêu dùng ngày nay hiếm khi đưa ra

quyết định dựa trên sự phán xét của chính họ (Blazevic et al., 2013) Một phần cho

thấy rằng lựa chọn của họ bị ảnh hưởng mạnh bởi ý kiến của các nhóm tham chiếu Các nghiên cứu trước đây về hành vi của người tiêu dùng đã chỉ ra rằng các nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Bearden and Etzel, 1982; Childer, T.L and Rao, 2014) Ý kiến của Nhóm tham chiếu sẽ là một cơ sở rất quan trọng để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng của mình (Jalilvand, M.R and Samiei, 2012)/ hoặc các sản phẩm và dịch vụ mới có liên quan (Hsu and Lin, 2013) Ngoài ra, người tiêu dùng còn tìm kiếm những lời khuyên hay nhận xét của những khách hàng đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ đang quan tâm trước khi đưa ra quyết định mua hàng và do đó bị ảnh hưởng bởi Nhận xét trực tuyến tích cực Các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng các Nhận xét trực tuyến tích cực như truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Chatterjee, 2001; Chen and Xie, 2008) Người tiêu dùng thường dựa vào thông tin

do người tiêu dùng trước trên Internet để đưa ra quyết định mua hàng (Godes, Mayzlin and Mayzlin, 2004)

Thế nhưng, vẫn chưa có bài nghiên cứu nào ở Việt Nam quan tâm đúng mức đến mức độ ảnh hưởng của hiệu ứng tham chiếu lên ý định mua sắm trực tuyến Qua đây, tác giả luận án sẽ đưa yếu tố này vào mô hình kiểm định nhằm đánh giá xem mức ảnh hưởng của nó đến biến ý định mua sắm trực tuyến như thế nào

Hiện nay ở Việt Nam, như phần giới thiệu ban đầu, số lượng người tiếp cận thương mại điện tử hay mua sắm trực tuyến đang ngày một tăng cao Việc mua sắm trực tuyến càng ngày càng quen thuộc với người tiêu dùng Việt, đặc biệt là giới trẻ bởi tính tiện dụng của nó Bên cạnh đó, cũng có không ít rủi ro khi người tiêu dùng

của hàng mà cũng có thể tìm kiếm, lựa chọn và mua được hàng hóa và được giao đến tận nơi mong muốn Ngoài ra, các cửa hàng trực tuyến cũng không bao giờ đóng cửa, người tiêu dùng có thể mua sắm những món hàng mình muốn 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần Việc này tiết kiệm được khoảng chi phí và thời gian dành cho việc di chuyển để mua sắm

- So sánh sản phẩm/dịch vụ: các nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ đều niêm yết

rõ ràng giá cả và chủng loại hàng hóa của mình Do đó, khách hàng có thể thoải mái lựa chọn và cân nhắc món hàng phù hợp với khả năng

- Ưu đãi: nhà kinh doanh trực tuyến không tốn quá nhiều chi phí cho việc đầu

tư cơ sở vật chất và trong thiết bị nên tiết kiệm được một khoản chi phí lớn cho họ Nhờ vậy, họ sẽ dùng khoản tiết kiệm đó để giảm giá hoặc ưu đãi cho khách hàng nhằm thu hút số lượng lớn người tiêu dùng quan tâm

Nhược điểm:

- Tính bảo mật: đây chính là trở ngại lớn nhất của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến Thông tin cá nhân của người tiêu dùng sẽ dễ dàng bị lấy cắp nếu nhà cung cấp không thực hiện bảo mật kĩ càng

- Niềm tin: người tiêu dùng mua hàng trực tuyến chưa thực sự thấy được hàng hóa thực tế Do đó, họ mua hàng dựa trên niềm tin với nhà cung cấp đây cũng là một rủi ro lớn cho người tiêu dùng nếu họ tin nhầm đối tượng cung cấp

2.2 Mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng nông sản:

Việc mua sắm trực tuyến đối với những hàng hóa thông thường như gia dụng, quần áo, giày dép… trở nên rất phổ biến đối với mặt hàng nông sản, vì có một số tính chất đặc trưng nên việc mua sắm trực tuyến chỉ mới phát triển gần đây

Mặc dù mua sắm trực tuyến các sản phẩm nông nghiệp đang có sự gia tăng mạnh mẽ, nhưng hệ thống mua sắm trực tuyến cho các sản phẩm nông nghiệp vẫn đang ở giai đoạn sơ khai Chính yếu là bị hạn chế bởi nhiều yếu tố như thị trường mua sắm trực tuyến kém phát triển cũng như các vấn đề về hậu cần và an ninh, dẫn

đến thái độ do dự và không tin tưởng nhiều người tiêu dùng Nhiều doanh nghiệp nông nghiệp hiện nay vẫn không thể nắm bắt đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nông nghiệp Việc này dẫn đến việc thiếu các công cụ tiếp thị thích hợp và hiệu quả

Các vấn đề cơ bản có thể kể đến như:

- Nguồn gốc, xuất xứ của hàng nông sản

- Tình trạng hàng hóa khi mua bán Vì người tiêu dùng không thể kiểm tra được khi chỉ thông qua hình ảnh

- Vấn đề giao hàng dễ gây ra hư hỏng hoặc thiếu sót và người chịu thiệt hại là người tiêu dùng

Thông qua những vấn đề cơ bản nêu trên, bài nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà cung cấp có thể xác định được rõ hơn những yếu tố nào thực sự tác động đến ý định mua hàng nông sản trực tuyến

Thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action) được xây dựng từ năm

1967 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 bởi Ajzen và Fishbein Theo TRA, ý định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người Xu hướng hành vi (behavior intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể của con người Ý định hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố: thái độ (attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (subjective norm) liên quan đến hành vi

- Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết

và có mức độ quan trọng khác nhau

- Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích người tiêu dùng mua sản phẩm hay sử dụng dịch

vụ

Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

2.3.2 Lý thuyết nền về hành vi dự định (TPB):

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được đề xuất bởi Ajzen (1991), phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975) Theo Ajzen, có ba nhân

tố ảnh hưởng đến dự định của một cá nhân

- Thái độ hành vi: như trên đã phân tích, đây là sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện

Cụ thể là, cá nhân có thái độ tốt với một sản phẩm nào đó (chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã ưa nhìn, giá cả phải chăng…) thì khả năng rất cao là cá nhân đó sẽ mua sản phẩm này

- Chuẩn chủ quan: là sự chịu ảnh hưởng của xã hội, chuẩn chủ quan chịu sức

ép trực tiếp từ xã hội để quyết định xem nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Khái niệm được giải thích như sau khi cá nhân có thái độ tốt với một việc gì đó, nhưng điều kiện xã hội không đồng thuận thì rất có khả năng cá nhân này không thực hiện hành vi đó Ví dụ trong trường hợp cụ thể, cá nhân có thái độ tốt với việc xăm hình nhưng theo quan niệm của xã hội vẫn chưa hoàn toàn chấp nhận được việc những người có hình xăm vẫn có đạo đức tốt thì cá nhân này sẽ không sẵn lòng

để thực hiện hành vi

- Kiểm soát hành vi và cảm nhận: phản ánh qua việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi Việc này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Đây chính là điểm khác biệt so với mô hình TRA

Có thể hiểu được khái niệm như sau: khi một cá nhân có thái độ tốt với sản phẩm, xã hội đồng tình với hành vi đó và nếu có sẵn điều kiện, hành vi đó sẽ xảy ra

Ví dụ: cá nhân có thái độ tốt với hàng ngoại nhập, xã hội cũng đánh giá tốt với hàng ngoài nhập nhưng thu nhập của cá nhân vẫn chưa cho phép để mua hàng ngoại thì

có thể cá nhân đó sẵn sàng mua hàng ngoại nhập khi có nhu cầu

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định

Nguồn: Ajzen (1991)

2.3.3 Lý thuyết nền về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM):

Theo mô hình TAM, yếu tố quyết định chính là nhận thức của người tiêu dùng đối với giá trị của Internet và Di động Điều này được chứng minh thông qua yếu tố giá trị cảm nhận (Perceived value) Đối với nghiên cứu này, TAM được áp dụng để nghiên cứu việc chấp nhận Internet-Mobile của khách hàng cá nhân

- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích

- Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống chuyên dụng sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ

- Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ sử dụng dễ dàng khi người dùng thao tác với hệ thống

- Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và tính dễ sử dụng

- Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống Quyết định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết khái niệm TAM

Nguồn: David (1989)

2.4 Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến:

Những năm gần đây, đã có rất nhiều bài nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Những bài nghiên cứu này đề cập chung về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm cũng như đối với từng loại mặt hàng cụ thể Phần lớn các nghiên cứu đều chú trọng đến vai trò của Nhóm tham chiếu, Nhận thức giá trị cũng như Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng Từ những phân tích dựa trên số liệu thực tế thu thập được, các nghiên cứu này đã đánh giá được các yếu tố thực sự quan trọng và đưa ra những lời khuyên thiết thực cho các doanh nghiệp nói chung và các nhà marketing nói riêng thực hiện được chiến dịch quảng cáo hợp lý và hiệu quả hơn

Đối với mặt hàng nông sản, các nghiên cứu trong nước vẫn chưa đề cập nhiều đến vấn đề này Nhưng những nghiên cứu và bài báo nước ngoài đã đặt nền tảng cũng như phát triển một số nghiên cứu có tính tin cậy cao Dựa vào đó, cùng với nền tảng về các nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến, tác giả nghiên cứu đã

Biến bên

ngoài

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức

sự hữu ích

Thái độ hướng đến

sử dụng

Quyết định hành vi

Sử dụng

hệ thống thật sự

khảo sát kết quả đối với thị trường mua sắm trực tuyến hàng nông sản ở Việt Nam nói chung và cụ thể là địa điểm thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1 Tác động của các hiệu ứng tham chiếu đến ý định mua hàng trực tuyến

của các sản phẩm nông nghiệp của (Zhou, 2017):

Nghiên cứu này sẽ giới thiệu quan điểm của các hiệu ứng tham chiếu để thiết lập một mô hình lý thuyết để giải thích ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp Vì hiện tại, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng từ quan điểm về đặc điểm sản phẩm (ví dụ: an toàn sản phẩm, kỳ vọng chất lượng, độ tươi), người tiêu dùng đặc điểm cá nhân, đặc điểm trang web (ví dụ: chất lượng trang web, thông tin trang web phong phú, danh tiếng trang web, bảo vệ thông tin) và dịch vụ hậu cần, v.v mà ít có nghiên cứu chú

ý đến các yếu tố ảnh hưởng từ quan điểm của các hiệu ứng tham chiếu

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Xiaofei Zhao Shengliang Deng Yi

Zhou (2017)

Nguồn: Xiaofei Zhao Shengliang Deng Yi Zhou (2017)

2.4.2 Nghiên cứu các yếu tố về ý định mua hàng đối với các sản phẩm nông

nghiệp tươi sống trong môi trường thương mại điện tử của (Mu, 2017):

Nghiên cứu của Dan Han và Jing Mu được thực hiện tại thị trường Trung Quốc nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy kiến thức của người tiêu dùng, lợi ích cảm nhận và rủi ro nhận thức có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Cụ thể là, kiến thức của người tiêu dùng có tác động tích cực đến lợi ích cảm nhận và lợi ích cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua hàng Bên cạnh đó, kiến thức của người tiêu dùng có tác động tiêu cực đến rủi ro nhận thức và lợi ích cảm nhận có tác động tiêu cực đến rủi ro nhận thức và rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Dan Han và Jing Mu (2017)

Nguồn: Dan Han và Jing Mu (2017)

2.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định của (Thắng và Độ, 2016):

Nghiên cứu có đóng góp chính là bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng đối với trang web, Nhóm tham chiếu, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi

ro cảm nhận

Cụ thể là, thái độ, Nhóm tham chiếu và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi

ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Kiến thức của người tiêu

dùng về sản phẩm nông

nghiệp tươi sống

Rủi ro nhận thức về sản phẩm nông nghiệp tươi sống

Lợi ích cảm nhận của khách hàng về sản phẩm nông nghiệp tươi sống

Ý định mua của khách hàng về sản phẩm nông nghiệp tươi sống

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016)

Nguồn: Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016)

2.4.4 Nghiên cứu ảnh hưởng của sự nhận thức về việc mua theo nhóm đối với

ý định mua của sinh viên đại học dưới tác động của nhóm tham chiếu của (Chen, 2015):

Nghiên cứu này thảo luận về tác động của giá trị nhận thức và rủi ro đối với việc mua theo nhóm của sinh viên đại học Qua đó, nghiên cứu giúp định lượng thành phần của biến nhận thức, đồng thời đánh giá vai trò của nhóm tham chiếu trong sự ảnh hưởng đến ý định mua hàng Nghiên cứu cho thấy rằng:

(1) Giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, rủi ro dịch vụ, rủi ro tâm lý trong việc mua nhóm mạng đóng vai trò quan trọng đối với ý định mua của sinh viên đại học

(2) Nhóm tham chiếu có chức năng điều tiết trong sự sẵn lòng mua

(3) Trong trường hợp có sự tham gia của các nhóm tham chiếu, giá trị cảm nhận giảm nhưng sự sẵn lòng mua không thay đổi đáng kể

Ý kiến của

Nhóm tham

tuyến Nhận thức kiểm

soát hành vi

Rủi ro cảm nhận

Thái độ

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Wang Chen (2015)

Nguồn: Wang Chen (2015)

2.4.5 Sự ảnh hưởng của e-WOM vào phán đoán của người tiêu dùng đối với

thông điệp và sản phẩm của Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015):

Bài nghiên cứu này có mục đích là đề xuất một mô hình để kiểm tra xem hiệu ứng kết hợp của tính khách quan / tính chủ quan của đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng đến phán đoán của người tiêu dùng hay không và liệu các nền tảng e-WOM

có hiệu quả kiểm duyệt hay không

Theo tác giả (Koo, 2015) đã xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:

Nhóm tham chiếu

Giá trị cảm nhận

Rủi ro nhận thức

Ý định mua hàng trực tuyến

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015)

Nguồn: Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng: một đánh giá trực tuyến tích cực, dù là khách quan hay chủ quan, đều được đánh giá cao hơn về thái độ và tăng ý định mua của người tiêu dùng cho sản phẩm đang được nhận xét

Sau khi liệt kê những nghiên cứu có liên quan, tác giả tóm tắt các yếu tố tác động đến ý định mua sắm như bảng 2.1:

Ý định mua hàng

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các nhân tố trong các nghiên cứu gần đây

Nguồn: tác giả tự tổng hợp (2018)

Biến kiểm soát

Tác động của các hiệu ứng tham chiếu

đến ý định mua hàng trực tuyến của các

sản phẩm nông nghiệp - Xiaofei Zhao

Shengliang Deng Yi Zhou , (2017)

Ý định mua hàng trực tuyến

Hiệu ứng tham chiếu; giá trị cảm nhận; rủi ro nhận thức

Nghiên cứu các yếu tố về ý định mua

hàng đối với các sản phẩm nông nghiệp

tươi sống trong môi trường thương mại

điện tử - Dan Han Và Jing Mu (2017)

Ý định mua hàng trực tuyến

Kiến thức tiêu dùng; Lợi ích cảm nhận; Rủi ro nhận thức

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt

Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành

vi có hoạch định - Hà Ngọc Thắng,

Nguyễn Thành Độ (2016)

Ý định mua hàng trực tuyến

Thái độ; Ý kiến của Nhóm tham chiếu; Nhận thức kiểm soát hành

vi Nghiên cứu ảnh hưởng của sự nhận thức

về việc mua theo nhóm đối với ý định

mua của sinh viên đại học dưới tác động

của nhóm tham chiếu - Wang Chen

(2015)

Ý định mua hàng trực tuyến

Giá trị cảm nhận;

rủi ro nhận thức

Nhóm tham chiếu

Sự ảnh hưởng của e-WOM vào phán

đoán của người tiêu dùng đối với thông

điệp và sản phẩm - Hyo-Jin Jeong

Dong-Mo Koo (2015)

Ý định mua hàng trực tuyến

Nhận xét trực tuyến tích cực

Loại website

2.5 Các nhân tố tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến hàng nông sản:

Dựa vào các nghiên cứu được trình bày và tóm tắt như trên, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ và rút ra những nhân tố tác động trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến đối với mặt hàng nông sản như sau:

- Nhóm tham chiếu (Reference Groups)

- Nhận xét trực tuyến tích cực tích cực (Positive Online Comments)

- Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

- Rủi ro nhận thức (Perceived Risk)

Vì vậy, mục này sẽ trình bày lần lượt định nghĩa và sơ lược về các nguyên tốt trên

2.5.1 Nhóm tham chiếu (Reference Groups):

Nhóm tham chiếu được định nghĩa là một hiệp hội mà cá nhân hoặc nhóm này có liên quan đáng kể đến sự đánh giá, mong muốn hoặc hành vi của người tiêu dùng (Lessig, 1977)

Liên quan ảnh hưởng của nhóm tham chiếu, (Lessig, 1977) cũng đã đưa ra ba yếu tố quan trọng (thông tin, tiện dụng và giá trị) và chỉ ra rằng yếu tố thông tin và giá trị có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu sự ảnh hưởng trung gian của giá trị nhận thức trong nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng cũng chỉ ra các nhóm tham chiếu có liên quan chặt chẽ đến ý định của người tiêu dùng (Yu, S.Y and Li, 2013) Thông tin sản phẩm hoặc trải nghiệm tiêu dùng từ các thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc người nổi tiếng sẽ ảnh hưởng đến sự đánh giá và nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm Ngoài ra, người tiêu dùng cũng thường bị ảnh hưởng bởi các thành viên trong nhóm của họ (Bearden and Etzel, 1982) và hình tượng người mà họ mong muốn trở thành (Escalas and Bettman, 2003)

2.5.2 Nhận xét trực tuyến tích cực (Positive Online Comments):

Tương tự như như khái niệm thông tin truyền miệng, người tiêu dùng có thể thể hiện quan điểm của mình thông qua đánh giá trực tuyến Nhận xét trực tuyến là một hình thức truyền miệng mới, thể hiện thái độ rõ ràng của người mua hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà họ đã trải nghiệm Datta, P.R., Chowdhury, D.N and Chakraborty (2005) chỉ ra rằng Nhận xét trực tuyến là trao đổi trực tuyến của người tiêu dùng hiện tại hoặc trước đó về trải nghiệm sử dụng sản phẩm của họ Nhận xét trực tuyến tích cực chứa thông tin và đánh giá về sản phẩm theo quan điểm của người tiêu dùng (Park, Lee and Han, 2007) Người tiêu dùng xem Nhận xét trực tuyến, dù là tích cực hay tiêu cực, sẽ đáng tin cậy hơn so với những thông tin từ nhà cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm Người tiêu dùng sẽ sử dụng những Nhận xét trực tuyến tích cực làm tham chiếu quan trọng khi đưa ra quyết định mua hàng Một bình luận trực tuyến có vai trò như người cung cấp thông tin cũng như là người giới thiệu ở vai trò người cung cấp thông tin, nó cung cấp thông tin sản phẩm theo định hướng người sử dụng Trong khi là người giới thiệu, nó cung cấp các đánh giá từ người tiêu dùng trước đó dưới dạng truyền miệng (eWOM) (Park and Kim, 2008)

Sự khác biệt giữa Nhận xét trực tuyến và hình thức truyền miệng truyền thống là thông tin truyền miệng truyền thống đến từ những người quen thuộc, chẳng hạn như thành viên gia đình hoặc bạn bè Trong khi Nhận xét trực tuyến tích cực đến từ những người lạ mà họ đã từng mua hàng (Ratchford, Talukdar and Lee, 2014)

2.5.3 Giá trị cảm nhận (Perceived value):

Theo Lichtenstein và cộng sự (1993), giá trị cảm nhận được định nghĩa là

"mối quan tâm về giá được trả liên quan đến chất lượng nhận được”, đặc biệt là giá trị cảm nhận càng cao thì người tiêu dùng càng sẵn sàng chấp nhận một sản phẩm mới (McGowan và Sternquist, 1998) Mặt khác, nếu người tiêu dùng không thấy được sản phẩm đó có bất kỳ giá trị nào như là chất lượng, giá trị cảm xúc hoặc sự

chấp nhận của xã hội về mặt hàng đó (Sweeney and Soutar, 2001), cá nhân sẽ không mua sản phẩm

Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Có thể thấy theo khái niệm của Zeithaml đưa ra, có sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” Zeithaml (1988) cho rằng một số người tiêu dùng nhận được giá trị của sản phẩm khi mua được với mức giá thấp, còn những người khác lại nhận được giá trị khi nhận được sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả

Bên cạnh đó, theo Butz and Goodstein (1990) cho rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng Còn Woodruff (1997) phát biểu rằng “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định

và mục tiêu của khách hàng trong các trườnghợp sử dụng” Khái niệm này có sự kết hợp chặt chẽ giữa giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nó cũng nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng

Còn đối với Sweeney and Soutar (2001), họ chia giá trị cảm nhận thành giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, và được phát triển thang điểm PERVAL

19 mục với các định nghĩa như sau:

- Giá trị cảm xúc: bắt nguồn từ cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm tạo ra

- Giá trị xã hội: bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm để nâng cao vị trí xã hội

- Giá trị chức năng (giá trị): bắt nguồn từ sản phẩm do giảm chi phí ngắn hạn

và dài hạn

- Giá trị chức năng (hiệu suất / chất lượng): bắt nguồn từ chất lượng cảm nhận

và hiệu suất mong đợi của sản phẩm

2.5.4 Rủi ro nhận thức (Perceived risk):

Bauer (1960) là người đầu tiên đưa ra khái niệm rủi ro nhận thức trong quá trình mua sắm đó là “sự kết hợp của sự không chắc chắn cộng với mức độ nghiêm trọng của kết quả” Sau này, Cox và Rich (1964) cho rằng nhận thức rủi ro là mức

độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng Nó được coi là

“kỳ vọng về các tổn thất liên quan đến việc mua và hoạt động như yếu tố ức chế hành vi mua hàng” (Peter và Ryan, 1976) Theo McCorkle (1990), cho rằng rủi ro mua hàng trực tuyến là sự gian lận của người bán, người bán chuyển giao cho người mua sản phẩm không đạt chất lượng, thể hiện sự gian dối của người bán Ngoài ra, rủi ro nhận thức còn thường được định nghĩa là mức độ không chắc chắn hoặc mức

độ mất mát dự kiến hoặc thiệt hại liên quan đến hành động mua hoặc sử dụng theo ước tính chủ quan của người tiêu dùng (Jun et al 2003)

PR phát sinh khi hoàn cảnh tạo ra (a) cảm giác không chắc chắn, (b) sự khó chịu và / hoặc lo âu (Dowling và Staelin, 1994), (c) xung đột trong người tiêu dùng (Bettman, 1973), (d) mối quan tâm, (e) tâm lý khó chịu (Zaltman và Wallendorf, 1983), (f) làm cho người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn (Engel và cộng sự, 1986), (g) lo lắng (Taylor, 1974), và (h) sự bất hòa nhận thức (Festinger, 1957; Germunden, 1985) Sự bất hòa phát sinh từ việc đánh giá sản phẩm là có chi phí và lợi ích, rủi ro và tiện ích Lợi ích của tiện ích là tăng hiệu quả tiềm năng , trong khi các rủi ro bao gồm các vấn đề liên quan đến hiệu suất nhiệm vụ có thể có và sự không chắc chắn của Internet như một phương tiện truyền thông không an toàn

Đối với hành vi mua hàng trực tuyến, việc nhận thức rủi ro thường cao hơn

so với phương thức mua hàng truyền thống vì khách hàng không được xem hàng hóa thực tế cũng như không tiếp xúc trực tiếp với người bán (Park & Stoel, 2015) Theo Lim (2003) đã định nghĩa rằng rủi ro nhận thức của khách hàng trong thương mại điện tử là mối lo ngại tiềm ẩn về các tổn thất có thể xảy ra khi họ mua hàng hóa

hoặc dịch vụ trên Internet Featherman and Pavlou (2003) phân loại rủi ro nhận thức trong dịch vụ điện tử thành sáu loại: thời gian, hiệu suất, tài chính, sự riêng tư, rủi

ro xã hội và tâm lý Theo phát biểu của Bhatnagar & Ghose (2004), ba yếu tố quan trọng có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng là: rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật thông tin Vào năm 2006, Axel tiếp tục có phát biểu nối tiếp về rủi ro nhận thức như sau: rủi ro bị tiết lộ thông tin cá nhân có tác động mạnh hơn đến tác động mua sắm trên Internet

2.6 Các giả thuyết liên quan:

Sau khi nắm được định nghĩa của các nguyên tố tác động, mục này tiếp tục trình bày về mối quan hệ giữa nhân tố đó với ý định mua sắm trực tuyến

2.6.1 Mối quan hệ giữa Nhóm tham chiếu và Ý định mua sắm trực tuyến:

Các nhóm tham chiếu có sự ảnh hưởng quan trọng đến rủi ro và giá trị tiêu dùng

Cụ thể, Yu và Li (2013) chỉ ra các nhóm tham chiếu có liên quan chặt chẽ đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thông tin sản phẩm hoặc trải nghiệm từ các thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc người nổi tiếng sẽ ảnh hưởng đến đánh giá và nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm

Bearden et al (1989) cũng chỉ ra rằng khi người tiêu dùng gặp phải sự không chắc chắn, họ sẽ tích cực thu thập thông tin liên quan từ những người được cho là

có kiến thức tương ứng, làm theo những hành vi tiêu dùng của những người được coi là "chuyên gia sản phẩm" hoặc mua sản phẩm về đề xuất của một ai đó hoặc một

số nhóm Nhìn chung, những ảnh hưởng tích cực của một nhóm tham chiếu có nhiều dạng khác nhau, một trong số đó là nâng cao nhận thức của người tiêu dùng

và ảnh hưởng ý định của người tiêu dùng thông qua việc giới thiệu hoặc ca ngợi (ảnh hưởng thông tin) các sản phẩm hoặc dịch vụ được nhóm sử dụng Nói cách khác, khi một nhóm tham chiếu đưa ra đánh giá tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến việc ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Do đó, các giả

H1: Đánh giá của Nhóm tham chiếu có tác động tích cực đến ý định mua hàng nông sản trực tuyến của người tiêu dùng

2.6.2 Mối quan hệ giữa Nhận xét trực tuyến tích cực và Ý định mua sắm trực

tuyến:

Nhận xét trực tuyến tích cực có thể làm giảm rủi ro và sự không chắc chắn khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến một cách hiệu quả (Al-Debei và cộng sự, 2015) Đặc biệt, những Nhận xét trực tuyến tích cực tích cực giúp xây dựng được lòng tin của khách hàng cũng như thay đổi thái độ của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu thực nghiệm của Al-Debei et al (2015) chỉ ra rằng càng nhiều truyền miệng trực tuyến (eWOM) tích cực sẽ tạo được mức độ tin cậy cao hơn trong mua sắm trực tuyến Ngoài ra, một nghiên cứu khác của Jeong và Koo (2015) cũng chỉ ra rằng, những đánh giá trực tuyến tích cực cho dù đó là đánh giá khách quan hay chủ quan cũng tạo được thái độ tốt đối với sản phẩm được đánh giá Hơn thế, Dhanasobhon et al (2007) cũng cho rằng Nhận xét trực tuyến tích cực tích cực giúp cho mối tin cậy giữa người mua và người bán tốt hơn, do đó nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ được củng cố hơn

Qua những nghiên cứu như trên, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H2 Nhận xét trực tuyến tích cực có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng khi mua sản phẩm nông sản trực tuyến

2.6.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng trực tuyến:

Các nhà nghiên cứu trước đây đã sớm chứng minh được mối quan hệ trực tiếp giữa Giá trị cảm nhận và ý định mua hàng (Dodds và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự, 1998) Lee và cộng sự (2011) tin rằng Giá trị cảm nhận là một phần của Nhận thức hữu dụng và ông thấy rằng, Giá trị cảm nhận càng cao có thể dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến càng mạnh Theo nghiên cứu của Cheah và cộng sự (2015) cho rằng giá trị cảm nhận là yếu tố quyết định đến thái độ và đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm, sau đó là quyết định mua hàng của họ Nghiên

cứu thực nghiệm của họ cho thấy rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố mạnh để dự đoán thái độ người tiêu dùng đối với các giao dịch điện tử, từ đó, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng đối với giao dịch điện tử Ngoài ra, Zhang

và cộng sự (2015) đã tiến hành phân tích thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng của

ý định mua hàng trực tuyến đối với các sản phẩm nông nghiệp sạch bằng mô hình O2O và kết quả cho thấy rằng giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua

Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H3 Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với nông sản

2.6.4 Mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và ý định mua hàng trực tuyến:

Việc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi rủi ro nhận thức (Pavlou và Gefen, 2004) Theo Jun và cộng sự (2003), trong nghiên cứu của họ

về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, họ phân biệt rủi ro nhận thức thành rủi ro sản phẩm và rủi ro mua hàng Theo đó, họ đã chứng minh thực nghiệm rằng hai loại rủi

ro này có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến Ngoài ra, nghiên cứu của Forsythe và Shi (2003) chỉ ra rằng, trong việc mua sắm trực tuyến, rủi ro được coi là rào cản đối với sự thành công của các giao dịch bởi vì thực tế, khách hàng sẽ

có chủ ý và vô ý nhận ra rủi ro khi đánh giá sản phẩm và dịch vụ trực tuyến và rủi

ro nhận thức có tác động tiêu cực đến tần suất duyệt tìm trực tuyến, chi tiêu mua hàng trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Thakur và Srivastava (2014) đã thử nghiệm mối quan hệ giữa sự sẵn sàng chấp nhận, rủi ro nhận thức và ý định sử dụng cho thanh toán di động ở Ấn Độ và thấy rằng rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đến ý định của khách hàng khi sử dụng thanh toán di động cho việc mua dịch vụ hàng hóa Hơn nữa, Hsu và cộng sự (2014) cũng xác minh rằng rủi ro nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến, trong khi đó, thái độ ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua hàng trực tuyến Trong lĩnh vực nghiên cứu đối với các sản phẩm nông nghiệp, Zhang và cộng

sự (2015) nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng rủi ro nhận thức có tác động tiêu

cực đến ý định mua hàng trực tuyến đối với các sản phẩm nông nghiệp sạch bằng

mô hình O2O

Qua đây, giả thuyết được phát biểu như sau:

H4 Rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với nông sản

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Từ những lập luận như trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nông sản trực tuyến như sau:

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 2:

Chương 2 đã trình bày những lý thuyết cũng như định nghĩa khái quát về các khái niệm liên quan trong luận văn: Nhóm tham chiếu, Nhận xét trực tuyến tích cực, Giá trị cảm nhận, Rủi ro nhận thức và ý định mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng nông sản Bên cạnh đó, chương 2 cũng liệt kê và tổng kết những nghiên cứu có liên quan trong những năm gần đây và từ đó nêu những mối liên hệ giữa các biến trong

mô hình, các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cho bài

H1(+)

H2(+)

H3(+)

H4(-)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Chương 3 sẽ dựa trên nền tảng này để tiếp tục nghiên cứu

Trong chương 3 này, tác giả sẽ trình bày một số vấn đề chính như sau:

- Thiết kế nghiên cứu, phần này sẽ bao gồm quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

- Các thang đo chính thức cho từng khái niệm nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu:

Trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức, tác giả đã thực hiện nghiên cứu

sơ bộ để đảm bảo được hiệu lực cũng như là nội dung của các thang đo Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ - định tính; (2) nghiên cứu chính thức - định lượng

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát của từng khái niệm một trong mô hình nghiên cứu Tác giả đã thực hiện nghiên cứu này trong khoảng thời gian tháng 5/2018 tại địa bàn TP Hồ Chí Minh

Cụ thể trong nghiên cứu này, nội dung của các thang đo được đánh giá một cách toàn diện bởi các chuyên gia là người có chuyên môn và kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu Các chuyên gia kiểm tra và đưa ra nhận xét về các từ ngữ, tính hợp lý, tính dễ hiểu và tính linh hoạt của từng mục trong từng thang đo Sau khi xem xét ban đầu, các chuyên gia không loại bỏ bất kỳ mục nào nhưng đề nghị sửa đổi một số từ ngữ và mục trình tự Thêm vào đó, để được chắc chắn hơn về nội dung, tác giả đã tìm 10 người có kiến thức chuyên môn liên quan cùng nhau thảo luận để đánh giá thang đo Họ được yêu cầu đánh giá mức độ rõ ràng và mức độ phù hợp của từng mục bằng thang đo Likert và cũng để tham khảo xem liệu họ có

đề nghị xóa bớt mục nào trong khảo sát hay không Kết quả là, dựa trên phản hồi từ

10 người tham gia, tất cả các mục đã được giữ nguyên và từ ngữ của một số mục đã được đề xuất thay đổi cho rõ ràng hơn Sau đó, tác giả tiến hành một thử nghiệm thí điểm cho 20 người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến các sản phẩm nông nghiệp trả lời để đánh giá sơ bộ thang đo Kết quả của thử nghiệm thí điểm cho thấy độ tin cậy và tính hợp lệ của các thang đo Thang đo chính thức được trình bày trong Phụ lục

Bảng câu hỏi khảo sát được gửi cho những người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sản phẩm nông nghiệp trực tuyến trước đây bằng cách lấy mẫu phi xác suất Đối với khảo sát trực tuyến, tổng số 174 bảng câu hỏi đã được thu thập, và 23 bảng câu hỏi không hợp lệ đã bị loại bỏ, với tỷ lệ đáp ứng hợp lệ là 86.7% Trong cuộc khảo sát trực tiếp, tổng cộng 75 bảng câu hỏi đã được phát ra khảo sát, thu được 63 bảng câu hỏi hợp lệ, với tỷ lệ phản hồi hợp lệ là 84% Tổng cộng, 214 mẫu hợp lệ

đã được thu thập