Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng thành phố hồ chí minh tại website yesgo vn

LỜI CAM ĐO N Tôi xin cam đo n luận văn với tiêu đề “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.v

LÝ THỊ BÍCH HỒNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG THÀNH PHỐ

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2016

LÝ THỊ BÍCH HỒNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH TẠI WEBSITE YESGO.VN

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS Ê QU NG H NG

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS LÊ QUANG H NG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 17 tháng 09 năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: LÝ THỊ BÍCH HỒNG Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 26/11/1977 Nơi sinh : Lạng Sơn

Chuyên ngành: Quản trị kinh do nh MSHV : 1541820045

I- Tên đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

TOUR TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH TẠI WEBSITE YESGO.VN

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Nhiệm vụ củ đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour

trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website

Yesgo.vn, từ đó đề xuất hàm ý quản trị nâng cao ý định mua tour trực tuyến của giới

nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn

Nội dung đề tài gồm năm nội dung ch nh: t ng qu n về đề tài, cơ sở lý thuyết,

phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị Đề tài đã tìm r

mô hình, các yếu tố tác động đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn và qua kết quả phân tích

cũng đã cho r được phương trình hồi quy

Hạn chế củ đề tài là chư nghiên cứu với lượng mẫu lớn, chư nghiên cứu trên

phạm vi toàn Thành phố Hồ Ch Minh

III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 23 tháng 2 năm 2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 30 tháng 06 năm 2016

V- Cán bộ hướng dẫn: TS L QU NG H NG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

TS Ê QU NG H NG

LỜI CAM ĐO N

Tôi xin cam đo n luận văn với tiêu đề “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng

Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn” hoàn toàn là kết quả nghiên

cứu củ chính bản thân tôi và chư được công bố trong bất cứ một công trình

nghiên cứu nào củ người khác Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã

thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày

trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát củ riêng cá nhân tôi; tất cả

các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn tường

minh, theo đúng quy định

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình

TP Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 7 năm 2016

Học viên thực hiện Luận văn

Lý Thị Bích Hồng

Tôi xin chân thành cám ơn TS Lê Quang Hùng đã tận tình hướng dẫn tôi

thực hiện luận văn này Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn, dưới sự

hướng dẫn khoa học của Thầy, tôi đã học hỏi được những kiến thức và phương pháp nghiên cứu khoa học b ích

Vô cùng cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đ , động viên tôi

hoàn thành tốt nghiên cứu của mình

Do thời gi n thực hiện luận văn có hạn, kinh nghiệm bản thân và kiến thức

vẫn còn hạn chế nhất định, nên sẽ kh ng tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự đánh giá, góp ý từ quý Thầy, C đ bài luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn

Trân Trọng

Học viên

Lý Thị Bích Hồng

TÓM TẮT

Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến

của giới nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn”,

được tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng, chúng ta sẽ đánh giá xác

thực hơn về ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại

website Yesgo.vn Trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp với nhu cầu

của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM, góp phần nâng c o năng lực cạnh tranh cho

doanh nghiệp

Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, ki m định

th ng đo, phân t ch nhân tố EFA, phân tích hồi quy đ biến và ki m định sự khác

biệt giữ các nhóm đặc đi m nhân khẩu học của giới nhân viên văn phòng

Tp.HCM Số mẫu chọn khảo sát là n = 350 với 38 biến quan sát thông qua việc

khảo sát thực tế, S u đó kết quả khảo sát được xử lý và phân t ch đ đư r các kết quả đạt ý nghĩ thống kê, dựa trên việc ki m định các giả thuyết về mô hình

nghiên cứu đã xây dựng Kết quả cho thấy không phải tất cả những dự đoán b n đầu

là phù hợp thực tế, trong 7 yếu tố đã được sử dụng từ trước thì chỉ có 6 yếu tố cho

thấy ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng

TP.HCM tại Website Yesgo.vn đó là: “Chương trình khuyến mại”, “Thông tin

tham khảo”, “Chất lượng dịch vụ”, “Uy tín thương hiệu”, “Sự tiện lợi”, “Sự hợp lý

về giá cả” Trong đó, yếu tố có mức độ ảnh hưởng mạnh đến ý định mua tour trực

tuyến là: “Chương trình khuyến mại” và “Thông tin tham khảo”

Với kết quả nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số các hàm ý cho nhà quản trị

nhằm giúp nâng c o ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng

Tp.HCM tại website Yesgo.vn

ABSTRACT

The research "Research the factors affecting the intention to purchase the online tours of office worker world in Ho Chi Minh City at the website Yesgo.vn",

was conducted in Ho Chi Minh city

The target of the research is: from the research results of factors affecting the intention to purchase the online tours of office workers world, we will evaluate more authentic about the intention to purchase the online tours of office workers world in HCM City at the website Yesgo.vn On this basis, proposing the managing implications in line with the needs of office workers world in HCM City, contributing to improving the competitive ability for businesses

The methods of the research included the qualitative research and the quantitative research In the analysis of the quantitative research performed descriptive statistics, verifing the scale, analyzing EFA factor, analyzing the multivariate regression and verifing the difference of the groups of the demographic characteristics of office workers world in HCM City The number of samples selected to surveying were n = 350 with 38 observed variables through practical research, then the survey results were processed and analyzed to give the results reaching the statistical significance, based on verifing statistical hypotheses about the research model constructed The result showed that not all initial predictions were in line with reality, in 7 factors used before, only 6 factors showed that they affected the intention to purchase the online tours of office workers world in HCM

City at the website Yesgo.vn, which were: “Promotional programsi”, “Reference

Information”, “Quality of service”, “The prestige of the brand”, “The convenience”, “The rationality of prices” In particular, factors having the level of

strong influence on the intention to purchase the online tours were: "Promotional programs " and "Reference Information"

As this research result, the author proposed some implications for managers in order to help to improve the intention to purchase the online tours of office workers world in HCM City at the website Yesgo.vn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐO N i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

BẢNG D NH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix

D NH MỤC CÁC BẢNG x

D NH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xiii

CHƯƠNG 1 TỔNG QU N VỀ ĐỀ TÀI 1

1 1 ý do thực hiện đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ th 3

1 3 Đối tư ng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1 4 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1 6 Những đóng góp mới của đề tài 5

1 7 Kết cấu của đề tài 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ Ý THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2 1 Tổng quan cơ sở lý thuyết 8

2.1.1 Khái niệm về mạng Internet 8

2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử 8

2.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến 9

2.1.4 Khái niệm người tiêu dùng 9

2.1.5 Khái niệm ý định 9

2.2 Hành vi tiêu dùng 9

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 9

2.2.2 M hình hành vi người tiêu dùng 10

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua củ người tiêu dùng 10

2.2.4 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 14

2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 16

2.2.6 Thuyết nhận thức rủi ro 16

2 3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây 17

2.3.1 Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài 17

Nghiên cứu của tác giả Javadi và cộng sự (2012) 17

2.3.1.1 Nghiên cứu của tác giả Milad Kamtarin (2012) 19

2.3.1.2. 2.3.2 Nghiên cứu thực hiện trong nước 20

Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) 20

2.3.2.1 Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) 21

2.3.2.2. 2.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu 22

2 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 25

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 26

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3 1 Tổng quan về Yesgo vn 35

3 2 Thiết kế nghiên cứu 35

3.2.1 Nghiên cứu định tính 35

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 36

3.3 Quy trình nghiên cứu 37

3 4 Xây dựng thang đo 39

3.4.1 Th ng đo sự tiện lợi 39

3.4.2 Th ng đo sự hợp lý về giá cả 39

3.4.3 Th ng đo nguồn thông tin tham khảo 40

3.4.4 Th ng đo chất lượng dịch vụ điện tử 40

3.4.5 Th ng đo rủi ro mua hàng qua mạng 41

3.4.6 Th ng đo chương trình khuyến mại 41

3.4.7 Th ng đo uy t n thương hiệu 41

3.4.8 Th ng đo ý định mua dịch vụ 42

3.5 Thực hiện nghiên cứu định lư ng 42

3.5.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 42

3.5.2 Mô tả đặc đi m mẫu khảo sát 43

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4 1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 47

4.1.1 Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố sự tiện lợi 47

4.1.2 Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố sự hợp lý về giá cả 48

4.1.3 Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố nguồn thông tin tham khảo 48

4.1.4 Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử 49

4.1.5 Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố rủi ro mua hàng qua mạng 49

4.1.6 Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố chương trình khuyến mại 50

4.1.7 Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố uy t n thương hiệu 51

4.1.8 Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố ý định mua tour trực tuyến 52

4 2 Phân tích nhân tố khám phá EF 53

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 1 53

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 2 56

4.2.3 Kết luận phân tích nhân tố khám phá m hình đo lường 59

4 3 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 61

4.3.1 Phân tích mô hình hồi quy tuyến t nh đ biến lần 1 61

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 1 61

4.3.1.1 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 1 61

4.3.1.2. 4.3.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến t nh đ biến lần 2 62

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2 62

4.3.2.1 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy tuyến tính 63

4.3.2.2 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2 65 4.3.2.3.

4.3.3 Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

tour trực tuyến 67

4.4 Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến tại website Yesgo vn của giới nhân viên văn phòng Tp HCM 69

4.4.1 Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến giữa 2 nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ 69

4.4.2 Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo độ tu i 70

4.4.3 Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo trình độ học vấn 71 4.4.4 Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo thu nhập 73

CHƯƠNG 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT UẬN 76

5 1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 76

5 2 Một số hàm ý quản trị 77

5.2.1 Yếu tố chương trình khuyến mại 77

5.2.2 Yếu tố nguồn thông tin tham khảo 79

5.2.3 Yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử 81

5.2.4 Yếu tố uy t n thương hiệu 81

5.2.5 Yếu tố sự tiện lợi 82

5.2.6 Yếu tố sự hợp lý về giá cả 83

5 3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

KẾT LUẬN 85

D NH MỤC TÀI LIỆU TH M KHẢO 87

PHỤ LỤC 1 a PHỤ LỤC 2 h PHỤ LỤC 3 r PHỤ LỤC 4 v

PHỤ LỤC 5 aa PHỤ LỤC 6 cc PHỤ LỤC 7 ee PHỤ LỤC 8 ff PHỤ LỤC 9 ii

EFA Exploratory Factor Analysis

ANOVA Analysis of Variance

VIF Variance inflation factor

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện nước ngoài 22

2 Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong nước 24

6 Bảng 3.3 Th ng đo nguồn th ng tin th m khảo 40

7 Bảng 3.4 Th ng đo chất lượng dịch vụ điện tử 40

12 Bảng 3.9 Số liệu phiếu khảo sát phát đi và thu về 43

14 Bảng 4.1 Đánh giá độ tin cậy th ng đo sự tiện lợi 47

15 Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy th ng đo sự hợp lý về giá cả 48

16 Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy th ng đo nguồn th ng tin th m

22 Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy th ng đo uy t n thương hiệu lần 2 51

23 Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy th ng đo ý định mu tour trực

30 Bảng 4.17 Kết quả phân t ch nhân tố EF lần thứ 2 58

31 Bảng 4.18 T ng hợp kết quả phân t ch nhân tố EF 59

32 Bảng 4.19 Th ng số thống kê trong m hình hồi quy bằng

33 Bảng 4.20 Đánh giá độ phù hợp củ m hình hồi quy đ biến 65

34 Bảng 4.21 Ki m định độ phù hợp củ m hình hồi quy tuyến t nh

44 Bảng 4.31 Ki m định Levene về ý định mu tour trực tuyến theo

46 Bảng 4.33 Bảng so sánh giá trị trung bình về ý định mu tour trực

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

1 Hình 1.1 Bi u đồ thống kê người dùng Internet trên Thế giới 1

2 Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ th 10

3 Hình 2.2 M hình lý thuyết hành động hợp lý (TR ) 15

4 Hình 2.3 Mô hình học thuyết Hành vi dự định (TPB) 15

7 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu củ tác giả J v di 18

8 Hình 2.7 M hình nghiên cứu củ tác giả Mil d K mt rin 19

9 Hình 2.8 M hình nghiên cứu củ tác giả Hoàng Quốc Cường 21

10 Hình 2.9 M hình nghiên cứu củ tác giả Nguyễn Lê Phương

13 Hình 4.1 M hình nghiên cứu ch nh thức về ý định mu tour

trực tuyến củ giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn

60

15 Hình 4.3 Đồ thị P-P Plot củ phần dư – đã chuẩn hó 64

16 Hình 4.4 Đồ thị phân phối chuẩn phần dư – đã chuẩn hó 64

17 Hình 4.5 M hình nghiên cứu ch nh thức điều chỉnh về ý định

mu tour trực tuyến củ giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn

68

Trong những năm gần đây, hoạt động Thương mại điện tử tại Việt N m đ ng

có mức độ phát tri n mạnh mẽ, người dùng quan tâm nhiều hơn đến việc tham khảo giá và mua sắm online, các nhãn hàng, nhà cung cấp cũng như các shop đ ng dịch chuy n dần lên m i trường Internet nhằm tìm kiếm thêm các khách hàng mới, cắt giảm chi phí mặt bằng, nhân công, quản lý, Điều này cũng phù hợp với qui luật phát tri n chung của thị trường toàn cầu

Theo thống kê củ tr ng web Internet Live St ts, cho đến năm 2014, tỷ lệ người sử dụng mạng Internet vào khoảng 40,7% so với t ng dân số toàn cầu (hình 1.1)

Hình 1.1: Biểu đồ thống kê người dùng Internet trên Thế giới

(Nguồn: Internet Live Stats)

Theo số liệu T ng cục Du Lịch, cả nước có hơn 1,400 do nh nghiệp lữ hành

quốc tế (1 2015), trung bình một năm có thêm 100 do nh nghiệp lữ hành quốc tế

th m gi thị trường Trong năm 2014, ngành du lịch Việt N m đã đón được 7.87 triệu lượt khách du lịch quốc tế, phục vụ 38.5 triệu lượt khách du lịch nội đị , tăng tương ứng 4 và 10 so với năm 2013 (T ng cục Du lịch Việt N m, 2015)

Trước khi đi du lịch, người tiêu dùng thường th m khảo th ng tin từ những

người quen biết, tìm kiếm trên internet, qu báo ch truyền hình hoặc nhà cung cấp dịch vụ du lịch B nguồn th ng tin được nhiều người th m khảo nhất là:

ý kiến gi đình - bạn b , tìm kiếm trên tr ng tìm kiếm và các website du lịch Nguồn

th ng tin mà người tiêu dùng tin tưởng nhất là gi đình - bạn b , kết quả trên tr ng tìm kiếm và th ng tin từ các c ng ty đại lý du lịch

Dự trên m i nguồn th ng tin, khách du lịch tìm kiếm các th ng tin khác

nh u Họ hỏi bạn b về những kinh nghiệm khi đi, những trải nghiệm ở nơi đến và

đị đi m ăn uống vui chơi Truy cập Internet, khách du lịch nghiên cứu, so sánh

đánh giá tour các nhà cung cấp, tìm kiếm th ng tin về đi m th m qu n, đị đi m

ăn uống, lộ trình chuyến đi, lịch trình và chi ph di chuy n

Theo Báo cáo thương mại điện tử 2014, có 71 người dùng Internet Việt N m từng mu sắm trực tuyến Trong đó, có khoảng 21 người từng đặt mu

v máy b y tour du lịch Tỷ lệ người mu sắm đặt v m y b y tour du lịch trực tuyến năm 2013 là 16 Như vậy, t nh đến năm 2014 có khoảng 6 triệu người

từng đặt mu v m y b y tour du lịch trực tuyến Trong năm 2014, số người mu

mới (mu lần đầu) khoảng 1.420.000 người tương đương với 5 tăng thêm (Bộ

Thương mại, 2015)

Các tour du lịch trực tuyến trong thời gian gần đây còn được bán qua

m hình các website mu theo nhóm được bùng n tại Việt Nam, với sự r đời của

gần 100 website như: Yesgo, Muachung, Nhommua, Hotdeal, Khuyenmaivang …

Khi tham gia một nhóm mua, khách hàng sẽ được giảm giá từ 40 – 70% thông qua

phiếu mua hàng hay còn gọi là voucher Thủ tục đơn giản, thanh toán thuận tiện, lại

được giảm giá lớn chính là những yếu tố đặc biệt hấp dẫn khách hàng Chi phí cho

marketing chiếm khoảng 50% t ng chi phí Các trang web này thường bắt người

dùng khai báo Em il khi đăng ký và liên tục gửi Email giới thiệu các deal mới Khi thị trường bão hò và người dùng có sự tham gia nhất định nên hộp thư của những

người thích mua hàng giảm giá trên mạng lúc nào cũng tràn ngập email từ rất nhiều

trang khiến họ phải liên tục xó thư và gây ác cảm với các loại email mang yếu tố

quảng cáo Điều này khiến cho công cụ email của marketing mất đi tính hiệu quả

vốn có

Xuất phát từ nhu cầu trên tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng

Tp HCM tại website Yesgo.vn”, với mong muốn kết quả nghiên cứu củ đề tài này

sẽ tìm hi u kỹ ý định mua tour trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, phát tri n

và hiệu lực hó th ng đo ý định mua tour trực tuyến đ sử dụng trong ngành kinh

doanh trực tuyến, cũng như đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tác động

đến ý định mua tour trực tuyến, từ đó đề xuất một số hàm ý cho Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

1.2 Mục tiêu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp HCM tại website Yesgo.vn

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp HCM tại website Yesgo.vn;

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua tour trực tuyến;

- Đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị

1.3 Đối tư ng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tư ng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu củ đề tài là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp HCM tại website Yesgo.vn

Đối tượng được chọn đ khảo sát là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ

mua tour trực tuyến tại website Yesgo.vn, bao gồm nam và nữ, độ tu i từ 18 – 60

Đây là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế và có khả năng sử dụng

công nghệ thông tin

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên đề tài lựa chọn

nghiên cứu các khách hàng giới nhân viên văn phòng ở các đị đi m sau:

Tuyến đường H i Bà Trưng, Phường Bến Nghé, Quận 1, Tp.HCM

Tuyến đường Cách Mạng Tháng 8, Phường 5, Quận Tân Bình, Tp.HCM

Tuyến đường Đ Xuân Hợp - Phường Phước Long B - Quận 9, Tp.HCM

Đây là những khu vực có nhiều cao ốc văn phòng và Quận I đại diện cho

Quận trung tâm Thành phố, Quận Tân Bình đại diện cho Quận xa trung tâm và

Quận 9 đại diện cho các Quận vùng ven

- Về thời gian

+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ gi i đoạn 2013 - 2015

+ Dữ liệu sơ cấp: Tác giả khảo sát thực tế và phỏng vấn trực tiếp giới nhân viên văn phòng Tp.HCM từ 15 2 2016 đến 15/3/2016

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp HCM tại website Yesgo.vn?

- Mô hình nghiên cứu cho đề tài này là gì và mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố đến ý định mua tour trực tuyến như thế nào?

- Hàm ý ch nh sách đề ra là gì?

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với phương pháp định t nh và định lượng

- Nghiên cứu định tính: Dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu của các

chuyên gia và kế thừa các nghiên cứu khảo sát trước đây về các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp HCM tại website

Yesgo.vn đ đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố, điều chỉnh, b sung vào

th ng đo việc r ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp HCM

tại website Yesgo.vn Từ đó xây dựng bảng khảo sát và chọn mẫu

- Nghiên cứu định lư ng: Được thực hiện th ng qu phương pháp

định lượng, dùng kỹ thuật thu thập th ng tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn

350 nhân viên văn phòng tại Tp.HCM Nghiên cứu này nhằm ki m định th ng đo và

mô hình lý thuyết Sàng lọc các biến qu n sát, xác định các thành phần cũng như

giá trị th ng qu ki m định sơ bộ bằng hệ số độ tin cậy Cronb ch’s lph và phân t ch nhân tố khám phá EF , phân t ch hồi quy tuyến tính đ biến bằng cách

sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 đ đánh giá và ki m định

mô hình nghiên cứu

1.6 Những đóng góp mới của đề tài

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát tri n vũ bão của mạng Internet

và xu thế thương mại điện tử, đã có khá nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm

hi u hành vi ra quyết định mua hàng củ người dùng trên Internet Tuy nhiên, đại đ

số những nghiên cứu này tập trung vào các mảng hàng hó tiêu dùng, đặc biệt là

hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods - FMCG) Trái lại, có rất ít

những nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ ngoại trừ y tế và

giáo dục Trong nghiên cứu này, tác giả căn cứ vào công việc thực tế và nhu cầu xã

hội, đã mạnh dạn thực hiện một hoạt động khoa học thực tế về nghiên cứu hành vi

mua hàng củ người tiêu dùng đối với một sản phẩm đặc thù, đó là hoạt động mua

tour trực tuyến tại thị trường Việt Nam Kết quả nghiên cứu này mang kỳ vọng

đóng góp trước mắt vào việc hoàn thiện hơn nữa những hoạt động bán tour trực

tuyến củ Yesgo.vn, và x hơn nữa có th đóng góp vào việc hoàn thiện các mô

hình bán tour trực tuyến củ các c ng ty kinh do nh cùng lĩnh vực, cụ th như s u:

- Kết quả nghiên cứu góp phần xác định rõ các yếu tố quan trọng ảnh hưởng

đến ý định mua tour trực tuyến Điều này tạo cơ sở cho việc hoạch định tốt các

chương trình chiêu thị của doanh nghiệp, làm tăng ý định mua tour trực tuyến tại

website Yesgo.vn

- Kết quả nghiên cứu có th dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thêm cơ sở đề ra các kế hoạch,

chiến lược tiếp theo nhằm tăng cường hơn nữ ý định mua tour trực tuyến của các

khách hàng tiềm năng

- Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhà quản trị

Marketing nắm bắt được v i trò và th ng đo lường của các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định tiêu dùng Từ đó thúc đẩy việc thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và

xây dựng giải pháp đ thu hút khách hàng, nâng c o năng lực cạnh tranh giữa các

doanh nghiệp, cũng như giúp các chương trình M rketing hướng đến đúng đối tượng khách hàng

- Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp Thương mại điện tử khác tham chiếu đề ra chính sách của mình

1.7 Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu được chi thành 5 chương có tiêu đề như s u:

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Trong chương này, tác giả trình bày khái quát về lý do nghiên cứu, mục tiêu

nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, khái quát phương pháp nghiên cứu và cuối

cùng là kết cấu luận văn

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả trình bày các khái niệm có liên qu n đến đề tài

nghiên cứu, đồng thời t ng hợp các nghiên cứu trước có liên qu n trước đây trong

và ngoài nước Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả giới thiệu t ng quan về công ty Yesogo.vn và

trình bày phương pháp nghiên cứu; quy trình nghiên cứu; thu thập và xử lý số liệu;

phương pháp phân t ch dữ liệu; xây dựng th ng đo và thiết kế mẫu

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả trình bày phần giới thiệu mô tả thống kê mẫu, sau

đó là ki m định th ng đo bằng phân tích nhân tố và Cronbach’s Alpha Sau khi

ki m định th ng đo tác giả thực hiện ki m định mô hình, ki m định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá các nhân tố thông qua hồi quy bội, ki m định ANOVA

Chương 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN

Chương cuối tóm tắt lại các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị trong lĩnh vực mua tour trực tuyến Bên cạnh đó luận văn cũng nêu lên những hạn chế cùng với đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ Ý THUYẾT

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 2 này, tác giả trình bày các khái niệm liên qu n đến đề tài nghiên cứu; t ng quan lý thuyết, t ng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây Dựa vào đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu, giải thích các yếu tố có mặt trong mô hình,

và đư r các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về mạng Internet

Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có th được truy nhập công cộng

gồm các mạng máy t nh được liên kết với nhau Hệ thống này truyền thông tin theo

ki u nối chuy n gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP) Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của

người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu (Truyền hình cáp Việt Nam,

2016)

2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử (E-commerce, Electronic commerce) là hình thái hoạt

động thương mại bằng phương pháp điện tử; là việc tr o đ i th ng tin thương mại

th ng qu các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ c ng đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là

"thương mại không giấy tờ") (Kinh doanh trực tuyến, 2016)

Theo Rosen (2000) thì Thương mại điện tử (hay còn gọi là e-commerce) là

sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính

Thương mại điện tử th ng thường được xem ở các khía cạnh của kinh doanh điện tử Nó cũng b o gồm việc tr o đ i dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh (Mesenbourg, 2000)

2.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến được định nghĩ là hành vi củ người tiêu dùng trong

việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và đồng sự, 2004)

Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính củ người tiêu dùng được kết nối và có th tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000)

2.1.4 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đ ch

tiêu dùng, sinh hoạt củ cá nhân, gi đình, t chức (Luật bảo vệ người tiêu dùng,

2010)

2.1.5 Khái niệm ý định

Theo Ajzen (1991), ý định được xem là “b o gồm các yếu tố động cơ có ảnh

hưởng đến hành vi của m i cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc

n lực mà m i cá nhân sẽ bỏ r đ thực hiện hành vi”

2.2 Hành vi tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hi u là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại s o, khi nào, như thế nào, nơi nào, b o nhiêu, b o lâu một lần, mà m i

cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ h y ý tưởng (Wayne D Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008)

Hành vi mua sắm củ người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng

th hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà

họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995)

Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đ ch nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ th

là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mu như thế nào, mua ở đâu, khi nào mu và mức độ mua

r s o đ xây dựng chiến lược m rketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện n y còn vượt x hơn các kh cạnh

nói trên Đó là, các do nh nghiệp tìm hi u xem người tiêu dùng có nhận thức được

các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mu h y kh ng và cảm nhận, đánh giá như

thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần

mua hàng s u đó củ người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm

của họ đến những người tiêu dùng khác Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị

cần phải hi u được những nhu cầu và các nhân tố ảnh hưởng, chi phối hành vi

mua sắm của khách hàng

2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm củ người

tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1)

Hình 2 1 Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể

(Nguồn: Philip Kotler, 2004)

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình

chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu thì họ phải hi u biết về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng củ người tiêu dùng tại thị trường đó Theo Philip Kotler, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua củ người tiêu dùng,

tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm:

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định

- Hậu mãi

Quyết định của người mua

a) Các yếu tố thuộc về văn hóa

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát tri n, thừ kế qu nhiều thế hệ Văn hó

được hấp thụ ng y trong cuộc sống gi đình, s u đó là trong trường học và trong

xã hội

Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi củ con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó ch nh là văn hóa tiêu dùng Cách

ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị củ hàng hó , sự th hiện mình th ng qu

tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ củ văn hó Những con người có nền

văn hóa khác nh u thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn củ một nền văn hóa

Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hóa Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Như vậy, các nhánh văn hóa khác nh u sẽ

tạo thành các phân đoạn thị trường khác nh u

b) Các yếu tố mang tính chất xã hội

Cộng đồng là hình thức truyền th ng bằng lời nói (Word-Of-Mouth) có ảnh

hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng củ người tiêu dùng Lời nói và gợi ý từ bạn

b , đồng nghiệp tin cẩn và những người tiêu dùng khác có xu hướng đáng tin cậy

hơn những th ng điệp quảng cáo đến từ nhà sản xuất, người bán hàng,…Phần lớn

những ảnh hưởng truyền miệng đều diễn r tự nhiên: người tiêu dùng bắt đầu bàn tán về một thương hiệu mà họ sử dụng hoặc ư th ch về mặt này h y mặt khác

Các chuyên gi tiếp thị đều có th góp phần tạo nên các hiệu ứng “truyền miệng

trực tuyến” về thương hiệu củ mình đến với người tiêu dùng

Mạng xã hội trực tuyến là những cộng đồng trực tuyến nơi mọi người

gi o tiếp với nh u hoặc tr o đ i th ng tin, qu n đi m Hình thức đối thoại mới này

có nhiều ứng dụng hết sức qu n trọng đối với những người làm m rketing Các

chuyên gi tiếp thị đ ng nghiên cứu đ kh i thác sức mạnh củ các mạng này cùng

nhiều cơ hội l n truyền “l n truyền trên web” khác nhằm quảng bá sản phẩm và

xây dựng mối qu n hệ khách hàng gần gũi hơn

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mu củ cá nhân, đặc biệt trong

điều kiện Việt N m khi nhiều thế hệ sống chung nh u trong một gi đình Tùy từng

loại hàng hó mà mức độ ảnh hưởng củ vợ và chồng khác nh u Mu xe máy

thường do chồng quyết định Mu các đồ dùng bếp do vợ quyết định Có khi cả h i

đều th m gi quyết định

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mu sắm những hàng hó ,

dịch vụ phản ánh v i trò đị vị củ họ trong xã hội Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho

những người đứng đầu " nhằm vào những người tiêu dùng có đị vị c o trong

xã hội

c) Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tu i tác và các gi i đoạn trong chu kỳ

sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống

Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua những

gi i đoạn trong chu kỳ sống, những thói quen mua hàng của họ cũng th y đ i theo

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mu củ khách hàng Ngoài các

hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề

nghiệp khác nh u cũng tiêu dùng khác nh u

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết đ người tiêu dùng có th mu

được hàng hóa, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng c o thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng x xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng

giảm xuống

Phong cách sống phác họ một cách rõ n t về chân dung củ một con

người Hành vi tiêu dùng củ con người th hiện rõ rệt phong cách sống củ nh t

Tất nhiên, phong cách sống củ m i con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như

nhánh văn hó , nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gi đình Nhưng phong

cách sống củ m i người m ng sắc thái riêng Mặc dù phong cách sống là một đặc

trưng kh ng được lượng hóa, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó đ định vị sản phẩm

Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng" Các loại hàng hóa

được định vị theo phong cách sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời tr ng, xe hơi,

xe máy, du lịch…

Cá tính là những đặc t nh tâm lý n i bật củ m i người dẫn đến các hành vi

ứng xử m ng t nh n định và nhất quán đối với m i trường xung qu nh Có th nêu r một số các cá t nh thường gặp như: t nh cẩn thận; t nh tự tin; t nh bảo thủ;

t nh hiếu thắng; t nh năng động Cá t nh sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng củ

khách hàng Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, là những người năng động,

sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hi m khi mu sản phẩm mới

d) Các yếu tố tâm lý:

Động cơ thúc đẩy: là động lực giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn

trong cuộc sống Có 2 học thuyết ph biến: học thuyết Sigmund Freud và học

thuyết Abraham Maslow Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua

hàng củ con người bị tác động bởi động cơ v ý thức mà chính họ cũng kh ng hi u

rõ được; ngược lại, theo học thuyết của Maslow; ông cho rằng con người đ ng cố

gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏ mãn, con người sẽ

tiến tới nhu cầu khác c o hơn Cũng theo ng, ng cho rằng có 5 nhu cầu mà con

người cần được thỏa mãn: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu

được tôn trọng, nhu cầu tự th hiện bản thân

Nhận thức: nhận thức là quá trình m i người tự mình chọn lọc, t chức, diễn

giải th ng tin đ tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩ Nhận thức được chia

thành 3 quá trình: quá trình chú ý có chọn lọc (selective attention), quá trình xuyên tạc, giải mã có chọn lọc (selective distortion), quá trình ghi nhớ có chọn lọc

(selective retention)

- Chú ý có chọn lọc: con người có xu hướng chú ý đến những thông tin mà

họ cần nhất

- Giải mã có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩ những thông tin mà

h trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã học

- Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn

hiệu sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh

khác

Lĩnh hội: là những th y đ i diễn r trong hành vi củ một cá nhân xuất phát

từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống (vd: khi bạn xài qu điện thoại Noki ,

bạn biết rằng nó có độ bền rất tốt, kh ng dễ hư hỏng; tuy nhiên, lại bị hạn chế về

mẫu mã so với các hãng điện thoại khác)

Niềm tin và thái độ: th ng qu quá trình làm việc và học hỏi, con người có

được niềm tin và thái độ

- Niềm tin là cách nghĩ m ng t nh miêu tả mà con người hi u biết về một thứ

gì đó Niềm tin dự trên kiến thức, ý kiến, sự tin tưởng có thật, có th k m hoặc

kh ng k m theo cảm xúc

- Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương

đối củ con người đối với một khách th h y một ý kiến nào đó Thái độ đặt con

người vào khu n kh suy nghĩ về những thứ họ th ch hoặc kh ng th ch, lại gần h y

tránh xa chúng ra

2.2.4 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát tri n và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý TR (Theory of Re soned ction) được Ajzen và

Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định

bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữ ý định và hành vi đã được đư r

và ki m chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Canary &

Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991,

trang 186) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ

qu n Trong đó thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với

kết quả củ hành vi đó jzen (1991, tr ng 188) định nghĩ chuẩn chủ quan

(Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân

đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết Hành động h p lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Theo Ajzen, sự r đời của thuyết Hành vi dự định xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự ki m soát Yếu tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định củ con người là yếu tố Ki m soát hành vi nhận thức (PBC)

Ki m soát hành vi nhận thức phản ánh việc dễ dàng h y khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị ki m soát hay hạn chế hay không (Ajzen,

1991, trang 183) Mô hình học thuyết Hành vi dự định được trình bày ở hình 2.4

Hình 2.3: Mô hình học thuyết Hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen,1991)

Niềm tin về những người ảnh hưởng

Đo lường niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng hành vi

Chuẩn chủ quan Thái độ

Hành vi thực sự

Xu hướng hành vi

Ki m soát hành vi

cảm nhận

Chuẩn chủ quan

Thái độ

2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology cceptance Model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

được phát tri n bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi &

W rsh w, 1992) M hình T M được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và

căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin củ người sử

dụng Sự tiếp cận mạng internet củ người tiêu dùng TP.HCM có th được xem là

việc sử dụng công nghệ thông tin cho mục đ ch tiêu dùng th ng qu mạng internet

Theo Legris & cộng sự (2003, trích trong Teo, Su Luan & Sing, 2008, trang 266),

m hình T M đã dự đoán thành c ng khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới

Lý thuyết T M được mô hình hóa và trình bày ở hình 2.4

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis, 1989)

Trong đó, Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một

hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1989) Nhận thức

tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù thì sẽ

không cần n lực (Davis, 1989)

2.2.6 Thuyết nhận thức rủi ro

Trong thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR), Bauer

(1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai nhân tố: Nhận thức rủi ro liên qu n đến sản phẩm/dịch vụ và

nhận thức rủi ro liên qu n đến giao dịch trực tuyến

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: các dạng

nhận thức rủi ro: mất t nh năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (t ng của nhận thức bất định hoặc

băn khoăn củ người tiêu dùng khi mua sản phẩm/dịch vụ)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các

rủi ro có th xảy r khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên

các phương tiện – thiết bị điện tử liên qu n đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực,

kh ng khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

Hình 2.5: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

(Nguồn: Bauer, 1960)

2.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây

2.3.1 Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài

Nghiên cứu của tác giả Javadi và cộng sự (2012)

2.3.1.1.

Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

củ người tiêu dùng” thực hiện tại Iran, tác giả đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM kết hợp với lý thuyết Hành vi dự định (TPB) đ làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu của mình Trong mô hình nghiên cứu của tác giả

bao gồm các nhân tố: rủi ro cảm nhận, chính sách hoàn trả, hạ tầng cơ sở thông tin,

chuẩn chủ quan, ki m soát hành vi, thái độ và khả năng đ i mới chuyên sâu Nghiên cứu thực hiện trên 200 mẫu khảo sát, sử dụng phương pháp hồi quy đ

phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến củ người

tiêu dùng tại Iran

Nhận thức rủi ro liên quan

đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan

đến sản phẩm dịch vụ

Hành vi mua

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Javadi

(Nguồn: Javadi, 2012)

Nghiên cứu chỉ ra nhân tố rủi ro cảm nhận tác động âm đối với thái độ của

người tiêu dùng, nhân tố ki m soát hành vi kh ng có ý nghĩ giải thích mối tương qu n với hành vi mua sắm trong m hình nên đã bị loại, các nhân tố còn lại

đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Bên cạnh các kết quả nghiên cứu trên, tác giả cũng nêu lên những hạn chế mà nghiên cứu đ lại:

- Nghiên cứu chư đi sâu vào một ngành hàng cụ th , chỉ khảo sát t ng quát

về hành vi mua sắm trực tuyến củ người tiêu dùng

- Th ng đo khả năng đ i mới chuyên sâu và th ng đo mới, chỉ có ba biến

qu n sát nên chư đủ bao hàm cho khái niệm nghiên cứu

- Nghiên cứu chỉ thực hiện tại Ir n, do đó có th rất khác biệt với các quốc gi khác vì đặc thù quốc gia, dân tộc, văn hó xã hội…

- Nghiên cứu chư phân t ch các nhân tố thuộc xã hội, nhân khẩu học

trực tuyến

Nghiên cứu của tác giả Milad Kamtarin (2012)

2.3.1.2.

Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc

hình thành ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan, Iran Mô hình nghiên cứu của tác giả ở hình bên dưới

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Milad Kamtarin

(Nguồn: Milad Kamtarin, 2012)

Trong nghiên cứu của Milad Kamtarin về ý định hành mua sắm trực tuyến,

tác giả đã sử dụng Mô hình cấu trúc tuyến t nh SEM đ ki m chứng mô hình của

mình Vì tác giả xây dựng mô hình hoàn toàn mới, không kế thừa một mô hình nền tảng nào do đó tác giả sử dụng công cụ SEM đ làm rõ Kết quả chỉ ra rằng Sự

tin cậy, Truyền miệng (E-WOM) và Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình

thành ý định hành vi, trong đó nhân tố Sự tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến

là Giá trị cảm nhận và sau cùng là Truyền miệng trực tuyến

Tuy nhiên, vì là một nghiên cứu mới chuyên sâu về mức độ truyền miệng

trong việc mua sắm trực tuyến, tác giả cũng nêu lên một số hạn chế: k ch thước mẫu

nhỏ (n=168) với 30 biến qu n sát như vậy là chư đủ mạnh đ khẳng định tính tin cậy, mức độ phù hợp củ m hình Hơn nữa trong mô hình tác giả chỉ đư vào

ba biến độc lập, theo tác giả là chư đủ đ tiến hành một cuộc nghiên cứu chuyên

sâu, còn khá nhiều các biến xã hội khác chư được đư vào m hình Và hạn chế

cuối cùng đó là nghiên cứu này chỉ thực hiện trong một khoảng thời gian nhất định,

nó có th khác nhau ở một gi i đoạn thời đi m nào đó, do đó cần phải nghiên cứu

thêm ở các khoảng thời gian khác nhau

Truyền miệng trực tuyến

(E - WOM)

Sự tin cậy

Giá trị cảm nhận

Ý ĐỊNH HÀNH VI

2.3.2 Nghiên cứu thực hiện trong nước

Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010)

2.3.2.1.

Trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng (2010)”, tác giả Hoàng Quốc Cường đã xác định sáu nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mu hàng điện tử qua mạng kế thừa trên

mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT), thuyết Nhận thức rủi ro

bao gồm: Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng,

Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức rủi ro khi sử dụng mua hàng

qua mạng, và các biến Nhân khẩu học

Trong nghiên cứu này, tác giả xác định nhân tố Mong đợi về giá có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm hàng điện tử qua mạng củ người tiêu dùng Theo tác giả, nhân tố Mong đợi về giá quan trọng nhất là bởi vì nó phản ánh đúng thực tế người tiêu dùng qu n tâm đến giá khi mua sắm hàng điện tử

qua mạng Cũng theo nghiên cứu này chỉ ra, nhân tố Nhận thức sự thuận tiện là

nhân tố tác động yếu nhất đến ý định mu hàng điện tử củ người tiêu dùng

Tác giả cũng nêu lên một số hạn chế cho nghiên cứu của mình:

 Mô hình hồi quy có hệ số xác định R2 thấp < 50% cho thấy sự biến thiên

của biến phụ thuộc chư đủ giải thích bởi các biến độc lập Do đó m hình cần thêm

vào các biến độc lập khác đ tăng sự thuyết phục hơn

 Đề tài nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc nghiên cứu ý định hành vi mà

chư đi vào hành vi thật sự

 Do hạn chế về nguồn lực, kinh phí, sự h trợ nên c mẫu trong nghiên cứu

chư đủ lớn, do đó t nh đại diện cho t ng th chư c o

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường

(Nguồn: Hoàng Quốc Cường, 2010) Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

2.3.2.2.

Trong mô hình nghiên cứu của mình, tác giả đã xác định được các nhân tố có

ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến củ người tiêu dùng đó là: Nhận thức sự

hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro,

Kinh nghiệm của khách hàng, và Truyền miệng trực tuyến Kết quả nghiên cứu đã

chỉ ra nhân tố Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến Ý định

mua sắm trực tuyến, tiếp theo là Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá và

Kinh nghiệm của khách hàng Nhân tố Sự tin cậy có sức tác động thấp nhất trong

mô hình

Luận văn của tác giả Nguyễn Lê Phương Th nh có đi m mới đó là đư vào nhân tố Truyền miệng trực tuyến – vốn đ ng là một xu hướng truyền thông mạnh mẽ trong bốn năm trở lại đây, và trong đề tài của mình tác giả cũng đã chỉ ra

nhân tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến củ người tiêu dùng bên cạnh các nhân tố (được sử dụng lại) khác Tuy nhiên, đề tài cũng có

những đi m hạn chế đó là k ch thước mẫu còn nhỏ và phạm vi hẹp; chỉ dừng lại ở

ý định hành vi mà chư nghiên cứu hành vi thực sự; và chư đề cập đến sự khác biệt

về các nhân tố về nhân khẩu đối với việc mua sắm trực tuyến

Mong đợi về giá

H2(+) H3(+) H4(+) H5(+) H6(-)

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn ê Phương Thanh

(Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013)

2.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu

Một cách t ng quát hơn, tác giả tóm tắt lại các nghiên cứu đã thực hiện có liên qu n đến đề tài qua bảng t ng hợp dưới đây:

a) Nghiên cứu nước ngoài

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện nước ngoài STT Tên đề tài

nghiên cứu trong mô hình Các nhân tố Nhận xét

tuyến của người

tiêu dùng tại Iran

Nhân tố độc lập:

- Rủi ro cảm nhận: sản phẩm, thanh toán, an toàn, giao nhận

- Ch nh sách đ i trả

- Dịch vụ và hạ tầng kỹ thuật

- Khả năng đ i mới chuyên sâu (Domain Specific Innovativeness)

Tác giả đã sử dụng: M hình Chấp nhận c ng nghệ; mô hình lý thuyết Hành vi dự định & Hành động hợp lý Tác giả đư vào nhân tố mới

đó là Khả năng đ i mới chuyên sâu (DSI) nhằm giải

th ch khả năng học hỏi, tiếp thu c ng nghệ và sự hi u biết chuyên sâu về c ng

Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(-) H6(+)

H7(+) Truyền miệng trực tuyến

Kinh nghiệm của khách hàng

- Chuẩn chủ quan

- Ki m soát hành vi nhận thức

Nhân tố phụ thuộc:

- Thái độ

- Hành vi mua hàng

nghệ củ người dùng có ảnh hưởng đến hành vi mu sắm trực tuyến

Nghiên cứu t ng qu n về hành vi mu sắm trực tuyến, chư x t đến một ngành hàng cụ th nào

Kh ng nghiên cứu sự khác biệt củ nhóm nhân tố nhân khẩu đối với hành vi mu sắm trực tuyến

- Ý định hành vi

Tác giả giải th ch nhân tố Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng t ch cực đến ý định hành vi củ người tiêu dùng, và nó ảnh hưởng mạnh hơn cả h i nhân tố còn lại trong m hình

Tác giả đư r một hướng nghiên cứu mới khi

sử dụng một m hình do

ch nh tác giả đề xuất Tác giả dùng m hình SEM

đ khẳng định t nh tin cậy

củ m hình Trong m hình chỉ r nhân tố Tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định hành vi