Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam

Do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

BÙI HỮU PHÚC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

BÙI HỮU PHÚC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này

là trung thực Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này

Tp Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm 2013

Tác giả

Bùi Hữu Phúc

MỤC LỤC

Trang Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ và đồ thị

Tóm tắt

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp thực hiện 2

1.4.1 Nguồn dữ liệu 2

1.4.2 Phương pháp thực hiện 3

1.5 Ý nghĩa thực hiện đề tài 3

1.6 Kết cấu đề tài 3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Hành vi tiêu dùng 5

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 5

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 7

2.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng 7

2.2 Khái quát về mua sắm trực tuyến 13

2.2.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến 13

2.2.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến 13

2.2.2.1 Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến 13

2.2.2.2 Lợi ích đối với người tiêu dùng 14

2.2.2.3 Lợi ích đối với xã hội 15

2.3 Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 15

2.3.1 Sự phát triển internet tại Việt Nam 15

2.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 17

2.4 Mô hình nghiên cứu 20

2.4.1 Các mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến 20

2.4.1.1 Nghiên cứu của Anjali Dabhade 20

2.4.1.2 Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự 21

2.4.1.3 Nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự 22

2.4.1.4 Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng 23

2.4.2 Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến 24

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

2.5 Tóm tắt chương 2 30

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Thiết kế nghiên cứu 32

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 32

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 33

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 34

3.2 Xây dựng thang đo 36

3.2.1 Thang đo thành phần sự tiện lợi 36

3.2.2 Thang đo thành phần giá cả 36

3.2.3 Thang đo thành phần chất lượng sản phẩm 37

3.2.4 Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm 37

3.2.5 Thang đo thành phần thông tin sản phẩm phong phú 38

3.2.6 Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng 38

3.2.7 Thang đo thành phần sự thoải mái trong mua sắm 39

3.2.8 Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm 39

3.2.9 Thang đo thành phần quyết định mua sắm trực tuyến 40

3.3 Đánh giá thang đo sơ bộ 40

3.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo sơ bộ 41

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ 42

3.4 Tóm tắt chương 3 45

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 46

4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 46

4.1.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 46

4.2 Kiểm định mô hình đo lường 47

4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 47

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hưởng

đến quyết định mua sắm trực tuyến 49

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với thành phần quyết định mua sắm trực tuyến 54

4.3 Phân tích hồi quy 55

4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định mua sắm trực tuyến 59

4.4.1 Giới tính 59

4.4.2 Độ tuổi 59

4.4.3 Nghề nghiệp 60

4.4.4 Thu nhập 60

4.4.5 Học vấn 60

4.5 Tóm tắt chương 4 61

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

5.1 Kết luận 62

5.2 Kiến nghị 64

5.2.1 Kiến nghị về sự tiện lợi 64

5.2.2 Kiến nghị về sản phẩm 64

5.2.3 Kiến nghịvề giá 65

5.2.4 Kiến nghị về thông tin 66

5.3 Điểm mới của luận văn 66

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai

EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

KMO : Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin

Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho

khoa học xã hội

T-Test : Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau

giữa hai trung bình mẫu - trường hợp mẫu độc lập

VIF : Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai

Tp HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

NXB : Nhà xuất bản

ADSL : Asymmetrical Digital Subscriber Line - Kỹ thuật truyền được sử dụng

trên đường dây từ modem của thuê bao tới nhà cung cấp dịch vụ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1: Thị phần doanh thu của 10 website kinh doanh bán lẻ trực tuyến hàng đầu

năm 2012 19 Bảng 3.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ 41 Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với các thành phần

ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến 43 Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với quyết định mua

sắm trực tuyến 45 Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong mô

hình 48 Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến 50 Bảng 4.3: Thang đó các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 52 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với quyết định mua sắm

trực tuyến 54 Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy 57

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Trang

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 6

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua 8

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 11

Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng số người sử dụng Internet tại Việt Nam 16

Hình 2.5: Biểu đồ tỷ lệ số người sử dụng Internet tại Việt Nam 16

Hình 2.6: Hoạt động trực tuyến của người dân Việt Nam khi truy cập Internet qua các thiết bị kết nối khác nhau 18

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade 20

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự 21

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự 22

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng 23

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 35

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 59

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố chính này Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 thành phần độc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả , (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự lựa chọn sản phẩm, (5) Thông tin sản phẩm phong phú, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Sự thoải mái trong mua sắm, (8) Sự thích thú trong mua sắm

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính

và định lượng Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để có thang đo sơ bộ, tác giả

đã tiến thành thu thập và phân tích 152 bảng câu hỏi với 40 biến quan sát Sau nghiên cứu sơ bộ, tác giả có thang đo chính thức gồm 39 biến quan sát

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu là 189 Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA vẫn giữ nguyên các thành phần (độc lập và phụ thuộc) với 33 biến quan sát

Qua phân tích hồi quy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú

Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến theo giới tính, độ tuổi, nghề nhiệp, thu nhập và học vấn

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Từ đó, các doanh nghiệp cần quan tâm và tác động đến các thành phần trên Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng này

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời gian qua và sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng trong nước có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần với việc mua hàng qua mạng

Việc hiểu được hành vi mua sắm qua mạng của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng Do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

Hiện nay, trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng mua hàng qua mạng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Việt Nam Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” được tác giả thực hiện nhằm xác

định các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, trên cơ sở đó tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam và phát triển thang đo của những yếu tố này

- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

1.4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

1.4.1 Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu

 Thông tin thứ cấp:

- Nguồn tài liệu: sách, báo, đài, Internet,

 Thông tin sơ cấp có từ phỏng vấn trực tiếp:

- Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi

- Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm

1.4.2 Phương pháp thực hiện

 Nghiên cứu định tính nhằm:

- Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

- Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng

 Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để

phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát

 Ngoài ra các phương pháp nghiên cứu khác cũng được sử dụng như: phân tích, tổng hợp, phân tích trên SPSS 20.0 (Cronbach Alpha, thống kê mô tả, nhân tố,

hồi quy, )

1.5 Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực

tuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung Từ

đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng

Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách hàng

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Kết cấu luận văn gồm:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề nghị

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008)

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà

họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995)

Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể

là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua

ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành

vi mua sắm của khách hàng

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, trang 98)

Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng Cùng với các đặc điểm như: văn hóa,

xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm

lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng

là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng, sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp

và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing gây ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng

Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

2.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây (hình 2.2):

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Philip Kotler, 2001, trang 220)

 Ý thức nhu cầu

Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhu cầu của chính họ Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài (Philip Kotler, 2001, trang 220):

- Kích thích bên trong là những nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài như: thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng và những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ

sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?

 Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án

Hành vi hậu mãi Quyết định

mua

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm (Philip Kotler, 2001, trang 221):

- Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các

tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức

độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

 Đánh giá các phương án

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây (Philip Kotler,

2001, trang 222):

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc

tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty

có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

 Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3):

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Philip Kotler, 2001, trang 225)

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ

ý định mua sắm

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, ) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây

ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền

bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ

tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,

Đánh giá các

lựa chọn

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Quyết định mua sắm

Những yếu tố tình huống bất ngờ

như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,… Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

 Hành vi hậu mãi

Theo Philip Kotler (2001), Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành

ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để

có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

2.2 KHÁI QUÁT VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN

2.2.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc Website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và đồng sự, 2004)

Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử (theo Wikipedia, 2013)

Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000)

2.2.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

2.2.2.1 Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến (Nguyễn Văn Thoan,

2011)

Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư thấp hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm và tiếp cận với nhà cung cấp, người tiêu dùng và đối tác Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp và người tiêu dùng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn

Giảm chi phí hoạt động: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống

Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm truyền thống được thay thế

hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng giới thiệu sản phẩm trên mạng

Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện mọi lúc mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi

Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế

và giá trị mới cho khách hàng Chẳng hạn, mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch là điển hình của những thành công này

Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường

Giảm chi phí thông tin liên lạc

Giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi phí quản lý hành chính

và giảm giá mua hàng

Cũng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được cũng cố dễ dàng hơn Đồng thời việc khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và cũng cố lòng trung thành

Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên Website như: sản phẩm, giá cả, đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời

2.2.2.2 Lợi ích đối với người tiêu dùng (Nguyễn Văn Thoan, 2011)

Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi đối với các cửa hàng trên khắp thế giới

Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Mua sắm trực tuyến cho phép người mua có nhiều lựa chọn hơn do được tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn

Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất

Giao hàng nhanh hơn đối với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phẩm số hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm, việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua Internet

Thông tin phong phú, thuận tiện với chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm và các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh, )

Cộng đồng thương mại điện tử: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm một cách hiệu quả và nhanh chóng

Đáp ứng mọi nhu cầu: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng

2.2.2.3 Lợi ích đối với xã hội (Nguyễn Văn Thoan, 2011)

Hoạt động trực tuyến: Mua bán trực tuyến tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm được việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn,

Nâng cao mức sống: Nhiều háng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá, do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người

Lợi ích của các nước nghèo: Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet Đồng thời cũng có thể học tập kinh nghiệm, kỹ năng, được đào tạo qua mạng

2.3 TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

2.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam

Vào năm 1997, dịch vụ Internet chính thức được cung cấp tại Việt Nam Sau 15 năm phát triển, dịch vụ Internet luôn đạt tốc độ tăng trưởng ở mức cao Cụ thể, từ năm 1997 - 2003, Việt Nam mới chỉ khoảng 1,8 triệu người sử dụng Internet (khoảng 4% dân số lúc bấy giờ) Tuy nhiên, với thời kỳ Internet băng rộng hữu tuyến, đánh dấu bằng sự ra đời của dịch vụ Internet ADSL(tháng 5/2003), số lượng người sử dụng Internet đã có sự tăng đột biến (Mạnh Chung, 2012)

Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng số người sử dụng Internet tại Việt Nam

(Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 26)

Hình 2.5: Biểu đồ tỷ lệ số người sử dụng Internet tại Việt Nam

(Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 26)

Từ năm 2003 đến nay, tỷ lệ và số lượng người dùng Internet đã tăng gấp 10 lần, từ gần 3,1 triệu người dùng Internet (2003) lên hơn 31,1 triệu người dùng vào tháng 9/2012, chiếm tỷ lệ 35,49% dân số Số lượng thuê bao Internet băng rộng đạt trên 4 triệu thuê bao

Bên cạnh đó, sự ra đời của dịch vụ truy cập Internet qua mạng 3G (tháng 10/2009) cũng đã đánh dấu thời kỳ phát triển của Internet băng rộng vô tuyến, số lượng người dùng sau 3 năm (tính đến tháng 7/2012) đã lên tới hơn 16 triệu người

sử dụng (18% dân số Việt Nam)

Theo đánh giá của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), so với các quốc gia khác, Việt Nam là nước có tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu vực và nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất trên thế giới (Mạnh Chung, 2012)

2.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Bán lẻ trực tuyến đã hình thành ở Việt Nam từ một thập kỷ trước, nhưng năm 2013 đã chứng kiến sự bùng nổ của lĩnh vực kinh doanh này Nếu như năm

2012 khi nhắc tới thương mại điện tử người ta thường liên tưởng tới mô hình bán hàng theo nhóm hay thậm chí là mô hình kinh doanh đa cấp không lành mạnh thì năm 2013 thương mại điện tử Việt Nam đã chứng kiến một làn sóng mới

Ngay từ cuối năm 2010, nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện

tử của Việt Nam đã nhảy vào kinh doanh lĩnh vực bán hàng theo nhóm MJ Group triển khai Nhommua.com, Vinabook với Hotdeal, VCCorp đầu tư vào Muachung.vn, Vật Giá khai trương Cucre.vn,… Những công ty này đã thực sự đem lại luồng gió mới cho thương mại điện tử Việt Nam, giúp thị trường này bước sang một giai đoạn mới và phổ cập thương mại điện tử tới người tiêu dùng Cùng với sự phổ biến của mua vé máy bay điện tử và du lịch trực tuyến, rất nhiều người Việt Nam đã thích thú với việc mua sắm trực tuyến

Nắm bắt thị hiếu của khách hàng và tiềm năng kinh doanh to lớn của mô hình bán hàng theo nhóm, tới cuối năm 2012 đã có tới 100 Website lớn nhỏ kinh doanh trực tuyến theo mô hình này Mặc dù có sự cố xảy ra với các khách hàng của Nhommua.com cuối năm 2012 và sự mất tín nhiệm của một số Website có chất lượng dịch vụ không tốt nhưng thị trường bán hàng theo nhóm đã dần đi vào chiều sâu và vẫn tiếp tục được nhiều khách hàng quan tâm

Theo kết quả điều tra của Cimigo (2012), hoạt động trực tuyến thường xuyên nhất của người dân Việt Nam khi truy cập Internet là thu thập thông tin như đọc tin tức (95%) và sử dụng các trang web tìm kiếm (94%) Các hoạt động giải trí trực tuyến cũng chiếm tỷ lệ khá cao như nghe nhạc, xem phim, truy cập trang mạng

xã hội và diễn đàn Mua sắm/đấu giá trực tuyến chiếm tỉ lệ 35%

Hình 2.6: Hoạt động trực tuyến của người dân Việt Nam khi truy cập Internet qua các thiết bị kết nối khác nhau (Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông

tin, trang 37)

Theo báo cáo của Visa (2012), cho thấy kết quả tăng trưởng của thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam vô cùng lạc quan, đó là tỉ lệ người truy cập Internet tham gia mua sắm đạt mức 71% với doanh số bán lẻ ước tính 667 triệu USD trong năm 2012 và dự đoán sẽ ở mức trên 1.3 tỷ USD vào năm 2015

Hiện nay, tại thị trường Việt Nam đã có hơn 100 Website đang kinh doanh bán lẻ trực tuyến Trong đó, chodientu.vn chiếm thị phần doanh thu cao nhất lên đến 35% tại thị trường Việt Nam vào năm 2012 Tiếp theo là nhommua.com và muachung.vn lần lượt chiếm 15% và 12% thị phần doanh thu

Bảng 2.1: Thị phần doanh thu của 10 website kinh doanh bán lẻ trực tuyến hàng đầu năm 2012 (Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 70)

Sản phẩm bán lẻ trực tuyến ngày càng được các doanh nghiệp mở rộng, phong phú và đa dạng hơn nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng Chúng thuộc các nhóm sản phẩm sau:

- Thời trang và trang sức

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1 Các mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến

2.4.1.1 Nghiên cứu của Anjali Dabhade

Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm may mặc, Anjali Dabhade (2008) đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm: sự tiện lợi, giá cả,

sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm và thông tin sản phẩm phong phú

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade

(Anjali Dabhade, 2008) Trong đó:

- Sự tiện lợi: Khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào họ muốn, đồng

thời họ tiết kiệm được thời gian và công sức thay vì phải đến các cửa hàng truyền thống

- Giá cả: Khách hàng mua được sản phẩm có giá rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống vì các nhà cung cấp đã đưa ra giá tốt nhất và đồng thời họ cũng dễ dàng so sánh giá các sản phẩm với nhau

Sự tiện lợi Giá cả

Sự lựa chọn sản phẩm

Quyết định mua sắm trực tuyến

Sự thoải mái trong mua

sắm Thông tin sản phẩm

phong phú

- Sự lựa chọn sản phẩm: Có nhiều loại sản phẩm cho khách hàng lựa chọn

và họ có thể chọn được những sản phẩm đặc biệt như mong muốn hoặc các sản phẩm mà ở các cửa hàng truyền thống không có

- Sự thoải mái trong mua sắm: Khách hàng không phải lái xe hay tìm bãi đậu xe như khi đi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống Ngoài ra, họ không phải chen lấn lấy hàng, không phải xếp hàng tính tiền và không ngải ngại khi không mua hàng

- Thông tin sản phẩm phong phú: Khách hàng có thể tìm thấy thông tin của sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp chi tiết và dễ hiểu Bên cạnh đó, khách hàng

có thể dễ dàng so sánh thông tin giữa các sản phẩm từ các nhà cung cấp khác nhau

2.4.1.2 Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự

Trong nghiên cứu xây dựng thang đo về các yếu tố lợi ích trong việc mua sắm trực tuyến, Sandra Forsythe và đồng sự (2006) đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng như sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự

(Sandra Forsythe và đồng sự, 2006)

Quyết định mua sắm trực tuyến

Sự thoải mái trong mua

- Sự thoải mái mua sắm: Khách hàng tránh được sự phiền nhiễu hay phân biệt đối xử khi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống và không phải xếp hàng khi lấy hàng hay tính tiền

- Sự thích thú mua sắm: Khách hàng cảm thấy vui hay thích thú khi được trải nghiệm, khám phá những điều mới và có thể chọn lựa riêng sản phẩm cho mình

2.4.1.3 Nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự

Theo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, Narges Delafrooz và đồng sự (2009) đã đưa ra 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm: sự tiện lợi, giá cả và sự lựa chọn sản phẩm

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự

(Narges Delafrooz và đồng sự, 2009)

Quyết định mua sắm trực tuyến

Sự lựa chọn sản phẩm

Sự tiện lợi Giá cả

Trong đó:

- Sự tiện lợi: Khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức khi mua sắm trực tuyến hơn so với mua sắm tại các cửa hàng truyền thống Ngoài ra, họ có thể mua sắm tại nhà vào bất cứ lúc nào họ muốn

- Giá cả: Khách hàng tiết kiệm được nhiều tiền sơn so với mua sắm ở các của hàng truyền thống vì giá luôn rẻ hơn Ngoài ra, họ có thể so sánh giá các sản phẩm với nhau và so sánh giá từ các nhà cung cấp khác nhau

- Lựa chọn sản phấm: Có nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn và họ

có thể tìm thấy được sản phẩm mà mình mong muốn trên các Webstie bán hàng

2.4.1.4 Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng

Trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh (2011), Đinh Xuân Hùng đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng như sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự giảm giá và thông tin

Sự giảm giá

Thông tin phong phú

- Sự tiện lợi: Khách hàng có mua sắm thông qua Internet nên rất tiện lợi

về thời gian và không gian mua sắm Việc thực hiện giao dịch cũng rất dễ dàng sử dụng và trong thời gian ngắn

- Sự lựa chọn sản phẩm: Khách hàng không phải chờ đến lượt phục vụ hay phải xếp hàng, không phải tranh giành với ai, cũng như không phải ngại khi không mua gì và cũng không hạn chế thời gian mua sắm

- Sự giảm giá: Khách hàng quan tâm đầu tiên là giá cả khi mua sắm Tâm

lý chung của họ là thích mua hàng với giá rẻ

- Thông tin phong phú: Thông tin đóng vai trò rất quan trọng tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng, trong đó Website đảm nhận vai trò

chính truyền tải thông tin đến khách hàng Thông tin phải rõ ràng và dễ hiểu

2.4.2 Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

Thông qua các yếu tố từ 4 mô hình nghiên cứu ở trên, kết hợp với nghiên cứu khám phá (khám phá thêm 2 yếu tố là Chất lượng sản phẩm và Dịch vụ khách hàng), tác giả nhận thấy rằng có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến bao gồm:

 Sự tiện lợi:

Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành để nhận ra sự tiện lợi như một động lực mua sắm đối với người tiêu dùng Mua sắm trực tuyến tiết kiệm được công sức của khách hàng vì họ có thể mua sắm tại nhà hay nơi làm việc thay vì phải di chuyển đến cửa hàng bán lẻ (Sandra Forsythe và đồng sự, 2006)

Mua sắm trực tuyến tạo ra sự tiện lợi cho cả người tiêu dùng đang thiếu thời gian và người tiêu dùng muốn mua sắm vào lúc rãnh rỗi Thông qua mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn sản phẩm và đặt hàng thông qua máy tính hoặc điện thoại Hơn nữa, họ có thể mua sắm vào bất cứ khi nào họ muốn, không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa như ở các cửa hàng

Giả thuyết H1: Nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

 Giá cả:

Giá cả là thứ mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm hay dịch

vụ mong muốn Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình

sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm hay dịch vụ khác Người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá (Anders Hasslinger và đồng sự, 2007)

Giả thuyết H2: Nhận thức của khách hàng về giá cả ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm trực tuyến

 Sự lựa chọn sản phẩm:

Việc tìm kiếm trên Internet thì dễ dàng tìm ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp hơn, khách hàng có thể khám phá ra những thị trường và hàng hóa khác nhau trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn, mất nhiều thời gian và

chi phí, việc này phải dựa trên rất nhiều thông tin Chi phí tìm kiếm là một yếu tố quan trọng trong lý thuyết chi phí giao dịch Chi phí tìm kiếm bao gồm chi phí thu thập thông tin để nhận ra và đánh giá những người bán tiềm năng với những sản phẩm phù hợp với mình Việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010).

Đặc biệt, họ sử dụng các công cụ tìm kiếm như là cánh cổng của tri thức và các trang tìm kiếm hiện nay đang trở thành nơi được những người sử dụng Internet truy cập nhiều nhất Các chuyên gia tiếp thị cần phải nhận ra rằng Internet bây giờ đã và đang trở thành sân chơi hữu ích, thiết thực của đông đảo người tiêu dùng Và bởi vậy, nếu muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến, họ không thể đứng ngoài sân chơi lý tưởng này

Giả thuyết H3: Nhận thức của khách hàng về sự lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

 Sự thoải mái trong mua sắm:

Thoải mái mua sắm là điểm khác biệt giữa kênh mua sắm truyền thống

và kênh mua sắm trực tuyến Đối với kênh mua sắm truyền thống, các khách hàng phải đến cửa hàng để mua những sản phẩm mà mình có nhu cầu Nhiều khách hàng ngại ra ngoài mua sắm sợ phải gặp cảnh kẹt xe, khói bụi Đó là chưa kể họ phải chen lấn và xếp hàng vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm, đây cũng chính là rào cản sự phát triển của kênh mua sắm truyền thống so với kênh mua sắm trực tuyến Đối với việc mua sắm trực tuyến, bằng một máy vi tính, kết nối Internet và một chút kiến thức về công nghệ thông tin là khách hàng có thể thoải mái mua sắm những sản phẩm mà mình thích Dịch vụ mua sắm trên mạng giúp khách hàng thoát khỏi những phiền phức ở kênh mua sắm truyền thống Đây chính là ưu điểm của loại hình mua sắm trực tuyến nhằm mang lại cho khách hàng

sự thoải mái trong mua sắm (Sandra Forsythe và đồng sự, 2006)

Giả thuyết H4: Nhận thức của khách hàng về sự thoải mái trong

mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

 Sự thích thú trong mua sắm:

Internet là công cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng Bất

kể khách hàng có thích sản phẩm hay không, Internet đã tỏ ra là công cụ rất tốt để thúc đẩy các trường hợp tiêu dùng mang tính tùy hứng Sự tiến bộ của công nghệ cao có thể giúp các Website dễ dàng làm được việc này Chỉ cần đưa ra các gợi ý

về sản phẩm dựa trên việc nghiên cứu thái độ, tâm lý của khách hàng, các nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ đã có thể tổ chức tốt các giao dịch trực tuyến Tâm lý thích khám phá cái mới, thích trải nghiệm, thỏa mãn sở thích, tâm lý thích mua trước trả sau, thích mua nhiều để được giảm giá, những điều đó sẽ tạo cho khách hàng cảm thấy thích thú với việc mua sắm trực tuyến

Chúng ta có thể thấy mua sắm là một cuộc phiêu lưu, các nhà nghiên cứu đã thảo luận về khái niệm của việc mạo hiểm mua sắm như là sự thích thú, vui chơi mua sắm một cách trọn vẹn Động cơ của khách hàng khi mua sắm là để tìm kiếm niềm vui và sự thích thú là việc trải nghiệm những điều mới mẻ trong lúc mua sắm trực tuyến (Anjali Dabhade, 2008)

Giả thuyết H5: Nhận thức của khách hàng về sự thích thú trong

mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

 Thông tin sản phẩm phong phú:

Những nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng những thông tin liên quan đến sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng Odekerken - Schroder, G & Wetzels, M., 2003)

Theo nghiên cứu gần đây thì thông tin đầy đủ bao gồm thông tin phù hợp, chính xác, dễ hiểu và hữu dụng bởi vì nếu thông tin đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ sẵn sàng mua hàng Thông tin phù hợp, chính xác và dễ hiểu sẽ gắn liền nhu cầu khách hàng với những kênh mua sắm chọn lọc (Muylle và đồng sự,

1999)

Thông tin dễ hiểu là một phương cách đo lường số lượng thông tin trên các Website vì người tiêu dùng khi xem xét nhiều Website khác nhau với những lượng thông tin khác nhau thì họ cần nguồn thông tin rõ ràng Burke cho rằng khách hàng thường lướt web khi muốn biết về những mặt hàng nhỏ, dùng hàng ngày như là phim ảnh, sách báo, hay đồ điện tử, nhưng với những mặt hàng đắt hơn hay ít dùng hơn như là đồ trang trí nội thất hay thiết bị điện thì họ thường

ra cửa hàng mua trực tiếp Điều này nhấn mạnh rằng nguồn thông tin rõ ràng là nhân tố quan trọng trong việc quyết định mua sắm trực tuyến (Burke, R.R, 2002)

Những khách hàng mua sắm trực tuyến sẽ có thể tiếp cận với một lượng thông tin khổng lồ thông qua Internet Họ có thể tìm kiếm và có được những thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn Đồng thời họ có thể so sánh các thông tin này với nhau cũng như sử dụng những dịch vụ tư vấn miễn phí trên Internet (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010)

Giả thuyết H6: Nhận thức của khách hàng về thông tin sản phẩm

phong phú ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

Khác với hình thức mua sắm truyền thống tại các cửa hàng, mua sắm trực tuyến không cho phép người tiêu dùng cầm nắm sản phẩm Điều đó có nghĩa là, người tiêu dùng chỉ có thể dựa vào những hình ảnh và thông tin trên Website bán

hàng trực tuyến để đánh giá chất lượng sản phẩm Họ cũng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm bằng cách xem xét độ tin cậy, thông tin phản hồi, số lượng và sự đa dạng sản phẩm của người bán

Giả thuyết H7: Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

 Dịch vụ khách hàng:

Trong các hoạt động kinh doanh, dịch vụ khách hàng thường được nhắc đến mà theo đó, người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng dịch vụ khách hàng từ nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình Dịch vụ khách hàng

là một món đầu tư có khả năng sinh lợi cao Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lòng, họ không chỉ mua hàng nhiều hơn mà còn thường xuyên hơn Theo một nghiên cứu do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành, các khách hàng trung thành tạo ra đến 65% doanh thu của một công ty trung bình Việc giao hàng có ảnh hưởng mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng và những dự định mua sắm trong tương lai

Giả thuyết H8: Nhận thức của khách hàng về dịch vụ khách hàng ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

2.4 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các biến độc lập của 4 mô hình nghiên cứu trên, kết hợp với nghiên cứu khám phá của tác giả, nhận thấy rằng có 8 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

- Biến độc lập gồm có: Sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng