Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông sản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HUỲNH THỊ KIM NGÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG NÔNG SẢN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HUỲNH THỊ KIM NGÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG NÔNG SẢN Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số : 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS BÙI THANH TRÁNG TP Hồ Chí Minh – năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng hàng nơng sản” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2018 Tác giả luận văn Huỳnh Thị Kim Ngân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .3 1.3 Đối tượng nghiên cứu: 1.4 Phạm vi nghiên cứu: 1.5 Phương pháp nghiên cứu: 1.6 Kết cấu đề tài: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến: 2.2 Mua sắm trực tuyến mặt hàng nông sản: 2.3 Các lý thuyết hành vi: 2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): .8 2.3.2 Lý thuyết hành vi dự định: .9 2.3.3 Lý thuyết mơ hình chấp nhận công nghệ: 11 2.4 Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến: 12 2.4.1 Tác động hiệu ứng tham chiếu đến ý định mua hàng trực tuyến sản phẩm nông nghiệp (Zhou, 2017): 13 2.4.2 Nghiên cứu yếu tố ý định mua hàng sản phẩm nông nghiệp tươi sống môi trường thương mại điện tử (Mu, 2017): 13 2.4.3 Nghiên cứu ảnh hưởng nhận thức việc mua theo nhóm ý định mua sinh viên đại học tác động nhóm tham chiếu (Chen, 2015): 15 2.4.4 Sự ảnh hưởng e-WOM vào phán đoán người tiêu dùng thông điệp sản phẩm Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015): 16 2.4.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định (Thắng and Độ, 2016): 14 2.5 Các nhân tố tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến hàng nơng sản: .18 2.5.1 Nhóm tham chiếu (Reference Groups): 19 2.5.2 Nhận xét trực tuyến tích cực (Positive Online Comments): .20 2.5.3 Giá trị cảm nhận (Perceived value): 20 2.5.4 Rủi ro nhận thức (Perceived risk): 22 2.6 Các giả thuyết liên quan: .23 2.6.1 Mối quan hệ Nhóm tham chiếu Ý định mua sắm trực tuyến: .23 2.6.2 Mối quan hệ Nhận xét trực tuyến tích cực Ý định mua sắm trực tuyến: 24 2.6.3 Mối quan hệ giá trị cảm nhận ý định mua hàng trực tuyến: 24 2.6.4 Mối quan hệ rủi ro nhận thức ý định mua hàng trực tuyến: 25 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: .26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Thiết kế nghiên cứu: 27 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ: 27 3.1.2 Nghiên cứu thức: .28 3.2 Quy trình nghiên cứu: 29 3.3 Xây dựng thang đo: .30 3.3.1 Thang đo Nhóm tham chiếu (RG): 30 3.3.2 Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực (POC): .31 3.3.3 Thang đo giá trị cảm nhận (PV): .32 3.3.4 Thang đo Rủi ro nhận thức (PR): 33 3.3.5 Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến (OPI): 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 Thống kê mô tả mẫu: 37 4.2 Đánh giá thang đo: .40 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo: 40 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: .42 4.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết: 49 4.3.1 Phân tích tương quan: 50 4.3.2 Phân tích hồi quy: 51 4.4 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến ý định mua nơng sản trực tuyến: .55 4.4.1 Kiểm định khác ý định mua nông sản trực tuyến theo giới tính: .55 4.4.2 Kiểm định khác ý định mua nông sản trực tuyến theo trình độ học vấn: 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59 5.1 Các kết hàm ý quản trị: 59 5.1.1 Kết nghiên cứu: 59 5.1.2 Đóng góp nghiên cứu: .60 5.1.3 Hàm ý quản trị: 61 5.2 Hạn chế nghiên cứu mở hướng cho nghiên cứu tiếp theo: 62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Cụm từ viết tắt EFA KMO Nghĩa Tiếng Việt Phân tích nhân tố khám phá Hệ số kiểm định phù hợp mơ hình Nghĩa Tiếng Anh Exploratory Factor Analysis Kaiser - Meyer - Olkin Phần mềm thống kê dùng công tác nghiên cứu khoa học xã hội Statistical Package for the Social Sciences Mức ý nghĩa phép kiểm định Phân tích phương sai Significance of Testing Analysis of variance VIF Hệ số phóng đại phương sai TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Lý thuyết hành vi dự định Variance Inflation Factor Theory of Reasoned Action Theory of Planned Behavior SPSS Sig (pvalue) ANOVA TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tóm tắt nguyên tố 18 Bảng 3.1 Thang đo Nhóm tham chiếu 31 Bảng 3.2 Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực 32 Bảng 3.3 Thang đo Giá trị cảm nhận 33 Bảng 3.4 Thang đo Rủi ro nhận thức 34 Bảng 3.5 Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến 35 Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 39 Bảng 4.2 Kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 41 Bảng 4.3 Kết phân tích nhân tố EFA lần 44 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố EFA lần 45 Bảng 4.5 Đánh giá lại độ tin cậy nhân tố (PVa) 47 Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tốt EFA cho biến phụ thuộc 48 Bảng 4.7 Ma trận tương quan biến 51 Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình 51 Bảng 4.9 Phân tích phương sai (hồi quy) 52 Bảng 4.10 Hệ số hồi quy 53 Bảng 4.11 Kiểm định T-test biến giới tính 55 Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA biến trình độ học vấn 57 72 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha Correlation Deleted POC1 12.01 4.981 705 888 POC2 11.94 4.457 790 858 POC3 11.95 4.603 764 867 POC4 11.91 4.260 820 846 if Item Thang đo Giá trị cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 707 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha Correlation Deleted PV1 15.99 2.596 578 610 PV2 16.07 2.615 577 611 PV3 16.00 2.526 474 657 PV4 15.97 2.694 535 629 PV5 15.98 3.403 180 756 Bỏ biến PV5 chạy nhân tố EFA Reliability Statistics if Item 73 Cronbach's N of Items Alpha 756 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha Correlation Deleted PV1 11.96 2.074 586 682 PV2 12.04 2.125 561 695 PV3 11.98 1.948 515 727 PV4 11.95 2.133 563 694 Thang đo Rủi ro nhận thức Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 864 if Item 74 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted PR1 15.80 6.452 682 836 PR2 15.81 6.547 613 854 PR3 15.86 6.340 722 826 PR4 15.82 6.281 682 836 PR5 15.84 6.297 725 825 Alpha if Item Alpha if Item Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 708 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted OPI1 8.21 1.240 478 675 OPI2 7.93 1.122 548 589 OPI3 7.96 1.191 552 585 75 PHỤ LỤC 3: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích nhân tốc khám phá EFA cho biến độc lập – lần 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 777 Approx Chi-Square 2242.454 df 153 Sig .000 76 Total Variance Explained Extraction Initial Eigenvalues Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Compo % nent Total of Varianc e Cumulative % % Total of Varianc e Cumula tive % Total % of Cumulati Variance ve % 5.017 27.873 27.873 5.017 27.873 27.873 3.273 18.185 18.185 2.977 16.538 44.411 2.977 16.538 44.411 3.103 17.236 35.421 2.196 12.199 56.609 2.196 12.199 56.609 2.921 16.229 51.65 1.578 8.764 65.374 1.578 8.764 65.374 2.395 13.308 64.958 1.045 5.803 71.176 1.045 5.803 71.176 1.119 6.218 71.176 0.927 5.149 76.326 0.777 4.318 80.643 0.554 3.076 83.719 0.54 2.999 86.718 10 0.429 2.384 89.103 11 0.404 2.245 91.348 12 0.39 2.166 93.514 13 0.332 1.843 95.357 14 0.246 1.364 96.721 15 0.229 1.271 97.992 16 0.197 1.096 99.088 17 0.096 0.536 99.624 18 0.068 0.376 100 Extraction Method: Principal Component Analysis 77 Rotated Component Matrixa Component PR4 819 PR5 810 PR3 809 PR1 787 PR2 727 POC4 885 POC3 851 POC2 851 POC1 835 RG1 833 RG3 833 401 RG2 831 370 RG4 830 PV1 769 PV3 742 PV2 702 PV4 688 PV5 719 Extraction Method: Principal Component Analysis / Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization/ a Rotation converged in iterations 78 Kết phân tích nhân tốc khám phá EFA cho biến độc lập – lần 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 780 Approx Chi-Square 2220.062 df 136 Sig .000 79 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % Compone Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings of % Varianc Cumulativ of % Varianc Cumulativ of Varianc Cumulativ nt Total e e% Total e e% Total e e% 4.988 29.339 29.339 4.988 29.339 29.339 3.260 19.179 19.179 2.955 17.381 46.720 2.955 17.381 46.720 3.096 18.213 37.392 2.196 12.916 59.636 2.196 12.916 59.636 2.966 17.447 54.838 1.570 9.232 68.869 1.570 9.232 68.869 2.385 14.030 68.869 986 5.799 74.668 782 4.601 79.269 571 3.361 82.630 544 3.198 85.828 430 2.531 88.359 10 406 2.386 90.745 11 390 2.297 93.042 12 332 1.952 94.994 13 254 1.493 96.487 14 230 1.354 97.841 15 202 1.190 99.030 16 097 568 99.598 17 068 402 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 80 Rotated Component Matrixa Component PR4 819 PR5 810 PR3 808 PR1 785 PR2 726 POC4 884 POC2 851 POC3 850 POC1 835 RG3 871 RG2 867 RG1 805 RG4 802 PV1 771 PV2 722 PV4 717 PV3 716 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 81 Kết phân tích nhân tốc khám phá EFA cho biến Ý định mua nông sản trực tuyến: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 667 Approx Chi-Square 118.576 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1.896 63.199 63.199 1.896 63.199 63.199 614 20.482 83.681 490 16.319 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component OPI3 815 OPI2 813 OPI1 755 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 82 PHỤ LỤC 4: Kết phân tích hồi quy đa biến Descriptive Statistics Mean Std Deviation N OPI 4.02 508 214 RG 3.90 724 214 POC 3.98 701 214 PVa 3.9942 46119 214 PR 3.96 621 214 Model Summary Model R R Square 751a 563 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 555 339 a Predictors: (Constant), PR, RG, POC, PVa ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 31.005 7.751 67.412 000b Residual 24.031 209 115 Total 55.036 213 a Dependent Variable: OPI b Predictors: (Constant), PR, RG, POC, PVa 83 Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 357 240 RG 098 035 POC 297 PVa PR t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 1.487 139 140 2.818 005 849 1.178 035 409 8.387 000 878 1.139 262 056 238 4.652 000 801 1.248 266 040 325 6.635 000 873 1.146 a Dependent Variable: OPI 84 PHỤ LỤC 5: T-test ANOVA one-way Kiểm định T-test biến Giới tính Group Statistics C2 N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 97 3.98 590 060 Nữ 117 4.05 429 040 OPI Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference OP Equal I variances Sig (2- Mean Std Error F Sig t df tailed) Difference Difference Lower Upper 1.942 165 -.940 212 348 -.066 070 -.203 072 -.913 171.476 363 -.066 072 -.207 076 assumed Equal variances not assumed 85 Kiểm định ANOVA biến Trình độ học vấn Descriptives OPI 95% Confidence Interval for Mean Std Std Lower Upper N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum 155 4.05 505 041 3.97 4.13 Đại học 55 3.93 519 070 3.79 4.07 Sau đại 3.83 430 215 3.15 4.52 214 4.02 508 035 3.95 4.09 Dưới đại học học Total Test of Homogeneity of Variances OPI Levene Statistic df1 df2 Sig .387 211 679 ANOVA OPI Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 729 364 1.416 245 Within Groups 54.308 211 257 Total 55.036 213 86 Multiple Comparisons Dependent Variable: OPI LSD (I) C4 (J) C4 Mean Std Error Sig 95% Confidence Interval Difference (I-J) Lower Bound Upper Bound Đại học 120 080 132 -.04 28 Sau đại học 220 257 392 -.29 73 Dưới đại học -.120 080 132 -.28 04 Sau đại học 100 263 704 -.42 62 Dưới đại học -.220 257 392 -.73 29 Đại học -.100 263 704 -.62 42 Dưới đại học Đại học Sau đại học