LATS Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến y định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam

Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các doanh ngh

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua

sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ

biến và ngày càng phát triển trên thế giới Tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến

và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian Doanh thu từ

hoạt động bán lẻ B2C năm 2014 trên toàn cầu đã đạt mức 1,5 nghìn tỉ USD, tăng

gần 30% so với năm 2012 và dự báo doanh thu từ bán lẻ trực tuyến (chỉ tính riêng

hình thức B2C) sẽ tăng trung bình trên 15% mỗi năm, đạt ngưỡng hai nghìn tỉ USD

vào năm 2016

Tuy nhiên, tại Việt Nam, tỉ lệ người sử dụng internet của Việt Nam tham gia

mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực và trên thế giới Do

đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết

được các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết

đối với các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến Bởi vì, ý định mua sắm là

một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của

người tiêu dùng

Trên góc độ lý luận, nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng trong

mua sắm trực tuyến đã được các tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau

nhưng có hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc

độ khách hàng và tiếp cận từ góc độ công nghệ Quan điểm tiếp cận từ góc độ khách

hàng tập trung vào việc nghiên cứu niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm

trực tuyến, trong khi đó quan điểm tiếp cận từ góc độ công nghệ lại đi nghiên cứu

các ảnh hưởng của thiết kế trang web và khả năng sử dụng đến ý định, hành vi của

người tiêu dùng Hầu hết các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trước đây đều tập

trung vào nghiên cứu đối với một sản phẩm cụ thể như sách, quần áo, hàng tạp hóa,

dịch vụ tài chính, thực phẩm,… Tuy nhiên, kết quả của một số nghiên cứu vẫn chưa

có sự thống nhất Một trong những nguyên nhân gây ra sự khác biệt giữa kết quả

của các nghiên cứu trước đây là do sự khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia Do

đó, một số nhà nghiên cứu cho rằng, mua sắm trực tuyến vẫn cần phải nghiên cứu

kỹ hơn trong bối cảnh cụ thể ở các quốc gia khác nhau Chính vì vậy, nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của Việt Nam không những có ý nghĩa về mặt thực tiễn mà còn đóng góp về mặt

lý luận nhằm bổ sung và hoàn thiện hơn nữa kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu

cho luận án tiến sĩ của mình

2 Mục đích nghiên cứu của luận án

Luận giải về cơ sở lý luận của mua sắm trực tuyến và ý định mua

Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu về mối quan

hệ giữa các yếu tố đến ý định mua trực tuyến của khách hàng

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các nhà hoạch định chính sách về TMĐT có các biện pháp nhằm tăng cường ý định mua trực tuyến của khách hàng qua đó thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

trực tuyến của khách hàng

Khách thể nghiên cứu: là những khách hàng sử dụng Internet

Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

- Không gian nghiên cứu: là những khách hàng sử dụng Internet ở Việt Nam

- Về mặt nội dung: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và phân tích mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân dựa trên mô hình DTPB

4 Kết cấu của luận án

Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, luận án được chia thành sáu phần chính sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về mua sắm trực tuyến

Chương 2: Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1.1 Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến

1.1.1 Ý định mua sắm trực tuyến

Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet

1.1.2 Mua sắm trực tuyến

1.1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch

vụ thông qua mạng Internet

Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web

1.1.2.2 So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Điểm giống nhau: Quá trình mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong

mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua

Điểm khác nhau:

- Điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, khách hàng vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán hàng Tuy nhiên, để thực hiện được các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet Ngoài

ra, đối với các nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện được giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng

- Cách thức người mua tiếp cận với người bán Trong mua sắm truyền thống, khi muốn xem xét hay mua một sản phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán để xem và thực hiện hành vi mua Ngược lại, với mua sắm trực tuyến, khách hàng có

thể thực hiện giao dịch mà không cần thiết phải đến nơi bán Khách hàng có thể

thực hiện giao dịch ở bất cứ nơi đâu thông qua máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có

kết nối Internet

- Sự tiếp xúc giữa người mua và người bán/nhân viên bán hàng Trong mua

sắm truyền thống, người mua và người bán/nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp

với nhau, mặt đối mặt Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, người mua và người

bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch của họ

được thực hiện gián tiếp thông qua một trang web

- Cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua Trong mua sắm truyền thống,

khách hàng tiếp xúc trực tiếp với những sản phẩm mà họ định mua Nhờ vậy, khách

hàng có thể đánh giá, cảm nhận những sản phẩm này bằng tất cả các giác quan

Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, sản phẩm được trưng bày trên các website và

được mô tả bằng văn bản, hình ảnh hoặc video Vì vậy, khách hàng không thể đánh

giá được sản phẩm bằng các giác quan theo cách thông thường

- Khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm Trong mua sắm

truyền thống, tại một thời điểm cụ thể, khách hàng chỉ có thể xuất hiện ở duy nhất

một điểm bán hàng Ngược lại, khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác

nhau với mua sắm trực tuyến

1.2 Tổng quan nghiên cứu

1.2.1 Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

Hầu hết các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực

tuyến đều dựa trên lý thuyết chính là TRA, TAM và TPB, bên cạnh đó các tác

giả đã kết hợp lồng ghép một số lý thuyết khác vào các lý thuyết này trong

nghiên cứu của mình

1.2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), đây

được xem là một trong những lý thuyết tiên phong, nền tảng quan trọng nhất trong

nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng Theo

lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng Do đó,

thay vì tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu

ý định hành vi Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan - nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ

1.2.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là một sự thích nghi của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Được đề xuất lần đầu bởi Davis (1985), TAM tìm cách giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng Mục đích chính của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong Theo TAM, giữa ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau 1.2.1.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được Ajzen (1985) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Tương tự TRA, TPB tập trung nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ

1.2.1.4 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) DTPB được Taylor và Todd (1995) phát triển dựa trên TPB của Ajzen (1985) bằng cách phân tách ba nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong TPB thành các biến số cụ thể hơn

1.2.1.5 So sánh TAM, TPB và DTPB Các nghiên cứu thực nghiệm so sánh TAM, TPB và DTPB đã chứng minh rằng ba mô hình này đều phù hợp để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, DTPB tốt hơn TAM và TPB trong việc dự báo ý định của khách hàng Do đó, tác giả lựa chọn sử dụng DTPB làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu của luận án

1.2.2 Phát triển mô hình nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cho thấy rằng TAM và TPB là những mô hình tốt và đáng tin cậy trong việc nghiên cứu ý định mua trực tuyến của họ Tuy nhiên, các tác giả cũng cho rằng bên cạnh các nhân tố có trong các mô hình này còn có các nhân tố khác ảnh hưởng đến đến ý

định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Dựa trên kết quả nghiên cứu định

tính, tác giả đã mở rộng DTPB bằng cách bổ sung 3 biến: niềm tin; cảm nhận rủi ro;

và đặc điểm người tiêu dùng vào mô hình

Lý do tác giả bổ sung các biến này vào mô tình TPB là:

- Ảnh hưởng của đặc điểm người tiêu dùng đến ý định mua sắm trực tuyến

của họ vẫn chưa rõ ràng trong các nghiên cứu trước đây Một số nghiên cứu chứng

minh rằng, ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng không phụ thuộc vào độ tuổi,

giới tính và thu nhập Trong khi đó, một số nghiên cứu lại cho thấy đặc điểm khách

hàng có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của họ Tuy nhiên, kết quả của các

nghiên cứu này vẫn tồn tại những sự khác biệt nhất định

- Niềm tin đã được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người

tiêu dùng mua sắm trực tuyến Nếu niềm tin không được xây dựng thì giao dịch trực

tuyến sẽ không thể xảy ra Do đó, niềm tin của khách hàng đối với những người bán

hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra Niềm tin là yếu

tố trung tâm trong các mối quan hệ trao đổi và là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến

hành vi người tiêu dùng trong cả mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

- Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin đóng vai trò đặc biệt quan

trọng do trong môi trường trực tuyến cảm nhận của người tiêu dùng về các rủi ro

trong các giao dịch cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán

cũng như sản phẩm mà họ định mua Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến niềm tin

của người tiêu dùng đã được nhiều nghiên cứu thực hiện Tuy nhiên, ảnh hưởng

giữa các nhân tố này vẫn chưa rõ ràng trong các nghiên cứu trước đây Một số

nghiên cứu không tìm thấy mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng Trong

khi đó, một số nghiên cứu lại tìm thấy mối quan hệ ngược chiều giữa rủi ro cảm

nhận và sự tin tưởng

CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Mô hình lý thuyết

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở phân tích tổng quan nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến Trong nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến dựa trên mô hình DTPB

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: tác giả đề xuất

Thái độ

Chuẩn mực chủ quan

Cảm nhận về tính

dễ sử dụng

Ý định

Nhận thức kiểm soát hành vi

Cảm nhận về tính hữu ích

Sự phù hợp

Ảnh hưởng của

cá nhân

Ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng Khả năng tự sử dụng

Điều kiện áp dụng

Rủi ro Niềm tin

Biến kiểm soát

Danh tiếng

Quy mô

H15a,b,c,d

H4a

H1

H2a H2b

H3a H3b

H4b

H5a H5b

H5c

H6

H7

H8

H9

H10

H11

H12

H13 H14

H2c

2.2 Định nghĩa các biến trong mô hình

Ý định mua trực tuyến: Là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực

hiện việc mua sắm qua Internet

Thái độ: Là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện

một hành vi

Chuẩn mực chủ quan: Là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến

việc thực hiện một hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi: Tự đánh giá của một cá nhân về khả năng của

mình để thực hiện một hành vi

Niềm tin: Là sự kỳ vọng rằng các cá nhân hay các công ty mà ta tương tác sẽ

hành xử một cách có đạo đức, đáng tin cậy, phù hợp với các chuẩn mực xã hội và sẽ

thực hiện các cam kết của họ

Cảm nhận về danh tiếng: Là mức độ mà người mua tin rằng người bán sẽ

trung thực và quan tâm đến khách hàng của mình

Cảm nhận về quy mô: Là số lượng sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp có thể

đáp ứng

Cảm nhận về tính hữu ích: Là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng

một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình

Cảm nhận về tính dễ sử dụng: Là mức độ một người tin rằng việc sử dụng

một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực

Sự phù hợp/tương thích: Là mức độ phù hợp của đổi mới với các giá trị hiện

tại, kinh nghiệm trước đây và nhu cầu hiện tại của người sử dụng tiềm năng

Cảm nhận rủi ro: Là cảm nhận của khách hàng về khả năng được và mất

trong các giao dịch với cửa hàng/nhà phân phối

Ảnh hưởng giữa các cá nhân: Là ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng

nghiệp và những người có kinh nghiệm đến người sử dụng tiềm năng

Ảnh hưởng từ bên ngoài: Là ảnh hưởng từ các phương tiện thông tin đại

chúng, ý kiến của các chuyên gia và những ý kiến khác (không phải của cá nhân)

đến hành vi của cá nhân

Khả năng tự sử dụng: Là nhận thức của một cá nhân về khả năng của mình

trong việc thực hiện một hành vi

Điều kiện áp dụng: Phản ánh sự sẵn có của các nguồn lực cần thiết để thực

hiện hành vi như: thời gian, tiền bạc hay một số nguồn lực đặc biệt khác

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu

Trọng tâm của luận án này là nghiên cứu định lượng với mục đích kiểm định

mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Tuy nhiên, trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính để lựa chọn và phát triển mô hình nghiên cứu cũng như việc xây dựng các thang đo Quy trình nghiên cứu cụ thể của luận án được thể hiện qua hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án

Nguồn: Tác giả

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

- Nghiên cứu định tính: để kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận án Bên cạnh đó, mục đích của nghiên cứu định tính này nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước đây Tác giả đã thực hiện 10 cuộc phỏng vấn sâu với

Câu hỏi quản lý Câu hỏi nghiên cứu

1 Vấn đề nghiên cứu

2 Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu

tổng quan

3 Nghiên cứu sơ bộ

- Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định lượng thử nghiệm

4 Nghiên cứu định lượng chính thức

5 Kết quả và kiến nghị

Khuôn khổ khái niệm

Mô hình nghiên cứu Kiểm tra và hiệu chỉnh thang đo

Đánh giá độ tin cậy của thang đo Kiểm định các giả thuyết

những khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại các thành phố lớn của

Việt Nam trong khoảng thời gian từ tháng 8 năm 2014 đến tháng 10 năm 2014

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp

thông qua phiếu điều tra chi tiết với mẫu nghiên cứu nhỏ được lấy theo cách thuận

tiện (30 khách hàng) Mục đích của việc này là để chuẩn hóa các thuật ngữ và chỉnh

sửa các câu hỏi trong phiếu điều tra đảm bảo người được hỏi không hiểu sai ý nghĩa

của các câu hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Nội dung của nghiên cứu định lượng chính thức này được trình bày chi tiết

trong mục 3.2

3.2 Nghiên cứu định lượng

Sau khi có kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức được

thực hiện Mục tiêu nghiên cứu định lượng của luận án là kiểm định các giả thuyết

trong mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố tới ý định mua trực tuyến

của khách hàng Ngoài ra nghiên cứu định lượng cũng xác định mức độ tác động

của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Do đó, việc điều tra

với kích thước mẫu lớn sẽ giúp các kết quả nghiên cứu của luận án có độ tin cậy cao

hoàn thành các mục tiêu đã đề ra của luận án

Bảng hỏi trong nghiên cứu này được hình thành dựa trên cơ sở kế thừa thang

đo từ các nghiên cứu trước đây

Đối tượng điều tra là những khách hàng sử dụng Internet và có kinh nghiệm

truy cập vào các trang web bán hàng trực tuyến

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện theo 2 cách:

Cách 1: bảng hỏi được thiết kế trên công cụ của google (google docs) và

được gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như thư điện tử,

mạng xã hội (diễn đàn, facebook,…) Với phương pháp này, tác giả đã thu được 137

phiếu trả lời Tất cả các phiếu trả lời này đều được đưa vào xử lý dữ liệu do công cụ

này cho phép tác giả cài đặt các chế độ mà người được hỏi không thể gửi được

phiếu trả lời khi thiếu thông tin

Cách 2: bảng hỏi được phát trực tiếp cho các đối tượng điều tra Tác giả đã

phát ra 600 bảng hỏi và thu về 445 bảng, đạt tỉ lệ khoảng 74% Tuy nhiên, trong số

445 bảng hỏi này có 159 bảng bị loại do không đúng đối tượng điều tra hoặc thiếu những thông tin cần thiết hoặc các phiếu mà đối tượng trả lời không hợp tác (có cùng câu trả lời cho các câu hỏi ngược nhau – những câu hỏi này tác giả lồng vào để kiểm tra độ tin cậy của các thông tin) Sau khi loại bỏ các bảng hỏi không đạt yêu cầu, có 286 bảng hỏi thu thập theo phương pháp trực tiếp được đưa vào xử lý Cuối cùng, tổng số 423 bảng hỏi (137 bảng hỏi thu qua Internet và 286 bảng hỏi thu trực tiếp) được đưa vào xử lý dữ liệu

Sau khi thu thập và loại bỏ các bảng hỏi không đạt yêu cầu, tác giả tiến hành

mã hóa và nhập số liệu, sau đó số liệu được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS (phiên bản 16) Số liệu của nghiên cứu được phân tích thông qua các bước sau: phân tích nhân tố khám phá, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và cuối cùng là phân tích ANOVA

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu

Kết quả thu thập được 582 bảng hỏi, trong đó 445 bảng hỏi thu thập bằng

cách trực tiếp và 137 bảng hỏi thu thập qua mạng Internet Sau khi loại bỏ các bảng

hỏi không đạt yêu cầu 423 bảng hỏi trả lời hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu Mẫu nghiên

cứu có đặc điểm sau:

Về nghề nghiệp: sinh viên chiếm khoảng 53%, nhân viên văn phòng 19%, nội

trợ 1%, nhà quản lý 4%, nhân viên bán hàng 2%, kỹ sư 7%, giáo viên 7%, còn lại là

các đối tượng khác

Về độ tuổi: từ 18 đến 25 (67%), từ 26 đến 30 (13%), từ 31 đến 35 (11%), từ

36 trở (9%)

Về giới tính: 40% đối tượng trả lời là nam và 60% đối tượng trả lời là nữ

Về thu nhập: dưới 5 triệu (62,6%), từ 5 đến 10 triệu (25,3%), từ 10 đến 15

triệu (7,3%) và trên 15 triệu (4,7%)

Về trình độ học vấn: tốt nghiệp cấp 3 (42,3%), tốt nghiệp cao đẳng và trung

học chuyên nghiệp (13,5%), tốt nghiệp đại học (32,4%) và nhóm có trình độ sau đại

học (11,1%)

4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần đầu cho thấy 50 biến quan sát được

hội tụ vào 10 nhân tố Tuy nhiên, có 2 biến quan sát (TR5, TR6) hội tụ vào 2 nhân

tố với hệ số tải nhân tố không chênh lệch nhiều Do đó, tác giả không xác định được

2 biến quan sát đó giải thích cho nhân tố nào Vì vậy, 2 biến quan sát đó bị loại khỏi

mô hình Sau khi loại bỏ TR5 và TR6, tác giả tiến hành phân tích nhân tố lần 2, 48

biến quan sát hội tụ vào 10 nhân tố

Tuy nhiên, có một số quan sát lại không hội tụ theo cơ sở lý thuyết đã được

các tác giả đề xuất:

- Các thang đo của biến “danh tiếng” hội tụ cùng với 2 thang đo của biến

“quy mô” vào cùng một nhân tố

- Các thang đo của biến “ảnh hưởng của cá nhân”, “ảnh hưởng của phương

tiện thông tin đại chúng” và “chuẩn mực chủ quan” hội tụ vào một nhân tố

- Các thang đo của 3 biến “khả năng tự sử dụng”, “điều kiện mua sắm trực

tuyến” và “nhận thức kiểm soát hành vi” hội tụ vào một nhân tố

Dựa trên kết quả phân tích nhân tố khám phá, tác giả đã phân nhóm và đặt tên

lại nhân tố

4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Sau khi phân tích nhân tố và nhóm các nhân tố tác giả tiến hành kiểm định thang đo cho 10 nhân tố bằng kiểm định Cronbach’s Alpha Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Như vậy, tất cả các thang đo sử dụng của luận án có đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo

4.4 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước phân tích nhân tố và phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm 10 nhân tố được khái quát như sau:

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Nguồn: tác giả đề xuất

Thái độ

Nhóm tham khảo

Cảm nhận về tính

Nhận thức kiểm soát hành vi

Cảm nhận về tính hữu ích

Sự phù hợp

Rủi ro Niềm tin

Biến kiểm soát

Danh tiếng

H10a,b,c,d

H4a

H1

H2a H2b

H3a H3b

H2c

H5a H5b

H5c

H6 H7 H8 H9

H4b

Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng

tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ

H2a: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của

người tiêu dùng

H2b: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu

dùng đối với mua sắm trực tuyến

H2c: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu

dùng

H3a: Nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực

đến ý định mua trực tuyến của họ

H3b: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực thái độ của họ đối

với mua sắm trực tuyến

H4a: Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang web bán hàng trực tuyến

ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của họ

H4b: Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang web bán hàng trực tuyến

ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến

H5a: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến

H5b: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng

đối với mua sắm trực tuyến

H5c: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng

trong mua sắm trực tuyến

H6: Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua

sắm trực tuyến

H7: Cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua

sắm trực tuyến

H8: Sự phù hợp giữa mua sắm trực tuyến và phong cách sống của người tiêu

dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ đối với mua sắm trực tuyến

H9: Cảm nhận về danh tiếng của người bán/doanh nghiệp có tác động tích

cực đến niềm tin của khách hàng

H10a: Khách hàng nam giới có ý định mua sắm trực tuyến cao hơn khách hàng nữ giới

H10b: Độ tuổi và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với nhau H10c: Trình độ học vấn và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ thuận với nhau

H10d: Thu nhập và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ thuận với nhau

4.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, tác giả kiểm định mối tương quan giữa các nhân tố Hệ số Pearson được sử dụng để phân tích mối tương quan giữa các biến định lượng Kết quả phân tích tương quan cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và trung gian đều có ý nghĩa thống kê

4.5.1 Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến

Bảng 4.1 trình bày kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Bảng 4.1 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

Biến độc lập Mô hình 1 Mô hình 2

Trình độ học vấn -.195 -.168 005 -.121 -.105 017

Nguồn: tác giả điều tra và phân tích

Khi toàn bộ các biến được đưa vào, mức độ giải thích của mô hình tăng từ

8,7% lên 50,7% (R2 điều chỉnh = 0.507, F = 49.202, p = 000 < 0.05) Nhóm tham

khảo không có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng (p =

0.578 > 0.05), vì vậy, giả thuyết H2a bị bác bỏ Các nhân tố niềm tin, thái độ và

nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ tỉ lệ thuận với ý định mua (Beta > 0, p

< 0.05) do đó, các giả thuyết H1, H3a và H4a được chấp nhận Trong khi đó, nhận

thức rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với ý định mua sắm trực tuyến (Beta =

-0.257, p = 0.000 < 0.05) Do đó, giả thuyết H5a được chấp nhận

4.5.2 Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến niềm tin trong mua sắm trực tuyến

Bảng 4.2 trình bày kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của

người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

Bảng 4.2 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin

Biến độc lập Mô hình 1 Mô hình 2

Trình độ học vấn -.061 -.057 355 -.065 -.061 226

Nguồn: tác giả điều tra và phân tích

Khi các biến độc lập được đưa vào, mô hình có ý nghĩa thống kê (R2 điều

chỉnh = 0.339; F = 31.975, p = 000 < 0.05) Khi các biến độc lập được đưa vào mô

hình, mức độ giải thích của mô hình tăng từ 1.9% lên 33.9% và độ tuổi vẫn ảnh

hưởng đến niềm tin của khách hàng (Beta = 0.119, p = 0.029 < 0.05) Các biến độc

lập danh tiếng, nhận thức rủi ro và nhóm tham khảo đều có ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng Trong đó, danh tiếng và nhóm tham khảo có ảnh hưởng thuận chiều với niềm tin Ngược lại, cảm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với niềm tin của khách hàng Như vậy các giả thuyết H9, H5c và H2c được chấp nhận

4.5.3 Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến

Bảng 4.3 trình bày kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến

Bảng 4.3 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ

Biến độc lập Mô hình 1 Mô hình 2

Giới tính -.227 -.103 037 -.103 -.046 199

Trình độ học vấn -.055 -.058 342 -.039 -.041 362 Thu nhập -.029 -.028 654 -.066 -.062 166

Nguồn: tác giả điều tra và phân tích

Khi các biến độc lập được đưa vào, mô hình có ý nghĩa thống kê (R2 điều chỉnh = 0.487; F = 37.488, p = 000 < 0.05) Khi các biến độc lập được đưa vào mô hình, mức độ giải thích của mô hình tăng từ 2.4% lên 48.7% Cảm nhận về tính dễ

sử dụng không có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến (p = 0.200 > 0.05) vì vậy, giả thuyết H7 bị bác bỏ Tất cả

các biến còn lại đều có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm

trực tuyến với mức ý nghĩa 5% Trong đó, các biến niềm tin, hữu ích, sự phù hợp,

nhóm tham khảo và nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ thuận chiều với

thái độ (Beta > 0, p < 0.05) Ngược lại, cảm nhận rủi ro có mối quan hệ ngược chiều

với thái độ (Beta = - 0.083, p = 0.022 < 0.05) Do đó, các giả thuyết H2b, H3b, H4b,

H5b, H6 và H8 được chấp nhận

4.5.4 Kết quả phân tích ANOVA

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy:

Không có sự khác biệt về ý định mua trực tuyến giữa khách hàng nam và nữ

Vì vậy, giả thuyết H10a bị bác bỏ

Khách hàng từ 30 tuổi trở xuống thấp hơn ý định mua trực tuyến của nhóm

khách hàng trên 30 tuổi Giả thuyết H10b bị bác bỏ

Không có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm khách hàng có trình độ

khác nhau Vì vậy, giả thuyết H10c bị bác bỏ

Ý định mua trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ thuận với thu nhập của khách

hàng Vì vậy, giả thuyết H10d được chấp nhận

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu

5.1.1 Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến

Thứ nhất, các nhà bán lẻ phải tìm cách giảm thiểu nhận thức rủi ro cho khách hàng

Thứ hai, xây dựng niềm tin đối với khách hàng

Thứ ba, thiết kế trang web với giao diện thân thiện với người sử dụng sao cho việc tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, thanh toán, …dễ thực hiện nhất

5.1.2 Đối với các cơ quan quản lý nhà nước

Thứ nhất, để giảm thiểu nhận thức rủi ro về tài chính của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Nhà nước cần hoàn thiện hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng

Thứ hai, Nhà nước cần đầu tư phát triển cơ sở vật chất – kỹ thuật, đặc biệt là

cơ sở hạ tầng mạng Internet và công nghệ thông tin để đáp ứng yêu cầu phát triển TMĐT trong thời gian sắp tới

Thứ ba, Nhà nước cần đưa việc đào tạo các kỹ năng cần thiết khi mua sắm trực tuyến vào trong các chương trình đào tạo ở bậc phổ thông – bậc học mà hầu hết mọi người đều trải qua

Thứ tư, Nhà nước cần đẩy mạnh giáo dục nhận thức đối với người tiêu dùng

về các lợi ích của mua sắm trực tuyến trên các phương tiện thông tin đại chúng,

5.2 Đóng góp của luận án

Luận án xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Các yếu tố đó bao gồm: thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và nhận thức rủi ro Đồng thời, luận án còn xác định được cường độ và chiều hướng tác động của các yếu tố này đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Mặt khác, luận án đã mở rộng mô hình DTPB bằng cách bổ sung biến niềm tin và nhận thức rủi ro vào mô hình DTPB để nghiên cứu ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Hơn nữa, luận án tìm được mối quan hệ mới trong bối cảnh mua sắm trực tuyến giữa nhóm tham khảo với niềm tin của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, luận án còn phát triển thang đo cho các biến niềm tin và nhận thức về tính hữu ích của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam